SEA-Budget

Was kostet Google Ads? Das ist ohne Zweifel die Frage, die wir im Agenturalltag am häufigsten beantworten. Und die Erklärung kann ganz schön haarig werden: Es geht um Qualitätsfaktoren, Tagesbudgets, Variablen und andere Begriffe, die viele von uns seit dem Matheunterricht in der 11. Klasse nicht mehr gehört haben. Tatsächlich ist die Frage nach den Google Ads-Kosten relativ komplex und gar nicht so einfach zu beantworten. In unserem Guide versuchen wir es trotzdem und schlüsseln dir auf, welche Faktoren einen Einfluss auf dein SEA-Werbebudget haben.

Google Ads-Kosten sind flexibel – und damit abhängig von deinen Erwartungen

Grundsätzlich bewegen sich die Preise für Google Ads zwischen 0,05 € und 4,00 € pro Klick. Nach oben gibt es keine Grenze – in besonderen Fällen können Klicks auch mehr als 20 € kosten. Du gibst bei Google Ads nur den Maximalpreis an, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Je nach Konkurrenz, Tageszeit, Qualität der Anzeige und Suchanfrage schwanken die endgültigen Klickpreise ein wenig.

Du kannst vorher nie wissen, wie viele Menschen pro Tag deine Anzeige sehen und darauf klicken. Um das Budget nicht zu sprengen, kannst du maximale Tages- und Monatsbudgets für Google Ads angeben. Wenn du zum Beispiel definierst, dass du ein Tagesbudget von 30 Euro und ein Monatsbudget von 1000 Euro hast, spielt Google nur so lange Anzeigen aus, bis die 30 Euro am Tag erreicht sind. Sollte es an einem Tag weniger oder mehr Nachfrage geben, regelt das System automatisch nach und gibt pro Tag etwas mehr oder weniger aus, aber nur bis zu deiner maximalen Höchstgrenze pro Monat.

Du hast also viele Möglichkeiten, die Google Ads-Kosten zu beeinflussen.

Den Klickpreis steuerst du über den maximalen CPC und deinen Quality Score. Das SEA-Budget bestimmst du flexibel pro Monat. Weiter unten erfährst du, welche Kosten du ungefähr einplanen solltest, um eine gut performende Kampagne zu fahren. Ein zu niedriges Budget sorgt nämlich dafür, dass du entweder beim Anzeigenrang oder beim Tagesbudget sparen musst, und das kann sich negativ auf die PPC-Performance auswirken. Dementsprechend solltest du an das Projekt SEA-Werbung herangehen und deine Erwartungen anpassen. Eine SEA-Agentur mit CRO-Erfahrung kann dir dabei helfen, die richtige Strategie zu finden.

Die wichtigsten Faktoren für den Klickpreis im Überblick

Der Klickpreis pro Anzeige berechnet sich aus einer einfachen Formel:

Klickpreis (CPC) = (CPC des nächst niedrigen Anzeigenrangs / eigener Quality Score) + 0,01€

Gut, „einfach“ ist dehnbar, aber zumindest ist die Formel für die Google Ads-Kosten klar und transparent. Grundsätzlich benötigst du drei Variablen, um deinen endgültigen CPC zu berechnen.

 

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären: Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie den Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Die Faktoren im Überblick:

  • Dein maximaler Klickpreis: Du gibst bei jeder Kampagne an, was du maximal für einen Klick auf deine Anzeige ausgeben willst. Google wird dir niemals mehr berechnen als diesen Preis. Wenn deine Obergrenze nicht ausreicht, um den ersten Platz zu erobern, weil ein Mitbewerber mehr Geld bietet, wirst du auf einem niedrigeren, weniger sichtbaren Anzeigenrang landen.
  • Nächstniedriger Anzeigenrang: Stelle dir vor, dass alle Mitbewerber bei Google Ads in Reihenfolge ihres CPCs aufgestellt sind. Dein CPC basiert darauf, besser zu sein als der nächstniedrige Anzeigenrang. Während der Google-Auktion wirst du mit dem Bieter des Ranges genau unter dir verglichen. Wer am Ende ganz vorne liegt, gewinnt Position 1.
  • Quality Score: Wenn die Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, reduziert Google deine Kosten pro Klick. Relevanz berechnet sich grob gesagt daraus, wie gut Suchanfrage, Anzeigentext und die verlinkte Webseite zusammenpassen. Der Quality Score liegt auf einer Skala von 1 bis 10 und kann deinen Anzeigenrang und Klickpreis positiv beeinflussen. In unserem Beitrag zum Quality Score kannst du noch mehr zu diesem Thema erfahren.

Während diese drei Aspekte festlegen, was Google dir pro Klick berechnet, sind sie bei weitem nicht die einzigen Faktoren für die Kosten bei Google Ads. Denn jede Variable hängt eng mit anderen Punkten zusammen. Um ein sinnvolles Werbebudget festzulegen, solltest du auch deinen Wettbewerb, deine Zielgruppe und die Ausrichtung deiner Werbung beachten. Diese Faktoren bestimmen zwar nicht direkt, was du bezahlen musst, aber sie geben dir eine Idee davon, was du bei der Budgetplanung einberechnen musst.

Wettbewerb: Wie umkämpft ist deine Branche?

Wie groß ist der Teich, in dem du schwimmst? Die Anzeigenauktion bei Google Ads läuft ähnlich ab wie bei eBay oder anderen Auktionsplattformen: Je mehr Bieter es gibt, desto höher steigt der Preis. Denn schließlich konkurrieren mehrere Unternehmen um einen Platz an der Spitze. Das bedeutet nicht, dass die Gleichung „umkämpfte Branche = hoher Klickpreis“ immer aufgeht. Es reicht schon ein einziger Konkurrent auf hohem Niveau, um deinen Klickpreis nach oben zu pushen. Gleichzeitig kann es sein, dass alle anderen Mitbewerber auf niedrigem Niveau agieren.

Die Position der Anzeige: Top-Plätze kosten mehr

Der Anzeigenrang, also die Position deiner Ad in den Suchergebnissen, spielt eine große Rolle beim Klickpreis. Je weiter oben du landest, desto eher wird deine Anzeige gesehen und geklickt. Gleichzeitig musst du die Person überbieten, die diesen Platz ansonsten besetzen würde. Sprich: Wenn dein maximaler Klickpreis 0,30 € beträgt und der aktuelle Spitzenreiter bei 0,24 € liegt, musst du mit mindestens 0,25 € rechnen (wenn man den Quality Score außer Acht lässt). Wenn du auf den Platz an der Spitze verzichtest (was nicht in jedem Fall ein Drama ist), kannst du also viel Geld sparen. Es lohnt sich, den Markt und die entsprechenden Suchanfragen im Auge zu behalten, um den besten Kompromiss aus Werbebudget und Anzeigenrang zu finden.

Zielgruppe: Endkunden oder B2B?

Du hast sicher schon festgestellt, dass bei den ganzen Formeln zur Berechnung der Google Ads-Kosten keine Rede von der Zielgruppe ist. Warum führen wir sie also als Komponente für den Klickpreis an? Es macht einen deutlichen Unterschied, ob du in der Modebranche mit geringen Margen unterwegs bist oder Industriemaschinen für mehrere tausend Euro verkaufst. Bei teuren Produkten für den B2B-Markt kannst du einen höheren CPC erwarten und ausgeben, weil der Wert pro Conversion viel höher ist. Grundsätzlich solltest du anpeilen, dass du pro Klick nicht mehr als 10 bis 30 Prozent davon ausgibst, was du mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnimmst. Zudem ist die B2C-Zielgruppe erheblich größer und diverser als im B2B-Marketing. Das musst du bei deinem Werbebudget beachten: Du kannst einen niedrigeren CPC setzen, aber hast dafür große Streuverluste und weniger hohe Conversionraten als bei einer spitzen, spezialisierten B2B-Kampagne.

Customer Journey: Wo befindet sich dein Kunde auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung?

Deine Google Ads Kosten hängen nicht nur von den handwerklichen Faktoren und von deiner Zielgruppe ab, sondern auch davon, ob dein Kunde kurz vor einer Kaufentscheidung steht oder nicht.

Klingt kompliziert? Ein Beispiel sollte Klarheit schaffen:

Stell dir vor, du bist mit der Performance deiner Google Ads Kampagnen unzufrieden. Du sucht nach Lösungen, um dieses Problem zu lösen, du stehst also am Beginn deiner Customer Journey.

In der Google-Suchleiste gibst du ‘Google Ads’ ein, da du dich zunächst über das Thema informieren willst. Aus dem bloßen Wortlaut deiner Suchanfrage ist nicht ersichtlich, was deine genaue Intention ist. Du könntest auf der Suche nach einem Google Ads Blog sein, oder du möchtest die Funktionsweise von Google Ads verstehen. Womöglich möchtest du auch eine Support-Anfrage an Google stellen oder dich einfach nur in deinem Google Ads Konto anmelden.

Somit ist aus Sicht des Werbetreibenden die Qualität deiner Anfrage eher gering – da er die Intention dahinter nicht sauber einschätzen kann. Als Marketer würdest du also recht wenig für diese Suchanfrage bieten. Auf dem Screenshot unseres Kontos siehst du, dass uns der Traffic für diese Suchanfrage zwischen 2,00 und 2,50 € pro Klick kostet.

Nachdem du dich über Google Ads informiert hast, bist du nun auf der Suche nach einer Agentur, die dich hierzu unterstützt. Du bist also schon wesentlich weiter in deiner Customer Journey. 

Du gibst jetzt ‘Google Agentur’ bei Google ein, dabei taucht eine Anzeige von uns auf. Für einen Klick zahlen wir zwischen 5,00 und 7,00 €, wie du im Bild in der Spalte durchschnittlicher CPC siehst. 

Ein Beispiel für verschiedene CPCs abhängig von der Position in der Customer Journey.

Was bedeutet das für meine Kostenplanung?

Die Kosten für die einzelnen Klicks sind abhängig von der Position auf der Customer Journey. In der Regel wirst du für qualitativ hochwertigeren Traffic mehr bezahlen als für den, der am Beginn seiner Kaufreise steht.

Das solltest du bei der Erstellung deines Budgets bedenken. Unter Berücksichtigung der Klick-Kosten aus dem Screenshot würdest du mit einem Budget von 100 € pro Tag im Top-Funnel etwa 50 Klicks auf deine Anzeigen bekommen. Dasselbe Budget würde hingegen im Bottom-Funnel lediglich für 20 Klicks pro Tag reichen.

Daher solltest du die Position deiner Zielgruppe auf ihrer Customer Journey bedenken, wenn du dich mit Budgetfragen beschäftigst. 

Faustregel: Je näher sich der Nutzer mit seiner Anfrage an deinem konkreten Angebot befindet, desto mehr solltest du bereit sein pro Klick zu zahlen.

Auf welchen Netzwerken möchtest du werben?

Werbung auf Google wird klassischerweise mit dem Suchnetzwerk verbunden. Google bietet aber noch mehr Lösungen. Auf der Grafik siehst du wie sich die einzelnen Lösungen entlang des Trichters einsortieren. 

So kannst du Werbung auf YouTube schalten, oder nutzt das Displaynetzwerk (GDN), z. B. mit Remarketing. Eine andere Lösung sind Shopping- oder Discovery-Anzeigen, dort kannst du deine Produkte und Lösungen prominent auf Google platzieren. 

Die Eingliederung der einzelnen Netzwerktypen entlang des Marketing-Trichters.



Für deine Budgetplanung ist es wichtig zu wissen, welche Google-Lösung du nutzen möchtest. Während Display-Anzeigen aufgrund ihrer Streueffekte häufig CPCs im unteren einstelligen Cent-Bereich haben, sieht das bei Shopping-Anzeigen schon wieder ganz anders aus. 

Hier spielt abermals der Marketing-Trichter eine entscheidende Rolle. Im Displaynetzwerk befinden wir uns oben im Trichter – die Intention der Nutzer ist nicht klar, der Traffic hat keine besonders hohe Qualität, daher sind die CPCs sehr gering. Du erreichst mit kleinem Budget wesentlich mehr User.

Shopping-Anzeigen hingegen richten sich an kaufbereite Zielgruppen. Hier ist die Intention klarer und der Weg zur Conversion sehr kurz. Daher können die CPCs von Shopping-Anzeigen auch über denen von vergleichbaren Such-Anzeigen liegen. 

Mit einem gleichwertigen Budget erreichst du mit Shopping-Anzeigen einen Bruchteil der User, die du mit dem Displaynetzwerk erreichen würdest. 

Wie kannst du schon vor der Kampagne abschätzen, wie hoch dein CPC sein wird?

Du kennst jetzt jede Menge Faktoren, die direkt oder indirekt einen Einfluss auf deinen Klickpreis haben. Das nützt dir in der Praxis nicht besonders viel, wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, wie viel Google Ads in deiner Branche mit deinen Zielsetzungen kostet. Deswegen gibt es unzählige Tools, die dir eine erste Idee der üblichen Preise geben. Die hauseigene Lösung von Google ist der gute alte Keyword-Planer. Du musst zuerst eine Kampagne erstellen, um Zugriff auf das Tool in Google Ads zu bekommen.

Allerdings sind die Werte nicht transparent und effektiv. Sie geben nur den Durchschnitt wieder, der aktuell auf dem Markt herrscht. Weiterführende Informationen wie den durchschnittlichen Ad-Rank oder die Quality Scores der Mitbewerber muss man auf anderem Weg berechnen.

Unsere Erfahrungswerte zum Thema Google Ads Budget und Google Ads Kosten

Wie du merkst, ist das Thema Kosten und Budget in Google Ads sehr komplex. Als Erstes solltest du dir über deine Ziele und die Netzwerke, auf denen du werben willst, klar werden. Beschäftige dich danach mit den zu erwartenden CPCs. Sind diese beiden Punkte klar, kannst du dich an die Budgetplanung machen. Wir möchten dir für zwei Fälle eine Empfehlung mitgeben.

Ich möchte herausfinden, ob Google Ads für mich funktioniert:

Grundsätzlich kannst du mit jedem Budget Google Ads schalten. 

Um jedoch eine auswertbare Datengrundlage zu haben, solltest du mit mindestens 1.000 € pro Monat reinen Werbekosten rechnen.

Berücksichtige bei deiner Kalkulation auch die Zeit, mit der du dich dem Thema Google-Werbung auseinandersetzt. Dabei solltest du sowohl den Initialaufwand, als auch das Monitoring deiner Kampagnen beachten. Rechne diese Zeit den Kosten eines Dienstleisters gegen und leite daraus die für dich passende Entscheidung, inhouse oder Outsourcing, ab.

Die Budget-Empfehlung von 1.000 € richtet sich vor allem an kleine und Kleinstunternehmer. 

Für diesen Betrag wirst du in der Regel nur ein Netzwerk – meistens das Suchnetzwerk – im abschließenden Bereich der Customer Journey abdecken. Dabei solltest du bereit sein, die Summe mindestens über drei, besser über sechs Monate zu investieren. Dadruch kannst du saisonale Schwankungen umschiffen und den Lerneffekt der ersten Wochen und Monate seriös bewerten. 

Ich möchte das gesamte Potenzial von Google Ads ausnutzen:

Für Unternehmen, die mehrere Netzwerke mit ihrer Google Werbung abdecken und ihre potenziellen Kunden über die gesamte Customer Journey begleiten wollen, ist aus unserer Erfahrung ein Budget ab 5.000 € pro Monat notwendig. Auch hier gilt der Testlauf-Gedanke von mehreren Monaten. 

In der Regel kannst du mit diesem Budget, dass Suchnetzwerk und Google Shopping entlang des gesamten Trichters abbilden. Außerdem ermöglicht dir diese Summe, dass du im Display-Netzwerk mit Remarketing arbeiten kannst. Bei 5.000 € pro Monat bliebt in der Regel noch Budget übrig, um weitere Reichweite, beispielsweise über einen Testlauf bei YouTube zu generieren.

Was tun, wenn ich weniger Budget habe?

Selbstverständlich kannst du auch mit einem geringeren Budget starten, jedoch solltest du im Hinterkopf behalten, dass du mit einem größeren Budget mehr und schneller Daten sammeln kannst. Je schneller du die Daten bekommst, desto eher kannst du feststellen, wo die Chancen für dein Business in Google Ads liegen. Grundvoraussetzung: Du trackst die Anfragen. Anrufe oder Bestellungen mit Umsätzen sauber und kannst somit datenbasierte Entscheidungen treffen.

Du kannst dein Werbebudget auch geringer halten, wenn du die geografische Ausrichtung deiner Google Werbung beschränkst. Wirbst du nur innerhalb einer Stadt oder eines Bundeslandes, dann kannst du auch mit einem kleineren Budget arbeiten, um ein vollständiges Setup – verteilt auf mehrere Netzwerke – zu erreichen. 

Aufgrund der geografischen Einschränkung verkleinert sich deine Zielgruppe, weshalb du auch ein geringeres Budget benötigst. Einen ähnlichen, wenn auch nicht so tief greifenden Effekt, kannst du mit dem Werbezeitenplaner erreichen. Hier kannst du die Zeiten, an denen deine Werbung geschaltet wird, eingrenzen und somit deine Ausgaben und dadurch dein maximal benötigtes Budget beeinflussen. Über Gebotsanpassungen bei Geräten kannst du ebenso Budget schonen.

Unsere Budgetempfehlung von 1.000 € bzw. 5.000 € bezieht sich in der Regel auf eine überregionale oder deutschlandweite Ausrichtung.

Faustregel 2: Je mehr Budget du investierst, desto schneller kannst du Daten sammeln und sehen wie du den Google Ads Kanal für dich nutzen kannst. 

Fazit: Google Ads-Kosten: So erstellst du ein SEA-Budget, das richtig gut performt

Der Erfolg im Online-Marketing hängt eng mit einer sinnvollen Strategie und realistischen Ansprüchen zusammen. Jeder Marketer, der dir unglaubliche Umsätze mit niedrigen Klickpreisen verspricht, lügt.

Ein niedriger CPC ist möglich, vor allem bei komplexen und weniger umkämpften Nischen. Aber solche Anzeigen sollten immer in Kombination mit breiteren Kampagnen genutzt werden, um sich nicht in Details zu verrennen. Insofern können wir die Frage nach den Google Ads-Kosten weiterhin nur mit einer Antwort begegnen, die du wahrscheinlich häufiger hörst: Es kommt darauf an. 

Der Klickpreis alleine macht nicht das komplette SEA-Budget aus. Wie du die Kosten für Online-Marketing kompetent und realistisch berechnest, erfährst du in unserem Artikel Preise im Online-Marketing.

Unsere Empfehlung von mindestens 1.000 € für kleine und Kleinstunternehmen sowie ein Mindestbudget von 5.000 € pro Monat für mehrere Netzwerke und überregionaler Ausrichtung kannst du als Richtwert für deine Planung nehmen. 

Wichtig ist es, dass du die Besonderheit deines Business, den Wettbewerb, deine Ziele und die Größe deiner Zielgruppe kennst. So haben wir gesehen, dass du für 5.000 € im Monat in einer hart umkämpften B2B Branche, mit CPCs von über 15,00 € schnell an deine Grenze kommst. Auf der anderen Seite sehen wir auch Konten, die nur innerhalb eines Bundeslandes agieren. Dort kannst du mit 2.000 € pro Monat das gesamte Suchnetzwerk abdecken und verfügst noch über genügend Budget für Shopping-Anzeigen.


Zusammenfassung:

 

  • Der Klickpreis für Google Ads ist von vielen Faktoren abhängig – manche davon haben einen direkten Einfluss auf die Kosten, andere wirken indirekt.
  • Wettbewerb, Branche und Quality Score beeinflussen deinen CPC maßgeblich.
  • Mit Tools wie dem Google Keyword Planner bekommst du einen ersten Überblick über die potenziellen Kosten pro Klick, aber das ersetzt keine durchdachte Strategie.
  • Deine Zielsetzung mit dem passenden Netzwerk gibt vor, mit welchem Budget du arbeiten kannst. Beachte den Marketing-Trichter bei der Planung. Je weiter unten sich der Nutzer befindet, desto höher sind in der Regel die Klickkosten.
  • Bedenke bei der Budgetplanung nicht nur die reinen Google Kosten, sondern auch die Kosten für deinen Arbeitsaufwand oder die eines Dienstleisters.

 


Welche Fragen hast du zu den Preisen im Online-Marketing und speziellen zu den Google Ads-Kosten? Wir beantworten Deine Fragen gern in den Kommentaren!

1 Kommentar
  1. Marcus
    Marcus sagte:

    Hi Jungs,

    toller Artikel über Google Ads-Kosten. Ich habe selber eine kleine Agentur und schalte für mehrer Kunden Werbung über Social Media und Google. Wie Ihr schon im Bericht erwähnt habt, ist es von Nische zu Nische unterschiedlich. Als Beispiel habt ihr im Finanzsektor einen viel höheren CPC als im Gesundheitssektor. Ebenso ein wichtiger Tipp ist, dass Ihr nicht gleich aufgebt! Versucht verschiedene Zielgruppen, Keywords und Standorte zu testen. Es ist absolut normal, dass Ads nicht auf Anhieb funktionieren ;).

    Alles Gute für euch,
    Marcus

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