Weshalb sich das Suchnetzwerk in Google Ads in den nächsten Jahren komplett verändern wird

Das ganze Leben ist im Fluss, dies gilt auch für Google Ads. Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass ein Algorithmus die Gebote verwaltet? Oder dass Kampagnen sich nicht nur auf einem Netzwerk bewegen, sondern wie bei Smart Shopping ein übergreifendes Setting bekommen und mehrere Netzwerke miteinander verknüpfen.

Doch auch das wichtigste Netzwerk – das Google Suchnetzwerk – verändert sich.

Wir sind täglich in vielen Konten und verbringen unzählige Stunden mit Google Ads. Was all unsere Projekte vereint ist: Ohne das Suchnetzwerk geht nichts. Das Suchnetzwerk ist der wichtigste Part im wohl umfangreichsten digitalen Werbenetzwerk.

Erfahre in diesem Artikel, weshalb wir denken, dass die Werbung im Google Suchnetzwerk 2021 an einem entscheidenden Wendepunkt steht.

Suchbegriffe und der Suchbericht verlieren an Relevanz

Der große Vorteil, der Google Suche war und ist es immer noch, dass du die Anfragen der Nutzer sehen kannst. Im Suchbericht erkennst du, welche Begriffe die User eingeben und welche Anfragen dabei zu Erfolg (Conversions) führen.

Die Optimierung war simpel: Für gut performende Suchanfragen wurden die passenden Keywords hinterlegt, ggf. wurde sogar die Landingpage angepasst. Unpassende Suchbegriffe wurden ausgeschlossen. Soweit ganz logisch.

Doch was passiert nun im Suchnetzwerk?

Nur noch ein Teil der Suchbegriffe wird angezeigt. Das war schon immer so, aber das Verhältnis bewegt sich immer weiter in eine beunruhigende Richtung.

Immer weniger Suchanfragen erscheinen im Suchbericht.

Für große Konten ist diese Entwicklung nicht unbedingt negativ. So wurdest du schon immer davor geschützt eine Menge von Ein-Klick-Suchbegriffen zu analysieren. Hier nimmt Google etwas Komplexität aus dem Thema.

Aber für manche (kleinere) Konten kann es den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen – insbesondere unter der Berücksichtigung der Aufweichung der Keyword-Optionen.

Was ist die Folge?

Plakativ gesprochen: Ungefähr 25 bis 50 % deiner Suchbegriffsdaten sind weg, somit hast du bis zu 50 % weniger Daten und deine Optimierung wird erschwert.

Für etablierte Werbetreibende im B2C-E-Commerce spielt es keine Rolle. Sie haben bereits große Listen mit auszuschließenden Keywords und noch immer genügend Traffic, um datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

• Der Einfluss für wachsende Werbetreibende ist enorm.
• Für ein Business mit CPCs von mehr als 10 Euro ist das enorm.
• Für neue Werbetreibende ist es enorm.

Wir zeigen dir auch weshalb wir zu deiner Einschätzung kommen.

Hier einige Beispiele aus unseren Accounts:

Der Screenshot ist von einem B2C-Leadgen Business. In der wichtigsten Kampagne werden gut 40 % der Suchanfragen und somit 33 % der Conversions keiner Suchanfrage zugeordnet.

Bei Ausgaben von 19.000 Euro – für nun unbekannte Suchanfragen – wären diese Informationen schon hilfreich.

Ein anderes Beispiel:

Ein E-Commerce Business, welches wir schon mehrere Jahre betreuen. Hier sind wir in einer kleinen Nische unterwegs, weshalb das Wachstum über die Jahre begrenzt ist. Dennoch die Optimierung hört nie auf und der Suchbericht ist hierfür ein entscheidendes Tool.

Die Screenshots zeigen einmal den September 2019 und einmal den September 2021. In der grundsätzlichen Ausrichtung der Kampagne hat sich wenig geändert. 

Hier siehst du, dass die Effekte vor allem für kleinere Konten zu großen Herausforderungen führen – die Glaskugel, in die du schaust, wird immer größer.

Wie du siehst, waren 2019 von 1700 Suchanfragen gesamt, nur 77 keinem Suchbegriff zugeordnet.

 

 

Zwei Jahre später schaut es schon ganz anders aus. Mittlerweile werden rund 33 % der Anfragen keinem Suchbegriff zugeordnet.

 

Diese Entwicklung sehen wir in all unseren Konten.

Ein mächtiges Tool – der Suchbericht – verliert somit immer mehr an Kraft und wir sind nicht froh darüber.

Die Keyword-Struktur wird vereinfacht

Google Ads war lange Zeit fest mit 4 Keyword Modifizieren verbunden. Diese Keyword-Optionen bestimmen, wie eng und restriktiv die Aussteuerung deiner Werbung im Suchnetzwerk abläuft.

Diese Übersicht galt viele Jahre.

Seit Mitte des Jahres 2021 hat sich der Plus Modifizierer mit Pharse (Passende Wortgruppe) verbunden.

Dabei wurden die Eigenschaften von Broad Match Modified übernommen, das bedeutet die Keywords müssen einfach Teil der Suchanfrage sein, damit die Werbung ausgespielt wird.

Die genaue Reihenfolge spielt dabei keine Rolle.

Broad Match ist die Zukunft:

Die Entwicklung geht immer weiter in Richtung Broad Match (weitgehend Passend). Diese Keyword-Art entwickelt sich immer mehr zum Conversion-Treiber.

Während in der Vergangenheit Broad dazu geführt hat, dass du täglich im Suchbericht sein musstest, um viele unsinnige Suchanfragen als negative Keywords zu hinterlegen, da der Algorithmus deinen Intent noch nicht abbilden konnte, hat sich das Bild heute geändert. Broad wird immer schlauer.

Synonyme wurden schon immer durch Broad abgebildet, mittlerweile erkennt Google auch die Intention und steuert deine Werbung zu Begriffen aus, die du gar nicht in deiner Kampagne hinterlegt hattest.

PRO Tipp: Um die Lernphase von Broad Keywords zu beschleunigen, solltest du zusätzlich die wichtigsten Keywords als Exact (genau Passend) in der Anzeigengruppe hinterlegen. Dadurch ist der Suchbericht von Beginn an sauberer, da du dem Algorithmus durch die Exact-Keywords eine Richtung mitgibst. Somit schützt du dich vor allem in Startphase von unnützen Ausgaben.

Broad Match ist ein Staubsauger

Der Grund, weshalb Broad Keywords immer wichtiger werden, liegt darin, dass sich diese Keyword-Option die meisten Informationen zieht.

 

Hier erklärt sich auch, weshalb du Exact Keywords in deine Broad Anzeigengruppen übernehmen solltest. Wie du siehst, zieht sich Broad Match die Informationen der anderen Keywords in der Anzeigengruppe.

Ein weiterer Grund ist Punkt zwei der Tabelle. Die Landingpage. Darum werden Broad Keywords immer schlauer, sie lernen vom Inhalt der beworbenen Seite.

Dies ist auch die Begründung, weshalb sie nicht mehr zu völlig unsinnigen Suchanfragen ausgesteuert werden.

Hier hat sich die letzten Jahre einiges getan. Aus dem Staubsauger wird ein immer intelligenterer Staubsauger, der genau sieht, wo er eingesetzt werden muss.

Deswegen wird die Landingpage und deren Inhalt zukünftig noch wichtiger, da sie direkten Einfluss auf die Aussteuerung der Werbung hat.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du deine Anzeigengruppen nur noch auf eine Landingpage ausrichten solltest. Ansonsten übergibst du dem Algorithmus gemischte Signale. Dies wird im Zweifel die Performance deiner Werbung negativ beeinflussen.

Du kannst es dir so vorstellen, als wenn dein Navi dir sagt, du solltest nach links fahren, dein Beifahrer sagt dir, aber du solltest rechts fahren. Macht die Entscheidung schwerer, als wenn beide in die gleiche Richtung wollen. Eigentlich ganz logisch

Das Suchnetzwerk vor einem Umbruch: Bye bye erweiterte Textanzeigen

Weniger Informationen im Suchbericht, weniger Keywords in den Anzeigengruppen. Mehr Automatisierung. Das Google-Suchnetzwerk durchlebt wilde Zeiten. Google setzt dem Ganzen noch die Krone auf. Anfang September 2021 kam die Meldung an alle Werbetreibenden:

Ab dem 30. Juni 2022 können Sie keine erweiterten Textanzeigen mehr erstellen oder bearbeiten.

Damit beerdigt Google eines seiner ältesten Anzeigenformate:

Ab dem 30. Juni 2022 sind responsive Suchanzeigen der einzige Anzeigentyp, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Dadurch wird das Erstellen von Suchanzeigen einfacher und Sie können mit unseren automatisierten Tools die Leistung steigern.

Auf den ersten Blick sehr einschneidende Änderung. Auf den zweiten Blick jedoch nicht so überraschend.

In der Vergangenheit wurde von Google das Best Practice gepredigt, dass pro Anzeigengruppe stets zwei ETAs (erweiterte Textanzeigen) und eine RSA (Responsive Suchanzeige) vorhanden sein sollte.

Was sich bei diesem Setup zeigte: Die RSA Anzeige bekommt einen Großteil des Traffics ab. Logisch: Diese Anzeigen ‘müssen’ ja auch lernen.

Der Algorithmus kann aus bis zu 15 Titel wählen, daher wird die Anzeige umso häufiger ausgespielt, damit dies auch geschieht

Die RSA zieht 90 % des Traffics. Daher kommt man schon jetzt nicht mehr, um gute RSA Anzeigen herum.

PRO Tipp: Um den Traffic-Split etwas in Richtung ETA – oder in dem Fall ETA ähnlicher Anzeige – zu bewegen, nutze die Funktion, einzelne Beschreibungen und Titel in der RSA zu fixieren. Im Grunde kannst du dann auch eine ETA als RSA bauen. Dadurch kannst du wieder gleiche Voraussetzungen schaffen.

PRO Tipp: Eine weitere Möglichkeit ist die Anzeigenrotation zu verändern. Du kannst die unbegrenzte Rotation verwenden, somit bekommen alle Anzeigen den gleichen Anteil an Ausspielungen. Nachteil – daher auch keine uneingeschränkte Empfehlung – dieser Methodik, sie vernachlässigt die Performance der Anzeigen. Daher ist hier ein hoher Grad an manueller Kontrolle notwendig.

 

Was bedeutet das für die Werbetreibenden im Suchnetzwerk?

Die Entwicklungen, die Google anstößt, sind eindeutig. Der Technikkonzern ist bemüht, die Komplexität von Google Ads zu verringern.

Mithilfe von weniger Keyword-Optionen und nur noch einem Such-Anzeigentyp wird versucht die Erstellung der Kampagnen immer weiter zu vereinfachen und auch dem Laien ein gutes Setup zu ermöglichen. Dazu geht das Unternehmen immer stärker in die Automatisierung herein.

Erschwerte manuelle Auswertung mithilfe des Suchberichts ist ein eindeutiges Signal. Dazu kommt das Pushen der RSA Anzeigen, sowie die Bevorteilung des Broad-Match Algorithmus.

Ähnlich wie beim Aufkommen des Smart Biddings, verliert der Werbetreibende an Kontrolle.

Die Frage, die sich jetzt stellt: Wie gehst du damit um?

Nehmen uns die Maschinen die Arbeit weg?

Ja und nein. Wir gehen davon aus, dass sich die manuelle Arbeit in den Konten nach und nach verringern wird. Die Algorithmen werden immer schlauer, daher werden Aufgaben wie das Schreiben neuer Anzeigen oder das Hinterlegen von negativen Keywords immer weniger.

Daher ja. Die Maschinen nehmen uns die Arbeit weg – aber vielleicht die, die sowieso weniger Spaß macht.

Und nein, der SEA-Manager wird nicht komplett ersetzt. Das Aufgaben-Feld wird sich wandeln.

Während du 2018 viel mehr Zeit mit der Anpassung der Gebote verbracht hast als heute, wird sich deine Arbeit weiter verschieben. Die Konzeption der Kampagnen wird immer mehr über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Dadurch, dass einzelne handwerkliche Lösungen wegfallen oder zusammengeführt werden, ist das Setup erfolgsrelevant.  

Fragen die mehr in den Mittelpunkt rücken sind folgende:

• Bewerbe ich die richtige Landingpage?
• Decke ich die gesamte Customer Journey ab?
• Wie verbinde ich die einzelnen Google Lösungen?
• Nehme ich wirklich die Kundenperspektive ein?

Deine Aufgaben als SEA Verantwortlicher werden also eine Ebene nach oben verschoben. Die handwerkliche Arbeit wird nicht mehr in dem Maße über Erfolg und Misserfolg entscheiden, wie die letzten Jahre.

Wie sieht die Zukunft im Suchnetzwerk aus?

Hier eine Prognose zu geben ist natürlich gewagt. Die eingeschlagene Entwicklung lässt aber ein paar Vermutungen zu.

Das Basic-Setup der Zukunft wird sich hauptsächlich aus Broad Keywords und RSA Anzeigen zusammensetzen. Die Verbindung aus der sehr breiten Aussteuerung der Werbung durch Broad Keywords und der vielfältigen Anzeigengestaltung der RSAs unterstützt sich gegenseitig. Die Anzeigen lernen durch die Aussteuerung an Synonyme und Inhalt, welcher auf der Landingpage beworben wird.

Dazu kann man mit 15 Titeln auch wirklich Intentionen der Landingpage bedienen. Wir gehen davon aus, dass die Keywords immer mehr in den Hintergrund rücken werden. Die Google Zielgruppen werden immer detaillierter und somit auch immer genauer in ihrer Aussteuerung.

Daher kann es gut sein, dass sich in wenigen Jahren Zielgruppen und Keywords auch in der Google Suche die Bühne teilen.

Der höhere Grad an Automatisierung wird sich ebenfalls nicht zurückdrehen lassen. Denkbar sind zukünftig Kampagnen-Typen, die das Suchnetzwerk mit anderen Werbenetzwerken verbinden.

Die im Q3 2021 eingeführten Bilderweiterungen für das Suchnetzwerk lassen diesen Schluss zu.

Im Silicon Valley wird aber schon sicher an ganz anderen Lösungen gearbeitet, die wir so heute noch gar nicht sehen können. 

Fazit: Bewegung ist Fortschritt, Stillstand ist Rückschritt

Das Jahr 2021 hat große Veränderungen für die Google Suche gebracht. Stärkere Automatisierung auf allen Ebenen, weniger manueller Aufwand und damit viele Veränderungen für die Werbetreibenden.

Die Beerdigung der ETA im Jahr 2022 zeigt, dass dieser Weg weiter gegangen wird.

All diese Veränderungen sorgen dafür, dass der Markt in Bewegung bleibt. Nicht jede Änderung sollte man gutheißen, vor allem die Beschränkung des Suchberichts sehen wir kritisch. Aber auch hier liegen Chancen. Es geht wie immer darum, sich frühzeitig mit den neuen Bedingungen auseinanderzusetzen und schnellstmöglich zu lernen mit diesen umzugehen.

Die Aufgaben eines SEA-Verantwortlichen werden sich weiter ändern. Die Frage, die sich zukünftig stellen wird, ist nicht: Ob du mit Automatisierung und den Algorithmen arbeitest.

Sondern die Frage, die sich stellen wird, ist: Wie schaffst du es, den Algorithmus so für dich zu nutzen, dass du dein Business weiter voranbringst. Du als Verantwortlicher musst dich dabei als Vorarbeiter sehen, der dem Maschine-Learning eine optimale Umgebung schafft, damit dieses seine volle Power entfalten kann. 

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Zusammenfassung

• Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
• Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
• Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.
• Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
• Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

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Wie siehst du die Zukunft des Suchnetzwerks? Lass es uns in den Kommentaren wissen!