Für E-Commerce Unternehmen gibt es eine Reihe von Werbemöglichkeiten. Google Ads und speziell das Google Suchnetzwerk sticht dabei heraus. Welcher Shop will nicht bei einer Suchanfrage wie: ‘Schuhe online kaufen’ im Blickfeld seiner potenziellen Kunden sein?

Um in Google Ads von deinen Kunden gesehen zu werden, bildet ein sinnvolles Keyword-Set die Grundlage. Doch was genau bedeutet sinnvoll und was musst du alles beachten? Was ist der Unterschied zwischen den einzelnen Modifizierern, oder wie solltest du DSA-Anzeigen – also Anzeigen ohne Keyword-Set – als Online-Shop einsetzten? All das erfährst du in unserem Blogpost.

Was genau sind Keywords?

Bevor du dich mit den ganzen Möglichkeiten, die dir Keywords bieten, auseinandersetzt, musst du dir eines klarmachen:

Keywords sind keine Suchanfragen.

Vielmehr sind Keywords Begriffe die mit Suchanfragen gematched werden. Ähnlich wie bei bekannten Dating-Apps. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage – so kommt es zum Match. In Google Ads bedeutet dies, deine Anzeige wird ausgespielt.

Ein Beispiel sollte helfen:

Du hinterlegst das Keyword –  Schuhe – in deinem Google Ads Konto. Das Match kann nun nicht nur für die Suchanfrage ‘Schuhe’ entstehen.

Suchanfrage nach Schuhe

Alternativen bei einer Suchanfrage nach Schuhen.

Dein Keyword matched grundsätzlich mit allen Suchanfragen, die das Wort Schuhe enthalten. Daher auch mit allen Anfragen des Screenshots. Das bedeutet du hinterlegst das Keyword Schuhe und deine Anzeige kann sowohl für die Suchanfrage ‘Schuhe Nike’ als auch für ‘Schuhe Kinder’ ausgespielt werden – da diese eine Übereinstimmung mit deinem Keyword haben.

Ist dein Shop beispielsweise auf Damenschuhe spezialisiert, dann gilt es natürlich zu verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen nach Kinderschuhen angezeigt wird.

Wie verhindere ich, dass meine Suchanzeigen zur falschen Suchanfrage ausgespielt werden?

Die Antwort ist simpel: Nutze die verschiedenen Modifizierer, um Kontrolle über dein Keyword-Set zu erhalten.

 

Dabei kannst du zwischen vier Arten unterscheiden:

  • Weitgehend passend (Broad Match default)
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Broad Match modified)
  • Passende Wortgruppe (Phrase Match)
  • Genau passend (Exact Match)

Wie unterscheiden sich die einzelnen Modifizierer voneinander?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass je weiter du die Liste nach unten gehst, desto restriktiver wirken die Modifizierer.

Bei ‘Weitgehend passend’ werden auch verwandte Suchanfragen bedient. Beispielsweise könnte die zugehörige Anzeige zum Keyword Schuhe auch bei der Suchanfrage ‘Sandalen’ angezeigt werden.

Hingegen hast du bei ‘Genau Passend’ die meiste Kontrolle: Klassischerweise wird die Anzeige nur bei einem 100%igen Match zwischen Keyword und Suchanfrage ausgespielt. Dabei gab es in den letzten Jahren jedoch eine Aufweichung. So werden Bindeworte oder eindeutige Synonyme auch mit einbezogen.

Google liefert hier eine passende Übersicht. In der Tabelle siehst du die Symbole, sowie Beispiele für Keywords und die dazu matchenden Suchanfragen.

Übersicht über die verschiedenen Match Types

Übersicht über die verschiedenen Match Types.

Welche Modifizierer sollte ich verwenden?

In 95 % der Fälle solltest du ‘Exact Match’ & ‘Broad Match Modified’ verwenden.

Aufgrund der Aufweichung von ‘Exact Match’ ist der Modifizierer ‘Phrase Match’ weitestgehend überflüssig geworden, da es so gut wie keine Unterschiede zwischen den beiden Varianten gibt.

Daher kannst du aus Gründen der Einfachheit ‘Phrase Match’ in deiner Betrachtung vernachlässigen. Es gibt nur ganz wenige Fälle in denen Phrase Match Keywords Sinn ergeben. Eines wäre zum Beispiel Werbeslogans, bei denen du deine Anzeige platzieren willst.

Ähnliches gilt auch für ‘Broad Match’ Keywords. Wie du im Beispiel sehen kannst, wird deine Anzeige für das Keyword – Mützen für Frauen – bei diesem Keyword-Modifizierer auch bei einer Suchanfrage nach – Schals für Frauen – ausgespielt.

Dies ist in der Regel zu weit weg von der eigentlichen Intention des Keywords. Es wird nur wenige Fälle geben, in denen du diesen Effekt nutzen willst.

Du kannst diese Schwäche aber auch zu deinem Vorteil nutzen: Broad Match ist vor allem dann interessant, wenn du über eine sehr spitze Zielgruppe verfügst.

So kannst du die wichtigsten Keywords als Broad Match in einer eigenen Kampagne hinterlegen. Diese Kampagne lässt du mit einem geringen Budget laufen und kannst anhand des Suchberichts unter Berücksichtigung der Nutzersignale neue Keywords finden, die du so in deinem Konto noch nicht bedienst.

Dies war ein gängiger Weg vor einigen Jahren – heute kannst du genau für diesen Zweck Dynamic Search Ads (DSA-Anzeigen) nutzen. Hierzu später mehr.

Wie sieht ein Setup bestehend aus Broad Match Modified und Exact Match aus?

Wir konzentrieren uns beim Setup auf die zwei wichtigsten Modifizierer. Aus der Gebotsperspektive nutzen wir die beiden Varianten folgendermaßen:

  • Auf Exact Match Keywords bieten wir aggressiver.
  • An Broad Match Modified Keywords gehen wir konservativer heran.

Dies liegt daran, dass wir bei Exact Match eine höhere Kontrolle über Keyword und Suchanfrage haben. Somit können wir die Keywords genauer ausrichten. Dadurch ist es uns möglich speziell für die Suchanfragen, die über eine hohe Conversion Rate verfügen und sich vorrangig im Bottom-Funnel befinden, wie beispielsweise [Nike Schuhe Online Kaufen], die Gebote entsprechend anzupassen.

Unser Exact-Keyword wird aufgrund der Verwässerung des Modifizierers zu folgenden Suchanfragen ausgespielt:

  • Nike Schuhe kaufen online
  • Schuhe kaufen online Nike
  • allen anderen Varianten aus diesen vier Wörtern.

Ein hohes Gebot bei +Nike +Schuhe kann Sinn ergeben, muss es aber nicht – da hier mehrere Intentionen bei einer auslösenden Suchanfrage vermischt sein können. So könnte das Keyword für folgende Suchanfragen auslösen.

  • Nike Schuhe Outlet
  • Nike Schuhe Online-Shop
  • Billige Nike Schuhe für Männer
  • Kinder Nike Schuhe
  • Nike Schuhe 2020
  • Nike Schuhe gebraucht
  • Sind Nike Schuhe besser als Adidas Schuhe

Verschiedene Intentionen können mit diesen Keywords bedient werden, weshalb ein hohes Gebot nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Diesen Gap haben wir im oberen Beispiel nicht.

Wie kannst du das Beste aus Broad Match Modified herausziehen?

Broad Match Modified Keywords können also für jede Art von Suchanfrage ausgespielt werden, bei denen die einzelnen Begriffe enthalten sind. Das bedeutet – wie du oben siehst – dass Keywords mit zwei Teilwörtern auch für Suchanfragen mit mehr Wörtern ausgespielt werden.

Die Wahrscheinlichkeit, dass alle Teilwörter des Keywords in der Suchanfrage vorkommen, ist mit höherer Wortzahl immer unwahrscheinlicher. Daher kannst du beispielsweise mit Longtail-Keywords mit vier oder mehr Teilwörtern die Intention der Suchenden besser treffen – auch mit Broad Match Modified.

Auch hierzu ein Beispiel, damit der Punkt klarer wird.

+Nike +Schuhe matched mit folgenden Suchanfragen:

  • Bester Nike Schuh für 100 Euro
  • Nike Schuhe für einen Marathon
  • Günstige Nike Schuhe Online Kaufen
  • Liste aller Nike Schuhe

Genau wie oben gesehen, sind die Intentionen der Suchenden hier sehr heterogen.

Bei dem Keyword: +Nike +Schuhe +für +Frauen sieht es schon anders aus:

  • Beste Nike Schuhe für Frauen
  • Nike Schuhe für Frauen Online Kaufen
  • Schuhe für Frauen weiß Nike
  • Nike Schuhe für Frauen günstig

Dadurch, dass alle vier Wörter auch in der Suchanfrage vorkommen müssen, wird die Intention weniger vermischt, weshalb du hier mehr Kontrolle hast und somit tendenziell auch höher bieten kannst.

Alles schön zu wissen, aber wie nutze ich das für meinen Account?

Faustregel: Je mehr Wörter in einer Suchanfrage enthalten sind, desto weniger Nutzer suchen danach.

Beachte diese Grundregel beim Setup deines Accounts. Tendenziell sind die sogenannten Longtail-Keywords in ihrer Performance besser, jedoch auch mit wesentlich weniger Traffic hinterlegt.

Daher solltest du zu Beginn, vor allem den Exact Modifizierer für Keywords mit ein oder zwei Teilwörtern benutzen. Den Broad Match Modified solltest du für Longtail Suchanfragen verwenden. Dadurch umgehst du die Gefahr, dass deine Keywords mit unprofitablen Suchanfragen gematched werden.

Dies empfehlt sich vor allem dann, wenn du eingeschränktes Budget zur Verfügung hast, da du so die Effizienz deines Accounts sicherstellen kannst.

Nice to Know: Was gibt es noch zu beachten?

Hier eine kleine Checkliste, was du noch über die verschiedenen Arten von Keywords wissen solltest:

  • Der Broad Match Modifizierer beeinflusst nicht die Art und Weise wie negative Keywords wirken.
  • Broad Match ausschließende Keywords funktionieren nicht wie die regulären Broad Match Keywords. Die schließen nur Suchanfragen mit dem exakten Keyword aus. Das heißt, beim negativen Keyword – Laufschuhe Nike – wird die Suchanfrage “Joggingschuhe Nike” bedient, jedoch die Suchanfrage “Weiße Laufschuhe Nike” nicht. Im Google Support hast du eine genaue Übersicht wie die ausschließende Keywords wirken.
  • Keywords die nur aus einem Wort bestehen (z.B. Schuhe) sind bei Broad Match und Broad Match Modified identisch.

Welche Wege kannst du im E-Commerce mit den verschiedenen Modifizierern gehen?

Es gibt mehrere Wege, wie du die volle Kraft aus Exact und Broad Match Modified nutzen kannst. Hier einige Learnings, die wir mit dir teilen wollen.

1.) Kampagnen auf Basis der Match Types erstellen.

Die Idee hinter dieser Taktik ist, dass du so Kannibalisierungseffekte verhinderst.

Deine Exact-Keywords werden nur die Suchanfragen bedienen, die sie sollen – dadurch kannst du die unmittelbar passende Anzeige zu deinem Keyword schreiben und für maximale Relevanz sorgen. Hier kannst du ein ähnliches Prinzip wie bei den Single Keyword Ad Groups verfolgen.

Auf Exact Keywords solltest du aggressiver bieten, da sie in der Regel auch einen höheren ROAS haben. Daher kannst du als Split für deine Budgets bei dieser Taktik folgende Faustregel beachten.

  • Exact Match: 80 % des Budgets mit Fokus auf den performantesten Keywords – zum Beispiel alle die, die einen ROAS > 500 % haben.
  • Broad Match Modified: 20 % des Budgets auf alle anderen Keywords: Beispielsweise die mit niedrigeren ROAS (z.B: 300 %)

Je enger der ROAS aneinander liegt, desto mehr sollte das Budget in Richtung 50 / 50 gehen. Beachte jedoch, dass sich die Stärke dieser Strategie vor allem dann entfaltet, wenn der jeweilige ROAS für die Match Types weit auseinander liegt.

Bedenke auch die Größe deines Marktes, je größer dieser ist, desto eher bist du mit den Exact Match Kampagnen in einem beschränkten Budget-Bereich. Hier heißt es zu testen, um den optimalen Split für dich zu finden.

Dies ist eine Strategie, die historisch gewachsen ist. Fokussiere dich nicht zu stark auf die einzelnen Modifizierer.

Die Match Types sollten nicht die Kampagnen vorgeben, sondern vielmehr das Ziel der Kampagne die dazu passenden Keywords.

Dabei kannst du dich entlang des Funnels orientieren. Erst danach sollten die Match Types ins Spiel kommen.

Der Bottom Funnel sollte dabei mit Exact Keywords bespielt werden. Während der Mid- & Top-Funnel mit Broad Match Modified Keywords hinterlegt wird.

2.) Ähnliche Varianten bei Exact Match – Fluch oder Segen?

Die Aufweichung des Exact Match Types ist umstritten. Auf der einen Seite hilft es dir enorm bei der Verwaltung deines Accounts – vor allem aus Einfachheitsgründen. Auf der anderen Seite ist nicht immer ganz klar, was bei Exact mit eingebucht wird und was nicht.

Was sicher ist, ist das Exact Match Keywords nun auch bei Rechtschreibfehlern und gleicher Intention ausgespielt werden. Das bedeutet es reicht, wenn du das Keyword [nike joggingschuhe] hinterlegst. Deine Anzeige wird nun auch bei “nikee joggingschuhe” oder “nike laufschuhe” ausgespielt.

Früher musstest du jeden Rechtschreibfehler und auch Ein- & Mehrzahl hinterlegen – das bleibt dir jetzt erspart.

Das klingt doch gut?

Auf jeden Fall, aber was ist, wenn dein E-Commerce Store ganz bestimmte Produktbeschreibungen hat? Dann ist es eher hinderlich, dass deine Anzeige für den Nike Free 5.0 sowohl für diesen Schuh als auch für den Nike Free 3.0 ausgespielt wird.

Hier musst du den Suchbericht heranziehen. Sollte sich das Phänomen bei dir einstellen, dann helfen dir ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene, um das Problem zu beseitigen.

Daher ist die Aufweichung in vielen Fällen ein Segen, da sie dir viel Arbeit ersparen kann. Dort wo sie zu Problemen führt, kannst du mit ausschließenden Keywords gegensteuern.

3.) Broad Match Keywords – gut Ding will Weile haben

In alten Accounts sehen wir häufig, dass eine Reihe von Broad Match Keywords verwendet werden. Auf Basis dieses Beitrages ist die erste Intention: Sofort stoppen. Aber beim Blick auf die Performance lässt sich feststellen, dass dies nicht immer eine gute Idee ist.

Das hat zwei Gründe:

  1. Google optimiert Broad Match Keywords hinter den Kulissen.
  2. Smart Bidding bietet auf Suchanfragen – nicht auf Keywords.
Selbstoptimierung von Broad Match Keywords:

Hier musst du dich auf den Google-Algorithmus verlassen. Google untersucht die CTR zu jeder Suchanfrage, die mit deinem Broad Match Keyword getriggert wird. Im Laufe der Zeit lernt der Algorithmus immer mehr, weshalb dein Keyword und die hinterlegten Anzeigen nicht mehr zu den weniger performanten Suchanfragen ausgespielt werden.

Dabei kommt es auf den Traffic an, je mehr, desto schneller lernt der Algorithmus. Diese Zeit (und auch dieses Geld) kannst du dir sparen, indem du von Beginn an mit den Modifizierern arbeitest. Sei jedoch wachsam, wenn du alte Kampagnen bewertest und handle nicht voreilig, wenn du siehst, es sind nur Broad Keywords im Konto enthalten.

Faustregel: Je länger Broad Match Keywords im Account sind, desto performanter werden sie.

Daher sind Aussagen wie: Exact Match performt immer besser als Broad Match unseriös.

Smart Bidding bietet auf Suchbegriffe nicht auf Keywords

Smart Bidding bietet nicht auf Keywords, sondern auf Suchanfragen. Das bedeutet in Verbindung mit der Selbstoptimierung von Broad Match Keywords bilden sie ein gutes Team. Hier benötigt der Algorithmus Zeit und Budget bis die gewünschten Ergebnisse eintreffen können. Daher musst du Geduld aufbringen, das bedeutet in diesem Zusammenhang mindestens vier bis acht Wochen.

In der Regel wird dies aber nicht reichen, damit Broad Keywords ein sauberes Exact Setup outperformt. Hier solltest du eher in Quartalen denken. Es lässt sich nach acht Wochen jedoch schon eine Tendenz erkennen, ob dieses Vorhaben realistisch oder vielleicht doch zu ambitioniert ist.

Warum dann nicht immer so starten? Was sind die Nachteile dieses Ansatzes?

Wie wir in der Tabelle oben sehen, kann das Broad Match Keyword – Mützen für Frauen – auch bei der Suchanfrage Schals für Frauen auslösen. Deine Anzeige wird in der Regel aber für Mützen ausgerichtet sein, was ist die Konsequenz?

Der Nutzer der nach Schals sucht, bekommt eine Anzeige für Mützen – in der Regel wird er diese nicht klicken. Somit sinkt die CTR und am Ende auch die Conversion Rate. Dadurch wird sich die Performance deiner Kampagne verschlechtern.

Fehlende Relevanz deiner Anzeigen beeinflusst den gesamten Account, dies gilt es also dringend zu vermeiden. Mit einem Setup bestehend aus Exact und Broad Match Modified wirkst du diesem Risiko entgegen.

Der große Nachteil ist also die fehlende Relevanz und die lange Lernkurve, bis der Algorithmus genügend Daten hat, um deine Broad Keywords zielgerichtet auszuspielen.

Broad Match vs. Dynamic Search Ads:

Oben haben wir beschrieben, wie du Broad Keywords als Erweiterung deines Accounts verwenden kannst. Als Staubsauger für neue Keyword-Ideen können sie sehr hilfreich sein.

Jedoch hat Google einen mächtigen Gegenspieler für diesen Anwendungsfall – die Dynamic Search Ads.

Das Suchen und Finden von bisher ungenutzten Keywords wird dir durch DSA-Anzeigen um einiges erleichtert. Dadurch, dass du bei DSA-Anzeigen keine Keywords hinterlegst, bist du noch weniger eingeschränkt als bei Broad Keywords.

Für E-Commerce bieten sich die DSAs vor allem dann an, um als Fangnetz für  andere Kampagnen zu dienen. Mithilfe dieses Anzeigentyps kannst du einzelne Kategorien deines Shops abdecken, ohne dir Gedanken über Keyword-Set und Anzeigen zu machen.

Dies kannst du für alle Bereiche deines Shops nutzen, die zunächst nicht im Fokus stehen. 

Auch für deine Topseller können DSAs hilfreich sein. Da du keine Keywords hinterlegst, wird die DSA für alle die Suchanfragen ausgespielt, bei denen du auf der hinterlegten Landingpage dennoch Relevanz generierst. Hier wirken sie ebenfalls wie ein Fangnetz.

Fazit – Den einen richtigen Weg gibt es nicht – mit einem Setup aus Exact und Broad Match Modified wirst du in der Regel aber nichts falsch machen.

Für neue Accounts können wir diesen Weg absolut empfehlen.

Mit einem guten Mix aus Exact Keywords für die performantesten Bereiche deines Shops und Broad Match Modified Keywords für die Kampagnen die ROAS-seitig im Mittelfeld liegen wirst du in der Regel gute Ergebnisse erzielen. Nutzt du dazu negative Keywords und die DSAs richtig, dann steht einem gesteigerten Umsatz nichts mehr im Weg.

Solltest du einen älteren Account haben und dieser mit Broad Match Keywords gefüllt sein – lass sie, wo sie sind und entscheide nicht voreilig. In Verbindung mit Smart Bidding können sie eine mächtige Waffe im Kampf um mehr Umsatz sein.


Zusammenfassung:

  • Keyword ist nicht dasselbe wie Suchbegriff. Ein Suchbegriff triggert ein Keyword.
  • In 95 % der Fälle kommst du mit einem Keyword-Set bestehend aus Exact und Broad Match Modified zu deinem Ziel.
  • Kampagnen anhand des Keyword Match Types auszurichten ist weniger relevant als entlang des Funnels. Dabei unterstützen dich die Match Types mit ihren jeweiligen Stärken.
  • Broad Match Keywords sind bei neuen Accounts irrelevant – DSA Kampagnen übernehmen ihre Position.
  • Bei bestehenden Accounts können Broad Match Keywords jedoch die Performantesten sein.

Wie arbeitest du mit den Modifizierern? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Was kostet Google Ads? Das ist ohne Zweifel die Frage, die wir im Agenturalltag am häufigsten beantworten. Und die Erklärung kann ganz schön haarig werden: Es geht um Qualitätsfaktoren, Tagesbudgets, Variablen und andere Begriffe, die viele von uns seit dem Matheunterricht in der 11. Klasse nicht mehr gehört haben. Tatsächlich ist die Frage nach den Google Ads-Kosten relativ komplex und gar nicht so einfach zu beantworten. In unserem Guide versuchen wir es trotzdem und schlüsseln dir auf, welche Faktoren einen Einfluss auf dein SEA-Werbebudget haben.

Google Ads-Kosten sind flexibel – und damit abhängig von deinen Erwartungen

Grundsätzlich bewegen sich die Preise für Google Ads zwischen 0,05 € und 4,00 € pro Klick. Nach oben gibt es keine Grenze – in besonderen Fällen können Klicks auch mehr als 20 € kosten. Du gibst bei Google Ads nur den Maximalpreis an, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Je nach Konkurrenz, Tageszeit, Qualität der Anzeige und Suchanfrage schwanken die endgültigen Klickpreise ein wenig.

Du kannst vorher nie wissen, wie viele Menschen pro Tag deine Anzeige sehen und darauf klicken. Um das Budget nicht zu sprengen, kannst du maximale Tages- und Monatsbudgets für Google Ads angeben. Wenn du zum Beispiel definierst, dass du ein Tagesbudget von 30 Euro und ein Monatsbudget von 1000 Euro hast, spielt Google nur so lange Anzeigen aus, bis die 30 Euro am Tag erreicht sind. Sollte es an einem Tag weniger oder mehr Nachfrage geben, regelt das System automatisch nach und gibt pro Tag etwas mehr oder weniger aus, aber nur bis zu deiner maximalen Höchstgrenze pro Monat.

Du hast also viele Möglichkeiten, die Google Ads-Kosten zu beeinflussen.

Den Klickpreis steuerst du über den maximalen CPC und deinen Quality Score. Das SEA-Budget bestimmst du flexibel pro Monat. Weiter unten erfährst du, welche Kosten du ungefähr einplanen solltest, um eine gut performende Kampagne zu fahren. Ein zu niedriges Budget sorgt nämlich dafür, dass du entweder beim Anzeigenrang oder beim Tagesbudget sparen musst, und das kann sich negativ auf die PPC-Performance auswirken. Dementsprechend solltest du an das Projekt SEA-Werbung herangehen und deine Erwartungen anpassen. Eine SEA-Agentur mit CRO-Erfahrung kann dir dabei helfen, die richtige Strategie zu finden.

Die wichtigsten Faktoren für den Klickpreis im Überblick

Der Klickpreis pro Anzeige berechnet sich aus einer einfachen Formel:

Klickpreis (CPC) = (CPC des nächst niedrigen Anzeigenrangs / eigener Quality Score) + 0,01€

Gut, „einfach“ ist dehnbar, aber zumindest ist die Formel für die Google Ads-Kosten klar und transparent. Grundsätzlich benötigst du drei Variablen, um deinen endgültigen CPC zu berechnen.

 

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären: Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie den Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Die Faktoren im Überblick:

  • Dein maximaler Klickpreis: Du gibst bei jeder Kampagne an, was du maximal für einen Klick auf deine Anzeige ausgeben willst. Google wird dir niemals mehr berechnen als diesen Preis. Wenn deine Obergrenze nicht ausreicht, um den ersten Platz zu erobern, weil ein Mitbewerber mehr Geld bietet, wirst du auf einem niedrigeren, weniger sichtbaren Anzeigenrang landen.
  • Nächstniedriger Anzeigenrang: Stelle dir vor, dass alle Mitbewerber bei Google Ads in Reihenfolge ihres CPCs aufgestellt sind. Dein CPC basiert darauf, besser zu sein als der nächstniedrige Anzeigenrang. Während der Google-Auktion wirst du mit dem Bieter des Ranges genau unter dir verglichen. Wer am Ende ganz vorne liegt, gewinnt Position 1.
  • Quality Score: Wenn die Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, reduziert Google deine Kosten pro Klick. Relevanz berechnet sich grob gesagt daraus, wie gut Suchanfrage, Anzeigentext und die verlinkte Webseite zusammenpassen. Der Quality Score liegt auf einer Skala von 1 bis 10 und kann deinen Anzeigenrang und Klickpreis positiv beeinflussen. In unserem Beitrag zum Quality Score kannst du noch mehr zu diesem Thema erfahren.

Während diese drei Aspekte festlegen, was Google dir pro Klick berechnet, sind sie bei weitem nicht die einzigen Faktoren für die Kosten bei Google Ads. Denn jede Variable hängt eng mit anderen Punkten zusammen. Um ein sinnvolles Werbebudget festzulegen, solltest du auch deinen Wettbewerb, deine Zielgruppe und die Ausrichtung deiner Werbung beachten. Diese Faktoren bestimmen zwar nicht direkt, was du bezahlen musst, aber sie geben dir eine Idee davon, was du bei der Budgetplanung einberechnen musst.

Wettbewerb: Wie umkämpft ist deine Branche?

Wie groß ist der Teich, in dem du schwimmst? Die Anzeigenauktion bei Google Ads läuft ähnlich ab wie bei eBay oder anderen Auktionsplattformen: Je mehr Bieter es gibt, desto höher steigt der Preis. Denn schließlich konkurrieren mehrere Unternehmen um einen Platz an der Spitze. Das bedeutet nicht, dass die Gleichung „umkämpfte Branche = hoher Klickpreis“ immer aufgeht. Es reicht schon ein einziger Konkurrent auf hohem Niveau, um deinen Klickpreis nach oben zu pushen. Gleichzeitig kann es sein, dass alle anderen Mitbewerber auf niedrigem Niveau agieren.

Die Position der Anzeige: Top-Plätze kosten mehr

Der Anzeigenrang, also die Position deiner Ad in den Suchergebnissen, spielt eine große Rolle beim Klickpreis. Je weiter oben du landest, desto eher wird deine Anzeige gesehen und geklickt. Gleichzeitig musst du die Person überbieten, die diesen Platz ansonsten besetzen würde. Sprich: Wenn dein maximaler Klickpreis 0,30 € beträgt und der aktuelle Spitzenreiter bei 0,24 € liegt, musst du mit mindestens 0,25 € rechnen (wenn man den Quality Score außer Acht lässt). Wenn du auf den Platz an der Spitze verzichtest (was nicht in jedem Fall ein Drama ist), kannst du also viel Geld sparen. Es lohnt sich, den Markt und die entsprechenden Suchanfragen im Auge zu behalten, um den besten Kompromiss aus Werbebudget und Anzeigenrang zu finden.

Zielgruppe: Endkunden oder B2B?

Du hast sicher schon festgestellt, dass bei den ganzen Formeln zur Berechnung der Google Ads-Kosten keine Rede von der Zielgruppe ist. Warum führen wir sie also als Komponente für den Klickpreis an? Es macht einen deutlichen Unterschied, ob du in der Modebranche mit geringen Margen unterwegs bist oder Industriemaschinen für mehrere tausend Euro verkaufst. Bei teuren Produkten für den B2B-Markt kannst du einen höheren CPC erwarten und ausgeben, weil der Wert pro Conversion viel höher ist. Grundsätzlich solltest du anpeilen, dass du pro Klick nicht mehr als 10 bis 30 Prozent davon ausgibst, was du mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnimmst. Zudem ist die B2C-Zielgruppe erheblich größer und diverser als im B2B-Marketing. Das musst du bei deinem Werbebudget beachten: Du kannst einen niedrigeren CPC setzen, aber hast dafür große Streuverluste und weniger hohe Conversionraten als bei einer spitzen, spezialisierten B2B-Kampagne.

Customer Journey: Wo befindet sich dein Kunde auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung?

Deine Google Ads Kosten hängen nicht nur von den handwerklichen Faktoren und von deiner Zielgruppe ab, sondern auch davon, ob dein Kunde kurz vor einer Kaufentscheidung steht oder nicht.

Klingt kompliziert? Ein Beispiel sollte Klarheit schaffen:

Stell dir vor, du bist mit der Performance deiner Google Ads Kampagnen unzufrieden. Du sucht nach Lösungen, um dieses Problem zu lösen, du stehst also am Beginn deiner Customer Journey.

In der Google-Suchleiste gibst du ‘Google Ads’ ein, da du dich zunächst über das Thema informieren willst. Aus dem bloßen Wortlaut deiner Suchanfrage ist nicht ersichtlich, was deine genaue Intention ist. Du könntest auf der Suche nach einem Google Ads Blog sein, oder du möchtest die Funktionsweise von Google Ads verstehen. Womöglich möchtest du auch eine Support-Anfrage an Google stellen oder dich einfach nur in deinem Google Ads Konto anmelden.

Somit ist aus Sicht des Werbetreibenden die Qualität deiner Anfrage eher gering – da er die Intention dahinter nicht sauber einschätzen kann. Als Marketer würdest du also recht wenig für diese Suchanfrage bieten. Auf dem Screenshot unseres Kontos siehst du, dass uns der Traffic für diese Suchanfrage zwischen 2,00 und 2,50 € pro Klick kostet.

Nachdem du dich über Google Ads informiert hast, bist du nun auf der Suche nach einer Agentur, die dich hierzu unterstützt. Du bist also schon wesentlich weiter in deiner Customer Journey. 

Du gibst jetzt ‘Google Agentur’ bei Google ein, dabei taucht eine Anzeige von uns auf. Für einen Klick zahlen wir zwischen 5,00 und 7,00 €, wie du im Bild in der Spalte durchschnittlicher CPC siehst. 

Ein Beispiel für verschiedene CPCs abhängig von der Position in der Customer Journey.

Was bedeutet das für meine Kostenplanung?

Die Kosten für die einzelnen Klicks sind abhängig von der Position auf der Customer Journey. In der Regel wirst du für qualitativ hochwertigeren Traffic mehr bezahlen als für den, der am Beginn seiner Kaufreise steht.

Das solltest du bei der Erstellung deines Budgets bedenken. Unter Berücksichtigung der Klick-Kosten aus dem Screenshot würdest du mit einem Budget von 100 € pro Tag im Top-Funnel etwa 50 Klicks auf deine Anzeigen bekommen. Dasselbe Budget würde hingegen im Bottom-Funnel lediglich für 20 Klicks pro Tag reichen.

Daher solltest du die Position deiner Zielgruppe auf ihrer Customer Journey bedenken, wenn du dich mit Budgetfragen beschäftigst. 

Faustregel: Je näher sich der Nutzer mit seiner Anfrage an deinem konkreten Angebot befindet, desto mehr solltest du bereit sein pro Klick zu zahlen.

Auf welchen Netzwerken möchtest du werben?

Werbung auf Google wird klassischerweise mit dem Suchnetzwerk verbunden. Google bietet aber noch mehr Lösungen. Auf der Grafik siehst du wie sich die einzelnen Lösungen entlang des Trichters einsortieren. 

So kannst du Werbung auf YouTube schalten, oder nutzt das Displaynetzwerk (GDN), z. B. mit Remarketing. Eine andere Lösung sind Shopping- oder Discovery-Anzeigen, dort kannst du deine Produkte und Lösungen prominent auf Google platzieren. 

Die Eingliederung der einzelnen Netzwerktypen entlang des Marketing-Trichters.



Für deine Budgetplanung ist es wichtig zu wissen, welche Google-Lösung du nutzen möchtest. Während Display-Anzeigen aufgrund ihrer Streueffekte häufig CPCs im unteren einstelligen Cent-Bereich haben, sieht das bei Shopping-Anzeigen schon wieder ganz anders aus. 

Hier spielt abermals der Marketing-Trichter eine entscheidende Rolle. Im Displaynetzwerk befinden wir uns oben im Trichter – die Intention der Nutzer ist nicht klar, der Traffic hat keine besonders hohe Qualität, daher sind die CPCs sehr gering. Du erreichst mit kleinem Budget wesentlich mehr User.

Shopping-Anzeigen hingegen richten sich an kaufbereite Zielgruppen. Hier ist die Intention klarer und der Weg zur Conversion sehr kurz. Daher können die CPCs von Shopping-Anzeigen auch über denen von vergleichbaren Such-Anzeigen liegen. 

Mit einem gleichwertigen Budget erreichst du mit Shopping-Anzeigen einen Bruchteil der User, die du mit dem Displaynetzwerk erreichen würdest. 

Wie kannst du schon vor der Kampagne abschätzen, wie hoch dein CPC sein wird?

Du kennst jetzt jede Menge Faktoren, die direkt oder indirekt einen Einfluss auf deinen Klickpreis haben. Das nützt dir in der Praxis nicht besonders viel, wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, wie viel Google Ads in deiner Branche mit deinen Zielsetzungen kostet. Deswegen gibt es unzählige Tools, die dir eine erste Idee der üblichen Preise geben. Die hauseigene Lösung von Google ist der gute alte Keyword-Planer. Du musst zuerst eine Kampagne erstellen, um Zugriff auf das Tool in Google Ads zu bekommen.

Allerdings sind die Werte nicht transparent und effektiv. Sie geben nur den Durchschnitt wieder, der aktuell auf dem Markt herrscht. Weiterführende Informationen wie den durchschnittlichen Ad-Rank oder die Quality Scores der Mitbewerber muss man auf anderem Weg berechnen.

Unsere Erfahrungswerte zum Thema Google Ads Budget und Google Ads Kosten

Wie du merkst, ist das Thema Kosten und Budget in Google Ads sehr komplex. Als Erstes solltest du dir über deine Ziele und die Netzwerke, auf denen du werben willst, klar werden. Beschäftige dich danach mit den zu erwartenden CPCs. Sind diese beiden Punkte klar, kannst du dich an die Budgetplanung machen. Wir möchten dir für zwei Fälle eine Empfehlung mitgeben.

Ich möchte herausfinden, ob Google Ads für mich funktioniert:

Grundsätzlich kannst du mit jedem Budget Google Ads schalten. 

Um jedoch eine auswertbare Datengrundlage zu haben, solltest du mit mindestens 1.000 € pro Monat reinen Werbekosten rechnen.

Berücksichtige bei deiner Kalkulation auch die Zeit, mit der du dich dem Thema Google-Werbung auseinandersetzt. Dabei solltest du sowohl den Initialaufwand, als auch das Monitoring deiner Kampagnen beachten. Rechne diese Zeit den Kosten eines Dienstleisters gegen und leite daraus die für dich passende Entscheidung, inhouse oder Outsourcing, ab.

Die Budget-Empfehlung von 1.000 € richtet sich vor allem an kleine und Kleinstunternehmer. 

Für diesen Betrag wirst du in der Regel nur ein Netzwerk – meistens das Suchnetzwerk – im abschließenden Bereich der Customer Journey abdecken. Dabei solltest du bereit sein, die Summe mindestens über drei, besser über sechs Monate zu investieren. Dadruch kannst du saisonale Schwankungen umschiffen und den Lerneffekt der ersten Wochen und Monate seriös bewerten. 

Ich möchte das gesamte Potenzial von Google Ads ausnutzen:

Für Unternehmen, die mehrere Netzwerke mit ihrer Google Werbung abdecken und ihre potenziellen Kunden über die gesamte Customer Journey begleiten wollen, ist aus unserer Erfahrung ein Budget ab 5.000 € pro Monat notwendig. Auch hier gilt der Testlauf-Gedanke von mehreren Monaten. 

In der Regel kannst du mit diesem Budget, dass Suchnetzwerk und Google Shopping entlang des gesamten Trichters abbilden. Außerdem ermöglicht dir diese Summe, dass du im Display-Netzwerk mit Remarketing arbeiten kannst. Bei 5.000 € pro Monat bliebt in der Regel noch Budget übrig, um weitere Reichweite, beispielsweise über einen Testlauf bei YouTube zu generieren.

Was tun, wenn ich weniger Budget habe?

Selbstverständlich kannst du auch mit einem geringeren Budget starten, jedoch solltest du im Hinterkopf behalten, dass du mit einem größeren Budget mehr und schneller Daten sammeln kannst. Je schneller du die Daten bekommst, desto eher kannst du feststellen, wo die Chancen für dein Business in Google Ads liegen. Grundvoraussetzung: Du trackst die Anfragen. Anrufe oder Bestellungen mit Umsätzen sauber und kannst somit datenbasierte Entscheidungen treffen.

Du kannst dein Werbebudget auch geringer halten, wenn du die geografische Ausrichtung deiner Google Werbung beschränkst. Wirbst du nur innerhalb einer Stadt oder eines Bundeslandes, dann kannst du auch mit einem kleineren Budget arbeiten, um ein vollständiges Setup – verteilt auf mehrere Netzwerke – zu erreichen. 

Aufgrund der geografischen Einschränkung verkleinert sich deine Zielgruppe, weshalb du auch ein geringeres Budget benötigst. Einen ähnlichen, wenn auch nicht so tief greifenden Effekt, kannst du mit dem Werbezeitenplaner erreichen. Hier kannst du die Zeiten, an denen deine Werbung geschaltet wird, eingrenzen und somit deine Ausgaben und dadurch dein maximal benötigtes Budget beeinflussen. Über Gebotsanpassungen bei Geräten kannst du ebenso Budget schonen.

Unsere Budgetempfehlung von 1.000 € bzw. 5.000 € bezieht sich in der Regel auf eine überregionale oder deutschlandweite Ausrichtung.

Faustregel 2: Je mehr Budget du investierst, desto schneller kannst du Daten sammeln und sehen wie du den Google Ads Kanal für dich nutzen kannst. 

Fazit: Google Ads-Kosten: So erstellst du ein SEA-Budget, das richtig gut performt

Der Erfolg im Online-Marketing hängt eng mit einer sinnvollen Strategie und realistischen Ansprüchen zusammen. Jeder Marketer, der dir unglaubliche Umsätze mit niedrigen Klickpreisen verspricht, lügt.

Ein niedriger CPC ist möglich, vor allem bei komplexen und weniger umkämpften Nischen. Aber solche Anzeigen sollten immer in Kombination mit breiteren Kampagnen genutzt werden, um sich nicht in Details zu verrennen. Insofern können wir die Frage nach den Google Ads-Kosten weiterhin nur mit einer Antwort begegnen, die du wahrscheinlich häufiger hörst: Es kommt darauf an. 

Der Klickpreis alleine macht nicht das komplette SEA-Budget aus. Wie du die Kosten für Online-Marketing kompetent und realistisch berechnest, erfährst du in unserem Artikel Preise im Online-Marketing.

Unsere Empfehlung von mindestens 1.000 € für kleine und Kleinstunternehmen sowie ein Mindestbudget von 5.000 € pro Monat für mehrere Netzwerke und überregionaler Ausrichtung kannst du als Richtwert für deine Planung nehmen. 

Wichtig ist es, dass du die Besonderheit deines Business, den Wettbewerb, deine Ziele und die Größe deiner Zielgruppe kennst. So haben wir gesehen, dass du für 5.000 € im Monat in einer hart umkämpften B2B Branche, mit CPCs von über 15,00 € schnell an deine Grenze kommst. Auf der anderen Seite sehen wir auch Konten, die nur innerhalb eines Bundeslandes agieren. Dort kannst du mit 2.000 € pro Monat das gesamte Suchnetzwerk abdecken und verfügst noch über genügend Budget für Shopping-Anzeigen.


Zusammenfassung:

 

  • Der Klickpreis für Google Ads ist von vielen Faktoren abhängig – manche davon haben einen direkten Einfluss auf die Kosten, andere wirken indirekt.
  • Wettbewerb, Branche und Quality Score beeinflussen deinen CPC maßgeblich.
  • Mit Tools wie dem Google Keyword Planner bekommst du einen ersten Überblick über die potenziellen Kosten pro Klick, aber das ersetzt keine durchdachte Strategie.
  • Deine Zielsetzung mit dem passenden Netzwerk gibt vor, mit welchem Budget du arbeiten kannst. Beachte den Marketing-Trichter bei der Planung. Je weiter unten sich der Nutzer befindet, desto höher sind in der Regel die Klickkosten.
  • Bedenke bei der Budgetplanung nicht nur die reinen Google Kosten, sondern auch die Kosten für deinen Arbeitsaufwand oder die eines Dienstleisters.

 


Welche Fragen hast du zu den Preisen im Online-Marketing und speziellen zu den Google Ads-Kosten? Wir beantworten Deine Fragen gern in den Kommentaren!

Viele Marketer versuchen, möglichst viel Traffic auf ihre Seite zu ziehen. Die hohe Kunst ist es, den Traffic möglichst stark konvertieren zu lassen. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig, deine Landingpage für die Nutzer als relevant erscheinen zu lassen. Der so genannte Message Match hilft dir dabei.

Die folgende Situation ist jedem der im Internet unterwegs bekannt: Du suchst nach einem Produkt, wie beispielsweise einer neuen Kamera. Dazu gibst du auf Google ‘Sony Kompaktkamera’ ein und klickst auf die oberste Anzeige.

Du landest jedoch auf einer Landingpage, die dir alle Arten von Kameras verschiedenster Marken anzeigt. Überrascht stellst du fest, dass diese Seite nicht das ist, wonach du gesucht hast. Die Abbruchwahrscheinlichkeit ist dadurch signifikant höher, als wenn du auf einer Landingpage passend zu deiner Suchanfrage geleitet würdest – also eine, die dir ausschließlich Sony Kompaktkameras anzeigt.

Dem Problem des fehlenden Message Matches hat sich Robert in unserer #netznotizen Serie gewidmet. Er zeigt dir, worauf du beim Zusammenspiel zwischen Ad-Copy und Landingpage achten solltest.

 

Weshalb ist der Message Match so wichtig?

Message Match beschreibt, wie gut deine Anzeigentexte mit der Ziel-Seite deiner Werbeanzeige übereinstimmen. Je höher dein Match, desto eher haben die User das Gefühl, sich bei dir auf der richtigen Webseite zu befinden. Genau dieses Gefühl wird immer wichtiger, denn:

Die Zeitspanne, in der sich die User mit deiner Webseite beschäftigen, wird immer kürzer.

So zeigt eine Untersuchung von Google, dass sie heute unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches liegt.

Die Grafik zeigt, dass die Zeitspanne mit der wir uns mit dem Inhalt einer Webseite auseinandersetzen, von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist. Durch die weitere Verbreitung der Smartphones ist davon auszugehen, dass sie heute noch niedriger liegt.

 

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern.

Sollte ich meine Werbung deshalb für Goldfische formulieren? Nicht ganz.

Die Statistik zeigt jedoch, dass Internetnutzer immer ungeduldiger werden. Ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, das auf deiner Landingpage geholfen wird, wird die Suche im Zweifel abgebrochen.

Du solltest dich von dem Gedanken verabschieden, dass sich ein Großteil der (falsch geleiteten) User auf deiner Webseite selbstständig zum Ziel navigiert.

Worauf solltest du beim Zusammenspiel von Anzeige und Landingpage achten?

Der wichtigste Faktor, den du stets beachten solltest ist die Relevanz.

Dies wird auch beim Kamera-Beispiel deutlich. Der Anzeigentext ist zunächst relevant zur Suchanfrage, weshalb die Nutzer auch klicken werden. Durch einen Missmatch von Landingpage und Anzeigentext, geht jedoch die Relevanz im Kopf der User verloren.

Sie müssen sich Fragen, wie “Bin ich jetzt hier richtig?” gedanklich beantworten, was unterbewusst und automatisch innerhalb weniger Millisekunden durch ein einfaches Orientierungsgefühl geschieht.

Je höher der kognitive Aufwand für den User, desto weniger relevant ist die Landingpage für ihn.

Anders formuliert: Nutzer werden deine Seite verlassen, sobald sie sich überfordert fühlen.

Daher sollte die Landingpage stets zum Inhalt der Anzeige passen, was die Grundlage für einen gelungenen Message Match darstellt.

Auf dieser Basis solltest du immer bedenken, dass deine Anzeigen von Menschen angeklickt werden, die zum Teil komplexe Intentionen hinter ihren Suchanfragen verfolgen. 

Dein Ziel muss es sein, diese Intentionen auf deiner Landingpage zu befriedigen. 

Wenn in deiner Anzeige beispielsweise das Keyword „Kompaktkamera“ beworben wirbt, solltest du dieses Keyword auch in der Headline deiner Landingpage platzieren. Gib dem Nutzer das, wonach er sucht.

Pro Tipp: Sorge dafür, dass die Intention mitsamt dem relevanten Keyword schon above the Fold bedient wird.

Wie wir zuvor bereits gesehen haben, sind die User nicht immer bereit, die Seite vollumfänglich zu lesen. Dadurch nimmt der Anteil der Nutzer, die den Content under the Fold wahrnimmt, stark ab. Wird der Message Match erst hier ersichtlich, sind die User im Zweifel schon abgesprungen.

Wie wir mit Hilfe des Message Matches unsere Anzeigen und Landing Pages abstimmen:

Die oben genannten Punkte: Relevanz, Intention und above the Fold, versuchen wir bei all unseren Werbemaßnahmen zu beachten.

Hier ein Beispiel unserer Google Anzeigen zum Thema Google Ads Agentur mit einer typischen Suchanfrage der User:

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Im Anzeigentext und in den Beschreibungen nehmen wir die Keywords der Suchanfrage auf. Somit ist die Relevanz der Anzeigen gegenüber der Suchanfrage sichergestellt. 

Dabei spiegeln wir nicht nur die Suchbegriffe, wir begeben uns in die Perspektive der Nutzer und gehen auf ihre Intention ein. So ist bei unserem Business der Wunsch vieler Kunden eine Umsatzsteigerung. Google Ads kann dafür ein Mittel sein: Deshalb findet sich der Wunsch / die Intention der Kunden auch in unseren Anzeigen wieder. Somit schaffen wir die beschriebene Grundlage für einen Message Match.

Jedoch sind die Bemühungen nicht zielführend, wenn die Erwartungen aus der Anzeige nicht auf der Landingpage befriedigt werden.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage 'Google Ads Agentur'.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage ‚Google Ads Agentur‘.

Das Wording der Landingpage greift den Anzeigentext auf und erweitert ihn. Die Erwartung aus der Anzeige wird somit auf der Zielseite bedient, wodurch ein tatsächlicher Message Match generiert wird. 

Wir achten darauf, das der Message Match so früh wie möglich – also im oberen Bereich der Webseite erfüllt wird.

Unter dem Message Match folgen weiterführende Informationen, wie Historie und ein kurzer Einführungstext / Teaser über uns und unser Aufgabenfeld.

Message Match im e-Commerce

Nicht nur im Lead-Gen Business ist der Message Match für den Erfolg oder Misserfolg deiner Anzeigen entscheidend. Auch im e-Commerce nimmt die Bedeutung des Message Match zu. 

Wir möchten dir zeigen, wie verschiedene Online-Shops versuchen, mit der Abstimmung zwischen Landingpage und Ad-Copy, die Relevanz für die User zu steigern und damit potenzielle Transaktionen vorzubereiten.

Dazu haben wir bei Google die Suchanfrage ‘werkzeugkasten kaufen’ gestellt. Wir haben die ersten drei Anzeigen geklickt und festgestellt, dass es zwischen den einzelnen Shops große Unterschiede gibt – die wir dir  im Folgenden aufbereitet haben.

Wir zeigen dir, wie die einzelnen Shops vorgehen. Im Vergleich halten wir uns an unsere Empfehlung und schauen uns nur den Teil der Webseite an, der above the Fold liegt.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage 'Werkzeugkoffer'.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage ‚werkzeugkoffer kaufen‘.

In der ersten Anzeige von WÜRTH wird im Anzeigentext für Profis und exklusiv für Gewerbetreibende geworben. Hier übernimmt die Anzeige nicht zu 100% das Wording der Suchanfrage.

Die Anzeige von Hagebau ist recht generisch. Es wird auf den Vorteil der Rechnungszahlung Bezug genommen. Die Anzeige hat die höchste Relevanz, da das Keyword der Suchanfrage und Anzeigentext exakt übereinstimmen.

Der Werbetext von Conard unterscheidet sich kaum von dem von Hagebaumarkt. Auch hier wird konkret die Rechnungszahlung beworben. Jedoch ist von Werkzeugkoffern und nicht von Werkzeugkästen die Rede. Conrad verwendet ein Synonym, was die Intention der User abdeckt –  auch wenn zu einem geringeren Grad, als bei den zuvor analysierten Anzeigen.

Message Match – WÜRTH:

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Bei WÜRTH wirst du auf eine Kategorieseite zum Thema Werkzeugkästen geleitet. Eine Relevanz zur Suchanfrage wird geschaffen. 

Dennoch ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, ob es sich hier um Werkzeugkoffer für Private oder Profis handelt, da in der Anzeige speziell von Profikoffern die Rede ist. Hier gibt es bei der Relevanz zwischen Anzeigentext und Landingpage noch Verbesserungspotential. Die Headline greift lediglich die Breadcrumb-Navigation auf.

Anhand der Subnavigation an der linken Seite, in welcher von Betriebsausstattung die Rede ist, siehst du, dass du dich in der richtigen Kategorie befindest. Gewerbetreibende können sich durch die Subnavigation sowie durch die Info über dem Logo wiederfinden.

Eine grundsätzliche Relevanz ist gegeben, jedoch optimierbar.

Der User könnte diesen Shop als passender empfinden, wenn hier das Keyword “Profi” hinzugefügt und somit die Erwartung aus der Anzeige auch auf der Landingpage erfüllt wird.

Message Match – Hagebaumarkt:

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Hagebaumarkt wendet ein anderes Schema an. Sie leiten dich direkt auf eine Suchergebnisseite. Dabei erstellen sie die Landingpage mit ihrer Site-Search. 

Hier wird die Relevanz deutlich. Du siehst in der Headline “Werkzeugkasten” und gleichzeitig, wie viele Werkzeugkästen für dich zur Auswahl stehen. (48 von 58)
Jetzt kannst du durch die Filter auf der linken Seite die Artikelauswahl eingrenzen und das passende Produkt finden.

Intention und Relevanz werden auf dieser Seite gegenüber der Suchanfrage sowie dem Anzeigentext erfüllt.

Einziger Kritikpunkt: Sowohl im Header als auch im Footer wird nicht ersichtlich, dass du deine Einkäufe auf Rechnung bezahlen kannst.

Ein Ansatz wäre, die Zahlungsvarianten-Logos im Footer zu platzieren oder in Form einer Shop-Vorteilsleiste. Eine solche ist in vielen Shops verbreitet, Poco setzt sie zum Beispiel folgendermaßen um:

Beispiel einer Vorteilsliste.

Beispiel einer Vorteilsliste.

Message Match – Conrad:

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad leitet dich in die Produktübersichtsseite für Werkzeugkoffer. Die Headline ist mit der Anzeige identisch – beide Male ist von Werkzeugkoffern die Rede.

Deine Suchanfrage und Headline sind mit Werkzeugkasten und Werkzeugkoffer nicht identisch. Es handelt sich dennoch um gängiges Synonym weshalb die Relevanz, wenn auch nicht vollumfänglich, gegeben ist.

Da die Suchanfrage “Werkzeugkasten kaufen” relativ generisch ist und aus der Suchanfrage nicht klar ist, was für eine Art Werkzeugkasten gesucht wird, hilft dir die umfangreiche horizontale Filterfunktion enorm, die gesuchten Artikel weiter einzugrenzen.

Leider wird nur im Footer-Bereich durch die Platzierung der Zahlungsarten-Logos ersichtlich, dass man seine Einkäufe auch auf Rechnung bezahlen kann.

Fazit – Message Match wird in einer schnelleren (Online-)Welt immer wichtiger.

Mit Hilfe eines guten Message Matchs zwischen Anzeige und Landingpage kannst du deine Absprungraten und somit auch die Performance deiner Schlüsselseiten entscheidend verbessern.

Die User werden sprunghafter und wollen ihre Informationen immer schneller zugänglich haben. Langes Suchen und hoher kognitiver Aufwand bei unpassenden Landingpages wird für die Nutzer immer mehr zu Last.

Ein gut ausgearbeiteter Message Match wird dir helfen, die Intention deiner Kunden zu befriedigen. Dadurch kannst du sowohl die Performance deiner Google-Anzeigen, als auch die deiner Landingpages verbessern. 

Steigere die Relevanz für deine potenziellen Kunden, denn dein Wettbewerber ist nur einen Browsertab entfernt. 

 


Zusammenfassung:

  • Für einen guten Message Match sollten Landingpage und Suchanzeigen aufeinander abgestimmt sein.
  • Versuche die Keywords der User auf deiner Landingpage zu platzieren.
  • Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt immer weiter ab, weswegen kognitiver Aufwand für die User vermieden werden sollte.
  • Nimm auf der Landingpage auch die Intention hinter den Keywords auf.
  • Der Message Match sollte schon above the Fold erfolgen.

Achtest du bei der Erstellung deiner Anzeigen und Landingpages auf den Message Match? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Viele Marketer und Unternehmer wünschen sich, dass sie möglichst schnell einen Überblick über die wichtigen Kennzahlen ihres Business bekommen. 

Die Stimmen, die nach einem guten Reporting rufen werden immer lauter, da die Entscheidungsträger immer weniger Zeit haben ihren Beschluss zu fassen. Es gibt am Markt eine Reihe von kostenfreien und kostenpflichtigen Tools, die sich genau diesen Stimmen und Problemen widmen. Eines davon ist das Google Data Studio.

In diesem Blogbeitrag möchten wir dir zeigen, worauf du beim Erstellen von Reportings achten solltest und wie ein gutes Reporting deine Google Ads Kampagnen positiv beeinflussen kann. Außerdem möchten wir dir Insights geben, wie wir mit dem Google Data Studio arbeiten.

Zu diesem Thema zeigt dir Felix in unserer Video-Serie #netznotizen drei Tipps, mit denen du deine Reports noch besser aufstellen kannst und somit die Performance deines Google Ads Kontos noch weiter verbessern kannst.

Was ist das Google Data Studio?

Es gibt viele Tools am Markt die sich mit dem Thema Reporting befassen, warum solltest du dabei ausgerechnet das kostenfreie Google Data Studio in Betracht ziehen?

Das Google Data Studio ist ein webbasiertes Tool mit dessen Hilfe du individualisierte Berichte erstellen kannst.

Dabei liegt bei richtiger Nutzung die große Stärke des Reporting-Tools darin, dass du die Werte aus deinen Datenquellen visuell aufbereiten kannst.

Dadurch, dass es sich beim Data Studio eine webbasierte Anwendung handelt, ist es möglich parallel in den Berichten zu arbeiten. Auch dann, wenn ihr euch an verschiedenen Orten befindet. Außerdem kannst du die Berichte, ohne dass der Betrachter einen Account oder Software benötigt, per Link mit ihm teilen.

Die Webanwendung ermöglicht es auch verschiedenste Datenquellen zuzuspielen.

So ist es nicht nur möglich Datenquellen aus dem Google Universum, wie Google Analytics oder Google Ads, zu analysieren. Das Data Studio bietet darüber hinaus auch die Möglichkeit deine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zu bewerten. So kannst du beispielsweise deine Facebook Ads über das Tool reporten.

Hier zeigt sich die große Stärke des Google Data Studios: Du kannst ein Big Picture für den digitalen Kanal entwickeln. Reporting per Data Studio erleichtert es dir  über den berühmten Tellerrand hinausschauen und die verschiedenen Kanäle innerhalb kurzer Zeit zu bewerten. Du wirkst dem kritisierten Silodenken wirksam also entgegnen.

Worauf gilt es bei der Arbeit mit dem Google Data Studio zu achten?

Silodenken überwinden, mehrere Marketing Kanäle auf einmal bewerten oder ganz individuelle Berichte für dein Business. Wo muss ich unterschrieben? 

Doch bevor du blind unterschreibst solltest du noch einige Dinge beachten. Sonst läufst du Gefahr irgendetwas zu reporten. Viel mehr möchtest du erreichen, dass deine Reports einen Wow-Effekt erzeugen und dich wirklich sinnvoll unterstützen.

Damit mit du das schaffst beginne in der Macro-Ebene. Überlege dir zu Beginn einen Satz oder eine Fragestellung, die du mit deinem Report klären willst.

Ein Ziel könnte dabei sein: “Ich möchte die Performance meiner Google Werbeanzeigen im Vergleich zu den anderen digitalen Kanälen darstellen.”

Setze dich bei der Erarbeitung dieser Fragestellung mit dem Empfänger des Reports zusammen. Dieser möchte im Zweifel gar nicht wissen, wie Kampagne A im Vergleich zu Kampagne B performt – was für dich als Google Ads Experten schon wichtig erscheint – sondern er will beispielsweise die unternehmerische Perspektive bedienen und das Big Picture mitsamt Umsätzen, Chancen und Risiken verstehen. 

Diese Herangehensweise kannst du für den gesamten Bericht verwenden. Es macht daher auch absolut Sinn, sich bei jedem Slide eine übergeordnete Frage zustellen, was du hier genau aussagen willst. So umgehst du, dass du nicht zielgerichtet reportest.

Beschränke dich auf relevante Kennziffern:

Hast du diese Frage geklärt kannst du eine Ebene nach unten gehen. Denk darüber nach, welche Kennzahlen, dir bei der Beantwortung deiner Frage helfen.

Häufig wird bei Reporting nach dem Motto verfahren: “Viel hilft viel.”

Hier solltest du dich aber zurücknehmen. Eine Vielzahl an Daten richtig auszuwerten und – viel wichtiger – in den richtigen Kontext zu setzen, ist sehr schwer. Du solltest dich im ersten Schritt auf wichtige Kennziffern konzentrieren.

Aus Sicht eines Marketers spielt dabei der ROAS eine entscheidende Rolle. Der ROAS zeigt an wie effizient du deine Werbung aussteuerst, da er aussagt wie viel Euro du pro investierten Euro in Google Ads zurückbekommst.

Ist es dir möglich die Margen der einzelnen Produkte mit einzubeziehen, dann solltest du dies auf jeden Fall tun. Dadurch kannst du den ROAS nicht nur für den Umsatz, sondern auch für den Gewinn abbilden. Dies ermöglicht es dir noch zielgerichteter zu arbeiten.

Je nach Kunde oder Business können aber auch der CPA oder die absolute Anzahl an Conversions entscheidend sein. Hier gilt es sich abzustimmen und richtigen Kennzahlen für deinen Report abzubilden. 

Wähle einen sinnvollen Zeitraum:

“Wir haben diesen Monat 10% weniger Umsatz als im Vormonat gemacht! Die Performance der Google Ads ist schlecht.” vs. “Der aktuelle Monat war der zweitbeste des gesamten Jahres. Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir den Umsatz um 5% steigern.”

Zwei Aussagen, die sich aber auf denselben Monat beziehen können, wie kann das sein?

Wichtig ist der Betrachtung-Zeitraum. Im ersten Satz wird zum Vormonat verglichen. War der Vormonat der Beste des Jahres, ist ein 10%iger Umsatzrückgang ganz anders zu bewerten, als es auf dem ersten Blick erscheint. Der Monat könnte noch immer der zweitbeste des gesamten Jahres sein, dies geht aber in der Betrachtung zum Vormonat komplett unter. 

Entscheidest du nun aber aufgrund dieser Zahlen, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die richtige Entscheidung für dein Business treffen.

Besser ist die zweite Darstellung. Hier wird auf Basis des Vorjahres bewertet. Der aktuelle Trend kann viel besser eingeordnet werden und eine Entscheidung wird hier mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit richtig getroffen.

Beim Zeitraum kommt es also darauf an, die Saisonalitäten des Business zu kennen. Macht es demnach Sinn Monate zu vergleichen? Oder müssen die Ziele für die Quartale verschieden bewertet werden? Auch dies gilt es zuvor zu definieren.

Bei der Wahl des richtigen Zeitraums profitierst du enorm von den historischen Daten. Je länger diese verfügbar sind, desto besser kannst du die Performance deiner Google Ads im Data Studio abbilden.

Missverständnisse und Entscheidungen auf Basis falscher Aussagen werden dadurch unwahrscheinlicher.  

Visualisiere, um Trends verständlich zu machen:

Nutze die Möglichkeiten, die dir das Google Data Studio bietet und stelle deine Kennziffern nicht nur als Zahl dar sondern nutze die Diagramme.

Das Tool bietet viele Möglichkeiten: sei es Balken-, Linien- oder Kreisdiagramme. Entwicklungen lassen sich am besten mit einem Liniendiagrammen darstellen. Dabei empfiehlt es sich, mindestens 90 Tage als Zeitraum zu wählen. Nutze hier die Funktion der Trendlinie – diese visualisiert die Situation sehr deutlich, so dass du in wenigen Sekunden die Entwicklung verstehen kannst.

Arbeite zusätzlich mit Farben, um noch schneller die Entwicklung der einzelnen Kennziffern zu erkennen. Versuche das Farbschema durch den gesamten Bericht zu ziehen, damit du Missverständnisse verhindern kannst. Vermeide für die einzelne Kennziffern verschiedene Farben in verschiedenen Slides zu verwenden. 

Die Visualisierung geht eng mit den Kennzahlen und dem Zeitraum einher. Daher ist eine gute Visualisierung der letzte Schritt, um die Daten auch vernünftig weiterzugeben. 

Wie arbeiten wir mit dem Google Data Studio?

Wir nutzen das Google Data Studio, um unseren Partnern die Performance ihrer Google Ads Kampagnen zu Reporten. Dabei halten wir uns an die oberen Richtlinien. Darüber hinaus arbeiten wir mit dem Anspruch, dass der Report so aufgebaut sein sollte, dass auch ein unbeteiligter Dritter die Kernaussage des Reports oder der Slides versteht.

Daher formulieren wir die Überschriften der einzelnen Grafiken immer aus Sicht des Kunden. 

So dass wir lieber sagen: “Wie viele Anfragen haben wir durch Google Ads?” als dass wir die Grafik beschriften mit: “Entwicklung Macro-Conversions im CPC-Kanal” oder einfach nur “CPC Macros”. Somit wird die Aussage des Slides für jeden viel greifbarer. 

Für die Auswertung unsere eigenen Google Ads Kampagnen nutzen wir auch das Google Data Studio:

Google Data Studio Beispielslide

Beispiel eines Slides für die Jahresentwicklung wichtiger Kennziffern.

 

Auf dem Screenshot haben wir eine Übersicht die die Performance unserer Google Ads Kampagnen auf das gesamte Jahr und darüber hinaus darstellt. 

Hier haben wir die für uns relevanten Kennziffern, mit dem richtigen Zeitraum und einer passenden Visualisierung gewählt.

So sehen wir beispielsweise die Kostenentwicklung auf Monatsbasis. Mit Hilfe der hellen Vergleichslinie sehen wir, wie viel wir im Vergleichszeitraum im letzten Jahr in Google Ads ausgeben haben. Somit wird die Kostenentwicklung auf einen Blick erkennbar.

Darüber hinaus sehen wir den Verlauf der wichtigsten Business-Kennzahlen – für uns die Anzahl der Anfragen und den daraus resultierenden ROAS. Diesen haben wir in dem Diagramm in der Mitte links speziell für Anfragen bestimmt, während wir ihn unten rechts für alle Conversions errechnen.

Dies ist möglich, da wir für unsere Berichte Google Analytics und nicht Google Ads als Datenquelle verwenden. 

Dadurch können wir einen ROAS oder CPA für einzelne Conversions bestimmen. In Google Ads kannst du nur das Feld ‘Conversions’ oder ‘Alle Conv’ reporten.

Wenn du Smart Bidding nutzt, dann wirst du im Feld ‘Conversions’ und somit auch bei ‘Kosten/Conv-Wert.’ nicht nur deine Macro Ziele hinterlegt haben, sondern auch Meso und Micro-Converisons, was die Daten des Felds ‘Kosten/Conv-Wert’ verschiebt.

Wählst du aber Analytics als Datenquelle, dann kannst du dir über die Formeln ein eigenes Datenfeld bauen. Dadurch ist es möglich den ROAS für deine Macro Ziele, trotz Smart Bidding in Google Ads sauber reporten. Ein solches Datenfeld reporten wir in dem Diagramm in der Grafik zum ‚Anfragen ROAS‘.

Fazit – Das Google Data Studio unterstützt dich bei deiner täglichen Arbeit und erleichtert es dir richtige Entscheidungen zu treffen.

Wenn du deinen Report richtig aufsetzt, ersparst du dir beim analysieren deiner Kennzahlen eine Menge Zeit . Du kannst Analysen, die du dir in Google Analytics oder Google Ads mühsam zusammen filtern musst, standardisieren. Dadurch entwickelst du schnell ein besseres Gefühl, ob und wie deine Google Kampagnen performen. 

Auch für den Empfänger des Berichts ist der Google Data Studio Report eine enorme Hilfe. Er kann so jederzeit die Entwicklung des Google Ads Kanals beobachten und ihr habt eine gemeinsame Datengrundlage, auf deren Basis ihr den Erfolg oder Misserfolg euer Werbemaßnahmen bewerten könnt.

Des weiteren kannst du dir benutzerdefinierte Felder erstellen, mit denen du vor allem die unternehmerische Perspektive einnehmen kannst. Impressionen und Klickraten werden den Geschäftsführer weniger interessieren, als die Entwicklung seiner Anfragen oder Verkäufe. All das kannst du mit dem Reporting-Tool hervorragend abbilden.

Du kannst den Report aber auch für deine tägliche Arbeit nutzen, indem du dir beispielsweise Slides speziell für dich und die wichtigsten Kampagnen erstellt. Dort kannst du handwerkliche Kennziffern – wie CPC oder CTR – und deren Entwicklung hinterlegen.

Mit dem Google Data Studio sind dir keine Grenzen gesetzt.

 


Zusammenfassung

  • Das Google Data Studio ist ein webbasiertes Tool zum Erstellen von Reports.
  • Stelle dir vor der Konfiguration eines jeden Slides die Frage: “Was möchte ich mit dieser Folie Aussagen?”
  • Konzentriere dich auf die relevanten Kennziffern und wähle einen für die Bewertung geeigneten Zeitraum. Beachte dabei Saisonalität und Geschäftsfeld des Businesses. 
  • Nutze die vielfältigen Visualisierungsmöglichkeiten, um Trends verständlich darzustellen.
  • Ein guter Report sollte auch für einen unbeteiligten Dritten aussagekräftig sein.

 


Wie arbeitest du mit dem Google Data Studio? Welche Herausforderungen musste du bisher meistern? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, mit der du deine Google Anzeigen maximal präzise auf die Suchanfrage deines Kunden aussteuern könntest? Würde es dir nicht ungemein helfen die richtige Ansprache für genau den richtigen Kunden zu finden? Es gibt eine Möglichkeit, wie du diesem Traum etwas näher kommst: SKAGs – Single Keyword Ad Groups.

In diesem Beitrag wollen wir dir zeigen, welche Vorteile die SKAGs für dich und dein Business bringen. Außerdem wollen wir zeigen wie sich Smart Bidding und Single Keyword Ads Groups zu einander verhalten.

 

Felix hat in unserer Video-Serie #netznotizen alles Wissenswerte über SKAGs für dich aufbereitet. Hier siehst du, wie wir die SKAGs mit unseren Partnern nutzen und welche Dinge du beim Einsatz dieser Methode beachten solltest. Im Blogbeitrag findest du noch ausführlichere Informationen über den Aufbau der Single Keyword Ads Groups und weitere Beispiele aus unserem Alltag.

 

 

Was sind Single Keyword Ad Groups?

SKAGs unterscheiden sich durch ein wesentliches Merkmal von anderen Methoden Anzeigengruppen aufzustellen.

Dabei lässt sich der Ansatz von dem Namen ableiten – Single Keyword Ad Group.

Du erstellst für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe. Das heißt du hast für ein spezielles Keyword die genau passende Anzeige.

Du kannst auch mit den Modifizierern arbeiten. Dein Keyword ‚netzproduzenten‘ kannst du sowohl als broad match modified Keyword – +netzproduzenten – als auch exact – „netzproduzenten“ – in das Keyword-Set der Anzeigengruppe hinterlegen. Dann hat deine Anzeigengruppe nicht nur ein Keyword, sondern mehrere Varianten des Keywords hinterlegt – wobei der Intent des Nutzers der Gleiche ist.

Alternativ kannst du auch eine Anzeigengruppe für jeden Modifizierer erstellen. Dies ermöglicht es dir, deine Gebote auf Keywordebene oder Anzeigengruppenebene anpassen.

Ist das Suchvolumen für dein Begriff sehr gering, kannst du auch Synonyme deines Keywords als Exakt-Option einbuchen. Hier ist es wichtig, dass du dich strikt am Intent des Suchenden orientierst. Dadurch hast du zwar keine SKAG im klassischen Sinne aufgestellt – der grundlegende Charakter dieser Technik bleibt aber gleich. Du hast ähnliche Vor- & Nachteile.

Was bringen mir Single Keyword Ad Groups?

Ein Keyword pro Anzeigengruppe – das klingt nicht nach Hexerei. Aber wieso sind SKAGs in der Welt von Google Ads so erfolgreich und beliebt? Dies liegt vor allem an den drei wesentlichen Vorteilen die SKAGs mit sich bringen. Diese wären Relevanz, Kontrolle und Performance-Verbesserung.

Relevanz:

Wie in der Einleitung schon angedeutet: Mit den SKAGS kannst du für genau ein Keyword die passende Anzeige formulieren. Mit dieser Methode fällt es leichter die Intention des Suchenden zu treffen, als wenn 25 oder mehr Keywords in deiner Anzeigengruppe hinterlegt sind. Spezialisierung schafft dir einen entscheidenden Vorteil.

Kontrolle:

Du hast durch die SKAG eine viel stärkere Kontrolle, was den Suchbericht, das Budget und dein Gebotsmanagement betrifft. Werte somit bequem den Suchbericht für deine Top-Anzeigengruppen aus oder setze Gebote gezielt auf Anzeigengruppenebene.

Das Thema Kontrolle bezieht sich auch darauf, dass du mit SKAGs deine Nutzer viel genauer auf deine Seite leiten kannst. Es ist ein gängiger Weg, um deine Werberelevanz zu erhöhen.

Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Programmierung von passenden Landingpages. Somit ist der Punkt Kontrolle stark mit der Relevanz verwebt.

Performance:

Genau aus dieser Verflechtung ergibt sich der dritte und wichtigste Punkt: Findest du einen passenden Weg die Technik zu nutzen, können SKAGs die Performance deines Accounts steigern.

Deine Anzeigen erreichen maximale Relevanz und werden somit in der Regel mit einem herausragenden Qualitäts-Faktor belohnt. Dadurch werden User kostengünstiger angesprochen. Hierzu kommt die erhöhte Kontrolle, die SKAGs bieten – somit wird kosteneffizientes Arbeiten erleichtert.  

Viele Vorteile, weshalb die Single Keyword Ad Groups seit langem als Best Practice unter Experten gelten.

Was sind die Herausforderungen bei der Arbeit mit Single Keyword Ad Groups?

Würden wir jetzt hier stoppen, dann könnten wir annehmen, dass SKAGs die Eierlegende-Wollmilchsau sind. Einfach den Account umstellen – für jedes Keyword eine Anzeigengruppe erstellen und der Erfolg kommt von ganz allein. So einfach ist es leider nicht.

Aufwand:

Ein großer Nachteil ist der Aufwand bei der Erstellung der SKAGs. Es gibt zwar eine Reihe von Tool-Anbietern, die dich bei der Erstellung von SKAGs unterstützen können. Setzt du die Tools aber konzeptionell falsch ein, wird dein Account nicht nur überdimensioniert und damit unübersichtlich, außerdem wird  deine Performance negativ beeinflusst.

Der erhöhte Aufwand zieht sich aber noch weiter: Vor allem der Zeitfaktor beim Monitoring erhöht sich drastisch, wenn du für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe pflegen musst. Darüber hinaus benötigst du auch bei der Auswertung der Performance wesentlich länger, wenn du mehrere 100 Anzeigengruppen miteinander vergleichen musst. Hier gilt es eine saubere betriebswirtschaftliche Entscheidung zu treffen. Was ist der Trade-Off zwischen erhöhtem zeitlichem Aufwand und einer eventuell besseren Performance durch die SKAGs? 

Traffic-Split:

Die größte Herausforderung in der Arbeit mit SKAGs ist die Aufteilung des Traffics. Auf der Pro-Seite steht, dass mit diesem Konto-Setup der Traffic genau gesteuert wird. Die granulare Aufteilung der Anzeigengruppen und somit auch des Traffics an sich, führt jedoch zu einem großen Problem:

Du erhältst pro Anzeigengruppe bzw. Anzeige weitaus weniger Klicks.

Dadurch erschwert sich der Einsatz algorithmusbasierter Gebotsstrategien und Assets. Durch die Verringerung des Traffics benötigt der Algorithmus eine deutlich längere Lernphase, um seine ganze Power entfalten zu können.

Genau hier zeigt sich der Konflikt zwischen Machine Learning und punktgenauer Ausrichtung des Accounts durch Single Keyword Ad Groups.

Wie sollte ich Single Keyword Ad Groups einsetzen?

Viele Informationen – aber was ist der Königsweg, um mit SKAGs zu arbeiten? Solltest du die maximale Kontrolle übernehmen und auf Single Keyword Ad Groups setzten oder auf Google und seine Algorithmen vertrauen?

 

Die Antwort ist simpel: Es kommt drauf an.

 

Die Basis sollte wie immer dein Business sein. Hast du viele Produkte in deinem Webshop, dann könnten SKAGs für dich sehr interessant sein. Ist dein Ziel Markenbekanntheit oder Sichtbarkeit, dann können die SKAGs zugänglich sein – vor allem bei Brand-Kampagnen. Erfahrungsgemäß sollte dir ein klassisches Setup in Verknüpfung mit Smart Bidding Ansätzen eher helfen.

Hier gilt es auch deine Fähigkeiten rund um das Thema Google Ads realistisch einzuschätzen. Ein Setup, bestehend aus mehreren Hunderten Anzeigengruppen, ist wesentlich komplexer in der Verwaltung und Auswertung, als ein klassisches (manuelles) Setup. 

Wie arbeiten wir mit Single Keyword Ad Groups?

Beim Thema SKAGs versuchen wir das Beste aus beiden Welten heraus zu holen: Wir kombinieren – je nach Accountgröße – Single Keyword Ad Groups mit klassischen Anzeigengruppen und nutzen somit beide Techniken.

SKAGs setzen wir speziell bei High-Volume Suchanfragen ein. Kennen wir die Suchintention der User genau, dann eignen sich Single Keyword Ad Groups perfekt, um Topseller und wichtige Produkte gezielt und mit maximaler Kontrolle zu bewerben.

In unserem eigenen Google Ads-Konto sind solche High-Volume Suchanfragen beispielsweise ‘Google Ads oder auch ‘Adwords’. 

SKAG im Netzproduzenten-Account

Ein Beispiel wie wir SKAGs in unserem Account verwenden.

Hierfür haben wir einzelne SKAGs geschalten. Dadurch ist es uns möglich unseren Account mit hoher Kontrolle bei den Top Keywords zu verwalten.

Da es sich bei Suchanfragen nach ‘Google Ads’ häufig um Suchanfragen informativer Natur handelt, qualifizieren wir die User über unsere Anzeigentexte vor – was die niedrigen CTRs für diese SKAGs erklärt.

Nichts desto trotz wollen wir auch bei diesen generischen Suchbegriffen sichtbar sein. So ist hier unser Ziel nicht vorrangig die Conversion zu generieren, sondern vielmehr die Schaffung von Awareness und Markenbekanntheit.

Der klassische Ansatz  – eine Vielzahl von Suchbegriffen mit dem Thema ‘Google Ads’ in einer Anzeigengruppe hinterlegen, würde für dieses spezielle Ziel nicht zugänglich sein, da unser internes Ziel bei einer Suchanfrage ‘Google Ads Agentur engagieren’ logischerweise ein anderes ist, als wenn der User lediglich Google Ads eingibt. Hier gilt es also zu differenzieren. 

Dies ist ein Beispiel, wie wir Single Keyword Ad Groups bei High Traffic Keywords unter Berücksichtigung der Suchintention und Zielstellung für uns nutzen. 

Diesen grundsätzlichen Aufbau kannst du auch für dein Business-Case adaptieren. Nutze hierfür die Learnings aus dem Video und dem Artikel.

Fazit – Single Keyword Ad Groups sind weder der Weisheit letzter Schluss noch völlig überholt.

SKAGs sind eine effektive Methode, um die Relevanz sowie die Kontrolle über deine Werbeanzeigen zu erhöhen. Demgegenüber steht ein stark erhöhter Aufwand in der täglichen Arbeit und Auswertung deines Accounts und der mögliche Konflikt mit Smart Bidding.

Eine häufig verwendete Möglichkeit SKAGs gewinnbringend einzusetzen, ist es sie für die Keywords zu verwenden, deren Intention du genau bestimmen kannst. Sieh den Einsatz von SKAG als Erweiterung für deinen Account. Die Vermengung verschiedener Ansätze beim Account Setup wird in der Regel zu Verbesserung deiner Performance führen, wenn die Struktur passend zu deinen Zielen aufgesetzt ist.

Single Keyword Ad Groups haben also nach wie vor ihre Berechtigung im Google Ads Universum. Mit Smart Bidding haben die SKAGs einen starken Gegenspieler erhalten. 

 


Zusammenfassung

  • Single Keyword Ad Groups sind Anzeigengruppen deren Basis ein einzelnes Keyword ist.
  • Aufgrund der erhöhten Relevanz und gesteigerten Kontrolle können Single Keyword Ad Groups zu einer Verbesserung deiner Account-Performance führen.
  • Software kann dich bei der Erstellung von Single Keyword Ad Groups unterstützen. Beachte jedoch den erhöhten zeitlichen Aufwand bei der Pflege deiner Anzeigengruppen.
  • Die Auswertung der Account-Performance erschwert sich durch eine Großzahl an Anzeigengruppen und geringeren Traffic pro Single Keyword Ad Groups
  • Smart Bidding und Single Keyword Ad Groups stehen im Konflikt zueinander – um beide Ansätze zu vereinen benötigst du ein hohes Traffic-Volumen je Single Keyword Ad Groups

 


Wie arbeitest du mit Single Keyword Ads Groups? Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding und SKAGs gemacht? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Früher gab es wesentlich weniger Metriken, nach denen du deine Werbung bei Google aussteuern konntest: Keyword einstellen, Anzeige schreiben, Tagesbudget festlegen, fertig. Heute musst du eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen bei der Kampagnenplanung berücksichtigen. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt dir daher eine Technologie zur Verfügung, die sich um diese Details kümmert: Smart Bidding nimmt dir die Analyse all dieser Signale ab und übernimmt dein Gebots-Management. In diesem Blog- Post möchten wir dir zeigen, wie wir mit Smart Bidding arbeiten und welche Vorteile du aus der Technologie ziehen kannst.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem:

Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion. Wer das höchste Gebot (unter Berücksichtigung von anderen Faktoren wie beispielsweise dem Quality Score) abgibt der sichert sich den höchsten Ad-Rang. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn du also maximal 20 Cent für eine Suchanfrage ausgeben willst, kommst du erst dann zum Zug, wenn der Wettbewerb sich in ähnlichen CPC-Bereichen bewegt. Sonst wirst du bei der Auktion ausgestochen. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln, einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten täglich alle Werbekonten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst dich entscheiden, ob du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst du Google, dass du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt dein gewünschtes Budget, das du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten dir mehr Umsatz bringen (wenn du diesen einen Wert hinterlegst) und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt, unabhängig von der Gebotsstrategie, mindestens vier Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.

Was gilt es bei Smart Bidding zu beachten?

Wichtig ist, dass jeder Algorithmus nur so gut sein kann, wie sein Setup es zulässt. Daher ist es deine Aufgabe das Setting bestmöglich einzurichten, um den Algorithmus maximal effizient lernen zu lassen.

Um das zu tun ist es wichtig, dir zu überlegen, welche der oben genannten Strategien du nutzen willst. Dabei sollten deine Kampagnen-Ziele und die Ziele deines präferierten Smart Bidding-Ansatz korrelieren.

Aus unserer Erfahrung empfiehlt es sich bei kleinerer Datengrundlage den Ansatz Conversion maximieren zu verwenden. Hier kannst du ohne großes Vorwissen zu dem beworbenen Produkt schon geldwerte Umsätze erreichen. Die Ausrichtung Klicks maximieren, ist eher auf markenbildende Ziele eingestellt.

Hast du eine größere Datenmenge mit genauen Informationen über den Wert der Conversion, dann wirst du dich in der Regel für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entscheiden.

Die Königsdisziplin: Ziel CPA & Ziel ROAS

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass du den Smart Bidding Ansatz für jede Kampagne individuell einstellen kannst. So macht Ziel-CPA für deine Topseller mehr Sinn als beispielsweise kompetitive Auktionsposition. Diese wiederum ist für Kampagnen, die auf Wettbewerber ausgesteuert werden von Vorteil.

Du möchtest dein Werbebudget möglichst effizient in Bezug auf deine Conversions nutzen? Je nachdem welche Informationen du hast, wirst du dafür Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verwenden.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag. Was sagt der Markt? Wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn du dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt dir am Ende aber nicht viel. Orientiere dich anfangs am Durchschnitt deiner Conversionkosten aus deinen bisherigen Geschäftsdaten.

Google wird dann versuchen, deine Anzeigen an conversionsbereite Nutzer auszuspielen und damit deine Conversionrate steigern.

Option 1: Ziel-CPA:

Ziel-CPA empfiehlt sich vor allem für Geschäftsmodelle die nur eine Conversionart (z.B. Anfragen) haben. Darüber hinaus lohnt sich Ziel-CPA für die, die ein festes Budget an Werbekosten haben – da Google hier möglichst effizient arbeitet.

Sobald du verschiedene Ziele wie Bestellungen und Kontaktaufnahmen gleichzeitig bewerben willst, ist es schwierig einen kampagnenweiten Ziel-CPA festzulegen. Du kannst auch verschiedene CPA Ziele pro Anzeigengruppe aufstellen. Nichtsdestotrotz kann es in diesem Fall zu Effizienz-Einbußen kommen. Der Algorithmus arbeitet mit weniger Daten und optimiert gegebenenfalls stärker auf die Conversionart, deren CPA Ziel für den Algorithmus leichter zu erreichen ist, auch wenn diese die weniger Wertvolle für dein Unternehmen darstellt.

Option 2: Ziel-ROAS:

Dir sind die Kosten der Aquise egal solange du immer noch Gewinn machst? Dann solltest du mit Ziel-ROAS arbeiten. Der ROAS gibt an, wie viel du für einen Euro investierte Werbekosten zurückbekommst. Das heißt ein ROAS von 5,50 oder 550% sagt aus, dass du für jeden investierten Euro in Google Werbung 5,50€ Umsatz machst.

Diese Gebotsstrategie empfiehlt sich vor allem bei E-Commerce Geschäften. Bei einem guten Conversion-Tracking werden die Umsätze direkt in Google zurückgespielt und du siehst sofort, welchen Ziel-ROAS du anpeilen solltest. Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert deine Gebote so, dass du möglichst viel Umsatz mit deinen Anzeigen machst.

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da du einen ROAS definieren musst, solltest du dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor du deinen gewünschten Wert leicht steigerst. Dann kannst du z.B. das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

Conversion Tracking – das Fundament von Smart Bidding

Hast du für dich geklärt, welche Bidding Strategie am besten mit deinen Zielen einhergeht, dann ist der nächste Schritt das Conversion Tracking: Logisch! Denn ohne Daten kann kein Algorithmus arbeiten.

Für Smart Bidding ist es wichtig, dass du dem Algorithmus möglichst viele Informationen mitgibst. In der Regel solltest du bei jedem Smart Bidding Ansatz dem Algorithmus nicht nur die sogenannten Macro-Conversions, also Bestellungen oder ausgefüllte Formulare, an die Hand geben. Mindestens genauso relevant sind die kleineren Nutzersignale. Dazu zählen gestartete Formularausfüllungen, Aufrufe von wichtigen Seiten – wie der Kontaktseite – oder auch bestimmte Klicktiefen.

Hinterlegst du diese Conversions im Google Ads Konto, dann kann der Algorithmus deine Nutzer viel umfangreicher bewerten. Ein Beispiel macht dies deutlich. Spielst du lediglich die „großen“ Conversions zu, dann teilen sich deine Nutzer in zwei Gruppen. Käufer vs. Nicht-Käufer.

Ob der Nicht-Käufer jedoch deine Anzeige geklickt hat und nach zwei Sekunden wieder gegangen ist, oder ob er auf deinem Blog war, sich das Formular angesehen hat und dabei noch über längere Zeit auf der Kontaktseite war – ist bei diesem ‚traditionellen‘ Conversion Tracking nicht ersichtlich.

Es erscheint also logisch, dass Nutzer mit Micro-Conversions wertvoller sind, als Nutzer, die die Website nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Hinterlegst du jetzt ausgehend von deinen Erfahrungswerten deinen Micro-Conversions einzelne Geldwerte, dann kann der Algorithmus sowohl deine Anzeigen als auch die Gebote viel gezielter ausrichten. Jedem Nutzer kann nun, auf Basis seines Verhaltens, ein genauerer Wert zugeordnet werden. Hierbei ist Smart-Bidding, dem Menschen gegenüber im Vorteil. Der Algorithmus die kann umfangreichere Datenmenge viel schneller verarbeiten.

Conversion Tracking ist nur die halbe Miete

Untrennbar mit dem Thema Conversion Tracking ist das Attributionsmodell verbunden.

Das Attributionsmodell beschreibt, in welchen Umfang eine Conversion dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet wird. Dabei gibt es mehrere Attributionsmodelle, diese verteilen die Conversions im Grundsatz auf einen Klick. Andere wiederum auf  mehrere Interaktionen entlang der Customer Journey.

Wir arbeiten zum Großteil mit dem Attributionsmodell positionsbasiert, oder wenn die Voraussetzung dazu erfüllt sind (mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und für eine Conversion-Aktion mit 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen) mit dem Datengetrieben-Modell. Denn so werden die Signale und die Conversions den einzelnen Anzeigen ordnungsgemäß zugeordnet. Dies ist der große Vorteil im Gegensatz zum standardmäßigen First/Last Klick Modell. Hierzu ein schönes Beispiel von Google:

Beispiel für das Attributionsmodell anhand von Partnersuche. (Quelle Google)

 

Wichtig ist, dass du als Marketer die Sicht des ‚Data Scientists‘ einnimmst. Da du so die komplette Customer Journey beobachtest und nicht nur die eingeschränkte Perspektive von Tinder oder des Ehepaars hast.

Wie verändert Smart Bidding Google Ads?

Smart Bidding ist Teil des Veränderungsprozesses von Google Ads. In den letzten Jahren bewegt sich Google immer mehr in Richtung Machine Learning. Dies sehen wir an einer Reihe von neuen Anzeigenformaten. Begonnen mit RSA-Anzeigen im Search und RDA-Anzeigen im Displaynetzwerk bis hin zu smarten Shopping- und Display-Kampagnen. Hier erhalten auch wir Marketer immer weniger Einsicht in die Aussteuerung.

Darüber hinaus versucht Google die Einrichtung und Monitoring dieser Kampagnen so komfortabel wie möglich zu gestalten. So gibt es saisonale Anpassungen, mit denen du dem Algorithmus noch weitere Daten und Lernmöglichkeiten mitgeben kannst. Mit Hilfe dieser Einstellungen kannst du ihn für besondere Aktionen, wie den Black Friday vorbereiten und ihm an die Hand geben, dass er in diesem Zeitraum mit mehr / veränderten Conversion-Daten zu rechnen hat.

Hier gilt es die Waage zwischen Vertrauen und kritischer Einstellung zu wahren.

Wir wurden dazu auch von Google befragt, wie wir die Entwicklung innerhalb Google Ads und die daraus resultieren Herausforderungen sehen. Bei Think with Google äußert sich Marcus dazu folgendermaßen:

Der Kunde will verstehen, welches Ad-Produkt wo in der Customer Journey am ehesten greift und warum; Themen wie Smart Bidding sollen keine Blackbox mehr sein. 2020 liegt der Fokus daher klar auf Transparenz gegenüber dem Kunden, den wir bei der Kampagnenumsetzung noch mehr mit ins Boot holen wollen.

Somit ist es die Aufgabe von uns Marketern die Blackbox, die Smart Bidding auf dem ersten Blick zu seinen scheint, zu öffnen und mit Licht zu füllen.

Fazit: Deine Aufgabe ist es, die Blackbox Smart Bidding für dich verständlich zu machen. Denn Smart-Bidding ist nur so gut, wie du den Algorithmus anlernst.

Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst dir vorher klare Gedanken dazu machen, was du dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genauso sollte es sein.


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt und auf Basis deiner Ziele optimiert.
  • Überlege dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!
  • Reiche so viele Daten wie möglich an den Algorithmus weiter. Ein passendes Conversion-Tracking ist das A&O. Achte zugleich darauf, ein für deine Wachstumsziele passendes Attributionsmodell zu wählen.

Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Als wir vor einigen Jahren die Netzproduzenten ins Leben gerufen haben, hatten wir eine Vision: „Wir möchten zu den besten Google-Ads Experten Deutschlands gehören!“. Schon damals wussten wir das ist ein sehr ambitioniertes Ziel. Wie so viele Gründer haben wir einfach begonnen, ohne uns groß Gedanken um Prozesse oder Firmenausrichtung zu machen. Daher sind wir als ‚klassische 360° Online-Marketing-Agentur‘ gestartet. Wir versuchten als kleines Team nahezu alle Online-Marketing Disziplinen so gut wie möglich abzudecken. Dabei hofften wir durch unsere breite Aufstellung möglichst viele Kunden gewinnen und zufrieden zu stellen zu können. Wir freuten uns über jeden Auftrag, egal in welcher Disziplin er lag.

Drei Jahre, einige Coachings und viele Learnings später wurde uns klar, dass wir mit unserer Ausrichtung in eine Sackgasse laufen. Wir merkten, dass es als kleines Team – in einer immer komplexer werdenden digitalen Marketingwelt – unmöglich ist breit aufgestellt zu sein und zugleich zu den Besten in jeder Disziplin zu gehören. Somit kamen wir zu einer Lösung: die Spezialisierung.

In Folge dieser Entscheidung stampften wir nach und nach alle Dienstleistungen ein in denen wir nur durchschnittliche Erfolge erzielten. Adè für SEO, Social-Media-Marketing, Content Marketing und Webdesign. Es war ein ungewohntes Gefühl, Interessenten und Partnern mitteilen zu müssen, dass wir nicht mehr der 360°-Ansprechpartner für alle digitalen Themen sind.

Die Netzproduzenten spe­zi­a­li­sie­ren sich

Seit 2017 verfolgen wir nun konsequent den Weg der Spezialisierung. Wir stellen jeden Tag fest dieser war für uns die richtige Entscheidung. Geblieben sind unsere zwei Kerndisziplinen: Google Ads und Conversion-Optimierung. Dies ist kein Zufall, denn in diesen beiden Bereichen haben wir gemeinsam mit unseren Partnern die größten Erfolge erzielt. Außerdem sind sie stark verzahnt und bei professioneller Umsetzung entstehen enorme Synergien für den digitalen Erfolg.

Gemeinsam mit unser wachsenden Taskforce, viel Schweiß, großer Leidenschaft und einem kontinuierlichen Weiterbildungsprozess, konnten wir unser Unternehmen erfolgreich repositionieren und unsere Partner noch besser unterstützen. Gepusht von Conversion Rates, CPA’s, einem digitalem Mindset und „Growth Driven“ entwickeln wir uns stetig weiter.

In diesem Herbst erhielt unsere Arbeit eine große Auszeichnung – denn wir wurden für einen Google Premier Partner Award nominiert.

Der Weg zur Nominierung

Bei diesem internationalen Event trifft sich das ‚Who is Who‘ der Szene. Zu den Nominierten gehörten dieses Jahr u.a. renommierte Unternehmen wie brainlabs aus England, Relevance aus Griechenland und Wolfgang Digital aus Irland. In Regel sind hier Agenturen mit einer längeren Firmenhistorie und deutlich mehr Manpower vertreten – anders als unsere kleine Taskforce.

Allein für einen Premier Partner Award nominiert zu werden ist nicht so leicht. Für die Nominierung gibt es konkrete Regeln und Voraussetzungen. Zunächst hat unser Google Ansprechpartner (Agency Developer) die Möglichkeit, uns bei der Award-Jury vorzuschlagen. Nach einigen Tagen erhält er dann eine Zu- bzw. Absage, ob wir qualifiziert genug sind unseren Case vorzutragen.

In unserem Fall erhielten wir eine Zusage und konnten zwei Erfolgsgeschichten aus den letzten zwölf Monaten aufbereiten und einreichen. Auch hier gab es klare Vorgaben: Neben den Cases wurden auch Dinge wie unsere Firmenpositionierung oder auch Firmen-Kultur abgefragt. Nachdem wir die Erfolgsgeschichten unserer Partner an Google übergeben hatten, entschied eine Fach-Jury aus hochrangigen Google-Mitarbeitern, ob unsere eingereichten Unterlagen Gewinner-Potential hatten.

Und Google hat genug Potential in unseren Erfolgsstories gesehen. Wir wurden von Google für einen Award in der Kategorie Display-Excellence nominiert.

Als wir von der Award- Nominierung erfuhren, hat uns das – vor allem als kleine Taskforce die wir sind – sehr stolz gemacht. Wir haben uns im Vorausscheid gegen viele Agenturen durchsetzen können. Noch dazu waren wir die einzigen Nominierten aus Deutschland, dass hat die Motivation nach Dublin zu reisen nochmals vergrößert.

 

Premier Partner Award in Dublin

Im Oktober war es dann soweit: Wir wurden für 2 Tage nach Dublin eingeladen.

Neben vielen Insights und Vorträgen erhielten wir von Google einen Ausblick auf die nächsten Jahre. Höhepunkt war dann selbstverständlich die Verleihung im Google Headquarter Auditorium.

Die Preisverleihung war in einem großen Panometer mit Platz für über 100 Tische. Dabei hat Google immer wieder betont, dass alle anwesenden Unternehmen Gewinner sind – denn ein Teil dieser Runde zu sein schaffen nur ein Bruchteil der Agenturen, so die Worte von Google. Daher war der eigentliche Akt – die Verleihung – relativ schnell vorbei.

 

 

Warco Bodenbelag bringt uns zum Premier Partner Award

Wir könnten die Nominierung nie ohne unsere Partner erreichen. Seit einigen Jahren ist die Firma Warco-Bodenbeläge einer unserer Partner. Warco ist ein E-Commerce Unternehmen, welches Bodenplatten aus Gummigranulat und alten Autoreifen herstellt. Diese Bodenplatten sind geeignet für Terrassen, Balkone & Kinderspielplätze.

Warco engagierte uns mit dem Ziel, die Verkaufszahlen der Bodenplatten zu steigern. Unsere gemeinsame Herausforderung bestand im ersten Schritt darin, die Reichweite signifikant zu steigern. Dabei wollten wir den CPA (Kosten für eine Anfrage) nicht weiter erhöhen. Wir erkannten, dass die Customer Journey beim Bodenplatten-Kauf jedoch ziemlich lang ist, daher wollten wir die einzelnen Schritte vollständig abdecken.

Die Google Ads Kampagnen waren zu Beginn recht simpel eingerichtet und der mögliche Performance-Uplift war für uns offensichtlich.

Durch GDN-Targeting (Google Display Netzwerk) haben wir großes unternehmerisches Potenzial identifiziert. Damit wir dieses Potential für den Kunden nutzbar machen und die Verkaufszahlen steigern können, war der Lösungsansatz die Erstellung externer Landing-Pages auf Basis der langen Customer Journey.

Um die Landing-Pages auch wirklich passend für die Kunden von Warco zu erstellen, war eine intensive Kommunikation mit den einzelnen Abteilungen im Vorfeld unabdingbar. Ziel der Landing-Pages war es, die Benutzer zu einer wertschöpfenden Aktion zu bewegen. Die Kunden sollten eine Anfrage durch ein Formular stellen. Danach erfolgt die Kontaktierung durch die Verkaufabteilung von Warco.

Unser gemeinsamer Ansatz war erfolgreich und die Anfragen sowie die Umsätze sind im Vergleich zu 2017 enorm gestiegen.

Onlineanfragen über Google Ads

2017: 3080 vs. 2018: 5120 (+ 66%)

Kosten pro Anfrage (CPA)

2017: 38,18 € vs. 2018: 33,51 € (-12%)

Die Kennzahlen zeigen: Unsere Display Kampagnen waren erfolgreich. Die User fühlten sich durch die GDN-Kampagnen bedürfnisgerecht angesprochen und haben mit ihrer Anfrage ein individuelles Angebot erhalten. Aufgrund der langen Customer Journey haben sich die meisten Interessenten erst im Frühjahr 2019 dazu entschieden, ihre Anfrage in einen Kauf zu wandeln. Infolgedessen erzielte Warco 2019 gegenüber dem Vorjahr ein Umsatzwachstum von 25 % – für unseren Partner ist 2019 daher das erfolgreichste Jahr der Unternehmensgeschichte und wir sind sehr stolz unseren Teil dazu beigetragen zu haben.

Fazit – Die Welt der Google Ads ist im stetigen Wandel.

Auf Basis unserer Erfahrung der letzten zwölf Jahren reicht es mittlerweile nicht mehr aus, einfach nur ein Google Ads Konto zu erstellen und dann Nutzer auf einen Shop bzw. eine Website zu schicken. Die erfolgreiche Arbeit mit Google Werbung basiert auf der ganzheitlichen Betrachtung des Kunden-Geschäftsmodells . Hier spielen Warenkörbe, Customer Lifetime Value und Customer Journey eine entscheidende Rolle.

Dabei ist Transparenz zwischen dem Kunden und der betreuenden Agentur unabdingbar. Je enger und offener der Kontakt zwischen den beiden Parteien, desto erfolgreicher wird die Arbeit mit Google Ads. Der kommunikative Aufwand eines Account-Spezialisten wird daher umfangreicher und die Betrachtung des Businessmodels immer wichtiger.

Diese Entwicklung tragen wir als Netzproduzenten mit: Wir sind davon überzeugt, mit unseren Kunden auf partnerschaftlicher Ebene erfolgreich zu sein. Dies bedeutet gegenseitiges 100%iges Vertrauen in die Arbeit des Anderen und Kommunikation auf vielen Ebenen. Je stärker wir uns dabei von einem kanalbezogenen Denken verabschieden, desto besser können wir den partnerschaftlichen Ansatz fahren und gemeinsam unternehmerische Erfolge erzielen.

Unser Ziel wird es daher auch in Zukunft sein, den Erfolg von 2019 zu bestätigen und weiterhin zu den erfolgreichsten 5% Google Ads Unternehmen in Europa zu gehören. Dabei ist Stillstand eine große Gefahr, wir werden uns nicht auf dem Status quo ausruhen – vielmehr möchten wir uns, unser Businessmodell und auch unsere Kunden permanent weiterentwickeln. Nur so haben wir als kleine „Taskforce“ die Möglichkeit, konkurrenzfähig zu bleiben und gemeinsam mit unseren Kunden neue Erfolgsgeschichten zu schreiben.

Wir freuen uns auf alles, was kommt!

Erschreckend, aber wahr: Unternehmen legen zwar sehr viel Wert auf die Auswertung ihrer Kundendaten, doch der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Neukundenakquise. Die Analyse des bestehenden Kundenstamms wird häufig vernachlässigt. Dabei sind Bestandskunden und die Aktivierung dieser, ein nicht zu verachtender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Damit du besser bewerten kannst, welcher Typ von Kunden für dein Unternehmen am wichtigsten ist, hilft dir der Customer Lifetime Value (CLV).

In diesem Artikel erfährst du, warum der Customer Lifetime Value für dich als Marketer eine besondere Relevanz hat, wie du ihn berechnest und wie wir ihn in unserer täglichen Arbeit verwenden.

Wieso sollte der Customer Lifetime Value immer zentraler Bestandteil deines Performance Marketings sein?

Um in Zeiten von Big Data erfolgreich zu werben, ist es für dich von großer Bedeutung, Daten zu sammeln, auszuwerten und aus den Ergebnissen Optimierungspotenzial für deine Marketing Strategie zu ziehen.

Doch worauf legst du dabei deinen Fokus? Auf den Preis, den dich ein Kunde kostet, wenn er über deine Google-Anzeige einen Erstkauf tätigt? Oder auf die Relation von Kosten und Umsatz? Alles im Grundsatz keine falschen Ansätze, doch wo bleibt dabei der Kunde, der als zufriedener Wiederkäufer und nicht als Neukunde agiert?

Schaust du nur auf die eine Seite der Medaille wirken deine anfänglichen Akquisekosten auf den ersten Blick viel unprofitabler, als sie eigentlich sind. Drehst du die Medaille um, dann solltest du sehen, dass ein Kunde, der einmal bei dir kauft, dies häufig auch ein zweites oder drittes Mal tun wird – insofern deine Dienstleistung oder dein Produkt von überzeugender Qualität ist. Dann können deine Akquisekosten auch höher liegen als du sie bisher ansetzt. Bindest du die Kunden an dich, wirst du auf lange Sicht dennoch Gewinn machen.

Diesen Aspekt betrachtet der Customer Lifetime Value – er ist somit eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value?

Doch warum ist die Betrachtung des Customer Lifetime Value eigentlich so wichtig?

Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Kennzahl unterstützt dich dabei, die Kosten für deine zukünftige Kundenakquise abzuschätzen. Sie hilft dir, rentabel zu bleiben und festzustellen, in welche Art von Kunden du zukünftig investieren solltest. Gibst du mehr für einen Kunden aus, als dieser dir in Zukunft einbringen wird, lohnt sich die Ausgabe für die Akquise nicht. Schlimmer noch: der Kunde hat sogar einen negativen Wert für dein Unternehmen. (ausgenommen: Investorgestützte Startups: Diese akquirieren Nutzer bewusst teuer, um Wettbewerber zu verdrängen, um innerhalb kurzer Zeit einen großen Marktanteil zu erreichen und erst deutlich später profitabel zu werden.)

Daher ist es unabdingbar, den Customer Lifetime Value zu ermitteln, da er dir bei der Planung deines Budgets hilft und darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung in Zukunft haben wird.

So spricht ein hoher Customer Lifetime Value für treue Kunden, mit denen du einen hohen ROI (Return on Investment) erwarten kannst. Demnach stellt ein hoher CLV in der Regel auch einen hohen Grad an Kundenbindung dar.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Eine Analyse des Customer Lifetime Values ist komplex und variiert je nach Methodik. Den CLV ständig zu beobachten, immer wieder neu zu evaluieren, wird dir daher einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringen. Beziehe dabei auch andere Kennzahlen und Daten mit ein.

Für erste Erkenntnisse benötigst du jedoch erst einmal folgende Werte, die hier anhand einer Beispielrechnung dargestellt werden:

Die allgemeine Formal lautet:

 

Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

 

  • Der durchschnittliche Auftragswert, der durch einen Kunden generiert wird: 50 Euro
  • Die durchschnittliche Wiederverkaufsrate: 5 Käufe pro Jahr
  • Die durchschnittlichen Akquisekosten für einen neuen Kunden: 20 Euro
  • CS = Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn eines Zeitfensters bereits vorhanden waren: 100
  • CN = Die Anzahl der Kunden, die in bestimmten Zeitfenster gewonnen werden: 50
  • CE = Die Anzahl der Kunden zum Ende eines Zeitfensters (inklusive Fluktuation): 140
  • Das Zeitfenster: 1 Jahr

Die Berechnung des Customer Lifetime Value:

  • Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS)
  • ((140 – 50) / 100) = 0,9

Die Kundenbindungsrate beträgt 90 Prozent.

  • Kundenlebensdauer = 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
  • 1 / (1 – 0,9) = 10

Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden beträgt 10 Jahre.

  • Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten
  • (50 € x 5) x 10 – 20 € = 2480 €

Der Customer Lifetime Value beträgt in einem Jahr 2480 Euro.

Zur Berechnung des CLVs gibt es zahlreiche Formeln und Methoden. Diese Rechnung stellt dabei nur einen Ansatz dar. Dieser Weg ist vereinfacht und noch gezieltere umgesetzt werden. Du kannst auch noch andere Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

  • Zeitlich begrenzte Aktionen
  • Rabattaktionen oder Preisnachlässe
  • Weiterempfehlung durch Kunden
  • Saisonalität von Angeboten
  • Kosten für Kundenservice und Kundenbindung
  • Cross-Selling – oder Upselling-Promotions

Wie arbeiten wir mit dem Customer Lifetime Value?

Wir als Netzproduzenten sehen im Customer Lifetime Value eine enorme Chance, gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich zu werben. Für uns als Google Premier Agentur ist er eine essentielle Kennziffer.

Wir geben unseren Partnern stets das Konzept des CLVs an die Hand. Insofern wir hierzu schon Daten haben, bildet die Kennzahl die Basis für die Ausrichtung seiner Google Ads Kampagnen.

So kann ein Kunde, der sich seines CLVs bewusst ist, die Konkurrenz hinsichtlich der Platzierung seiner Anzeigen leicht ausspielen, auch bei kleineren Warenkörben.

Ein Beispiel:

Du verkaufst Staubsaugerbeutel. Ein Pack von drei Beuteln bringt dir 5 Euro Gewinn. Der Markt ist umkämpft und die Akquise kostet dich 5 Euro. Du weißt aber, sobald jemand bei dir Staubsaugerbeutel bestellt hat, dann wird er zu 75% wieder bestellen, außerdem weißt du, dass die Leute im Schnitt 12 Beutel im Jahr brauchen. Daher ist ein durchschnittlicher Kunde für dich 15 Euro pro Jahr wert – dies entspricht seinem CLV. Somit erscheinen die 5 Euro, die auf den ersten Blick lediglich kostendeckend waren, auf den zweiten Blick als rentabel.

Bei diesem Beispiel wird deutlich, dass deine Erstakquise auch gern unprofitabel sein kann, wenn du über lange Sicht mehrere Bestellungen von diesem Kunden erhalten wirst. Bei diesem einfachen Beispiel sind Effekte wie Cross- oder Up-Selling noch nicht mit einberechnet.

Bist du jedoch ein Autohändler oder eine Firma, die komplexe Anlagen produziert, dann sollte sich auch deine Erstakquise im profitablen Bereich bewegen, da der eigentliche Produktkauf gegenüber Upsellingmöglichkeiten mit Zubehör oder Ersatzteilen eine viel höheres Volumen besitzt.

Customer Lifetime Value und Gebotsstrategien:

Du kannst das Prinzip des Customer Lifetime Value noch viel weiterspinnen. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die Erhebung dieser Daten für viele Unternehmen eine sehr umfangreiche Arbeit darstellt.

Dabei reicht im ersten Schritt eine Aufstellung anhand des oberen Beispiels. Mit diesen einfachen Daten lassen sich schon Quickwins ableiten.

Du kannst aber noch tiefer hinein gehen und deinen CLV auf verschiedenste Aspekte auslegen. Für einen e-Commerce Shop kannst du den CLV anhand deiner Produktkategorien aufstellen. So kannst du deine Werbung viel gezielter aussteuern. Weißt du, dass ein Kunde der dein hochwertigstes Produkt kauft, aufgrund der Qualität in den nächsten Jahren keine Wiederbestellungen bei dir tätigt, dann wird der CLV womöglich geringer sein, als bei einem Kunden der dein Einstiegsprodukt kauft und höchstwahrscheinlich innerhalb eines Jahres auf dein Premiumprodukt umsteigt.

Somit wird deutlich, dass du dich bei deinen Werbeausgaben, vor allem auf den Einstiegsmarkt konzentrieren solltest, da eben diese Käufe einen höheren CLV haben, als Einzelkäufe von Premium-Produkten. Demnach kannst du diese Kunden tendenziell teurer einkaufen und somit mehr erreichen, als ohne Berücksichtigung des CLVs.

Diese Segmentierung kann enorm weit getrieben werben, so kannst du einen spezifischen Customer Lifetime Value auch gerätespezifisch oder ortsspezifisch aufstellen, deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ausgehend von diesen Werten können wir im Google Konto festlegen zu welchen Preisen wir eine Erstakquise durchführen können. In der Regel arbeiten wir dabei mit sogenannten Smart Bidding Strategien, in denen der Google Algorithmus die Anpassung der Gebote übernimmt.

Ziel-ROAS und Costumer Lifetime Value

Es gilt der Grundsatz – je mehr Daten wir zu Verfügung haben, desto besser können wir den Algorithmus anlernen und umso besser ist das Ergebnis. Der CLV stellt einen der Grundpfeiler eines erfolgreichen Einsatzes von Ziel-CPA und Ziel-ROAS dar.

Wir können dir die Angst nehmen, dass du dir durch einen ungenauen Customer Lifetime Value wertvollen Umsatz abschneidest, insofern dieser nicht völlig utopisch kalkuliert ist.

Setzt du auf Basis des CLVs deinen Ziel-ROAS zu hoch an, kommt es zu zwei Effekten: Der Bidding Algorithmus konzentriert sich auf hochwertigen Traffic. Somit wird er Nutzer suchen, die eine hohe Kaufintention haben, diese sind natürlich umkämpfter somit steigen die Kosten je Klick. Gleichzeitig gibt es einfach weniger Nutzer, die eine klare Kaufintention haben, somit erreichst du bei einem zu hohen Ziel-ROAS auch weniger Nutzer. Setzt du den Ziel-ROAS zu niedrig an, wirbst du womöglich nicht profitabel genug und akquirierst auch Nutzer, deren Kaufabsicht noch nicht klar ist.

Bei beiden Fällen, operierst du nicht am Maximum. Daher gilt es deinen CLV sowie deinen Ziel ROAS zu beobachten. Im ersten Fall wirst du tendenziell deine Nutzer zu teuer einkaufen, im anderen Fall wirst du vorrangig qualitativ nicht so hochwertig Nutzer auf deine Seite ziehen.

Unabhängig von beiden Fällen können wir dir jedoch an die Hand geben, dass du gegenüber deinen Wettbewerbern einen Vorteil haben wirst, allein wenn du eine ungefähre Vorstellung über deinen CLV hast. Dieser Vorteil fällt umso größer aus, desto genauer du ihn für dein Business bestimmen kannst.

Fazit – keine Angst vor komplizierten Formeln.

Der Customer Lifetime Value ist eine mächtige Kennzahl. Mit Hilfe des CLVs kannst du den Wert deiner Kunden genau berechnen. Er bietet dir außerdem die Möglichkeit deine Akquise weiter zu optimieren und deine Konkurrenten auszustechen. Um deinen CLV zu erhöhen, musst du dich an den Kennzahlen Kundenbindung, durchschnittlicher Warenkorb oder auch potenziellen Cross- und Up-Selling Chancen orientieren. Dabei ist ein einfach kalkulierter CLV noch immer besser als garkein kalkulierter CLV.

 


Zusammenfassung

  • Der CLV hilft dir deine Kundenakquise effektiver zu gestalten.
  • Auf Basis des CLVs kann sich unwirtschaftlich eingestufter Traffic auf lange Sicht als profitabel herausstellen.
  • Mit Hilfe des CLVs kannst du deine Smart-Bidding Kampagnen datenbasiert aufstellen.
  • Der CLV kann auf Kundensegmente Produkte, Orte oder auch Geräte heruntergebrochen werden.
  • Ein einfach aufgestellter CLV ist immer noch besser als kein CLV.

 


 

Im Gegensatz zu Content Marketing und SEO, kannst du mit Paid Traffic über Google Ads schnellen Traffic auf deine Seite bekommen. Damit dieser aber signifikant ist, müssen deine Werbeanzeigen auf Google Ads eine gute Qualität haben. Doch wie bewertet der Internetriese die Qualität der Werbeanzeigen? Die Antwort ist: Über den sogenannten Quality Score.

Der Quality Score ist ein wichtiger Wert, der deinen Erfolg als Marketer auf Google entscheidend beeinflusst. Damit du ihn für dich nutzen kannst ist es wichtig zu verstehen wie er sich zusammensetzt. In diesem Artikel erklären wir dir zum einen, was der Google Quality Score überhaupt ist und zeigen dir zum anderen, wie du ihn gekonnt in die Höhe treibst.

Was ist der Google Quality Score?

Google Ads hat mit Abstand den größten Marktanteil aller Pay Per Click (PPC) Werbe-Netzwerken. Wichtig ist es jetzt, dass du dein Produkt oder Dienstleistung innerhalb dieses enorm großen Werbemarktes sinnvoll positioniert. Diese Positionierung erreichst du über aussagekräftige Werbeanzeigen. Stell dir den Qualitätsfaktor als einen Reiseleiter vor, der dich an die Hand nimmt und durch den Dschungel an Optimierung führt.

Prinzipiell macht es dir Google nämlich einfach: die Suchmaschine berechnet einen Qualitätsfaktor, der einschätzt, wie nützlich deine Werbeanzeige für den Besucher ist. Dieser bewegt sich im Bereich von eins bis zehn, wobei zehn eine herausragende Bewertung darstellt und eher selten erreicht wird.

Google selbst hält sich bei der Berechnung des Quality Scores bedeckt, auch auf den Support-Seiten geizt der Konzern mit Informationen zur Berechnung.

Dennoch ergeben sich aus unserer Erfahrung (sowie der von vielen anderen PPC-Agenturen) drei Faktoren, die den Quality Score vorrangig beeinflussen:

  • Qualität der Landingpage in Bezug zur jeweiligen Suchanfrage
  • Die Click – Through – Rate (CTR) deiner Anzeige
  • Relevanz der in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords

 

Darüber hinaus spielen die Anzeigentexte oder auch Anzeigenerweiterungen für den Wert des Quality Score eine Rolle. Wobei diese Faktoren indirekt wirken, da sie eher die CTR deiner Anzeige beeinflussen.

Wie wirkt der Quality Score?

In Verbindung mit deinem gebotenen CPC (Kosten pro Klick) bestimmt der Quality Score, wo deine Anzeige bei Google erscheint. Das Zusammenspiel aus diesen beiden Faktoren wird als Ad Rank bezeichnet. Dieser sogenannte Ad Rank hat also Auswirkungen auf die Position deiner Werbeanzeige – allgemein gesprochen bedeutet dies: Je höher dein Qualitätsfaktor, desto besser dein Ranking, da der Ad Rank folgendermaßen berechnet wird:

Maximaler CPC x Quality Score = Ad Rank

Es ist also möglich, deinen CPC zu verringern und trotzdem den Quality Score zu verbessern. Du kannst also beispielsweise mit einer hochwertigen Landing Page auf den oberen Werbeplätzen landen und so mit einem geringeren Preis trotzdem öfter geklickt werden. Dies führt in der Folge zu mehr Traffic auf deiner Webseite.

Klingt verlockend, oder? Aber das war noch nicht alles.

Immer dann, wenn du eine Werbekampagne auf der Suchmaschine startest, erhältst du von Google empfohlene Gebote. Dabei handelt es sich um CPC-Beträge, die du zahlen müsstest, um auf den Top-Plätzen zu erscheinen. Diese dienen dabei jedoch nur als Orientierungshilfe und sind nicht gesetzt – hier gilt es also immer ein wenig zu pokern.

Doch das muss nicht sein, denn wenn dein Quality Score kontinuierlich hoch ist, fließt dein Qualitätsfaktor in die empfohlenen Maximalgebote ein und diese werden insgesamt niedriger. Du hast also einen deutlichen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz.

 

Beeinflussung des CPC durch den Quality Score (Darstellung von Neilpatel.com)

Die Vorteile eines hohen Quality Scores auf einen Blick:

  • Verringere deinen CPC mit einem hohen Quality Score.
  • Ein höher Qualitätsfaktor verbessert die Position deiner Anzeige.
  • Je besser dein Quality Score, desto eher lässt Google (sichtbare) Erweiterungen in deiner Anzeige zu.
  • Anzeigen mit gutem Quality Score generieren mehr Traffic.

 

Wie kann ich den Quality Score erhöhen?

Wie du gesehen hast, gibt es drei Stellschrauben, an denen du drehen kannst, um deinen Quality Score auf das nächste Level zu heben. Beginnen wir zunächst bei den Offensichtlichsten: den Keywords.

Wie beeinflussen die Keywords den Qualitätsfaktor?

Je eingeschränkter du die Keywords aussteuerst, desto höher ist ihre Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage. Das heißt für dich, dass du mit Exact Keywords in der Regel einen höheren Quality Score erreichen wirst, als mit Broad Keywords.

Jetzt ist aber für dich als Marketer wichtig zu verstehen, dass es manche Situationen gibt, in denen du dennoch Broad Keywords verwenden musst. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn du dich im Upper Funnel bewegst oder wenn du testen willst, welche Art von Suchanfragen deine Kunden stellen. So wird das Broad Keyword -Schuhe- auf die Suchanfrage ‚Herren Schuhe Größe 44‘ einen geringeren Qualitätsfaktor für deine Anzeige erzielen, als beim Exact Keyword [Herrenschuh Größe 44].

Daher kannst du vor allem im Bottom Funnel mit einer gezielten Keyword Recherche deine Konkurrenten überholen. Hast du hier einen hohen Quality Score, wirst du trotz der tendenziell höheren CPCs mit weniger Budget mehr Conversions erzielen.

Somit sind die relevanten Keywords insgesamt ein wichtiger Hebel – vor allem im Bottom Funnel ist ihre Hebelwirkung enorm.

Wie wirkt die CTR  auf den Quality Score? 

Hast du die richtigen Keywords hinterlegt geht es nun an das Design der Anzeigen. Denn der zweite Faktor – die CTR – ist eng mit der Qualität deiner Anzeigen verknüpft.

Um eine hohe CTR zu erreichen müssen deine Anzeigen relevant, kreativ und schlussendlich auch auf den Kunden ausgerichtet sein. Dafür spielen deine Anzeigentexte eine entscheidende Rolle: Hierzu legen wir dir unseren Blogbeitrag zum Thema: Wie schreibe ich gute Anzeigen in Google Ads ans Herz.

Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Best Practices zum Thema Anzeigentexte:

Fasse dich kurz, bringe deine USPs unter und achte auf die Ziele deiner Kunden. Versuche den Platz, den dir Google zu Verfügung stellt, auch komplett zu nutzen – verschwende keine Zeichen. Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest du den richtigen Ton für dein Unternehmen so sorgst du mit wenigen Worten für Szenenapplaus – und erreichst eine bessere CTR und Conversion-Rate.

Wie beeinflusst die Landing Page den Quality Score?

Stell dir vor, deine Anzeige weist all diese Kriterien auf und garantiert dir so eine hohe CTR. Die User klicken bei Google auf deine Anzeige, landen auf deiner Webseite. Stimmen die Versprechungen, die du in der Anzeige machst, aber nicht mit den Inhalten deiner Seite überein sind die User enttäuscht und springen ab. Natürlich hat auch dieses Verhalten einen Einfluss auf deinen Quality Score – und zwar einen enormen.

Doch wie misst Google überhaupt die Qualität deiner Landing Page? Hier fließen wieder einmal mehrere Kriterien ein:

  • Relevanz deiner Inhalte: Beantwortet deine Seite die Suchanfrage des Nutzers?
  • Ladegeschwindigkeit: Lädt deine Seite schneller als zwei Sekunden?
  • Optimierung für mobile Endgeräte: Ist deine Landing Page auch für mobile Endgeräte optimiert?
  • Struktur und Usability der Landing Page: Ist die Zielseite nutzerfreundlich und übersichtlich strukturiert?

Kannst du all diese Fragen mit ja beantworten, wird die Absprungrate gering und die Verweildauer hoch sein. Das Ergebnis: Google stuft deine Page als relevant ein und deine Bewertung erhöht sich. Weitere Informationen zum Thema Landing Page findest du in unseren Blog-Eintrag: Checkliste zum Erstellen von Landing-Pages.

Alle Faktoren, die den Quality Score beeinflussen nochmal auf einen Blick:

  • Relevanz der Keywords für die Anzeige
  • Relevanz der Keywords für die Suchanfrage
  • Voraussichtliche CTR einer Anzeige
  • Bisherige CTR der vergangenen Anzeigen
  • Relevanz der Landing Page für die Suchanfrage
  • Qualität der Landing Page
  • Relevanz der Landing Page für die Anzeige
  • Sonstige Faktoren, wie Geräteausrichtung und geografische Leistung

Wie arbeiten wir mit dieser Kennziffer?

Wir als Netzproduzenten sind uns der Power des Quality Scores bewusst. Er ist für uns ein wichtiges Tool mit dem wir die Performance unser Partner zu messen. Schwieriger wird es zu verstehen, wo der Quality Score wichtig ist und wo nicht.

Wie zuvor angeschnitten, spielt der Quality Score vor allem bei Kampagnen im letzten Teil der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Hier gibt es einen großen Wettbewerb, die CPC sind hoch und es ist für unsere Partner in der Regel die wichtigste Phase des Verkaufsprozesses. Hier entscheidet sich, ob ein Interessent zum Kunde wird oder nicht. Mit einen hohen Qualitätsfaktor können wir hier bares Geld sparen und die Konkurrenz unsere Partner ausstechen – ein hoher Quality Score ist hier Trumpf.

Darüber hinaus gibt es noch Kampagnen Arten, bei denen der Qualitätsfaktor traditionell sehr hoch ist. Das sehen wir vor allem in Brand-Kampagnen. Hier ist es mit wenig Aufwand möglich eine Bewertung von neun oder gar zehn zu erreichen. Dies erscheint auch logisch: Die Keywords passen in der Regel genau zur Suchanfrage des Users. Sucht jemand nach ‚Netzproduzenten‘ ist in der Brand-Kampagnen das genau passende Keyword hinterlegt und der Qualitätsfaktor der Anzeigen ist enorm hoch – da die Keywords und Anzeigetexte sehr leicht auf die Nutzerintention zugeschnitten werden können.

Demgegenüber stehen Kampagnen, die den Upper Funnel bedienen oder auch Wettbewerber-Kampagnen. Hier werden als Keywords die Konkurrenten hinterlegt und die Anzeige dennoch auf die eigene Marke ausgelegt. Somit ist klar – die Suchintention wird nicht abgebildet, nicht selten bewegt sich der Quality Score in einem Bereich von zwei bis vier.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um deinen Quality Score gezielt zu steigern!

 

Was ist ein guter Wert für den Qualitätsfaktor?

Eine Frage, die du dir sicher die ganze Zeit schon gestellt hast – was ist ein guter Quality Score? Wie du in der ersten Grafik gesehen hast, erhältst du ab einen Quality Score von sieben einen Rabatt auf dein CPC. Somit lässt sich im ersten Schritt sagen, dass du versuchen solltest deinen Qualitätsfaktor stets auf sieben oder höher zu pushen.

Ganz so leicht ist es dennoch nicht: Warum? Denn jedes Business ist anders.
Für e-Commerce Stores, die ein sehr spezifisches Sortiment haben – solltest du eher einen Quality Score um acht oder mehr anpeilen. Hier kannst du gut mit Exakt Keywords arbeiten, außerdem sollten die CTRs für solche Spezial-Stores in der Regel sehr hoch sein.

Doch e-Commerce ist nicht gleich e-Commerce: Komplizierter wird es schon bei einem Online Shop mit einen sehr breiten Geschäftsmodell. Hier wirst du eine Reihe von generischen Kampagnen schalten müssen, um die Masse an Produkten effizient abzudecken. Ein Quality Score im Bereich von sieben ist bei dieser Art von Geschäftsmodell schon ein sehr guter Wert.

Als Eselsbrücke kannst du dir merken: Je generischer du Werben musst, desto geringer wird dein Qualitätsfaktor.

Daher ist es wichtig zu wissen in welcher Branche du dich befindest: Eine durchschnittliche Bewertung von sieben kann also unter bestimmten Umständen sehr gut sein, während er bei anderen Geschäftsmodellen, eher als Ansporn gesehen werden sollte in die Optimierung zu gehen.

Betrachte den Quality Score stets im Verhältnis.

Bewegst du dich in einem Dienstleistungsfeld und dein Quality Score liegt im Schnitt bei sechs, dann klingt das erstmal nicht so gut. Haben deine Mitbewerber jedoch einen Score von fünf, dann hast du schon einen Vorteil. Somit ist der absolute Wert weniger wichtig, solang der Qualitätsfaktor über denen deiner Konkurrenten liegt.

Wie messen wir den Quality Score?

In Google Ads ist es lediglich möglich den Quality Score auf Keyword-Ebene zu betrachten. Einen Score für ganze Kampagnen oder Anzeigengruppe bietet dir Google nicht an. Außerdem liefert Google nur tagesbasierte Werte – eine historische Entwicklung zu analysieren ist nicht angedacht.

Dennoch ist dieser existent, um einen kontoweiten Quality Score zu ermitteln gibt eine Reihe von Drittanbietern, die sich auf die Berechnung und Darstellung dieses Faktors spezialisiert haben. Wir nutzen dazu in der Regel das Tool Optmyzr. Mit diesem Tool kann man auf Account-Ebene den Quality Score feststellen. Außerdem ist es möglich, diesen für einzelne Kampagnen zu ermitteln.

 

Optmyzr bietet dir einen Überblick über den Quality Score deines Kontos – hier am Beispiel eines unserer Kundenkontos.

 

Ein weiterer Vorteil ist, dass du die historische Entwicklung des Accounts beobachten kannst. Somit kannst du sehen, welchen Einfluss beispielsweise eine Umstellung auf der Landing Page auf den Qualitätsfaktor deiner Webseite hat.

 

Du kannst auch die historische Entwicklung deiner Accounts überblicken.

 

Fazit – Der Qualitätsfaktor ist sehr wertvoll für dich, aber nur wenn du seine Wirkungsweise verstehst.

Google Ads bietet eine großartige Chance, um schnell qualitativ hochwertigen Traffic auf deine Seite zu ziehen. Damit du für diesen kein Vermögen zahlen musst, solltest du den Google Qualitätsfaktor berücksichtigen. Je höher dieser ist, desto niedriger sind nämlich deine CPCs.

Eine gute Bewertung kann deinen Return on Investment (ROI) auf Dauer erhöhen, wohingegen eine schlechte Bewertung deinen Account so sehr belasten kann, dass du auch in Zukunft nicht mehr gewinnbringend arbeiten kannst. Beobachte und pflege deine Google Ads-Kampagnen also kontinuierlich, um so dauerhaft mehr Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu erzielen. Konzentriere dich dabei auf die drei größten Einflussfaktoren: CTR, Keywords-Relevanz und Landing Page Perfomance, um dich im Dschungel der Optimierungsmöglichkeiten zurecht zu finden.

 


Zusammenfassung

  • Der Qualitätsfaktor ist ein mächtiges Tool, um deine Anzeigen kostengünstiger und prominenter zu platzieren.
  • Schreibe gute Anzeigentexte und führe A/B-Testings durch, um die CTR deiner Anzeigen zu optimieren.
  • Gestalte eine aussagekräftige Landing Page und optimiere diese in kleinen Schritten, um stetige Relevanz zu gewährleisten
  • Nutze relevante Keywords – beispielsweise nach der Positionierung deiner Anzeigen in den jeweiligen Customer Journey – damit du die Suchintention deiner User nachbildest.
  • Es gibt nicht den einen guten Quality Score. Setze den Qualitätsfaktor immer in den Zusammenhang mit Branche, Produkt und Positionierung im Marketing Funnel.
  • Nutze Angebote von Drittanbieter, damit du Zugriff auf die historischen Daten und weitere Informationen zum Thema Quality Score hast.

 

Wie nutzt du den Quality Score? Teile uns deine Erfahrungen in den Kommentaren.

 

Wäre es nicht fantastisch, Besucher deiner Webseite einfach in zahlende Kunden zu verwandeln? Remarketing macht es möglich – mit Werbekampagnen, die speziell auf wiederkehrende Besucher deiner Seite zugeschnitten sind. Wir erklären, welche Vorteile du mit dieser Online-Marketing-Strategie hast und wie du sie so einsetzt, dass die Kunden auch wirklich wiederkommen!

Was bedeutet Remarketing im Google-Universum?

Remarketing ist auch unter dem Begriff Retargeting bekannt. Mit einer Remarketing-Kampagne sprichst du gezielt User an, die bereits auf deiner Seite waren. Dabei kannst du deine Besucher unter verschiedenen Gesichtspunkten zusammenfassen. Deiner Fantasie ist hierbei keine Grenze gesetzt:

Starte zum Beispiel ganz allgemein mit allen Nutzern, die deine Seite besucht haben, oder tauche tiefer in dein Kundenmeer ein. Sprich mit deiner Remarketing-Liste beispielsweise alle User an, die mindestens 90 Sekunden auf deiner Seite surfen und sich dabei noch eine ganz bestimmte Unterseite angeschaut haben.

Wie immer bei Google, gibt es einige Voraussetzungen, die das Ausspielen deiner Remarketing-Liste beeinflussen.

Das Fundament bilden Zielgruppen die einen bestimmten Umfang umfassen sollten. Wie bei einem Haus muss das Fundament stabil und groß genug sein – groß genug definiert Google folgendermaßen:

    • Google Displaynetzwerk: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Google Suchnetzwerk: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • YouTube: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Gmail: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage im Displaynetzwerk

Außerdem kannst du die Gültigkeitsdauer der Gruppe festlegen, maximal sind bis zu 540 Tage möglich. Deine Zielgruppe kann darüber hinaus geschlossen oder offen sein. Umfangreichere Informationen hierzu, findest du auf der Google-Support-Seite zum Thema Remarketing.

Bitte nicht vergessen: Laut DSGVO musst du die Nutzer darauf hinweisen, dass du Daten über sie sammelst und einen entsprechenden Absatz in deine Datenschutzerklärung packen!

Die Power von Remarketing

Remarketing gehört zu den Grundlagen eines jeden Google Ads Accounts. Dabei spielt es keine Rolle, ob du viel oder wenig Budget verwaltest. Aus Kosten- Nutzen-Sicht performt Remarketing sehr gut. Erstellst du dein Remarketing sauber, kannst du dir mit wenig Aufwand eine Reihe von Conversions sichern.

Die Vorteile des Kunden-Retargeting  haben wir hier auf fünf Punkte zusammengefasst:

    • Du kannst die Werbeanzeigen ganz gezielt für deine Zielgruppe gestalten – somit hast du die maximale Kontrolle.
    • Mit Remarketing hast du im Vergleich zu anderen Google-Lösungen geringere Kosten, da du eine kleine und spezifische Zielgruppe ansprichst – dies jedoch bei einem lohnenden Input – Output Verhältnis.
    • Es wird mit warmen Traffic gearbeitet, das heißt du sprichst Kunden an, die auf jeden Fall schon einmal von dir und deinem Produkt gehört haben – das sorgt bei guter Umsetzung zu Conversions.
    • Du kannst gezielte Aktionen – wie kostenlosen Versand oder spezielle Rabatte – für deine Remarketing Zielgruppe ausliefern, die du Erstbesuchen zunächst verwehren willst.
    • Selbst wenn deine Anzeige nicht geklickt wird, ist der Branding Effekt von Remarketing Kampagnen nicht zu verachten.

Zielgruppe und Remarketing gehen Hand in Hand

Du bist den Kunden im Remarketing grundsätzlich bekannt, da sie deine Seite schon einmal besucht haben. Doch wie genau erstellst du eine spezifische Zielgruppe? Es gibt zwei Optionen: Du hinterlegst diese direkt in Google Ads, oder du importierst die Zielgruppe aus Google Analytics in deinen Ads Account.

Aus unserer Erfahrung haben beide Ansätze Vor- und Nachteile:

In Google Ads gibst du einen Teil der Kontrolle über deine Zielgruppe an Google ab. So kannst du aus einem großen Portfolio an vorgefertigten Zielgruppen, die sich der Google Algorithmus aus der unendlichen Datenmenge ableitet, wählen.

Du kannst auch eigene Zielgruppen auf Basis von Keywords und URLs erstellen, diese bedienen dann zumeist nur einen Bruchteil der von Google vorgefertigten Zielgruppen.

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Ads.

Schon im Wording von Google – Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht – erkennst du, dass hier Vertrauen in Google angebracht ist.

Google verknüpft hier Zielgruppen, die sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey befinden und kategorisiert sie nach ihrer Absicht, ohne diese genauer zu definieren.  Somit empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung in Google Ads vor allem dann, wenn du wenige Daten über deine Kundschaft hast.

Zielgruppenerstellung in Google Analytics

Erstellst du deine Zielgruppen über Google Analytics, dann solltest du größere Insights über deine Kundschaft haben. Mit diesem Toll kannst du die Zielgruppe noch akkurater erstellen.

So kannst du mit Google Analytics Zielgruppen erstellen die:

    • auf Events basieren, also User in einer Liste zusammenfassen, die eine bestimmte Aktion auf deiner Webseite getätigt haben.
    • sich nach der Besuchsdauer richten. Du kannst User filtern, die 90, 120 oder mehr Sekunden auf einer bestimmten Seite verbracht haben. (Pro Tipp: Es empfiehlt sich einen solchen Filter in so gut wie jede Zielgruppe einzubauen, damit du so verhinderst, dass Bouncer in deine Remarketing-Liste geraten – dies empfiehlt sich besonders bei geringem Budget)
    • auf Seiten pro Besuch basieren. Sprich die User an, die mehr als zweiten Seiten tief in eingetaucht sind.

Mit Analytics lassen sich mehrere Filter erstellen, die du miteinander verknüpfen kannst und so detaillierte Zielgruppen ergeben. Hierzu ein Beispiel:

 

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Analytics.

Ist dir bekannt, dass vor allem Frauen mittleren Alters, die mobil auf deine Seite kommen, dir den Kühlschrank füllen, dann kannst du mit Google Analytics genau diese Zielgruppe erstellen und mit Remarketing bespielen. Somit wird es dir leichter fallen, die genau richtige Remarketing-Anzeige für deine Lieblingszielgruppe zu gestalten und du kannst noch mehr Conversions ziehen.

Remarketing Strategien und Best Practices

Hast du deine Zielgruppen definiert, geht der interessante Teil der Arbeit los. Du kannst mit der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen beginnen. Aus unserer Erfahrung haben sich einige Strategien herausgestellt, an denen du dich bei der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen orientieren kannst.

Strategie 1: Alle Besucher deiner Webseite ansprechen

Klar, du kannst einfach alle Menschen ansprechen, die schon einmal auf deiner Webseite waren. Der Vorteil daran liegt, dass du keine weiteren Einstellungen vornehmen und nur wenige Daten sammeln musst.

Auf der anderen Seite holst du nicht das maximale Potenzial aus der Remarketing-Kampagne heraus. Dieser Weg lohnt sich eigentlich nur dann, wenn du sowieso nicht viele Unterseiten hast oder, wenn du ein Nischenprodukt anbietest. Das geht meist mit relativ geringem Traffic einher, sodass sich eine weitere Segmentierung nicht lohnt.

Aber auch für größere Accounts ist dieser Weg lohnend: Du kannst mit dieser Einstellung hervorragend Testen – welche von deinen wiederkehrenden Besuchen sind deine MVPs? Mit dieser Strategie sammelst du die Daten, aus denen du den Titel vergeben kannst.

Strategie 2 Einteilung nach Nutzerverhalten

Wenn du genug Besucher hast, kannst du sie nach ihrem Verhalten einteilen. Im e-Commerce bietet es sich an, die Kunden danach zu segmentieren, an welcher Stelle sie deine Seite verlassen haben:

    • Haben sie nur eine Übersichtsseite oder eine Kategoriebeschreibung angesehen?
    • Wurde sich nur  ein Produkt oder mehrere Angebote angeschaut?
    • Ist vielleicht sogar etwas im Warenkorb gelandet und sie haben dann den Kaufprozess abgebrochen?
    • Haben sie etwas bei dir gekauft und gehören damit jetzt zu deinem Kundenstamm?

Jede Kategorie benötigt eine andere Ansprache. Reine Informationssucher kommen wahrscheinlich nicht wieder, aber die sogenannten „Cart Abandoners“ lassen sich mit einem Rabattcode oder einer cleveren Ad dazu motivieren, ihren Einkauf fortzusetzen.

Strategie 3: Remarketing nach Produktkategorie

Dein Shop hat mehrere Kategorien oder du deckst mit deinem Angebot mehrere Branchen ab?

Dann ist es eine gute Idee, diese Zielgruppen auch beim Remarketing zu trennen. Denn damit hast du die Möglichkeit, hochspezifische Anzeigen zu schalten. Du kannst für jede Kundengruppe eigene Texte schreiben und passende Angebote machen. Das steigert die Conversion-Rate und bietet einen greifbaren Mehrwert für deine Kunden.

Strategie 4: Ansprache auf Basis von demografischen Merkmalen

Remarketing-Listen bilden häufig nur das bisherige Userverhalten ab. Sie geben keinerlei Auskunft über demografische Merkmale, die Altersgruppe oder sonstige Interessen. Diese Faktoren können aber durchaus interessant sein, wenn du eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen willst.

Nehmen wir an, du verkaufst Schuhe für Männer und Schuhe für Frauen. Wenn du alle Webseitennutzer als graue Masse vor dir hast, kannst du keine individuelle Ansprache erstellen. Du weißt, dass deine männlichen Kunden besser auf Rabattcodes reagieren? Dann erstelle eine Landing Page speziell für Männerschuhe, tracke die Nutzer auf dieser Seite und füge sie dann einer eigenen Remarketing-Liste hinzu. Fertig ist das Targeting beim Remarketing!

Strategie 5: Remarketing Listen auf Basis von Wettbewerbern

Remarketing auf Basis von Wettbewerbern? Wie? Das geht? Ganz genau.

Über die Zielgruppenerstellung in Google Ads kannst du nicht nur Keywords hinterlegen, du kannst auch URLs einfügen. Somit kannst du Webseiten deiner Konkurrenten einfügen und jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde auf diesen Webseiten unterwegs war, wird er in Zukunft deine Banner im GDN sehen.

Welche Strategie sollte ich wählen?

Du musst dich nicht zwischen den einzelnen Strategien entscheiden. Genauso kannst du ein Mix aus all diesen Ideen fahren. Wichtig ist nur: es muss zu deinem Business passen. So ist das Competitor Remarketing eher für große Budgets empfehlenswert, genauso wie ein granulares Aufstellen deiner Remarketing-Kampagnen.

Unabhängig davon wie du dich entscheidest – die nachfolgenden Tipps kannst du auf so gut wie jede Remarketing Kampagne anwenden. Sie können dir helfen die Performance deiner Kampagnen entscheidend zu verbessern.

4 Best Practices aus unserem Alltag:

  •  Achte auf die Relevanz deiner Anzeigen. Auch beim Remarketing müssen die Intention der Anzeige (Banner) und Landingpage übereinstimmen. Es wird dir wenig bringen deine Cart Abandoners auf die Startseite zu schicken, was wiederum bei einer Audience die sich am Beginn ihrer Customer Journey befindet, wesentlich mehr Sinn macht.
  • Achte auf den Frequency Cap: Viele unserer Kunden verbinden Remarketing mit nerviger Bannerwerbung:

„Ah das ist doch, wenn ich nach Schuhen suche und dann überall und ständig die Schuhe auf den Webseiten sehe? Das ist doch total nervig!“

  • Ja und nein. In der Regel hat der Kunde mehrere Berührungspunkte mit deinem Unternehmen bevor er convertiert. Daher ist eine gewisse Befeuerung schon sinnvoll. Jedoch macht es wenig sinn die Ads ununterbrochen auszuspielen. Als Richtwert kann – je nach Produkt und Branche – eine Aussteuerung der Anzeigen von 7 bis 12-mal pro Tag als Best Practice gesehen werden. Somit bleibst du im Gedächtnis deiner Kunden hängen, ohne dass sich dein Kunde genervt fühlt.
  • Dauer des Remarketing – was auf der kleinen Ebene möglich ist, kannst du auch auf der Großen einstellen. Spezifiziere die Ausspieldauer der Remarketing Banner, als Richtlinie kannst du dir festhalten, dass je hochpreisiger das Produkt ist, desto länger sollte sich auch die Remarketing-Kampagne ziehen. Als Standard-Wert hat sich jedoch 30 oder 60 Tage bewährt. (Pro Tipp: Mit einem Conversion-Pixel nach Abschluss des Kaufvorgangs können genau diese User aus der normalen Retargeting-Kampagne ausgeschlossen werden.)
  • Du kannst selbstverständlich nicht nur starre Banner für dein Remarketing verwenden. Nach demselben Prinzip kannst du Listen für YouTube erstellen. Eine spannende Möglichkeit Banner und Video zu verbinden sind Bumber-Ads. Diese kannst du sie sowohl auf Bannern im GDN, als auch auf YouTube ausspielen. Entwickle mehrere von diesen Videos und erstelle einen ganzen Erzählstrang, mit dem du am Ende deiner Remarketing-Kampagne deine Zielgruppe zu einer Conversion bringst.

Fazit: Remarketing ist perfekt für die Steigerung der Conversion-Rate – solange du deine Kunden nicht nervst

Viele der Optionen – die dir Remarketing-Listen bieten – eignen sich vor allem für fortgeschrittene Marketing-Kampagnen. Doch auch allein die Basisoptionen können ausreichen, um für kleinere Pages einen großen Unterschied zu machen. Dein Ziel sollte es sein, die eigene Marke im Bewusstsein deiner (potenziellen) Kunden zu verankern – und genau dafür ist Remarketing bestens geeignet. Eine Checkliste zum Thema Remarketing findest du auf unserem Blog.

 


Zusammenfassung

  • Achte bei der Erstellung deiner Zielgruppe auf die Vorgaben von Google. Zu spezifische Zielgruppen werden nicht ausgespielt.
  • Erstelle die Zielgruppen auf Basis deiner Kundeninformationen – hast du tendenziell wenig Einblick in deine Kundschaft nutze eher die vorgefertigten Zielgruppen aus Google Ads. Weißt du genau wer, wie, wann und wo auf deiner Seite unterwegs ist, dann empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung mit Google Analytics.
  • Nutze eine allgemeine Remarketing-Kampagne zum Sammeln von Daten über deinen Traffic.
  • Achte bei der Wahl deiner Strategie stets auf das Zusammenspiel von Landing-Page, Anzeige und Zielgruppe – betrachte das Ganze vor allem aus Relevanzsicht. Du kannst auch mehrere Strategien zu einer Neuen verknüpfen.
  • Nerve deine Kunden nicht – Arbeite mit Frequency Cap, um das Maximum aus deiner Remarketing-Kampagne herauszuholen. Habe auch die Gültigkeitsdauer deiner Listen im Blick.

 

Wie nutzt du Remarketing? Stelle uns dein Best Practice gern in den Kommentaren vor.