Targeting

Jeder Werber will seine eigene Zielgruppe perfekt umschmeicheln. Bisher musste man dazu die Keywords perfekt anpassen und für optimale, universale Ansprachen sorgen. Aber spricht man einen 70-jährigen Silver Surfer genau so an wie einen Digital Native? Natürlich nicht. Um diesen Konflikt in den Search Ads endlich zu lösen, kommt demografisches Targeting jetzt auch für die Suchanzeigen. Wir erklären die Vorteile, aber widmen uns auch der Kritik an der Ansprache nach Alter und Geschlecht.

Demografisches Targeting ist älter, als wir denken

Hast Du Dich je gefragt, warum bei den Werbeblöcken im Nachmittagsfernsehen in erster Linie Make-Up, Mode und Möbel angepriesen werden, während zur besten Nachrichtenzeit Spots zu Reisen und Versicherungen laufen? Demografisches Targeting ist die Antwort. Denn nachmittags und morgens schauen traditionell die Hausfrauen Fernsehen, während abends der Entscheider zuhause ist. Klingt nach den 50ern, ist aber tatsächlich der Hintergrund für die unterschiedliche Werbeauswahl.

Im Internet war es bisher schwieriger, die Werbung perfekt auf die Geschlechter anzupassen. AdWords bot für Search-Kampagnen bisher kaum Möglichkeiten, Anzeigen nach demografischen Merkmalen zu targeten. Wenn man also Männerjeans verkaufen wollte, musste man als Keywords “Männer Jeans”, “Jeans für Männer” und “männliche Jeans” nutzen. Wer einfach nur “Jeans” als Keyword angegeben hat, hat jedem Nutzer einen Mischmasch aus Frauen- und Männerhosen gezeigt – nicht so sinnvoll für die Conversionrate.

Das wird sich jetzt ändern.

AdWords: Demographic Targeting for Search Campaigns

Was im Display-Netzwerk schon Alltag war, zieht nun auch bei Search-Kampagnen ein. Einzelne Ads lassen sich nach Altersgruppen und Geschlechtern aufteilen. Das verhindert, dass 25-jährige auf der Suche nach einem Hotel das Wellness-Rentnerparadies im Bayrischen Wald angeboten bekommen. Daneben hat das demografische Targeting noch weitere Vorteile:

  • maßgeschneiderte Anzeigen mit einem viel breiteren Spektrum an Usern möglich
  • nur wirklich relevante Personen werden angesprochen
  • Anzeigentexte können passgenauer geschrieben werden
  • bessere Conversionrate durch direkte Ansprache
  • die Gebote für einzelne Anzeigen können für einen besseren CPC perfekt angepasst werden

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Die zielgruppengenaue Ansprache klingt auf dem Papier ziemlich gut. Aber auch die Kritik an Demographic Targeting wird immer lauter.

Wie sinnvoll ist demografisches Targeting? Diese Frage steht und fällt mit den Hintergründen dazu, woher Google überhaupt weiß, wie alt ein spezieller User ist und welches Geschlecht er besitzt. Google hat diese Informationen nur, wenn der jeweilige User sie auch teilt – in seinem eigenen Google-Profil zum Beispiel. Es gibt keine offiziellen Zahlen dazu, wie viele Nutzer das überhaupt machen, aber Tests von Kollegen haben gezeigt, dass nur etwa 56 Prozent aller Suchenden ein Geschlecht und eine Altersklasse angegeben haben. Sprich: 44 Prozent der User sehen die getargete Werbung gar nicht erst.

Und dann gibt es da noch ein weiteres Problem: Was ist, wenn mehrere Personen ein Gerät nutzen? Auf meinem Laptop bin ich als Frau eingeloggt – wenn also nun mein Mann hier nach Schuhen suchen will, ist er dann auf ewig verdammt, nur Anzeigen zu Pumps und Stilettos zu sehen? Auch im B2B-Bereich macht eine Einteilung nach Geschlechtern oder sogar Altersgruppen so gar keinen Sinn. Schließlich geht es hier um Business-Entscheidungen und weniger um die demografische Zielgruppe.

Fazit: Auf die Umsetzung kommt es an

Demografisches Targeting hat definitiv seine Vorteile. Aber neben den durchaus berechtigten, technischen Fragen gibt es auch Kritik zum Thema Datenschutz. Natürlich ist es aus Werbersicht schön, die eigene Zielgruppe auf dem Silbertablett von Google serviert zu bekommen. Aber immer weniger User wollen all ihre Informationen geteilt wissen. Manche reagieren auf eine zu genaue Ansprache vielleicht sogar sehr negativ. Daher ist beim Targeting echtes Fingerspitzengefühl gefordert.

Demographic Targeting for Search Campaigns ist da – wie steuert Ihr eure Anzeigen? Nutzt ihr das demografische Targeting oder ist das nur ein weiteres Mittel im Werkzeugkasten für Online-Marketer? Lasst es uns in den Kommentaren wissen!