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Warum Google Ads allein für deinen Unternehmenserfolg nicht mehr ausreicht.

Warum Google Ads allein für deinen Unternehmenserfolg nicht mehr ausreicht.

Ein Satz, der immer gilt: Google Ads untersteht einem ständigen Wandel. Wenn du dich im Jahr 2018 erstmalig mit Google Werbung auseinandergesetzt hast, dann hattest du ausschließlich Artikel über Smart Bidding oder Mobile First vor deinen Augen. Gleichzeitig hättest du viel über Verunsicherung im Markt erfahren. Mittlerweile ist Smart Bidding ein alter Hut und wird von jedem Marketer umgesetzt.

Themen wie Automatisierung oder Machine Learning stehen mittlerweile im Fokus von Google und sind als Weiterentwicklung von Smart Bidding zu verstehen. 

Ein zweischneidiges Schwert: Zum einen erspart dir Automatisierung unendlich viel Zeit, zum anderen wird dein Einfluss auf deine Werbung immer mehr eingeschränkt.

Dadurch kannst du in Google Ads nicht mehr so autark arbeiten wie noch vor einigen Jahren. Das Thema Website-Optimierung wird immer wichtiger – da es die Grundlage für maschinelles Lernen bildet. 

In unserem Blogbeitrag möchten wir dir zeigen, weshalb du Google Ads deshalb immer mit Website Optimierung verbinden solltest und wie unsere Lösung für dieses Dilemma aussieht.

Perspektive 1: Die Weiterentwicklung von Google Ads

Wie in der Einleitung angedeutet: Das Produkt oder der Kanal Google Ads unterliegt einem ständigen Wandel. In einem vergangenen Beitrag haben wir schon aufgezeigt, was dies für das Suchnetzwerk bedeutet.

Hier kannst du genau nachlesen, wie Google immer mehr in die Automatisierung seiner Werbelösungen geht.

Ganz konkret bedeutet dies unter anderem:

  • Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
  • Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
  • Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
  • Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
  • Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.

Vor allem der letzte Punkt ist entscheidend. Der (zukünftig) wichtigste Keyword Modifizierer bezieht in seine Aussteuerung andere Signale als bisher ein.

Ein schönes Beispiel, wie Google Ads und die Optimierung der Website immer mehr zusammenspielen, ist der gestiegene Einfluss der Landingpage. Dargestellt in unserer Grafik.

Alle Signale die sich Broad Match Keywords im Gegensatz zu den anderen Optionen zieht.


Landingpage als Grundstein:


War die Landingpage stets das Fundement, auf dem du dein Google Ads-Haus gestellt hast. Ist es zukünftig nicht nur das Fundement, sondern auch noch der ganze Rohbau – den du mit deinen Google Ads gestalten kannst.

Dadurch, dass auch die erwartete Performance eine Rolle bei der Aussteuerung der Werbung spielt, hat die Landingpage der Werbeanzeige einen doppelten Einfluss auf die Performance deines Google Ads Kanals. Die Conversion Rate wird seit jeher maßgeblich von der Website beeinflusst. 

Die Veränderung der Broad Match Aussteuerung ist dabei nur der Anfang. 

Hierzu gibt es viel mehr Beispiele: Mit dem Aufkommen der Performance Max Kampagnen, dem weiteren pushen von DSA-Anzeigengruppen sowie dem Launch von Smart-Shopping, wird die Verzahnung immer mehr vorangetrieben. 

Auch wenn diese Neuerungen verschiedene Teile von Google Ads betreffen, so vereint sie eins: Automatisierung. 

Es wird also immer leichter ein solides bis gutes Google Ads Setup aufzustellen. Weniger Einstellungsmöglichkeiten führen zu verringerten manuellen Aufwand. Aber auch dazu, dass sich das Handwerk verändert, oder in anderen Worten gesprochen:

Die Kampagnen / Ausrichtung der Konten gleicht sich immer mehr an.

Der eigentliche Punkt, wo du dir einen Vorsprung gegenüber deinen Wettbewerben holen kannst, ist mit deiner Website.

Perspektive 2: Deine Website

Die Website ist ein großer Hebel für deinen Unternehmens-Erfolg. Es gibt viele Maßnahmen, mit denen du deine Website nachhaltig verbessern kannst. 

Im Grunde lassen sich die Maßnahmen in drei Bereiche unterteilen:

  • Research
  • Validierung
  • Umsetzung

Die Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen diese drei Teile unzureichend bearbeiten und dadurch (viel) Potenzial liegen lassen.

Übergeordnetes Ziel eines jeden Unternehmers ist das Wachstum, entweder in absoluten Zahlen oder im Sinne der Profitabilität. 

Die Website oder noch konkreter der Online-Shop ist das Mittel zur Erfüllung dieses Zwecks. Dementsprechend sensibel solltest du bei der Optimierung deines Shops vorgehen. Richtige aber eben auch falsche Entscheidungen beeinflussen dein Ergebnis in beide Richtungen enorm.

Research

Bevor du irgendwelche Veränderungen an deiner Seite vornimmst, musst du zunächst identifizieren, wo deine Potenziale liegen. 

Diese können ganz unterschiedlich sein:

  • Wächst du nicht, weil deine Seite technische Bugs hat und Kunden deshalb nicht kaufen können? (Besonders ärgerlich, weil absolut vermeidbar)
  • Wächst du nicht, weil du mit deinem Webshop die falschen Nutzer ansprichst und keine klare Value-Proposition hast?
  • Wächst du nicht, weil die Nutzer auf deiner Seite völlig überfordert sind und die Produkte, die sie suchen, gar nicht finden?

Dies sind nur drei mögliche Gründe. Woran liegt es genau? Dies gilt es mithilfe von Umfragen, technischen Analysen, Usertests oder auch mit Kundensupport-Interviews herauszufinden. 

Validierung:

Du hast nun herausgefunden vor welchen Herausforderungen deine Website steht.

Die Research hat beispielsweise ergeben, dass deine Seitenstruktur ausbaufähig ist. Viele Nutzer scheinen überfordert zu sein – daher kaufen sie im Shop deines Konkurrenten. 

Hier ist es wichtig, dass du bei der Validierung nicht nur eine Research-Methodik zurate ziehst. Nur weil ein Nutzer im Interview sagt, dass deine Seite unübersichtlich ist, muss dies noch längst nicht so sein.

Sollte dazu aber die Sitzungsdauer auf deiner Detailseite hoch sein und du ebenfalls hohe Ausstiegsraten haben, dann kannst du schon eher davon ausgehen, dass an der Aussage etwas dran ist.

Verknüpfe also bestenfalls qualitative und quantitative Insights.  

Wichtig: Sei auch nicht von der Kritik deiner Nutzer angegriffen, sieh es als Chance ihnen ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.

Umsetzung: 

Nun gilt es herauszuarbeiten, ob deine Hypothese: “Die Nutzer kaufen nicht, weil sie die Produkte nicht finden.” auch wirklich der Grund für dein ausbleibendes Wachstum ist. 

Der einfachste Weg hierfür ist das Testing. 

Bau eine zweite Version der Detailseite und lass das Feedback / die Erkenntnisse der Research in die Alternativ-Seite einfließen.

Lass Sie gegeneinander antreten und schau wie sich die Conversion Rate entwickelt.

Wichtig: Sammle dabei genügend Conversions ein, um einen Fehler zweiter Art. Also einen Sieg einer Variante, deren bessere Performance auf Zufall basiert, zu vermeiden. 

Zweiter wichtiger Tipp: Ändere in deiner Variante nicht zu viel. Nur wenn du weißt, was du geändert hast, weißt du auch, was zum Erfolg / Misserfolg deiner Variante geführt hat. Nur so kannst du wirklichen – validierten – Fortschritt erzielen.

Wir haben für dich eine Videoserie vorbereitet, in der wir speziell auf die Optimierung von Online-Shops eingehen.

 

 

Als Grundaussage der Videos: Wachstum erfolgt in kleinen Schritten. Wie auf einer Treppe.

Growth Driven Design

Lieber kleine Stufen, als große Sprünge.

Gehst du den Weg des Testens (Growth-Driven Design), dann musst du erstmal viele Stufen nehmen. Auf den ersten Blick schaut der Anstieg anstrengender aus, als wenige Stufen wie im traditionellen Design Prozess zu nehmen.

Aber denk dran: Die Stufen sind kleiner, deshalb sind die Schritte mit viel weniger Kraftaufwand verbunden. Gehst du den anderen Weg, benötigst du eine ganze Kletterausrüstung für eine Stufe.

Darüber hinaus ist es beim Growth Driven Design weitaus weniger schlimm, wenn du eine Stufe zurückgehen musst – weil sich der Erfolg doch nicht so eingestellt hat wie erhofft. Musst du dich hingegen wieder komplett abseilen, dann ist es nicht nur mit mehr Zeitaufwand, sondern auch mit deutlich mehr Ärger verbunden.

Was gibt es aus unserer Erfahrung noch zu sagen:

Wie du siehst, ist das Thema: Ich verbessere meine Website’ auf den zweiten Blick wesentlich komplexer als es zunächst erscheint.

Die Erfahrung zeigt, dass vor allem im Bereich Research und ‘das Richtige richtig Testen’, also in der Validierung der Thesen enormes Potenzial liegt. Hier möchten wir sensibilisieren. 

Die Gefahr ist sehr real, dass du mit einer unzureichend validierten Hypothese deinen Unternehmenserfolg gefährdest. 

Oder um das Bild noch dramatischer zu zeichnen:

Die Umsätze stagnieren seit einem Jahr. Dein Online-Shop ist etwas in die Jahre gekommen. Ein Update des Designs steht ins Haus. Ein logischer Schritt, andere Shops sehen ja auch viel klarer und reduzierter aus. Alles wird schick, alles wird modern. Richtig cool – quasi Apple 2.0.

Aber deine Zielgruppe will vielleicht gar kein Apple 2.0? 

Die Nutzer finden sich nicht mehr zurecht. Dein einfaches Design passte sehr gut zu deinen günstigen Preisen. Du stagnierst gar nicht, wegen deines Designs. Die Gründe liegen ganz woanders. 

Alle Nutzer, die nun auf deine Seite gelangen, denken jetzt, es handelt sich um einen Premium-Shop mit entsprechenden Preisen. Die Conversion-Rate sinkt, die Umsätze ebenso und das trotz (oder vielleicht wegen) des neuen Shops.

Absolut vermeidbar – mit einer umfangreichen Research, die vor allem an den Gedanken deiner Zielgruppe ansetzt. 

Jetzt gibt es aber kein Zurück. Die Änderungen sind so umfangreich ausgefallen, dazu das Geld für die Umsetzung. Die Conversion-Rate fällt weiter und du weißt nicht genau weshalb.

Der absolute Worst Case, welcher sich nur durch viel Arbeit überwinden lässt.

Besser natürlich, es kommt gar nicht zu diesem Szenario, indem du Testing und die Entwicklung deiner Website mit Struktur und Konzept vornimmst. 

 

Sei nicht wie Penny

Download: 100-seitiger Google Ads Guide für Einsteiger und Fortgeschrittene (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Zum Google Ads Guide

Beide Perspektiven vereint – Data-Driven-Growth-Programm

Bringen wir beide Perspektiven zusammen ergibt sich eine enorme Power.

Google Ads und Website-Optimierung gehören einfach zusammen.

Eine bessere Website unterstützt dich im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Die Einflüsse sind vielfältig: 

Ein besserer Quality Score durch einen schnelleren Shop sorgt dafür, dass du in Auktionen weniger bezahlen musst als deine Wettbewerber. Du erhältst einen Kosten-Vorteil. 

Deine Broad Keywords werden bei Suchanfragen bevorzugt ausgespielt, wenn deine Landingpage den Intent der Suchenden besser trifft. Du erhältst einen Relevanz-Vorteil.

Ein technisch sauberer Shop macht das Werben mit automatisierten Kampagnentypen wie Smart Shopping oder Performance Max zum Kinderspiel. Du erhältst einen Zeit-Vorteil. 

Auch andersrum stellen sich Synergie-Effekte ein. Mithilfe sauberer Google Ads kannst du deine Tests besser und gezielter mit wertvollem Traffic unterstützen. Dadurch lernst du schneller und kannst die Treppe in immer kürzeren Abschnitten nach oben gehen.

Diesen, einfachen, aber dann doch nicht ganz so leicht umzusetzenden Ansatz, verfolgen wir in unserem Data Driven Growth Programm (DDGP). 

Mit unserem DDGP haben wir unsere Expertise aus vielen Jahren Google Ads und Website-Optimierung in einen Prozess gebracht, mit dessen Hilfe wir Online-Shops beim Wachstum helfen.

Marcus hat das Ganze für dich nochmal in einem Video zusammengefasst. 

 

Fazit: Google Ads hat Power. Aber die volle Power bekommst du nur im Doppelpack mit richtiger(!) Shop-Optimierung.

Google Ads wird an manueller Verwaltung einbüßen. Mit einem verschlankten Kampagnen-Setup und stärkeren Fokus auf Automatisierung ist es immer mehr Werbetreibenden möglich ein solides Setup auf die Beine zu stellen.

Immer mehr Shops werden ihren Rohbau (Online-Shop) mit Google Ads wohnlich ausbauen können.

Es ist enorm wichtig, dass dein Fundament gerade steht. Es muss stabil sein und wenn dein Webshop darüber hinaus aber auch noch dein Rohbau ist, dann solltest du dir überlegen, ob du dein Haus aus Stroh oder aus einem stabilen Ziegelstein bauen willst. Du willst ja nicht, dass dein Haus von einem kleinen Windstoß umgepustet wird. 

Doch genug der Metaphern. Google Ads und dein Online-Shop werden sich immer mehr verflechten. Wenn du dein Unternehmen voranbringen möchtest, dann ist es unabdingbar diese beiden Felder ganzheitlich zu betrachten. Ein Entweder-oder blockiert dein Unternehmenswachstum. 

Mithilfe unseres DDGPs haben wir einen Prozess entwickelt, der dich beim ganzheitlichen Denken unterstützt. Mit der Verknüpfung von Website-Optimierung und Google Ads kannst du dir einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, mithilfe dessen dein Shop die nächsten Jahre nachhaltig wachsen kann. 


Zusammenfassung

  • Google Ads wird immer automatisierter, manuelle Anpassungen werden in den Hintergrund gedrängt.
  • Der Einfluss der Landingpage auf den Erfolg der Google Ads wird immer größer.
  • Website-Optimierung lässt sich in drei Schritte gliedern: Research, Validierung und Umsetzung.
  • Vor allem im Bereich Research und Validierung liegen große Potenziale für Unternehmen.
  • Unser Data Driven Growth Programm bringt Google Ads und Website-Optimierung zusammen.

 

Download: 100-seitiger Google Ads Guide für Einsteiger und Fortgeschrittene (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Zum Google Ads Guide

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