Keywords sind tot. Ja, wirklich. Tatsächlich hatten Keywords schon immer ein Ablaufdatum. Google möchte seinen Nutzern genau die Antworten zu Problemen liefern, die ihnen vage durch den Kopf spuken – Keywords waren schon immer nur ein Mittel zu Zweck. Heute gibt es mit künstlicher Intelligenz, Smart Marketing und Zielgruppentargeting unzählige andere Möglichkeiten, Deine Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Nutzern zu bringen. Wie funktioniert eine Keywordrecherche 2019? Was musst Du beachten und was hat sich verändert? Wir erklären Dir die Hintergründe. 

Keywordrecherche hat nichts mehr mit Keywords zu tun

Ja, all die Stunden, die wir vor nicht enden wollenden Keywordtabellen gebrütet haben und uns Synonyme ausgedacht haben, waren vergeblich. Denn Google fand Keywords noch nie wirklich prickelnd. Über viele Jahre waren sie aber die einzige Möglichkeit, der Maschine zu vermitteln, was der Mensch sucht. Und darum geht es eigentlich: Welche Bedürfnisse hat der Nutzer, welche Seite sucht er und wie können wir dafür sorgen, dass er genau die Lösung für sein Anliegen findet? Wir als PPC-Marketer standen an den Seitenlinien und haben versucht, unsere Lösungen zu den möglichst passenden Keywords zu präsentieren. Warum das Blödsinn ist, erklärt Google in diesem Support-Artikel:

The ways people search are constantly changing: roughly 15% of the searches we see every day are new. With so many new queries, there’s a good chance people are searching for your products or services with terms you haven’t discovered.

Take deodorant, for example. Last year, we saw people search for deodorant in more than 150,000 unique ways. That’s a lot of different ways to say the same thing. But you shouldn’t have to manage an exhaustive list of keywords to reach these hygiene-conscious consumers.

Wirklich befriedigend war die Keywordsuche also nicht. Denn wir konnten nicht direkt und ohne Umwege erkennen, welche Nutzerinteressen hinter einer Suchanfrage stehen. Der Nutzer konnte nur einzelne Keywords suchen, und Googles beste Möglichkeit war es, Seiten auszuspucken, die sich um exakt diese Keywords drehen. Und wir konnten nur Anzeigen auf Basis dieser Keywords schalten – simple Suchprozesse eben. Heute gibt es AI, natürliche Spracherkennung, Voice Search und umfassendes Targeting. Und das erfordert ein Umdenken bei der Keywordrecherche.

Keine Keywords mehr? Warum Google heute anders arbeitet

Hast Du Dich schon einmal gefragt, warum Google seinen PPC-Service umbenannt hat? Mitte 2018 wurde aus AdWords Google Ads. Und das hat gute Gründe: Die Keywords spielen keine überwältigende Rolle mehr. Das merkst Du alleine schon daran, dass Google die Kontrolle über Keywordoptionen immer weiter aufweicht. Smart Bidding und AI-gestütztes Targeting steht heute im Vordergrund, wenn Du eine PPC-Kampagne startest. Statt Keywordrecherche musst Du eine Zielgruppe festlegen und die Suchintention Deiner Nutzer erahnen. Dynamic Search Ads (DSA), Smart Campaigns, Lokales SEA and Shopping Ads kommen jetzt schon ohne Keywords aus. In Zukunft dürfte das für noch mehr Kampagnentypen gelten.

Kleines Beispiel: Mit einem Online-Shop war es schon immer Dein Anliegen, potenzielle Kunden mit Kaufinteresse auf Deine Webseite zu lotsen. Wenn Du Fußballausstattung verkaufst, nützt Dir die Suchanfrage „FIFA Schuhe“ nicht übermäßig viel. Hierbei könnte es sich nämlich auch um rein informative Suchanfragen handeln, von Usern, die gerade gar kein Geld ausgeben wollen. Es wäre also Verschwendung, diesen Personen Deine SEA-Anzeigen auszuspielen. Anders sieht das bei Keyword „Stollenschuhe“ aus – auch ohne klares Kaufsignal deutet der detaillierte Suchbegriff auf eine Shopsuche hin. Trotzdem ist die Auswahl der Keywords immer mit ein wenig Restrisiko und Rätselraten verbunden.

Welche Tools gibt es, um 2019 vernünftige Keywordrecherche zu betreiben?

Heute würden wir keine reine PPC-Kampagne auf Basis von exakten Keywords bauen. Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse und Gedanken hinter einer Suchanfrage zu verstehen und möglichst passende Inhalte auszuspielen. Wie das geht? Indem Du Erwartungshaltung der Nutzer und Deine Angebote aufeinander abstimmst. Die Suche nach den Keywords ist erst der zweite oder sogar dritte Schritt, um genau diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Google Keywordplanner

Oldie, but Goldie: Am Google Ads-Keywordplanner kommt niemand vorbei, der Werbeanzeigen im Internet schalten will. Das Google-eigene Tool steht vor der Anzeigenplanung und unterstützt Dich dabei, passende Klickpreise und Suchbereiche festzulegen,

Answerthepublic

Der supercoole Look ist nicht der einzige Aspekt, der für AnswerThePublic spricht. Die animierte Landing Page führt Dich auf eine Reise durch alle denkbaren Themen, die mit Deinen Haupt-Keywords verbunden sind. AnswerThePublic erzeugt nicht nur verwandte Suchanfragen, sondern auch alle denkbaren W-Fragen rund um den Themenbereich. Besonders effektiv ist das Tool für die Keywordrecherche im englischsprachigen Bereich. Mit der deutschen Sprache hat es noch so seine Probleme – aber gerade Shorttail-Keywords bekommen hier eine umfassende Analyse.

Keywordtool.io

Das Keywordtool nutzt die Features von Google Autocomplete und stellt die Ergebnisse als übersichtliche Liste zusammen. Du kannst damit nicht nur die normalen Google-SERPs durchforsten und Dir Anregungen holen, sondern auch Suchanfragen bei Youtube, Amazon, Bing, Instagram oder Twitter simulieren.

Google Autosuggest

Auch dieses „Tool“ kennst Du ganz sicher: Gib Deine Ideen einfach bei Google ein lasse Dich von den vorgeschlagenen Suchanfragen inspirieren! Der große Vorteil: Die Vorschläge basieren auf tatsächlichen Suchanfragen von echten Usern. Die perfekte Grundlage, um diese neuen Inspirationen mit dem Keywordplanner oder einem anderen Tool weiter zu verfeinern.

RapidUsertests

Streng genommen sind RapidUsertests kein Mittel zur Keywordrecherche. Vielmehr bietet das Tool Session Replays im Schnelldurchlauf. Mit Kundenumfragen und anderen Möglichkeiten zum Livetest Deiner Anzeigen und Seiten kannst Du tiefer in die Lebenswelt Deiner Zielgruppe eintauchen und Feedback von Menschen bekommen, die Deine Produkte wirklich nutzen.

Die Alternative: Zielgruppenrecherche und Nutzerintention

Also, Keywords sind out. Wie können wir es trotzdem schaffen, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen?

Indem wir keine Landing Pages für Keywords schaffen, sondern Landing Pages für Kundenprobleme. Der Unterschied ist klar: Wenn wir die Pain Points unserer Kunden kennen, können wir eine passende Lösung präsentieren. Google kümmert sich dann darum, dass Menschen mit diesem Problem unsere Lösung zu Gesicht bekommen. Dazu müssen wir keine Keywordlisten mehr erstellen, die eventuell, vielleicht, mit Glück die passenden Suchanfragen abgrasen. Manche Menschen wissen noch nicht einmal genau, was sie suchen, wenn Sie eine Anfrage ins Fenster tippen. Es wäre Quatsch, zu erwarten, dass diese Kunden exakt die Keywords wählen, die wir vorausahnen und einbuchen. Google erkennt, was die User meinen – nicht, was sie eintippen.

Das sorgt aber auch dafür, dass das PPC-Targeting komplexer wird. Manche Prozesse sind nicht mehr einfach nachvollziehbar und klappen nur, wenn sich eine künstliche Intelligenz darum kümmert. Wer vorher radikal auf Keywords gesetzt hat, sieht sich nun der automatischen Auswahl von Google entgegengesetzt. Wir müssen im SEA-Bereich umdenken: Weg von der Sicht, dass Keywords Rohdaten sind, hin zu einem radikal kundenzentrierten Ansatz. Welche Suchintention steht hinter einem Keyword?

Keywords als Suchintention: So kategorisierst Du Suchanfragen

Die wichtigste Frage bei der Suche nach der richtigen Zielgruppe ist: Was will mein Traumkunde eigentlich?

Oftmals gibt es das Problem, dass Webseitenbetrieber so sehr im Strudel von Keywords und SEO-Maßnahmen gefangen sind, dass sie die Basics aus den Augen verlieren: Welches Problem löst Du für Deinen Kunden? Das ist der Ausgangspunkt für die folgende Keywordrecherche. Eigentlich passt der Begriff Suchvolumenrecherche mittlerweile viel besser. Du versuchst nicht mehr herauszufinden, welche Keywords potenzielle Kunden eintippen könnten, sondern wer diese Menschen sind. Wo leben sie, was interessiert sie, worüber machen sie sich Gedanken? Du willst den Kunden verstehen und seine Bedürfnisse bedienen.

Das bringt uns zur Suchintention. 

Man kann Traffic heute grob in zwei Gruppen einteilen:

  • Hot Traffic, der schon weit unten im Funnel ist, sich über das Thema informiert hat und kurz vor der Kaufentscheidung steht.
  • Cold Traffic, der sich noch am Anfang der Customer Journey befindet und zunächst aktiviert werde muss.

Beide Gruppen haben radikal unterschiedliche Bedürfnisse und suchen nach verschiedenen Dingen. Die Kunst ist es, die Suchvorgänge richtig zu klassifizieren und auf die entsprechenden Seiten zu schicken. Hot Traffic bekommt die tolle Landing Page mit den Sonderangeboten vor die Nase, Cold Traffic erfährt genau die Informationen, die sie brauchen. Konkrete Zielstellungen (wie mit den SMART Goals) und ein durchdachtes Conversion Framework helfen Dir dabei, Prioritäten zu setzen und eine gute PPC-Kampagne zu erstellen. Denn so schaffst Du es, die Erwartungshaltung der Nutzer komplett zu erfüllen, statt sie auf eine Seite zu locken, die sie gerade gar nicht sehen wollen.

Fazit: Was brauchst Du für eine gelungene PPC-Kampagne?

Machine Learning nimmt uns jede Menge Arbeit ab. statt von Hand 100.000 Keywords zu suchen und manuell in Gruppen zu kategorisieren, konzentrieren wir Menschen uns heute auf die strategische Arbeit. Das bedeutet: Wir identifizieren die ganz menschlichen und persönlichen Gedanken, die einen möglichen Kunden umtreiben. Google (oder andere Tools) übernehmen dann die Keywordrecherche. Was im ersten Moment danach aussieht, als würden wir die Kontrolle aus der Hand geben, ist eigentlich ein Fortschritt: Wir können unsere Zeit besser nutzen und die Erwartungshaltung der Nutzer punktgenau befriedigen. Und das ist ein Gewinn für alle!


Zusammenfassung

  • Statt kalter, technischer Keywordanalyse solltest Du heute vorher eine Zielgruppenanalyse setzen, um die Pain Points Deiner kundschaft zu verstehen.
  • Die Intention, die hinter einer Suchanfrage steht, ist wichtiger als die Begriffe, die jemand ins Suchfeld tippt.
  • Erst danach folgt die eigentliche Keywordrecherche, bei der es um viel mehr als den möglichen Traffic geht. 
  • Du solltest Keywords als Suchintentionen ansehen und entsprechend im Funnel einordnen (Cold Traffic, Hot Traffic).
  • Nicht nur die Keywords sollten stimmen: Am Ende musst Du die User auf eine Zielseite leiten, die den Inhalt der Anzeige aufgreift und vertieft. 

Wie sieht eine gute Keywordrecherche 2019 aus? Verrate uns Deine besten Tricks in den Kommentaren!

Remarketing ist eine der effektivsten Arten, Werbung im Internet zu machen. Du sprichst dabei gezielt Menschen an, die deine Webseite schon einmal besucht haben oder auf anderem Wege Interesse an dir gezeigt haben. Kein Wunder, dass so viele Werbetreibende diese Power nutzen wollen! Aber genauso häufig passiert es, dass die Remarketing-Kampagne nicht so funktioniert, wie du es gern hättest. Wir begeben uns gemeinsam mit dir auf Fehlersuche und geben dir einen klaren 10-Punkte-Plan mit auf den Weg, der dir dabei hilft, eine wirklich gute Remarketing-Kampagne aufzusetzen. 

Schritt 1: Hast du die Remarketing-Kampagne richtig erstellt?

Du weißt, dass Remarketing eine tolle Strategie ist, um mehr interessierte Nutzer dazu zu bringen, dein Coaching-Angebot zu buchen. Du hast dir schon eine kleine  Fangemeinde aufgebaut oder auf anderem Weg Menschen auf deine Webseite gezogen. Jetzt ist es an der Zeit, diese Visitors in die nächste Stufe des Marketing-Funnels zu bringen: Sie sollen etwas bei dir kaufen! Dazu erstellst du eine Remarketing-Kampagne, die Werbeanzeigen spezifisch an die Menschen ausspielt, die deine Seite schon einmal besucht haben. Aber in den ersten Stunden tut sich gar nichts. Angeblich hast du gar keine Besucher, die Google für dich reaktivieren kann. Was ist passiert?

Manchmal sind es ja die ganz kleinen Dinge, die das Getriebe knirschen lassen. In diesem Fall: Hast du deine Remarketing-Kampagne überhaupt richtig eingestellt? Ist sie aktiv? Ja, das klingt ein bisschen nach „Hast du schon mal versucht, es aus- und wieder einzuschalten?“. Aber du kannst dir sicher vorstellen, dass eine deaktivierte Kampagne oder eine Remarketing-Kampagne ohne Webseiten-Tracking keine neuen Kunden zu dir bringt. Woher soll Google wissen, welche Kunden auf deiner Seite waren, wenn du es ihnen nicht mitteilst?

Also, auf in dein Google Ads Konto!

Erster Schritt ist es, eine Remarketing-Kampagne unter dem Reiter „Zielgruppen“ zu erstellen. Damit das klappt, musst du einen Google Ads Tag erstellen. Das ist ein kleiner JavaScript-Schnipsel, den du auf jeder einzelnen Seite installieren musst, die du tracken willst. Seit 2017 besteht der Tag aus einem allgemeinen Website-Tag und einem optionalen Ereignis-Snippet. Die Benutzeroberfläche führt dich durch den Prozess, der sich einfach umsetzen lässt. Wenn du das geschafft hast, ist der Löwenanteil der Arbeit vorbei. Aber es ist essentiell für eine Remarketing-Kampagne, dass die Tracking-Tools funktionieren. Ohne Tracking kein Remarketing – so einfach ist das.

Schritt 2: Hast du eine Audience in der richtigen Größe?

Die Kampagne läuft und deine gesamte Webseite wird ordentlich getrackt. Zeit, loszulegen! Aber was ist jetzt los? Laut Google Ads ist die Zielgruppe zu klein, um Remarketing zu aktivieren!

Nicht jede Webseite und jeder Online-Shop unterstützt Remarketing-Kampagnen. Die Größe der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor. Stelle dir einmal vor, du könntest gezielt alle Besucher tracken, die auf deiner Webseite waren – selbst, wenn das insgesamt nur fünf Personen waren. Aus Datenschutzgründen ist Remarketing daher erst verfügbar, wenn deine monatliche Audience eine bestimmte Grenze übersteigt.

  • Display-Kampagnen kannst du ab 100 monatlichen Besuchern starten.
  • Search-Kampagnen stehen dir ab 1000 monatlichen Nutzern zur Verfügung.

Manchmal erreichst du diese Benutzerzahlen, aber kannst trotzdem kein Remarketing installieren. In diesem Fall hast du deine Benutzergruppen und Ad-Gruppen zu stark zergliedert. Die Grenze gilt nämlich nicht für die Gesamtanzahl der Webseitenbesucher, sondern für eine spezifische Nutzergruppe, die du festlegen kannst. Die Audience beschreibt hier übrigens nicht nur den Traffic auf deiner Seite. Du kannst Remarketing auch speziell auf Nutzer ausrichten, die eine bestimmte Handlung getätigt haben. Vielleicht möchtest du ausschließlich die Menschen ansprechen, die dein kostenloses eBook gedownloadet haben und damit besonders viel Interesse gezeigt haben!

Es ist grundsätzlich eine gute Idee, ein bisschen Ordnung ins Zielgruppen-Chaos zu bringen und unterschiedliche Personengruppen unterschiedlich anzusprechen. Achte dabei aber unbedingt darauf, die Untergrenzen für das Remarketing einzuhalten und keine zu kleinen Audiences zu bauen!

Schritt 3: Nutzt du unterschiedliche Kampagnenzeiträume?

Der Standard-Zeitraum für Google Ads Remarketing beträgt 30 Tage. Das bedeutet: Nur Menschen, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Webseite waren, bekommen die Remarketing-Anzeigen zu Gesicht. Grundsätzlich ist das eine angemessene Zeitspanne: Niemand möchte monatelang von einer Ad durchs Internet verfolgt werden. Aber du wirst schnell das Problem sehen: Nicht jede Customer Journey ist gleich. In manchen Branchen reichen 30 Tage nicht aus, um eine umfassende Kaufentscheidung zu treffen. In deinem Fall verkaufst du vielleicht ein langfristiges, investitionsreiches Coaching-Retreat, für das deine Kunden mehr Bedenkzeit brauchen. Sprich: Die Standarddauer ist nicht immer die beste Wahl.

Maximum sind 540 Tage seit der letzten Interaktion, also gut anderthalb Jahre. Wenn du den Traffic hast, lohnt sich eine gestaffelte Remarketing-Kampagne: Die Kunden, die in den letzten 14 Tagen bei dir waren, bekommen eine andere Anzeige als User, die sich vor einem halben Jahr dein eBook heruntergeladen haben. Diese Gruppen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse – das sollte sich in den Anzeigentexten widerspiegeln. Generell gilt: Geduld zahlt sich aus. Vor allem im B2B-Bereich sind lange Kampagnenzeiträume eine schlaue Idee, um im Bewusstsein zu bleiben.

Achtung: Wenn du die Kampagnenzeiträume staffelst, achte darauf, keine überlappenden Zeiträume zu schaffen – kein Kunde sollte in mehr als einer Zeitkategorie vorkommen!

Schritt 4: Nutzt du deine Remarketing-Listen?

Customer Lists beinhalten die Mailadressen, die du von deinen Kunden hast. Remarketing-Listen machen es möglich, diesen Mailadressen konkreten Google-Konten zuzuordnen und diesen Menschen spezielle Anzeigen auszuspielen.

Was sind mögliche Quellen für deine Remarketing-Listen?

  • Newsletter-Abonnenten
  • vorherige Kunden und Leads
  • Downloader des kostenlosen eBooks auf deiner Seite
  • Interessierte Menschen, die dir ihre Mailadresse für Updates gegeben haben

Vorteil: Diese Listen bestehen aus Personen, die dich kennen, die dir vertrauen und die schon den ersten Schritt gemacht haben, um mit dir in Kontakt zu treten. Nachteil: Du solltest dieses Vertrauen nicht mit aggressiven, nervigen Remarketing-Kampagnen missbrauchen. Die richtige Balance ist entscheidend!

Schritt 5: Schließt du Kunden aus, die schon bei dir gekauft haben?

Schön, schön: Jemand, der zuvor auf deiner Webseite war, hat auf deine Remarketing-Anzeige geklickt. Nächsten Monat kommt er zu deinem Coaching. Super, abgehakt. Es wäre jetzt ja Unsinn, dieser Person weiter dieselbe Remarketing-Kampagne vorzuspielen. Deswegen schafft Google Ads automatisch eine eigene Gruppe für „All Converters“. Diese Nutzer können die Anzeigen nicht mehr sehen, auf die sie schon positiv reagiert haben. Sicherlich grundsätzlich sinnvoll, aber gilt das wirklich in jedem Fall?

Tatsächlich ist es keine gute Idee, vergangene Conversions als hartes Ausschlusskriterium zu definieren. Stattdessen solltest du wiederkehrende Nutzer in eine ganz eigene Anzeigengruppe aufnehmen. Das gibt dir die Möglichkeit, Zusatzangebote (Level 2 Coaching oder E-Mail-Support bei Fragen) zu verkaufen. Sie hören ja nicht plötzlich auf, deine Kunden zu sein, nur weil sie eine Interaktion getätigt haben. Je nachdem, wie dein Marketing-Funnel aufgebaut ist, kannst du diese Nutzergruppe in eine neue Remarketing-Kampagne überführen – diesmal für weiterführende Angebote.

Apropos Ausschlusskriterien: Negative Keywords und negative Zielgruppen sind ein mächtiges Tool, um deine Nutzeransprache exakter zu machen. Du kannst damit optimieren, wer deine Anzeigen zu Gesicht bekommt – und wer nicht. Aber übertreibe es nicht allzu sehr! Eine zu spitze Audience könnte zu klein für Remarketing sein!

Schritt 6: Sprechen die Anzeigen die richtigen Kundengruppen an?

Die Reihenfolge ist wichtig! Nehmen wir an, du gibst deinen Wunschkunden mit deinem Coaching-Geschäft die Option zwischen einem kostenlosen eBook, einem kleinen Schnupperkurs und einem umfassenden Coaching. Jemand bucht den kurzen Schnupperkurs und fällt damit in die Kategorie der potenziellen Kandidaten für ein Remarketing. Du möchtest jetzt sicherlich, dass er den hochwertigen Kurs bucht, oder? Dann solltest du darauf achten, dass er nicht aus Versehen in die Anzeigengruppe für das kostenlose eBook rutscht.

Wie du siehst, ist es wichtig, die richtige Balance zwischen zu kleinen Anzeigengruppen und zu breiter Ansprache zu finden. Je nachdem, welche Möglichkeiten und Angebote du hast, musst du hier flexibel bleiben und aus den Daten herauslesen, welche Kundengruppen eine eigene Kategorie bilden können. Hier gibt es leider keine einfachen Standardantworten. Jedes Business ist unterschiedlich, und dementsprechend solltest du nicht nach Schema X vorgehen.

Schritt 7: Nutzt du Google Analytics, um deine Remarketing-Audience zu bauen?

Der erste Schritt war es, überhaupt die Nutzer zu identifizieren, die sich auf deiner Webseite herumtreiben. Google Analytics erlaubt einen tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen auf deiner Webseite. Dabei geht das Analyse-Tool viel weiter als die Targeting-Optionen in Google Ads. Du kannst hier sogar Zielgruppen bilden, die ganz spezielle Eigenschaften miteinander verbinden.

Das sind unsere drei Tipps, um mit Google Analytics Remarketing-Zielgruppen zu bilden:

Sitzungsdauer

Eine eigene Audience für Personen, deren Sitzungsdauer auf deiner Webseite eine gewisse Grenze übersteigt. Wer länger als zwei bis drei Minuten auf der Seite verbleibt, liest wahrscheinlich deine Texte und setzt sich mit deinem Angebot auseinander. Das ist gut! Deswegen ist diese Zielgruppe besonders wertvoll. Als ersten Anhaltspunkt solltest du deine durchschnittliche Sitzungsdauer nehmen und alle User in eine eigene Zielgruppe packen, die mehr Zeit auf deiner Webseite verbracht haben.

Besuchte Seiten

Du kannst bei Google Analytics herausfinden, wie viele Seiten sich ein Besucher durchschnittlich anschaut, bevor er eine Conversion unternimmt. Dann erschaffst du eine Zielgruppe, die aus den Personen besteht, die diese „erforderliche“ Anzahl an Seitenbesuchen hat, aber noch nichts gekauft hat: Diese Zielgruppe hat eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit!

Herkunft

Nicht alle Webseitenbesucher kommen über deine SEA-Anzeigen. Du hast sicher organischen Traffic von Branchenseiten, Facebook oder weil du bei einem Kollegen verlinkt wurdest. Nehmen wir an, dein Coaching-Business spricht eine Zielgruppe an, die du dir (grob) mit deinem Linkpartner teilst. Dieser Traffic ist sehr wertvoll für dich, weil die Menschen, die über diesen Link zu dir kommen, offensichtlich Interesse an dem Thema haben. Das unterscheidet ihn deutlich vom Traffic aus anderen Quellen. Du kannst sie also direkt mit SEA targeten und dieses Interesse in eine Buchung verwandeln!

Auch hier gilt wieder: Alles ist möglich, aber nicht alles ist sinnvoll. Achte darauf, deine Zielgruppen nicht allzu sehr zu spezialisieren! 

Schritt 8: Wie sehen deine Remarketing Ads aus?

Das ist ziemlich selbsterklärend: Wenn deine Anzeigentexte und Banner langweilig sind und niemanden wirklich ansprechen, klickt auch niemand drauf – egal, wie gut deine Remarketing-Strategie ist. Das hängt eng mit dem nächsten Punkt zusammen …

Schritt 9: Wie sehen deine Landing Pages aus?

… die Landing Page muss knallen!

Okay, gehen wir kurz einen Schritt zurück: Erstmal solltest du überhaupt eine Landing Page haben. Der Link in der Anzeige sollte niemals auf deine Startseite führen – vor allem, wenn du in der Anzeige ein konkretes Produkt oder ein Angebot bewirbst. Stell dir vor, in deiner Anzeige schwärmst du dem geneigten Leser von deinem grandiosen eBook vor. Er klickt darauf, aber landet auf der Startseite und muss sich erst mühsam den Link zum Downloadbereich selbst heraussuchen. Das ist eine unnötige Hürde, die dem Kunden das Leben schwer macht – und das wollen wir ja nicht.

Die Landing Page ist ein bisschen wie das erste Date: Sie sollte alles beinhalten, was den Kunden heiß auf dich macht. Je einfacher du sie gestaltest und je weniger Schnörkel du ihr verpasst, desto besser.

Wie du eine fantastische, kundenzentrierte Landing Page erstellst und optimierst, erfährst du im Detail in unserem großen Guide! 

Schritt 10: Hast du deine Anzeigen und Landing Pages im A/B-Test überprüft?

Das Design ist das eine. Die Performance ist das Andere.

Du kannst die schönsten Ads der Welt haben – wenn sie keine Kunden zu dir bringen, sind sie leider wertlos. Leider ist es gar nicht so einfach, im Online-Marketing gut und schlecht auseinanderzuhalten. Es gibt sehr viele Variablen, die bei Remarketing-Anzeigen eine Rolle spielen. Conversion-Optimierung ist der ideale Weg, um mehr aus deinen Remarketing-Kampagnen herauszuholen.

Der einzige Weg, um verlässlich für eine bessere Performance zu sorgen, ist der A/B-Test. Dabei lässt du zwei oder mehr Variationen deiner Inhalte gegeneinander antreten, um auf Basis der Testergebnisse die Gestaltung zu verbessern. Der Ablauf dazu ist etwas komplexer – insbesondere, wenn du es richtig machen willst. Es kann sich daher lohnen, auf eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus zu setzen, um hier wirklich verlässliche Daten zu bekommen.

  1. Du erstellst einen Rahmenplan und ausführliche Testing-Hypothesen, um nicht einfach blind und unkoordiniert loszulegen.
  2. Du testest immer nur eine isolierte Variable in verschiedenen Ausprägungen gegeneinander.
  3. Der Test sollte lange genug laufen, um belastbare Daten zu sammeln.
  4. Es schadet nicht, vorhergehende Optionen später noch einmal aufzugreifen.
  5. Der Kunde und seine Bedürfnisse kommt zuerst! Das sollte immer der Leitspruch sein, wenn du Teile der Anzeige veränderst.

Fazit: Remarketing ist extrem effektiv – wenn du es richtig einsetzt

Es ist völlig egal, ob es dir um mehr Umsatz oder eine stärkere Markenbindung geht: Remarketing ist das Mittel der Wahl, wenn du dein SEA-Budget sinnvoll einsetzen möchtest. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben hier das größte Potenzial, um mit relativ wenig Einsatz große Erfolge zu erzielen. Genau das ist der Grund, warum du nicht einfach blind eine Remarketing-Kampagne aufsetzen solltest. Denn ohne die richtige Strategie und einen klaren Fahrplan stocherst du im Dunkeln.

Die absolut schlechteste Option: Du erstellst eine Remarketing-Kampagne für genau eine Zielgruppe, die alle User einschließt, die irgendwann einmal irgendwas mit dir zu tun hatten.

Jeden Schritt, den du zusätzlich unternimmst, wird deinen ROI steigern. Es spielt keine Rolle, ob du bei der Landingpage-Optimierung ansetzt oder dich zuerst um die passende Audience-Aufteilung kümmerst. Wichtig ist, dass du dir Gedanken machst. Die ersten Erfolge werden sich sehr schnell zeigen – schließlich ist Remarketing nicht ohne Grund so effizient!


Zusammenfassung:

  • Erster Schritt: Mit dem Google Ads Tag das Remarketing aktivieren und Daten sammeln.
  • Für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen brauchst du eine gewisse Mindestanzahl an Seitenbesuchern in der jeweiligen Zielgruppe.
  • Mit Zusatztools und einer umfassenden Strategie teilst du deine Nutzergruppen eigenen Kampagnen zu.
  • Das Targeting steht? Dann solltest du dich darum kümmern, dass Design und Botschaft der Anzeigen sowie der Landing Page zueinander passen.
  • Sobald optisch und inhaltlich alles stimmt, optimierst du deine Remarketing-Anzeigen mit A/B-Tests.


Wie sehen deine Erfahrungen mit Remarketing-Kampagnen aus? Was sind deiner Ansicht nach die häufigsten Fehler und Probleme? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Häufig konzentrieren sich Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

 

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impression haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft.
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, war das verbranntes Geld.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.
  • Unwichtige KPIs für PPC-Kampagnen: Traffic, CTR, Zeit auf der Seite und Impressions.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Was kostet Google Ads? Das ist ohne Zweifel die Frage, die wir im Agenturalltag am häufigsten beantworten. Und die Erklärung kann ganz schön haarig werden: Es geht um Qualitätsfaktoren, Tagesbudgets, Variablen und andere Begriffe, die viele von uns seit dem Matheunterricht in der 11. Klasse nicht mehr gehört haben. Tatsächlich ist die Frage nach den Google Ads-Kosten relativ komplex und gar nicht so einfach zu beantworten. In unserem Guide versuchen wir es trotzdem und schlüsseln dir auf, welche Faktoren einen Einfluss auf dein SEA-Werbebudget haben.

Google Ads-Kosten sind flexibel – und damit abhängig von deinen Erwartungen

Grundsätzlich bewegen sich die Preise für Google Ads zwischen 0,05 € und 4,00 € pro Klick. Nach oben gibt es keine Grenze – in besonderen Fällen können Klicks auch mehr als 100 € kosten. Du gibst bei Google Ads nur den Maximalpreis an, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Je nach Konkurrenz, Tageszeit, Qualität der Anzeige und Suchanfrage schwanken die endgültigen Klickpreise ein wenig.

Du kannst vorher nie wissen, wie viele Menschen pro Tag deine Anzeige sehen und darauf klicken. Um das Budget nicht zu sprengen, kannst du maximale Tages- und Monatsbudgets für Google Ads angeben. Wenn du zum Beispiel definierst, dass du ein Tagesbudget von 30 Euro und ein Monatsbudget von 1000 Euro hast, spielt Google nur so lange Anzeigen aus, bis die 30 Euro am Tag erreicht sind. Sollte es an einem Tag weniger oder mehr Nachfrage geben, regelt das System automatisch nach und gibt pro Tag etwas mehr oder weniger aus, aber nur bis zu deiner maximalen Höchstgrenze pro Monat.

Du hast also viele Möglichkeiten, die Google Ads-Kosten zu beeinflussen. Den Klickpreis steuerst du über den maximalen CPC und deinen Quality Score. Das SEA-Budget bestimmst du flexibel pro Monat. Weiter unten erfährst du, welche Kosten du ungefähr einplanen solltest, um eine gut performende Kampagne zu fahren. Ein zu niedriges Budget sorgt nämlich dafür, dass du entweder beim Anzeigenrang oder beim Tagesbudget sparen musst, und das kann sich negativ auf die PPC-Performance auswirken. Dementsprechend solltest du an das Projekt SEA-Werbung herangehen und deine Erwartungen anpassen. Eine SEA-Agentur mit CRO-Erfahrung kann dir dabei helfen, die richtige Strategie zu finden.

Die wichtigsten Faktoren für den Klickpreis im Überblick

Der Klickpreis pro Anzeige berechnet sich aus einer einfachen Formel:

Klickpreis (CPC) = (CPC des nächst niedrigen Anzeigenrangs / eigener Quality Score) + 0,01€

Gut, „einfach“ ist dehnbar, aber zumindest ist die Formel für die Google Ads-Kosten klar und transparent. Grundsätzlich benötigst du drei Variablen, um deinen endgültigen CPC zu berechnen.

 

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären: Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie den Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Die Faktoren im Überblick:

  • Dein maximaler Klickpreis: Du gibst bei jeder Kampagne an, was du maximal für einen Klick auf deine Anzeige ausgeben willst. Google wird dir niemals mehr berechnen als diesen Preis. Wenn deine Obergrenze nicht ausreicht, um den ersten Platz zu erobern, weil ein Mitbewerber mehr Geld bietet, wirst du auf einem niedrigeren, weniger sichtbaren Anzeigenrang landen.
  • Nächstniedriger Anzeigenrang: Stelle dir vor, dass alle Mitbewerber bei Google Ads in Reihenfolge ihres CPCs aufgestellt sind. Dein CPC basiert darauf, besser zu sein als der nächstniedrige Anzeigenrang. Während der Google-Auktion wirst du mit dem Bieter des Ranges genau unter dir verglichen. Wer am Ende ganz vorne liegt, gewinnt Position 1.
  • Quality Score: Wenn die Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, reduziert Google deine Kosten. Relevanz berechnet sich grob gesagt daraus, wie gut Suchanfrage, Anzeigentext und die verlinkte Webseite zusammenpassen.  Der Quality Score liegt auf einer Skala von 1 bis 10 und kann deinen Anzeigenrang und Klickpreis positiv beeinflussen.

Während diese drei Aspekte festlegen, was Google dir pro Klick berechnet, sind sie bei weitem nicht die einzigen Faktoren für die Kosten bei Google Ads. Denn jede Variable hängt eng mit anderen Punkten zusammen. Um ein sinnvolles Werbebudget festzulegen, solltest du auch deinen Wettbewerb, deine gewünschte Ausrichtung und andere Punkte beachten. Diese Faktoren bestimmen zwar nicht direkt, was du bezahlen musst, aber sie geben dir eine Idee davon, was du bei der Budgetplanung einberechnen musst.

Wettbewerb: Wie umkämpft ist deine Branche?

Wie groß ist der Teich, in dem du schwimmst? Die Anzeigenauktion bei Google Ads läuft ähnlich ab wie bei eBay oder anderen Auktionsplattformen: Je mehr Bieter es gibt, desto höher steigt der Preis. Denn schließlich konkurrieren mehrere Unternehmen um einen Platz an der Spitze. Das bedeutet nicht, dass die Gleichung „umkämpfte Branche = hoher Klickpreis“ immer aufgeht. Es reicht schon ein einziger Konkurrent auf hohem Niveau, um deinen Klickpreis nach oben zu pushen. Gleichzeitig kann es sein, dass alle anderen Mitbewerber auf niedrigem Niveau agieren.

Die Position der Anzeige: Top-Plätze kosten mehr

Der Anzeigenrang, also die Position deiner Ad in den Suchergebnissen, spielt eine große Rolle beim Klickpreis. Je weiter oben du landest, desto eher wird deine Anzeige gesehen und geklickt. Gleichzeitig musst du die Person überbieten, die diesen Platz ansonsten besetzen würde. Sprich: Wenn dein maximaler Klickpreis 0,30 € beträgt und der aktuelle Spitzenreiter bei 0,24 € liegt, musst du mit mindestens 0,25 € rechnen (wenn man den Quality Score außer Acht lässt). Wenn du auf den Platz an der Spitze verzichtest (was nicht in jedem Fall ein Drama ist), kannst du also viel Geld sparen. Es lohnt sich, den Markt und die entsprechenden Suchanfragen im Auge zu behalten, um den besten Kompromiss aus Werbebudget und Anzeigenrang zu finden.

Zielgruppe: Endkunden oder B2B?

Du hast sicher schon festgestellt, dass bei den ganzen Formeln zur Berechnung der Google Ads-Kosten keine Rede von der Zielgruppe ist. Warum führen wir sie also als Komponente für den Klickpreis an? Es macht einen deutlichen Unterschied, ob du in der Modebranche mit geringen Margen unterwegs bist oder Industriemaschinen für mehrere tausend Euro verkaufst. Bei teuren Produkten für den B2B-Markt kannst du einen höheren CPC erwarten und ausgeben, weil der Wert pro Conversion viel höher ist. Grundsätzlich solltest du anpeilen, dass du pro Klick nicht mehr als 10 bis 30 Prozent davon ausgibst, was du mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnimmst. Zudem ist die B2C-Zielgruppe erheblich größer und diverser als im B2B-Marketing. Das musst du bei deinem Werbebudget beachten: Du kannst einen niedrigeren CPC setzen, aber hast dafür große Streuverluste und weniger hohe Conversionraten als bei einer spitzen, spezialisierten B2B-Kampagne.

Quality Score: Nutzerverhalten aus bisherigen Kampagnen

Du siehst schon: Der Quality Score ist einer der wichtigsten Faktoren beim CPC. Er kommt in beiden Formeln für den Anzeigenrang und den endgültigen CPC vor. Er ist Googles Mittel, um den Nutzern jederzeit die bestmögliche Erfahrung zu liefern. Aber was genau ist der Quality Score eigentlich? In diesem Wert werden bestimmte Variablen von Google zu einem Score zwischen 1 und 10 zusammengefasst. 1 ist dabei der schlechteste Wert, 10 der beste. Wie genau die Gewichtung der einzelnen Punkte aussieht, ist unklar. Diese Faktoren tragen zum Quality Score bei:

  • Relevanz in Hinblick auf den Search Intent der User
  • Keywords und ihre Relevanz in der jeweiligen Ad-Gruppe
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Anzeigentext und Meta-Informationen
  • Qualität der Zielseite: Usability, Speed und CRO der Landing Page
  • Performance des gesamten Google Ads-Accounts

Diese Punkte sind gleichzeitig auch die Hebel, um deinen Qualityscore zu verbessern. Der erste Schritt sind Keywords und Targeting-Optionen, die wirklich relevant für deine Zielgruppe sind und für eine hohe Click-Through-Rate sorgen. Google interpretiert das nämlich als Signal für eine hochwertige Anzeige: Je mehr Menschen darauf klicken, desto passender muss die Ad sein. Gute Überschriften und Texte machen es dem User einfach, schon vor dem Klick zu erkennen, ob ihm das Angebot gefällt.  Dein Ziel sollte es sein, dass die User, die auf deine Anzeige klicken, auch möglichst lange auf der Seite bleiben und positive Nutzersignale senden. Das verbessert mit der Zeit den Quality Score des gesamtem Kontos.

Devices: Mobile Anzeigen oder Targeting auf PCs?

Grundsätzlich hat die Auswahl der Devices keinen Einfluss auf den Klickpreis. Allerdings bestimmt die Wahl zwischen mobile-only und Desktop-Kampagnen, wie viel Konkurrenz du hast. Und wie du weiter oben schon gelesen hast, ist es immer eine gute Idee, in einer ruhigen Nachbarschaft zu werben. 2019 stammen über die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Das bedeutet nicht unbedingt, dass dieser Trend in jeder Branche angekommen ist. Es kann durchaus sein, dass deine Konkurrenz sich eher auf klassische Desktop-Anzeigen konzentriert und die Klickpreise für mobile Ads weit niedriger liegen.

Achtung: Bedenke, in welcher Branche du dich bewegst und wie deine Zielgruppe das Internet nutzt! Der B2B-Markt findet nicht unbedingt auf dem Smartphone statt, sondern auf Büro-PCs. Für ein kleines Lokal lohnt es sich dagegen kaum, Werbung auf klassische Computer auszuspielen, wenn du eher Laufkundschaft ansprechen möchtest. Die richtige Strategie entscheidet darüber, wie erfolgreich deine Kampagne abläuft und wie deine Google Ads-Kosten aussehen.

Wie kannst du schon vor der Kampagne abschätzen, wie hoch dein CPC sein wird?

Du kennst jetzt jede Menge Faktoren, die direkt oder indirekt einen Einfluss auf deinen Klickpreis haben. Das nützt dir in der Praxis nicht besonders viel, wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, wie viel Google Ads in deiner Branche mit deinen Zielsetzungen kostet. Deswegen gibt es unzählige Tools, die dir eine erste Idee der üblichen Preise geben. Die hauseigene Lösung von Google ist der gute alte Keyword-Planer. Du musst zuerst eine Kampagne erstellen, um Zugriff auf das Tool in Google Ads zu bekommen.

Allerdings sind die Werte nicht transparent und effektiv. Sie geben nur den Durchschnitt wieder, der aktuell auf dem Markt herrscht. Weiterführende Informationen wie den durchschnittlichen Ad-Rank oder die Quality Scores der Mitbewerber muss man auf anderem Weg berechnen.

Unser Tipp: Es ist nicht immer die beste Idee, sich am Branchendurchschnitt zu orientieren. Kampagnen, die außergewöhnliche neue Lösungen finden, können sehr gut performen. Wir versuchen in der Praxis, eine gute Balance aus konservativen Strategien und kreativen Ansätzen zu finden.

Du solltest nicht einfach loslegen und die werte nach Bauchgefühl festlegen: Eine engmaschige Kontrolle von neuartigen Ideen und Testing-Hypothesen ist unbedingt notwendig, um kein Geld aus dem Fenster zu werfen. Es ist keine Schande, den klassischen Weg zu gehen und die Kampagnen der Konkurrenz zu imitieren.

Fazit: Google Ads-Kosten: So erstellst du ein SEA-Budget, das richtig gut performt

Der Erfolg im Online-Marketing hängt eng mit einer sinnvollen Strategie und realistischen Ansprüchen zusammen. Jeder Marketer, der dir unglaubliche Umsätze mit niedrigen Klickpreisen verspricht, lügt. Ein niedriger CPC ist möglich, vor allem bei komplexen und weniger umkämpften Nischen. Aber solche Anzeigen sollten immer in Kombination mit breiteren Kampagnen genutzt werden, um sich nicht in Details zu verrennen. Insofern können wir die Frage nach den Google Ads-Kosten weiterhin nur mit einer Antwort begegnen, die du wahrscheinlich häufiger hörst: Es kommt darauf an. 

Der Klickpreis alleine macht nicht das komplette SEA-Budget aus. Wie du die Kosten für Online-Marketing kompetent und realistisch berechnest, erfährst du in unserem Artikel Preise im Online-Marketing. Wir empfehlen dir ein Budget von mindestens 750 € bis 5.000 €, um effektiv Werbung bei Google Ads zu schalten. Es gibt viele Wege, den Return of Invest hoch zu halten und mit einem ansehnlichen Plus herauszugehen.


Zusammenfassung:

  • Der Klickpreis für Google Ads ist von vielen Faktoren abhängig – manche davon haben einen direkten Einfluss auf die Kosten, andere wirken indirekt.
  • Deine Zielsetzung gibt vor, mit welchem Budget du arbeiten kannst. Eine breit gestreute Kampagne in einem weiten Feld kostet mehr als Google Ads für eine sehr spitze Zielgruppe.
  • Je höher dein Umsatz pro Conversion ist, desto höher kannst du den maximalen CPC setzen.
  • Der Klickpreis berechnet sich aus den anderen Auktionsangeboten für die jeweilige Suche und deinem Quality Score.
  • Deinen Quality Score kannst du mit relevanter Keywordauswahl und guten Landing Pages verbessern.
  • Mit Tools wie dem Google Keyword Planner bekommst du einen ersten Überblick über die potenziellen Google Ads-Kosten, aber das ersetzt keine durchdachte Strategie.

Welche Fragen hast du zu den Preisen im Online-Marketing und speziellen zu den Google Ads-Kosten? Wir beantworten Deine Fragen gern in den Kommentaren!

SEA und Conversion-Optimierung gehören zusammen wie Dresden und Dynamo, Striezelmarkt und mittelguter Glühwein und die A4 und Stau. Sobald die beiden Disziplinen zusammenarbeiten, entsteht Großes. Mit den Aspekten und Informationen aus der CRO kannst du deine PPC-Kampagnen besser und durchdachter planen. Gut, natürlich vereinen wir in unserer Agentur selbst das Beste aus beiden Welten – daher könnte unsere Meinung ein bisschen parteiisch sein. Wir verraten dir (ganz selbstlos!) 10 Gründe, warum du eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus anheuern solltest.

1. Vernetztes Wissen für mehr Insights

Zunächst einmal die einfachste Erkenntnis: Mehr Wissen = mehr Umsatz. Je mehr Disziplinen deine PPC-Agentur in sich vereint, desto besser kann sie dich beim Online-Marketing beraten. Du weißt sicher schon, dass keine Werbemaßnahme im Vakuum stattfindet. Das gilt für klassische PR, aber auch für performancegetriebene Maßnahmen wie Werbung mit Google Ads. Es kommt nicht nur darauf an, dass du die schönsten Anzeigen hast, du musst auch etwas daraus machen. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus macht sich nicht nur Gedanken darum, wie sie möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe auf deine Webseite bewegt, sondern denkt noch einen Schritt weiter: Was sollen die Kunden auf der Landing Page vorfinden? Wie geht es nach dem Klick auf die Werbeanzeige weiter? Wie kannst du mit einer durchdachten Strategie schon vorher die Hebel ansetzen, um Kosten zu sparen? Dieses integrierte Wissen ist ein großer Vorteil, wenn es um die Umsatzsteigerung geht.

2. Es geht nicht nur um Traffic, sondern um Kundengewinnung

Manche SEA-Experten haben einen Tunnelblick, wenn es um ihre Werbeanzeigen geht. PPC alleine ist schon ein unendlich großes Feld, bei dem man sich schnell in Details verlieren kann. Während viele SEA-Agenturen alle denkbaren Szenarien durchspielen und durchrechnen (Remarketing, Target Audiences, Facebook-Werbung, Display-Targeting…), verlieren sie das eigentliche Ziel aus den Augen: Dem Kunden, also dir, mehr Umsatz verschaffen. Natürlich ist mehr Webseitentraffic ein Baustein auf dem Weg zu höheren Sales. Aber um Kunden für dich zu gewinnen, müssen wir als Partner an deiner Seite weiterdenken.

3. Der ROI ist eine Priorität

Google Ads können ganz schön teuer werden – vor allem, wenn du in einem kompetitiven Feld unterwegs bist. Je mehr Mitbewerber du hast, desto höher klettern die Klickpreise. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sorgt sich nicht nur darum, dass deine Umsätze steigen. Sie halten die Cost-per-Conversion dabei auch so klein wie möglich.

Der Return-on-Invest (ROI) spielt die Hauptrolle:

  • Du kannst Geld sparen, wenn du weniger, aber dafür hochwertigere User ansprichst (sprich: User, die kurz vor der Conversion stehen).
  • Statt viel Geld in Klicks zu investieren, priorisieren diese Agenturen die Post-Click-Experience, die dir wirklich Geld bringt.
  • Du musst weniger in breit gestreute Google Ads-Kampagnen investieren, wenn du ein klares Bild von deiner Zielgruppe hast.
  • Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus erkennt kostengünstige Wege, um Nutzern den Weg zur Conversion leichter zu machen.

4. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus hat einen Fokus auf Conversions

Klingt logisch, oder? Die Conversion-Perspektive ist gerade im eCommerce extrem hilfreich. Denn unterm Strich sollte es darum gehen, dir mehr Umsatz zu verschaffen. Und das geschieht mit mehr und besseren Conversions. Es ist selten damit getan, einfach eine gute PPC-Kampagne zu fahren. Gutes Online-Marketing funktioniert ganzheitlich. Eine Agentur mit verschiedenen Blickwinkeln kann dir dabei helfen, Angebotspakete zu schnüren, die besser konvertieren. In vielen Fällen ist es sinnvoll, zuerst die Infrastruktur der Webseite und des Sales-Teams zu verbessern (zum Beispiel mit B2B-Sales-Tools) und sich dann erst Google Ads zu widmen, damit sich die neuen Seitenbesucher wirklich in heiße Leads verwandeln. Diese Strategie ist logischerweise langfristig angelegt – aber sorgt für ein gesundes Wachstum, das deine Firma stemmen kann.

5. Vernünftige KPIs, die dir wirklich etwas bringen

Dieser Punkt ist sehr eng verwandt mit dem letzten Vorteil. Sagen wir es etwas konkreter: Statt mit Maßzahlen und KPIs zu agieren, die zwar gut aussehen, aber wenig aussagen, setzt eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus auf etwas komplexere Modelle. Klar, unter Trafficvolumen, CTR (Click-Through-Rate) und Anzahl der Conversions kann sich jeder etwas vorstellen. Diese sogenannten Vanity Metrics (Eitelkeitszahlen) haben aber im Endeffekt wenig Aussagekraft. Eine Conversion-Agentur dagegen nutzt fortgeschrittene Techniken, um den Erfolg (oder Misserfolg) einer SEA-Kampagne zu bewerten. Da spielen nicht nur die vorher festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) eine Rolle, sondern auch Werte wie die Risikobewertung.

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

6. Performance-Marketing ist kein Fremdwort für die Agentur

Wo wir gerade von Zahlen sprechen: Performance-Marketing ist eine erstklassige Möglichkeit, deiner PPC-Kampagne mehr Impact zu verleihen. Das Prinzip basiert auf klar definieren Kennzahlen und Zielen, an denen sich alle Maßnahmen orientieren. Alle Informationen zu dem Thema findest du in unserem Guide zum Thema Performance-Marketing.

Performance Marketing

7. Die richtige Reihenfolge der Umsatzsteigerung

  1. Zuerst solltest du dir Gedanken darüber machen, welches Problem dein Angebot löst. Das ist die Grundlage für alle weiteren Schritte.
  2. Sobald du den Kundennutzen identifiziert hast, geht es an die Optimierung. Wie verpackst du deine Vision so, dass die Kunden sofort verstehen, welche Vorteile sie bei dir haben?
  3. Dabei geht es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um softe Elemente wie dein Branding oder Auftreten. Das stimmst du auf deine ideale Zielgruppe ab.
  4. Die Essenz dieser Gedanken kommt dann auf die Landing Page und wird so weit verfeinert, dass die Kunden gern den nächsten Schritt machen wollen.
  5. A/B-Tests und qualitative Analysen helfen dir dabei, die beste Version der Landing Page zu finden.
  6. Erst, wenn auf deiner Seite alles passt, geht es an die eigentliche PPC-Arbeit und die Erstellung der Kampagne.
  7. Während die Ads live sind, kontrollierst du stetig die Performance und verbesserst kleine Feinheiten an allen denkbaren Stellen.

8. Conversion-Experten tracken ALLES

Was du nicht trackst, kannst du nicht wissen. Und wenn du nicht weißt, was in deinen Kampagnen gut funktioniert, kannst du auch nichts optimieren. Sprich: Du brauchst Daten, die dir punktgenau verraten, welche Werbemaßnahme welchen Erfolg hatte. Hier kommt die Attributionsmodellierung ins Spiel, die in CRO-Agenturen eine viel größere Rolle spielt. Das bedeutet nicht, dass reine SEA-Fullservice-Experten keine Daten erheben – aber die Herangehensweise unterscheidet sich zwischen den Disziplinen.

Weiterer Vorteil: CRO-Agenturen haben in der Regel mehr Erfahrung mit A/B-Testing. Das ist im Umgang mit PPC-Ads eine sehr sinnvolle Ergänzung: Google hat zwar eingebaute Möglichkeiten, verschiedene Anzeigenvarianten gegeneinander laufen zu lassen, aber nichts schlägt die menschliche Expertise. Die Kombination aus Daten, Testergebnissen und vernünftigen Testing-Hypothesen ist besser als alles, was die künstliche Intelligenz aktuell leisten kann.

9. Eine fantastische Post-Click-Experience (und damit ein grandioser Quality Score)

Die Arbeit der SEA-Experten hört nicht auf, sobald ein User auf die Anzeige klickt. Zumindest sollte das der Idealfall sein – eine Agentur, die sich Gedanken über die Post-Click-Experience macht, ist immer ein gutes Zeichen. Was bedeutet Post-Click-Experience? Mit dem Klick auf die Werbeanzeige ist es ja nicht getan. Was sieht der User, sobald er auf deine Seite weitergeleitet wird? Die Landing Page ist der Schlüssel zu mehr Umsatz, denn auf ihr kannst du dich austoben und alle Tricks aus dem Online-Marketing anwenden, um den Nutzer von deinem Wert zu überzeugen. Wenn du das schaffst, schauen sich die Kunden länger auf deiner Seite um. Google wertet das als positives Nutzersignal. Das erhöht den Quality Score deiner Anzeigenkampagne.

Und warum der Quality Score eine große Rolle bei deiner SEA-Kampagne spielt, erfährst du nächste Woche bei uns im Blog!

10. Weil die Netzproduzenten eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind 😉

Gut, dieser Punkt ist vielleicht ein bisschen von unserer Meinung eingefärbt. Aber wir versuchen, genau diese Aspekte in unserer Agentur zu leben: Vernetztes Wissen, radikale Ausrichtung auf Performance-Marketing und ein Fokus auf klare Zahlen. Statt nur den AdWords-Account zu managen oder grandiose Landing Pages zu erstellen (und das können wir richtig gut!), wollen wir den gesamten Prozess von Anfang bis Ende verbessern. Das Zusammenspiel von SEA und CRO ist für uns genau der Weg, um mit weniger Einsatz mehr zu erreichen.

Fazit: Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus betrachtet die Dinge pragmatisch

SEA und Conversion-Optimierung harmonieren ganz hervorragend miteinander. Wir bemerken das in unserer täglichen Arbeit – es gibt so viele Synergien, die am Ende zu einem besseren Ergebnis führen. Das gilt auch dann, wenn du dein Werbebudget aktuell nur in Google Ads investieren möchtest: Techniken aus der CRO sind ein gutes Mittel, um mit weniger Geld mehr zu erreichen. Die unterstützen dich bei der strategischen Ausrichtung deiner Anzeigen und verraten dir, welche Maßnahmen gut für dich und dein Unternehmen wirken. Deswegen ist es eine gute Idee, bei der Wahl einer SEA-Agentur darauf zu schauen, ob sie Angebote im Bereich Conversion-Optimierung übernimmt.


Zusammenfassung:

  • Online-Marketing ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Disziplinen.
  • Insights aus der Conversion-Optimierung helfen dir dabei, das Thema PPC ganzheitlich anzugehen.
  • Erfahrung im Gebiet CRO geht in der Regel mit einem höheren Fokus auf den Kundennutzen und die Maßzahlen einher.
  • Mit Techniken aus dem Performance-Marketing machst du den Erfolg Deiner Anzeigen sichtbar.

Worauf achtest Du bei der Wahl einer SEA-Agentur? Lass es uns in den Kommentaren wissen – ganz selbstlos, natürlich!

Wenn du Werbung im Internet schalten willst, kommst du an Google und Facebook eigentlich nicht vorbei. Die beiden Giganten stellen Unternehmen die größten Werbenetzwerke der Welt zur Verfügung. Aber welche Werbeanzeigen lohnen sich für dich und dein Unternehmen? Solltest du mit Google Ads in der Suche auftauchen oder machst du lieber Werbung bei Facebook oder auf anderen Social Media Plattformen? Wir helfen dir dabei, die richtige Wahl für dein Business zu treffen und verraten dir, ob Google Ads oder Facebook Ads dein Online-Marketing aufs nächste Level bringen.

Werbung mit Google Ads: (Fast) unendliche Reichweite

Jeder nutzt Google. Das ist keine Übertreibung: Die Suchmaschine verzeichnet 180 Milliarden Suchen pro Monat und deckt etwa 90 % aller Internetnutzer ab. Gerade hier in Deutschland verzichten nur die wenigsten User auf Google. Dementsprechend erreichen die Werbeanzeigen mit Google Ads (ehemals Google AdWords) die mit weitem Abstand größte Zielgruppe. Quantität über Qualität? Nicht unbedingt.

Wie funktionieren Google Ads?

Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Arten von Werbeanzeigen mit Google: Klassische Text-Ads in den SERPs und Werbung im Display-Netzwerk.  Im ersten Fall erscheint deine Werbung immer dann, wenn jemand bestimmte Keywords in die Suchleiste tippt. Targeting im Display-Netzwerk dagegen funktioniert auf Basis von Keywords auf der jeweiligen Seite. So weit, so basic.

Die bezahlte Suche hat zwei große Stärken: Komplett neue, unerforschte Zielgruppen und Kunden, die kurz vor der Conversion stehen. Denn bei der Werbung mit Google Ads geht es nicht vordergründig um deine Marke oder ein bestimmtes Gefühl, sondern um die kalten, harten Fakten: kostenloser Versand, Sonderangebote, Rabatte. Der Name des Webshops spielt dagegen keine große Rolle und bei den Textanzeigen gibt es nicht einmal visuelle Unterstützung.

Das bedeutet, dass du dich voll und ganz auf die Conversion konzentrieren kannst. Google Ads sind ideal, um Käufer anzulocken und auf deine Seite zu ziehen. Mit der schier unendlichen Reichweite stehen dir fast alle Internetnutzer der Welt zur Verfügung – und Google ist sehr gut darin, die richtige Zielgruppe zu dir zu führen.

Paid Social Media Marketing: Facebook-Ads bieten herausragendes Targeting

Facebook Ads glänzen an einer anderen Stelle: Während Google die Reichweite hat, hat Facebook die Nutzer – und deren Daten. Das ermöglicht dem sozialen Netzwerk unglaublich präzises Targeting. Es ist möglich, extrem fein definierte Zielgruppen anzusprechen, weil du eben so viele Informationen zur Verfügung hast. Du musst dich nicht einmal mit Keywords und Suchintentionen beschäftigen: Über Facebook Ads sehen die richtigen Menschen deine Anzeigen, interagieren damit und lernen deine Marke so besser kennen.

Dein Waxing-Studio möchte männliche Kunden in Dresden über 45 ansprechen, die verheiratet sind und Jobs haben, bei denen man präsentabel aussehen sollte? Problemlos möglich. Du kannst sogar deine eigenen Kundendaten hochladen und ähnliche Zielgruppen entdecken, die aber bisher noch nichts mit deinem Unternehmen zu tun hatten (Lookalike Audiences).

Das Auge wirbt mit: Die Anzeigen bei Facebook sehen gut aus und bieten zahlreiche Funktionen, die den Nutzer zum Klick (und Kauf!) animieren. Durch die direkte Möglichkeit zur Interaktion steigern diese Anzeigenformate außerdem das eigene Branding und bringen neue Nutzer auf deine Facebook-Seite.

Selbst Google Ads wirbt auf Facebook: Geben Interaktionsmöglichkeiten Facebook den Vorteil bei der Frage, ob du Google Ads oder Facebook Ads einsetzen solltest?

Selbst Google Ads wirbt auf Facebook: Geben Interaktionsmöglichkeiten Facebook den Vorteil bei der Frage, ob du Google Ads oder Facebook Ads einsetzen solltest?

 

Die richtigen Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt: Wann lohnt sich welche Plattform?

Google Ads oder Facebook Ads: Vor dieser Frage verzweifeln viele Werbetreibende im Internet. Als Merksatz könntest du dir dieses Post-It an den Monitor kleben:

Mit Facebook aktivierst du die Zielgruppe, mit Google schließt du den Verkauf ab.

In der Praxis ist das Thema natürlich ein bisschen komplexer. Beide Netzwerke haben ihre Stärken und Vorteile. Es ist wichtig, dass du dir genau überlegst, welche Ziele du mit welcher Kampagne verfolgst. Facebook glänzt immer dann, wenn es um visuelle Reize und Branding geht. Mit Google Ads kannst du komplexe Informationen, die den Kunden bei der Entscheidung helfen,  besser und gezielter verbreiten.

Facebook Ads und Werbung in Social Media eignen sich für:

  • Branding-Kampagnen, mit denen du die Bekanntheit deiner Marke oder deines Shops steigerst
  • Anzeigen, bei denen du in den direkten Kontakt mit deiner Zielgruppe kommen willst
  • Optisch ansprechende Ads, die deine visuellen Vorzüge im schönsten Licht präsentieren
  • Mobile Werbung, die sich die Kunden auf ihren Smartphones ansehen sollen
  • Das Setzen von spontanen Kaufimpulsen
  • Exaktes Targeting für kleinere, dir noch unbekannte Zielgruppen (Lookalike Audiences!)
  • Video-Targeting als Mid-Roll oder Pre-Roll

Google Ads und Werbung im Display-Netzwerk eignen sich für:

  • Conversionziele, die eine längere Vorlaufphase brauchen und erst einmal Informationen liefern sollen
  • Die Ansprache von größeren, diversen Zielgruppen
  • Remarketing, bei dem du schon bestehendes Interesse reaktivierst
  • Weit gestreute, mobile Werbekampagnen, die den Kunden mit Anzeigenerweiterungen erreichen
  • Targeting, wenn du noch keine eigenen Daten gesammelt hast
  • Produktsuchen in der letzten Phase des Marketing-Funnels
  • E-Commerce-Kampagnen, bei denen die Optik weniger entscheidend ist
  • Bannerwerbung mit zahlreichen Anzeigenformaten

Fazit: Google Ads oder Facebook Ads – der direkte Vergleich

Google Ads oder Facebook Ads: Was bringt dir den besseren ROI? Das kommt darauf an. Wie immer gibt es keine einfachen Antworten, sondern du musst entscheiden, was sich für dein Business lohnt. Ideal ist die Kombination aus beiden Werbenetzwerken: So kannst du die Stärken von Google und Facebook ideal ausspielen.

Es geht im Online-Marketing nicht darum, die eine Lösung zu finden, die dir magisch mehr Umsatz bringt, sondern alle Tools vernünftig zu nutzen. Das bedeutet auch, Synergien zu erkennen: du kannst beispielsweise Targeting-Erkenntnisse aus der Social Media-Werbung auch in deine Google-Ads-Kampagnen einfließen lassen, um sie auf das nächste Level zu heben.


Zusammenfassung

  • Google Ads werden im Search Network und Display-Netzwerk ausgespielt und eignen sich für eCommerce-SEA und komplexe Kaufentscheidungen.
  • Facebook Ads wirken eher emotional und sind perfekt für Kundenbindung, Branding, Interaktion und spontane Kaufimpulse. 
  • Paid Search und Paid Social bieten jeweils unterschiedliche Vorteile, die sich perfekt ergänzen.
  • Ansätze aus dem Performance Marketing helfen dir dabei, den Erfolg deiner Kampagnen zu tracken und richtig zuzuordnen, um noch erfolgreicher zu werden. 

Hast du bessere Erfahrungen mit Google Ads oder Facebook Ads gemacht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

Du willst im neuen Jahr endlich effektiv Werbung im Internet machen, aber hast keine Ahnung, wie der Stand der Dinge aussieht? Mit den PPC-Trends 2019 hast du gute Chancen, deiner Online-Werbung Flügel zu verleihen: Denn es geht nicht mehr um technische Details, sondern um die richtige Strategie. Mit einer durchdachten Analyse deiner Zielgruppe und viel gesundem Menschenverstand wird es immer einfacher, Werbeanzeigen bei Google Ads oder in anderen Netzwerken zu schalten. Wir verraten dir, wie du deine Strategien im Suchmaschinenmarketing optimierst und deine Konkurrenz mit richtig gutem SEA 2019 hinter dir lässt!

1. PPC-Werbung meets Customer Journey: Wann lohnen sich Google Ads?

Wann kommen SEA-Anzeigen eigentlich zum Einsatz? Klingt nach einer Basic-Frage, aber tatsächlich war der genaue Zeitpunkt der Kundenansprache bisher kaum Thema in der PPC-Werbung. Das ändert sich 2019.

Bisher wurden Anzeigen bei Google Ads vor allem in den ersten Phasen der Customer Journey genutzt. Ihre Aufgabe? Potenzielle Kunden auf die Existenz des Angebots hinweisen. Durch die verbesserten Targeting-Optionen ist es mittlerweile aber möglich, viel filigraner vorzugehen und die Werbeanzeigen exakt auf die jeweiligen Fragen der Kunden abzustimmen. Jemand, der sich bereits Gedanken über seine Wünsche an das Produkt gemacht hat, braucht eine andere Ansprache als ein kompletter Neuling am Start der Kundenreise.

Gleichzeitig bedeutet die genauere Analyse der Customer Journey auch, dass wir uns in der PPC-Werbung mit Attributionsmodellen beschäftigen müssen. Je genauer wir das Verhalten eines Kunden nachvollziehen können, desto eher wissen wir, welche Ads wann welchen Effekt hatten. Dieses Wissen können wir nutzen, um die Werbestrategie noch besser an deine Zielgruppe anzupassen und langfristig mehr Umsatz zu machen.

2. Aufnahme läuft: SEA für die Sprachsuche

Mit digitalen Assistenten wie Alexa oder Siri gewinnt die Sprachsuche zunehmend an Bedeutung. Das Besondere daran? Voice-Suchanfragen sind häufig auf eine ganz bestimmte Art formuliert und lassen sich so leicht identifizieren. Experten schätzen, dass der Anteil der Voice-Suchanfragen im Mobile-Bereich bis 2020 auf 50 Prozent steigen wird.

Unser Guide zu SEA und Sprachsuche hilft dir dabei, diesen wachsenden Markt zu erobern. Hier die wichtigsten Punkte zum Thema Voice-PPC im Überblick:

  • Analysiere die Keywords, für die du bereits gefunden wirst und halte Ausschau nach besonders langen Querys!
  • Gruppiere deine Voice-Anfragen nach dem User-Intent, der dahinter steht: Wollen sich die Suchenden informieren oder sind sie schon bereit für eine Conversion?
  • Buche Google Ads für bestimmte Begriffe ein, die eindeutig auf eine Voice-Anfrage hindeuten und stimme die Anzeigen exakt auf die Suchanfrage ab!
  • Optimiere die Landing Page hinter der Ad auf mobile Nutzer – der Löwenanteil der Voice-Searches findet auf dem Smartphone statt.

3. Responsive Search Ads: Das SEA-Wunderkind 2019

Google möchte gerne, dass die Anzeigen im Suchnetzwerk so einfach und zugänglich sind, dass wirklich jeder sie erstellen kann. Responsive Search Ads sind der erste Schritt, um Anfängern und kleinen Unternehmen die schier unendlichen Möglichkeiten von SEA zugänglich zu machen.

Im Gegensatz zu einer oder zwei starren Ads in einer Kampagne gibst du im Ads-Interface eine Auswahl von Phrasen, Bausteinen und Keywords an. Die künstliche Intelligenz kombiniert die einzelnen Komponenten zu einem Titel. Dabei kann die Anzeige maximal drei Bausteine zu einem Titel zusammenfügen. Bei der Meta-Description kannst du mit unterschiedlichen Varianten arbeiten, die Google eigenständig einem Titel zuordnet.

Wir konnten das Feature im Beta-Test ausprobieren und haben unsere Eindrücke zu Responsive Search Ads in diesem Artikel gesammelt. Mittlerweile haben sich einige Best Practices ergeben, die wir 2019 genauer beleuchten werden.

4. Bigger is better: Größere Anzeigenformate bei Google Ads

Wenige Zeichen, viel Aufregung. Expanded Text Ads (ETA) sind der neue Standard bei Google Ads. Seit August bieten die Textanzeigen im Display-Netzwerk und in den SERPs Platz für einen dritten Anzeigentitel, eine zweite Beschreibung und bis zu 90 Zeichen pro Beschreibung. Klingt nach wenig. Macht aber einen riesigen Unterschied:

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch durch weitere PPC-Trends 2019, die Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch – vor allem in Kombination mit Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Dieser ausführliche Guide zum Umgang mit dem neuen Anzeigenformat von Smarketer hilft dir dabei, fantastische Anzeigen zu entwickeln und aufzusetzen.

5. Das Ende einer Ära: Audiences statt Keywords

Ohne Keywordanalyse keine Werbeanzeigen. Das war über Jahrzehnte hinweg die universelle Wahrheit im Online-Marketing. Aber mit den PPC-Trends 2019 gibt es hier eine gewaltige Änderung: Statt Keywords zu targeten, können wir jetzt direkt konkrete Zielgruppen ansprechen. Statt Stunden mit endlosen Keywortlisten zu verbringen, müssen wir einen genaueren Blick auf potenzielle Kundensegmente und Zielgruppen werfen. Personas sind ein wertvolles Mittel, um hier Erfolg zu haben.

Aber Keywords sind natürlich noch lange nicht tot und vergessen. Im Gegensatz zu früher sind sie jetzt aber nur noch ein Teil der Marketingstrategie, statt im Fokus der Aufmerksamkeit zu stehen. Um es mit den Worten von Christi Olsen, Head of Evangelism for Search bei Microsoft, zu sagen:

“The key to success in 2019 and beyond will be to create a detailed strategy of the various audience types and audiences lists and how you can layer them (with positive and negative bid types) to shape your paid search strategy.”

 

Sprich: Wenn du weißt, für wen du Werbung schaltest, kannst du die Anzeigen auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe ausrichten.

6. Wie Machine Learning die PPC-Trends 2019 beeinflusst

Wenn die PPC-Trends 2019 etwas zeigen, dann, dass der menschliche Faktor beim Online-Marketing immer wichtiger wird. SEA-Manager müssen keine Routinearbeiten erledigen, sondern können sich auf Planung, Strategie und Analyse konzentrieren. Hier kommen Machine Learning und Marketing Automation ins Spiel: Künstliche Intelligenzen übernehmen die Aufgaben, für die das menschliche Hirn etwas zu langsam arbeitet. Automatische Bidding-Strategien mit Smart-Bidding sind nur ein Feature, dass diese neuen Möglichkeiten kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Verfügung stellt.

7. Mehr Daten, mehr Analyse: Die Rolle des PPC-Experten

Wenn die KI demnächst so viele Aufgaben übernimmt, was wird dann aus dem klassischen SEA-Manager? Fakt ist, dass sich unsere Aufgabenbeschreibung ändert: Wir arbeiten viel qualitativer und müssen uns um ganz andere Themen kümmern als noch vor 5 Jahren. Die Rolle des menschlichen PPC-Experten besteht 2019 vor allem aus der strategischen Planung: Welche Zielgruppen sind lukrativ? Wie identifiziere ich die Menschen, die von meinen Anzeigen profitieren? Und welche Hebel muss ich ziehen, um conversionstarke Kampagnen zu erstellen?

Damit geht einher, dass wir uns kontinuierlich fortbilden müssen. Je mehr Aufgaben die Maschinen übernehmen, desto besser müssen wir wissen, wie sie funktionieren. Unser Beruf wird technischer, aber auch emotionaler. Spannend, die Entwicklung am eigenen Leib zu erfahren!

Fazit: Die PPC-Trends 2019 drehen sich um neue Strategien und Herangehensweisen

In den letzten Jahren hat sich der Fokus in der PPC-Werbung verschoben. Es geht nicht mehr um Quantität, sondern um Qualität: Oberstes Ziel eines SEA-Managers ist es, mit wenigen Ressourcen viel Umsatz einzufahren. Der radikale Fokus auf die Performance ist der Schlüssel dazu. Statt das Werbebudget per Gießkannenprinzip zu verteilen, wollen wir es gezielt und effektiv einsetzen. Das erfordert ein viel tieferes, ganzheitliches Wissen über die Prozesse hinter Google Ads. Die PPC-Trends 2019 gehen in dieselbe Richtung: Nächstes Jahr dreht sich alles um mehr qualitative Analyse, einen stärkeren Fokus auf den Endkunden und intelligente Algorithmen, die den menschlichen Faktor bei der SEA-Optimierung optimal unterstützen.


Zusammenfassung:

  • Die SEA-Trends 2019 drehen sich vor allem um künstliche Intelligenz und wie sie uns in der Praxis unterstützen können.
  • Es wird immer relevanter, das Verhalten und die Wünsche der Kunden zu analysieren.
  • Alle Bemühungen sind darauf ausgerichtet, der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt die richtige Anzeige zu präsentieren.
  • Mit der richtigen Strategie und der Unterstützung durch technische Features können kleine Werbetreibende beachtliche Erfolge erzielen.

Wer sich vor dem Aufsetzen der Kampagne Gedanken über die Strategie macht, der wird 2019 Erfolg mit Google Ads und anderen PPC-Formaten haben. Keine Zeit dafür? Mit unserem Expertenwissen über SEA, Conversionoptimierung und unter Berücksichtigung der PPC-Trends 2019 unterstützen wir Unternehmen dabei, erfolgreicher zu werden.

Portale wie Monster, Stepstone oder spezialisierte Jobbörsen sind oft die erste Anlaufstelle für Unternehmen, wenn es um digitales Recruiting geht. Aber willst du wirklich nur ein Eintrag unter Tausenden sein? Es ist viel erfolgsversprechender, deine neuen Kollegen direkt und ohne Umwege auf deine Karriere-Seite zu ziehen. Recruiting mit Google Ads ist ein Weg, dein digitales Personalmarketing auf die nächste Stufe zu heben. Wir erklären dir, was du bei der Anzeigenerstellung für Jobangebote beachten musst und wie du es mit Techniken aus der Conversion-Optimierung schaffst, die Bewerber für dich zu gewinnen.

Digitales Recruiting: Das sind die Hürden für Unternehmen

Die Suche nach neuem Personal ist eine der größten Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Es gibt viele Hürden auf dem Weg zu einem prall gefüllten E-Mail-Postfach im Human Resources:

  • Es ist schwierig, das hochspezialisierte Personal überhaupt zu finden.
  • Auf den großen Stellenportalen und Jobbörsen geht dein Angebot in der Menge unter.
  • Du weißt nicht, wie du die Vorzüge deiner Arbeitgebermarke richtig präsentieren sollst.
  • Selbst mit fantastischer SEO-Optimierung steht deine Karriere-Seite oft auf Seite 2 oder 3 bei Google, weil die großen Portale bevorzugt werden.
  • Du möchtest gerne deutschlandweit oder sehr speziell regional nach Personal suchen.
  • Du hast viel Konkurrenz, die mit dir um die besten Bewerber buhlt.
  • Digitales Recruiting kann ganz schön teuer sein, wenn man es mit dem Gießkannenprinzip versucht.
  • Oft fehlt es schlicht und ergreifend am Know-how im Unternehmen und bei Recruitern.

Digitales Personalmarketing ist dabei schon lange kein Nischenthema mehr. Gerade kleine Unternehmen haben hier die Chance, sichtbarer zu werden und eventuell sogar die ganz großen Arbeitgeber in der Region zu übertrumpfen. Das funktioniert aber nicht mit den klassischen Mitteln: Eine Anzeige auf einer Stellenbörse geht in der Masse unter. Ein anderer Weg muss her, um potenzielle Bewerber zu finden.

Ein eigener Bewerberhub auf der Webseite bringt viele Vorteile mit sich. Und mit der passenden SEA-Strategie lockst du potenzielle Bewerber ohne Umwege zu dir – und zwar zu einem niedrigeren Preis als eine klassische Stellenanzeige bei Stepstone oder anderen Plattformen. Jobspreader hat ausgerechnet, dass Recruiting per Google Ads mehr als 300 Euro günstiger sein kann als eine Anzeige auf einer der großen Plattformen.

So können Google Ads dir helfen, das richtige Personal zu finden

Im Gegensatz zu den großen Stellenportalen stehen die Unternehmen mit SEA-Anzeigen an der Spitze der Suchergebnisse. Potenzielle Bewerber entdecken diese Stellenangebote zuerst – und zwar nicht über (teure) Umwege wie indeed, jobware oder Monster, sondern sie landen mit einem einzigen Klick auf der Karriereseite mit allen Informationen zum Unternehmen. Das erhöht die Sichtbarkeit erheblich: Statt in der anonymen Masse unterzugehen, kannst du potenzielle neue Kollegen direkt von deinen Vorzügen überzeugen. Zusätzlicher Bonus: Brand Awareness und Bewusstsein für deine Marke steigen ebenfalls durch eine gut geplante Recruiting-Kampagne.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die SEA-Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Und das Beste daran: Menschen auf Stellensuche suchen möglichst einfach und unkompliziert einen neuen Job. Sie wollen sich auch nicht durch hunderte Listen klicken, sondern einen sympathischen Arbeitgeber kennenlernen, der zu ihnen passt. Nach unserer Erfahrung sind die Klickraten beim Recruiting mit Google Ads außergewöhnlich gut. Das liegt daran, dass Anzeigentext und Userintention meistens sehr gut harmonieren: Wer nach „Jobs“, „Stellenanzeigen“ oder „Arbeitgeber“ googelt, ist wahrscheinlich auf der Pirsch und offen für proaktive Angebote. Wenn du es schaffst, mit den drei Zeilen im Anzeigentext genug Interesse zu wecken, ist schon einmal viel gewonnen.

Neue Bewerber über Google Ads: Die 5 wichtigsten Faktoren

  1. Anzeigentext: Kern der Anzeige ist das Zusammenspiel aus Title und Description, also dem Text, der in deiner Ad erscheint. Es lohnt sich, hier besonders viel Mühe zu investieren: Was wollen die Bewerber hören? Was interessiert jemanden, der gerade auf Jobsuche ist? Was bietet dein Unternehmen an Benefits? Versuche, eine gute Balance aus Markenbotschaft und USPs zu finden. Du kannst beim Anzeigentext auch unterschiedliche Versionen deiner Ad ausspielen lassen und per A/B-Test überprüfen, was für dein Unternehmen funktioniert.
  2. Keywords: Die Suche nach Keywords für Recruiting-Werbekampagnen ist vergleichsweise einfach. Es ist sinnvoll, für die Bewerbersuche eine eigene Anzeigengruppe anzulegen und unterschiedliche Varianten zu testen. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, ob du konkrete Jobtitel ausschreibst oder generell Jobs in der entsprechenden Branche als Keyword wählst. Das ist sehr abhängig von der Anzahl und dem Spezialisierungsgrad deiner Stellenangebote.
  3. Zielgruppe: Mit Google Ads kannst du nicht nur Werbeanzeigen an bestimmte Keywords ausspielen, sondern auch konkrete Zielgruppen targeten. Wir haben einen detaillierten Guide zum Thema Zielgruppen bei Google Ads geschrieben, der dir bei diesem Thema weiter hilft.
  4. Landing Page: Die Post-Click-Experience ist entscheidend für den Erfolg des Recruitings – eine gute Landing Page, auf der Bewerber sich direkt bewerben können, ist Pflicht. Alle Informationen darüber gibt es im nächsten Absatz.
  5. Budget: Gute Nachrichten: Da Keywords für das Personalmarketing fast immer aus einem Longtail bestehen, also mehrere Wörter beinhalten, sind sie relativ günstig. Beim Recruiting mit Google Ads gibt es in den meisten Branchen wenig Konkurrenz. Wir raten dir trotzdem dazu, ein mittelhohes Budget von 10 bis 20 Euro pro Tag einzusetzen, um die Konkurrenz (oft die großen Plattformen) hinter dir zu lassen.

Wie geht es nach dem Klick weiter? Post-Click-Strategien im Personalmarketing

Eine Anzeige bei Google ist ein guter, erster Schritt, um Bewerber auf den eigenen Personalmangel aufmerksam zu machen. Was danach kommt, ist aber fast noch wichtiger: Wie sieht die Karriere-Seite aus, auf der deine Zielgruppe nach dem Klick landet?

Der größte Fehler beim digitalen Recruiting ist, eine schlechte oder fehlende Karriere-Seite.

Grundsätzlich ist der Bewerbungsprozess und das Recruiting über SEA nichts anderes als eine Conversion: Du möchtest, dass die Bewerber eine bestimmte Aktion ausführen – in diesem Fall eine Bewerbung senden oder sich anderweitig bei dir melden. Daher ist es sinnvoll, auf Methoden aus der Conversion-Optimierung zu setzen, um möglichst viele passende Kandidaten von dir zu überzeugen. Die Ausgangslage ist gut: Beide Seiten sind ja im Optimalfall daran interessiert, sich kennenzulernen.

Die Karriere-Seite sollte nicht nur Platz für die Stellenanzeigen bieten. Hier ist auch der richtige Ort, um deine Arbeitgebermarke, die Employer Brand zu positionieren. Warum sollten Menschen bei dir arbeiten wollen? Dabei geht es um die harten Fakten, aber auch um die zwischenmenschlichen Töne: Welche Arbeitskultur herrscht im Büro, welcher Menschenschlag tummelt sich im Team? Je mehr Informationen du gibst, desto eher fühlen sich passende Kollegen angesprochen, die am Ende auch wirklich ins Team passen.

Der umfassende Guide von Seokratie aus München gibt dir viele Anhaltspunkte zum Employer Branding – und einige Beispiele von gelungenen Karriere-Landing-Pages, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

Fazit: Recruiting mit Google Ads bringt die Fachkräfte zu dir

Natürlich ist Recruiting mit SEA nicht die Universallösung für den Fachkräftemangel im Unternehmen. Aber es ist eine interessante Methode, um neue Menschen im beruflichen Umfeld kennenzulernen. Es gibt aber noch einen weiteren Vorteil: Digitales Personalmarketing liefert dir wertvolle Daten über deine Zielgruppe. Wenn du weißt, wonach diese Menschen Ausschau halten, kannst du deine eigenen Informationen auf der Karriereseite gezielt überarbeiten. Du beantwortest die Fragen deiner Bewerber schon, bevor sie gestellt werden.

Du würdest gern ausprobieren, ob über Google Ads neue Bewerber zu dir kommen, aber es mangelt dir am Fachwissen? Wir beraten dich gerne bei deinem digitalen Personalmarketing und helfen dir dabei, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und den Traffic zu optimieren. 


Zusammenfassung:

  • Mit Paid Advertising für Stellenanzeigen positionierst du dein Unternehmen prominent in den Suchergebnissen.
  • Recruiting mit Google Ads hebt dich aus der Masse an Arbeitgebern auf Jobbörsen heraus.
  • Fachkräfte auf Jobsuche suchen nach sehr speziellen Keywords, die du günstig besetzen kannst.
  • Die Post-Click-Experience auf deiner Karriereseite ist enorm wichtig und sollte nach den Regeln der CRO optimiert werden.

Hast du schon Erfahrungen mit Recruiting über Google Ads gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Welche Kunden möchtest du ansprechen? Wahrscheinlich solche, die ein Interesse an Deinem Produkt haben. Oder doch lieber eine Zielgruppe, die dem Kauf schon nahe ist und nur noch den letzten Schubs braucht? Es macht einen großen Unterschied, ob du Menschen am Start ihrer Customer Journey mit Anzeigen umwirbst oder ob sich dein Targeting auf die Kunden konzentriert, die sicher bald etwas kaufen. Der Marketing-Funnel bildet genau diesen Weg ab, den jeder Kunde vom ersten Impuls bis zur Conversion durchläuft. Er hilft dir dabei, gezielter SEA-Anzeigen zu schalten und Deine Conversionrate in jeder Phase zu optimieren. Wir verraten dir, wie du das Konzept in der Praxis anwendest und was du dabei beachten musst. 

Was hat der Marketingtrichter mit SEA zu tun?

Der Marketingtrichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Das ist die sogenannte Customer Journey. Wenn sich 10.000 Kunden auf die Suche nach einem Angebot machen, finden davon vielleicht 1.000 Deine Webseite. 100 schauen sich dein Produkt genauer an und 10 kaufen es dann tatsächlich. Aus der ziemlich großen Gruppe der Interessenten sind wenige Käufer geworden – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Der Marketing-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Der Conversion-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Wie bei allen theoretischen Konzepten stellt sich da natürlich die Frage: „Und was bringt mir das jetzt?“ Wir können das Wissen über den Marketingtrichter nutzen, um Deine SEA-Kampagnen zu verbessern oder um in der Conversionrate-Optimierung wirklich Gas zu geben. Ebenso wie die verschiedenen Attributionsmodelle und die Theorie der Testing-Hypothesen ist der Marketing-Funnel ein Tool, das wir sinnvoll (oder weniger sinnvoll) in der Strategieplanung zum Einsatz bringen können.

Reden wir also über das Thema SEA (unser Lieblingsthema!). du weißt durch den Marketing-Funnel, wie viele potenzielle Kunden sich in jeder einzelnen Phase des Verkaufstrichters befinden. Jetzt kannst du dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in dieser Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Auf Basis davon kannst du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu machen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst du sie getrennt und hocheffektiv an.

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Wie immer brauchst du erst einmal Daten, um Rückschlüsse aus Deinem Marketing-Funnel zu ziehen. Google Analytics bietet dir hier ein extrem hilfreiches Tool, um Deine Besucherströme zu analysieren: Den Google Analytics Conversion Funnel.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher durchläuft (oder durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt.
  3. Hast du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Du kannst dir aber sicher vorstellen, dass es in der Realität nicht immer so einfach ist: Kaufentscheidungen unterliegen zahlreichen Variablen, die sich in einem so einfachen Modell nicht abbilden lassen. In diesem Guide von Neil Patel wird das Thema intensiv aus allen Richtungen beleuchtet.

Dieser Funnel berücksichtigt nur den Teil der Customer Journey, der sich auf Deiner Webseite abspielt. Aber ein großer Aspekt ist ja gerade die Akquisition der potenziellen Neukunden. Wie verbindest du dein Wissen über den Marketing-Funnel mit Google Ads?

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf dein Unternehmen hinzuweisen. Aber die Suchanzeigen können noch viel mehr, wenn du sie richtig einsetzt. Wir unterscheiden zwei große Kundengruppen, die an verschiedenen Stellen ihrer Customer Journey stehen, wenn sie die Suchmaschine nutzen: Top-of-Funnel-Kunden und Middle-of-Funnel-Kunden. Beide Gruppen befinden sich in der Informationsphase vor dem Kauf und haben daher ein vielversprechendes Potenzial.

Top-of-Funnel-Customers (ToFu)

Es gibt einen einfachen Grund, warum Google Ads normalerweise am oberen Ende des Marketingtrichters zum Einsatz kommen: Hier ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass die Kunden die Suchmaschine nutzen, um einen ersten Eindruck über das Themengebiet zu gewinnen. Es geht also darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen und sich unter den ersten Ergebnissen zu positionieren, die der Suchende zu Gesicht bekommt.

Middle-of-Funnel-Customers (MoFu)

Middle-of-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleitung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine ganz andere Ansprache als die Nutzer im ToFu: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs auf dem Feld.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem ToFu-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst du Ad-Kampagnen erstellen, die du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressions wegnehmen. Je genauer du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Auf jedem Schritt des Weges kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Und in jedem Fall stehen andere Gründe hinter dieser Entscheidung zum Kaufabbruch. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – so kannst du hier nachbessern und die Conversionrate optimieren. Für die SEA-Werbung geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist hier viel länger und optimal dafür geeignet, um mit SEA-Anzeigen auf dein Unternehmen hinzuweisen. Je nachdem, wie intensiv sich dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Tool, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase der Kunde sich befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • SEA-Anzeigen wirken bei neuen Top-of-Funnel-Kunden, Conversion-Optimierung widmet sich Besuchern, die schon auf Deiner Seite waren.
  • Eine Visualisierung des Marektingtrichters über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung.
  • Trenne die Werbekampagnen für die einzelnen Phasen des Conversion-Funnels, um die Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. Du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. Du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die AdWords-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. Du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.


Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.