Erschreckend, aber wahr: Unternehmen legen zwar sehr viel Wert auf die Auswertung ihrer Kundendaten, doch der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Neukundenakquise. Die Analyse des bestehenden Kundenstamms wird häufig vernachlässigt. Dabei sind Bestandskunden und die Aktivierung dieser, ein nicht zu verachtender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Damit du besser bewerten kannst, welcher Typ von Kunden für dein Unternehmen am wichtigsten ist, hilft dir der Customer Lifetime Value (CLV).

In diesem Artikel erfährst du, warum der Customer Lifetime Value für dich als Marketer eine besondere Relevanz hat, wie du ihn berechnest und wie wir ihn in unserer täglichen Arbeit verwenden.

Wieso sollte der Customer Lifetime Value immer zentraler Bestandteil deines Performance Marketings sein?

Um in Zeiten von Big Data erfolgreich zu werben, ist es für dich von großer Bedeutung, Daten zu sammeln, auszuwerten und aus den Ergebnissen Optimierungspotenzial für deine Marketing Strategie zu ziehen.

Doch worauf legst du dabei deinen Fokus? Auf den Preis, den dich ein Kunde kostet, wenn er über deine Google-Anzeige einen Erstkauf tätigt? Oder auf die Relation von Kosten und Umsatz? Alles im Grundsatz keine falschen Ansätze, doch wo bleibt dabei der Kunde, der als zufriedener Wiederkäufer und nicht als Neukunde agiert?

Schaust du nur auf die eine Seite der Medaille wirken deine anfänglichen Akquisekosten auf den ersten Blick viel unprofitabler, als sie eigentlich sind. Drehst du die Medaille um, dann solltest du sehen, dass ein Kunde, der einmal bei dir kauft, dies häufig auch ein zweites oder drittes Mal tun wird – insofern deine Dienstleistung oder dein Produkt von überzeugender Qualität ist. Dann können deine Akquisekosten auch höher liegen als du sie bisher ansetzt. Bindest du die Kunden an dich, wirst du auf lange Sicht dennoch Gewinn machen.

Diesen Aspekt betrachtet der Customer Lifetime Value – er ist somit eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value?

Doch warum ist die Betrachtung des Customer Lifetime Value eigentlich so wichtig?

Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Kennzahl unterstützt dich dabei, die Kosten für deine zukünftige Kundenakquise abzuschätzen. Sie hilft dir, rentabel zu bleiben und festzustellen, in welche Art von Kunden du zukünftig investieren solltest. Gibst du mehr für einen Kunden aus, als dieser dir in Zukunft einbringen wird, lohnt sich die Ausgabe für die Akquise nicht. Schlimmer noch: der Kunde hat sogar einen negativen Wert für dein Unternehmen. (ausgenommen: Investorgestützte Startups: Diese akquirieren Nutzer bewusst teuer, um Wettbewerber zu verdrängen, um innerhalb kurzer Zeit einen großen Marktanteil zu erreichen und erst deutlich später profitabel zu werden.)

Daher ist es unabdingbar, den Customer Lifetime Value zu ermitteln, da er dir bei der Planung deines Budgets hilft und darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung in Zukunft haben wird.

So spricht ein hoher Customer Lifetime Value für treue Kunden, mit denen du einen hohen ROI (Return on Investment) erwarten kannst. Demnach stellt ein hoher CLV in der Regel auch einen hohen Grad an Kundenbindung dar.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Eine Analyse des Customer Lifetime Values ist komplex und variiert je nach Methodik. Den CLV ständig zu beobachten, immer wieder neu zu evaluieren, wird dir daher einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringen. Beziehe dabei auch andere Kennzahlen und Daten mit ein.

Für erste Erkenntnisse benötigst du jedoch erst einmal folgende Werte, die hier anhand einer Beispielrechnung dargestellt werden:

Die allgemeine Formal lautet:

 

Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

 

  • Der durchschnittliche Auftragswert, der durch einen Kunden generiert wird: 50 Euro
  • Die durchschnittliche Wiederverkaufsrate: 5 Käufe pro Jahr
  • Die durchschnittlichen Akquisekosten für einen neuen Kunden: 20 Euro
  • CS = Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn eines Zeitfensters bereits vorhanden waren: 100
  • CN = Die Anzahl der Kunden, die in bestimmten Zeitfenster gewonnen werden: 50
  • CE = Die Anzahl der Kunden zum Ende eines Zeitfensters (inklusive Fluktuation): 140
  • Das Zeitfenster: 1 Jahr

Die Berechnung des Customer Lifetime Value:

  • Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS)
  • ((140 – 50) / 100) = 0,9

Die Kundenbindungsrate beträgt 90 Prozent.

  • Kundenlebensdauer = 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
  • 1 / (1 – 0,9) = 10

Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden beträgt 10 Jahre.

  • Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten
  • (50 € x 5) x 10 – 20 € = 2480 €

Der Customer Lifetime Value beträgt in einem Jahr 2480 Euro.

Zur Berechnung des CLVs gibt es zahlreiche Formeln und Methoden. Diese Rechnung stellt dabei nur einen Ansatz dar. Dieser Weg ist vereinfacht und noch gezieltere umgesetzt werden. Du kannst auch noch andere Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

  • Zeitlich begrenzte Aktionen
  • Rabattaktionen oder Preisnachlässe
  • Weiterempfehlung durch Kunden
  • Saisonalität von Angeboten
  • Kosten für Kundenservice und Kundenbindung
  • Cross-Selling – oder Upselling-Promotions

Wie arbeiten wir mit dem Customer Lifetime Value?

Wir als Netzproduzenten sehen im Customer Lifetime Value eine enorme Chance, gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich zu werben. Für uns als Google Premier Agentur ist er eine essentielle Kennziffer.

Wir geben unseren Partnern stets das Konzept des CLVs an die Hand. Insofern wir hierzu schon Daten haben, bildet die Kennzahl die Basis für die Ausrichtung seiner Google Ads Kampagnen.

So kann ein Kunde, der sich seines CLVs bewusst ist, die Konkurrenz hinsichtlich der Platzierung seiner Anzeigen leicht ausspielen, auch bei kleineren Warenkörben.

Ein Beispiel:

Du verkaufst Staubsaugerbeutel. Ein Pack von drei Beuteln bringt dir 5 Euro Gewinn. Der Markt ist umkämpft und die Akquise kostet dich 5 Euro. Du weißt aber, sobald jemand bei dir Staubsaugerbeutel bestellt hat, dann wird er zu 75% wieder bestellen, außerdem weißt du, dass die Leute im Schnitt 12 Beutel im Jahr brauchen. Daher ist ein durchschnittlicher Kunde für dich 15 Euro pro Jahr wert – dies entspricht seinem CLV. Somit erscheinen die 5 Euro, die auf den ersten Blick lediglich kostendeckend waren, auf den zweiten Blick als rentabel.

Bei diesem Beispiel wird deutlich, dass deine Erstakquise auch gern unprofitabel sein kann, wenn du über lange Sicht mehrere Bestellungen von diesem Kunden erhalten wirst. Bei diesem einfachen Beispiel sind Effekte wie Cross- oder Up-Selling noch nicht mit einberechnet.

Bist du jedoch ein Autohändler oder eine Firma, die komplexe Anlagen produziert, dann sollte sich auch deine Erstakquise im profitablen Bereich bewegen, da der eigentliche Produktkauf gegenüber Upsellingmöglichkeiten mit Zubehör oder Ersatzteilen eine viel höheres Volumen besitzt.

Customer Lifetime Value und Gebotsstrategien:

Du kannst das Prinzip des Customer Lifetime Value noch viel weiterspinnen. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die Erhebung dieser Daten für viele Unternehmen eine sehr umfangreiche Arbeit darstellt.

Dabei reicht im ersten Schritt eine Aufstellung anhand des oberen Beispiels. Mit diesen einfachen Daten lassen sich schon Quickwins ableiten.

Du kannst aber noch tiefer hinein gehen und deinen CLV auf verschiedenste Aspekte auslegen. Für einen e-Commerce Shop kannst du den CLV anhand deiner Produktkategorien aufstellen. So kannst du deine Werbung viel gezielter aussteuern. Weißt du, dass ein Kunde der dein hochwertigstes Produkt kauft, aufgrund der Qualität in den nächsten Jahren keine Wiederbestellungen bei dir tätigt, dann wird der CLV womöglich geringer sein, als bei einem Kunden der dein Einstiegsprodukt kauft und höchstwahrscheinlich innerhalb eines Jahres auf dein Premiumprodukt umsteigt.

Somit wird deutlich, dass du dich bei deinen Werbeausgaben, vor allem auf den Einstiegsmarkt konzentrieren solltest, da eben diese Käufe einen höheren CLV haben, als Einzelkäufe von Premium-Produkten. Demnach kannst du diese Kunden tendenziell teurer einkaufen und somit mehr erreichen, als ohne Berücksichtigung des CLVs.

Diese Segmentierung kann enorm weit getrieben werben, so kannst du einen spezifischen Customer Lifetime Value auch gerätespezifisch oder ortsspezifisch aufstellen, deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ausgehend von diesen Werten können wir im Google Konto festlegen zu welchen Preisen wir eine Erstakquise durchführen können. In der Regel arbeiten wir dabei mit sogenannten Smart Bidding Strategien, in denen der Google Algorithmus die Anpassung der Gebote übernimmt.

Ziel-ROAS und Costumer Lifetime Value

Es gilt der Grundsatz – je mehr Daten wir zu Verfügung haben, desto besser können wir den Algorithmus anlernen und umso besser ist das Ergebnis. Der CLV stellt einen der Grundpfeiler eines erfolgreichen Einsatzes von Ziel-CPA und Ziel-ROAS dar.

Wir können dir die Angst nehmen, dass du dir durch einen ungenauen Customer Lifetime Value wertvollen Umsatz abschneidest, insofern dieser nicht völlig utopisch kalkuliert ist.

Setzt du auf Basis des CLVs deinen Ziel-ROAS zu hoch an, kommt es zu zwei Effekten: Der Bidding Algorithmus konzentriert sich auf hochwertigen Traffic. Somit wird er Nutzer suchen, die eine hohe Kaufintention haben, diese sind natürlich umkämpfter somit steigen die Kosten je Klick. Gleichzeitig gibt es einfach weniger Nutzer, die eine klare Kaufintention haben, somit erreichst du bei einem zu hohen Ziel-ROAS auch weniger Nutzer. Setzt du den Ziel-ROAS zu niedrig an, wirbst du womöglich nicht profitabel genug und akquirierst auch Nutzer, deren Kaufabsicht noch nicht klar ist.

Bei beiden Fällen, operierst du nicht am Maximum. Daher gilt es deinen CLV sowie deinen Ziel ROAS zu beobachten. Im ersten Fall wirst du tendenziell deine Nutzer zu teuer einkaufen, im anderen Fall wirst du vorrangig qualitativ nicht so hochwertig Nutzer auf deine Seite ziehen.

Unabhängig von beiden Fällen können wir dir jedoch an die Hand geben, dass du gegenüber deinen Wettbewerbern einen Vorteil haben wirst, allein wenn du eine ungefähre Vorstellung über deinen CLV hast. Dieser Vorteil fällt umso größer aus, desto genauer du ihn für dein Business bestimmen kannst.

Fazit – keine Angst vor komplizierten Formeln.

Der Customer Lifetime Value ist eine mächtige Kennzahl. Mit Hilfe des CLVs kannst du den Wert deiner Kunden genau berechnen. Er bietet dir außerdem die Möglichkeit deine Akquise weiter zu optimieren und deine Konkurrenten auszustechen. Um deinen CLV zu erhöhen, musst du dich an den Kennzahlen Kundenbindung, durchschnittlicher Warenkorb oder auch potenziellen Cross- und Up-Selling Chancen orientieren. Dabei ist ein einfach kalkulierter CLV noch immer besser als garkein kalkulierter CLV.

 


Zusammenfassung

  • Der CLV hilft dir deine Kundenakquise effektiver zu gestalten.
  • Auf Basis des CLVs kann sich unwirtschaftlich eingestufter Traffic auf lange Sicht als profitabel herausstellen.
  • Mit Hilfe des CLVs kannst du deine Smart-Bidding Kampagnen datenbasiert aufstellen.
  • Der CLV kann auf Kundensegmente Produkte, Orte oder auch Geräte heruntergebrochen werden.
  • Ein einfach aufgestellter CLV ist immer noch besser als kein CLV.

 


 

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