Smart Bidding

Früher gab es wesentlich weniger Metriken, nach denen du deine Werbung bei Google aussteuern konntest: Keyword einstellen, Anzeige schreiben, Tagesbudget festlegen, fertig. Heute musst du eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen bei der Kampagnenplanung berücksichtigen. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt dir daher eine Technologie zur Verfügung, die sich um diese Details kümmert: Smart Bidding nimmt dir die Analyse all dieser Signale ab und übernimmt dein Gebots-Management. In diesem Blog- Post möchten wir dir zeigen, wie wir mit Smart Bidding arbeiten und welche Vorteile du aus der Technologie ziehen kannst.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem:

Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion. Wer das höchste Gebot (unter Berücksichtigung von anderen Faktoren wie beispielsweise dem Quality Score) abgibt der sichert sich den höchsten Ad-Rang. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn du also maximal 20 Cent für eine Suchanfrage ausgeben willst, kommst du erst dann zum Zug, wenn der Wettbewerb sich in ähnlichen CPC-Bereichen bewegt. Sonst wirst du bei der Auktion ausgestochen. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln, einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten täglich alle Werbekonten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst dich entscheiden, ob du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst du Google, dass du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt dein gewünschtes Budget, das du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten dir mehr Umsatz bringen (wenn du diesen einen Wert hinterlegst) und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt, unabhängig von der Gebotsstrategie, mindestens vier Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.

Was gilt es bei Smart Bidding zu beachten?

Wichtig ist, dass jeder Algorithmus nur so gut sein kann, wie sein Setup es zulässt. Daher ist es deine Aufgabe das Setting bestmöglich einzurichten, um den Algorithmus maximal effizient lernen zu lassen.

Um das zu tun ist es wichtig, dir zu überlegen, welche der oben genannten Strategien du nutzen willst. Dabei sollten deine Kampagnen-Ziele und die Ziele deines präferierten Smart Bidding-Ansatz korrelieren.

Aus unserer Erfahrung empfiehlt es sich bei kleinerer Datengrundlage den Ansatz Conversion maximieren zu verwenden. Hier kannst du ohne großes Vorwissen zu dem beworbenen Produkt schon geldwerte Umsätze erreichen. Die Ausrichtung Klicks maximieren, ist eher auf markenbildende Ziele eingestellt.

Hast du eine größere Datenmenge mit genauen Informationen über den Wert der Conversion, dann wirst du dich in der Regel für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entscheiden.

Die Königsdisziplin: Ziel CPA & Ziel ROAS

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass du den Smart Bidding Ansatz für jede Kampagne individuell einstellen kannst. So macht Ziel-CPA für deine Topseller mehr Sinn als beispielsweise kompetitive Auktionsposition. Diese wiederum ist für Kampagnen, die auf Wettbewerber ausgesteuert werden von Vorteil.

Du möchtest dein Werbebudget möglichst effizient in Bezug auf deine Conversions nutzen? Je nachdem welche Informationen du hast, wirst du dafür Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verwenden.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag. Was sagt der Markt? Wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn du dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt dir am Ende aber nicht viel. Orientiere dich anfangs am Durchschnitt deiner Conversionkosten aus deinen bisherigen Geschäftsdaten.

Google wird dann versuchen, deine Anzeigen an conversionsbereite Nutzer auszuspielen und damit deine Conversionrate steigern.

Option 1: Ziel-CPA:

Ziel-CPA empfiehlt sich vor allem für Geschäftsmodelle die nur eine Conversionart (z.B. Anfragen) haben. Darüber hinaus lohnt sich Ziel-CPA für die, die ein festes Budget an Werbekosten haben – da Google hier möglichst effizient arbeitet.

Sobald du verschiedene Ziele wie Bestellungen und Kontaktaufnahmen gleichzeitig bewerben willst, ist es schwierig einen kampagnenweiten Ziel-CPA festzulegen. Du kannst auch verschiedene CPA Ziele pro Anzeigengruppe aufstellen. Nichtsdestotrotz kann es in diesem Fall zu Effizienz-Einbußen kommen. Der Algorithmus arbeitet mit weniger Daten und optimiert gegebenenfalls stärker auf die Conversionart, deren CPA Ziel für den Algorithmus leichter zu erreichen ist, auch wenn diese die weniger Wertvolle für dein Unternehmen darstellt.

Option 2: Ziel-ROAS:

Dir sind die Kosten der Aquise egal solange du immer noch Gewinn machst? Dann solltest du mit Ziel-ROAS arbeiten. Der ROAS gibt an, wie viel du für einen Euro investierte Werbekosten zurückbekommst. Das heißt ein ROAS von 5,50 oder 550% sagt aus, dass du für jeden investierten Euro in Google Werbung 5,50€ Umsatz machst.

Diese Gebotsstrategie empfiehlt sich vor allem bei E-Commerce Geschäften. Bei einem guten Conversion-Tracking werden die Umsätze direkt in Google zurückgespielt und du siehst sofort, welchen Ziel-ROAS du anpeilen solltest. Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert deine Gebote so, dass du möglichst viel Umsatz mit deinen Anzeigen machst.

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da du einen ROAS definieren musst, solltest du dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor du deinen gewünschten Wert leicht steigerst. Dann kannst du z.B. das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

Conversion Tracking – das Fundament von Smart Bidding

Hast du für dich geklärt, welche Bidding Strategie am besten mit deinen Zielen einhergeht, dann ist der nächste Schritt das Conversion Tracking: Logisch! Denn ohne Daten kann kein Algorithmus arbeiten.

Für Smart Bidding ist es wichtig, dass du dem Algorithmus möglichst viele Informationen mitgibst. In der Regel solltest du bei jedem Smart Bidding Ansatz dem Algorithmus nicht nur die sogenannten Macro-Conversions, also Bestellungen oder ausgefüllte Formulare, an die Hand geben. Mindestens genauso relevant sind die kleineren Nutzersignale. Dazu zählen gestartete Formularausfüllungen, Aufrufe von wichtigen Seiten – wie der Kontaktseite – oder auch bestimmte Klicktiefen.

Hinterlegst du diese Conversions im Google Ads Konto, dann kann der Algorithmus deine Nutzer viel umfangreicher bewerten. Ein Beispiel macht dies deutlich. Spielst du lediglich die „großen“ Conversions zu, dann teilen sich deine Nutzer in zwei Gruppen. Käufer vs. Nicht-Käufer.

Ob der Nicht-Käufer jedoch deine Anzeige geklickt hat und nach zwei Sekunden wieder gegangen ist, oder ob er auf deinem Blog war, sich das Formular angesehen hat und dabei noch über längere Zeit auf der Kontaktseite war – ist bei diesem ‚traditionellen‘ Conversion Tracking nicht ersichtlich.

Es erscheint also logisch, dass Nutzer mit Micro-Conversions wertvoller sind, als Nutzer, die die Website nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Hinterlegst du jetzt ausgehend von deinen Erfahrungswerten deinen Micro-Conversions einzelne Geldwerte, dann kann der Algorithmus sowohl deine Anzeigen als auch die Gebote viel gezielter ausrichten. Jedem Nutzer kann nun, auf Basis seines Verhaltens, ein genauerer Wert zugeordnet werden. Hierbei ist Smart-Bidding, dem Menschen gegenüber im Vorteil. Der Algorithmus die kann umfangreichere Datenmenge viel schneller verarbeiten.

Conversion Tracking ist nur die halbe Miete

Untrennbar mit dem Thema Conversion Tracking ist das Attributionsmodell verbunden.

Das Attributionsmodell beschreibt, in welchen Umfang eine Conversion dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet wird. Dabei gibt es mehrere Attributionsmodelle, diese verteilen die Conversions im Grundsatz auf einen Klick. Andere wiederum auf  mehrere Interaktionen entlang der Customer Journey.

Wir arbeiten zum Großteil mit dem Attributionsmodell positionsbasiert, oder wenn die Voraussetzung dazu erfüllt sind (mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und für eine Conversion-Aktion mit 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen) mit dem Datengetrieben-Modell. Denn so werden die Signale und die Conversions den einzelnen Anzeigen ordnungsgemäß zugeordnet. Dies ist der große Vorteil im Gegensatz zum standardmäßigen First/Last Klick Modell. Hierzu ein schönes Beispiel von Google:

Beispiel für das Attributionsmodell anhand von Partnersuche. (Quelle Google)

 

Wichtig ist, dass du als Marketer die Sicht des ‚Data Scientists‘ einnimmst. Da du so die komplette Customer Journey beobachtest und nicht nur die eingeschränkte Perspektive von Tinder oder des Ehepaars hast.

Wie verändert Smart Bidding Google Ads?

Smart Bidding ist Teil des Veränderungsprozesses von Google Ads. In den letzten Jahren bewegt sich Google immer mehr in Richtung Machine Learning. Dies sehen wir an einer Reihe von neuen Anzeigenformaten. Begonnen mit RSA-Anzeigen im Search und RDA-Anzeigen im Displaynetzwerk bis hin zu smarten Shopping- und Display-Kampagnen. Hier erhalten auch wir Marketer immer weniger Einsicht in die Aussteuerung.

Darüber hinaus versucht Google die Einrichtung und Monitoring dieser Kampagnen so komfortabel wie möglich zu gestalten. So gibt es saisonale Anpassungen, mit denen du dem Algorithmus noch weitere Daten und Lernmöglichkeiten mitgeben kannst. Mit Hilfe dieser Einstellungen kannst du ihn für besondere Aktionen, wie den Black Friday vorbereiten und ihm an die Hand geben, dass er in diesem Zeitraum mit mehr / veränderten Conversion-Daten zu rechnen hat.

Hier gilt es die Waage zwischen Vertrauen und kritischer Einstellung zu wahren.

Wir wurden dazu auch von Google befragt, wie wir die Entwicklung innerhalb Google Ads und die daraus resultieren Herausforderungen sehen. Bei Think with Google äußert sich Marcus dazu folgendermaßen:

Der Kunde will verstehen, welches Ad-Produkt wo in der Customer Journey am ehesten greift und warum; Themen wie Smart Bidding sollen keine Blackbox mehr sein. 2020 liegt der Fokus daher klar auf Transparenz gegenüber dem Kunden, den wir bei der Kampagnenumsetzung noch mehr mit ins Boot holen wollen.

Somit ist es die Aufgabe von uns Marketern die Blackbox, die Smart Bidding auf dem ersten Blick zu seinen scheint, zu öffnen und mit Licht zu füllen.

Fazit: Deine Aufgabe ist es, die Blackbox Smart Bidding für dich verständlich zu machen. Denn Smart-Bidding ist nur so gut, wie du den Algorithmus anlernst.

Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst dir vorher klare Gedanken dazu machen, was du dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genauso sollte es sein.


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt und auf Basis deiner Ziele optimiert.
  • Überlege dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!
  • Reiche so viele Daten wie möglich an den Algorithmus weiter. Ein passendes Conversion-Tracking ist das A&O. Achte zugleich darauf, ein für deine Wachstumsziele passendes Attributionsmodell zu wählen.

Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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