Du willst im neuen Jahr endlich effektiv Werbung im Internet machen, aber hast keine Ahnung, wie der Stand der Dinge aussieht? Mit den PPC-Trends 2019 hast du gute Chancen, deiner Online-Werbung Flügel zu verleihen: Denn es geht nicht mehr um technische Details, sondern um die richtige Strategie. Mit einer durchdachten Analyse deiner Zielgruppe und viel gesundem Menschenverstand wird es immer einfacher, Werbeanzeigen bei Google Ads oder in anderen Netzwerken zu schalten. Wir verraten dir, wie du deine Strategien im Suchmaschinenmarketing optimierst und deine Konkurrenz mit richtig gutem SEA 2019 hinter dir lässt!

1. PPC-Werbung meets Customer Journey: Wann lohnen sich Google Ads?

Wann kommen SEA-Anzeigen eigentlich zum Einsatz? Klingt nach einer Basic-Frage, aber tatsächlich war der genaue Zeitpunkt der Kundenansprache bisher kaum Thema in der PPC-Werbung. Das ändert sich 2019.

Bisher wurden Anzeigen bei Google Ads vor allem in den ersten Phasen der Customer Journey genutzt. Ihre Aufgabe? Potenzielle Kunden auf die Existenz des Angebots hinweisen. Durch die verbesserten Targeting-Optionen ist es mittlerweile aber möglich, viel filigraner vorzugehen und die Werbeanzeigen exakt auf die jeweiligen Fragen der Kunden abzustimmen. Jemand, der sich bereits Gedanken über seine Wünsche an das Produkt gemacht hat, braucht eine andere Ansprache als ein kompletter Neuling am Start der Kundenreise.

Gleichzeitig bedeutet die genauere Analyse der Customer Journey auch, dass wir uns in der PPC-Werbung mit Attributionsmodellen beschäftigen müssen. Je genauer wir das Verhalten eines Kunden nachvollziehen können, desto eher wissen wir, welche Ads wann welchen Effekt hatten. Dieses Wissen können wir nutzen, um die Werbestrategie noch besser an deine Zielgruppe anzupassen und langfristig mehr Umsatz zu machen.

2. Aufnahme läuft: SEA für die Sprachsuche

Mit digitalen Assistenten wie Alexa oder Siri gewinnt die Sprachsuche zunehmend an Bedeutung. Das Besondere daran? Voice-Suchanfragen sind häufig auf eine ganz bestimmte Art formuliert und lassen sich so leicht identifizieren. Experten schätzen, dass der Anteil der Voice-Suchanfragen im Mobile-Bereich bis 2020 auf 50 Prozent steigen wird.

Unser Guide zu SEA und Sprachsuche hilft dir dabei, diesen wachsenden Markt zu erobern. Hier die wichtigsten Punkte zum Thema Voice-PPC im Überblick:

  • Analysiere die Keywords, für die du bereits gefunden wirst und halte Ausschau nach besonders langen Querys!
  • Gruppiere deine Voice-Anfragen nach dem User-Intent, der dahintersteht: Wollen sich die Suchenden informieren oder sind sie schon bereit für eine Conversion?
  • Buche Google Ads für bestimmte Begriffe ein, die eindeutig auf eine Voice-Anfrage hindeuten und stimme die Anzeigen exakt auf die Suchanfrage ab!
  • Optimiere die Landing Page hinter der Ad auf mobile Nutzer – der Löwenanteil der Voice-Searches findet auf dem Smartphone statt.

3. Responsive Search Ads: Das SEA-Wunderkind 2019

Google möchte gerne, dass die Anzeigen im Suchnetzwerk so einfach und zugänglich sind, dass wirklich jeder sie erstellen kann. Responsive Search Ads sind der erste Schritt, um Anfängern und kleinen Unternehmen die schier unendlichen Möglichkeiten von SEA zugänglich zu machen.

Im Gegensatz zu einer oder zwei starren Ads in einer Kampagne gibst du im Ads-Interface eine Auswahl von Phrasen, Bausteinen und Keywords an. Die künstliche Intelligenz kombiniert die einzelnen Komponenten zu einem Titel. Dabei kann die Anzeige maximal drei Bausteine zu einem Titel zusammenfügen. Bei der Meta-Description kannst du mit unterschiedlichen Varianten arbeiten, die Google eigenständig einem Titel zuordnet.

Wir konnten das Feature im Beta-Test ausprobieren und haben unsere Eindrücke zu Responsive Search Ads in diesem Artikel gesammelt. Mittlerweile haben sich einige Best Practices ergeben, die wir 2019 genauer beleuchten werden.

4. Bigger is better: Größere Anzeigenformate bei Google Ads

Wenige Zeichen, viel Aufregung. Expanded Text Ads (ETA) sind der neue Standard bei Google Ads. Seit August bieten die Textanzeigen im Display-Netzwerk und in den SERPs Platz für einen dritten Anzeigentitel, eine zweite Beschreibung und bis zu 90 Zeichen pro Beschreibung. Klingt nach wenig. Macht aber einen riesigen Unterschied:

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch durch weitere PPC-Trends 2019, die Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch – vor allem in Kombination mit Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Dieser ausführliche Guide zum Umgang mit dem neuen Anzeigenformat von Smarketer hilft dir dabei, fantastische Anzeigen zu entwickeln und aufzusetzen.

5. Das Ende einer Ära: Audiences statt Keywords

Ohne Keywordanalyse keine Werbeanzeigen. Das war über Jahrzehnte hinweg die universelle Wahrheit im Online-Marketing. Aber mit den PPC-Trends 2019 gibt es hier eine gewaltige Änderung: Statt Keywords zu targeten, können wir jetzt direkt konkrete Zielgruppen ansprechen. Statt Stunden mit endlosen Keywortlisten zu verbringen, müssen wir einen genaueren Blick auf potenzielle Kundensegmente und Zielgruppen werfen. Personas sind ein wertvolles Mittel, um hier Erfolg zu haben.

Aber Keywords sind natürlich noch lange nicht tot und vergessen. Im Gegensatz zu früher sind sie jetzt aber nur noch ein Teil der Marketingstrategie, statt im Fokus der Aufmerksamkeit zu stehen. Um es mit den Worten von Christi Olsen, Head of Evangelism for Search bei Microsoft, zu sagen:

“The key to success in 2019 and beyond will be to create a detailed strategy of the various audience types and audiences lists and how you can layer them (with positive and negative bid types) to shape your paid search strategy.”

 

Sprich: Wenn du weißt, für wen du Werbung schaltest, kannst du die Anzeigen auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe ausrichten.

6. Wie Machine Learning die PPC-Trends 2019 beeinflusst

Wenn die PPC-Trends 2019 etwas zeigen, dann, dass der menschliche Faktor beim Online-Marketing immer wichtiger wird. SEA-Manager müssen keine Routinearbeiten mehr erledigen, sondern können sich auf Planung, Strategie und Analyse konzentrieren. Hier kommen Machine Learning und Marketing Automation ins Spiel: Künstliche Intelligenzen übernehmen die Aufgaben, für die das menschliche Hirn etwas zu langsam arbeitet. Automatische Bidding-Strategien mit Smart-Bidding sind nur ein Feature, dass diese neuen Möglichkeiten kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Verfügung stellt.

7. Mehr Daten, mehr Analyse: Die Rolle des PPC-Experten

Wenn die KI demnächst so viele Aufgaben übernimmt, was wird dann aus dem klassischen SEA-Manager? Fakt ist, dass sich unsere Aufgabenbeschreibung ändert: Wir arbeiten viel qualitativer und müssen uns um ganz andere Themen kümmern als noch vor 5 Jahren. Die Rolle des menschlichen PPC-Experten besteht 2019 vor allem aus der strategischen Planung: Welche Zielgruppen sind lukrativ? Wie identifiziere ich die Menschen, die von meinen Anzeigen profitieren? Und welche Hebel muss ich ziehen, um conversionstarke Kampagnen zu erstellen?

Damit geht einher, dass wir uns kontinuierlich fortbilden müssen. Je mehr Aufgaben die Maschinen übernehmen, desto besser müssen wir wissen, wie sie funktionieren. Unser Beruf wird technischer, aber auch emotionaler. Spannend, die Entwicklung des Felds am eigenen Leib zu erfahren!

Fazit: Die PPC-Trends 2019 drehen sich um neue Strategien und Herangehensweisen

In den letzten Jahren hat sich der Fokus in der PPC-Werbung verschoben. Es geht nicht mehr um Quantität, sondern um Qualität: Oberstes Ziel eines SEA-Managers ist es, mit wenigen Ressourcen viel Umsatz einzufahren. Der radikale Fokus auf die Performance ist der Schlüssel dazu. Statt das Werbebudget per Gießkannenprinzip zu verteilen, wollen wir es gezielt und effektiv einsetzen. Das erfordert ein viel tieferes, ganzheitliches Wissen über die Prozesse hinter Google Ads. Die PPC-Trends 2019 gehen in dieselbe Richtung: Nächstes Jahr dreht sich alles um mehr qualitative Analyse, einen stärkeren Fokus auf den Endkunden und intelligente Algorithmen, die den menschlichen Faktor bei der SEA-Optimierung optimal unterstützen.


Zusammenfassung:

  • Die SEA-Trends 2019 drehen sich vor allem um künstliche Intelligenz und wie sie uns in der Praxis unterstützen kann.
  • Es wird immer relevanter, das Verhalten und die Wünsche der Kunden zu analysieren.
  • Alle Bemühungen sind darauf ausgerichtet, der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt die richtige Anzeige zu präsentieren.
  • Mit der richtigen Strategie und der Unterstützung durch technische Features können kleine Werbetreibende beachtliche Erfolge erzielen.

Wer sich vor dem Aufsetzen der Kampagne Gedanken über die Strategie macht, der wird 2019 Erfolg mit Google Ads und anderen PPC-Formaten haben. Keine Zeit dafür? Mit unserem Expertenwissen über SEA, Conversionoptimierung und die PPC-Trends 2019 unterstützen wir Unternehmen dabei, erfolgreicher zu werden.

Portale wie Monster, Stepstone oder spezialisierte Jobbörsen sind oft die erste Anlaufstelle für Unternehmen, wenn es um digitales Recruiting geht. Aber willst du wirklich nur ein Eintrag unter Tausenden sein? Es ist viel erfolgsversprechender, deine neuen Kollegen direkt und ohne Umwege auf deine Karriere-Seite zu ziehen. Recruiting mit Google Ads ist ein Weg, dein digitales Personalmarketing auf die nächste Stufe zu heben. Wir erklären dir, was du bei der Anzeigenerstellung für Jobangebote beachten musst und wie du es mit Techniken aus der Conversion-Optimierung schaffst, die Bewerber für dich zu gewinnen.

Digitales Recruiting: Das sind die Hürden für Unternehmen

Die Suche nach neuem Personal ist eine der größten Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Es gibt viele Hürden auf dem Weg zu einem prall gefüllten E-Mail-Postfach in der HR:

  • Es ist schwierig, das hochspezialisierte Personal überhaupt zu finden.
  • Auf den großen Stellenportalen und Jobbörsen geht dein Angebot in der Menge unter.
  • Du weißt nicht, wie du die Vorzüge deiner Arbeitgebermarke richtig präsentierst.
  • Selbst mit fantastischer SEO-Optimierung steht deine Karriere-Seite oft auf Seite 2 oder 3 bei Google, weil die großen Portale bevorzugt werden.
  • Du möchtest gerne deutschlandweit oder sehr speziell regional nach Personal suchen.
  • Du hast viel Konkurrenz, die mit dir um die besten Bewerber buhlt.
  • Digitales Recruiting kann ganz schön teuer sein, wenn man es mit dem Gießkannenprinzip versucht.
  • Oft fehlt es schlicht und ergreifend am Know-How im Unternehmen.

Digitales Personalmarketing ist dabei schon lange ein Nischenthema mehr. Gerade kleine Unternehmen haben hier die Chance, sichtbarer zu werden und eventuell sogar die ganz großen Arbeitgeber in der Region zu übertrumpfen. Das funktioniert aber nicht mit den klassischen Mitteln: Eine Anzeige auf einer Stellenbörse geht in der Masse unter. Ein anderer Weg muss her, um potenzielle Bewerber zu finden.

Ein eigener Bewerberhub auf der Webseite bringt viele Vorteile mit sich. Und mit der passenden SEA-Strategie lockst du potenzielle Bewerber ohne Umwege zu dir – und zwar zu einem niedrigeren Preis als eine klassische Stellenanzeige bei Stepstone oder anderen Plattformen. Jobspreader hat ausgerechnet, dass Recruiting per Google Ads mehr als 300 Euro günstiger sein kann als eine Anzeige auf einer der großen Plattformen.

So können Google Ads dir helfen, das richtige Personal zu finden

Im Gegensatz zu den großen Portalen stehen die Unternehmen mit SEA-Anzeigen an der Spitze der Suchergebnisse. Potenzielle Bewerber entdecken diese Stellenangebote zuerst – und zwar nicht über (teure) Umwege wie indeed oder Monster, sondern sie landen mit einem einzigen Klick auf der Webseite mit allen Informationen zum Unternehmen. Das erhöht die Sichtbarkeit erheblich: Statt in der anonymen Masse unterzugehen, kannst du potenzielle neue Kollegen direkt von deinen Vorzügen überzeugen. Zusätzlicher Bonus: Brand Awareness und Bewusstsein für deine Marke steigen ebenfalls durch eine gut geplante Recruiting-Kampagne.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die SEA-Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Und das Beste daran: Menschen auf Stellensuche suchen möglichst einfach und unkompliziert einen neuen Job. Sie wollen sich auch nicht durch hunderte Listen klicken, sondern einen sympathischen Arbeitgeber kennenlernen. Nach unserer Erfahrung sind die Klickraten beim Recruiting mit Google Ads außergewöhnlich gut. Das liegt daran, dass Anzeigentext und Userintention meistens sehr gut harmonieren: Wer nach „Jobs“, „Stellenanzeigen“ oder „Arbeitgeber“ googelt, ist wahrscheinlich auf der Pirsch und offen für proaktive Angebote. Wenn du es schaffst, mit den drei Zeilen im Anzeigentext genug Interesse zu wecken, ist schon einmal viel gewonnen.

Neue Bewerber über Google Ads: Die 5 wichtigsten Faktoren

  1. Anzeigentext: Kern der Anzeige ist das Zusammenspiel aus Title und Description, also dem Text, der in deiner Ad erscheint. Es lohnt sich, hier besonders viel Mühe zu investieren: Was wollen die Bewerber hören? Was interessiert jemanden, der gerade auf Jobsuche ist? Was bietet dein Unternehmen an? Versuche, eine gute Balance aus Markenbotschaft und USPs zu finden. Du kannst beim Anzeigentext auch unterschiedliche Versionen deiner Ad ausspielen lassen und per A/B-Test überprüfen, was für dein Unternehmen funktioniert.
  2. Keywords: Die Suche nach Keywords für Recruiting-Werbekampagnen ist vergleichsweise einfach. Es ist sinnvoll, für das Recruiting eine eigene Anzeigengruppe anzulegen und unterschiedliche Varianten zu testen. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, ob du konkrete Jobtitel ausschreibst oder generell Jobs in der entsprechenden Branche als Keyword wählst. Das ist sehr abhängig von der Anzahl und dem Spezialisierungsgrad deiner Stellenangebote.
  3. Zielgruppe: Mit Google Ads kannst du nicht nur Werbeanzeigen an bestimmte Keywords ausspielen, sondern auch konkrete Zielgruppen targeten. Wir haben einen detaillierten Guide zum Thema Zielgruppen bei Google Ads geschrieben, der dir bei diesem Thema weiterhilft.
  4. Landing Page: Die Post-Click-Experience ist entscheidend für den Erfolg des Recruitings – eine gute Landing Page, auf der Bewerber sich direkt anmelden können, ist Pflicht. Alle Informationen darüber gibt es im nächsten Absatz.
  5. Budget: Gute Nachrichten: Da Keywords für das Personalmarketing fast immer aus einem Longtail bestehen, also mehrere Wörter beinhalten, sind sie relativ günstig. Beim Recruiting mit Google Ads gibt es in den meisten Branchen wenig Konkurrenz. Wir raten dir trotzdem dazu, ein mittelhohes Budget von 10 bis 20 Euro pro Tag einzusetzen, um die Konkurrenz (oft die großen Plattformen) hinter dir zu lassen.

Wie geht es nach dem Klick weiter? Post-Click-Strategien im Personalmarketing

Eine Anzeige bei Google ist ein guter, erster Schritt, um Bewerber auf den eigenen Personalmangel aufmerksam zu machen. Was danach kommt, ist aber fast noch wichtiger: Wie sieht die Karriere-Seite aus, auf der deine Zielgruppe nach dem Klick landet?

Der größte Fehler beim digitalen Recruiting ist eine schlechte oder fehlende Karriere-Seite.

Grundsätzlich ist der Bewerbungsprozess und das Recruiting über SEA nichts anderes als eine Conversion: Du möchtest, dass die Bewerber eine bestimmte Aktion ausführen – in diesem Fall eine Bewerbung abgeben oder sich andersweitig bei dir melden. Daher ist es sinnvoll, auf Methoden aus der Conversion-Optimierung zu setzen, um möglichst viele Kandidaten von dir zu überzeugen. Die Ausgangslage ist gut: Beide Seiten sind ja im Optimalfall daran interessiert, sich kennenzulernen.

Die Karriere-Seite sollte nicht nur Platz für die Stellenanzeigen bieten. Hier ist auch der Ort, um dich als Arbeitgebermarke zu positionieren. Warum sollten Menschen bei dir arbeiten wollen? Dabei geht es um die harten Fakten, aber auch um die zwischenmenschlichen Töne: Welche Arbeitskultur herrscht im Büro, welcher Menschenschlag tummelt sich im Team? Je mehr Informationen du gibst, desto eher fühlen sich passende Kollegen angesprochen, die am Ende auch wirklich ins Team passen.

Der umfassende Guide von Seokratie aus München gibt dir viele Anhaltspunkte zum Employer Branding – und einige Beispiele von gelungenen Karriere-Landing-Pages, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

Fazit: Recruiting mit Google Ads bringt die Fachkräfte zu dir

Natürlich ist Recruiting mit SEA nicht die Universallösung für den Fachkräftemangel im Unternehmen. Aber es ist eine interessante Methode, um neue Menschen im professionellen Umfeld kennenzulernen. Es gibt aber noch einen weiteren Vorteil: Digitales Personalmarketing liefert dir wertvolle Daten über deine Zielgruppe. Wenn du weißt, wonach diese Menschen Ausschau halten, kannst du deine eigenen Informationen auf der Karriereseite gezielt überarbeiten. Du beantwortest die Fragen deiner Bewerber schon, bevor sie gestellt werden.

Du würdest gerne ausprobieren, um über Google Ads neue Bewerber zu dir kommen, aber es mangelt dir am Fachwissen? Wir beraten dich gerne bei deinem digitalen Personalmarketing und helfen dir dabei, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und den Traffic zu optimieren. 


Zusammenfassung:

  • Mit Paid Advertising für Stellenanzeigen positionierst du dein Unternehmen prominent in den Suchergebnissen.
  • Recruiting mit Google Ads hebt dich aus der Masse an Arbeitgebern auf Jobbörsen heraus.
  • Fachkräfte auf Jobsuche suchen nach sehr speziellen Keywords, die du günstig besetzen kannst.
  • Die Post-Click-Experience auf deiner Karriereseite ist enorm wichtig und sollte nach den Regeln der CRO optimiert werden.

Hast du schon Erfahrungen mit Recruiting über Google Ads gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Welche Kunden möchtest du ansprechen? Wahrscheinlich solche, die ein Interesse an deinem Produkt haben. Oder doch lieber eine Zielgruppe, die dem Kauf schon nahe ist und nur noch den letzten Schubs braucht? Es macht einen großen Unterschied, ob du Menschen am Start ihrer Customer Journey mit Anzeigen umwirbst oder ob sich dein Targeting auf die Kunden konzentriert, die sicher bald etwas kaufen. Der Marketing-Funnel bildet genau diesen Weg ab, den jeder Kunde vom ersten Impuls bis zur Conversion durchläuft. Er hilft dir dabei, gezielter SEA-Anzeigen zu schalten und deine Conversionrate in jeder Phase zu optimieren. Wir verraten dir, wie du das Konzept in der Praxis anwendest und was du dabei beachten musst. 

Was hat der Marketingtrichter mit SEA zu tun?

Der Marketingtrichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Das ist die sogenannte Customer Journey. Wenn sich 10.000 Kunden auf die Suche nach einem Angebot machen, finden davon vielleicht 1.000 deine Webseite. 100 schauen sich dein Produkt genauer an und 10 kaufen es dann tatsächlich. Aus der ziemlich großen Gruppe der Interessenten sind wenige Käufer geworden – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Der Marketing-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Der Conversion-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Wie bei allen theoretischen Konzepten stellt sich da natürlich die Frage: „Und was bringt mir das jetzt?“ Wir können das Wissen über den Marketingtrichter nutzen, um deine SEA-Kampagnen zu verbessern oder um in der Conversionrate-Optimierung wirklich Gas zu geben. Ebenso wie die verschiedenen Attributionsmodelle und die Theorie der Testing-Hypothesen ist der Marketing-Funnel ein Tool, das wir sinnvoll (oder weniger sinnvoll) in der Strategieplanung zum Einsatz bringen können.

Reden wir also über das Thema SEA (unser Lieblingsthema!). Du weißt durch den Marketing-Funnel, wie viele potenzielle Kunden sich in jeder einzelnen Phase des Verkaufstrichters befinden. Jetzt kannst du dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in dieser Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Auf Basis davon kannst du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu machen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst du sie getrennt und hocheffektiv an.

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Wie immer brauchst du erst einmal Daten, um Rückschlüsse aus deinem Marketing-Funnel zu ziehen. Google Analytics bietet dir hier ein extrem hilfreiches Tool, um deine Besucherströme zu analysieren: Den Google Analytics Conversion Funnel.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Bei Speichern hast du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher durchläuft (oder durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt.
  3. Hast du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Du kannst dir aber sicher vorstellen, dass es in der Realität nicht immer so einfach ist: Kaufentscheidungen unterliegen zahlreichen Variablen, die sich in einem so einfachen Modell nicht abbilden lassen. In diesem Guide von Neil Patel wird das Thema intensiv aus allen Richtungen beleuchtet.

Dieser Funnel berücksichtigt nur den Teil der Customer Journey, der sich auf deiner Webseite abspielt. Aber ein großer Aspekt ist ja gerade die Akquisition der potenziellen Neukunden. Wie verbindest du dein Wissen über den Marketing-Funnel mit Google Ads?

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf dein Unternehmen hinzuweisen. Aber die Suchanzeigen können noch viel mehr, wenn du sie richtig einsetzt. Wir unterscheiden zwei große Kundengruppen, die an verschiedenen Stellen ihrer Customer Journey stehen, wenn sie die Suchmaschine nutzen: Top-of-Funnel-Kunden und Middle-of-Funnel-Kunden. Beide Gruppen befinden sich in der Informationsphase vor dem Kauf und haben daher ein vielversprechendes Potenzial.

Top-of-Funnel-Customers (ToFu)

Es gibt einen einfachen Grund, warum Google Ads normalerweise am oberen Ende des Marketingtrichters zum Einsatz kommen: Hier ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass die Kunden die Suchmaschine nutzen, um einen ersten Eindruck über das Themengebiet zu gewinnen. Es geht also darum, Awareness für deine Marke zu schaffen und sich unter den ersten Ergebnissen zu positionieren, die der Suchende zu Gesicht bekommt.

Middle-of-Funnel-Customers (MoFu)

Middle-of-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleitung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihrem Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine ganz andere Ansprache als die Nutzer im ToFu: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um deine Vorteile und USPs auf dem Feld.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem ToFu-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst du Ad-Kampagnen erstellen, die du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass du für Exac Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst du sicher, dass deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst du sowohl PErsonen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressions wegnehmen. Je genauer du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Auf jedem Schritt des Weges kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Und in jedem Fall stehen andere Gründe hinter dieser Entscheidung zum Kaufabbruch. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey deine Kunden abspringen – so kannst du hier nachbessern und die Conversionrate optimieren. Für die SEA-Werbung geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist hier viel länger und optimal dafür geeignet, um mit SEA-Anzeigen auf dein Unternehmen hinzuweisen. Je nachdem, wie intensiv sich dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Tool, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase der Kunde sich befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • SEA-Anzeigen wirken bei neuen Top-of-Funnel-Kunden, Conversion-Optimierung widmet sich Besuchern, die schon auf deiner Seite waren.
  • Eine Visualisierung des Marektingtrichters über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung.
  • Trenne die Werbekampagnen für die einzelnen Phasen des Conversion-Funnels, um die Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind deine Erfahrungen?

Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. Du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. Du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die AdWords-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. Du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. Du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.


Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Gastartikel von Laura Gosemann | urheberrecht.de

Der Schrecken aller Unternehmer im Internet: Du findest eine Abmahnung im Briefkasten! Immer wieder gibt es Fälle, in denen Menschen wegen Google Ads rechtliche Probleme bekommen haben. Damit Dir das nicht passiert, solltest Du die Basics zum Lizenz-, Marken- und Urheberrecht bei Google Ads kennen. Welche Keywords erlaubt sind und welche nicht, verraten wir Dir in diesem Artikel.

Abmahnungen wegen Keywords bei Google Ads – wie ist das möglich?

Die Auswahl der Keywords für die eigene Google Ads-Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Daher solltest Du Dir gut überlegen, mit welchen Suchbegriffen die Nutzer nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen würden. Wer ist Deine Zielgruppe? Mit bestimmten Faktoren, wie der Eingrenzung der Tages- und Uhrzeiten, kannst Du Deine Werbekampagne so zuschneiden, dass Du mehr Seitenbesucher bekommst. Und selbst mit einem kleinen Budget kannst Du Dich auf diese Weise besser bei Google platzieren. Darum machen vor allem auch viele klein- und mittelständische Unternehmen von Google Ads Gebrauch.

Doch Vorsicht! Nicht alle Keywords sind erlaubt. Zum einen stellt Google Ads eigene Richtlinien dazu auf, welche Anzeigen als unzulässig oder nur als eingeschränkt zulässig gelten. Du kannst zum Beispiel keine Werbekampagne für Produktfälschungen oder gar gefährliche Produkte und Dienstleistungen einrichten. Zum anderen bist Du bei der Erstellung einer Marketingstrategie selbst dafür verantwortlich, die geltenden Gesetze Deines Landes sowie des Landes, in der du Google-Werbung schaltest, einzuhalten. Dazu gehören zum Beispiel die Vorgaben zum Wettbewerbsrecht oder zum Urheberrecht bei Google Ads.

Wenn Google von einer Rechtswidrigkeit erfährt, setzt das Netzwerk in der Regel die betroffene Anzeige einfach offline. Erkennt allerdings ein Konkurrenzunternehmen, dass Du in Deiner Anzeige gegen irgendwelche Gesetze verstößt, droht Dir eine Abmahnung. Dies kann aufgrund von Schadensersatzzahlungen und ähnlichen Ansprüchen der Konkurrenz sehr teuer für Dich werden. Um hohe Verluste zu vermeiden, verraten wir Dir, was Du bei der Wahl der Keywords in Deiner Kampagne berücksichtigen solltest.

Vorsicht bei expliziter Markennennung in der Anzeige!

Eine Abmahnung kommt zum Großteil wegen Verstößen gegen das Markenrecht zustande. Dabei hat die maßgebliche Rechtsprechung mit dem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) bereits am 13. Januar 2011 (Az. I ZR 125/07) ergeben, dass fremde Markennamen als Keyword in Google Ads-Anzeigen grundsätzlich zulässig sind. Es müssen allerdings zwei Voraussetzungen gegeben sein, damit keine Markenverletzung vorliegt:

  • Zum einen muss es sich bei der Anzeige um einen eindeutig von der Trefferliste abgetrennten und gekennzeichneten Werbeblock handeln – dies ist automatisch beim Anzeigenblock von Google Ads der Fall.
  • Zum anderen darf in der gesamten Anzeige weder die fremde Marke selbst noch ein anderer Hinweis auf den Inhaber oder die Produkte der fremden Marke aufgeführt werden, um eine „Verwechslungsgefahr“ auszuschließen.

Markennennung – wann ist sie erlaubt?

Das bedeutet, wenn Du den markenrechtlich geschützten Begriff nicht nur als Keyword, sondern darüber hinaus auch in der URL, der Überschrift oder innerhalb des Textes Deiner Anzeige verwendest, dann kann Dir weiterhin eine Abmahnung drohen. Wir möchten Dir dies an einem Beispiel verdeutlichen:

Wenn Du für Deinen Onlineshop, in dem Du Adidas-Turnschuhe verkaufst, werben möchtest, verwendest Du bei den Keywords für die Anzeige vermutlich Adidas und Sneaker. Du darfst aber beispielsweise auch Nike als Keyword festlegen. Falls ein Nutzer in der Suchleiste Nike Sneaker eingibt, kann nun trotzdem Deine Anzeige zu den Adidas-Turnschuhen auftauchen. Im Anzeigentext oder der Überschrift – welche der Kunde im Gegensatz zu Deinen gewählten Keywords sehen kann – darfst Du jedoch nicht Nike oder sonstige Hinweise auf diesen Markenhersteller verwenden, solange Du keine Nike-Turnschuhe verkaufst, denn sonst handelt es sich um eine Irreführung des Verbrauchers.

Wichtig: Es kommt im Urheberrecht bei Google Ads immer auf den Einzelfall an!

Es existieren allerdings zahlreiche Aufweichungen der Rechtsprechung, die eine Abmahnung trotzdem möglich machen. So kann auch ein markenrechtlicher Verstoß vorliegen, wenn Du mit Deiner Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Dir und dem Inhaber der fremden Marke suggerierst. Aus diesem Grund ist jeder Fall unterschiedlich und individuell zu bewerten. Wie Du vorgehen solltest, wenn Du eine Abmahnung erhältst, erfährst Du weiter unten im Text.

Der Worst Case bei Google Ads: Abmahnung wegen Urheberrechtsverstoß

Eine Abmahnung kann außerdem die Folge eines Urheberrechtsverstoßes innerhalb Deiner Werbeanzeige sein. Das bedeutet, wenn ein Reseller eine bestimmte Marke in seinem Onlineshop anbietet, kann die Nennung dieser Marke in der Google Ads-Anzeige zu einer Accountsperre führen. Grund dafür ist das Urheberrecht, welches dem Schöpfer eines Produkts zum Schutz bestimmte Rechte zuspricht. Dazu gehören unter anderem die Urheberpersönlichkeitsrechte, die Verwertungsrechte und die Vervielfältigungsrechte. Somit kann ein Urheber selbst entscheiden, wer sein Produkt wann und zu welchen Konditionen nutzen darf. Um jemandem die eingeschränkten Nutzungsrechte zu übertragen, wird in der Regel ein Lizenzvertrag abgeschlossen, in dem die Dauer der erlaubten Verwendung sowie die Vergütung des Urhebers festgelegt sind.

Die Lösung für Rechtsfragen: Lizenzvertrag abschließen!

Kommen wir zurück zu unserem Turnschuh-Beispiel. Wenn Du in Deinem Onlineshop Adidas-Schuhe verkaufen möchtest, benötigst Du einen Lizenzvertrag mit dem Markeninhaber, der Dir erlaubt, die Ware in einer bestimmten Stückzahl oder auch einem bestimmten Zeitraum anzubieten. Im Zuge dessen ist es aber genauso wichtig abzuklären, ob und unter welchen Bedingungen Du mit seiner Marke werben darfst. Denn möglicherweise musst Du hierfür einen gesonderten Lizenzvertrag vereinbaren, damit Du den geschützten Namen in der Google-Anzeige gefahrlos verwenden kannst. Das Urheberrecht bei Google Ads ist hier relativ streng. 

Wenn Du die Anzeige zu urheberrechtlich geschützten Inhalten anlegst, fordert Dich Google auf, einen Nachweis über Deine Berechtigung zu liefern. Hierzu musst Du ein entsprechendes Formular mit den jeweiligen Lizenzen ausfüllen.

Google Ads: Abmahnung erhalten – was nun?

Glaubt die Konkurrenz, dass Du einen Verstoß gegen das Marken- oder Urheberrecht mit Deiner Google-Anzeige begangen hast, erhältst Du eine Abmahnung – zum Beispiel für den Google AdWords Anzeigenmissbrauch oder für die Täuschung der Verbraucher. Wie bereits erwähnt, ist diese meist mit einer teuren Schadensersatzforderung verbunden. In diesem Fall solltest Du als Erstes einen Rechtsanwalt kontaktieren, der die Vorwürfe auf ihre Rechtmäßigkeit überprüft. Außerdem ist es wichtig, die Fristen, die in der Abmahnung genannt werden, einzuhalten. Das bedeutet, dass Du unbedingt eine Reaktion auf das Schreiben zeigen solltest, selbst wenn die Prüfung des Sachverhalts länger dauert. Ansonsten kann das abmahnende Unternehmen weitere Forderungen stellen.

Außerdem solltest Du die betroffene Anzeige unbedingt vorübergehend deaktivieren, da ein vermeintlicher Verstoß gegen das Urheberrecht bei Google Ads bis zur endgültigen Entscheidung nicht weiter öffentlich sein darf. Sie sollte aber keinesfalls gelöscht werden, da sie für die Beweisführung benötigt wird. Handelt es sich um einen einmaligen Verstoß, wirst Du auch von Google verwarnt. Bei mehreren Verstößen wird allerdings dein Google Ads-Account gesperrt.

Fazit: Urheberrecht bei Google Ads ist kein Grund zur Sorge – wenn Du die Details beachtest

Google Ads bietet Dir eine gute Möglichkeit, die Bekanntheit Deines Unternehmens zu steigern. Mit welchen Suchanfragen Deine Firma in Verbindung gebracht wird, kannst Du dabei grundsätzlich selbst entscheiden. Dennoch ist es wichtig, einige rechtliche Aspekte zu kennen und zu berücksichtigen, da Dir sonst eine Abmahnung droht.

Im Markenrecht geht es immer darum, sich keinen unfairen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder den Verbraucher in die Irre zu führen. Das Thema ist zwar auf den ersten Blick komplex und etwas verworren, aber wenn Du die Grundregeln befolgst, hast Du nichts zu befürchten.


Zusammenfassung

  • Du darfst Anzeigen mit fremden Markennamen als Keyword einbuchen, um bei Suchvorgängen nach dieser Marke zu erscheinen.
  • Bei Google Ads musst du das Urheber-, Marken- und Lizenzrecht in den Texten und Titeln Deiner Anzeige beachten und darfst hier keine fremden Markennamen nutzen.
  • Du darfst nicht den Eindruck erwecken, wirtschaftlich mit einer fremden Marke zusammenzuhängen.
  • Der Verbraucher muss am Ende genau wissen, auf welcher Seite er landet.
  • Ein Lizenzvertrag sichert Dich ab, wenn du Marken für Deinen Onlineshop bewirbst.

Hattest Du schon eine Begegnung mit dem Urheberrecht bei Google Ads? Erzähle uns davon in den Kommentaren!

Vielen Dank für den Gastartikel, liebe Laura!

Performance Boost, KPIs, Quality Score… Hilfe, Du willst doch einfach nur effektiv Werbung im Internet machen! Viele Unternehmen, die sich zum ersten Mal intensiver mit Google Ads auseinandersetzen, stehen vor einem Dickicht an Möglichkeiten und Optionen. Wie steigerst Du schnell die wichtigsten Kenndaten und machst wirklich mehr Umsatz? Und selbst, wenn Du bereits Werbung mit Suchanzeigen machst, gibt es immer noch Luft nach oben. Wir verraten Dir heute vier einfache und schnelle Wege, um Deine PPC-Performance zu verbessern. 

1. Ein ordentlicher Account ist ein effektiver Account: So verwaltest Du Deine Google Ad Campaigns

Ordnung ist das halbe Leben. Klingt nach einer Weisheit von Mutti, ist aber auch im Performance Marketing ein kluger Ratschlag. Eine sinnvolle Accountstruktur erspart Dir nicht nur fürchterliches Chaos, sondern kann Deine PPC-Performance boosten. Es gibt drei Fragen, die Du Dir stellen solltest:

  1. Wie viele Keywords befinden sich in jeder Anzeigengruppe?
  2. Welche Ads sind in jeder Anzeigengruppe?
  3. Wie relevant und geordnet sind die Keywords untereinander?

Es ist verführerisch, viele kleinteilige Anzeigengruppen zu erstellen. Allerdings fördert das die Übersicht nicht unbedingt, sondern führt eher zu mehr Verwirrung. Denn was Dir im ersten Moment logisch vorkommt, ist für Deine Kollegen (oder eine externe Agentur, die Du später dazu buchst) ziemlich unverständlich. Du verhedderst Dich in Kleinigkeiten und der Fokus bleibt auf der Strecke. Außerdem ist es keine gute Idee, Deine Anzeigengruppen mit zu vielen Keywords vollzustopfen. Dadurch verschlechterst Du Deine PPC-Performance, weil sich der mögliche Traffic zu fein aufgliedert.

Google empfiehlt maximal 30 Keywords pro Anzeigengruppe.

30 Keywords pro Anzeigengruppe ist in unserer Erfahrung die absolute Obergrenze. Besser sind 10 bis 12 Keywords pro Gruppe, die idealerweise höchst relevant zueinander sind. Das hat zwei Vorteile: Zum einen kannst Du dadurch die Keywords im Anzeigentext nutzen, was die CTR erfahrungsgemäß boostet. Weiterhin finden Deine User exakt das, wonach sie gesucht haben – und das ist enorm hilfreich für die PPC-Performance!

2. High-Performance-Keywords identifizieren und boosten

Manche Keywords sind einfach besser: In so gut wie jedem Google Ads-Account gibt es einen oder zwei Überflieger, die einen Löwenanteil der Conversions stellen. Logischerweise sind das häufig konkrete Keywords, die das Angebot des Kunden gut beschreiben. Und viel zu oft beobachten wir, dass diese heimlichen Stars ein ungesehenes Dasein fristen. Dabei sind sie der Schlüssel, um Deine PPC-Performance dauerhaft zu erhöhen!

Zunächst musst Du herausfinden, welche Keywords für Dich gut funktionieren. Dazu wirfst Du einen Blick in deinen Performance-Bericht bei Google Ads. Dort sind die verschiedenen KPIs zusammengefasst. Was ist Dir wichtig? Viele Conversions (spielen eine große Rolle bei Shops und Dienstleistern), viele Impressions (für Branding-Kampagnen) oder eine hohe CTR (immer gut)? In manchen Fällen ist dieses Star-Keyword auf Broad Match eingestellt, aber es kann auch sein, dass Du mit einem Exact-Match-Keyword viel Umsatz machst. Grundsätzlich spielt das bei der Identifikation keine große Rolle.

Sobald Du Deine Top 3 der Keywords herausgefunden hast, kannst Du sie optimieren. Dazu machst Du eine neue Anzeigengruppe auf, die nur das besonders gute Keyword (und nahe Verwandte davon) enthält. Je spezifischer Du Deine Ads auf dieses Keyword einstellst, desto besser! 

Unser Tipp: Es gibt eine tolle Bidding-Strategie namens Bid Stacking. Dabei zahlst Du für Exact-Match-Keywords (also bei Menschen, die Deine exakte Suchphrase eingeben) einen sehr hohen CPC, um diese wertvollen Kunden definitiv zu erreichen. Je weiter Du Dich davon entfernst, desto niedriger wird Dein Cost-per-Click. Beispiel:

  • Exact Match: 3 €  CPC
  • Phrase Match: 2,50 € CPC
  • Modified Broad Match: 2 € CPC
  • Broad Match: 1,20 € CPC

So optimierst Du den ROI, weil Exact Match in der Regel die meisten Conversions mit sich bringt, greifst aber trotzdem noch den erweiterten Traffic aus Broad Match auf.

3. Behalte Deinen Quality-Score im Blick!

  • Der Quality Score verringert Deinen CPC,
  • der Quality Score macht Deine CPA günstiger,
  • und der Quality Score verbessert Dein Ad Ranking und deine Anzeigenposition.

Drei gute Gründe, den Quality Score im Auge zu behalten! Er zählt zu den ältesten Features bei Google Ads (ehemals AdWords) und bestimmt maßgeblich mit, wie gut Deine PPC-Werbung performt. Grundsätzlich gilt:

Ad Rank = Maximaler CPC * Quality Score

Das bedeutet, dass ein schlechter Anzeigenrang unter 1,0 die Position Deiner Werbeanzeigen nach unten korrigieren kann. Ein guter Quality-Score trägt zu einer höheren Position bei weniger Kosten bei. 

Was ist der Google Ads Quality Score?

Der Quality Score setzt sich aus Usersignalen und Aktivität im Ads-Konto zusammen. Es gibt mittlerweile viele Faktoren, die den Quality Score mitbestimmen:

  • Eine durchweg gute Click-Through-Rate der menschlichen Nutzer lässt Google darauf schließen, dass Deine Anzeigen relevant für die jeweiligen Suchanfragen sind.
  • Die Absprungrate sollte so niedrig wie möglich sein, um zu zeigen, dass Du auch bei der Post-Click-Experience glänzen kannst.
  • Verwende lieber Long-Tail-Keywords als zu kurze und allgemeine Phrasen, um die Relevanz zu erhöhen!
  • Teste Deine Anzeigen mit A/B-Tests mit vorher festgelegten KPIs, um Dich stetig zu verbessern. Die PPC-Performance misst Du vor allem anhand der CTR und der Conversionrate.
  • Du solltest unbedingt eine Stunde pro Woche in Dein SEA investieren, Änderungen vornehmen und neue Anzeigen aufsetzen. Verwaiste Accounts senken den Quality Score erheblich!

4. Du nutzt Broad Match Keywords? Dann pflege Deine negativen Keywords!

Kern der Performance-Marketing-Philosophie ist der radikale Fokus aufs Wesentliche. Was nicht funktioniert, fliegt. Die Liste mit den negativen Keywords ist Dein bester Freund, wenn es um die Steigerung der SEA-Performance geht. Du kannst damit Deine Kosten signifikant reduzieren. Denn statt Geld für schlecht performende Keywords herauszuwerfen, konzentrierst Du Dich auf die Topstars in Deinen Anzeigengruppen.

Folgende Reihenfolge bietet sich bei der Jagd nach negativen Keywords an:

  1. Schließe zunächst alle Keywords aus, die in Deinem Suchbericht für Broad Match vorkommen, aber die gar nichts mit Deinem Angebot zu tun haben.
  2. Danach widmest Du Dich Fremdmarken und anderen Begriffen, die den Nutzer verwirren oder in die Irre führen könnten.
  3. Auf die Negative-Keyword-Liste kommen außerdem alle Worte, die keine Kaufabsicht bei Dir nahelegen (vergleich, testbericht, gratis, verkaufen, ebay, amazon, …).
  4. Vermeide Begriffe, die nicht zu Deinem Angebot passen: Wenn Du Luxusartikel verkaufst, solltest Du Keywords wie billig oder günstig ausschließen.

Auch die Liste mit den negativen Keywords ist keine starre Sammlung an Begriffen. Wenn Du wirklich vorbildlich arbeiten willst (und das nötige Suchvolumen hast), solltest Du einmal pro Woche in Dein Google Ads-Konto schauen und alle negativen Keywords verbannen. So bleibt Deine Liste aktuell und Du fokussierst Dich ganz spitz auf die Begriffe, die für Dich gut funktionieren.

Tipp: Du kannst bestimmte Keywords bei Google Ads pausieren. Das ist eine gute Wahl für Suchanfragen, die nicht gut performen, aber eigentlich zu Deinem Leistungsspektrum gehören. Du kannst sie aussortieren, ohne sie direkt als negatives Keyword einzubuchen, um Fehlersuche zu betreiben und Dich strategisch neu aufzustellen.

Fazit: Schnelle Erfolge sind die eine Sache – kontinuierliche PPC-Performance die andere

Alles, was allzu schnelle Erfolge verspricht, klingt im ersten Moment nach einer schlechten Strategie. Denn im SEA geht es nicht um den kurzfristigen Erfolg, sondern um langfristige Umsatzsteigerungen. Online-Marketing ist ein Marathon. Es ist also nicht damit getan, einmal die Account-Struktur zu organisieren und negative Keywords einzubuchen. Du musst Dich regelmäßig Google Ads widmen und dafür genug Zeit einplanen, um effektiv zu arbeiten. Wenn Du bisher noch gar nichts an Deiner SEA-Strategie getan hast, sind diese vier Wege eine gute Möglichkeit, um einen ersten Boost einzufahren. Sie sind aber definitiv nicht das Ende Deiner Reise zu mehr PPC-Performance – betrachte sie eher als guten Absprungpunkt, um weiter voran zu kommen!


Zusammenfassung

  • Die PPC-Performance lässt sich leicht boosten, indem Du strategisch an die Anzeigenplanung gehst.
  • Du solltest genug Zeit in Deine Google Ads investieren, damit Dein Konto effektiv läuft.
  • Einfachste Lösung ist die Suche nach besonders gut performenden Keywords, die Du dann weiter optimierst.
  • Negative Keywords helfen Dir dabei, die richtigen Suchanfragen zu targeten und unrentable Keywords auszuschließen.

Womit hast Du gute Erfahrungen bei der PPC-Optimierung mit Google Ads gemacht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Jede Werbeanzeige ist eine gute Werbeanzeige. Oder? Es kann schon einmal pikant werden, wenn die Bannerwerbung zwischen kontroversen News oder unpassendem Content erscheint. Genauso wie den Inhalt der Anzeigen musst Du auch das Placement immer wieder unter die Lupe nehmen. Das kann den Unterschied zwischen „Hilfe, meine Ads-Kampagne funktioniert nicht!“ und „Super, ich bekomme jede Menge passende Leads!“ ausmachen. Wir verraten Dir heute, wie Du gute Positionen identifizierst und was Du beim Targeting im Google Ads Displaynetzwerk beachten musst. 

Das Problem: „Meine Anzeige erscheint WO?!“

Es gibt einen Klassiker aus dem Bereich „schlechte Anzeigenplatzierung“. In der Theorie sieht alles gut aus: Jemand bewirbt seine tolle, exotische Kaffeemarke auf Newsseiten. Es liegt schließlich nahe, dass Angestellte im Büro erst einmal auf Yahoo News surfen, bevor es an die Arbeit geht und von dort aus direkt zur Kaffeemaschine schlurft. Deswegen targetet der Kaffeehersteller das Keyword „Kaffee“ auf allen relevanten Nachrichtenseiten. Das Problem an der Sache? Die Banneranzeige erscheint auch dann, wenn es im Artikel daneben um die Risiken von zu viel Kaffeekonsum geht.

Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gone wrong

Blöd gelaufen! Wie Du sehen kannst, ist die Ad schon ein paar Tage älter. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass solche Fehler immer wieder passieren. (Quelle: Wordstream)

Das Google Displaynetzwerk arbeitet mit unzähligen Webseiten auf der ganzen Welt zusammen und deckt etwa 90 Prozent des Internets ab. Jeder Seitenbetreiber, der entsprechende Flächen auf seiner Webseite zur Verfügung stellt, kann davon profitieren. Und Du kannst all diese Flächen nutzen, um Deine Werbebotschaft unter die Leute zu bringen. Grundsätzlich eine geniale Idee. Die richtige Anzeigenplatzierung ist enorm wichtig, um Deine Kampagne effektiv umzusetzen: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk macht den Unterschied zwischen einem Werbefail und einem echten Hit.

Google bietet zahlreiche Möglichkeiten zum Targeting im Google Ads Displaynetzwerk. Wir unterscheiden zwei grundsätzliche Wege:

  • Automatische Placements: In diesem Modus sucht Google automatisch passende Positionen und Webseiten, um dort Deine Werbung zu präsentieren.
  • Managed Placements: Auch hier musst Du nicht jedes Placement handverlesen auswählen, aber Du hast etwas mehr Kontrolle darüber, wo deine Banner erscheinen und wer sie zu Gesicht bekommt.

Es ist die Kernaufgabe einer Suchmaschine, automatisch gute Placements zu finden. Wenn Du wirklich Interesse an der Optimierung Deiner Conversionrate hast, ist eine Kampagne mit Managed Placements Pflicht.

Warum solltest Du darauf achten, wo Deine Ads erscheinen?

  • Optimierte Placements können das Conversion-Volumen nach oben treiben und den Cost-pro-Conversion reduzieren.
  • Du vermeidest unangenehme Situationen, in denen Deine Ad in einem völlig unpassenden Umfeld auftaucht.
  • Du sparst Kosten, weil Du mit weniger Anzeigen mehr erreichst und unrentable Webseiten ausschließt.
  • Deine Werbung erscheint in dem Kontext, den Du haben willst.
  • Du hast mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und kannst sie damit manuell verbessern.
  • Mit Remarketing-Listen und Ziel-Demographie kannst Du nicht nur den Ort der Werbung definieren, sondern auch, wer sie sieht.

So meisterst Du die Kunst der Google Ad Display Placements

Wir stellen fest: Im Google Displaynetzwerk spielt das Ad Placement eine gewaltige Rolle. Für das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gibt es zwei grundsätzliche Faktoren: Kontextbasierte Elemente, die sich auf das Umfeld und die Webseite auswirken, und das klassische, nutzerbasierte Targeting. Denn auch bei der Displaywerbung kannst Du gezielt einzelne Zielgruppen ansteuern. Wenn Du auf nutzerbasiertes Targeting setzt, können Deine Anzeigen auf Webseiten erscheinen, die mit Deinem Angebot nichts zu tun haben.

Targeting nach Seiten

Interessant wird es dann, wenn Du konkrete Seiten im Blick hast. Wenn Du schon länger im Diplaynetzwerk unterwegs bist, findest Du bei Google Ads einen Bericht über alle Seiten, auf denen Deine Werbung erscheint. Du kannst festlegen, aus welcher Branche diese Seiten kommen sollen und welche Keywords sich auf den Seiten befinden müssen. Du kannst selbstständig Seiten angeben, auf denen Deine Bannerwerbung erscheinen soll.

Tipp: Wähle nicht einfach Deine Lieblingsseite, sondern setze viel Planung und Analyse in die Auswahl der manuellen Placements! Wo befinden sich die Kunden, die Du haben willst? Das sollte immer Deine zentrale Frage sein.

Targeting nach Themen

Nehmen wir an, Du willst dein Targeting im Google Ads Displaynetzwerk von Grund auf aufbauen. Da ist es natürlich sinnvoll, in einem passenden Umfeld zu werben. Sprich: Du wirbst gezielt nur auf Internetseiten, die sich grob mit Deinem Thema beschäftigen. Das hat den gewaltigen Vorteil, dass sich User dieser Webseiten wahrscheinlich auch für Dein Angebot interessieren. Die Webseitenbetreiber geben an, in welcher Nische ihre Seite unterwegs ist. Du kannst dann bei Google Ads bestimmen, in welchen Branchen Du gelistet sein willst.

Diese Methode ist sicherlich nicht perfekt. Denn Du hast die Wahl aus 1700 Nischen und Themen, aber es gibt oft Überschneidungen. Es lässt sich nicht garantieren, dass es für Dich wirklich passende Themen gibt. Zudem sind nicht alle Webseitenbesitzer gut darin, die passenden Kategorien für ihre Seite auszuwählen. Wenn Du nur mit dem Themen-Targeting arbeiten willst, solltest Du die ausgespielten Anzeigen im Blick behalten und im Zweifel viele Anzeigenplätze blacklisten.

Targeting nach Keywords

Statt nach Webseitenkategorie geht es hier um den Inhalt. Du kannst Wörter bestimmen, in deren Umfeld Du auftauchen möchtest. Dabei spielt die Webseite oder der Kontext keine Rolle. Du musst hier also deutlich mehr Arbeit investieren, um Deine Bannerwerbung im richtigen Licht zu präsentieren. Wenn Du nicht regelmäßig überprüfst, wo Deine Anzeigen erscheinen, kannst Du dummerweise in einem völlig falschen oder unangemessenen Kontext erscheinen (siehe das Beispiel mit dem Kaffee weiter oben).

4 Tipps, die Dir schlechte Placements für Deine Werbung ersparen

  1. Wenn Du mit einem kleinen oder mittelgroßen Budget arbeitest, kannst Du Deine Placements manuell überprüfen. Ja, das macht im ersten Moment ziemlich viel Arbeit, aber schaue Dir jede einzelne potenzielle Position an, an der Deine Banner auftauchen. Passt diese Seite zu deiner Zielgruppe? Wo genau befindet sich der Werbebanner auf der Seite? Je harmonischer sich die Werbung ins Layout einfügt und je näher Du am eigentlichen Content bist, desto besser.
  2. Im Google-Ads-Reporting kannst Du Dir anzeigen lassen, welche Webseiten Dir wie viel Traffic oder Conversions einbringen. Diese Daten sind goldwert! Sie helfen Dir dabei, sinnvolle Investitionen zu identifizieren. Kommt ein großer Anteil Deiner zahlenden Kunden von Webseite XY? Dann lohnt sich hier vielleicht ein höheres Angebot auf die begehrten Plätze above the fold.
  3. Bei SEA musst Du manchmal streng sein: Was nicht performt, fliegt raus! Die Daten helfen Dir dabei, Seiten zu identifizieren, auf denen Deine Werbeanzeigen Dir keine Conversions bringen. Vielleicht hat die Seite zu wenig Traffic, vielleicht ist sie einfach nicht das richtige Angebot für Deine Zielgruppe. Scheue Dich nicht davor, so viele Seiten wie nur möglich aus der Kampagne auszuschließen! Besser, Du hast nur eine Handvoll Placements, die richtig gut performen, als eine unübersichtliche Masse an Inhalten, die Dir nichts bringen.
  4. Über das Google Display-Netzwerk kannst Du vor Youtube-Videos oder in Apps Anzeigen schalten. Allerdings stellt sich häufig die Frage, wie sinnvoll das ist. Das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk sollte sich an Deiner SEA-Strategie orientieren: Youtube-Werbung lohnt sich für Brand-Awareness-Kampagnen ohne direkte Conversion. Und das Placement in Apps rechnet sich so gut wie nie: Zu groß ist das Risiko, dass versehentlich auf die Anzeige geklickt wird.

Fazit: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk: Du bestimmst, wo Deine Anzeigen erscheinen!

Du bist dem allmächtigen Suchmaschinenriesen nicht hilflos ausgesetzt. Mit wenigen Klicks bestimmst Du selbst, wo Deine Anzeigen im Displaynetzwerk erscheinen. Du hast jede Menge Möglichkeiten, Einfluss auf das Ad Placement zu nehmen. Vergiss dabei nie, dass Du die verschiedenen Methoden auch kombinieren kannst, um den maximalen Erfolg herauszukitzeln.

In der Praxis zeigt sich, dass sich Werbung im GDN vor allem bei Remarketing-Kampagnen lohnt. Hier musst Du Dir die ganze Mühe gar nicht erst machen, sondern sprichst gezielt Deine Zielgruppe an. Allerdings kann es dann passieren, dass Deine Werbung auf einer Porno-Seite auftaucht, wenn Du das nicht explizit ausschließt. Best Practice ist es in jedem Fall, regelmäßig die eigenen Anzeigen zu überprüfen und solche Fälle schnell zu klären.


Zusammenfassung

  • Mit Werbung im Google Displaynetzwerk stehen Dir Millionen an Internetseiten als Werbefläche zur Verfügung.
  • Es spielt eine gewaltige Rolle, wo Deine Werbebanner erscheinen und wer sie sieht.
  • Du kannst Anzeigenplätze auf Webseitenebene steuern oder über Themenbereiche und Keywords gehen.
  • Behalte Deine Placements stets im Auge und setze unpassende Seiten auf eine Blacklist!
  • Managed Placements bieten Dir mehr Handlungsspielraum als die automatische Anzeigenplatzierung.

Wie sehen Deine Erfahrungen mit dem GDN aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob Du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob Du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. Du kannst Dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast Du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem Du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten Dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie Du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: Du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem Du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn Du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld Du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld Du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem Du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass Du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst Du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob Du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann Dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät Dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest Du Dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. Du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass Du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist Dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest Du herausfinden, welche Keywords für Dein Unternehmen gut funktionieren und Dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst Du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für Dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn Dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn Du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder Du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst Du Dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst Du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für Dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst Du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die Dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen Dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst Du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.


Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass Du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei Dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

Früher war es ziemlich leicht, eine Anzeige bei Google zu schalten: Keyword einstellen, Budget festlegen, fertig. Heute gibt es eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen, die Du bei der Kampagnenplanung berücksichtigen musst. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt Dir daher eine künstliche Intelligenz zur Verfügung, die sich um die Details kümmert: Smart Bidding nimmt Dir all die komplexen Berechnungen ab und sorgt dafür, dass Du immer den besten Deal bekommst. Wir waren Anfang 2018 auf einem Google-internen Seminar zum Thema „Automatische Gebotseinstellung & Implementierung“. Heute verraten wir Dir, was wir dabei gelernt haben und wie Du die automatischen Anzeigengebote effektiv einsetzt.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem: Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion, bei der alle interessierten Werbetreibenden teilnehmen können. Wer das höchste Gebot auf den jeweiligen Anzeigenplatz abgibt, sichert sich den Platz ganz oben. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn Du also maximal 20 Cent für eine Anzeige ausgeben willst, kommst Du erst dann zum Zug, wenn es keine Mitbewerber gibt oder diese ihr Werbebudget bereits aufgebraucht haben. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln und einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten stündlich alle Konten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist extrem zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Ist mit der neuen Version von Google Ads aber Realität. Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst Dich entscheiden, ob Du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst Du Google, dass Du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen Deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target Search Page Location / Ausrichtung auf Suchseitenposition: Bei dieser Einstellung landen Deine Anzeigen immer auf der besten Position. Der Preis spielt dabei keine Rolle. Das eignet sich hervorragend, um die Brand-Awareness zu steigern, kann aber richtig teuer werden. Trotzdem geht Google dabei nie über das festgesetzte Tageslimit hinaus.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt Dein gewünschtes Budget, das Du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten Dir mehr Umsatz bringen und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – Du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst Du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

So setzt Du Smart Bidding ein, um mehr Umsatz mit Google Ads zu generieren

Grundsätzlich gilt: Smart Bidding funktioniert nur dann, wenn du Conversion-Tracking über Google Ads nutzt. Zudem muss Deine Kampagne bestimmte Benchmarks erfüllen, damit die Datengrundlage für den Algorithmus ausreichend groß ist. Welche Kampagnen und Anzeigengruppen geeignet sind, erfährst Du im Reiter „Empfehlungen“ im Google-Ads-Menü. Sollten Deine Kampagnen zu klein sein, kannst Du trotzdem den Auto-optimierten CPC nutzen. Das ist eine Hybridlösung aus manuellem CPC mit der fortwährenden Optimierung durch die künstliche Intelligenz.

Du möchtest eine höhere Conversionrate bei gleichem Werbebudget haben? Dazu musst Du entweder deinen CPA senken, oder insgesamt mehr Conversions machen.

Du nutzt dein Werbebudget so, dass du ein Maximum an Conversions innerhalb des festgelegten Ziel-CPAs erreichst.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag, aber Du solltest hier schon realistisch bleiben. Was sagt der Markt, wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn Du Dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt Dir am Ende aber nicht viel. Orientiere Dich anfangs am Durchschnitt Deiner bisherigen Conversionkosten.

Google wird dann versuchen, Deine Anzeigen an conversionbereite Nutzer auszuspielen und damit Deine Conversionrate steigern.

Du möchtest bei gleichbleibender Conversionrate weniger Geld für Online-Werbung ausgeben. Das erreichst Du, indem Du Deine Anzeigen effektiver ausspielst und einen höheren ROAS herausholst.

Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert Deine Anzeigen so, dass Du möglichst viel Umsatz mit möglichst wenigen Kunden machst. Denn je weniger Kunden auf Deine Anzeigen klicken, desto weniger Geld musst Du zahlen. Motto: Jeder Schuss ein Treffer!

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst Du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst Du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da Du einen ROAS definieren musst, solltest Du Dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor Du Deinen gewünschten Wert leicht steigerst, um mehr Geld pro Conversion zu verdienen. Dann kannst Du das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

3 Best-Practice-Tipps von Google im Umgang mit automatisierten Kampagnen

  1. Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt mindestens zwei Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest Du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.
  2. Daten sind die Grundlage für das gesamte System. Ohne ausreichend Informationen kann der Algorithmus nichts berechnen und nichts anpassen. Sprich: Smart Bidding lohnt sich erst ab einem gewissen Conversion-Volumen pro Monat. Ansonsten gibt es einfach zu wenige Beispielfälle, aus denen Google Ads lernen kann. Wir haben von Google erfahren, dass der Angebotsassistent ab 500 Conversions pro Monat zur Höchstform aufläuft, 200 reichen aber bereits für gute Ergebnisse.
  3. Datengetriebene Attribution unterstützt den selbstlernenden Algorithmus bei der Arbeit. Dieser Begriff beschreibt eine Zusammenführung verschiedener Attributionsstrategien. Das sind die Antworten auf die Frage, welche Maßnahmen am Ende wirklich zur Conversion geführt haben. Damit dieser Prozess gut funktioniert, solltest Du auf ein lückenloses, nachvollziehbares und zuverlässiges Tracking achten. Es gibt viele Möglichkeiten, die Pfade des Kunden bis zur Conversion nachzuvollziehen. Ideal ist eine geräteübergreifende Lösung, die mehrere Variablen berücksichtigt.

Wie geht es mit Machine Learning bei Google Ads 2019 weiter?

Google hat glasklar gemacht, dass maschinelles Lernen die Zukunft ist. Alleine in den letzten zwei Jahren sind über 20 neue Funktionen zum Smart Bidding hinzugekommen. Es ist heute schon möglich, die Conversionabsicht hinter einer Suchanfrage korrekt vorauszusehen. Das spart nicht nur Zeit und Geld bei der SEA-Arbeit, es ist auch erheblich zuverlässiger als menschliche Prognosen. Das bedeutet nicht, das Smart Bidding den SEA-Agenturen die Arbeit wegnimmt. Es ist durch diese neuen Tools noch wichtiger geworden, die strategische Planung zu rocken. Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst Dir vorher ganz klare Gedanken dazu machen, was Du Dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genau so sollte es sein!


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt.
  • Die künstliche Intelligenz optimiert von alleine die Kampagnen nach vorgegebenen Zielen.
  • Überlege Dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Du hast die Wahl zwischen mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigeren Conversions oder mehr Umsatz.
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit und eine sinnvolle Menge an Conversions, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!

Hast Du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Gutes Online-Marketing ist ein Puzzle aus vielen Teilen, die ein großes Ganzes ergeben. SEA bringt die Menschen zu Dir, Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass sie bleiben. Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Aber beim Werbebudget musst Du manchmal Kompromisse eingehen. SEA vs. Conversion-Optimierung – was bringt Dir letztendlich mehr Geld? Wir vergleichen die beiden Disziplinen und verraten Dir, was sich für Dich lohnt.

SEA: Anzeigen bei Google steigern Deine Besucherzahlen

Google Ads, Werbung bei Bing, Social PPC: SEA (Search Engine Advertising) beschreibt alle Werbeformen, bei denen Menschen online Werbeanzeigen zu Gesicht bekommen. Du definierst eine Zielgruppe oder eine Anzahl an Keywords und alle Menschen, die danach suchen oder sich in dieser Gruppe befinden, bekommen Deine Ads ausgespielt.

Die Methode

Du bestimmst mit einer SEA-Analyse, welche Zielgruppe Du ansprechen willst und welche Keywords vielversprechend wirken. Auf Basis dieser Daten buchst Du Anzeigen bei Google, Bing oder in sozialen Netzwerken. Die Anbieter liefern Deine Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe aus und sorgen dafür, dass Deine Ads auch gesehen werden. Du bezahlst für jeden Klick auf diese Anzeigen, die den Nutzer auf Deine vorher definierte Seite bringen.

Der Mehrwert

  • Mehr Traffic auf Deiner Webseite
  • Potenzielle Kunden aus interessanten Zielgruppen
  • Passgenaues Werbeplacement in Suchmaschinen oder Social Networks
  • Die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort
  • zahlreiche Werbeformate von der einfachen Text-Ad bis zur Videoanzeige

Die Kosten

Die Preise für Google Ads und andere Werbeformen basieren auf dem PPC-Modell. Pay-per-Click bedeutet, dass Du nur für Menschen bezahlst, die auf Deine Anzeige klicken und die damit auf Deiner Webseite landen. Klickpreise bewegen sich je nach Keyword und Targeting-Optionen zwischen 5 Cent und 5 Euro – wobei es bei umkämpften Keywords keine preisliche Grenze nach oben gibt. Du kannst Google Ads selber schalten und verwalten, da die Bedienoberfläche intuitiv aufgebaut ist. Mit dem Trial-and-Error-Verfahren kannst Du DIY-SEA umsetzen. Vertraust Du auf die Expertise einer SEA-Agentur zahlst Du zusätzlich zum monatlichen Klickbudget eine Beteiligung am Umsatz durch die Werbeanzeigen.

Conversion-Optimierung: Mehr Verkäufe direkt auf Deiner Seite

Conversation-Optimierung (CRO, Conversion-Rate-Optimierung) beschreibt alles, was dem Sinn dient, mehr Umsatz in Deine Tasche zu bringen. Ganz gleich, ob Du mehr Newsletter-Abos möchtest oder den Verkauf anheizen willst: Kleine Änderungen im Webdesign, im Text und auf Ebene der Programmierung machen es leichter und schneller für den Kunden, an sein Ziel zu kommen.

Die Methode

Hast Du schon einmal Produkte in einem Online-Shop in den Warenkorb gelegt, aber dann entnervt abgebrochen, weil Dich irgendetwas auf der Seite gestört hat? Bei der Conversion-Optimierung suchen und finden wir die kleinen Fehler, die große Auswirkungen auf Deine Arbeit haben können. Das beginnt beim grundsätzlichen Design der Webseite und führt bis hin zu Feinheiten wie dem Text auf dem Call-to-Action-Button. Du optimierst die Erfahrung für den Kunden, für den es nach der Lektüre Deiner Landing Page nur einen logischen Schluss gibt: Jetzt sofort zu handeln!

Conversion-Optimierung ist kein einmaliger Akt, sondern ein fortlaufender Prozess. A/B-Tests und tiefgreifende Datenanalysen helfen Dir dabei, die beste Seitenvariante zu finden, die Deine Kunden nachhaltig überzeugt.

Der Mehrwert 

  • höhere Umsätze bei gleichbleibender Trafficquote
  • mehr Engagement bei Deinen Fans
  • Aufbau einer Stammkundenschaft
  • kontinuierliche Verbesserung Deiner Webseite
  • nachhaltige Verbesserungen der Conversionrate und anderer KPIs

Die Kosten

Bei der Conversion-Optimierung gibt es mehrere Abrechnungsmodelle. Du kannst Dich natürlich selbst in Webdesign und Werbepsychologie einlesen, um Deine Seite zu optimieren. Die Unterstützung durch eine CRO-Agentur lohnt sich bei diesem Thema trotzdem definitiv. Halte nach einer Agentur Ausschau, die Performance-Marketing anbietet – das bedeutet, dass die Online-Marketing-Experten mit klaren Kennzahlen arbeiten, an denen Du den Erfolg der Maßnahmen ablesen kannst. Entweder beteiligst Du die Conversion-Agentur zu einem gewissen Prozentsatz an den zusätzlichen Umsätzen oder Ihr macht einen einmaligen Preis oder eine Monatspauschale für die Optimierung aus.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt Dir wirklich mehr Umsatz?

Es wird Dich kaum überraschen, dass es auf diese Frage keine eindeutige Universalantwort gibt. Wäre es so einfach, würden alle Menschen einfach SEA oder CRO machen. SEA vs. Conversion-Optimierung: Es ist abhängig von verschiedenen Faktoren, welche Form des Online-Marketings sich für Dich lohnt.

  • SEA bringt Dir nicht unmittelbar mehr Geld. Eine Anzeige alleine macht noch keinen Umsatz. Du kannst grandiose Klickraten haben, aber wenn die Landing-Page dahinter schrecklich ist, wird Dir das nicht viel bringen.
  • Conversion-Optimierung alleine nützt nichts, wenn niemand Deine perfekt optimierte Seite sieht. Du musst die Kunden erst einmal auf Dich aufmerksam machen, bevor Du sie weiter umwirbst.

Wenn Du Dich für eine Variante entscheiden musst (aus Budget-Gründen oder weil Du keine passende Agentur findest), raten wir Dir zu Conversion-Optimierung. Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden auf Deine Seite zu locken: Social-Media-Marketing, direkte Empfehlungen, Netzwerken, Konferenzen, Flyer oder andere Werbeaktionen sorgen dafür, dass Du Dir langsam eine Fanbase aufbaust. SEA lohnt sich für Dich, wenn Dein Angebot nicht besonders erklärungsbedürftig ist und Deine Seite schon von Beginn an gut optimiert ist. Dann brauchst Du einfach einen kleinen Kundenboost für mehr Sichtbarkeit – die Paradedisziplin von Google Ads!

  • Du hast eine hohe Quote an Besuchern, ein gutes SEO-Ranking, aber keine wirkliche Fanbase und nur wenig Umsatz? Dann bringt Dir Conversion-Optimierung langfristig mehr Geld.
  • Deine Seite scheitert daran, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und sichtbar zu werden? Mit Werbeanzeigen bringst Du Dein Angebot kurzfristig direkt zur Zielgruppe.

Infografik: SEA vs. Conversion-Optimierung

SEA vs. Conversion-Optimierung Flowchart

Fazit: SEA und Conversion-Optimierung gehen Hand in Hand

Im Online-Marketing greifen die einzelnen Rädchen der Disziplinen ineinander. Es ist schwierig, SEA und Conversion-Optimierung getrennt voneinander zu betrachten. Jede Option hat ihre Stärken und Schwächen. Wenn Du dazu gezwungen bist, Dich zu entscheiden oder eine Wahl zu treffen, welche Baustelle Du zuerst angehst, raten wir Dir eher zur Conversion-Optimierung. Willst Du Dein Werbebudget kurzfristig investieren, eignen sich SEA-Anzeigen. Sie sind ein guter erster Schritt, um Deine Werbemaßnahmen aufzubauen. Wenn die Anzeigen einmal laufen, kannst Du den einkommenden Datenstrom analysieren und auf Basis davon die Conversionrate optimieren. SEA vs. Conversion-Optimierung: Die Antwort ist nicht leicht, vervollständigt aber Dein Online-Marketing-Puzzle!


Zusammenfassung

  1. SEA dient der kurzfristigen Steigerung von Traffic, kann aber nicht für sich alleine stehen.
  2. Conversion-Optimierung sorgt langfristig für mehr Umsätze, ist jedoch einmalig teurer als SEA.
  3. Bei der Frage SEA vs. Conversion-Optimierung kommt es immer auf den Einzelfall an.
  4. Ideal ist die Verbindung der beiden Punkte in einer durchdachten Online-Strategie.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Welche Erfahrungen hast Du gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!