Smart Bidding

Früher war es ziemlich leicht, eine Anzeige bei Google zu schalten: Keyword einstellen, Budget festlegen, fertig. Heute gibt es eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen, die Du bei der Kampagnenplanung berücksichtigen musst. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt Dir daher eine künstliche Intelligenz zur Verfügung, die sich um die Details kümmert: Smart Bidding nimmt Dir all die komplexen Berechnungen ab und sorgt dafür, dass Du immer den besten Deal bekommst. Wir waren Anfang 2018 auf einem Google-internen Seminar zum Thema „Automatische Gebotseinstellung & Implementierung“. Heute verraten wir Dir, was wir dabei gelernt haben und wie Du die automatischen Anzeigengebote effektiv einsetzt.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem: Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion, bei der alle interessierten Werbetreibenden teilnehmen können. Wer das höchste Gebot auf den jeweiligen Anzeigenplatz abgibt, sichert sich den Platz ganz oben. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn Du also maximal 20 Cent für eine Anzeige ausgeben willst, kommst Du erst dann zum Zug, wenn es keine Mitbewerber gibt oder diese ihr Werbebudget bereits aufgebraucht haben. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln und einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten stündlich alle Konten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist extrem zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Ist mit der neuen Version von Google Ads aber Realität. Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst Dich entscheiden, ob Du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst Du Google, dass Du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen Deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target Search Page Location / Ausrichtung auf Suchseitenposition: Bei dieser Einstellung landen Deine Anzeigen immer auf der besten Position. Der Preis spielt dabei keine Rolle. Das eignet sich hervorragend, um die Brand-Awareness zu steigern, kann aber richtig teuer werden. Trotzdem geht Google dabei nie über das festgesetzte Tageslimit hinaus.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt Dein gewünschtes Budget, das Du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten Dir mehr Umsatz bringen und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – Du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst Du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

So setzt Du Smart Bidding ein, um mehr Umsatz mit Google Ads zu generieren

Grundsätzlich gilt: Smart Bidding funktioniert nur dann, wenn du Conversion-Tracking über Google Ads nutzt. Zudem muss Deine Kampagne bestimmte Benchmarks erfüllen, damit die Datengrundlage für den Algorithmus ausreichend groß ist. Welche Kampagnen und Anzeigengruppen geeignet sind, erfährst Du im Reiter „Empfehlungen“ im Google-Ads-Menü. Sollten Deine Kampagnen zu klein sein, kannst Du trotzdem den Auto-optimierten CPC nutzen. Das ist eine Hybridlösung aus manuellem CPC mit der fortwährenden Optimierung durch die künstliche Intelligenz.

Du möchtest eine höhere Conversionrate bei gleichem Werbebudget haben? Dazu musst Du entweder deinen CPA senken, oder insgesamt mehr Conversions machen.

Du nutzt dein Werbebudget so, dass du ein Maximum an Conversions innerhalb des festgelegten Ziel-CPAs erreichst.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag, aber Du solltest hier schon realistisch bleiben. Was sagt der Markt, wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn Du Dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt Dir am Ende aber nicht viel. Orientiere Dich anfangs am Durchschnitt Deiner bisherigen Conversionkosten.

Google wird dann versuchen, Deine Anzeigen an conversionbereite Nutzer auszuspielen und damit Deine Conversionrate steigern.

Du möchtest bei gleichbleibender Conversionrate weniger Geld für Online-Werbung ausgeben. Das erreichst Du, indem Du Deine Anzeigen effektiver ausspielst und einen höheren ROAS herausholst.

Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert Deine Anzeigen so, dass Du möglichst viel Umsatz mit möglichst wenigen Kunden machst. Denn je weniger Kunden auf Deine Anzeigen klicken, desto weniger Geld musst Du zahlen. Motto: Jeder Schuss ein Treffer!

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst Du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst Du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da Du einen ROAS definieren musst, solltest Du Dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor Du Deinen gewünschten Wert leicht steigerst, um mehr Geld pro Conversion zu verdienen. Dann kannst Du das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

3 Best-Practice-Tipps von Google im Umgang mit automatisierten Kampagnen

  1. Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt mindestens zwei Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest Du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.
  2. Daten sind die Grundlage für das gesamte System. Ohne ausreichend Informationen kann der Algorithmus nichts berechnen und nichts anpassen. Sprich: Smart Bidding lohnt sich erst ab einem gewissen Conversion-Volumen pro Monat. Ansonsten gibt es einfach zu wenige Beispielfälle, aus denen Google Ads lernen kann. Wir haben von Google erfahren, dass der Angebotsassistent ab 500 Conversions pro Monat zur Höchstform aufläuft, 200 reichen aber bereits für gute Ergebnisse.
  3. Datengetriebene Attribution unterstützt den selbstlernenden Algorithmus bei der Arbeit. Dieser Begriff beschreibt eine Zusammenführung verschiedener Attributionsstrategien. Das sind die Antworten auf die Frage, welche Maßnahmen am Ende wirklich zur Conversion geführt haben. Damit dieser Prozess gut funktioniert, solltest Du auf ein lückenloses, nachvollziehbares und zuverlässiges Tracking achten. Es gibt viele Möglichkeiten, die Pfade des Kunden bis zur Conversion nachzuvollziehen. Ideal ist eine geräteübergreifende Lösung, die mehrere Variablen berücksichtigt.

Wie geht es mit Machine Learning bei Google Ads 2019 weiter?

Google hat glasklar gemacht, dass maschinelles Lernen die Zukunft ist. Alleine in den letzten zwei Jahren sind über 20 neue Funktionen zum Smart Bidding hinzugekommen. Es ist heute schon möglich, die Conversionabsicht hinter einer Suchanfrage korrekt vorauszusehen. Das spart nicht nur Zeit und Geld bei der SEA-Arbeit, es ist auch erheblich zuverlässiger als menschliche Prognosen. Das bedeutet nicht, das Smart Bidding den SEA-Agenturen die Arbeit wegnimmt. Es ist durch diese neuen Tools noch wichtiger geworden, die strategische Planung zu rocken. Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst Dir vorher ganz klare Gedanken dazu machen, was Du Dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genau so sollte es sein!


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt.
  • Die künstliche Intelligenz optimiert von alleine die Kampagnen nach vorgegebenen Zielen.
  • Überlege Dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Du hast die Wahl zwischen mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigeren Conversions oder mehr Umsatz.
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit und eine sinnvolle Menge an Conversions, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!

Hast Du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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