Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch für Deine Google Ads-Kampagne. Klar, Du kannst stundenlang nach den richtigen Keywords fahnden und darauf hoffen, dass Deine Zielgruppe bestimmte Begriffe ins Suchfeld tippt. Oder Du nutzt einfach den Datenschatz, den Google Ads uns bereitstellt. Statt Keywords kannst Du nämlich auch die Menschen definieren, die Deine Werbung sehen sollen. Wir erklären Dir, was Du dabei beachten musst und wie Du die perfekte Google Ads-Zielgruppe zusammenstellst

Was sind Zielgruppen in Google Ads und wie setzt Du sie ein?

Keywords waren früher die Lebensessenz von SEO und SEA. Ohne die richtigen Schlüsselwörter ging gar nichts. Unsere Arbeit bei der SEA-Analyse bestand vor allem aus der tiefgreifenden Analyse von Begriffen, Phrasen, Synonymen und Satzfetzen. Natürlich war das erfolgreich. Aber es ist viel sinnvoller, Menschen direkt anzusprechen, als über ihre vermuteten Suchbegriffe zu orakeln. Google hat das erkannt. Es gibt mittlerweile mehr Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe einer Werbekampagne zu definieren.

Ganz allgemein gesprochen sind Zielgruppen ein (loser) Zusammenschluss von Usern zu einer großen Interessensgemeinschaft. Dabei gibt es verschiedenste Eigenschaften, nach denen Google die User gruppiert – wie das genau funktioniert, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Du kannst Zielgruppen bei allen Google Ads Kampagnen-Arten hinterlegen. Dabei unterscheiden sich die Netzwerke in der Art und Weise, wie die Zielgruppen auf die Reichweite Deiner Anzeigen wirken.

Im Displaynetzwerk und bei YouTube-Anzeigen ist es nicht möglich Keywords zur Reichweitensteuerung zu hinterlegen. Daher sind hier Zielgruppen die einzige Möglichkeit die Aussteuerung Deiner Anzeigen zu beeinflussen.

Im Shopping- & Suchnetzwerk hast Du mehr Möglichkeiten. Hier kannst Du zusätzlich zum ‘Ausrichten’ auf eine Zielgruppe auch ‘Beobachten’ auswählen.

So richtest Du Zielgruppen im Such- & Shoppingnetzwerk aus.

Mit der Einstellung ‘Ausrichtung’ schränkst Du – wie im Screenshot beschrieben – die Reichweite Deiner Kampagne aktiv ein. Das bedeutet, dass Deine Anzeige nur dem Nutzer ausgespielt wird der Teil Deiner, auf Ausrichtung ausgewählten, Zielgruppe ist. Damit nicht genug: Um Deine Werbeanzeige zu sehen, muss der Nutzer ein von Dir hinterlegtes Keyword eingegeben haben. Somit kannst Du die Aussteuerung Deiner Anzeigen noch enger ziehen.

Bei der Einstellung ‘Beobachtung’ ist Dein Ziel vorrangig das Sammeln von Daten. Deine Anzeigen werden nur auf Basis Deiner Keywords ausgespielt. Ist ein Nutzer darüber hinaus auch Teil, einer von Dir hinterlegten Zielgruppe, siehst Du das in den Statistiken. So kannst Du wertvolle Zielgruppen identifizieren und über Gebotsanpassungen die wertvollsten User-Segmente noch gezielter ansprechen.

Welche Arten von Zielgruppen gibt es bei Google Ads?

Mit der Implementierung von Smart Bidding und dem stärkeren Fokus auf Maschine Learning verlieren Keywords im Google-Universum fortlaufend an Bedeutung. 

Während Keywords in den Hintergrund rücken, treten Zielgruppen immer weiter hervor. In den letzten Jahren hat Google eine Vielzahl neuer Arten von Zielgruppen in Google-Ads eingeführt. Dabei profitiert das Unternehmen von seiner schier unerschöpflichen Datenmenge, weshalb wir immer wieder verblüfft sind wie genau Google die einzelnen Zielgruppen definieren kann.

In Summe definiert Google (Stand September 2020) fünf Arten von Zielgruppen:

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst Du Deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst Du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst Deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und Deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit Deinem Unternehmen:

Hier kannst Du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst Du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst Du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf Deiner Website gewesen war. Im Screenshot siehst du, wie du die Segmente verknüpfen kannst.

So kannst du deine ganz individuelle Zielgruppe erstellen.

Im Display- & Videonetzwerk gibt es eine umfangreichere Auswahl an Zielgruppen, da dort auf Keywords verzichtet wird. Hier kannst Du zusätzlich zu den fünf vorgestellten Gruppen auch noch auf Lebensereignisse – wie beispielsweise User die kurz vor einem Umzug stehen – ausrichten.

 

Wichtig: Deine Zielgruppe sollte mindestens 1.000 User umfassen, damit Google Werbung für diese ausspielen kann. Dies ist vor allem bei Remarketing-Zielgruppen wichtig – Du solltest also genug Traffic auf Deinen Unterseiten haben, damit Du auch spezifische Zielgruppen für diese erstellen kannst.

Wie kannst Du Zielgruppen für Deinen Account nutzen?

Du hast jetzt eine Vorstellung wie die Zielgruppen funktionieren und wie Du Dein Publikum unterteilen kannst. Aber wie kannst Du es für Deinen Google Account nutzen? Im Folgenden wollen wir Dir ein paar Strategien vorstellen, mit denen Du Zielgruppen gewinnbringend einsetzen kannst.

Strategie #1 – Simlar Audiences

Wie schön wäre es, wenn dein Lieblingskunde fünfhundert Freunde mit ähnlichen Vorlieben hätte? Mit Similar Audiences findest du die Doppelgänger Deiner Kunden. Ähnliches Verhalten, dieselben Interessen und ein vergleichbares Budget – Jackpot für Dich! du musst eine Zielgruppe definieren und Google Ads findet automatisch Menschen, die ein ähnliches Profil haben. Das kann Deine Reichweite erheblich steigern.

Similar Audiences lassen sich gut mit RLSA vergleichen. Remarketing-Anzeigen haben in der Regel eine hohe Conversionrate, aber kommen insgesamt selten vor. Schließlich sprichst du damit nur Personen an, die dein Angebot sowieso schon kennen. Eine Similar Audience hat in der Regel eine ähnlich hohe Conversionrate wie die Remarketing-Liste, auf der sie basiert. Mit dem Unterschied, dass siebenmal so viele Menschen sie zu Gesicht bekommen! Es kann sogar passieren, dass eine solche Ad ihre Remarketing-Kampagne im Gesamtumsatz übertrumpft. Im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen ohne Zielgruppen-Targeting ist sogar eine 65 Prozent höhere CTR drin!

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen für Deine Google Ads-Zielgruppe, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Best Practice für Similar Audiences für die perfekte Neukunden-Zielgruppe

  • Du hast eine gut geführte Remarketing-Liste mit Kunden, die schon einmal bei dir eingekauft haben? Nutze Similar Audiences für diese Kundengruppe! du wirst auf Neukunden stoßen, die ebenfalls bei dir einkaufen wollen.
  • Mit einem so exakten Targeting brauchst du eigentlich keine Keywords mehr. Stattdessen kannst du Deine Similar Audiences mit einer Dynamic Search Ad kombinieren, die automatisch geeignete Anzeigenplätze sucht und findet.
  • Da du bei den Similar Audiences mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion erwarten kannst, darf dein PPC hier etwas teurer sein als bei anderen Kampagnen. Das ist aber abhängig vom genauen Inhalt und Deiner Zielsetzung.

Strategie #2 – Customer Journey entlang der Zielgruppen

Mit den verschiedenen Zielgruppen ist es Dir möglich das Wording Deiner Anzeigen entlang der gesamten Customer Journey anzupassen und so den Kunden gezielter anzusprechen. Ein Beispiel für Search-Kampagnen macht es deutlicher: Du bist für die Google Ads Kampagnen eines E-Commerce Store für Sportartikel verantwortlich. Dabei liegt Euer Fokus auf Sportschuhen.

Du kannst nun verschiedene Kampagnen mit demselben Keyword-Set passend für Sportschuhe erstellen. Als Unterscheidungsmerkmal hinterlegst Du verschiedene Zielgruppen in den einzelnen Kampagnen – dabei solltest Du die Einstellung auf Ausrichtung auswählen.

Beginne mit gemeinsamen Interessen. Hinterlege hier Zielgruppen von Nutzern, die sich für Sportschuhe interessieren könnten. Die Ad-Copy richtest Du hier auch etwas ‘sanfter’ aus: Ein CTA wie “Informiere Dich über unser Sortiment” wird hier in der Regel erfolgreicher sein, als ein “Bestelle Jetzt!”. Darüber hinaus sollten die Zielseiten auch an den Intent angepasst sein, ein Vergleich der Modelle ist für diese Zielgruppe passender als die Produktdetailseite eines Schuhes.

Wie Du Dir denken kannst, solltest Du bei der Kampagne für kaufbereite Zielgruppen mehr auf den Kaufabschluss aus sein. Somit sollte Zielseite und Ad-Copy auch darauf ausgerichtet sein z. B.: “Kaufe jetzt unseren Besteller!”.

Pro Tipp 1: Gehe kreativ mit dem Wissen über die Customer Journey um! Was braucht jemand, der laut Google demnächst ein Auto kauft? Eventuell einen Kredit oder passende Winterreifen. Damit erreichen Nischenseiten neue Kunden, obwohl ihr Angebot nicht offiziell von Google supportet wird.

Pro Tipp 2: Um den Traffic noch genauer zu steuern, kannst Du die auf Ausrichtung ausgewählten Zielgruppen in den anderen Kampagnen ausschließen. In unserem Beispiel würdest Du also in der Kampagne der kaufbereiten Zielgruppe, die Interessen-Gruppe ausschließen und umgekehrt

Strategie #3 – Remarketing for Search

Remarketing im Display-Netzwerk ist ein alter Hut. Aber auch im Such-Netzwerk kannst Du Remarketing anwenden und wiederkehrende Nutzer ansprechen. Dabei kannst Du entweder mit ‘Beobachtung’ oder mit ‘Ausrichtung’ arbeiten.

Mit der Strategie ‘Beobachtung’ hinterlegst Du die Zielgruppen in Deine Kampagnen, ohne dass sich die Reichweite beschränkt. Du kannst jedoch bestimmte Zielgruppen aggressiver im Bidding ansprechen, indem Du Gebotsanpassung für User, die beispielsweise im Check-Out waren aber nicht abgeschlossen haben, vornimmst. Du kannst auch die Gebote für Bouncer senken und somit Dein Budget effizienter einsetzen.

Dies entspricht keinem klassischen Remarketing for Search, über die Gebotsanpassung bevorzugst Du jedoch die Nutzer, die ein zweites Mal auf Deine Website kommen und platzierst Dich über Deinen Wettbewerbern.

Wichtig: Bei automatisierten Gebotsstrategien übernimmt der Algorithmus diese Aufgabe, Deine manuell hinterlegten Gebotsanpassungen haben keinen Einfluss auf das Bidding.

Über die Einstellung ‘Ausrichtung’ baust Du Dir ein Remarketing auf, welches dem der Display-Werbung ähnlich ist.

So kannst Du Deine Brand-Kampagne aufteilen: Nutzer, die zuvor auf Deiner Seite waren, sprichst Du anders an als User, die Dich noch nicht kennen. Du wirst die Klickraten Deiner Anzeigen erhöhen können, wenn Du die Rückkehrer mit einem passenden Wording ansprichst: “Schließe Deinen Kauf ab.”

Im obigen Beispiel sprichst Du alle Nutzer an – Du kannst aber noch granularer vorgehen. Baue Dir eine Zielgruppe für alle Warenkorb-Besucher und schließe die aus, die schon gekauft haben. In den Anzeigentexten kannst Du nun einen Rabattcode hinterlegen und so den Ein oder Anderen doch noch überzeugen bei Dir zu kaufen.

Auch für den Aftersales kannst Du dieses Vorgehen nutzen. Trust über Nutzerbewertungen herzustellen ist ein gängiger Weg die Performance Deines Shops zu steigern. Erstelle eine Zielgruppe für alle Deine Käufer. Sollten Sie nochmals nach Deiner Brand suchen, dann leitest Du Sie nicht in Deinen Shop, sondern auf die Bewertungsseite. Um noch mehr Anreize zu schaffen, kannst Du in den Werbeanzeigen auf einen Gutscheincode für die nächste Bestellung hinweisen, sobald die Bewertung erfolgt ist.

Verbindest Du Strategie #2 und #3 kannst Du über Zielgruppen die gesamte Customer Journey abbilden und für jeden Touchpoint die passende Anzeige schreiben.

Strategie #4 – Google Ads-Zielgruppe mit Customer Match

Customer Match war der erste Schritt, um die analoge und digitale Werbewelt zusammenzubringen. Du kannst hier eine Liste mit E-Mail-Adressen Deiner Kunden hochladen. Google sucht dann nach den dazugehörigen Profilen und Nutzern und spielt ihnen Deine Werbung vor. Seit 2017 kannst du sogar Adressen oder Telefonnummern nutzen, um Deine Kunden wiederzufinden. Allerdings geben nicht allzu viele User diese sensiblen Daten in ihrem Google-Profil an. Die E-Mail-Adresse ist die beste Wahl, um Deine Kunden im Internet zu identifizieren.

Wichtig: du darfst nur E-Mails verwenden, die du direkt von Deinen Kunden bekommen hast. Sie müssen wissen, dass du sie damit in Werbeanzeigen ansprechen willst. Ein entsprechender Hinweis in der Datenschutzerklärung ist also Pflicht!

Der Datenschutz schreibt außerdem vor, dass du einen ausreichend großen Pool an Adressen brauchst, um dieses Feature zu nutzen. Das stellt sicher, dass die Anonymität bei dieser Google Ads-Zielgruppe gewahrt bleibt. Die Erfolgsquote beim Kundenabgleich liegt bei 50 Prozent – jede zweite E-Mail in einem Datensatz kann also mit einem Google-Profil in Verbindung gebracht werden.

Erfolg mit Google Customer Match: So einfach funktioniert die persönlichste Google Ads-Zielgruppe

  • Die Adressen müssen nicht unbedingt von Gmail stammen, damit das System funktioniert. Google findet automatisch die Google-Profile zu externen E-Mail-Adressen.
  • Customer Match funktioniert nur in Verbindung mit Keyword-Kampagnen. Google spielt Deine Anzeigen bevorzugt an Kunden aus, deren E-Mail du angegeben hast. Du kannst hier gerne Shorttail-Keywords wählen, die normalerweise viel zu teuer sind.
  • Natürlich kannst du auf Basis einer Customer-Match-Liste auch Similar Audiences suchen.

Strategie #5 – Zielgruppen als Research-Tool

Du kannst mithilfe der Zielgruppen auch eine Markt-Analyse starten. Hier solltest Du die Zielgruppen im Modus beobachten hinterlegen. Dadurch schränkst Du Deine Reichweite nicht ein, aber kannst Daten sammeln und erfährst beispielsweise, welche Interessen außer Sport – im Beispiel des Sport-Shops – Deine Kunden noch haben. Oder Du kannst herausfinden, welchen Bildungsabschluss Deine Kundschaft laut Google im Schnitt hat.

Dieses Wissen kannst Du für zukünftige Werbeaktionen, auch Kanal-Übergreifend nutzen. Wichtig ist aber, dass eine Zuordnung in die Zielgruppen nur erfolgen kann, wenn Du diese auch in Deinen Kampagnen hinterlegt hast.

Fazit: Targeting wird persönlich: Zielgruppen statt Keywords

Targeting-Strategien, die sich auf das Verhalten der Nutzer stützen, bieten eine spannende Alternative zu Keywords. Dabei kannst Du die Zielgruppen auf verschiedenste Weise nutzen. Aufgrund der verstärkten Ausrichtung auf Smart Bidding werden die Zielgruppen in Zukunft immer wichtiger. Dies geht auch mit dem Ansatz von Google, stärker auf Customer Intent zu werben, einher.  Nutze die Zielgruppen, um für Deine Kunden entlang der gesamten Customer Journey die passende Ansprache zu wählen und somit maximale Relevanz für Deine Kunden sicherzustellen. Die Zielgruppen werden ständig erweitert, daher lohnt es sich häufiger in die Zielgruppen-Einstellungen Deiner Anzeigen zu gehen und neue Segmentierungsmöglichkeiten zu entdecken.

 


Zusammenfassung:

  • Zielgruppen gewinnen im Google-Universum an Bedeutung, während Keywords in den Hintergrund gedrängt werden.
  • Im Such- & Shopping Netzwerk kannst Du zwischen Beobachten und Ausrichten bei der Reichweitensteuerung wählen.
  • Wähle aus fünf Kategorien die passende Zielgruppe für Dein Business aus. Diese werden fortlaufend aktualisiert und erweitert – daher wiederhole den Prozess nach einer bestimmten Zeit.
  • Nutze die Zielgruppen im Suchnetzwerk und passende Anzeigen zu jedem Schritt der Customer Journey zu formulieren.
  • Mit Similar Audiences und Customer Match erweiterst Du die Zielgruppen Deines Business.

Hast du schon Erfahrungen mit den Features von Google Ads gemacht? Was ist dein Geheimtipp für die perfekte Google Ads-Zielgruppe? Berichte uns unbedingt in den Kommentaren davon!

1 Kommentar
  1. we-love-google-adwords
    we-love-google-adwords sagte:

    Hallo! Sehr schöner Beitrag. Ich finde es sehr interessant, dass Online-Marketing immer mehr über Zielgruppen betrieben wird und weniger über Keywords, wenn ich das richtig verstanden habe. Außerdem eine schöne Erklärung für das Google Feature Customer Match.

    Antworten

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