Programmatic Advertising – die Zukunft im Online-Marketing

Programmatic ist Programm! In einem Whitepaper haben Google und die Strategieagentur diffferent jetzt gezeigt, wie die Zukunft der Werbung aussehen wird. Programmatic Advertising automatisiert den gesamten Einkaufsprozess von Werbeflächen: Mobile, Digital und natürlich auch in Apps. Wir erklären, wie die Algorithmen arbeiten und warum diese Technologie das Online-Marketing revolutioniert.

Was ist Programmatic Advertising?

Man hört ja so einiges über Programmatic Advertising (kurz: PA) – es sei die “Werbung der Zukunft” (gut, das sagen wir ja auch selbst in unserer Headline), das “neue Betriebssystem im Marketing” oder das “jüngste Paradigma im Werbungsmarkt”. All das klingt hochdramatisch und macht neugierig. Aber was ist eigentlich so “programmatisch” am Programmatic Advertising?

Kern der Idee ist, das Online-Marketing so effizient wie möglich zu organisieren. Programmatic Advertising beschreibt eine softwarebasierte Methode, Online-Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren.

Zunächst einmal eine grobe Einordnung: PA hängt eng mit dem Bidding-System von Google Ads und anderen Werbenetzwerken zusammen. Im Prinzip ist es die vollautomatische Abwicklung des Prozesses vom Einstellen der Werbeplätze über das Auktionieren dieser Plätze bis hin zum Ausspielen an den User. Am besten lässt sich das in einem Beispiel erklären.

So kommen (An-)Bieter und User zusammen

Im Gegensatz zum Real-Time-Bidding ist PA eine ganzheitliche Betrachtung des Werbeprozesses. Es verbindet Zielgruppen-Targeting mit künstlicher Intelligenz und effizientem Ausspielen der Anzeigen in Echtzeit.

Stellen wir uns vor, du hast eine App entwickelt, die natürlich hier und da Werbeplätze anbietet. Diese möchtest du gerne möglichst effektiv vermieten. Das macht dich zum Publisher – also dem Anbieter von Werbeplätzen in irgendeiner Form. Du definierst dazu in einem Client die Zielgruppe deiner App und das Umfeld, in dem die Anzeige sich befinden wird. Außerdem kannst du deinen gewünschten Mindestpreis pro Ad Impression festlegen.

Auf der anderen Seite stehen die Anbieter von Werbeanzeigen. Diese definieren ebenfalls, welche Zielgruppe und welches Umfeld sie sich wünschen und welchen Höchstpreis sie pro Ad ausgeben wollen.

Alles weitere passiert vollautomatisch – auf der Ad-Exchange treffen sich Anbieter und Publisher und noch während ein User die App lädt, wird in Sekundenbruchteilen die Auktion der Werbefläche durchgeführt.

Im Gegensatz zum RTB entwickelt sich das Programmatic Advertising stetig weiter und erweitert eigenständig auf Basis der entstehenden Daten und anderer User-Datenbanken und -Informationen das Targeting. Das macht PA viel dynamischer und effektiver als herkömmliche Methoden zur Ausspielung von Anzeigen.

Warum ist Programmatic Advertising so zukunftsweisend?

Ganz einfach: Komplexe Märkte erfordern Komplexe Algorithmen, die sich ihnen stellen. Und alleine schon das Targeting eines Users würde eine menschliche Intelligenz vor ungeahnte Herrausforderungen stellen – aber in Sekundenbruchteilen zehntausende Werbeplätze auktionieren und zielgruppengerecht bestücken – das schafft nur eine künstliche Intelligenz. Dazu kommt noch die stetige Analyse und Optimierung der gesammelten Daten. Und PA ist für diese Aufgabe bestens gerüstet.

Der Kopf hinter dem Whitepaper zum Thema PA sieht das ganz ähnlich. Alexander Kiock, Geschäftsführer von diffferent, sieht die Zukunft in der vollautomatischen Werbung:

„Man kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob Programmatic Advertising ein großes Glück für unsere Branche ist oder einfach nur eine gigantische Herausforderung – in jedem Fall ist es das neue Betriebssystem der Werbung, das wir da beschreiben.“

Aber wieso ist PA eine Herausforderung für die Online-Marketing-Welt? Nunja der Fokus bei der Bedienung der neuen Clients zur Streuung der Werbung liegt nicht mehr auf Kreativität und geschickter Strategie, sondern auf knallharter Datenanalyse. Daran müssen sich Agenturen messen lassen, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen. Das ist natürlich eine Herausforderung – aber eine spannende, wie wir finden!

Besonders spannend im App Advertising

Gerade die Verbindung von Retargeting, automatischer Identifikation der User und dem effektiven Bidding-Prozess von RTB macht Programmatic Advertising wahrlich zukunftsweisend. Denn besonders im mobilen Markt und natürlich bei Apps spielen diese Punkte eine große Rolle. So hat zum Beispiel Lieferheld mit Programmatic Advertising bei einer Retargeting-Kampagne einen ROI von 442 Prozent eingefahren – und das nur, indem User angesprochen wurden, die die App schon lange installiert hatten.

Aber wenn man dem Whitepaper von Google und der Strategieagentur diffferent glauben darf (und das kann man), dann sind wir noch lange nicht an dem Punkt angekommen, an dem PA sein volles Potenzial entfaltet halt. Im Gegenteil, vollautomatische, personalisierte Werbung wird bald nicht nur auf Smartphones eine große Rolle spielen, auch andere Medienarten werden schon bald nachziehen. Die Ära der Programmatic Creation wird alle Paradigmen noch einmal auf den Kopf stellen und eine ganz andere Herangehensweise an die Medienlandschaft fordern. Wir freuen uns darauf!