Viele nutzen zur Weiterentwicklung ihres Online-Shops den Grundsatz: ‘probieren geht über studieren.’ Wir sagen dir, weshalb das zielgerichtete Probieren, noch viel besser ist.

Denn nur weil du alle Best Practices kennst und anwendest, muss es nicht heißen, dass sie auch zu einer Umsatzerhöhung führen. In unserem Blogbeitrag zeigen wir dir Beispiele aus der Praxis, mit deren Hilfe du deinen Shop auf das nächste Level heben kannst. 

Bereich Nummer 1 – Technische Grundlagen deines Online-Shops:

Wie der Name schon sagt: Die Technik bildet die Basis. Nichts ist ärgerlicher, als wenn du Umsatz durch vermeidbare Bugs verlierst.

Daher solltest du regelmäßig die wichtigsten Seiten, deinen Check-out und natürlich auch die Darstellung auf den verschiedenen Geräten testen. Hierzu eignen sich Tools wie crossbrowsertesting.

Um in die Analyse zu gehen, solltest du in regelmäßigen Abständen die Performance deines Shops überprüfen. Beachte dabei sinnvolle Zeiträume, um dich von Saisonalitäten freizumachen.

So kannst du Anomalien feststellen, die sich auf technische Probleme zurückführen lassen.

Pro Tipp: Nutze Kommentare in Google Analytics, um dir eine Art Change Log aufzubauen – somit kannst du auch noch Monate später nachvollziehen, wann die große Social Ads Kampagne gestartet ist und wie diese deinen Traffic beeinflusst hat.

Hier ein Beispiel, wie die Vernachlässigung der technischen Basics zu Umsatzverlust führt.

In der technischen Analyse dieses Shops ist uns aufgefallen, dass der Firefox-Browser wesentlich schwächer performt als der Durchschnitt.

Hochgerechnet auf die durchschnittliche Conversion-Rate, sind dem Betreiber somit 360 Leads pro Jahr entgangen. Im Screenshot siehst du die verschiedenen Conversionrates der meistgenutzten Desktop-Browser.

Die Wandlungsquote im Firefox-Browser ist mit 0,08 % deutlich geringer als die im Safari mit 0,49 %. Nachdem wir die Erkenntnis geteilt hatten, wurde festgestellt, dass die geringe Conversion-Rate aufgrund eines technischen Bugs zustande kam.

Dieser konnte innerhalb eines Tages behoben werden.

Browser-Test

Übersicht über die verschiedenen Browser und die jeweiligen Conversion-Rates.

 

Perspektivwechsel zum Offline-Shop:

Wir können nicht genug betonen, wie wichtig die technische Analyse deines Shops ist. Hier lässt sich häufig mit wenig Aufwand ein hoher Business-Impact erreichen.

Leider sehen wir häufig, dass dieser Punkt stark vernachlässigt wird.

Das ist sehr unverständlich: Jeder stationäre Händler würde alle Hebel in Bewegung setzen, sobald ein Teil seiner Verkaufsfläche nicht nutzbar ist – logisch, kann er nur 70 % seiner Waren zeigen, wirkt sich das direkt auf seinen Umsatz aus. Bei Online-Shops muss sich dieses Verständnis noch stärker ausbilden, obwohl die Effekte identisch sind. Sie sind eben nur nicht faktisch sichtbar, weil sie sich hinter Browserversionen oder Geräten verstecken.

Bereich Nummer 2 – Qualitative Analyse deines Online-Shops

Hast du durch regelmäßige Überprüfung sichergestellt, dass dein Shop technisch funktioniert, dann kannst du dich zum Testen bewegen. Unsere Empfehlung ist hier: Stürze nicht einfach blind los – Probieren geht über Studieren, aber ganz ohne Studieren geht es nicht. Denn noch besser als zu testen ist: Das Richtige zu testen.

Kundenumfragen als Baustein der qualitativen Analyse:

Ein guter Weg, um dir qualitatives Feedback über deinen Shop einzuholen, sind Kundenumfragen. Diese können verschiedenartig aufgebaut sein – beliebt sind quantitative Fragen wie: “Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich würdest du den Shop an Freunde empfehlen.”  Solche Fragen können per Mail oder auch nach dem Check-out gestellt werden.

In unserem Beispiel haben wir uns für einen anderen Weg entschieden: 

Wir erhielten 754 Antworten auf die Frage „Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?“. Die Frage wurde den Kunden kurz nach dem Kauf eines Produkts auf der Dankeseite in einem Online-Shop gestellt.

Um die Motivation zu erhöhen, gab es für jeden Teilnehmer einen kleinen Gutschein.

Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?

Eine mögliche qualitative Fragen, mit deren Hilfe du wichtige Insights über deinen Shop generieren kannst.

 Auf Basis dieser Antworten konnten wir die Stärken und Schwächen des Online-Shops identifizieren. Die qualitative Analyse ist der Grundstein für den dritten Bereich deiner Shop-Optimierung – dem Testing.

Bereich Nummer 3 – Testing deines Online-Shops

Die Königsdisziplin: A/B-Testing. Durch sinnvolle(!) Tests kannst du den Umsatz deines Online-Shops signifikant erhöhen.

Auch hier gilt, Grundlage ist die technisch saubere Umsetzung. Nur wenn das Setup handwerklich korrekt gemacht ist, dann kannst du valide Ergebnisse erzielen – auf Basis derer du deinen Shop weiter entwickeln kannst.

Wir haben bereits gelernt, dass das Richtige zu Testen wesentlich sinnvoller ist, als einfach nur zu Testen. Um dich bei der Auswahl eines zielführenden Tests zu unterstützen, hat dir Robert in drei Minuten aufgezeigt, wie du den richtigen Test aus einer Summe von verschiedenen Ansätzen wählen kannst:

 

Zwei Fragen solltest du dir bei der Auswahl deiner Tests stellen:

  1. Wie hoch ist der potenzielle Business-Impact?
  2. Wie hoch ist der Aufwand für die Erstellung, Umsetzung und Auswertung des Tests?

Die Antworten auf diese Fragen geben dir eine Richtung vor, welcher Test der Nächste für deinen Online-Shop sein kann.

Wie kann ein solch sinnvoller Test meines Online-Shops aussehen?

Auch wir stellen uns bei der Auswahl der Tests Fragen nach Einfluss auf das Umsatzergebnis und dem Aufwand. Beim folgenden Online-Shop ist wie so häufig der Großteil des Traffics über Mobile auf der Seite unterwegs. Das bedeutet, schaffen wir einen Uplift der Conversion-Rate für rund 70 % der Nutzer, dann ist der Einfluss auf das Umsatzergebnis wesentlich höher, als wenn wir uns auf die Desktop-Nutzer konzentrieren würden.

Wir legen unseren Fokus auf business-relevante Seiten:

Unsere technische Analyse hat ergeben, dass rund 70 % der Nutzer im Warenkorb abbrechen. Dazu hat sich bei der qualitativen Analyse herausgestellt, dass die Nutzer stark preisgetrieben sind. Somit ergibt sich nach und nach ein klares Bild, welche Tests wir durchführen sollten.

Finde die richtige Hypothese:

Die Verbindung dieser beiden Insights hat uns zu folgender Hypothese gebracht: Ein Grund für die hohen Abbruchraten kann das Couponfeld sein.

Sobald es im Warenkorb prominent hervorgehoben wird, werden die Nutzer verleitet aktiv zu werden und im Internet nach entsprechenden Rabatten zu suchen.

Dazu haben wir uns die Frage nach dem Aufwand gestellt – klar wir hatten auch viele Ideen wie wir den Check-out anders gestalten können. Dies hätte auch zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen können.

Aber der Aufwand, das Coupon-Feld einfach auszublenden, ist dann doch wesentlich geringer. Es kann gleichzeitig aber ebenfalls zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen.

Cuponfeld

A/B Tests müssen nicht immer komplex sein.

Diese Optimierungsidee bestätigte sich durch einen positiven A/B-Test mit 3 % mehr Bestellungen über Smartphone.

Durch die klare Priorisierung konnten wir so für 70 % der Nutzer eine Steigerung der Conversion Rate erreichen und dies ‘nur’ durch das Ausblenden eines Feldes.

Hier wird deutlich, dass es nicht immer der komplexe Test mit umfangreicher Veränderung des Designs oder des Seitenaufbaus zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

Mach deine Hausaufgaben und finde heraus, wo die wirklichen Probleme deines Shops sind, dann reichen auch Änderungen mit geringem Aufwand, um mehr Umsatz zu generieren.

Fazit: Probieren geht über Studieren aber, das Richtige Probieren geht sogar über Promovieren.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten.

Hier liegen häufig die Low Hanging Fruits, also (Mehr-)Umsatz, den du mit wenig Aufwand ganz leicht einsammeln kannst.

Hast du diese Früchte gepflückt, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. Wichtiger als das reine Ausprobieren ist der Test der richtigen Hypothesen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.


Zusammenfassung

  • Das technische Setup ist die Grundlage eines gut funktionierenden Online-Shops.
  • Qualitative Analysen zeigen das Optimierungspotential in deinem Shop.
  • Stelle Hypothesen immer aus dem Zusammenschluss von quantitativen und qualitativen Insights zusammen.
  • Hinterfrage bei der Erstellung deiner Tests den möglichen Business-Impact und Aufwand.
  • Auch, wenn nicht jeder Test zu mehr Umsatz führt – über die Summe an Tests wirst du auf lange Sicht deinen Shop auf ein besseres Niveau heben. 

Wie gehst du beim Testen vor? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Wir lieben PPC-Werbung. Es gibt nichts Schöneres, als eine gute Kampagne zu öffnen und den ROI fein säuberlich und mit ein wenig Stolz zu berechnen. Aber vernebeln uns die Frühlingsgefühle die klare Sicht? Denn viel zu viele PPC-Kampagnen scheitern schon, bevor sie beginnen. Dafür muss es Gründe geben! Sind es zu hohe Erwartungen, die eine Romanze mit PPC unmöglich machen oder liegt es an den Nachteilen der Pay-per-Click-Methode? Wir schauen uns heute die größten Missverständnisse und Kritikpunkte an PPC-Werbung an – ganz ohne rosarote Brille. Außerdem zeigen wir dir, wie du die Vorurteile gekonnt ausheben kannst.

„Warum sollten wir für PPC-Werbung bezahlen, wir haben doch schon SEO?“

Warum viel Geld für SEA ausgeben, wenn SEO den Job genauso gut erledigen kann? Beide Spielarten des Online-Marketings haben ein Ziel: Den Besucher auf Deine Webseite ziehen. Aber es gibt einen großen Unterschied: Bei der SEO-Beratung bezahlst Du nur die Arbeit der Experten. Bei SEA investierst Du in die Agentur und die Kosten der Werbeanzeigen. Da scheint es sinnvoller, das gesamte Werbebudget für SEO, Content-Marketing und andere Onpage-Werbemaßnahmen zu verwenden.

Das ist eine gefährliche Denkweise. Der große Vorteil von SEA ist die Geschwindigkeit. Durch das Auktionsmodell ist es Dir möglich, planbar und innerhalb kürzester Zeit, Sichtbarkeit zu generieren. Über die Google-Tools können wir Dir konkret sagen, was Du investieren solltest, um auf den vorderen Positionen der Google Suche zu landen. 

Somit eignet sich SEA Werbung vor allem dann, wenn Du schnelle Ergebnisse benötigst oder ein neues Produkt launchst.

Hier auf SEO zu setzen macht vor allem aus kurzfristiger Perspektive wenig Sinn. Langfristig solltest Du dennoch stets in Deine organische Sichtbarkeit investieren. 

Online-Marketing ist in anderen Worten also eine Teamleistung. Wir können nicht voraussagen, wie genau ein spezieller Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam wird, hier gibt es einige Möglichkeiten:

  • Sieht er dich in den organischen Suchergebnissen bei Google oder Bing?
  • Klickt er auf eine Werbeanzeige oder einen Banner?
  • Interessiert er sich für Deine tollen Inhalte im Blog?
  • Findet er Deinen Link in einem sozialen Netzwerk?
  • Ist er für Deinen Newsletter registriert?

Wie finde ich heraus, welchen Kanal meine User nutzen?

Mit Google Analytics kannst Du sehen wie die Nutzer in Summe auf Deine Website kommen und viel wichtiger: Du kannst sehen welchen Weg sie vor einem Kauf bei Dir gehen. 

Diese Information ist enorm hilfreich für Deine Werbeaktivitäten und gar nicht schwer herauszufinden. 

In Deinem Google Analytics-Konto wählst Du unter dem Punkt Conversions den Multi-Channel-Trichter aus. Danach schaust Du Dir die Top-Conversion Pfade an. Dort siehst Du, welcher Kanal für die Käufe in Deinem Shop verantwortlich ist.

Conversion Pfade in Google Analytics

In Google Analytics kannst du deine wichtigsten Kanäle identifizieren.

Das interessante dabei ist, Du bekommst auch ein Gefühl für die Customer Journey und somit für die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle. Wie Du im Beispiel siehst, beginnen hier rund 5 % der Käufer ihre Conversion über eine Google Suchanzeige und schließen dann schlussendlich über direct ab.

Deswegen ist es wichtig, an allen Fronten vertreten zu sein.

Während Content, SEO und Social Media schon bestehende Kundengruppen ansprechen, kannst Du mit PPC-Marketing neue Zielgruppen erschließen. 

PPC ist häufig der erste Kontaktpunkt für wiederkehrende Besucher. SEO und SEA leben in einer sehr effektiven Synergie miteinander.

Du solltest Dir folgende Frage stellen: Performt Dein Online-Marketing, wenn Du keine SEA-Anzeigen schaltest? Meistens ist die Antwort darauf ein klares Nein.

„Wir haben jetzt Google Ads-Anzeigen installiert, also können wir endlich aufhören, andere Werbung zu schalten!“

Auch das ist aus unserer Erfahrung ein Irrglaube: Die Synergie zwischen SEO und SEA wirkt auch umgekehrt. Und es geht sogar noch weiter! Fast alle Werbeformen unterstützen sich gegenseitig. Denn um erfolgreich zu werden, musst Du im Gedächtnis bleiben. Und das funktioniert am besten, indem Du auf so vielen (Werbe-)kanälen wie möglich vertreten bist.

In der dem zuvor gezeigten Screenshot kannst Du nochmal tiefer einsteigen.

Über Filter kannst Du nur die Pfade betrachten, die zwei oder mehr Kontaktpunkte des Kunden vor einem Kauf voraussetzen.

Lange Conversion Pfade

Du kannst in Google Analytics auch die Synergien zwischen den Kanälen untersuchen.

Auch hier siehst Du, dass die bezahlte Suche häufig als Startpunkt für eine Conversion steht. Genauso gibt es aber Kunden die ihre Reise beispielsweise über Dein E-Mail Marketing starten.

Wir raten Dir dazu, Dich nicht auf einen einzigen Marketingkanal zu verlassen. Je mehr Menschen aus Deiner Zielgruppe Du ansprechen kannst, desto besser!

Stelle sicher, dass Du weißt welcher Kanal den höchsten Wert für Dein Business hat. Auf Basis der Daten kannst Du dann entscheiden, welchen Kanal Du wie stark bespielst. 

Wie aber schon zuvor angedeutet solltest Du auf möglichst vielen Hochzeiten tanzen – je mehr Touchpoints Dein (potenzieller) Kunde mit Dir hat, desto höher ist Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Deine unternehmerische Entscheidung ist, welchen Tanz Du auf welcher Hochzeit vorführst.

Dance like no one is watching.

Dance like no one is watching.

„PPC-Werbung ist viel zu teuer für ein einmaliges Vergnügen!“

Die Arbeit mit dem Taschenrechner hat schon so manchen Unternehmer zur Ernüchterung gebracht. Wenn du für PPC-Werbung viel Geld ausgibst, möchtest du eine Gegenleistung. Durch Trackingoptionen lässt sich genau bestimmen, wie viele Nutzer, die über eine Werbeanzeige zu dir gekommen sind, danach  bei dir eingekauft haben. Daraus berechnen sich die Kosten pro Conversion oder der CPA (Cost per Acquisition).

Nehmen wir an, 100 Nutzer haben auf Deine Anzeige geklickt. Pro Klick auf die Anzeige hast du 5,50 Euro ausgegeben. Insgesamt hat dich die Anzeige 550 Euro gekostet. Zehn User haben anschließend im Shop für durchschnittlich 50 Euro Waren bestellt. Du hast damit einen Umsatz von 500 Euro gemacht. Du hast also 55 Euro pro Conversion ausgegeben, aber nur 50 eingenommen. Sieht auf den ersten Blick nicht berauschend aus, oder?

Tatsächlich ist es gar nicht schlimm, wenn der CPA über dem Umsatz pro Conversion liegt.

Diese Sichtweise vernachlässigt die große Stärke Deines E-Commerce: Dich! Wer so monokausal rechnet, der vergisst den Customer-Lifetime-Value – hierzu haben wir einen ganzen Beitrag verfasst, der sich dem Thema nochmal genauer widmet. 

Hier hast Du drei Gedankenspiele, weshalb Du den Erfolg Deiner Paid-Kampagnen nicht ausschließlich am direkten Umsatz messen solltest:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie erinnern sich ohne Werbemaßnahmen (oder mit preiswertem Remarketing) an Deinen tollen Service und bestellen noch häufiger bei Dir.
  • Selbst, wenn manche Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige nichts eingekauft haben – vielleicht haben sie Deinen Shop gebookmarkt und warten nur auf das richtige Angebot.
  • Manche Seitenbesucher brauchen Dein Angebot gerade nicht, aber kennen jemanden, dem es gefallen würde. Weiterempfehlungen sind pures Conversion-Gold!

Pro Tipp: Um diese Hypothese zu untermauern, kannst Du Dir in Google Analytics die Entwicklung Deines Direct Kanals anschauen. Wichtig dabei, nutze die Kommentarfunktion, um beispielsweise den Start Deiner Google oder Facebook Werbekampagne in Analytics zu vermerken. 

Siehst Du dann, dass die Zugriffe über Direct nach dem Start Deiner Werbemaßnahmen signifikant gestiegen sind, dann hast Du hier ein valides Indiz für die Cross-Channel Wirksamkeit Deiner Maßnahmen. 

Daher gilt es bei der Auswertung eben nicht nur die 50 Euro zusätzlichen Umsatz einzubeziehen. PPC ist oft der erste Schritt, um langfristige Beziehungen mit Deinen Kunden aufzubauen.

„Über Anzeigen bei Google oder Facebook kommt doch eh kein Verkauf zustande, das ist alles nur leerer Traffic!“

Bei PPC-Werbung bezahlst Du den Klickpreis für jeden Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat und danach auf Deiner Webseite gelandet ist. Viele unserer Kunden haben Angst, dass Sie für Besucher zahlen, die aus Versehen auf die Ad geklickt haben. Dieses Missverständnis können wir direkt aus dem Weg räumen: Google hat ein System gegen fälschlich geklickte Anzeigen im Programm.

Über die Berichtsfunktion kannst Du Dir in Google Ads die sogenannten ungültigen Klicks anzeigen lassen. Beachte dann die Auswertungsattribute ungültige Klicks und Anteil ungültiger Klicks. Identifizierst Du dabei Auffälligkeiten, bietet Dir Google die Möglichkeit diese direkt zu melden. 

Nutze dazu folgendes Google-Formular. 

Bei einem erfolgreichen Einspruch erhältst Du die fälschlich verursachten Kosten durch Schadsoftware oder Bots als Gutschein zurückerstattet. 

Aber: Wer auf Deine Anzeige klickt, interessiert sich in der Regel auch für Deinen Inhalt. Danach liegt der Erfolg oder Misserfolg der PPC-Werbung in Deinen Händen.

Das Wichtigste ist dabei die Relevanz. 

Schaffst Du es relevante Werbeanzeigen mit einer relevanten Landingpage zu verknüpfen, dann wirst Du Dir über leeren Traffic keine Gedanken machen müssen.

Vor allem mit der richtigen Werbeansprache kannst Du Dich vor ‘sinnlosen’ Werbeausgaben schützen. Hierdurch qualifizierst Du die Nutzer die auf Deine Website kommen vor.

Stimmt dazu noch der sogenannte Message-Match, dann wirst Du Dich seltenst mit leerem Traffic auseinandersetzen müssen.

Message Match

Deine User, wenn der Message-Match zwischen Anzeigentext und Landingpage nicht stimmt.

„Gut, die PPC-Kampagne hat funktioniert, dann lassen wir das genau so und kümmern uns um andere Themen!“

Wenn Unternehmen mit PPC-Werbung anfangen, sind sie meist hochmotiviert und regelrecht euphorisch bei den ersten Erfolgen. Mit der Zeit ebbt die Euphorie ab. Andere Projekte und Herausforderungen kommen. Die PPC-Kampagne läuft dann auf Autopilot weiter. Das ist unendlich schade! Denn mit kreativen, frischen Ideen und ein wenig Herzblut kann SEA wahre Wunder vollbringen. Es gibt kaum einen anderen Werbekanal, der so sehr von kreativen Herangehensweisen profitiert.

Besonders effektiv sind SEA-Kampagnen, die sich stetig weiterentwickeln.

Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, damit Deine Google Ads Kampagnen nie auf Autopilot laufen. Mit unserer Growth Roadmap stellen wir sicher, dass wir zu jeder Zeit Lösungen für alle Herausforderungen die PPC-Werbung mit sich bringen in der Hand haben. Dadurch wirst Du geführt und die Performance Deines Accounts wird kontinuierlich gesteigert.

PPC - Werbung Growth Roadmap

Mithilfe unserer Growth Roadmap sind die nächsten Schritte stes klar.

Je nachdem an welchen Punkt Du Dich auf der Roadmap befindest, könnten konkrete Maßnahmen folgende sein:

  1. Nach dem Testlauf identifizieren wir auf Basis der gesammelten Daten eine neue (potenziell) lukrative Zielgruppe. Dafür richten wir neue Kampagnen ein, die unsere neu gewählten Wunschkunden gezielt in Deinen Online-Shop leiten.
  2. Auf Basis des Nutzerverhaltens sehen wir, dass ein Großteil der User nur ein Produkt bei Dir im Shop kaufen. Mithilfe unseres Audits wird klar, dass wir passendes Zubehör für diese Produkte im Check-Out präsentieren sollten. Dadurch wird sich Dein durchschnittlicher Warenkorb steigern. 
  3. Wir identifizieren Deine Topseller. Für diese richten wir im Rahmen des Full-Funnel Ansatzes spezielle Kampagnen ein. Hierzu können wir aus den Vollen schöpfen und Shopping, Display, YouTube und Search Kampagnen nutzen. Somit schaffen wir größere Bekanntheit für Deine Produkte und sammeln mehr Käufe über Shopping und Search ein. 

Es gibt sehr noch viel mehr Möglichkeiten kreativ mit Google Ads zu arbeiten. Remarketing, Zielgruppen basierte Werbung oder auch Offline Conversion Tracking sind nur einige Punkte, an denen Du noch ansetzen kannst.

Es gilt im Rahmen der Growth Map herauszufinden, was speziell für Dein Business den größten Mehrwert hat. 

Wenn Du hierzu noch mehr erfahren möchtest, dann buche Dir ein kostenloses Gespräch mit unserem E-Commerce Experten. Solltest Du ein Lead-Gen Business haben, wird Dir hier weitergeholfen.  

Egal ob mit unserer Unterstützung oder ohne: Betrachte SEA nie als Sprint, sondern als Marathon. Ruhe Dich nicht auf Deinen Lorbeeren aus, bleib neugierig. Nur so findest Du die richtigen Maßnahmen und schaffst es, dass Deine SEA-Kampagnen dauerhaft performen.

Fazit: Unser Herz gehört der PPC-Werbung

Wahre Liebe gibt es doch. Wir sind seit über zehn Jahren Fans von Pay-per-Click-Anzeigen. Wer hat auf eine Anzeige geklickt, sich auf Deiner Webseite umgesehen und sich dann etwas aus Deinem Shop gegönnt? Wir finden es heraus. Deswegen machen uns Vorurteile über PPC-Werbung umso trauriger. Natürlich können manche Kampagnen schlecht laufen oder zu wenig Umsatz bringen. Aber das liegt eher an falschen Erwartungen und hat nichts mit den wahren Qualitäten von SEA zu tun.

Wie in jeder guten Beziehung gibt es auch zwischen dir und Online-Werbung manchmal Missverständnisse. Deswegen liegt es uns sehr am Herzen, mit diesen verbreiteten Vorurteilen aufzuräumen. Wenn du weißt, was PPC leisten kann (und was nicht), steht einer glücklichen Beziehung nichts mehr im Wege!

 


Zusammenfassung

  • PPC Werbung ist häufig der erste Kontaktpunkt der Kunden mit Deinem Shop.
  • Erfolgreiche Online-Werbung bezieht sich nicht nur auf einen Kanal. Versuche Deine Nutzer auf möglichst vielen Touchpoints zu erreichen.
  • Über Google Analytics kannst Du das Zusammenspiel zwischen Deinen einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehen.
  • Ziehe bei der Bewertung Deiner SEA-Aktivitäten auch den Customer Lifetime Value mit ein.
  • SEA-Werbung ist kein Sprint. Nur, wenn Du die Kampagnen stetig weiterentwickelst bleiben Deine Maßnahmen profitabel. 

Welche Vorurteile hast Du gegenüber PPC-Werbung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Weniger Traffic, weniger Conversions – komplexeres Conversion-Tracking. Im B2B Business stehst du vor einigen Herausforderungen. Aufgrund der kleineren Zielgruppe musst du kreativ werden, um trotz einer geringeren Nutzerzahl datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wichtig für eine zielführende Entscheidungsfindung ist ein funktionierendes Conversions-Tracking. Aus unseren Erfahrungen stellen wir fest, dass das Conversion-Tracking immer herausfordernder wird. Damit du dein Tracking besser, als das deiner Konkurrenten aufstellen kannst, findest du in diesem Artikel drei Experten-Tipps was du beim Conversion-Tracking mit Google Ads beachten solltest, um erfolgreicher für dein B2B Business zu werben.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

Tipp #1 – Du solltest dein Conversion-Tracking umfangreich aufsetzen

Conversion-Tracking ist die Basis, um die Performance deiner Werbekampagnen zu messen. Wie bereits beschrieben musst du im B2B-Bereich tendenziell mit weniger Traffic arbeiten.

Das bedeutet für dich, du solltest möglichst alle Nutzersignale, die dir die User geben, messen.

Jedoch geht es nicht nur darum irgendetwas zu tracken, sondern das Tracking komplett an deinen Akquise-Zielen auszurichten. Daher empfehlen wir dir, neben Macro Conversions auch Meso und Micro Signale zu messen. Dadurch kannst du die Datenmenge anreichern und somit auch besser auswerten.

Was sollte ich als Meso & Micro Conversion bewerten?

Unsere Erfahrung zeigt: B2B bedeutet oft weniger Traffic und damit auch eine geringere Anzahl an Macro Conversion-Daten. Mithilfe der ‘weichen’ Nutzersignale – also mit Meso & Micro-Conversions kannst du mehr über die Qualität deiner Besucher lernen.

Eine Meso Conversion könnte beispielsweise der Aufruf des Kontakt-Formulars sein. Der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter sind ebenfalls beliebte Meso-Conversions, die du messen kannst.

Pro Tipp: Als Meso Conversion solltest du wertvolle Handlungen, welche unmittelbar eine Conversion vorbereiten bewerten.

Micro Conversions richten sich eher auf das Nutzerverhalten aus. Das bedeutet du kannst Aufrufe von umsatzrelevanten Seiten, wie zum Beispiel der Produktseite deines Topsellers, messen. Oder du richtest Zielvorhaben für bestimmte Klicktiefen oder Sitzungsdauern ein.

Pro Tipp: Beachte die Durchschnittswerte in Google Analytics, um sinnvolle Werte für deine Micro-Ziele zu finden. Wir orientieren uns an der durchschnittlichen Sitzungsdauer und Klicktiefe und richten Zielvorhaben ein, die 10 – 20 % über diesen Werten liegen. Somit stellen wir sicher, dass die Micro-Ziele wertvollen Traffic abbilden.

Mit diesem Setup übergibst du ‘weiche Conversions’ an den Google Ads Algorithmus. Somit weißt du, wie wertvoll die unterschiedlichen Nutzerströme tatsächlich sind.

Du bewertest deine Kampagne nun nicht nur noch anhand der (wenigen) Macro Conversions, sondern erhältst viel mehr Informationen, wie die Nutzer mit deiner Seite interagieren.

Nutze das umfangreiche Setup um schwer auswertbare Kampagnen besser zu monitoren.

Der Ansatz eines umfangreicheren Conversion-Trackings, bietet sich vor allem bei GDN-Kampagnen an, da hier der Algorithmus mehr Signale benötigt, um wertvollen Traffic zu erkennen.

Außerdem sind die Ziele im Display-Netzwerk häufig andere als die im Suchnetzwerk und eher auf ‘weiche’ Nutzersignale wie Verweildauern ausgelegt.

Häufig sind die Zielstellungen Reichweitenerhöhung oder Markenbildung, diese sind meist schwer mit Macro-Daten zu hinterlegen.

Ein umfangreiches Conversion-Tracking hilft dir dabei, eine valide Datengrundlage zu schaffen. Hier eine beispielhafte Übersicht, wie du dein Tracking aufstellen kannst:

Einsteiger – Setup Experten – Setup
Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Interaktionen auf der Website (Sitzungsdauer, Klicktiefe)

Aufruf von Schlüsselseiten (FAQ)

Video abspielen

Download

Telefonate

Wie wird geboten?

Es wird auf CPA geboten und optimiert.

Wie wird geboten?

Es wird auf Ziel-ROAS geboten und optimiert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Alle Anfragen haben den gleichen Wert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Jede Anfrage hat seinen tatsächlichen Wert.

Beachte den Wert der Anfragen

Füttere deine Macro-Conversions mit dynamischen Werten. Das bedeutet ein Kleinstunternehmen mit fünf Mitarbeitern, welches eine Anfrage stellt, ist in der Regel weniger wertvoll als ein mittelständisches Unternehmen, welches ein CRM für seine 200 Mitarbeiter einführen will.

Um den Wert deiner Anfragen zu bewerten, reicht im ersten Schritt ein relativer Wert, um das (Werte-)Verhältnis zwischen den einzelnen Conversions abzubilden.

So lernst du den Algorithmus besser an, auf die Anfragen herauszugehen, die einen höheren Wert für dein Business haben als Meso oder Micro-Ziele. Über das Verhältnis hat der Algorithmus die Informationen, welche Conversion wertvoll ist.

Dieses Spiel kannst du nicht nur für deine Anfragen spielen, genauso kannst du Werte für Mesos und Micros hinterlegen. Hierbei gilt es wieder das Verhältnis untereinander und zu den anderen Conversion-Kategorien zu beachten.

Unsere Erfahrung zeigt, dass der Schritt zwischen Macro & Meso wesentlich größer sein sollte, als der zwischen Meso & Micro, um dem Algorithmus gut anzulernen.

Bedenke dabei immer: Je mehr Daten, desto schneller lernt der Algorithmus. 

Tipp #2 – Du solltest dein CRM unbedingt mit Google Ads / Google Analytics verbinden. (OCT – Offline Conversion Tracking)

Das Conversion-Tracking auf deiner Website ist nur die halbe Wahrheit.

Aufgrund der wesentlich längeren Customer Journey im B2B Bereich, bedingt durch Bürokratie, Budgets oder größeren Warenkörben, ist es nicht untypisch, dass sich Anfrage oder Kauf über mehrere Wochen ziehen.

Ob ein Interessent tatsächlich Kunde wird, lässt sich in B2B Geschäften nicht immer direkt online beantworten. Kundenservice bzw. Salesabteilung sind im B2B-Business noch immer der Hauptkanal, wenn es um Umsatz geht. Sie beraten den Interessenten und wandeln die Kunden nicht über die Website, sondern im eigenen CRM / ERP.

Worin liegt hier die Herausforderung?

Google Ads bzw. Google Analytics erfahren von der Wandlung im CRM / ERP zunächst nichts.

Hier kommt das Offline-Conversion-Tracking ins Spiel:

Um einen ROAS vollumfänglich abbilden zu können, musst du Informationen wie Aufträge oder Umsätze wieder zurück in deine Google Konten fließen lassen. Dabei ist es entscheidend, dass die sogenannte GCLID mit übergeben wird. Mithilfe dieser Information wird eine Zuordnung zur jeweiligen Google Ads Kampagne möglich und du siehst genau, welche Kampagne für deinen Offline-Umsatz entscheidend ist.

Du schaffst dir mehr Möglichkeiten: Du kannst nun Kampagnen auf ROAS und nicht mehr nur auf CPA optimieren, denn nicht jeder Auftrag erzeugt den gleichen Umsatz. Die Aussteuerung deiner Kampagnen wird effizienter.

Umsätze vs. Leadqualität

Die Traumvorstellung ist natürlich, dass dein Kundenservice jede Anfrage wandelt. So schade wie es ist: manchmal sind Faktoren, die du nicht beeinflussen kannst, dafür verantwortlich, dass deine Wandlungsquote nicht ganz bei 100 % liegt.

Aber auch jede nicht gewandelte Anfrage hat einen Wert. 

Du kannst über das Offline-Conversion-Tracking nicht nur die Umsätze in dein Ads-Konto spielen, gehe einen Schritt weiter und importiere die Qualität deiner Anfragen.

Eine Möglichkeit, um die Leadqualität zu bewerten ist ein Scoring von 1 bis 3 je nach Qualitätsstufe der Anfrage. Diese Information kannst du dann zu Google Ads importieren. So wird dem Algorithmus sogar mitgeteilt, welche nicht gewandelten Anfragen dennoch qualifiziert waren.

Hier spielt wieder der Glaubenssatz eine wichtige Rolle: Je mehr Daten, desto besser kann der Algorithmus lernen.

Der Reimport hat den Vorteil, dass du zum Beispiel nicht nur die fünf Aufträge pro Monat betrachtest, sondern auch die zwanzig qualifizierten Interessenten, die du nicht gewandelt hast.

Tipp #3 – Wähle ein für deine Kunden zutreffendes Attributionsmodell

Wie bereits oben beschrieben: Bei B2B Geschäften sind die Entscheidungswege oft länger als bei Privatkäufen. Das bedeutet zugleich, dass die Customer Journey viele Touchpoints aufweist bzw. sich über mehrere Wochen bis Monate ziehen kann.

Viele Werbetreibende arbeiten jedoch noch mit dem Last-Click Attributionsmodell, welches alle vorherigen Touchpoints nicht bewertet. Das bedeutet, die Conversion wird lediglich der zuletzt geklickten Anzeige zugeordnet.

Ein Beispiel: Sucht dein Kunde also zuerst nach “Unternehmenssoftware”, einige Tage später nach “KMU ERP” und konvertiert final über “CRM für Kleinunternehmen”, gehen die ersten beiden Touchpoints leer aus, obwohl sie eine wichtige Rolle für die finale Conversion spielen.

Allgemein ist vom Last Click Modell abzuraten, bei längeren Customer Journeys ist der negative Effekt noch größer. Daher empfehlen wir das positionsbasierte Attributionsmodell zu wählen. Hier werden die Conversion den einzelnen Touchpoints zugeordnet. Dabei wird der erste und letzte Touchpoint überproportional bewertet.

Dadurch kannst du die Customer Journey wesentlich genauer bewerten.

Optional kannst du auch das Zeitverlauf-Modell verwenden, welches etwas konservativer agiert.

Attributionsmodell

Attributionsmodell anhand von Online-Dating.

In der Grafik siehst du das Problem mit einem Last oder auch First Click Modell. Bei dem Dating-Beispiel würde die Conversion auf Basis des gewählten Attributionsmodells komplett dem Swipe bei Tinder oder der Heirat zugeordnet – was du in den oberen beiden Zeilen siehst.

In der letzten Zeile wird das positionsbasierte Modell dargestellt. Hier erhält jeder Schritt zur Heirat seinen Teil der Conversion, welches unserer Erfahrung nach eher den Schritten zur Heirat entspricht, als das bloße swipen auf Tinder.

Pro-Tipp: Wenn du den ersten Tipp umgesetzt hast und mit Micro und Meso Conversions arbeitest, hast du noch mehr Möglichkeiten. Hinterlegst du je Conversion bestimmte Werte, kannst du sogar auf ein “dynamisches datenbasiertes” Attributionsmodell wechseln.

Hier ist noch genaueres Arbeiten möglich, da du die Touchpoints entlang der Customer Journey noch individueller bewerten kannst.

Fazit: Weniger Traffic gleich weniger Daten? Nicht mit dem richtigen Setup.

Im B2B-Bereich hast du mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Wenig Traffic und geringere Conversion Daten, die dich in der Auswertung deiner Werbeaktivitäten beschränken, sollten nun für dich keine allzu große Hürde mehr sein. Google Ads und dein CRM / ERP geben dir alle Werkzeuge an die Hand, damit du das Maximum aus deinen Daten herausholen kannst.

Jetzt gilt es kreativ zu werden und mithilfe von Meso & Micro-Signalen die Datengrundlage anzureichern. Spielst du darüber hinaus noch die Daten aus deinem Offline Conversion Tracking zu, dann wird dich so manches B2C-Business um die Tiefe deiner Datenanalyse beneiden.

Das Problem nach Bauchgefühl entscheiden zu müssen wird sich für dich in Luft auflösen.


Zusammenfassung:

  • Nutze die Meso und Micro-Signale deiner Webseitennutzer, um die Datengrundlage für dein B2B Business zu erhöhen.
  • Der Algorithmus wird schneller lernen, wenn du den einzelnen Conversions Werte vergibst, über das Verhältnis wird er auf die wertvollsten Conversions optimieren.
  • Nutze das Offline Conversion Tracking damit du den Erfolg deiner Salesabteilung auch ins Google Ads Konto übertragen kannst.
  • Importiere nicht nur erfolgreiche Anfragen, sondern auch die, die du nicht gewandelt hast. Bewerte auch die Leadqualität.
  • Nutze das positionsbasierte oder datengetriebene Attributionsmodell, damit du die lange Customer Journey im B2B-Bereich abbilden kannst.

Wie setzt du dein Conversion-Tracking auf? Lass es uns in den Kommentaren wissen!