Früher gab es wesentlich weniger Metriken, nach denen du deine Werbung bei Google aussteuern konntest: Keyword einstellen, Anzeige schreiben, Tagesbudget festlegen, fertig. Heute musst du eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen bei der Kampagnenplanung berücksichtigen. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt dir daher eine Technologie zur Verfügung, die sich um diese Details kümmert: Smart Bidding nimmt dir die Analyse all dieser Signale ab und übernimmt dein Gebots-Management. In diesem Blog- Post möchten wir dir zeigen, wie wir mit Smart Bidding arbeiten und welche Vorteile du aus der Technologie ziehen kannst.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem:

Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion. Wer das höchste Gebot (unter Berücksichtigung von anderen Faktoren wie beispielsweise dem Quality Score) abgibt der sichert sich den höchsten Ad-Rang. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn du also maximal 20 Cent für eine Suchanfrage ausgeben willst, kommst du erst dann zum Zug, wenn der Wettbewerb sich in ähnlichen CPC-Bereichen bewegt. Sonst wirst du bei der Auktion ausgestochen. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln, einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten täglich alle Werbekonten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst dich entscheiden, ob du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst du Google, dass du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt dein gewünschtes Budget, das du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten dir mehr Umsatz bringen (wenn du diesen einen Wert hinterlegst) und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt, unabhängig von der Gebotsstrategie, mindestens vier Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.

Was gilt es bei Smart Bidding zu beachten?

Wichtig ist, dass jeder Algorithmus nur so gut sein kann, wie sein Setup es zulässt. Daher ist es deine Aufgabe das Setting bestmöglich einzurichten, um den Algorithmus maximal effizient lernen zu lassen.

Um das zu tun ist es wichtig, dir zu überlegen, welche der oben genannten Strategien du nutzen willst. Dabei sollten deine Kampagnen-Ziele und die Ziele deines präferierten Smart Bidding-Ansatz korrelieren.

Aus unserer Erfahrung empfiehlt es sich bei kleinerer Datengrundlage den Ansatz Conversion maximieren zu verwenden. Hier kannst du ohne großes Vorwissen zu dem beworbenen Produkt schon geldwerte Umsätze erreichen. Die Ausrichtung Klicks maximieren, ist eher auf markenbildende Ziele eingestellt.

Hast du eine größere Datenmenge mit genauen Informationen über den Wert der Conversion, dann wirst du dich in der Regel für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entscheiden.

Die Königsdisziplin: Ziel CPA & Ziel ROAS

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass du den Smart Bidding Ansatz für jede Kampagne individuell einstellen kannst. So macht Ziel-CPA für deine Topseller mehr Sinn als beispielsweise kompetitive Auktionsposition. Diese wiederum ist für Kampagnen, die auf Wettbewerber ausgesteuert werden von Vorteil.

Du möchtest dein Werbebudget möglichst effizient in Bezug auf deine Conversions nutzen? Je nachdem welche Informationen du hast, wirst du dafür Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verwenden.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag. Was sagt der Markt? Wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn du dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt dir am Ende aber nicht viel. Orientiere dich anfangs am Durchschnitt deiner Conversionkosten aus deinen bisherigen Geschäftsdaten.

Google wird dann versuchen, deine Anzeigen an conversionsbereite Nutzer auszuspielen und damit deine Conversionrate steigern.

Option 1: Ziel-CPA:

Ziel-CPA empfiehlt sich vor allem für Geschäftsmodelle die nur eine Conversionart (z.B. Anfragen) haben. Darüber hinaus lohnt sich Ziel-CPA für die, die ein festes Budget an Werbekosten haben – da Google hier möglichst effizient arbeitet.

Sobald du verschiedene Ziele wie Bestellungen und Kontaktaufnahmen gleichzeitig bewerben willst, ist es schwierig einen kampagnenweiten Ziel-CPA festzulegen. Du kannst auch verschiedene CPA Ziele pro Anzeigengruppe aufstellen. Nichtsdestotrotz kann es in diesem Fall zu Effizienz-Einbußen kommen. Der Algorithmus arbeitet mit weniger Daten und optimiert gegebenenfalls stärker auf die Conversionart, deren CPA Ziel für den Algorithmus leichter zu erreichen ist, auch wenn diese die weniger Wertvolle für dein Unternehmen darstellt.

Option 2: Ziel-ROAS:

Dir sind die Kosten der Aquise egal solange du immer noch Gewinn machst? Dann solltest du mit Ziel-ROAS arbeiten. Der ROAS gibt an, wie viel du für einen Euro investierte Werbekosten zurückbekommst. Das heißt ein ROAS von 5,50 oder 550% sagt aus, dass du für jeden investierten Euro in Google Werbung 5,50€ Umsatz machst.

Diese Gebotsstrategie empfiehlt sich vor allem bei E-Commerce Geschäften. Bei einem guten Conversion-Tracking werden die Umsätze direkt in Google zurückgespielt und du siehst sofort, welchen Ziel-ROAS du anpeilen solltest. Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert deine Gebote so, dass du möglichst viel Umsatz mit deinen Anzeigen machst.

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da du einen ROAS definieren musst, solltest du dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor du deinen gewünschten Wert leicht steigerst. Dann kannst du z.B. das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

Conversion Tracking – das Fundament von Smart Bidding

Hast du für dich geklärt, welche Bidding Strategie am besten mit deinen Zielen einhergeht, dann ist der nächste Schritt das Conversion Tracking: Logisch! Denn ohne Daten kann kein Algorithmus arbeiten.

Für Smart Bidding ist es wichtig, dass du dem Algorithmus möglichst viele Informationen mitgibst. In der Regel solltest du bei jedem Smart Bidding Ansatz dem Algorithmus nicht nur die sogenannten Macro-Conversions, also Bestellungen oder ausgefüllte Formulare, an die Hand geben. Mindestens genauso relevant sind die kleineren Nutzersignale. Dazu zählen gestartete Formularausfüllungen, Aufrufe von wichtigen Seiten – wie der Kontaktseite – oder auch bestimmte Klicktiefen.

Hinterlegst du diese Conversions im Google Ads Konto, dann kann der Algorithmus deine Nutzer viel umfangreicher bewerten. Ein Beispiel macht dies deutlich. Spielst du lediglich die „großen“ Conversions zu, dann teilen sich deine Nutzer in zwei Gruppen. Käufer vs. Nicht-Käufer.

Ob der Nicht-Käufer jedoch deine Anzeige geklickt hat und nach zwei Sekunden wieder gegangen ist, oder ob er auf deinem Blog war, sich das Formular angesehen hat und dabei noch über längere Zeit auf der Kontaktseite war – ist bei diesem ‚traditionellen‘ Conversion Tracking nicht ersichtlich.

Es erscheint also logisch, dass Nutzer mit Micro-Conversions wertvoller sind, als Nutzer, die die Website nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Hinterlegst du jetzt ausgehend von deinen Erfahrungswerten deinen Micro-Conversions einzelne Geldwerte, dann kann der Algorithmus sowohl deine Anzeigen als auch die Gebote viel gezielter ausrichten. Jedem Nutzer kann nun, auf Basis seines Verhaltens, ein genauerer Wert zugeordnet werden. Hierbei ist Smart-Bidding, dem Menschen gegenüber im Vorteil. Der Algorithmus die kann umfangreichere Datenmenge viel schneller verarbeiten.

Conversion Tracking ist nur die halbe Miete

Untrennbar mit dem Thema Conversion Tracking ist das Attributionsmodell verbunden.

Das Attributionsmodell beschreibt, in welchen Umfang eine Conversion dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet wird. Dabei gibt es mehrere Attributionsmodelle, diese verteilen die Conversions im Grundsatz auf einen Klick. Andere wiederum auf  mehrere Interaktionen entlang der Customer Journey.

Wir arbeiten zum Großteil mit dem Attributionsmodell positionsbasiert, oder wenn die Voraussetzung dazu erfüllt sind (mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und für eine Conversion-Aktion mit 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen) mit dem Datengetrieben-Modell. Denn so werden die Signale und die Conversions den einzelnen Anzeigen ordnungsgemäß zugeordnet. Dies ist der große Vorteil im Gegensatz zum standardmäßigen First/Last Klick Modell. Hierzu ein schönes Beispiel von Google:

Beispiel für das Attributionsmodell anhand von Partnersuche. (Quelle Google)

 

Wichtig ist, dass du als Marketer die Sicht des ‚Data Scientists‘ einnimmst. Da du so die komplette Customer Journey beobachtest und nicht nur die eingeschränkte Perspektive von Tinder oder des Ehepaars hast.

Wie verändert Smart Bidding Google Ads?

Smart Bidding ist Teil des Veränderungsprozesses von Google Ads. In den letzten Jahren bewegt sich Google immer mehr in Richtung Machine Learning. Dies sehen wir an einer Reihe von neuen Anzeigenformaten. Begonnen mit RSA-Anzeigen im Search und RDA-Anzeigen im Displaynetzwerk bis hin zu smarten Shopping- und Display-Kampagnen. Hier erhalten auch wir Marketer immer weniger Einsicht in die Aussteuerung.

Darüber hinaus versucht Google die Einrichtung und Monitoring dieser Kampagnen so komfortabel wie möglich zu gestalten. So gibt es saisonale Anpassungen, mit denen du dem Algorithmus noch weitere Daten und Lernmöglichkeiten mitgeben kannst. Mit Hilfe dieser Einstellungen kannst du ihn für besondere Aktionen, wie den Black Friday vorbereiten und ihm an die Hand geben, dass er in diesem Zeitraum mit mehr / veränderten Conversion-Daten zu rechnen hat.

Hier gilt es die Waage zwischen Vertrauen und kritischer Einstellung zu wahren.

Wir wurden dazu auch von Google befragt, wie wir die Entwicklung innerhalb Google Ads und die daraus resultieren Herausforderungen sehen. Bei Think with Google äußert sich Marcus dazu folgendermaßen:

Der Kunde will verstehen, welches Ad-Produkt wo in der Customer Journey am ehesten greift und warum; Themen wie Smart Bidding sollen keine Blackbox mehr sein. 2020 liegt der Fokus daher klar auf Transparenz gegenüber dem Kunden, den wir bei der Kampagnenumsetzung noch mehr mit ins Boot holen wollen.

Somit ist es die Aufgabe von uns Marketern die Blackbox, die Smart Bidding auf dem ersten Blick zu seinen scheint, zu öffnen und mit Licht zu füllen.

Fazit: Deine Aufgabe ist es, die Blackbox Smart Bidding für dich verständlich zu machen. Denn Smart-Bidding ist nur so gut, wie du den Algorithmus anlernst.

Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst dir vorher klare Gedanken dazu machen, was du dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genauso sollte es sein.


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt und auf Basis deiner Ziele optimiert.
  • Überlege dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!
  • Reiche so viele Daten wie möglich an den Algorithmus weiter. Ein passendes Conversion-Tracking ist das A&O. Achte zugleich darauf, ein für deine Wachstumsziele passendes Attributionsmodell zu wählen.

Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Als wir vor einigen Jahren die Netzproduzenten ins Leben gerufen haben, hatten wir eine Vision: „Wir möchten zu den besten Google-Ads Experten Deutschlands gehören!“. Schon damals wussten wir das ist ein sehr ambitioniertes Ziel. Wie so viele Gründer haben wir einfach begonnen, ohne uns groß Gedanken um Prozesse oder Firmenausrichtung zu machen. Daher sind wir als ‚klassische 360° Online-Marketing-Agentur‘ gestartet. Wir versuchten als kleines Team nahezu alle Online-Marketing Disziplinen so gut wie möglich abzudecken. Dabei hofften wir durch unsere breite Aufstellung möglichst viele Kunden gewinnen und zufrieden zu stellen zu können. Wir freuten uns über jeden Auftrag, egal in welcher Disziplin er lag.

Drei Jahre, einige Coachings und viele Learnings später wurde uns klar, dass wir mit unserer Ausrichtung in eine Sackgasse laufen. Wir merkten, dass es als kleines Team – in einer immer komplexer werdenden digitalen Marketingwelt – unmöglich ist breit aufgestellt zu sein und zugleich zu den Besten in jeder Disziplin zu gehören. Somit kamen wir zu einer Lösung: die Spezialisierung.

In Folge dieser Entscheidung stampften wir nach und nach alle Dienstleistungen ein in denen wir nur durchschnittliche Erfolge erzielten. Adè für SEO, Social-Media-Marketing, Content Marketing und Webdesign. Es war ein ungewohntes Gefühl, Interessenten und Partnern mitteilen zu müssen, dass wir nicht mehr der 360°-Ansprechpartner für alle digitalen Themen sind.

Die Netzproduzenten spe­zi­a­li­sie­ren sich

Seit 2017 verfolgen wir nun konsequent den Weg der Spezialisierung. Wir stellen jeden Tag fest dieser war für uns die richtige Entscheidung. Geblieben sind unsere zwei Kerndisziplinen: Google Ads und Conversion-Optimierung. Dies ist kein Zufall, denn in diesen beiden Bereichen haben wir gemeinsam mit unseren Partnern die größten Erfolge erzielt. Außerdem sind sie stark verzahnt und bei professioneller Umsetzung entstehen enorme Synergien für den digitalen Erfolg.

Gemeinsam mit unser wachsenden Taskforce, viel Schweiß, großer Leidenschaft und einem kontinuierlichen Weiterbildungsprozess, konnten wir unser Unternehmen erfolgreich repositionieren und unsere Partner noch besser unterstützen. Gepusht von Conversion Rates, CPA’s, einem digitalem Mindset und „Growth Driven“ entwickeln wir uns stetig weiter.

In diesem Herbst erhielt unsere Arbeit eine große Auszeichnung – denn wir wurden für einen Google Premier Partner Award nominiert.

Der Weg zur Nominierung

Bei diesem internationalen Event trifft sich das ‚Who is Who‘ der Szene. Zu den Nominierten gehörten dieses Jahr u.a. renommierte Unternehmen wie brainlabs aus England, Relevance aus Griechenland und Wolfgang Digital aus Irland. In Regel sind hier Agenturen mit einer längeren Firmenhistorie und deutlich mehr Manpower vertreten – anders als unsere kleine Taskforce.

Allein für einen Premier Partner Award nominiert zu werden ist nicht so leicht. Für die Nominierung gibt es konkrete Regeln und Voraussetzungen. Zunächst hat unser Google Ansprechpartner (Agency Developer) die Möglichkeit, uns bei der Award-Jury vorzuschlagen. Nach einigen Tagen erhält er dann eine Zu- bzw. Absage, ob wir qualifiziert genug sind unseren Case vorzutragen.

In unserem Fall erhielten wir eine Zusage und konnten zwei Erfolgsgeschichten aus den letzten zwölf Monaten aufbereiten und einreichen. Auch hier gab es klare Vorgaben: Neben den Cases wurden auch Dinge wie unsere Firmenpositionierung oder auch Firmen-Kultur abgefragt. Nachdem wir die Erfolgsgeschichten unserer Partner an Google übergeben hatten, entschied eine Fach-Jury aus hochrangigen Google-Mitarbeitern, ob unsere eingereichten Unterlagen Gewinner-Potential hatten.

Und Google hat genug Potential in unseren Erfolgsstories gesehen. Wir wurden von Google für einen Award in der Kategorie Display-Excellence nominiert.

Als wir von der Award- Nominierung erfuhren, hat uns das – vor allem als kleine Taskforce die wir sind – sehr stolz gemacht. Wir haben uns im Vorausscheid gegen viele Agenturen durchsetzen können. Noch dazu waren wir die einzigen Nominierten aus Deutschland, dass hat die Motivation nach Dublin zu reisen nochmals vergrößert.

 

Premier Partner Award in Dublin

Im Oktober war es dann soweit: Wir wurden für 2 Tage nach Dublin eingeladen.

Neben vielen Insights und Vorträgen erhielten wir von Google einen Ausblick auf die nächsten Jahre. Höhepunkt war dann selbstverständlich die Verleihung im Google Headquarter Auditorium.

Die Preisverleihung war in einem großen Panometer mit Platz für über 100 Tische. Dabei hat Google immer wieder betont, dass alle anwesenden Unternehmen Gewinner sind – denn ein Teil dieser Runde zu sein schaffen nur ein Bruchteil der Agenturen, so die Worte von Google. Daher war der eigentliche Akt – die Verleihung – relativ schnell vorbei.

 

 

Warco Bodenbelag bringt uns zum Premier Partner Award

Wir könnten die Nominierung nie ohne unsere Partner erreichen. Seit einigen Jahren ist die Firma Warco-Bodenbeläge einer unserer Partner. Warco ist ein E-Commerce Unternehmen, welches Bodenplatten aus Gummigranulat und alten Autoreifen herstellt. Diese Bodenplatten sind geeignet für Terrassen, Balkone & Kinderspielplätze.

Warco engagierte uns mit dem Ziel, die Verkaufszahlen der Bodenplatten zu steigern. Unsere gemeinsame Herausforderung bestand im ersten Schritt darin, die Reichweite signifikant zu steigern. Dabei wollten wir den CPA (Kosten für eine Anfrage) nicht weiter erhöhen. Wir erkannten, dass die Customer Journey beim Bodenplatten-Kauf jedoch ziemlich lang ist, daher wollten wir die einzelnen Schritte vollständig abdecken.

Die Google Ads Kampagnen waren zu Beginn recht simpel eingerichtet und der mögliche Performance-Uplift war für uns offensichtlich.

Durch GDN-Targeting (Google Display Netzwerk) haben wir großes unternehmerisches Potenzial identifiziert. Damit wir dieses Potential für den Kunden nutzbar machen und die Verkaufszahlen steigern können, war der Lösungsansatz die Erstellung externer Landing-Pages auf Basis der langen Customer Journey.

Um die Landing-Pages auch wirklich passend für die Kunden von Warco zu erstellen, war eine intensive Kommunikation mit den einzelnen Abteilungen im Vorfeld unabdingbar. Ziel der Landing-Pages war es, die Benutzer zu einer wertschöpfenden Aktion zu bewegen. Die Kunden sollten eine Anfrage durch ein Formular stellen. Danach erfolgt die Kontaktierung durch die Verkaufabteilung von Warco.

Unser gemeinsamer Ansatz war erfolgreich und die Anfragen sowie die Umsätze sind im Vergleich zu 2017 enorm gestiegen.

Onlineanfragen über Google Ads

2017: 3080 vs. 2018: 5120 (+ 66%)

Kosten pro Anfrage (CPA)

2017: 38,18 € vs. 2018: 33,51 € (-12%)

Die Kennzahlen zeigen: Unsere Display Kampagnen waren erfolgreich. Die User fühlten sich durch die GDN-Kampagnen bedürfnisgerecht angesprochen und haben mit ihrer Anfrage ein individuelles Angebot erhalten. Aufgrund der langen Customer Journey haben sich die meisten Interessenten erst im Frühjahr 2019 dazu entschieden, ihre Anfrage in einen Kauf zu wandeln. Infolgedessen erzielte Warco 2019 gegenüber dem Vorjahr ein Umsatzwachstum von 25 % – für unseren Partner ist 2019 daher das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte und wir sind sehr stolz unseren Teil dazu beigetragen zu haben.

Fazit – Die Welt der Google Ads ist im stetigen Wandel.

Auf Basis unserer Erfahrung der letzten zwölf Jahren reicht es mittlerweile nicht mehr aus, einfach nur ein Google Ads Konto zu erstellen und dann Nutzer auf einen Shop bzw. eine Website zu schicken. Die erfolgreiche Arbeit mit Google Werbung basiert auf der ganzheitlichen Betrachtung des Kunden-Geschäftsmodells . Hier spielen Warenkörbe, Customer Lifetime Value und Customer Journey eine entscheidende Rolle.

Dabei ist Transparenz zwischen dem Kunden und der betreuenden Agentur unabdingbar. Je enger und offener der Kontakt zwischen den beiden Parteien, desto erfolgreicher wird die Arbeit mit Google Ads. Der kommunikative Aufwand eines Account-Spezialisten wird daher umfangreicher und die Betrachtung des Businessmodels immer wichtiger.

Diese Entwicklung tragen wir als Netzproduzenten mit: Wir sind davon überzeugt, mit unseren Kunden auf partnerschaftlicher Ebene erfolgreich zu sein. Dies bedeutet gegenseitiges 100%iges Vertrauen in die Arbeit des Anderen und Kommunikation auf vielen Ebenen. Je stärker wir uns dabei von einem kanalbezogenen Denken verabschieden, desto besser können wir den partnerschaftlichen Ansatz fahren und gemeinsam unternehmerische Erfolge erzielen.

Unser Ziel wird es daher auch in Zukunft sein, den Erfolg von 2019 zu bestätigen und weiterhin zu den erfolgreichsten 5% Google Ads Unternehmen in Europa zu gehören. Dabei ist Stillstand eine große Gefahr, wir werden uns nicht auf dem Status quo ausruhen – vielmehr möchten wir uns, unser Businessmodell und auch unsere Kunden permanent weiterentwickeln. Nur so haben wir als kleine „Taskforce“ die Möglichkeit, konkurrenzfähig zu bleiben und gemeinsam mit unseren Kunden neue Erfolgsgeschichten zu schreiben.

Wir freuen uns auf alles, was kommt!

Erschreckend, aber wahr: Unternehmen legen zwar sehr viel Wert auf die Auswertung ihrer Kundendaten, doch der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Neukundenakquise. Die Analyse des bestehenden Kundenstamms wird häufig vernachlässigt. Dabei sind Bestandskunden und die Aktivierung dieser, ein nicht zu verachtender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Damit du besser bewerten kannst, welcher Typ von Kunden für dein Unternehmen am wichtigsten ist, hilft dir der Customer Lifetime Value (CLV).

In diesem Artikel erfährst du, warum der Customer Lifetime Value für dich als Marketer eine besondere Relevanz hat, wie du ihn berechnest und wie wir ihn in unserer täglichen Arbeit verwenden.

Wieso sollte der Customer Lifetime Value immer zentraler Bestandteil deines Performance Marketings sein?

Um in Zeiten von Big Data erfolgreich zu werben, ist es für dich von großer Bedeutung, Daten zu sammeln, auszuwerten und aus den Ergebnissen Optimierungspotenzial für deine Marketing Strategie zu ziehen.

Doch worauf legst du dabei deinen Fokus? Auf den Preis, den dich ein Kunde kostet, wenn er über deine Google-Anzeige einen Erstkauf tätigt? Oder auf die Relation von Kosten und Umsatz? Alles im Grundsatz keine falschen Ansätze, doch wo bleibt dabei der Kunde, der als zufriedener Wiederkäufer und nicht als Neukunde agiert?

Schaust du nur auf die eine Seite der Medaille wirken deine anfänglichen Akquisekosten auf den ersten Blick viel unprofitabler, als sie eigentlich sind. Drehst du die Medaille um, dann solltest du sehen, dass ein Kunde, der einmal bei dir kauft, dies häufig auch ein zweites oder drittes Mal tun wird – insofern deine Dienstleistung oder dein Produkt von überzeugender Qualität ist. Dann können deine Akquisekosten auch höher liegen als du sie bisher ansetzt. Bindest du die Kunden an dich, wirst du auf lange Sicht dennoch Gewinn machen.

Diesen Aspekt betrachtet der Customer Lifetime Value – er ist somit eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value?

Doch warum ist die Betrachtung des Customer Lifetime Value eigentlich so wichtig?

Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Kennzahl unterstützt dich dabei, die Kosten für deine zukünftige Kundenakquise abzuschätzen. Sie hilft dir, rentabel zu bleiben und festzustellen, in welche Art von Kunden du zukünftig investieren solltest. Gibst du mehr für einen Kunden aus, als dieser dir in Zukunft einbringen wird, lohnt sich die Ausgabe für die Akquise nicht. Schlimmer noch: der Kunde hat sogar einen negativen Wert für dein Unternehmen. (ausgenommen: Investorgestützte Startups: Diese akquirieren Nutzer bewusst teuer, um Wettbewerber zu verdrängen, um innerhalb kurzer Zeit einen großen Marktanteil zu erreichen und erst deutlich später profitabel zu werden.)

Daher ist es unabdingbar, den Customer Lifetime Value zu ermitteln, da er dir bei der Planung deines Budgets hilft und darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung in Zukunft haben wird.

So spricht ein hoher Customer Lifetime Value für treue Kunden, mit denen du einen hohen ROI (Return on Investment) erwarten kannst. Demnach stellt ein hoher CLV in der Regel auch einen hohen Grad an Kundenbindung dar.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Eine Analyse des Customer Lifetime Values ist komplex und variiert je nach Methodik. Den CLV ständig zu beobachten, immer wieder neu zu evaluieren, wird dir daher einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringen. Beziehe dabei auch andere Kennzahlen und Daten mit ein.

Für erste Erkenntnisse benötigst du jedoch erst einmal folgende Werte, die hier anhand einer Beispielrechnung dargestellt werden:

Die allgemeine Formal lautet:

 

Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

 

  • Der durchschnittliche Auftragswert, der durch einen Kunden generiert wird: 50 Euro
  • Die durchschnittliche Wiederverkaufsrate: 5 Käufe pro Jahr
  • Die durchschnittlichen Akquisekosten für einen neuen Kunden: 20 Euro
  • CS = Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn eines Zeitfensters bereits vorhanden waren: 100
  • CN = Die Anzahl der Kunden, die in bestimmten Zeitfenster gewonnen werden: 50
  • CE = Die Anzahl der Kunden zum Ende eines Zeitfensters (inklusive Fluktuation): 140
  • Das Zeitfenster: 1 Jahr

Die Berechnung des Customer Lifetime Value:

  • Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS)
  • ((140 – 50) / 100) = 0,9

Die Kundenbindungsrate beträgt 90 Prozent.

  • Kundenlebensdauer = 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
  • 1 / (1 – 0,9) = 10

Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden beträgt 10 Jahre.

  • Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten
  • (50 € x 5) x 10 – 20 € = 2480 €

Der Customer Lifetime Value beträgt in einem Jahr 2480 Euro.

Zur Berechnung des CLVs gibt es zahlreiche Formeln und Methoden. Diese Rechnung stellt dabei nur einen Ansatz dar. Dieser Weg ist vereinfacht und noch gezieltere umgesetzt werden. Du kannst auch noch andere Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

  • Zeitlich begrenzte Aktionen
  • Rabattaktionen oder Preisnachlässe
  • Weiterempfehlung durch Kunden
  • Saisonalität von Angeboten
  • Kosten für Kundenservice und Kundenbindung
  • Cross-Selling – oder Upselling-Promotions

Wie arbeiten wir mit dem Customer Lifetime Value?

Wir als Netzproduzenten sehen im Customer Lifetime Value eine enorme Chance, gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich zu werben. Für uns als Google Premier Agentur ist er eine essentielle Kennziffer.

Wir geben unseren Partnern stets das Konzept des CLVs an die Hand. Insofern wir hierzu schon Daten haben, bildet die Kennzahl die Basis für die Ausrichtung seiner Google Ads Kampagnen.

So kann ein Kunde, der sich seines CLVs bewusst ist, die Konkurrenz hinsichtlich der Platzierung seiner Anzeigen leicht ausspielen, auch bei kleineren Warenkörben.

Ein Beispiel:

Du verkaufst Staubsaugerbeutel. Ein Pack von drei Beuteln bringt dir 5 Euro Gewinn. Der Markt ist umkämpft und die Akquise kostet dich 5 Euro. Du weißt aber, sobald jemand bei dir Staubsaugerbeutel bestellt hat, dann wird er zu 75% wieder bestellen, außerdem weißt du, dass die Leute im Schnitt 12 Beutel im Jahr brauchen. Daher ist ein durchschnittlicher Kunde für dich 15 Euro pro Jahr wert – dies entspricht seinem CLV. Somit erscheinen die 5 Euro, die auf den ersten Blick lediglich kostendeckend waren, auf den zweiten Blick als rentabel.

Bei diesem Beispiel wird deutlich, dass deine Erstakquise auch gern unprofitabel sein kann, wenn du über lange Sicht mehrere Bestellungen von diesem Kunden erhalten wirst. Bei diesem einfachen Beispiel sind Effekte wie Cross- oder Up-Selling noch nicht mit einberechnet.

Bist du jedoch ein Autohändler oder eine Firma, die komplexe Anlagen produziert, dann sollte sich auch deine Erstakquise im profitablen Bereich bewegen, da der eigentliche Produktkauf gegenüber Upsellingmöglichkeiten mit Zubehör oder Ersatzteilen eine viel höheres Volumen besitzt.

Customer Lifetime Value und Gebotsstrategien:

Du kannst das Prinzip des Customer Lifetime Value noch viel weiterspinnen. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die Erhebung dieser Daten für viele Unternehmen eine sehr umfangreiche Arbeit darstellt.

Dabei reicht im ersten Schritt eine Aufstellung anhand des oberen Beispiels. Mit diesen einfachen Daten lassen sich schon Quickwins ableiten.

Du kannst aber noch tiefer hinein gehen und deinen CLV auf verschiedenste Aspekte auslegen. Für einen e-Commerce Shop kannst du den CLV anhand deiner Produktkategorien aufstellen. So kannst du deine Werbung viel gezielter aussteuern. Weißt du, dass ein Kunde der dein hochwertigstes Produkt kauft, aufgrund der Qualität in den nächsten Jahren keine Wiederbestellungen bei dir tätigt, dann wird der CLV womöglich geringer sein, als bei einem Kunden der dein Einstiegsprodukt kauft und höchstwahrscheinlich innerhalb eines Jahres auf dein Premiumprodukt umsteigt.

Somit wird deutlich, dass du dich bei deinen Werbeausgaben, vor allem auf den Einstiegsmarkt konzentrieren solltest, da eben diese Käufe einen höheren CLV haben, als Einzelkäufe von Premium-Produkten. Demnach kannst du diese Kunden tendenziell teurer einkaufen und somit mehr erreichen, als ohne Berücksichtigung des CLVs.

Diese Segmentierung kann enorm weit getrieben werben, so kannst du einen spezifischen Customer Lifetime Value auch gerätespezifisch oder ortsspezifisch aufstellen, deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ausgehend von diesen Werten können wir im Google Konto festlegen zu welchen Preisen wir eine Erstakquise durchführen können. In der Regel arbeiten wir dabei mit sogenannten Smart Bidding Strategien, in denen der Google Algorithmus die Anpassung der Gebote übernimmt.

Ziel-ROAS und Costumer Lifetime Value

Es gilt der Grundsatz – je mehr Daten wir zu Verfügung haben, desto besser können wir den Algorithmus anlernen und umso besser ist das Ergebnis. Der CLV stellt einen der Grundpfeiler eines erfolgreichen Einsatzes von Ziel-CPA und Ziel-ROAS dar.

Wir können dir die Angst nehmen, dass du dir durch einen ungenauen Customer Lifetime Value wertvollen Umsatz abschneidest, insofern dieser nicht völlig utopisch kalkuliert ist.

Setzt du auf Basis des CLVs deinen Ziel-ROAS zu hoch an, kommt es zu zwei Effekten: Der Bidding Algorithmus konzentriert sich auf hochwertigen Traffic. Somit wird er Nutzer suchen, die eine hohe Kaufintention haben, diese sind natürlich umkämpfter somit steigen die Kosten je Klick. Gleichzeitig gibt es einfach weniger Nutzer, die eine klare Kaufintention haben, somit erreichst du bei einem zu hohen Ziel-ROAS auch weniger Nutzer. Setzt du den Ziel-ROAS zu niedrig an, wirbst du womöglich nicht profitabel genug und akquirierst auch Nutzer, deren Kaufabsicht noch nicht klar ist.

Bei beiden Fällen, operierst du nicht am Maximum. Daher gilt es deinen CLV sowie deinen Ziel ROAS zu beobachten. Im ersten Fall wirst du tendenziell deine Nutzer zu teuer einkaufen, im anderen Fall wirst du vorrangig qualitativ nicht so hochwertig Nutzer auf deine Seite ziehen.

Unabhängig von beiden Fällen können wir dir jedoch an die Hand geben, dass du gegenüber deinen Wettbewerbern einen Vorteil haben wirst, allein wenn du eine ungefähre Vorstellung über deinen CLV hast. Dieser Vorteil fällt umso größer aus, desto genauer du ihn für dein Business bestimmen kannst.

Fazit – keine Angst vor komplizierten Formeln.

Der Customer Lifetime Value ist eine mächtige Kennzahl. Mit Hilfe des CLVs kannst du den Wert deiner Kunden genau berechnen. Er bietet dir außerdem die Möglichkeit deine Akquise weiter zu optimieren und deine Konkurrenten auszustechen. Um deinen CLV zu erhöhen, musst du dich an den Kennzahlen Kundenbindung, durchschnittlicher Warenkorb oder auch potenziellen Cross- und Up-Selling Chancen orientieren. Dabei ist ein einfach kalkulierter CLV noch immer besser als garkein kalkulierter CLV.

 


Zusammenfassung

  • Der CLV hilft dir deine Kundenakquise effektiver zu gestalten.
  • Auf Basis des CLVs kann sich unwirtschaftlich eingestufter Traffic auf lange Sicht als profitabel herausstellen.
  • Mit Hilfe des CLVs kannst du deine Smart-Bidding Kampagnen datenbasiert aufstellen.
  • Der CLV kann auf Kundensegmente Produkte, Orte oder auch Geräte heruntergebrochen werden.
  • Ein einfach aufgestellter CLV ist immer noch besser als kein CLV.

 


 

Im Gegensatz zu Content Marketing und SEO, kannst du mit Paid Traffic über Google Ads schnellen Traffic auf deine Seite bekommen. Damit dieser aber signifikant ist, müssen deine Werbeanzeigen auf Google Ads eine gute Qualität haben. Doch wie bewertet der Internetriese die Qualität der Werbeanzeigen? Die Antwort ist: Über den sogenannten Quality Score.

Der Quality Score ist ein wichtiger Wert, der deinen Erfolg als Marketer auf Google entscheidend beeinflusst. Damit du ihn für dich nutzen kannst ist es wichtig zu verstehen wie er sich zusammensetzt. In diesem Artikel erklären wir dir zum einen, was der Google Quality Score überhaupt ist und zeigen dir zum anderen, wie du ihn gekonnt in die Höhe treibst.

Was ist der Google Quality Score?

Google Ads hat mit Abstand den größten Marktanteil aller Pay Per Click (PPC) Werbe-Netzwerken. Wichtig ist es jetzt, dass du dein Produkt oder Dienstleistung innerhalb dieses enorm großen Werbemarktes sinnvoll positioniert. Diese Positionierung erreichst du über aussagekräftige Werbeanzeigen. Stell dir den Qualitätsfaktor als einen Reiseleiter vor, der dich an die Hand nimmt und durch den Dschungel an Optimierung führt.

Prinzipiell macht es dir Google nämlich einfach: die Suchmaschine berechnet einen Qualitätsfaktor, der einschätzt, wie nützlich deine Werbeanzeige für den Besucher ist. Dieser bewegt sich im Bereich von eins bis zehn, wobei zehn eine herausragende Bewertung darstellt und eher selten erreicht wird.

Google selbst hält sich bei der Berechnung des Quality Scores bedeckt, auch auf den Support-Seiten geizt der Konzern mit Informationen zur Berechnung.

Dennoch ergeben sich aus unserer Erfahrung (sowie der von vielen anderen PPC-Agenturen) drei Faktoren, die den Quality Score vorrangig beeinflussen:

  • Qualität der Landingpage in Bezug zur jeweiligen Suchanfrage
  • Die Click – Through – Rate (CTR) deiner Anzeige
  • Relevanz der in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords

 

Darüber hinaus spielen die Anzeigentexte oder auch Anzeigenerweiterungen für den Wert des Quality Score eine Rolle. Wobei diese Faktoren indirekt wirken, da sie eher die CTR deiner Anzeige beeinflussen.

Wie wirkt der Quality Score?

In Verbindung mit deinem gebotenen CPC (Kosten pro Klick) bestimmt der Quality Score, wo deine Anzeige bei Google erscheint. Das Zusammenspiel aus diesen beiden Faktoren wird als Ad Rank bezeichnet. Dieser sogenannte Ad Rank hat also Auswirkungen auf die Position deiner Werbeanzeige – allgemein gesprochen bedeutet dies: Je höher dein Qualitätsfaktor, desto besser dein Ranking, da der Ad Rank folgendermaßen berechnet wird:

Maximaler CPC x Quality Score = Ad Rank

Es ist also möglich, deinen CPC zu verringern und trotzdem den Quality Score zu verbessern. Du kannst also beispielsweise mit einer hochwertigen Landing Page auf den oberen Werbeplätzen landen und so mit einem geringeren Preis trotzdem öfter geklickt werden. Dies führt in der Folge zu mehr Traffic auf deiner Webseite.

Klingt verlockend, oder? Aber das war noch nicht alles.

Immer dann, wenn du eine Werbekampagne auf der Suchmaschine startest, erhältst du von Google empfohlene Gebote. Dabei handelt es sich um CPC-Beträge, die du zahlen müsstest, um auf den Top-Plätzen zu erscheinen. Diese dienen dabei jedoch nur als Orientierungshilfe und sind nicht gesetzt – hier gilt es also immer ein wenig zu pokern.

Doch das muss nicht sein, denn wenn dein Quality Score kontinuierlich hoch ist, fließt dein Qualitätsfaktor in die empfohlenen Maximalgebote ein und diese werden insgesamt niedriger. Du hast also einen deutlichen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz.

 

Beeinflussung des CPC durch den Quality Score (Darstellung von Neilpatel.com)

Die Vorteile eines hohen Quality Scores auf einen Blick:

  • Verringere deinen CPC mit einem hohen Quality Score.
  • Ein höher Qualitätsfaktor verbessert die Position deiner Anzeige.
  • Je besser dein Quality Score, desto eher lässt Google (sichtbare) Erweiterungen in deiner Anzeige zu.
  • Anzeigen mit gutem Quality Score generieren mehr Traffic.

 

Wie kann ich den Quality Score erhöhen?

Wie du gesehen hast, gibt es drei Stellschrauben, an denen du drehen kannst, um deinen Quality Score auf das nächste Level zu heben. Beginnen wir zunächst bei den Offensichtlichsten: den Keywords.

Wie beeinflussen die Keywords den Qualitätsfaktor?

Je eingeschränkter du die Keywords aussteuerst, desto höher ist ihre Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage. Das heißt für dich, dass du mit Exact Keywords in der Regel einen höheren Quality Score erreichen wirst, als mit Broad Keywords.

Jetzt ist aber für dich als Marketer wichtig zu verstehen, dass es manche Situationen gibt, in denen du dennoch Broad Keywords verwenden musst. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn du dich im Upper Funnel bewegst oder wenn du testen willst, welche Art von Suchanfragen deine Kunden stellen. So wird das Broad Keyword -Schuhe- auf die Suchanfrage ‚Herren Schuhe Größe 44‘ einen geringeren Qualitätsfaktor für deine Anzeige erzielen, als beim Exact Keyword [Herrenschuh Größe 44].

Daher kannst du vor allem im Bottom Funnel mit einer gezielten Keyword Recherche deine Konkurrenten überholen. Hast du hier einen hohen Quality Score, wirst du trotz der tendenziell höheren CPCs mit weniger Budget mehr Conversions erzielen.

Somit sind die relevanten Keywords insgesamt ein wichtiger Hebel – vor allem im Bottom Funnel ist ihre Hebelwirkung enorm.

Wie wirkt die CTR  auf den Quality Score? 

Hast du die richtigen Keywords hinterlegt geht es nun an das Design der Anzeigen. Denn der zweite Faktor – die CTR – ist eng mit der Qualität deiner Anzeigen verknüpft.

Um eine hohe CTR zu erreichen müssen deine Anzeigen relevant, kreativ und schlussendlich auch auf den Kunden ausgerichtet sein. Dafür spielen deine Anzeigentexte eine entscheidende Rolle: Hierzu legen wir dir unseren Blogbeitrag zum Thema: Wie schreibe ich gute Anzeigen in Google Ads ans Herz.

Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Best Practices zum Thema Anzeigentexte:

Fasse dich kurz, bringe deine USPs unter und achte auf die Ziele deiner Kunden. Versuche den Platz, den dir Google zu Verfügung stellt, auch komplett zu nutzen – verschwende keine Zeichen. Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest du den richtigen Ton für dein Unternehmen so sorgst du mit wenigen Worten für Szenenapplaus – und erreichst eine bessere CTR und Conversion-Rate.

Wie beeinflusst die Landing Page den Quality Score?

Stell dir vor, deine Anzeige weist all diese Kriterien auf und garantiert dir so eine hohe CTR. Die User klicken bei Google auf deine Anzeige, landen auf deiner Webseite. Stimmen die Versprechungen, die du in der Anzeige machst, aber nicht mit den Inhalten deiner Seite überein sind die User enttäuscht und springen ab. Natürlich hat auch dieses Verhalten einen Einfluss auf deinen Quality Score – und zwar einen enormen.

Doch wie misst Google überhaupt die Qualität deiner Landing Page? Hier fließen wieder einmal mehrere Kriterien ein:

  • Relevanz deiner Inhalte: Beantwortet deine Seite die Suchanfrage des Nutzers?
  • Ladegeschwindigkeit: Lädt deine Seite schneller als zwei Sekunden?
  • Optimierung für mobile Endgeräte: Ist deine Landing Page auch für mobile Endgeräte optimiert?
  • Struktur und Usability der Landing Page: Ist die Zielseite nutzerfreundlich und übersichtlich strukturiert?

Kannst du all diese Fragen mit ja beantworten, wird die Absprungrate gering und die Verweildauer hoch sein. Das Ergebnis: Google stuft deine Page als relevant ein und deine Bewertung erhöht sich. Weitere Informationen zum Thema Landing Page findest du in unseren Blog-Eintrag: Checkliste zum Erstellen von Landing-Pages.

Alle Faktoren, die den Quality Score beeinflussen nochmal auf einen Blick:

  • Relevanz der Keywords für die Anzeige
  • Relevanz der Keywords für die Suchanfrage
  • Voraussichtliche CTR einer Anzeige
  • Bisherige CTR der vergangenen Anzeigen
  • Relevanz der Landing Page für die Suchanfrage
  • Qualität der Landing Page
  • Relevanz der Landing Page für die Anzeige
  • Sonstige Faktoren, wie Geräteausrichtung und geografische Leistung

Wie arbeiten wir mit dieser Kennziffer?

Wir als Netzproduzenten sind uns der Power des Quality Scores bewusst. Er ist für uns ein wichtiges Tool mit dem wir die Performance unser Partner zu messen. Schwieriger wird es zu verstehen, wo der Quality Score wichtig ist und wo nicht.

Wie zuvor angeschnitten, spielt der Quality Score vor allem bei Kampagnen im letzten Teil der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Hier gibt es einen großen Wettbewerb, die CPC sind hoch und es ist für unsere Partner in der Regel die wichtigste Phase des Verkaufsprozesses. Hier entscheidet sich, ob ein Interessent zum Kunde wird oder nicht. Mit einen hohen Qualitätsfaktor können wir hier bares Geld sparen und die Konkurrenz unsere Partner ausstechen – ein hoher Quality Score ist hier Trumpf.

Darüber hinaus gibt es noch Kampagnen Arten, bei denen der Qualitätsfaktor traditionell sehr hoch ist. Das sehen wir vor allem in Brand-Kampagnen. Hier ist es mit wenig Aufwand möglich eine Bewertung von neun oder gar zehn zu erreichen. Dies erscheint auch logisch: Die Keywords passen in der Regel genau zur Suchanfrage des Users. Sucht jemand nach ‚Netzproduzenten‘ ist in der Brand-Kampagnen das genau passende Keyword hinterlegt und der Qualitätsfaktor der Anzeigen ist enorm hoch – da die Keywords und Anzeigetexte sehr leicht auf die Nutzerintention zugeschnitten werden können.

Demgegenüber stehen Kampagnen, die den Upper Funnel bedienen oder auch Wettbewerber-Kampagnen. Hier werden als Keywords die Konkurrenten hinterlegt und die Anzeige dennoch auf die eigene Marke ausgelegt. Somit ist klar – die Suchintention wird nicht abgebildet, nicht selten bewegt sich der Quality Score in einem Bereich von zwei bis vier.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um deinen Quality Score gezielt zu steigern!

 

Was ist ein guter Wert für den Qualitätsfaktor?

Eine Frage, die du dir sicher die ganze Zeit schon gestellt hast – was ist ein guter Quality Score? Wie du in der ersten Grafik gesehen hast, erhältst du ab einen Quality Score von sieben einen Rabatt auf dein CPC. Somit lässt sich im ersten Schritt sagen, dass du versuchen solltest deinen Qualitätsfaktor stets auf sieben oder höher zu pushen.

Ganz so leicht ist es dennoch nicht: Warum? Denn jedes Business ist anders.
Für e-Commerce Stores, die ein sehr spezifisches Sortiment haben – solltest du eher einen Quality Score um acht oder mehr anpeilen. Hier kannst du gut mit Exakt Keywords arbeiten, außerdem sollten die CTRs für solche Spezial-Stores in der Regel sehr hoch sein.

Doch e-Commerce ist nicht gleich e-Commerce: Komplizierter wird es schon bei einem Online Shop mit einen sehr breiten Geschäftsmodell. Hier wirst du eine Reihe von generischen Kampagnen schalten müssen, um die Masse an Produkten effizient abzudecken. Ein Quality Score im Bereich von sieben ist bei dieser Art von Geschäftsmodell schon ein sehr guter Wert.

Als Eselsbrücke kannst du dir merken: Je generischer du Werben musst, desto geringer wird dein Qualitätsfaktor.

Daher ist es wichtig zu wissen in welcher Branche du dich befindest: Eine durchschnittliche Bewertung von sieben kann also unter bestimmten Umständen sehr gut sein, während er bei anderen Geschäftsmodellen, eher als Ansporn gesehen werden sollte in die Optimierung zu gehen.

Betrachte den Quality Score stets im Verhältnis.

Bewegst du dich in einem Dienstleistungsfeld und dein Quality Score liegt im Schnitt bei sechs, dann klingt das erstmal nicht so gut. Haben deine Mitbewerber jedoch einen Score von fünf, dann hast du schon einen Vorteil. Somit ist der absolute Wert weniger wichtig, solang der Qualitätsfaktor über denen deiner Konkurrenten liegt.

Wie messen wir den Quality Score?

In Google Ads ist es lediglich möglich den Quality Score auf Keyword-Ebene zu betrachten. Einen Score für ganze Kampagnen oder Anzeigengruppe bietet dir Google nicht an. Außerdem liefert Google nur tagesbasierte Werte – eine historische Entwicklung zu analysieren ist nicht angedacht.

Dennoch ist dieser existent, um einen kontoweiten Quality Score zu ermitteln gibt eine Reihe von Drittanbietern, die sich auf die Berechnung und Darstellung dieses Faktors spezialisiert haben. Wir nutzen dazu in der Regel das Tool Optmyzr. Mit diesem Tool kann man auf Account-Ebene den Quality Score feststellen. Außerdem ist es möglich, diesen für einzelne Kampagnen zu ermitteln.

 

Optmyzr bietet dir einen Überblick über den Quality Score deines Kontos – hier am Beispiel eines unserer Kundenkontos.

 

Ein weiterer Vorteil ist, dass du die historische Entwicklung des Accounts beobachten kannst. Somit kannst du sehen, welchen Einfluss beispielsweise eine Umstellung auf der Landing Page auf den Qualitätsfaktor deiner Webseite hat.

 

Du kannst auch die historische Entwicklung deiner Accounts überblicken.

 

Fazit – Der Qualitätsfaktor ist sehr wertvoll für dich, aber nur wenn du seine Wirkungsweise verstehst.

Google Ads bietet eine großartige Chance, um schnell qualitativ hochwertigen Traffic auf deine Seite zu ziehen. Damit du für diesen kein Vermögen zahlen musst, solltest du den Google Qualitätsfaktor berücksichtigen. Je höher dieser ist, desto niedriger sind nämlich deine CPCs.

Eine gute Bewertung kann deinen Return on Investment (ROI) auf Dauer erhöhen, wohingegen eine schlechte Bewertung deinen Account so sehr belasten kann, dass du auch in Zukunft nicht mehr gewinnbringend arbeiten kannst. Beobachte und pflege deine Google Ads-Kampagnen also kontinuierlich, um so dauerhaft mehr Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu erzielen. Konzentriere dich dabei auf die drei größten Einflussfaktoren: CTR, Keywords-Relevanz und Landing Page Perfomance, um dich im Dschungel der Optimierungsmöglichkeiten zurecht zu finden.

 


Zusammenfassung

  • Der Qualitätsfaktor ist ein mächtiges Tool, um deine Anzeigen kostengünstiger und prominenter zu platzieren.
  • Schreibe gute Anzeigentexte und führe A/B-Testings durch, um die CTR deiner Anzeigen zu optimieren.
  • Gestalte eine aussagekräftige Landing Page und optimiere diese in kleinen Schritten, um stetige Relevanz zu gewährleisten
  • Nutze relevante Keywords – beispielsweise nach der Positionierung deiner Anzeigen in den jeweiligen Customer Journey – damit du die Suchintention deiner User nachbildest.
  • Es gibt nicht den einen guten Quality Score. Setze den Qualitätsfaktor immer in den Zusammenhang mit Branche, Produkt und Positionierung im Marketing Funnel.
  • Nutze Angebote von Drittanbieter, damit du Zugriff auf die historischen Daten und weitere Informationen zum Thema Quality Score hast.

 

Wie nutzt du den Quality Score? Teile uns deine Erfahrungen in den Kommentaren.

 

Wäre es nicht fantastisch, Besucher deiner Webseite einfach in zahlende Kunden zu verwandeln? Remarketing macht es möglich – mit Werbekampagnen, die speziell auf wiederkehrende Besucher deiner Seite zugeschnitten sind. Wir erklären, welche Vorteile du mit dieser Online-Marketing-Strategie hast und wie du sie so einsetzt, dass die Kunden auch wirklich wiederkommen!

Was bedeutet Remarketing im Google-Universum?

Remarketing ist auch unter dem Begriff Retargeting bekannt. Mit einer Remarketing-Kampagne sprichst du gezielt User an, die bereits auf deiner Seite waren. Dabei kannst du deine Besucher unter verschiedenen Gesichtspunkten zusammenfassen. Deiner Fantasie ist hierbei keine Grenze gesetzt:

Starte zum Beispiel ganz allgemein mit allen Nutzern, die deine Seite besucht haben, oder tauche tiefer in dein Kundenmeer ein. Sprich mit deiner Remarketing-Liste beispielsweise alle User an, die mindestens 90 Sekunden auf deiner Seite surfen und sich dabei noch eine ganz bestimmte Unterseite angeschaut haben.

Wie immer bei Google, gibt es einige Voraussetzungen, die das Ausspielen deiner Remarketing-Liste beeinflussen.

Das Fundament bilden Zielgruppen die einen bestimmten Umfang umfassen sollten. Wie bei einem Haus muss das Fundament stabil und groß genug sein – groß genug definiert Google folgendermaßen:

    • Google Displaynetzwerk: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Google Suchnetzwerk: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • YouTube: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Gmail: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage im Displaynetzwerk

Außerdem kannst du die Gültigkeitsdauer der Gruppe festlegen, maximal sind bis zu 540 Tage möglich. Deine Zielgruppe kann darüber hinaus geschlossen oder offen sein. Umfangreichere Informationen hierzu, findest du auf der Google-Support-Seite zum Thema Remarketing.

Bitte nicht vergessen: Laut DSGVO musst du die Nutzer darauf hinweisen, dass du Daten über sie sammelst und einen entsprechenden Absatz in deine Datenschutzerklärung packen!

Die Power von Remarketing

Remarketing gehört zu den Grundlagen eines jeden Google Ads Accounts. Dabei spielt es keine Rolle, ob du viel oder wenig Budget verwaltest. Aus Kosten- Nutzen-Sicht performt Remarketing sehr gut. Erstellst du dein Remarketing sauber, kannst du dir mit wenig Aufwand eine Reihe von Conversions sichern.

Die Vorteile des Kunden-Retargeting  haben wir hier auf fünf Punkte zusammengefasst:

    • Du kannst die Werbeanzeigen ganz gezielt für deine Zielgruppe gestalten – somit hast du die maximale Kontrolle.
    • Mit Remarketing hast du im Vergleich zu anderen Google-Lösungen geringere Kosten, da du eine kleine und spezifische Zielgruppe ansprichst – dies jedoch bei einem lohnenden Input – Output Verhältnis.
    • Es wird mit warmen Traffic gearbeitet, das heißt du sprichst Kunden an, die auf jeden Fall schon einmal von dir und deinem Produkt gehört haben – das sorgt bei guter Umsetzung zu Conversions.
    • Du kannst gezielte Aktionen – wie kostenlosen Versand oder spezielle Rabatte – für deine Remarketing Zielgruppe ausliefern, die du Erstbesuchen zunächst verwehren willst.
    • Selbst wenn deine Anzeige nicht geklickt wird, ist der Branding Effekt von Remarketing Kampagnen nicht zu verachten.

Zielgruppe und Remarketing gehen Hand in Hand

Du bist den Kunden im Remarketing grundsätzlich bekannt, da sie deine Seite schon einmal besucht haben. Doch wie genau erstellst du eine spezifische Zielgruppe? Es gibt zwei Optionen: Du hinterlegst diese direkt in Google Ads, oder du importierst die Zielgruppe aus Google Analytics in deinen Ads Account.

Aus unserer Erfahrung haben beide Ansätze Vor- und Nachteile:

In Google Ads gibst du einen Teil der Kontrolle über deine Zielgruppe an Google ab. So kannst du aus einem großen Portfolio an vorgefertigten Zielgruppen, die sich der Google Algorithmus aus der unendlichen Datenmenge ableitet, wählen.

Du kannst auch eigene Zielgruppen auf Basis von Keywords und URLs erstellen, diese bedienen dann zumeist nur einen Bruchteil der von Google vorgefertigten Zielgruppen.

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Ads.

Schon im Wording von Google – Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht – erkennst du, dass hier Vertrauen in Google angebracht ist.

Google verknüpft hier Zielgruppen, die sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey befinden und kategorisiert sie nach ihrer Absicht, ohne diese genauer zu definieren.  Somit empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung in Google Ads vor allem dann, wenn du wenige Daten über deine Kundschaft hast.

Zielgruppenerstellung in Google Analytics

Erstellst du deine Zielgruppen über Google Analytics, dann solltest du größere Insights über deine Kundschaft haben. Mit diesem Toll kannst du die Zielgruppe noch akkurater erstellen.

So kannst du mit Google Analytics Zielgruppen erstellen die:

    • auf Events basieren, also User in einer Liste zusammenfassen, die eine bestimmte Aktion auf deiner Webseite getätigt haben.
    • sich nach der Besuchsdauer richten. Du kannst User filtern, die 90, 120 oder mehr Sekunden auf einer bestimmten Seite verbracht haben. (Pro Tipp: Es empfiehlt sich einen solchen Filter in so gut wie jede Zielgruppe einzubauen, damit du so verhinderst, dass Bouncer in deine Remarketing-Liste geraten – dies empfiehlt sich besonders bei geringem Budget)
    • auf Seiten pro Besuch basieren. Sprich die User an, die mehr als zweiten Seiten tief in eingetaucht sind.

Mit Analytics lassen sich mehrere Filter erstellen, die du miteinander verknüpfen kannst und so detaillierte Zielgruppen ergeben. Hierzu ein Beispiel:

 

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Analytics.

Ist dir bekannt, dass vor allem Frauen mittleren Alters, die mobil auf deine Seite kommen, dir den Kühlschrank füllen, dann kannst du mit Google Analytics genau diese Zielgruppe erstellen und mit Remarketing bespielen. Somit wird es dir leichter fallen, die genau richtige Remarketing-Anzeige für deine Lieblingszielgruppe zu gestalten und du kannst noch mehr Conversions ziehen.

Remarketing Strategien und Best Practices

Hast du deine Zielgruppen definiert, geht der interessante Teil der Arbeit los. Du kannst mit der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen beginnen. Aus unserer Erfahrung haben sich einige Strategien herausgestellt, an denen du dich bei der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen orientieren kannst.

Strategie 1: Alle Besucher deiner Webseite ansprechen

Klar, du kannst einfach alle Menschen ansprechen, die schon einmal auf deiner Webseite waren. Der Vorteil daran liegt, dass du keine weiteren Einstellungen vornehmen und nur wenige Daten sammeln musst.

Auf der anderen Seite holst du nicht das maximale Potenzial aus der Remarketing-Kampagne heraus. Dieser Weg lohnt sich eigentlich nur dann, wenn du sowieso nicht viele Unterseiten hast oder, wenn du ein Nischenprodukt anbietest. Das geht meist mit relativ geringem Traffic einher, sodass sich eine weitere Segmentierung nicht lohnt.

Aber auch für größere Accounts ist dieser Weg lohnend: Du kannst mit dieser Einstellung hervorragend Testen – welche von deinen wiederkehrenden Besuchen sind deine MVPs? Mit dieser Strategie sammelst du die Daten, aus denen du den Titel vergeben kannst.

Strategie 2 Einteilung nach Nutzerverhalten

Wenn du genug Besucher hast, kannst du sie nach ihrem Verhalten einteilen. Im e-Commerce bietet es sich an, die Kunden danach zu segmentieren, an welcher Stelle sie deine Seite verlassen haben:

    • Haben sie nur eine Übersichtsseite oder eine Kategoriebeschreibung angesehen?
    • Wurde sich nur  ein Produkt oder mehrere Angebote angeschaut?
    • Ist vielleicht sogar etwas im Warenkorb gelandet und sie haben dann den Kaufprozess abgebrochen?
    • Haben sie etwas bei dir gekauft und gehören damit jetzt zu deinem Kundenstamm?

Jede Kategorie benötigt eine andere Ansprache. Reine Informationssucher kommen wahrscheinlich nicht wieder, aber die sogenannten „Cart Abandoners“ lassen sich mit einem Rabattcode oder einer cleveren Ad dazu motivieren, ihren Einkauf fortzusetzen.

Strategie 3: Remarketing nach Produktkategorie

Dein Shop hat mehrere Kategorien oder du deckst mit deinem Angebot mehrere Branchen ab?

Dann ist es eine gute Idee, diese Zielgruppen auch beim Remarketing zu trennen. Denn damit hast du die Möglichkeit, hochspezifische Anzeigen zu schalten. Du kannst für jede Kundengruppe eigene Texte schreiben und passende Angebote machen. Das steigert die Conversion-Rate und bietet einen greifbaren Mehrwert für deine Kunden.

Strategie 4: Ansprache auf Basis von demografischen Merkmalen

Remarketing-Listen bilden häufig nur das bisherige Userverhalten ab. Sie geben keinerlei Auskunft über demografische Merkmale, die Altersgruppe oder sonstige Interessen. Diese Faktoren können aber durchaus interessant sein, wenn du eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen willst.

Nehmen wir an, du verkaufst Schuhe für Männer und Schuhe für Frauen. Wenn du alle Webseitennutzer als graue Masse vor dir hast, kannst du keine individuelle Ansprache erstellen. Du weißt, dass deine männlichen Kunden besser auf Rabattcodes reagieren? Dann erstelle eine Landing Page speziell für Männerschuhe, tracke die Nutzer auf dieser Seite und füge sie dann einer eigenen Remarketing-Liste hinzu. Fertig ist das Targeting beim Remarketing!

Strategie 5: Remarketing Listen auf Basis von Wettbewerbern

Remarketing auf Basis von Wettbewerbern? Wie? Das geht? Ganz genau.

Über die Zielgruppenerstellung in Google Ads kannst du nicht nur Keywords hinterlegen, du kannst auch URLs einfügen. Somit kannst du Webseiten deiner Konkurrenten einfügen und jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde auf diesen Webseiten unterwegs war, wird er in Zukunft deine Banner im GDN sehen.

Welche Strategie sollte ich wählen?

Du musst dich nicht zwischen den einzelnen Strategien entscheiden. Genauso kannst du ein Mix aus all diesen Ideen fahren. Wichtig ist nur: es muss zu deinem Business passen. So ist das Competitor Remarketing eher für große Budgets empfehlenswert, genauso wie ein granulares Aufstellen deiner Remarketing-Kampagnen.

Unabhängig davon wie du dich entscheidest – die nachfolgenden Tipps kannst du auf so gut wie jede Remarketing Kampagne anwenden. Sie können dir helfen die Performance deiner Kampagnen entscheidend zu verbessern.

4 Best Practices aus unserem Alltag:

  •  Achte auf die Relevanz deiner Anzeigen. Auch beim Remarketing müssen die Intention der Anzeige (Banner) und Landingpage übereinstimmen. Es wird dir wenig bringen deine Cart Abandoners auf die Startseite zu schicken, was wiederum bei einer Audience die sich am Beginn ihrer Customer Journey befindet, wesentlich mehr Sinn macht.
  • Achte auf den Frequency Cap: Viele unserer Kunden verbinden Remarketing mit nerviger Bannerwerbung:

„Ah das ist doch, wenn ich nach Schuhen suche und dann überall und ständig die Schuhe auf den Webseiten sehe? Das ist doch total nervig!“

  • Ja und nein. In der Regel hat der Kunde mehrere Berührungspunkte mit deinem Unternehmen bevor er convertiert. Daher ist eine gewisse Befeuerung schon sinnvoll. Jedoch macht es wenig sinn die Ads ununterbrochen auszuspielen. Als Richtwert kann – je nach Produkt und Branche – eine Aussteuerung der Anzeigen von 7 bis 12-mal pro Tag als Best Practice gesehen werden. Somit bleibst du im Gedächtnis deiner Kunden hängen, ohne dass sich dein Kunde genervt fühlt.
  • Dauer des Remarketing – was auf der kleinen Ebene möglich ist, kannst du auch auf der Großen einstellen. Spezifiziere die Ausspieldauer der Remarketing Banner, als Richtlinie kannst du dir festhalten, dass je hochpreisiger das Produkt ist, desto länger sollte sich auch die Remarketing-Kampagne ziehen. Als Standard-Wert hat sich jedoch 30 oder 60 Tage bewährt. (Pro Tipp: Mit einem Conversion-Pixel nach Abschluss des Kaufvorgangs können genau diese User aus der normalen Retargeting-Kampagne ausgeschlossen werden.)
  • Du kannst selbstverständlich nicht nur starre Banner für dein Remarketing verwenden. Nach demselben Prinzip kannst du Listen für YouTube erstellen. Eine spannende Möglichkeit Banner und Video zu verbinden sind Bumper-Ads. Diese kannst du sie sowohl auf Bannern im GDN, als auch auf YouTube ausspielen. Entwickle mehrere von diesen Videos und erstelle einen ganzen Erzählstrang, mit dem du am Ende deiner Remarketing-Kampagne deine Zielgruppe zu einer Conversion bringst.

Fazit: Remarketing ist perfekt für die Steigerung der Conversion-Rate – solange du deine Kunden nicht nervst

Viele der Optionen – die dir Remarketing-Listen bieten – eignen sich vor allem für fortgeschrittene Marketing-Kampagnen. Doch auch allein die Basisoptionen können ausreichen, um für kleinere Pages einen großen Unterschied zu machen. Dein Ziel sollte es sein, die eigene Marke im Bewusstsein deiner (potenziellen) Kunden zu verankern – und genau dafür ist Remarketing bestens geeignet. Eine Checkliste zum Thema Remarketing findest du auf unserem Blog.

 


Zusammenfassung

  • Achte bei der Erstellung deiner Zielgruppe auf die Vorgaben von Google. Zu spezifische Zielgruppen werden nicht ausgespielt.
  • Erstelle die Zielgruppen auf Basis deiner Kundeninformationen – hast du tendenziell wenig Einblick in deine Kundschaft nutze eher die vorgefertigten Zielgruppen aus Google Ads. Weißt du genau wer, wie, wann und wo auf deiner Seite unterwegs ist, dann empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung mit Google Analytics.
  • Nutze eine allgemeine Remarketing-Kampagne zum Sammeln von Daten über deinen Traffic.
  • Achte bei der Wahl deiner Strategie stets auf das Zusammenspiel von Landing-Page, Anzeige und Zielgruppe – betrachte das Ganze vor allem aus Relevanzsicht. Du kannst auch mehrere Strategien zu einer Neuen verknüpfen.
  • Nerve deine Kunden nicht – Arbeite mit Frequency Cap, um das Maximum aus deiner Remarketing-Kampagne herauszuholen. Habe auch die Gültigkeitsdauer deiner Listen im Blick.

 

Wie nutzt du Remarketing? Stelle uns dein Best Practice gern in den Kommentaren vor.

Gut gemachtes SEA ist wie eine Theateraufführung: Das Publikum muss stimmen, aber vor allem zählt der Inhalt. Wie gut bringen die Schauspieler die Botschaft des Werkes auf die Bühne? Wie klar wird das zentrale Thema? Stimmen Beleuchtung, Ton und Szenenabfolge? Redet der Hauptdarsteller viel zu lange um den heißen Brei herum? Aber der Star der Show ist der Inhalt: Die großartigen Texte, die bei den Zuschauern Emotionen wecken und sie zu Standing Ovations motivieren. So ähnlich sieht das auch bei den Anzeigentexten bei Google Ads aus: Nur der richtige Text lädt das Publikum zum Klicken ein. Wie du Applaus für deine Anzeigentexte einfährst und was du tun kannst, um deine Ads erfolgreicher zu machen, erfährst du bei uns im Blog.

Die Anatomie eines guten Texts für Google Ads

Wie muss der Anzeigentext gestaltet sein? Gibt es eine Zeichenbegrenzung bei Google Ads? Zuerst klären wir die Basics:

Textanzeigen bei Google folgen einem strengen Schema. Das Format nennt sich Expanded Text Ads (ETAs) und sieht so aus:

Erweitere Textanzeigen bestehen aus drei Abschnitten:

Der erste Teil der Werbeanzeige ist der Titel. Für diesen Anzeigentitel stehen dir drei Textblöcke mit jeweils 30 Zeichen zur Verfügung. In der Google Suche wird der Titel in blau angezeigt und die drei Untertitel werden jeweils mit einem ‚|‘ voneinander getrennt. Je nach Gerät, werden alle drei oder nur ein Teil der Titel angezeigt. Platziere daher den wichtigsten Part deiner Überschrift im ersten Anzeigentitel.

Der Hyperlink ist grün und steht auf einer Zeile mit der Werbekennzeichnung. Bei der Aussteuerung sieht der Nutzer hier durch den kleinen grünen Kasten, dass es sich um eine Anzeige handelt. Du kannst zwei Ebenen tief in die URL gehen und somit wunderbar aussagekräftige Pfade erstellen. Pro Teilpfad hast du 15 Zeichen Platz.  

Den größten Spielraum hast du bei den Anzeigen-Beschreibungen. Hier hast du auf zwei Textzeilen jeweils 90 Zeichen zur Verfügung. Der Text wird grau dargestellt und befindet sich am Ende der Anzeige. Google zählt übrigens Leer- und Sonderzeichen mit zu den engen Zeichenbegrenzungen.

Dein kreativer Spielraum wird allerdings etwas eingeschränkt: Google bezeichnet diese Einschränkungen als redaktionelle Richtlinien. Wie so oft stellt das Unternehmen die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt und möchte mit diesen Richtlinien einen gewissen Standard für seine User sichern.

Diese Vorgaben zu befolgen ist jedoch ganz leicht: Verzichte einfach auf Effekthascherei.

Ideen wie ‚Kaufe JETZT schnell!!!‘ oder ‚Sale Sale Sale‘ werden von Google nicht akzeptiert. Das Großschreiben von einzelnen Wörtern sowie die mehrfache Wiederholung von Wörtern oder Satzzeichen wird nicht geduldet. Dazu gibt es noch weitere Beschränkungen, wie dass Telefonnummern nicht in der Anzeige aufgeführt werden dürfen. Dies sind die wichtigsten Vorgaben – umfangreichere Informationen hierzu findest du auf der verlinkten Seite zu den redaktionellen Richtlinien.

Google Ads-Anzeigentexte können mehr: Wie du richtig mit Anzeigenerweiterungen umgehst

Anzeigenerweiterungen bringen Farbe und zusätzliche Informationen in Deine Anzeige. So setzt du sie richtig ein.

Die erweiterten Textanzeigen bei Google Ads tragen ihren Namen nicht ohne Grund. Im Gegensatz zu organischen Suchanzeigen kannst du dich hier richtig austoben. Google stellt dir eine kleine Schatzkiste an verschiedenen Optionen und Zusatzelementen zur Verfügung. Aus den 17 verschiedenen Erweiterungen hast du die Qual der Wahl: Grundsätzlich unterscheidet Google zwischen manuellen und automatisierten Anzeigenerweiterungen.

Wir geben dir einen kurzen Überblick, welche Erweiterungen es gibt und welche Ziele du mit ihnen verfolgen kannst

 

 

Erweiterungstyp

Zielstellung

Erweiterung

Manuelle Erweiterung

Nutzer zum Kauf an deinem Standort motivieren

Affiliate-Standorterweiterungen

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Standorterweiterungen

Kunden zur Kontaktaufnahme motivieren

SMS-Erweiterungen

Anruferweiterungen

Nutzer motivieren, auf deiner Website eine Conversion durchzuführen

Sitelink-Erweiterungen

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Snippet-Erweiterungen

Preiserweiterungen

Nutzer zum Herunterladen der App motivieren

App-Erweiterungen

 

 

Bei den automatisierten Anzeigenerweiterungen durchsucht Google deine Webseite und versucht deine Unternehmensziele nachzuvollziehen. Auf Basis dieser Daten, erstellt Google die automatischen Erweiterungen, die – wie die manuellen Extensions – unter der Anzeige eingeblendet werden. Dabei gibt es 7 Typen von automatisierten Erweiterungen auf die Google zurückgreift:

 

  • Automatische Anruferweiterung
  • Automatische SMS-Erweiterung
  • Dynamische Sitelink-Erweiterung
  • Dynamische Snippet-Erweiterung
  • Automatisierte Standorterweiterung
  • Erweiterung mit Verkäuferbewertung
  • Dynamische Erweiterung mit Zusatzinformationen

 

Natürlich kannst du nicht alle Anzeigenerweiterungen auf einmal nutzen. Wie oben gezeigt, hängt der Nutzen einer Anzeigenerweiterung davon ab, welches Ziel du und dein Business verfolgst. Hier ein zwei Beispiele:

 

  • Bist du Betreiber eines lokalen und standortbezogenen Business‘ – wie zum Beispiel ein Friseurladen – dann möchtest du in der Regel Kunden in deiner Nähe ansprechen. Die Anruferweiterung in Verbindung mit der Standorterweiterung ist eine großartige Kombination für dich.
  • Online-Händler kommen um eine Bewertungsextension nicht herum. Die orangenen Sterne ziehen zudem die Aufmerksamkeit der User auf sich.

 

Dynamische Anzeigenerweiterungen können tricky sein: Sie haben zwar einen tollen Effekt auf die Klickrate, aber sind nicht immer leicht einzubauen. Wichtig ist hier, dass die Landingpage mit der Suchintention der Nutzer übereinstimmt. Nur so kann sich Google die relevanten Daten crawlen und sie zielgerichtet ausliefern. Beachtest du dies nicht, kann es zu ungewollten – und manchmal auch peinlichen – Ergebnissen führen und deine Conversion-Rate einbrechen lassen. Beachtest du das Zusammenspiel von Anzeige und Landing-Page, kannst du mit den dynamischen Erweiterungen viel Zeit sparen

So schreibst du einen Anzeigentext auf den die User gerne klicken

Die Grundregel für Anzeigentexte lautet KISS: Keep it simple, stupid. 

Halte deine Anzeigentexte so einfach wie möglich: 90 Zeichen pro Erweiterungen sind mehr als Marketer früher zur Verfügung hatten, aber noch immer nicht viel. Selbst bei Twitter hast du mittlerweile 100 Zeichen mehr zur Verfügung.

Mit den 180 Zeichen von Google musst du nicht den aktuellen Tatort kommentieren, sondern ein Produkt verkaufen. Klingt auf den ersten Blick recht schwierig – wenn du dich aber an das KISS-Prinzip hältst ist es aber nicht kompliziert. Die oberste Regel lautet daher: Schreibe klar. Schreibe treffend. Der Nutzer muss sofort wissen, worum es geht und warum er diese Anzeige vor sich sieht.

Hier ein paar Empfehlungen:

 

  • Ganz besonders wichtig: Versetze dich in deine Zielgruppe hinein. Wonach sucht ein User, wenn er ein seine Anfrage bei Google eingibt? Will er Informationen oder ein besonders günstiges Angebot? Schreibe verschiedene Anzeigentexte für jede Phase der Customer Journey. Diese verteilst du dann passend auf die jeweiligen Keywords der einzelnen Abschnitte. Schon hast du den Nutzer auf allen Ebenen seiner Suche abgeholt.
  • Arbeite mit konkreten Fragen, welche die Pain Points deiner Zielgruppe ansprechen. Das simuliert eine Art Dialog und macht die Anzeige freundlicher und nahbarer.
  • Ein knackiger Call-To-Action ist Pflicht! Er gibt dem Leser eine direkte Handlungsaufforderung und wirkt aktivierend, was sich wiederum positiv auf die CTR auswirkt.
  • Du kannst A/B Testing mit deinen Anzeigen auf die Spitze treiben: Die gleiche Anzeige aber verschiedene Landing-Pages? Eine andere Zusammensetzung von Headline 1 und 2? Oder doch verschiedene Call-To-Actions? Alles einfach möglich mit dem Testing von Werbeanzeigen. Hole so die letzten fünf Prozent Performance aus deinem Account heraus.
  • Warum ganze Sätze bilden, wenn Wortgruppen viel besser wirken! Du kannst einfach deine USPs in den Anzeigentext nehmen und sie mit einem Gedankenstrich oder Komma voneinander trennen. Das lockert den Anzeigentext auf und macht ihn weniger wuchtig.
  • Der Ton sollte dein Angebot möglichst gut widerspiegeln. Sprich: Es kann gerade erfrischend sein, wenn du deinen Anzeigentext nicht so steif formulierst wie 90 Prozent deiner Mitbewerber. Das Wording muss aber zu deinem Auftritt und Image passen – sonst kann es schnell peinlich werden.
  • Zahlen sparen Platz. Wie alle anderen Sonderzeichen ziehen sie zudem den Blick der Nutzer auf sich. Sie wirken konkret und spannend – ein mächtiges Tool!
  • Der Anzeigentext ist nicht das Ende der Reise. Deine Werbeanzeige führt den potenziellen Kunden auf eine Landingpage. Dort solltest du den Inhalt der Anzeige so konkret wie möglich aufgreifen und weiterführen.

 

Dynamische Anzeigentexte – ein Tool, um noch genauer auf deine User einzugehen

Anzeigen sind nicht immer statisch. Eine unterschätze und selten genutzte Funktion sind dynamische Werbetexte. 

Wir haben schon eine Reihe von Möglichkeiten gezeigt, wie du deine Anzeigen aufwerten kannst. Dynamische Webetexte sind eine großartige Möglichkeit, um die User noch besser abzuholen.

Du kannst zum Beispiel einen Countdown in deinen Anzeigen einfügen, so zählt der Titel automatisch die Tage bis zu deinem hinterlegten Event oder Datum herunter.

Außerdem kannst du Keyword Platzhalter in deine Anzeige einfügen, diese übernehmen automatisch das Hauptkeyword der Suchintention in den Titel deiner Anzeige.

Als letztes dynamisches Element kannst du eine IF-Funktion einfügen. Damit kannst du bestimmte Zielgruppen ansprechen, indem du Zielgruppen-spezifische Informationen hinterlegst: Zum Beispiel alle die schon einmal in deinem Online Shop gekauft haben, sprichst du mit der IF-Funktion anders an, als Neukunden.

Du fügst die dynamischen Erweiterungen über eine { in deinen Anzeigen-Titel ein. So kannst du die Vorteile: erhöhter Flexibilität mit User-Spezifischer Ansprache für dich nutzen. Ein echter Gamechanger.

Eine willkommene Alternative: Responsive Search Ads (RSA)

Wenn du dir unsicher über die Performance deiner Anzeigen bist kannst du noch mehr Kontrolle an Google abgeben: Im Rahmen der immer stärken Automatisierung durch den Suchmaschinenriesen, gibt Google eine Alternative für alle die an die Hand, die sich nicht ausführlich mit der Erstellung ihrer Anzeigentexte auseinandersetzen wollen: Die sogenannten Responsive Search Ads (RSA).

Wir haben uns dem Thema Responsive Search Ads schon einmal ausführlicher gewidmet. In unserem Blogpost findest du umfangreichere Informationen zu diesem spannenden Gestaltungsmittel von Werbeanzeigen.

RSAs funktionieren nach dem Baukasten-Prinzip.

Das heißt du gibst eine Reihe von Titeln und Beschreibungen an und Google übernimmt den Rest! Der Algorithmus verbindet deine Eingaben zu einer Werbeanzeige. Diese wird dann abhängig von der Suchintention der User ausgespielt. Dabei spielen die hinterlegten Titel, Meta-Descriptions und natürlich Keywords eine entscheidende Rolle.

Der größte Vorteil liegt auf der Hand –du sparst eine Menge Zeit. Je größer dein Account und je höher die Anzahl deiner Impressionen sind, desto schneller und besser lernt der Algorithmus. Google wird stets mehrere Varianten aus deinem Portfolio von Bausteinen gegeneinander antreten lassen. Damit stellt der Konzern sicher, dass er das Maximum aus deinem Werbepotential herausholen kann. Je höher deine Impressionen, desto schneller kann Google die beste Anzeige aus deinem Portfolio herausfiltern.

Um erfolgreich mit RSA zu arbeiten, ist es wichtig die Bausteine deiner Anzeigen verschiedenartig aufzustellen. Ein Keyword in fünf verschiedenen Varianten zu beschreiben ergibt hier wenig Sinn, da du die RSAs ihrer Stärke – dem vielfältigen Testen der Anzeigen beraubst. Außerdem musst du beachten, dass jede Phrase für sich selbst stehen kann. Beschreibungen, die aufeinander aufbauen sind bei RSAs ein NoGo.

Beispiele aus der Praxis: So muss Deine Anzeige aussehen

Große Marken investieren viel Geld in Anzeigentexte und Anzeigentitel. Du kannst davon lernen (ohne das Geld auszugeben). 

Ganz schön smart: Die beiden Anzeigentexte für das Keyword „Smart Home“ beweisen, dass du gar keine fancy Erweiterungen brauchst, um ins Auge zu fallen. Die obere Anzeige von innogy richtet sich eher an Interessenten, die sich über das Thema Smart Home informieren wollen. Der Anzeigentext punktet mit einem klaren Bild: Mehr Sicherheit für die Familie. Der CTA ist angenehm knackig, aber nicht zu direkt.

Die Anzeige von Gigaset dagegen verweist im Anzeigen schon auf den USP: Es gibt etwas gratis. Aber im Gegenzug wird nicht genau erklärt, wofür das Alarmsystem eigentlich gut ist. Diese Anzeige richtet sich also eher an User, die schon halbwegs wissen, was sie wollen. Beide Varianten sind für den jeweiligen Zweck gut geeignet und schaffen es, das Interesse zu wecken und zu einer Handlung aufzurufen.

Die Formulierungen sind ein wenig unsauber („Top Kleider online bestellen“ wirkt sehr unnatürlich. Das ist vermutlich das Ergebnis davon, dass der Titel automatisch generiert wurde.) Aber abseits davon macht bonprix vieles richtig: Der Text ist direkt und sympathisch, der Call-to-Action stimmt und das aktuelle Angebot wird perfekt in Szene gesetzt. Die Adjektive helfen dabei, dass sich der Leser angesprochen und emotional abgeholt fühlt.

Zahlen über Zahlen! Bei dieser Ad siehst du die verschiedenen Anzeigenerweiterungen im Einsatz (in diesem Fall: Verkäuferbewertungen und Callout Extensions). Im Anzeigentitel wird gar nicht erst um den heißen Brei geredet, sondern es geht direkt um die USPs und Rabatte. Das ist grundsätzlich in Ordnung. Allerdings bleibt bei all der kühlen Logik die Grammatik ein wenig auf der Strecke. Auch der Call-to-Action ist nicht gut gelungen und viel zu direkt.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um deine Anzeigenrelevanz zu steigern!

 

Fazit: Anzeigentexte verkaufen.

Genauso ist es. Verkaufen ist das große Ziel, dass solltest du im Hinterkopf behalten, wenn du dich mit Anzeige und Anzeigentexten auseinandersetzt.

Mit unseren Tipps hast du einen Leitfaden, wie du deine Anzeigentexte On-Point schreiben kannst: Fasse dich kurz, bringe deine USPs unter und achte auf die Ziele Deiner Kunden. Versuche den Platz, den dir Google zu Verfügung stellt, auch komplett zu nutzen – verschwende keine Zeichen. Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest du den richtigen Ton für dein Unternehmen so sorgst du mit wenigen Worten für Szenenapplaus – und erreichst eine bessere CTR und Conversion-Rate.


Zusammenfassung

  • ETAs bestehen aus drei Teilbereichen mit einer jeweils beschränkten Zeichenmenge – nutze diese sinnvoll, damit du möglichst viele Informationen unterbringen kannst.
  • Es gibt manuelle und automatisierte Anzeigenerweiterungen, deren Nutzen und Einsatz solltest du anhand deiner Unternehmensziele planen – sie sind ein mächtiges Tool, um deine Ad noch prominenter zu platzieren.
  • Beachte das KISS-Prinzip beim Schreiben deiner Anzeigen, greife deinen USP und die Pain Points deiner Kunden auf, um sie auch wirklich mit deinen Anzeigen abzuholen.
  • Richte deine Ads auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey aus, somit kannst du die Bedürfnisse deiner Kunden noch besser bedienen.
  • Anzeigentexte sind ein kurzfristiges Stilmittel – du kannst sie in wenigen Schritten anpassen. Mit wenig Aufwand kannst du so A/B Tests durchführen und dein Konto immer weiter optimieren.
  • Nutze die Stärken der RSA als Erweiterung deines Anzeigen-Portfolios, indem du sie breitgefächert aufstellst und sie so als hervorragende Testmöglichkeit für Werbetexte nutzt

 


Worauf achtet Ihr, wenn Ihr Euren Anzeigentext verfasst? Oder haltet Ihr den Text für gar nicht so entscheidend? Lasst es uns in den Kommentaren wissen!

Es gibt jede Menge Wege, einen A/B-Test falsch zu machen. Und das Schlimmste daran: Meistens merkst du nicht einmal, wie du Zeit und Geld verschwendest, wenn du bei den Basics patzt. Wenn du dich blind in die Optimierung stürzt, folgst du oft einer falschen Fährte – und diese Fehler wieder glattzubügeln, kann dauern. Für wirklich hilfreiche, aussagekräftige und valide Testergebnisse brauchst du einen Plan. Wir verraten dir, welche goldenen Regeln besonders wichtig sind, um einen guten A/B-Test auf die Beine zu stellen! 

1. Ohne saubere Conversion-Research geht gar nichts

Bevor du überhaupt mit dem A/B-Test loslegst, musst du wissen, wo Schwachstellen und Probleme aus Nutzersicht liegen.
Du brauchst also Daten und User Insights, um beispielsweise die folgenden Fragen beantworten zu können:

  • An welchen Stellen der Website gehen potenzielle Umsätze verloren?
  • Wo liegen Usability Probleme die mehr Conversions verhindern?
  • Welche Zweifel und Bedenken haben potenzielle Kunden?
  • Welche Elemente lenken User ab?
  • Wie verhalten sich User auf der Seite? Wo klicken User, wo nicht?
  • Warum verhalten sie sich so, wie sie sich verhalten?

Datengetriebene Conversion-Research hat das Ziel, dass WAS, WIE und WARUM deiner User zu verstehen. Der Test selbst stellt bestimmte Variablen in den Vordergrund. Aber ohne das Wissen über die grundsätzlichen Bedürfnisse und Probleme deiner Zielgruppe kommst du gar nicht erst so weit. Woher sollst du wissen, was du verbessern sollst, wenn du die Probleme und Schwachstellen aus Nutzersicht nicht kennst? Deswegen musst du vorher herausfinden, wo der Schuh drückt.

Es gibt einige Methoden, um die Conversion-Research sauber und effizient durchzuführen:

  • Usertesting
  • Session Replays
  • Clickmaps
  • Scrollmaps
  • Google Analytics
  • Kundeninterviews
  • Crossbrowsertesting
  • Kundensupport Interviews
  • Persona Analyse
  • Heuristik Analyse
  • Onsite User Surveys
  • Customer Surveys

Wenn du es wirklich ordentlich machen willst, raten wir dir zu einem Mix aus verschiedenen Methoden. Der Schlüssel liegt hier in der Verknüpfung der Methoden, um valide Insights zu erhalten. Der erste Schritt zu einem A/B-Test ist die umfassende Vorbereitung. So stößt du auf tatsächlich existierende Probleme, die deine Kunden haben. Und das ist der Schlüssel dazu, diese Probleme zu lösen.

2. Erstelle Testing-Hypothesen

Nach der CRO-Research solltest du einen klaren Optimierungsplan haben, wo die Schwachstellen deiner Webseite liegen und welche unterschiedlichen Lösungskonzepte es gibt. Jetzt kann es an die Optimierung gehen! Der A/B-Test ist eine fantastische Methode, um deine Theorien zur Verbesserung in der Praxis auszuprobieren. Aber ebenso wie bei der Vorarbeit solltest du nicht einfach blind drauflostesten. Deine Tests sollten einem klaren Fahrplan folgen. Du musst wissen, was du mit Änderung X eigentlich erreichen willst.

Eine Testing-Hypothese fasst deine grundsätzliche Idee für eine Veränderung in Worte. Ein Hypothese in der Conversion-Optimierung könnte so aussehen:

  • Durch: die Reduzierung der Schritte im Checkout (Maßnahme)
  • Wird/Werden: weniger Nutzer abbrechen (Änderung)
  • Gemessen an: mehr abgeschlossenen Bestellungen (Conversion)

3. Prioritäten setzen: Aufwand und Nutzen bei A/B-Tests

Du hast jetzt durch die CRO-Research einige Ideen, welche Baustellen es gibt. Deine Testing-Hypothesen verraten dir, was du an diesen Problemen ändern könntest. Jetzt musst du nur noch wissen, wo du anfangen sollst.

Um einen Anfang zu finden und dich nicht zu übernehmen, musst du deine Hypothesen und A/B Tests priorisieren. Du kannst schließlich auch im normalen Arbeitsalltag nicht alles gleichzeitig machen!

Hier ein paar Faktoren die in deine Priorisierung definitiv einfließen sollten:

  • Trafficvolumen der jeweiligen Seite
  • Einfachheit in der Umsetzung
  • Business Impact

Um herauszufinden, welche Tests und Änderungen die höchste Priorität haben, solltest du sie in bestimmte Kategorien einteilen. Schau dir an, wie kompliziert die Änderung ist, wie dringend du diese Baustelle bearbeiten solltest (zum Beispiel, weil die Inhalte above the fold liegen und daher immer sichtbar sind) und wie viele Nutzer diese Variable täglich sehen. Danach erstellst du eine Liste nach diesen Regeln:

  1. Dringend und leicht zu ändern
  2. Dringend und aufwendig zu ändern
  3. Mittelfristig wichtig und leicht zu ändern
  4. Mittelfristig wichtig und komplex zu ändern

Natürlich gibt es noch viel mehr Ebenen, nach denen du eine Kategorisierung vornehmen kannst.

4. Kontrastreich ist besser: Teste nicht jede Kleinigkeit!

Neben der Priorisierung nach Dringlichkeit und Komplexität gibt es noch einen anderen Aspekt den du bei der Planung deines A/B-Tests berücksichtigen solltest: Was änderst du überhaupt?

Ein A/B-Test funktioniert so: 50 Prozent deiner Seitenbesucher bekommen Variante A ausgespielt, die anderen 50 Prozent bekommen Variante B zu Gesicht. Am Ende kannst du überprüfen, welche Variante besser performt.

Diese Punkte sollten die beiden Seitenvariationen abhaken:

  • Der User könnte den Unterschied innerhalb weniger Sekunden erkennen, wenn er beide Seitenvarianten nebeneinander sieht.
  • Die beiden Variablen ähneln sich nicht zu sehr, aber genug, damit die Veränderung der Conversionrate wirklich auf diesen Aspekt zurückzuführen ist.
  • Nimmt der Durchschnittsuser überhaupt wahr, dass eine Änderung stattgefunden hat?
  • Drehen sich die Änderungen um denselben Aspekt der Webseite?

Du solltest also nicht nur beachten, wie einfach und dringend eine Änderung ist. Auch der potenzielle Impact sollte in deiner Planung zur Sprache kommen. Es ist sicherlich sinnvoller, zuerst die A/B-Tests anzugehen, die einen großen Einfluss auf deinen potenziellen Umsatz haben, wie der Checkout oder die Landing Page.

5. Ein bisschen Mathe schadet nie: Signifikanz und wie du sie ermittelst

Fast geschafft! Du weißt jetzt, was du testen willst, warum du es testen willst und was du nach dem Test tun wirst. Die Fragezeichen in der Formel haben sich aufgeklärt. Aber es gibt noch eine große Unbekannte: Den Traffic. Du kannst dir sicher vorstellen, dass du für einen aussagekräftigen A/B-Test einige Nutzer brauchst, die deine Seitenvarianten durchspielen. Schließlich sollen deine Ergebnisse statistische Signifikanz haben und nicht an einer handvoll Webseitengäste hängen! Der Zufallsfaktor wäre viel zu hoch, wenn nur drei oder vier Personen deine Seite durchlaufen und sich dann für oder gegen eine Handlung entscheiden.

Die Lösung: Genug Traffic und Conversions für die jeweilige Seite an der du testest! Dein Ziel ist es, ein Signifikanzniveau von 90 oder 95 Prozent in deiner berechneten Testlaufzeit zu erreichen. Das bedeutet, dass es zu 90 oder 95 Prozent sicher ist, dass die Änderungen im A/B-Test verantwortlich für die Veränderung in der Conversionrate waren und kein Produkt des Zufalls.

6. Vergesse nie, absolut NIE, den Cross-Browser-Test

Du hast einen bildschönen A/B-Test gebaut. Die Hypothesen stehen, deine Änderungen sind kontrastreich und du bist zuversichtlich, genug relevanten Traffic zu erzielen, um deine Ergebnisse valide werden zu lassen. Alles ist gut.

Jetzt gibt es nur noch ein Problem: Dein neues Feature sieht zwar bei Firefox und Chrome richtig gut aus, aber der Internet Explorer zerstört das frische Layout. Das Ergebnis: Radikal unterschiedliche Ergebnisse bei den verschiedenen Browsertypen. Mit etwas Glück fällt dir dieser Zusammenhang auf, bevor du die eigentlich gute und sinnvolle Änderung aus dem Fenster wirfst.

Sprich: Verzichte niemals auf den Cross-Browser-Test, bevor du mit dem AB-Test loslegst! Dabei checkst du, ob deine Änderungen in allen relevanten Browsern, Browserversionen und Geräten exakt gleich aussehen. Nur eine konsistente Nutzererfahrung bringt wirklich belastbare Daten für dich.

7. Ab auf die Zielgerade: Wissen, wann der Test vorbei ist

Umso länger dein Test läuft, umso höher die Gefahr der unsauberen Testdaten. Wir empfehlen dir deinen Test nie länger als 4 Wochen laufen zu lassen. Berechne vorher exakt wie lange dein Test laufen muss und schalte ihn dann ab.

Warum nie länger als 4 Wochen?

  • Gefahr 1: Die Wahrscheinlichkeit steigt, je länger dein Test läuft, dass User ihre Cookies löschen und dann in einer anderen Testvariante landen. Umso länger der Test, umso höher die Gefahr!
  • Gefahr 2: User verwenden zunehmend verschiedene Geräte und können dann in einer anderen Testvariante landen
  • Gefahr 3: User verwenden verschiedene Browser und jedes mal wird ein neuer Cookie gesetzt, was dazu führen kann, dass sie in einer anderen Testvariante landen

Fazit:

Wir haben ja schon oft darauf hingewiesen, dass es nichts bringt, sich blind in die Conversion-Optimierung zu stürzen. Du solltest einen klaren Plan haben und wissen, wohin die Reise geht. Für den A/B-Test als Unterkategorie von CRO gilt dasselbe: Statt einfach munter draufloszutesten, ist Köpfchen gefragt. Ohne eine Analyse der Problemstellen und eine umfassende Vorbereitung bringt ein Test nicht viel. Klar, du kannst direkt auf Gold stoßen. Aber genauso wahrscheinlich ist es, in eine ganz falsche Richtung zu optimieren. Besser: Vorher Gedanken machen und hinterher die Qualität prüfen! Nur so kommst du an Ergebnisse, mit denen du etwas anfangen kannst.


Zusammenfassung

  • Vor einem A/B-Test steht eine ausführliche Analyse der Nutzerdaten.
  • Für jede Variable erstellst du Testing-Hypothesen, die deinen Versuchsaufbau in klare Worte fassen.
  • Die Variablen, die du testest, sollten trennscharf und relevant genug sein, um wirklich valide Daten zu erzeugen.
  • Die Test-Statistik hat im Idealfall eine Signifikanzquote von mehr als 95 Prozent. 
  • Ohne Qualitätskontrolle in Form von Benchmarks oder regelmäßigen Tests startest du keine weiteren Testrunden.

Wie gehst du bei einem A/B-Test vor? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Keywords sind tot. Ja, wirklich. Tatsächlich hatten Keywords schon immer ein Ablaufdatum. Google möchte seinen Nutzern genau die Antworten zu Problemen liefern, die ihnen vage durch den Kopf spuken – Keywords waren schon immer nur ein Mittel zu Zweck. Heute gibt es mit künstlicher Intelligenz, Smart Marketing und Zielgruppentargeting unzählige andere Möglichkeiten, Deine Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Nutzern zu bringen. Wie funktioniert eine Keywordrecherche 2019? Was musst Du beachten und was hat sich verändert? Wir erklären Dir die Hintergründe. 

Keywordrecherche hat nichts mehr mit Keywords zu tun

Ja, all die Stunden, die wir vor nicht enden wollenden Keywordtabellen gebrütet haben und uns Synonyme ausgedacht haben, waren vergeblich. Denn Google fand Keywords noch nie wirklich prickelnd. Über viele Jahre waren sie aber die einzige Möglichkeit, der Maschine zu vermitteln, was der Mensch sucht. Und darum geht es eigentlich: Welche Bedürfnisse hat der Nutzer, welche Seite sucht er und wie können wir dafür sorgen, dass er genau die Lösung für sein Anliegen findet? Wir als PPC-Marketer standen an den Seitenlinien und haben versucht, unsere Lösungen zu den möglichst passenden Keywords zu präsentieren. Warum das Blödsinn ist, erklärt Google in diesem Support-Artikel:

The ways people search are constantly changing: roughly 15% of the searches we see every day are new. With so many new queries, there’s a good chance people are searching for your products or services with terms you haven’t discovered.

Take deodorant, for example. Last year, we saw people search for deodorant in more than 150,000 unique ways. That’s a lot of different ways to say the same thing. But you shouldn’t have to manage an exhaustive list of keywords to reach these hygiene-conscious consumers.

Wirklich befriedigend war die Keywordsuche also nicht. Denn wir konnten nicht direkt und ohne Umwege erkennen, welche Nutzerinteressen hinter einer Suchanfrage stehen. Der Nutzer konnte nur einzelne Keywords suchen, und Googles beste Möglichkeit war es, Seiten auszuspucken, die sich um exakt diese Keywords drehen. Und wir konnten nur Anzeigen auf Basis dieser Keywords schalten – simple Suchprozesse eben. Heute gibt es AI, natürliche Spracherkennung, Voice Search und umfassendes Targeting. Und das erfordert ein Umdenken bei der Keywordrecherche.

Keine Keywords mehr? Warum Google heute anders arbeitet

Hast Du Dich schon einmal gefragt, warum Google seinen PPC-Service umbenannt hat? Mitte 2018 wurde aus Google Ads Google Ads. Und das hat gute Gründe: Die Keywords spielen keine überwältigende Rolle mehr. Das merkst Du alleine schon daran, dass Google die Kontrolle über Keywordoptionen immer weiter aufweicht. Smart Bidding und AI-gestütztes Targeting steht heute im Vordergrund, wenn Du eine PPC-Kampagne startest. Statt Keywordrecherche musst Du eine Zielgruppe festlegen und die Suchintention Deiner Nutzer erahnen. Dynamic Search Ads (DSA), Smart Campaigns, Lokales SEA and Shopping Ads kommen jetzt schon ohne Keywords aus. In Zukunft dürfte das für noch mehr Kampagnentypen gelten.

Kleines Beispiel: Mit einem Online-Shop war es schon immer Dein Anliegen, potenzielle Kunden mit Kaufinteresse auf Deine Webseite zu lotsen. Wenn Du Fußballausstattung verkaufst, nützt Dir die Suchanfrage „FIFA Schuhe“ nicht übermäßig viel. Hierbei könnte es sich nämlich auch um rein informative Suchanfragen handeln, von Usern, die gerade gar kein Geld ausgeben wollen. Es wäre also Verschwendung, diesen Personen Deine SEA-Anzeigen auszuspielen. Anders sieht das bei Keyword „Stollenschuhe“ aus – auch ohne klares Kaufsignal deutet der detaillierte Suchbegriff auf eine Shopsuche hin. Trotzdem ist die Auswahl der Keywords immer mit ein wenig Restrisiko und Rätselraten verbunden.

Welche Tools gibt es, um 2019 vernünftige Keywordrecherche zu betreiben?

Heute würden wir keine reine PPC-Kampagne auf Basis von exakten Keywords bauen. Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse und Gedanken hinter einer Suchanfrage zu verstehen und möglichst passende Inhalte auszuspielen. Wie das geht? Indem Du Erwartungshaltung der Nutzer und Deine Angebote aufeinander abstimmst. Die Suche nach den Keywords ist erst der zweite oder sogar dritte Schritt, um genau diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Google Keywordplanner

Oldie, but Goldie: Am Google Ads-Keywordplanner kommt niemand vorbei, der Werbeanzeigen im Internet schalten will. Das Google-eigene Tool steht vor der Anzeigenplanung und unterstützt Dich dabei, passende Klickpreise und Suchbereiche festzulegen,

Answerthepublic

Der supercoole Look ist nicht der einzige Aspekt, der für AnswerThePublic spricht. Die animierte Landing Page führt Dich auf eine Reise durch alle denkbaren Themen, die mit Deinen Haupt-Keywords verbunden sind. AnswerThePublic erzeugt nicht nur verwandte Suchanfragen, sondern auch alle denkbaren W-Fragen rund um den Themenbereich. Besonders effektiv ist das Tool für die Keywordrecherche im englischsprachigen Bereich. Mit der deutschen Sprache hat es noch so seine Probleme – aber gerade Shorttail-Keywords bekommen hier eine umfassende Analyse.

Keywordtool.io

Das Keywordtool nutzt die Features von Google Autocomplete und stellt die Ergebnisse als übersichtliche Liste zusammen. Du kannst damit nicht nur die normalen Google-SERPs durchforsten und Dir Anregungen holen, sondern auch Suchanfragen bei Youtube, Amazon, Bing, Instagram oder Twitter simulieren.

Google Autosuggest

Auch dieses „Tool“ kennst Du ganz sicher: Gib Deine Ideen einfach bei Google ein lasse Dich von den vorgeschlagenen Suchanfragen inspirieren! Der große Vorteil: Die Vorschläge basieren auf tatsächlichen Suchanfragen von echten Usern. Die perfekte Grundlage, um diese neuen Inspirationen mit dem Keywordplanner oder einem anderen Tool weiter zu verfeinern.

RapidUsertests

Streng genommen sind RapidUsertests kein Mittel zur Keywordrecherche. Vielmehr bietet das Tool Session Replays im Schnelldurchlauf. Mit Kundenumfragen und anderen Möglichkeiten zum Livetest Deiner Anzeigen und Seiten kannst Du tiefer in die Lebenswelt Deiner Zielgruppe eintauchen und Feedback von Menschen bekommen, die Deine Produkte wirklich nutzen.

Die Alternative: Zielgruppenrecherche und Nutzerintention

Also, Keywords sind out. Wie können wir es trotzdem schaffen, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen?

Indem wir keine Landing Pages für Keywords schaffen, sondern Landing Pages für Kundenprobleme. Der Unterschied ist klar: Wenn wir die Pain Points unserer Kunden kennen, können wir eine passende Lösung präsentieren. Google kümmert sich dann darum, dass Menschen mit diesem Problem unsere Lösung zu Gesicht bekommen. Dazu müssen wir keine Keywordlisten mehr erstellen, die eventuell, vielleicht, mit Glück die passenden Suchanfragen abgrasen. Manche Menschen wissen noch nicht einmal genau, was sie suchen, wenn Sie eine Anfrage ins Fenster tippen. Es wäre Quatsch, zu erwarten, dass diese Kunden exakt die Keywords wählen, die wir vorausahnen und einbuchen. Google erkennt, was die User meinen – nicht, was sie eintippen.

Das sorgt aber auch dafür, dass das PPC-Targeting komplexer wird. Manche Prozesse sind nicht mehr einfach nachvollziehbar und klappen nur, wenn sich eine künstliche Intelligenz darum kümmert. Wer vorher radikal auf Keywords gesetzt hat, sieht sich nun der automatischen Auswahl von Google entgegengesetzt. Wir müssen im SEA-Bereich umdenken: Weg von der Sicht, dass Keywords Rohdaten sind, hin zu einem radikal kundenzentrierten Ansatz. Welche Suchintention steht hinter einem Keyword?

Keywords als Suchintention: So kategorisierst Du Suchanfragen

Die wichtigste Frage bei der Suche nach der richtigen Zielgruppe ist: Was will mein Traumkunde eigentlich?

Oftmals gibt es das Problem, dass Webseitenbetrieber so sehr im Strudel von Keywords und SEO-Maßnahmen gefangen sind, dass sie die Basics aus den Augen verlieren: Welches Problem löst Du für Deinen Kunden? Das ist der Ausgangspunkt für die folgende Keywordrecherche. Eigentlich passt der Begriff Suchvolumenrecherche mittlerweile viel besser. Du versuchst nicht mehr herauszufinden, welche Keywords potenzielle Kunden eintippen könnten, sondern wer diese Menschen sind. Wo leben sie, was interessiert sie, worüber machen sie sich Gedanken? Du willst den Kunden verstehen und seine Bedürfnisse bedienen.

Das bringt uns zur Suchintention. 

Man kann Traffic heute grob in zwei Gruppen einteilen:

  • Hot Traffic, der schon weit unten im Funnel ist, sich über das Thema informiert hat und kurz vor der Kaufentscheidung steht.
  • Cold Traffic, der sich noch am Anfang der Customer Journey befindet und zunächst aktiviert werde muss.

Beide Gruppen haben radikal unterschiedliche Bedürfnisse und suchen nach verschiedenen Dingen. Die Kunst ist es, die Suchvorgänge richtig zu klassifizieren und auf die entsprechenden Seiten zu schicken. Hot Traffic bekommt die tolle Landing Page mit den Sonderangeboten vor die Nase, Cold Traffic erfährt genau die Informationen, die sie brauchen. Konkrete Zielstellungen (wie mit den SMART Goals) und ein durchdachtes Conversion Framework helfen Dir dabei, Prioritäten zu setzen und eine gute PPC-Kampagne zu erstellen. Denn so schaffst Du es, die Erwartungshaltung der Nutzer komplett zu erfüllen, statt sie auf eine Seite zu locken, die sie gerade gar nicht sehen wollen.

Fazit: Was brauchst Du für eine gelungene PPC-Kampagne?

Machine Learning nimmt uns jede Menge Arbeit ab. statt von Hand 100.000 Keywords zu suchen und manuell in Gruppen zu kategorisieren, konzentrieren wir Menschen uns heute auf die strategische Arbeit. Das bedeutet: Wir identifizieren die ganz menschlichen und persönlichen Gedanken, die einen möglichen Kunden umtreiben. Google (oder andere Tools) übernehmen dann die Keywordrecherche. Was im ersten Moment danach aussieht, als würden wir die Kontrolle aus der Hand geben, ist eigentlich ein Fortschritt: Wir können unsere Zeit besser nutzen und die Erwartungshaltung der Nutzer punktgenau befriedigen. Und das ist ein Gewinn für alle!


Zusammenfassung

  • Statt kalter, technischer Keywordanalyse solltest Du heute vorher eine Zielgruppenanalyse setzen, um die Pain Points Deiner kundschaft zu verstehen.
  • Die Intention, die hinter einer Suchanfrage steht, ist wichtiger als die Begriffe, die jemand ins Suchfeld tippt.
  • Erst danach folgt die eigentliche Keywordrecherche, bei der es um viel mehr als den möglichen Traffic geht. 
  • Du solltest Keywords als Suchintentionen ansehen und entsprechend im Funnel einordnen (Cold Traffic, Hot Traffic).
  • Nicht nur die Keywords sollten stimmen: Am Ende musst Du die User auf eine Zielseite leiten, die den Inhalt der Anzeige aufgreift und vertieft. 

Wie sieht eine gute Keywordrecherche 2019 aus? Verrate uns Deine besten Tricks in den Kommentaren!

Wissen ist Macht. Viele Besitzer von Online-Shops oder Portalen würden gerne Mäuschen spielen, wenn Nutzer auf ihrer Webseite unterwegs sind. Für die Conversion-Optimierung brauchen wir nämlich belastbare Daten zum Nutzerverhalten. Was wäre da besser geeignet als eine Videoaufzeichnung von einer User Session? Session Replays machen genau das möglich. Aber die Analyse und Interpretation der Videos ist komplizierter, als es auf den ersten Blick scheint. Wir verraten Dir in unserem Guide, wie Du Session Replays richtig analysierst und wie Du Dein Wissen nutzt, um mehr Umsatz zu machen.

Warum brauche ich überhaupt einen Workflow bei der Session-Analyse?

Sprechen wir zuerst darüber, was ein Session Replay überhaupt ist. Kurz gesagt ist es eine Form der Mousetracking-Analyse, bei der das Userverhalten auf der Webseite aufgezeichnet wird. Diese Videos können sich Marketing-Experten dann anschauen und aus dem Verhalten der Nutzer Rückschlüsse auf das Optimierungspotenzial ziehen.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Klingt gut? Ist es auch! Denn im Online-Marketing kann es schwer sein, nur über Nutzerbefragungen Erkenntnisse zu gewinnen. Die wenigsten User achten bewusst auf ihre Handlungen. Es würde Dich überraschen, wie weit die Aussagen in Fragebögen und das tatsächliche Verhalten auseinander klaffen. Mit einem Session Replay erfährst Du, welche unbewussten Verhaltensweisen dazu führen, dass Deine Kunden zu Warenkorbabbrechern werden oder die Seite vorzeitig verlassen.

Die Theorie ist also leicht: Videos anschauen, Inhalt analysieren, Content optimieren. In der Praxis ist die Session Replay-Analyse etwas komplexer. Setze zwei CRO-Experten vor ein Mouseflow-Video und Du bekommst drei Analysen. Jeder interpretiert die Ergebnisse anders – und deswegen ist es so wichtig, mit einem standardisierten Prozess zu arbeiten, um wirklich belastbare Daten zu sammeln.

Auf diese Probleme stößt Du bei der Analyse von Session Replays

Grundsätzlich können wir die Probleme mit Session Replays in zwei Kategorien einteilen:

  • Da sind einerseits die technischen Probleme: Vielleicht ist Deine Datenbasis zu gering, um interessante Verhaltensweisen zu finden. In den meisten Replays passiert schlicht und ergreifend nichts Aufregendes, was Dir neue Erkenntnisse bringt. Oder Du hast zu viele Videos, die Deine Ergebnisse verwässern.
  • Strukturelle Probleme hängen mit dem Test an sich zusammen. Keine CRO-Maßnahme ist für sich alleine perfekt. Es reicht nicht aus, sich unzählige Session Replays anzuschauen, wenn Du dabei die technische Analyse oder A-/B-Tests vernachlässigst. Du solltest Deine Aktionen immer auf mehrere Datenpunkte aus unterschiedlichen Tests stützen.

Diese Probleme hängen mit dem Konzept des Tests an sich zusammen. Die Analyse der Daten und Videos bringt aber noch zwei weitere Faktoren an den Tisch, auf die Du unbedingt achten solltest.

Alles ist subjektiv – vor allem die Video-Analyse

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jedes Teammitglied etwas andere Schlüsse aus einem Session Replay-Video zieht. Das ist grundsätzlich kein Problem. Schließlich können mehrere Variablen dazu beitragen, dass der Kunde am Ende abspringt. Was aber ein Problem ist, ist die Diskussion über die einzelnen Videos. Es kann schnell passieren, dass eine starke Stimme im Raum die Meinung aller anderen mitbestimmt. Auf den ersten Blick hast Du dann zwar schöne, übereinstimmende Daten, aber eben auch keine wirklich valide Basis für die Optimierung.

Wir lernen: Wenn sich mehrere Teammitglieder mit den Session Replays beschäftigen, sollten sie es unabhängig voneinander tun. Noch besser ist es allerdings, wenn sich nur eine Person um die Videoanalyse kümmert – idealerweise jemand, der keinen Einblick ins Webdesign und die Konzeption des Projekts hat.

Confirmation Bias: Der Bestätigungsfehler greift um sich!

Kein Mensch möchte gerne falsch liegen. Deswegen ist der Bestätigungsfehler (englisch: Confirmation Bias) eine der größten Herausforderungen in der Datenanalyse. Er sorgt dafür, dass wir sehen, was wir sehen wollen: Du warst schon immer unzufrieden mit dem Layout Deines Kontaktformulars? Sobald jemand in einem Session Video an dieser Stelle aussteigt, fühlst Du Dich bestätigt. Zeit, dieses Problem zu lösen! Dabei verlierst Du aus den Augen, dass es vielleicht drängendere Probleme gibt oder das Layout gar keine so große Rolle spielt.

Wir lernen: Niemand ist so neutral, wie er es gern wäre. Besonders, wenn die Person, die sich die Videos zum Nutzerverhalten anschaut, vorher schon Erfahrungen mit der Webseite gemacht hat (oder sie gar selbst gestaltet hat). Deswegen sollte im Bestfall ein unbeteiligter Dritter zu Datenanalyse vornehmen und dabei möglichst offen und unvoreingenommen bleiben.

In 5 Schritten zu einer aussagekräftigen Session Replay-Analyse

  1. Das Tool: Wir nutzen in der Praxis HotJar und Mouseflow, um die Usersessions unserer Kunden zu tracken und das Klick-, Scroll- und Userverhalten aufzuzeichnen. Mouseflow ist besonders praktisch, weil es eine Handvoll an interessanten Zusatzfunktionen bietet: Du kannst die Daten von Haus aus taggen, filtern und selektieren und damit sogar Formulare einbinden, um weiteres Nutzerfeedback zu sammeln. Wichtig: Unbedingt auf den Datenschutzhinweis achten und die User über das Tracking informieren!
  2. Das Ziel: Keine CRO-Maßnahme ohne vorherige Zielsetzung! Was willst Du eigentlich herausfinden? Das ist keine rhetorische Frage. Testing-Hypothesen helfen Dir auch bei der Analyse von Session Replay-Videos. Ziellos Videos zu schauen bringt nämlich nicht viel, außer, Du strebst eine komplette volle Analyse der kompletten Webseite an. Besser: Fokussiere Dich auf eine spezifische User Experience, die Du verbessern willst (zum Beispiel das Kontaktformular oder die Angebotsseite)!
  3. Die Customer Journey: Du solltest immer spezifische Conversion Funnels im Auge behalten. Dazu musst Du die Customer Journey verstehen. Also: Markiere den Einstiegspunkt, die Einstiegsseite, die Ausstiegsseite usw.
  4. Der Weg des Nutzers: Notiere Dir die einzelnen Schritte der Nutzer in den Session Replays, ohne diese zu interpretieren. Erstelle eine Excel-Tabelle dafür, damit Du diese später filtern kannst. Interpretiert wird erst im Anschluss. Durch die Dokumentation der einzelnen Schritte in Deiner Excel-Tabelle mehrerer Session Replays kannst Du eine Tendenz und Verhaltensmuster Deiner Nutzer herauslesen.
  5. Die Liste: Sobald Du eine Tendenz und diverse Verhaltensmuster ablesen konntest, kannst Du tiefer in die Analyse einsteigen. Sammle Deine Ergebnisse und werte diese anschließend aus, um daraus gezielt neue Optimierungshypothesen abzuleiten.

Kleine Tipps für die Analyse, die Dein CRO-Leben leichter machen

  • Die Videoanalyse des Nutzerverhaltens hat ein Ziel: Aus qualitativer Beobachtung quantitative Daten machen. Dafür brauchst Du ein Framework, um die Erkenntnisse greifbar werden zu lassen. Eine einfache Exceltabelle ist ein guter, erster Schritt, um Muster zu erkennen.
  • Du hast die Ressourcen, um mehrere Personen über die Videos schauen zu lassen? Achte darauf, die Stichproben gleichmäßig und randomisiert zu verteilen!
  • Ein Problem taucht immer wieder auf und lässt sich sehr einfach identifizieren? Dann mache es nicht komplizierter, als es ist: Fixe diese Baustelle zuerst und schaue dann nach, welchen Einfluss das auf folgende Sessions hat!
  • In den meisten Fällen hast Du eine Unmenge an Aufzeichnungen zur Verfügung. Segmentiere die Session Replays nach Länge oder Interaktion, um wirklich relevante Videos zu finden!
  • Dokumentiere Deinen Prozess! Es ist wichtig, klare Leitplanken zu haben, an denen sich alle Teammitglieder orientieren können. Das macht es später auch leichter, die Daten zu interpretieren und valide Ergebnisse zu bekommen.
  • Du hast identifiziert, dass Deine Besucher an einem bestimmten Teil der Webseite kurz verweilen und dann abspringen? Hier könntest Du die Mouseflow-Survey-Funktion nutzen und Deine Nutzer bei Verlassen des Browser-Fensters gezielt fragen: „Was hält Sie gerade davon ab, Ihren Kauf abzuschließen?“ Wenn Du genügend Traffic hast, kannst Du mit dieser Frage eine gezielte Antwort erhalten.

Fazit: Session Replays sind nur ein Baustein einer fantastischen CRO-Analyse

Die effektive Analyse von Session Replay-Videos ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversionrate-Optimierung. Aber wie standardisiert man etwas, das so extrem subjektiv ist?

Die Antwort ist typisch für die Conversionrate-Optimierung: Indem Du nicht alles auf eine Karte setzt. So cool und erhellend Session Replay-Videos auch sind, sie sind nur ein Baustein einer umfassenden Analyse. Du kannst (und solltest!) Deine Erkenntnisse immer mit anderen Maßnahmen verifizieren. Erst dann lassen sich Trends im Userverhalten erkennen, die Du korrigieren kannst.


Zusammenfassung:

  • Session Replays sind Videos des Nutzerverhaltens auf der Webseite und geben Auskunft über die Bewegungen der Maus, das Klickverhalten und die Verweildauer in bestimmten Textabschnitten.
  • Die Analyse sollte unvoreingenommen und neutral in einem definierten Workflow erfolgen, um Confirmation Bias und subjektive Wahrnehmung zu minimieren.
  • Für eine valide Analyse sollte sich eine einzige Person um die Videos kümmern und dabei einem festen Fahrplan folgen.
  • Zunächst hältst Du fest, WIE sich die Nutzer auf der Seite bewegen, ohne eine Wertung zu treffen oder die Ergebnisse direkt zu interpretieren.
  • Deine gesammelten Erkenntnisse verifizierst Du mit anderen Methoden aus Deinem Conversion-Framework.

Welche Erfahrungen hast Du mit Mousetracking oder Session Replays gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Du kennst es sicher auch: Du weißt, dass deine Landingpage, dein Onlineshop oder dein Portal Verbesserungmöglichkeiten bereithält. Die perfekte Seite gibt es schließlich nicht – man kann immer etwas optimieren. Aber wo fängst du an, wo hörst du auf? Dein Chef meint, dass die Landing Page übersichtlicher aussehen soll. Du findest, ein anderes Farbschema würde gut aussehen. Aber was bedeutet das? Bringt das wirklich einen sichtbaren Erfolg beim Kunden? Und ist das wirklich der Hebel, der am Ende mehr Umsatz bringt? Wer seine Webseite optimieren will, steht vor einer Menge Fragen. Wir helfen dir dabei, Antworten zu finden. Mit Conversion-Research identifizierst du schnell und zuverlässig das Optimierungspotenzial auf deiner Webseite und findest Lösungen, um das meiste aus deinem Content zu machen. 

Warum du dich bei der Optimierung deiner Conversionrate NIE auf dein Bauchgefühl verlassen solltest

Wenn wir den einen, großen Fehler benennen müssten, den fast jedes KMU macht, dann ist das Optimierung nach Gefühl. Hier mal eben die Schriftgröße verändern, da ein anderes Bild und das Layout könnte man auch mal wieder verändern – das bringt niemanden irgendetwas, am wenigsten deinen Kunden. Zum einen ist diese Herangehensweise nicht messbar. Du kannst nur schwer herausfinden, welche Schritte einen positiven Einfluss auf das Kundenverhalten hatten. Beim Performance-Marketing geht es jedoch darum, klare Verbesserungen zu erzielen, die sich nachverfolgen lassen. Subjektive Empfindungen sind ein schlechter Ratgeber, wenn es darum geht, Webseiten zu optimieren.

CRO ist keine Gefühlssache!

Der weitaus bessere Ansatz ist es, die Kunden besser verstehen zu wollen. Denn so erfährst du nicht nur, wie sie sich auf deiner Webseite Verhalten, sondern auch warum sie sich so verhalten. Und dieses Wissen ist Gold wert! Du kannst es nämlich nutzen, um die Schwachstellen auf deinem Portal, in deinem Online-Shop oder auf deiner Landing Page zu finden und auszubessern. Ohne das nötige Hintergrundwissen stocherst du im Dunkeln und musst nach grobem Bauchgefühl handeln. Keine gute Idee!

Wichtig: Es gibt einen großen Unterschied zwischen CRO nach Bauchgefühl und kundenzentrierter Conversionoptimierung! Dabei geht es nämlich auch um Gefühle. Dieser Zweig unseres Geschäfts beschäftigt sich damit, wie man Emotionen sicht- und messbar machen kann und wie du diese Erkenntnisse gewinnbringend bei der Landing-Page-Gestaltung einsetzt.

 

Conversion-Optimierung : Welche Möglichkeiten habe ich?

Wir müssen uns wahrscheinlich nicht darum streiten, dass sich CRO lohnt. Gut, als SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind wir da vielleicht auch ein bisschen voreingenommen, aber trotzdem bleibt das die Wahrheit: Es gibt kaum einen besseren Weg, um den KPIs deiner Webseite zu verbessern. Darum soll es aber gar nicht gehen. Viel wichtiger ist uns der Weg hin zu einem besseren ROI: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um die Schwachstellen auf ihrer Webseite zu finden?

Quantitativer Ansatz: Mit Zahlen und Daten zum Ergebnis

Quantitative Prozesse haben immer etwas mit Zahlen und Daten zu tun. In der Conversion-Rate-Optimierung meinen wir damit Tests und Analysen, die auf einer statistischen Basis stehen, also auf klar messbaren Faktoren. Der große Vorteil: Was messbar ist, lässt sich vergleichen. Und was sich vergleichen lässt, lässt sich optimieren.

  • Daten aus Google Analytics
  • Cross-Browser-Testing
  • KPI-Analyse
  • Geschwindigkeitstests

Qualitativer Ansatz: Die Stimme des Kunden zählt

Qualitative Methoden beschreiben alle Maßnahmen und Frameworks, die sich am Nutzerempfinden und der Qualität der Webseite orientieren. Der große Unterschied zur quantitativen CRO liegt dabei in der Herangehensweise: Um hier an den Stellschrauben zu ziehen, arbeiten wir nicht mit Zahlen, sondern mit Kundenstimmen. Das bedeutet aber nicht, dass wir nach (fremdem) Bauchgefühl handeln: Die Kunst liegt darin, die Meinung der Nutzer in ein messbares System zu gießen.

  • Nutzerumfragen
  • Heatmaps und Session-Recordings
  • Heuristik-Analyse mit den Top-Conversionframeworks
  • Rapidusertest

Was ist besser: Quantitative oder qualitative CRO?

Die Gretchenfrage: Worauf sollte ich jetzt eher achten, wenn ich meine Webseite optimiere? Auf die Daten aus Google Analytics, die Ergebnisse der Heatmap-Studie oder doch darauf, was mein Chef von dir will? Kleiner Tipp: Eine dieser Optionen ist falsch! Tatsächlich existieren Daten, Nutzerverhalten und Analysen nicht im Vakuum. Es lohnt sich, die Erkenntnisse aus der quantitativen Forschung mit dem gewünschten Nutzerverhalten zu kombinieren. Für sich alleine sind weder Daten noch Nutzerumfragen wirklich sinnvoll. Man braucht beim Fußball ja auch einen Torwart und einen Stürmer, um erfolgreich zu sein!

Mache dir zuerst bewusst, für wen du deine Webseite optimierst. Für deinen Chef oder für deine Zielgruppe? Die Meinung einer einzelnen Person ist in der Conversionoptimeirung nicht viel wert. Um wirklich aussagekräftige Meinungen zu sammeln, brauchst du eine angemessen große Stichprobe, die sich aus Menschen zusammensetzt, die mit dir Geschäfte machen wollen. Es ist fast unmöglich, so eine Gruppe künstlich zusammenzustellen. Viel praktikabler ist der Live-A/B-Test, bei dem du zwei Seitenvariaten gegeneinander antreten lässt.

Auch beim A/B-Test solltest du nicht einfach planlos loslegen. Unser Artikel über Testing-Hypothesen gibt dir einen ersten Einblick, was du beim Testing beachten solltest.

So findest du heraus, welche Schwachstellen deine Webseite hat

Du kannst nur dann deine Webseite optimieren, wenn du in die Rolle deiner Kunden schlüpfst.

Wir meinen das ganz praktisch: Beobachte doch deine Mutter oder irgendeine Testperson dabei, wie sie deine Seite nutzt. Bei welchen Schritten im Kaufprozess gibt es Probleme oder Reibungsverluste? Welche Fragen ergeben sich? Dein Ziel sollte es sein, die ganze Erfahrung so smooth und angenehm wie möglich zu machen.

Aber das ist nicht alles. Um ein umfassendes Bild von den Stärken und Schwächen deiner Webseite zu bekommen, musst du viele Facetten abdecken. Niemand kann aus dem Stand sagen, wo deine persönlichen Baustellen liegen. Webdesign ist sehr komplex. Deswegen gibt es eine Vielzahl an Frameworks, die diese komplizierte Verbindung aus Marketing, Psychologie, Programmierung, Design und Sales miteinander in Einklang bringen. Sie stellen einen Fahrplan auf, an dem du dich orientieren kannst, wenn du deine Webseite optimieren willst.

Frameworks als Fahrplan für die Optimierung

Beliebtes Framework, um dieses Empfinden in Worte und Zahlen zu fassen, ist das 7-Ebenen Modell. Der konversionKRAFT-Blog exerziert das Modell anhand einer Beispiel-Webseite für dich durch. Aber ist bei weitem nicht der einzige Fahrplan für eine gelungene Conversionoptimierung. Wir nutzen unter anderem ein Framework von ResearchXL.

 

Ein hilfreiches Framework für die Analyse des Optimierungspotenzials auf deiner Webseite stammt von ResearchXL. Bitte keine Panik bekommen: Die Infografik sieht sehr komplex aus, aber eigentlich ist es ganz einfach, wenn du deine Webseite optimieren willst.

  1. Alles beginnt mit einer technischen Analyse. Cross-Browser-Testing und Cross-Device-Testing hilft dir dabei, Problempunkte zu sammeln. Außerdem analysierst du die Conversion Rate pro Device oder Browser und machst einen Speedtest.
  2. Die heuristische Analyse identifiziert besonders wichtige Schlüsselseiten, die deine Zielgruppe besucht. Dabei geht es um Relevanz, Motivation und Emotion.
  3. Ein Blick in Google Analytics gibt dir die notwendigen Daten, um gute KPIs für dein Unternehmen festzulegen und zu überprüfen, ob alle Kennzahlen richtig getrackt werden.
  4. Mousetracking (zum Beispiel mit dem Tool Mouseflow), Click Maps, Scroll Maps und andere Mittel, um das Nutzerverhalten aufzunehmen, zeigen dir, wie echte User deine Seite benutzen.
  5. Jetzt kommen die qualitativen Methoden ins Spiel: Nutzerumfragen, Interviews und Anfragen an den Support werden ausführlich ausgewertet.
  6. Laufende Usertests zeigen Reibungsverluste auf und helfen dir dabei, das System weiter zu verfeinern und weitere Schwachstellen zu finden.
  7. Alle diese Schritte führen zu einer ziemlich großen Liste an kleinen und großen Baustellen. Diese kannst du in Testing-Hypothesen übersetzen, priorisieren und schauen, welche Hebel wie viel mehr Umsatz bringen.

CRO ist ein Marathon, kein Sprint. Es lohnt sich, zuerst die größeren Probleme anzugehen und dann langsam und stetig an den Punkten zu arbeiten, die etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen. So baust du den Erfolg deiner Webseite mit der Zeit weiter aus.

Fazit: Webseite optimieren leicht gemacht – mit dem richtigen Ansatz

Meinungen sind ein schwieriges Thema im Online-Marketing. Es ist sehr verführerisch, ihnen zu folgen, wenn es um die Landingpage-Optimierung oder andere Baustellen auf deiner Seite geht. Aber wir können heutzutage so ziemlich alles messen, was Nutzer auf deiner Webseite anstellen – und diese Daten sollten wir auch nutzen! Wenn du einem datengetriebenen Ansatz folgst, löst du echte Nutzerprobleme. Das ist der Schlüssel zu zufriedenen Kunden und einem höheren Umsatz.


Zusammenfassung:

  • Du kannst deine Webseite optimieren, indem du durch Conversion-Research Schwachstellen aufdeckst und Optimierungspotenzial findest.
  • Qualitative und quantitative Methoden arbeiten Hand in Hand, um das beste Ergebnis zu erzielen.
  • Du solltest nie nach grober Gefühlslage optimieren, sondern immer begründete Testing-Hypothesen überprüfen.
  • Kleine Schritte machen einen großen Unterschied! 

Welchen Weg schlägst du ein, um die Optimierungspotenziale auf deiner Webseite zu finden? Verrate es uns in den Kommentaren!