Ein Satz, der immer gilt: Google Ads untersteht einem ständigen Wandel. Wenn du dich im Jahr 2018 erstmalig mit Google Werbung auseinandergesetzt hast, dann hattest du ausschließlich Artikel über Smart Bidding oder Mobile First vor deinen Augen. Gleichzeitig hättest du viel über Verunsicherung im Markt erfahren. Mittlerweile ist Smart Bidding ein alter Hut und wird von jedem Marketer umgesetzt.

Themen wie Automatisierung oder Machine Learning stehen mittlerweile im Fokus von Google und sind als Weiterentwicklung von Smart Bidding zu verstehen. 

Ein zweischneidiges Schwert: Zum einen erspart dir Automatisierung unendlich viel Zeit, zum anderen wird dein Einfluss auf deine Werbung immer mehr eingeschränkt.

Dadurch kannst du in Google Ads nicht mehr so autark arbeiten wie noch vor einigen Jahren. Das Thema Website-Optimierung wird immer wichtiger – da es die Grundlage für maschinelles Lernen bildet. 

In unserem Blogbeitrag möchten wir dir zeigen, weshalb du Google Ads deshalb immer mit Website Optimierung verbinden solltest und wie unsere Lösung für dieses Dilemma aussieht.

Perspektive 1: Die Weiterentwicklung von Google Ads

Wie in der Einleitung angedeutet: Das Produkt oder der Kanal Google Ads unterliegt einem ständigen Wandel. In einem vergangenen Beitrag haben wir schon aufgezeigt, was dies für das Suchnetzwerk bedeutet.

Hier kannst du genau nachlesen, wie Google immer mehr in die Automatisierung seiner Werbelösungen geht.

Ganz konkret bedeutet dies unter anderem:

  • Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
  • Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
  • Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
  • Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
  • Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.

Vor allem der letzte Punkt ist entscheidend. Der (zukünftig) wichtigste Keyword Modifizierer bezieht in seine Aussteuerung andere Signale als bisher ein.

Ein schönes Beispiel, wie Google Ads und die Optimierung der Website immer mehr zusammenspielen, ist der gestiegene Einfluss der Landingpage. Dargestellt in unserer Grafik.

Alle Signale die sich Broad Match Keywords im Gegensatz zu den anderen Optionen zieht.


Landingpage als Grundstein:


War die Landingpage stets das Fundement, auf dem du dein Google Ads-Haus gestellt hast. Ist es zukünftig nicht nur das Fundement, sondern auch noch der ganze Rohbau – den du mit deinen Google Ads gestalten kannst.

Dadurch, dass auch die erwartete Performance eine Rolle bei der Aussteuerung der Werbung spielt, hat die Landingpage der Werbeanzeige einen doppelten Einfluss auf die Performance deines Google Ads Kanals. Die Conversion Rate wird seit jeher maßgeblich von der Website beeinflusst. 

Die Veränderung der Broad Match Aussteuerung ist dabei nur der Anfang. 

Hierzu gibt es viel mehr Beispiele: Mit dem Aufkommen der Performance Max Kampagnen, dem weiteren pushen von DSA-Anzeigengruppen sowie dem Launch von Smart-Shopping, wird die Verzahnung immer mehr vorangetrieben. 

Auch wenn diese Neuerungen verschiedene Teile von Google Ads betreffen, so vereint sie eins: Automatisierung. 

Es wird also immer leichter ein solides bis gutes Google Ads Setup aufzustellen. Weniger Einstellungsmöglichkeiten führen zu verringerten manuellen Aufwand. Aber auch dazu, dass sich das Handwerk verändert, oder in anderen Worten gesprochen:

Die Kampagnen / Ausrichtung der Konten gleicht sich immer mehr an.

Der eigentliche Punkt, wo du dir einen Vorsprung gegenüber deinen Wettbewerben holen kannst, ist mit deiner Website.

Perspektive 2: Deine Website

Die Website ist ein großer Hebel für deinen Unternehmens-Erfolg. Es gibt viele Maßnahmen, mit denen du deine Website nachhaltig verbessern kannst. 

Im Grunde lassen sich die Maßnahmen in drei Bereiche unterteilen:

  • Research
  • Validierung
  • Umsetzung

Die Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen diese drei Teile unzureichend bearbeiten und dadurch (viel) Potenzial liegen lassen.

Übergeordnetes Ziel eines jeden Unternehmers ist das Wachstum, entweder in absoluten Zahlen oder im Sinne der Profitabilität. 

Die Website oder noch konkreter der Online-Shop ist das Mittel zur Erfüllung dieses Zwecks. Dementsprechend sensibel solltest du bei der Optimierung deines Shops vorgehen. Richtige aber eben auch falsche Entscheidungen beeinflussen dein Ergebnis in beide Richtungen enorm.

Research

Bevor du irgendwelche Veränderungen an deiner Seite vornimmst, musst du zunächst identifizieren, wo deine Potenziale liegen. 

Diese können ganz unterschiedlich sein:

  • Wächst du nicht, weil deine Seite technische Bugs hat und Kunden deshalb nicht kaufen können? (Besonders ärgerlich, weil absolut vermeidbar)
  • Wächst du nicht, weil du mit deinem Webshop die falschen Nutzer ansprichst und keine klare Value-Proposition hast?
  • Wächst du nicht, weil die Nutzer auf deiner Seite völlig überfordert sind und die Produkte, die sie suchen, gar nicht finden?

Dies sind nur drei mögliche Gründe. Woran liegt es genau? Dies gilt es mithilfe von Umfragen, technischen Analysen, Usertests oder auch mit Kundensupport-Interviews herauszufinden. 

Validierung:

Du hast nun herausgefunden vor welchen Herausforderungen deine Website steht.

Die Research hat beispielsweise ergeben, dass deine Seitenstruktur ausbaufähig ist. Viele Nutzer scheinen überfordert zu sein – daher kaufen sie im Shop deines Konkurrenten. 

Hier ist es wichtig, dass du bei der Validierung nicht nur eine Research-Methodik zurate ziehst. Nur weil ein Nutzer im Interview sagt, dass deine Seite unübersichtlich ist, muss dies noch längst nicht so sein.

Sollte dazu aber die Sitzungsdauer auf deiner Detailseite hoch sein und du ebenfalls hohe Ausstiegsraten haben, dann kannst du schon eher davon ausgehen, dass an der Aussage etwas dran ist.

Verknüpfe also bestenfalls qualitative und quantitative Insights.  

Wichtig: Sei auch nicht von der Kritik deiner Nutzer angegriffen, sieh es als Chance ihnen ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.

Umsetzung: 

Nun gilt es herauszuarbeiten, ob deine Hypothese: “Die Nutzer kaufen nicht, weil sie die Produkte nicht finden.” auch wirklich der Grund für dein ausbleibendes Wachstum ist. 

Der einfachste Weg hierfür ist das Testing. 

Bau eine zweite Version der Detailseite und lass das Feedback / die Erkenntnisse der Research in die Alternativ-Seite einfließen.

Lass Sie gegeneinander antreten und schau wie sich die Conversion Rate entwickelt.

Wichtig: Sammle dabei genügend Conversions ein, um einen Fehler zweiter Art. Also einen Sieg einer Variante, deren bessere Performance auf Zufall basiert, zu vermeiden. 

Zweiter wichtiger Tipp: Ändere in deiner Variante nicht zu viel. Nur wenn du weißt, was du geändert hast, weißt du auch, was zum Erfolg / Misserfolg deiner Variante geführt hat. Nur so kannst du wirklichen – validierten – Fortschritt erzielen.

Wir haben für dich eine Videoserie vorbereitet, in der wir speziell auf die Optimierung von Online-Shops eingehen.

 

 

Als Grundaussage der Videos: Wachstum erfolgt in kleinen Schritten. Wie auf einer Treppe.

Growth Driven Design

Lieber kleine Stufen, als große Sprünge.

Gehst du den Weg des Testens (Growth-Driven Design), dann musst du erstmal viele Stufen nehmen. Auf den ersten Blick schaut der Anstieg anstrengender aus, als wenige Stufen wie im traditionellen Design Prozess zu nehmen.

Aber denk dran: Die Stufen sind kleiner, deshalb sind die Schritte mit viel weniger Kraftaufwand verbunden. Gehst du den anderen Weg, benötigst du eine ganze Kletterausrüstung für eine Stufe.

Darüber hinaus ist es beim Growth Driven Design weitaus weniger schlimm, wenn du eine Stufe zurückgehen musst – weil sich der Erfolg doch nicht so eingestellt hat wie erhofft. Musst du dich hingegen wieder komplett abseilen, dann ist es nicht nur mit mehr Zeitaufwand, sondern auch mit deutlich mehr Ärger verbunden.

Was gibt es aus unserer Erfahrung noch zu sagen:

Wie du siehst, ist das Thema: Ich verbessere meine Website’ auf den zweiten Blick wesentlich komplexer als es zunächst erscheint.

Die Erfahrung zeigt, dass vor allem im Bereich Research und ‘das Richtige richtig Testen’, also in der Validierung der Thesen enormes Potenzial liegt. Hier möchten wir sensibilisieren. 

Die Gefahr ist sehr real, dass du mit einer unzureichend validierten Hypothese deinen Unternehmenserfolg gefährdest. 

Oder um das Bild noch dramatischer zu zeichnen:

Die Umsätze stagnieren seit einem Jahr. Dein Online-Shop ist etwas in die Jahre gekommen. Ein Update des Designs steht ins Haus. Ein logischer Schritt, andere Shops sehen ja auch viel klarer und reduzierter aus. Alles wird schick, alles wird modern. Richtig cool – quasi Apple 2.0.

Aber deine Zielgruppe will vielleicht gar kein Apple 2.0? 

Die Nutzer finden sich nicht mehr zurecht. Dein einfaches Design passte sehr gut zu deinen günstigen Preisen. Du stagnierst gar nicht, wegen deines Designs. Die Gründe liegen ganz woanders. 

Alle Nutzer, die nun auf deine Seite gelangen, denken jetzt, es handelt sich um einen Premium-Shop mit entsprechenden Preisen. Die Conversion-Rate sinkt, die Umsätze ebenso und das trotz (oder vielleicht wegen) des neuen Shops.

Absolut vermeidbar – mit einer umfangreichen Research, die vor allem an den Gedanken deiner Zielgruppe ansetzt. 

Jetzt gibt es aber kein Zurück. Die Änderungen sind so umfangreich ausgefallen, dazu das Geld für die Umsetzung. Die Conversion-Rate fällt weiter und du weißt nicht genau weshalb.

Der absolute Worst Case, welcher sich nur durch viel Arbeit überwinden lässt.

Besser natürlich, es kommt gar nicht zu diesem Szenario, indem du Testing und die Entwicklung deiner Website mit Struktur und Konzept vornimmst. 

 

Sei nicht wie Penny

Beide Perspektiven vereint – Data-Driven-Growth-Programm

Bringen wir beide Perspektiven zusammen ergibt sich eine enorme Power.

Google Ads und Website-Optimierung gehören einfach zusammen.

Eine bessere Website unterstützt dich im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Die Einflüsse sind vielfältig: 

Ein besserer Quality Score durch einen schnelleren Shop sorgt dafür, dass du in Auktionen weniger bezahlen musst als deine Wettbewerber. Du erhältst einen Kosten-Vorteil. 

Deine Broad Keywords werden bei Suchanfragen bevorzugt ausgespielt, wenn deine Landingpage den Intent der Suchenden besser trifft. Du erhältst einen Relevanz-Vorteil.

Ein technisch sauberer Shop macht das Werben mit automatisierten Kampagnentypen wie Smart Shopping oder Performance Max zum Kinderspiel. Du erhältst einen Zeit-Vorteil. 

Auch andersrum stellen sich Synergie-Effekte ein. Mithilfe sauberer Google Ads kannst du deine Tests besser und gezielter mit wertvollem Traffic unterstützen. Dadurch lernst du schneller und kannst die Treppe in immer kürzeren Abschnitten nach oben gehen.

Diesen, einfachen, aber dann doch nicht ganz so leicht umzusetzenden Ansatz, verfolgen wir in unserem Data Driven Growth Programm (DDGP). 

Mit unserem DDGP haben wir unsere Expertise aus vielen Jahren Google Ads und Website-Optimierung in einen Prozess gebracht, mit dessen Hilfe wir Online-Shops beim Wachstum helfen.

Marcus hat das Ganze für dich nochmal in einem Video zusammengefasst. 

 

Fazit: Google Ads hat Power. Aber die volle Power bekommst du nur im Doppelpack mit richtiger(!) Shop-Optimierung.

Google Ads wird an manueller Verwaltung einbüßen. Mit einem verschlankten Kampagnen-Setup und stärkeren Fokus auf Automatisierung ist es immer mehr Werbetreibenden möglich ein solides Setup auf die Beine zu stellen.

Immer mehr Shops werden ihren Rohbau (Online-Shop) mit Google Ads wohnlich ausbauen können.

Es ist enorm wichtig, dass dein Fundament gerade steht. Es muss stabil sein und wenn dein Webshop darüber hinaus aber auch noch dein Rohbau ist, dann solltest du dir überlegen, ob du dein Haus aus Stroh oder aus einem stabilen Ziegelstein bauen willst. Du willst ja nicht, dass dein Haus von einem kleinen Windstoß umgepustet wird. 

Doch genug der Metaphern. Google Ads und dein Online-Shop werden sich immer mehr verflechten. Wenn du dein Unternehmen voranbringen möchtest, dann ist es unabdingbar diese beiden Felder ganzheitlich zu betrachten. Ein Entweder-oder blockiert dein Unternehmenswachstum. 

Mithilfe unseres DDGPs haben wir einen Prozess entwickelt, der dich beim ganzheitlichen Denken unterstützt. Mit der Verknüpfung von Website-Optimierung und Google Ads kannst du dir einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, mithilfe dessen dein Shop die nächsten Jahre nachhaltig wachsen kann. 


Zusammenfassung

  • Google Ads wird immer automatisierter, manuelle Anpassungen werden in den Hintergrund gedrängt.
  • Der Einfluss der Landingpage auf den Erfolg der Google Ads wird immer größer.
  • Website-Optimierung lässt sich in drei Schritte gliedern: Research, Validierung und Umsetzung.
  • Vor allem im Bereich Research und Validierung liegen große Potenziale für Unternehmen.
  • Unser Data Driven Growth Programm bringt Google Ads und Website-Optimierung zusammen.

 

Das ganze Leben ist im Fluss, dies gilt auch für Google Ads. Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass ein Algorithmus die Gebote verwaltet? Oder dass Kampagnen sich nicht nur auf einem Netzwerk bewegen, sondern wie bei Smart Shopping ein übergreifendes Setting bekommen und mehrere Netzwerke miteinander verknüpfen.

Doch auch das wichtigste Netzwerk – das Google Suchnetzwerk – verändert sich.

Wir sind täglich in vielen Konten und verbringen unzählige Stunden mit Google Ads. Was all unsere Projekte vereint ist: Ohne das Suchnetzwerk geht nichts. Das Suchnetzwerk ist der wichtigste Part im wohl umfangreichsten digitalen Werbenetzwerk.

Erfahre in diesem Artikel, weshalb wir denken, dass die Werbung im Google Suchnetzwerk 2021 an einem entscheidenden Wendepunkt steht.

Suchbegriffe und der Suchbericht verlieren an Relevanz

Der große Vorteil, der Google Suche war und ist es immer noch, dass du die Anfragen der Nutzer sehen kannst. Im Suchbericht erkennst du, welche Begriffe die User eingeben und welche Anfragen dabei zu Erfolg (Conversions) führen.

Die Optimierung war simpel: Für gut performende Suchanfragen wurden die passenden Keywords hinterlegt, ggf. wurde sogar die Landingpage angepasst. Unpassende Suchbegriffe wurden ausgeschlossen. Soweit ganz logisch.

Doch was passiert nun im Suchnetzwerk?

Nur noch ein Teil der Suchbegriffe wird angezeigt. Das war schon immer so, aber das Verhältnis bewegt sich immer weiter in eine beunruhigende Richtung.

Immer weniger Suchanfragen erscheinen im Suchbericht.

Für große Konten ist diese Entwicklung nicht unbedingt negativ. So wurdest du schon immer davor geschützt eine Menge von Ein-Klick-Suchbegriffen zu analysieren. Hier nimmt Google etwas Komplexität aus dem Thema.

Aber für manche (kleinere) Konten kann es den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen – insbesondere unter der Berücksichtigung der Aufweichung der Keyword-Optionen.

Was ist die Folge?

Plakativ gesprochen: Ungefähr 25 bis 50 % deiner Suchbegriffsdaten sind weg, somit hast du bis zu 50 % weniger Daten und deine Optimierung wird erschwert.

Für etablierte Werbetreibende im B2C-E-Commerce spielt es keine Rolle. Sie haben bereits große Listen mit auszuschließenden Keywords und noch immer genügend Traffic, um datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

  • Der Einfluss für wachsende Werbetreibende ist enorm.
  • Für ein Business mit CPCs von mehr als 10 Euro ist das enorm.
  • Für neue Werbetreibende ist es enorm.

Wir zeigen dir auch weshalb wir zu deiner Einschätzung kommen.

Hier einige Beispiele aus unseren Accounts:

Der Screenshot ist von einem B2C-Leadgen Business. In der wichtigsten Kampagne werden gut 40 % der Suchanfragen und somit 33 % der Conversions keiner Suchanfrage zugeordnet.

Bei Ausgaben von 19.000 Euro – für nun unbekannte Suchanfragen – wären diese Informationen schon hilfreich.

Suchbericht

40 % der Suchanfragen werden keinem Begriff zugeordnet.

Ein anderes Beispiel:

Ein E-Commerce Business, welches wir schon mehrere Jahre betreuen. Hier sind wir in einer kleinen Nische unterwegs, weshalb das Wachstum über die Jahre begrenzt ist. Dennoch die Optimierung hört nie auf und der Suchbericht ist hierfür ein entscheidendes Tool.

Die Screenshots zeigen einmal den September 2019 und einmal den September 2021. In der grundsätzlichen Ausrichtung der Kampagne hat sich wenig geändert. 

Hier siehst du, dass die Effekte vor allem für kleinere Konten zu großen Herausforderungen führen – die Glaskugel, in die du schaust, wird immer größer.

Wie du siehst, waren 2019 von 1700 Suchanfragen gesamt, nur 77 keinem Suchbegriff zugeordnet.

 

Die Zuordnung der Suchbegriffe im Jahr 2019.

 

Zwei Jahre später schaut es schon ganz anders aus. Mittlerweile werden rund 33 % der Anfragen keinem Suchbegriff zugeordnet.

Die Zuordnung der Suchbegriffe im Jahr 2021.

 

Diese Entwicklung sehen wir in all unseren Konten.

Ein mächtiges Tool – der Suchbericht – verliert somit immer mehr an Kraft und wir sind nicht froh darüber.

Die Keyword-Struktur wird vereinfacht

Google Ads war lange Zeit fest mit 4 Keyword Modifizieren verbunden. Diese Keyword-Optionen bestimmen, wie eng und restriktiv die Aussteuerung deiner Werbung im Suchnetzwerk abläuft.

Keyword Optionen im Google Suchnetzwerk.

Diese Übersicht galt viele Jahre.

Seit Mitte des Jahres 2021 hat sich der Plus Modifizierer mit Pharse (Passende Wortgruppe) verbunden.

Dabei wurden die Eigenschaften von Broad Match Modified übernommen, das bedeutet die Keywords müssen einfach Teil der Suchanfrage sein, damit die Werbung ausgespielt wird.

Die genaue Reihenfolge spielt dabei keine Rolle.

Broad Match ist die Zukunft:

Die Entwicklung geht immer weiter in Richtung Broad Match (weitgehend Passend). Diese Keyword-Art entwickelt sich immer mehr zum Conversion-Treiber.

Während in der Vergangenheit Broad dazu geführt hat, dass du täglich im Suchbericht sein musstest, um viele unsinnige Suchanfragen als negative Keywords zu hinterlegen, da der Algorithmus deinen Intent noch nicht abbilden konnte, hat sich das Bild heute geändert. Broad wird immer schlauer.

Synonyme wurden schon immer durch Broad abgebildet, mittlerweile erkennt Google auch die Intention und steuert deine Werbung zu Begriffen aus, die du gar nicht in deiner Kampagne hinterlegt hattest.

PRO Tipp: Um die Lernphase von Broad Keywords zu beschleunigen, solltest du zusätzlich die wichtigsten Keywords als Exact (genau Passend) in der Anzeigengruppe hinterlegen. Dadurch ist der Suchbericht von Beginn an sauberer, da du dem Algorithmus durch die Exact-Keywords eine Richtung mitgibst. Somit schützt du dich vor allem in Startphase von unnützen Ausgaben.

Broad Match ist ein Staubsauger

Der Grund, weshalb Broad Keywords immer wichtiger werden, liegt darin, dass sich diese Keyword-Option die meisten Informationen zieht.

Alle Signale die sich Broad Match Keywords im Gegensatz zu den anderen Optionen zieht.

 

Hier erklärt sich auch, weshalb du Exact Keywords in deine Broad Anzeigengruppen übernehmen solltest. Wie du siehst, zieht sich Broad Match die Informationen der anderen Keywords in der Anzeigengruppe.

Ein weiterer Grund ist Punkt zwei der Tabelle. Die Landingpage. Darum werden Broad Keywords immer schlauer, sie lernen vom Inhalt der beworbenen Seite.

Dies ist auch die Begründung, weshalb sie nicht mehr zu völlig unsinnigen Suchanfragen ausgesteuert werden.

Hier hat sich die letzten Jahre einiges getan. Aus dem Staubsauger wird ein immer intelligenterer Staubsauger, der genau sieht, wo er eingesetzt werden muss.

Deswegen wird die Landingpage und deren Inhalt zukünftig noch wichtiger, da sie direkten Einfluss auf die Aussteuerung der Werbung hat.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du deine Anzeigengruppen nur noch auf eine Landingpage ausrichten solltest. Ansonsten übergibst du dem Algorithmus gemischte Signale. Dies wird im Zweifel die Performance deiner Werbung negativ beeinflussen.

Du kannst es dir so vorstellen, als wenn dein Navi dir sagt, du solltest nach links fahren, dein Beifahrer sagt dir, aber du solltest rechts fahren. Macht die Entscheidung schwerer, als wenn beide in die gleiche Richtung wollen. Eigentlich ganz logisch

Du – wenn du die richtige Richtung wählst.

Das Suchnetzwerk vor einem Umbruch: Bye bye erweiterte Textanzeigen

Weniger Informationen im Suchbericht, weniger Keywords in den Anzeigengruppen. Mehr Automatisierung. Das Google-Suchnetzwerk durchlebt wilde Zeiten. Google setzt dem Ganzen noch die Krone auf. Anfang September 2021 kam die Meldung an alle Werbetreibenden:

Ab dem 30. Juni 2022 können Sie keine erweiterten Textanzeigen mehr erstellen oder bearbeiten.

Damit beerdigt Google eines seiner ältesten Anzeigenformate:

Ab dem 30. Juni 2022 sind responsive Suchanzeigen der einzige Anzeigentyp, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Dadurch wird das Erstellen von Suchanzeigen einfacher und Sie können mit unseren automatisierten Tools die Leistung steigern.

Auf den ersten Blick sehr einschneidende Änderung. Auf den zweiten Blick jedoch nicht so überraschend.

In der Vergangenheit wurde von Google das Best Practice gepredigt, dass pro Anzeigengruppe stets zwei ETAs (erweiterte Textanzeigen) und eine RSA (Responsive Suchanzeige) vorhanden sein sollte.

Was sich bei diesem Setup zeigte: Die RSA Anzeige bekommt einen Großteil des Traffics ab. Logisch: Diese Anzeigen ‘müssen’ ja auch lernen.

Der Algorithmus kann aus bis zu 15 Titel wählen, daher wird die Anzeige umso häufiger ausgespielt, damit dies auch geschieht

RSA-Anzeigen ziehen stets einen Großteil des Traffics.

Die RSA zieht 90 % des Traffics. Daher kommt man schon jetzt nicht mehr, um gute RSA Anzeigen herum.

PRO Tipp: Um den Traffic-Split etwas in Richtung ETA – oder in dem Fall ETA ähnlicher Anzeige – zu bewegen, nutze die Funktion, einzelne Beschreibungen und Titel in der RSA zu fixieren. Im Grunde kannst du dann auch eine ETA als RSA bauen. Dadurch kannst du wieder gleiche Voraussetzungen schaffen.
PRO Tipp: Eine weitere Möglichkeit ist die Anzeigenrotation zu verändern. Du kannst die unbegrenzte Rotation verwenden, somit bekommen alle Anzeigen den gleichen Anteil an Ausspielungen. Nachteil – daher auch keine uneingeschränkte Empfehlung – dieser Methodik, sie vernachlässigt die Performance der Anzeigen. Daher ist hier ein hoher Grad an manueller Kontrolle notwendig.

 

Was bedeutet das für die Werbetreibenden im Suchnetzwerk?

Die Entwicklungen, die Google anstößt, sind eindeutig. Der Technikkonzern ist bemüht, die Komplexität von Google Ads zu verringern.

Mithilfe von weniger Keyword-Optionen und nur noch einem Such-Anzeigentyp wird versucht die Erstellung der Kampagnen immer weiter zu vereinfachen und auch dem Laien ein gutes Setup zu ermöglichen. Dazu geht das Unternehmen immer stärker in die Automatisierung herein.

Erschwerte manuelle Auswertung mithilfe des Suchberichts ist ein eindeutiges Signal. Dazu kommt das Pushen der RSA Anzeigen, sowie die Bevorteilung des Broad-Match Algorithmus.

Ähnlich wie beim Aufkommen des Smart Biddings, verliert der Werbetreibende an Kontrolle.

Die Frage, die sich jetzt stellt: Wie gehst du damit um?

Nehmen uns die Maschinen die Arbeit weg?

Ja und nein. Wir gehen davon aus, dass sich die manuelle Arbeit in den Konten nach und nach verringern wird. Die Algorithmen werden immer schlauer, daher werden Aufgaben wie das Schreiben neuer Anzeigen oder das Hinterlegen von negativen Keywords immer weniger.

Daher ja. Die Maschinen nehmen uns die Arbeit weg – aber vielleicht die, die sowieso weniger Spaß macht.

Und nein, der SEA-Manager wird nicht komplett ersetzt. Das Aufgaben-Feld wird sich wandeln.

Während du 2018 viel mehr Zeit mit der Anpassung der Gebote verbracht hast als heute, wird sich deine Arbeit weiter verschieben. Die Konzeption der Kampagnen wird immer mehr über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Dadurch, dass einzelne handwerkliche Lösungen wegfallen oder zusammengeführt werden, ist das Setup erfolgsrelevant.  

Mensch gegen Maschine – besser ist aber Mensch mit Maschine.

Fragen die mehr in den Mittelpunkt rücken sind folgende:

  • Bewerbe ich die richtige Landingpage?
  • Decke ich die gesamte Customer Journey ab?
  • Wie verbinde ich die einzelnen Google Lösungen?
  • Nehme ich wirklich die Kundenperspektive ein?

Deine Aufgaben als SEA Verantwortlicher werden also eine Ebene nach oben verschoben. Die handwerkliche Arbeit wird nicht mehr in dem Maße über Erfolg und Misserfolg entscheiden, wie die letzten Jahre.

Wie sieht die Zukunft im Suchnetzwerk aus?

Hier eine Prognose zu geben ist natürlich gewagt. Die eingeschlagene Entwicklung lässt aber ein paar Vermutungen zu.

Das Basic-Setup der Zukunft wird sich hauptsächlich aus Broad Keywords und RSA Anzeigen zusammensetzen. Die Verbindung aus der sehr breiten Aussteuerung der Werbung durch Broad Keywords und der vielfältigen Anzeigengestaltung der RSAs unterstützt sich gegenseitig. Die Anzeigen lernen durch die Aussteuerung an Synonyme und Inhalt, welcher auf der Landingpage beworben wird.

Dazu kann man mit 15 Titeln auch wirklich Intentionen der Landingpage bedienen. Wir gehen davon aus, dass die Keywords immer mehr in den Hintergrund rücken werden. Die Google Zielgruppen werden immer detaillierter und somit auch immer genauer in ihrer Aussteuerung.

Daher kann es gut sein, dass sich in wenigen Jahren Zielgruppen und Keywords auch in der Google Suche die Bühne teilen.

Der höhere Grad an Automatisierung wird sich ebenfalls nicht zurückdrehen lassen. Denkbar sind zukünftig Kampagnen-Typen, die das Suchnetzwerk mit anderen Werbenetzwerken verbinden.

Die im Q3 2021 eingeführten Bilderweiterungen für das Suchnetzwerk lassen diesen Schluss zu.

Im Silicon Valley wird aber schon sicher an ganz anderen Lösungen gearbeitet, die wir so heute noch gar nicht sehen können. 

Fazit: Bewegung ist Fortschritt, Stillstand ist Rückschritt

Das Jahr 2021 hat große Veränderungen für die Google Suche gebracht. Stärkere Automatisierung auf allen Ebenen, weniger manueller Aufwand und damit viele Veränderungen für die Werbetreibenden.

Die Beerdigung der ETA im Jahr 2022 zeigt, dass dieser Weg weiter gegangen wird.

All diese Veränderungen sorgen dafür, dass der Markt in Bewegung bleibt. Nicht jede Änderung sollte man gutheißen, vor allem die Beschränkung des Suchberichts sehen wir kritisch. Aber auch hier liegen Chancen. Es geht wie immer darum, sich frühzeitig mit den neuen Bedingungen auseinanderzusetzen und schnellstmöglich zu lernen mit diesen umzugehen.

Die Aufgaben eines SEA-Verantwortlichen werden sich weiter ändern. Die Frage, die sich zukünftig stellen wird, ist nicht: Ob du mit Automatisierung und den Algorithmen arbeitest.

Sondern die Frage, die sich stellen wird, ist: Wie schaffst du es, den Algorithmus so für dich zu nutzen, dass du dein Business weiter voranbringst. Du als Verantwortlicher musst dich dabei als Vorarbeiter sehen, der dem Maschine-Learning eine optimale Umgebung schafft, damit dieses seine volle Power entfalten kann. 


Zusammenfassung

  • Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
  • Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
  • Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.
  • Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
  • Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.


Wie siehst du die Zukunft des Suchnetzwerks? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Mehr Umsatz und das so schnell und so leicht wie möglich. Der Traum von fast allen e-Commerce Händlern. Das Netz ist voll von sogenannten Growth Hacks. Viel wird versprochen: “Setze diese und jene Punkte um und deine Shopbestellungen werden sich garantiert erhöhen.“ Aus unserer Erfahrung können wir dir sagen, dass es diese Growth Hacks so nicht gibt.

Wenn es keine Hacks gibt, was machen die Unicorns der Branche anders und worin unterscheiden sie sich von einem normalen Shop? Umsatzwachstum ist ein langer und stetiger Prozess.

Damit du diesen Prozess möglichst leicht umsetzen kannst, möchten wir dir vier Prinzipien vorstellen mit deren Hilfe du dem Umsatz deines Shops steigern kannst. 

In diesem Blog-Beitrag stellen wir die ersten beiden der vier Prinzipien genauer vor. Hältst du dich an diese, dann bist du auf dem besten Weg deinen Umsatz weiter zu skalieren.

Prinzip Nummer 1: Funktionalität über Design

Im Grunde ein leicht zu befolgendes und logisches Prinzip. Anstatt, dass deine Seite einen Design-Award gewinnen muss, solltest du zuerst sicherstellen, dass alles auf deiner Website funktioniert.

Die Funktionalität des Shops ist das Fundament, auf dem du deinen unternehmerischen Erfolg stellst.

Funktionalität geht aber noch einen Schritt weiter. Es beschreibt nicht nur die technische Funktionsweise, sondern auch Kundennutzen, Intuitivität und der Einsatz von psychologischen Triggern.

Dein Shop ist das digitale Aushängeschild deiner Firma. Vielen Unternehmen ist es daher besonders wichtig, dass der Shop oder die Plattform vor allem schön designt ist. Es soll alles sehr modern, reduziert und clean sein. Insgeheim träumt jeder Unternehmer von seinem eigenen Apple-Lookalike Online-Shop.

Mehr Umsatz durch ein schickes Design?

Die Frage ist aber eine andere: Ist so ein hochmodernes Design dem User wirklich wichtig? Dies solltest du zuvor umfangreich evaluieren.

Nicht falsch verstehen: Ein starkes und gutes Design ist wichtig für den Erfolg deines Shops! User fällen unterbewusst innerhalb weniger Millisekunden die Entscheidung, ob die Website für sie “gut” ist oder nicht. Der Konkurrent ist eben auch nur einen Klick entfernt.

Der entscheidende Punkt ist aber: Wie definiert man ein starkes und gutes Design?

Wie schon gesagt: Für Viele ist es die bloße Schönheit und Darstellung. Ein starkes Design ist aber weit mehr als das – denn es stellt die User-Bedürfnisse in den Vordergrund, berücksichtigt visuelle Hierarchie, die implizite Wahrnehmung und ist leicht und intuitiv zu bedienen.

In unserem Video zu dem Prinzip der Funktionalität zeigt dir Robert nochmal anhand eines alltäglichen Praxisbeispiels, weshalb du in der Regel Funktionalität über Design stellen solltest.

 

Umsatz-Verlust durch Designupdates und Relaunch:

Aus vielen Gesprächen mit Kunden können wir teilen, dass große Veränderungen an der Website häufig nicht das erhoffte Umsatzwachstum mit sich bringen. Die Gründe liegen in der mangelhaften Research. In einigen Fällen steht der Wunsch mithilfe eines tollen Designs, den Shop zu einem Aushängeschild zu machen, dem eigentlichen Ziel – mehr Umsatz zu generieren – entgegen.

Dies lässt sich mit einem Beispiel gut erklären:

Ein Unternehmen bietet beispielsweise günstige Produkte an, aber durch einen Relaunch wurde das Design so verändert, dass die Website nun den Eindruck erweckt, als ob es sich um einen hochpreisigen Shop handelt.

Hier wurde vor dem Design-Update nicht evaluiert. Die Folge ist eine “Optimierung” vorbei an der Zielgruppe. Vor allem Bestandskunden aber auch neue Nutzer sind irritiert, weil die implizierte Wahrnehmung (das hochwertige Design) in ihrem Kopf mit hohen Preisen verbunden wird. Dies kann zu einem Umsatz-Verlust führen, da nun die preisbewusste Zielgruppe nicht mehr treffend angesprochen wird.

Ein weniger drastisches Beispiel:

Ergänzungs-Texte und Beschreibungen der Artikel werden weggelassen, weil es im neuen Design nicht mehr reinpasst.

Für den Designer oder den Verantwortlichen sind es nur kleine Details – für den Nutzer können es relevante Faktoren sein, die zum Kauf führen oder eben nicht. Auch hier können Design-Verbesserungen zu Umsatz-Killern werden.

Wenn du dir die besten und umsatzstärksten Shops anschaust, wirst du erkennen, dass diese nicht die Schönsten, aber dafür enorm kundenzentriert sind.

Der User mit seinen Bedürfnissen steht bei diesen Websites im Mittelpunkt.

Natürlich darf man bei den erfolgreichsten Unternehmen nicht vergessen, dass viele Dinge den Umsatz positiv beeinflussen: Positionierung, Brand, Geschäftsmodell und viele weitere Elemente.

Aber im Kern vereinen die erfolgreichen Websites eins: Sie kennen und verstehen Ihre User und Kunden im Detail.

Prinzip Nummer 2: Online-Experimente und Tests durchführen

Testen, testen, testen. Deinen Online-Shop weiterzuentwickeln und mehr Umsatz zu machen ist ein langer Weg. Es bedarf dabei richtiger Detektiv-Arbeit. Was funktioniert, wo am besten? Wie kannst du den Kundennutzen noch stärker auf deiner Seite platzieren?

Wenn du dir diese Fragen stellst, dann bist du auf dem richtigen Weg. Du unterscheidest dich von einem Großteil (der weniger erfolgreichen) Unternehmen.

E-Commerce Unternehmen mit langsamen Wachstumsraten gehen bei der Veränderung oder Optimierung ihres Shops häufig einen dieser drei Wege:

  1. Über Jahre hinweg bleibt die Website unangetastet.
  2. Nach einigen Jahren findet ein kompletter Relaunch statt.
  3. Verbesserungsideen werden direkt – ohne Evaluierung – in die Website implementiert

In unserem Video zu Prinzip Nummer 2 erklärt dir Robert, weshalb du deine Website ständigen Tests unterziehen solltest.

Wie verschaffen sich die Big-Player durch Testing einen Vorteil?

Du kannst dir sicher sein – bist du auf Booking.com, Amazon oder Ebay unterwegs, dann wirst du dich in einem Experiment oder Test befinden.

Ein Experiment könnte hier bedeuten: Du als User A siehst beispielsweise eine andere Version der Startseite als User B.

Dabei kann der Test von Elementveränderungen, wie Button-Beschriftungen bis hin zu kontrastreichen Tests, wie dem Einsetzen einer neuen Sektion auf der Seite gehen.

Über den Test der verschiedenen Varianten wird herausgefunden, welche Version der Startseite den höheren Business-Impact hat. Dies kann durch KPIs wie mehr Umsatz oder Anfragen validiert werden.

Handelt es sich bei der getesteten Seite um eine, deren vorrangiges Ziel nicht der Umsatz ist, sondern dass die Nutzer mit der Seite interagieren, dann lässt sich der Impact auch mit Klicks oder Verweildauern messen.

Die Vorteile des ständigen Testens:

Das Prinzip des Testens lässt sich auch grafisch gut darstellen:

 

Growth Driven Design

Lieber kleine Stufen, als große Sprünge.




Stelle dir die Weiterentwicklung deiner Website als eine Treppe vor. Du möchtest diese Treppe immer weiter nach oben gehen und deinen Shop kontinuierlich verbessern.

Gehst du den Weg des Testens (Growth-Driven Design), dann musst du erstmal viele Stufen nehmen. Auf den ersten Blick schaut das anstrengender aus, als wenige Stufen wie im traditionellen Design Prozess zu nehmen.

Aber denk dran: Die Stufen sind kleiner, deshalb sind die Schritte mit viel weniger Kraftaufwand verbunden. Gehst du den anderen Weg, musst du eine ganze Kletterausrüstung für eine Stufe dabeihaben.

Darüber hinaus ist es beim Growth Driven Design weitaus weniger schlimm, wenn du eine Stufe zurückgehen musst – weil sich der Erfolg doch nicht so eingestellt hat wie erhofft. Musst du dich hingegen wieder komplett abseilen, dann ist es nicht nur mit mehr Zeitaufwand, sondern auch mit mehr Ärger verbunden.

Im Grunde lassen sich die Vorteile des Testens in drei Bereiche einsortieren.

  • Es bietet enorme wirtschaftliche Sicherheit, weil die Auswirkung jedes Tests und Experiments genau gemessen und validiert wird. Dadurch lernst du ganz genau, welche Änderungen du auf deiner Website umsetzen kannst und von welchen Änderungen du lieber Abstand nehmen solltest.
  • Testen ist ein ressourcenschonendes Vorgehen. Es entsteht im Gegensatz zum Relaunch kein riesiger Arbeitsblock, der viele Menschen und gegebenenfalls auch externe Agenturen bindet. Zusätzlich lässt sich über den Zeitverlauf beim Experimentieren eine Routine aufbauen, wodurch das Team profitiert. So fühlt sich der Prozess immer leichter an und gleichzeitig entwickelst du deine Website Schritt für Schritt weiter.
  • Die Learnings, die du aus deinen Experimenten ziehst, kannst du in vielen Bereichen wiederverwenden. Wenn du beispielsweise herausfindest, dass eine bestimmte Kundenansprache auf der Website sehr gut funktioniert hat – kannst du diese in deine Facebook oder Google Anzeigen übernehmen.

Fazit: Funktionalität und die ständige Weiterentwicklung der Website sind essenziell.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten. Achte vor allem darauf, dass deine Seite auch zu deiner Zielgruppe passt.

Stellst du die Funktionalität sicher, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.

Bleib dran, um im zweiten Teil mehr zu den anderen beiden Prinzipien zu erfahren!

Viele nutzen zur Weiterentwicklung ihres Online-Shops den Grundsatz: ‘probieren geht über studieren.’ Wir sagen dir, weshalb das zielgerichtete Probieren, noch viel besser ist.

Denn nur weil du alle Best Practices kennst und anwendest, muss es nicht heißen, dass sie auch zu einer Umsatzerhöhung führen. In unserem Blogbeitrag zeigen wir dir Beispiele aus der Praxis, mit deren Hilfe du deinen Shop auf das nächste Level heben kannst. 

Bereich Nummer 1 – Technische Grundlagen deines Online-Shops:

Wie der Name schon sagt: Die Technik bildet die Basis. Nichts ist ärgerlicher, als wenn du Umsatz durch vermeidbare Bugs verlierst.

Daher solltest du regelmäßig die wichtigsten Seiten, deinen Check-out und natürlich auch die Darstellung auf den verschiedenen Geräten testen. Hierzu eignen sich Tools wie crossbrowsertesting.

Um in die Analyse zu gehen, solltest du in regelmäßigen Abständen die Performance deines Shops überprüfen. Beachte dabei sinnvolle Zeiträume, um dich von Saisonalitäten freizumachen.

So kannst du Anomalien feststellen, die sich auf technische Probleme zurückführen lassen.

Pro Tipp: Nutze Kommentare in Google Analytics, um dir eine Art Change Log aufzubauen – somit kannst du auch noch Monate später nachvollziehen, wann die große Social Ads Kampagne gestartet ist und wie diese deinen Traffic beeinflusst hat.

Hier ein Beispiel, wie die Vernachlässigung der technischen Basics zu Umsatzverlust führt.

In der technischen Analyse dieses Shops ist uns aufgefallen, dass der Firefox-Browser wesentlich schwächer performt als der Durchschnitt.

Hochgerechnet auf die durchschnittliche Conversion-Rate, sind dem Betreiber somit 360 Leads pro Jahr entgangen. Im Screenshot siehst du die verschiedenen Conversionrates der meistgenutzten Desktop-Browser.

Die Wandlungsquote im Firefox-Browser ist mit 0,08 % deutlich geringer als die im Safari mit 0,49 %. Nachdem wir die Erkenntnis geteilt hatten, wurde festgestellt, dass die geringe Conversion-Rate aufgrund eines technischen Bugs zustande kam.

Dieser konnte innerhalb eines Tages behoben werden.

Browser-Test

Übersicht über die verschiedenen Browser und die jeweiligen Conversion-Rates.

 

Perspektivwechsel zum Offline-Shop:

Wir können nicht genug betonen, wie wichtig die technische Analyse deines Shops ist. Hier lässt sich häufig mit wenig Aufwand ein hoher Business-Impact erreichen.

Leider sehen wir häufig, dass dieser Punkt stark vernachlässigt wird.

Das ist sehr unverständlich: Jeder stationäre Händler würde alle Hebel in Bewegung setzen, sobald ein Teil seiner Verkaufsfläche nicht nutzbar ist – logisch, kann er nur 70 % seiner Waren zeigen, wirkt sich das direkt auf seinen Umsatz aus. Bei Online-Shops muss sich dieses Verständnis noch stärker ausbilden, obwohl die Effekte identisch sind. Sie sind eben nur nicht faktisch sichtbar, weil sie sich hinter Browserversionen oder Geräten verstecken.

Bereich Nummer 2 – Qualitative Analyse deines Online-Shops

Hast du durch regelmäßige Überprüfung sichergestellt, dass dein Shop technisch funktioniert, dann kannst du dich zum Testen bewegen. Unsere Empfehlung ist hier: Stürze nicht einfach blind los – Probieren geht über Studieren, aber ganz ohne Studieren geht es nicht. Denn noch besser als zu testen ist: Das Richtige zu testen.

Kundenumfragen als Baustein der qualitativen Analyse:

Ein guter Weg, um dir qualitatives Feedback über deinen Shop einzuholen, sind Kundenumfragen. Diese können verschiedenartig aufgebaut sein – beliebt sind quantitative Fragen wie: “Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich würdest du den Shop an Freunde empfehlen.”  Solche Fragen können per Mail oder auch nach dem Check-out gestellt werden.

In unserem Beispiel haben wir uns für einen anderen Weg entschieden: 

Wir erhielten 754 Antworten auf die Frage „Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?“. Die Frage wurde den Kunden kurz nach dem Kauf eines Produkts auf der Dankeseite in einem Online-Shop gestellt.

Um die Motivation zu erhöhen, gab es für jeden Teilnehmer einen kleinen Gutschein.

Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?

Eine mögliche qualitative Fragen, mit deren Hilfe du wichtige Insights über deinen Shop generieren kannst.

 Auf Basis dieser Antworten konnten wir die Stärken und Schwächen des Online-Shops identifizieren. Die qualitative Analyse ist der Grundstein für den dritten Bereich deiner Shop-Optimierung – dem Testing.

Bereich Nummer 3 – Testing deines Online-Shops

Die Königsdisziplin: A/B-Testing. Durch sinnvolle(!) Tests kannst du den Umsatz deines Online-Shops signifikant erhöhen.

Auch hier gilt, Grundlage ist die technisch saubere Umsetzung. Nur wenn das Setup handwerklich korrekt gemacht ist, dann kannst du valide Ergebnisse erzielen – auf Basis derer du deinen Shop weiter entwickeln kannst.

Wir haben bereits gelernt, dass das Richtige zu Testen wesentlich sinnvoller ist, als einfach nur zu Testen. Um dich bei der Auswahl eines zielführenden Tests zu unterstützen, hat dir Robert in drei Minuten aufgezeigt, wie du den richtigen Test aus einer Summe von verschiedenen Ansätzen wählen kannst:

 

Zwei Fragen solltest du dir bei der Auswahl deiner Tests stellen:

  1. Wie hoch ist der potenzielle Business-Impact?
  2. Wie hoch ist der Aufwand für die Erstellung, Umsetzung und Auswertung des Tests?

Die Antworten auf diese Fragen geben dir eine Richtung vor, welcher Test der Nächste für deinen Online-Shop sein kann.

Wie kann ein solch sinnvoller Test meines Online-Shops aussehen?

Auch wir stellen uns bei der Auswahl der Tests Fragen nach Einfluss auf das Umsatzergebnis und dem Aufwand. Beim folgenden Online-Shop ist wie so häufig der Großteil des Traffics über Mobile auf der Seite unterwegs. Das bedeutet, schaffen wir einen Uplift der Conversion-Rate für rund 70 % der Nutzer, dann ist der Einfluss auf das Umsatzergebnis wesentlich höher, als wenn wir uns auf die Desktop-Nutzer konzentrieren würden.

Wir legen unseren Fokus auf business-relevante Seiten:

Unsere technische Analyse hat ergeben, dass rund 70 % der Nutzer im Warenkorb abbrechen. Dazu hat sich bei der qualitativen Analyse herausgestellt, dass die Nutzer stark preisgetrieben sind. Somit ergibt sich nach und nach ein klares Bild, welche Tests wir durchführen sollten.

Finde die richtige Hypothese:

Die Verbindung dieser beiden Insights hat uns zu folgender Hypothese gebracht: Ein Grund für die hohen Abbruchraten kann das Couponfeld sein.

Sobald es im Warenkorb prominent hervorgehoben wird, werden die Nutzer verleitet aktiv zu werden und im Internet nach entsprechenden Rabatten zu suchen.

Dazu haben wir uns die Frage nach dem Aufwand gestellt – klar wir hatten auch viele Ideen wie wir den Check-out anders gestalten können. Dies hätte auch zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen können.

Aber der Aufwand, das Coupon-Feld einfach auszublenden, ist dann doch wesentlich geringer. Es kann gleichzeitig aber ebenfalls zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen.

Cuponfeld

A/B Tests müssen nicht immer komplex sein.

Diese Optimierungsidee bestätigte sich durch einen positiven A/B-Test mit 3 % mehr Bestellungen über Smartphone.

Durch die klare Priorisierung konnten wir so für 70 % der Nutzer eine Steigerung der Conversion Rate erreichen und dies ‘nur’ durch das Ausblenden eines Feldes.

Hier wird deutlich, dass es nicht immer der komplexe Test mit umfangreicher Veränderung des Designs oder des Seitenaufbaus zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

Mach deine Hausaufgaben und finde heraus, wo die wirklichen Probleme deines Shops sind, dann reichen auch Änderungen mit geringem Aufwand, um mehr Umsatz zu generieren.

Fazit: Probieren geht über Studieren aber, das Richtige Probieren geht sogar über Promovieren.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten.

Hier liegen häufig die Low Hanging Fruits, also (Mehr-)Umsatz, den du mit wenig Aufwand ganz leicht einsammeln kannst.

Hast du diese Früchte gepflückt, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. Wichtiger als das reine Ausprobieren ist der Test der richtigen Hypothesen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.


Zusammenfassung

  • Das technische Setup ist die Grundlage eines gut funktionierenden Online-Shops.
  • Qualitative Analysen zeigen das Optimierungspotential in deinem Shop.
  • Stelle Hypothesen immer aus dem Zusammenschluss von quantitativen und qualitativen Insights zusammen.
  • Hinterfrage bei der Erstellung deiner Tests den möglichen Business-Impact und Aufwand.
  • Auch, wenn nicht jeder Test zu mehr Umsatz führt – über die Summe an Tests wirst du auf lange Sicht deinen Shop auf ein besseres Niveau heben. 

Wie gehst du beim Testen vor? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich nicht alle Werbetreibende auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs fokussieren. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

Wie finde ich heraus, welche KPIs für mich relevant sind?

Auf den ersten Blick ist es ja ganz klar: Du möchtest mehr Gewinn machen. Also wird dein Gewinn oder Umsatz der entscheidende KPI für dich sein. Das ist auch absolut richtig, vor allem wenn du das Thema digitale Werbung global betrachtest. 

Die Frage ist jedoch: Wie kommst du dahin, dass du mehr Gewinn machen kannst.

Dabei gibt es verschiedene Ansätze, im ersten Schritt konzentrierst du dich natürlich auf die wertvollsten Nutzer. Diese bewegen sind in der Regel im sogenannten Bottom Funnel. Sie wissen, was sie wollen und stehen also unmittelbar vor dem Kauf. Um den Erfolg der Kampagnen die auf diesen Nutzertyp abzielen zu bewerten, solltest du auf wirklich harte Kennzahlen wie ROAS, CPA oder Umsatz schauen.

Nutzer die sich im sogenannten Mid-Funnel befinden, sind noch in der Entscheidungsphase. Hier spielen die oben genannten KPIs selbstverständlich auch eine Rolle. Schaust du aber beispielsweise exklusiv auf deinen Umsatz, dann wirst du falsche Entscheidungen treffen. Bei diesen Kampagnen solltest du andere KPIs zur Bewertung mit hinzuziehen. Es eignet sich eine Übersicht aus verschiedenen weichen Faktoren: CTR, Absprungrate oder Sitzungsdauer. Diese solltest du aber nicht überinterpretieren und nur im Verbund mit der Anzahl der Conversions, ROAS etc. bewerten.

Im Top-Funnel geht es darum Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Nutzer haben ein Problem, kennen aber noch nicht die Lösung. Das Ziel ist also nicht der Abschluss an sich, sondern die Vorbereitung des Kaufs. Schaust du in diesen Kampagnen auf dieselben KPIs wie bei den Bottom-Funnel Kampagnen, dann wirst du in der Regel zu dem Schluss kommen, dass diese für dich nicht wertvoll sind.

Ein Trugschluss: Auf kurze Sicht mag das stimmen, möchtest du aber wachsen sind diese Kampagnentypen unabdingbar für deinen Unternehmenserfolg. 

Hier geht es also vorrangig darum die Qualität des Traffics zu bewerten. Das bedeutet die weichen KPIs aus dem Mid-Funnel haben hier einen noch höheren Einfluss, um den Erfolg deiner Kampagnen zu bemessen. Wobei wir nochmal sagen: Nur der Verbund aus mehreren KPIs hat eine wirkliche Aussagekraft.

Pro Tipp: Nutze für die Erfolgsbewertung besser KPIs, die ein Verhältnis (CPC, ROAS, CTR) beschreiben als absolute Werte (Conversion, Klicks, Impressionen).

 

In unserem Blog-Beitrag zum Aufbau eines Google Ads-Accounts erfährst du nochmal mehr zu diesem Thema. Die Übersicht zeigt dir mit einem schnellen Blick, auf welche KPIs du bei den einzelnen Funnel-Stufen achten solltest. 

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an – in der rechten Spalte hast du eine Übersicht zu den passenden KPIs für jede Funnelstufe.

Die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen 

Wir als Performance-Marketer sind natürlich daran interessiert Gewinne für und mit unseren Partnern zu erzielen. Daher möchten wir bei den – unserer Meinung nach – fünf wichtigsten KPIs des Bottom-Funnels blieben.

Hier entscheidet sich, ob sich die Werbemaßnahmen amortisieren und knallhart gesagt: Ob Geld verdient wird oder nicht.

Wir möchten dich vor falschen Entscheidungen auf Basis unpassender  KPIs schützen und zeigen dir, worauf du bei deinen wichtigsten Werbekampagnen achten solltest.  

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Schritt-für-Schritt: 100-seitiger Google Ads Guide (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Wir zeigen praxisnah welche KPIs du beachten musst und wie du sie für die Optimierung deiner Anzeigen verwenden kannst.  Zum Google Ads Guide

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

Wie in der Einleitung beschrieben gibt es eine Reihe von KPIs für PPC-Kampagnen. Aber nicht alle helfen dir wirklich weiter. Du solltest deine Entscheidung daher niemals auf einen KPI stützen. Im Folgenden zeigen wir dir, weshalb du bei dieser Betrachtungsweise falsche Entscheidungen treffen wirst. Vor allem wenn du einen der Folgenden fünf KPIs überinterpretierst. 

 

Bonus Points

5 Bonus Punkte, die dir helfen die richtige Entscheidung zu treffen.

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impressionen haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft. Darüber hinaus kannst du diesen Wert leicht durch die Aussteuerung und Keywords oder eine Budgeterhöhung verändern. Sich allein auf die Impressionen zu stützen ergibt in 99 % der Fälle keinen Sinn. Selbst bei markenbildenden Maßnahmen solltest du dich auf andere KPIs fokussieren, welche dir mehr Insights bieten, als das bloße Sehen und Gesehen werden deiner Anzeigen. 
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante Klicks bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, waren die Clicks verbranntes Geld. Auch hier gilt, absolute Werte sagen so gut wie nichts aus. Viele Klicks können die maximal etwas bringen, wenn du deine Remarketing-Listen füllst. Auch hier gilt: Breites Keywordset → Mehr Klicks. Aber eben auch mehr Kosten bei geringerer Traffic-Qualität. Wie du siehst: Es ist stets ein Abwägen im Verhältnis mit anderen Kennziffern.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
    Auch wenn die CTR ein Verhältnis beschreibt, ist sie als einziger KPIs nicht wirklich sinnvoll. Bei einer Brand Kampagne solltest du natürlich versuchen eine hohe CTR zu erreichen. Genauso gibt es Fälle, wo du dich über eine niedrige CTR freuen solltest. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn du auf ein Keyword wirbst, welches weiter weg von der eigentlichen Intention deines Produktes ist – du aber über den Anzeigentext aufzeigt, dass es sich bei deinem Produkt um eine Alternative zum Keyword handelt. Dein Ziel ist es also die Reichweite mitzunehmen und über den Anzeigen den Nutzer so vorzuqualifizieren, dass du möglichst wenig Klicks bekommst – diese aber dann trotz des nicht ganz passenden Keyword eine hohe Qualität haben. 
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing-Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing-Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind. Darüber hinaus kannst du dir nicht sicher sein, dass der Nutzer in der Zeit wirklich mit deiner Seite interagiert. Vielleicht antwortet er gerade auf eine Nachricht, oder scrollt nebenbei durch Instagram. Deine durchschnittliche Sitzungsdauer wird es freuen, aber mehr Umsatz hast du dadurch eher nicht gemacht.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen. Hier unterstützen dich Smart Bidding Gebotsstrategien. Denn höhere Postion ist nicht immer mit höheren Umsatz gleichzusetzen. Bedenke hier das Prinzip des ROAS.

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Wir lieben PPC-Werbung. Es gibt nichts Schöneres, als eine gute Kampagne zu öffnen und den ROI fein säuberlich und mit ein wenig Stolz zu berechnen. Aber vernebeln uns die Frühlingsgefühle die klare Sicht? Denn viel zu viele PPC-Kampagnen scheitern schon, bevor sie beginnen. Dafür muss es Gründe geben! Sind es zu hohe Erwartungen, die eine Romanze mit PPC unmöglich machen oder liegt es an den Nachteilen der Pay-per-Click-Methode? Wir schauen uns heute die größten Missverständnisse und Kritikpunkte an PPC-Werbung an – ganz ohne rosarote Brille. Außerdem zeigen wir dir, wie du die Vorurteile gekonnt ausheben kannst.

„Warum sollten wir für PPC-Werbung bezahlen, wir haben doch schon SEO?“

Warum viel Geld für SEA ausgeben, wenn SEO den Job genauso gut erledigen kann? Beide Spielarten des Online-Marketings haben ein Ziel: Den Besucher auf Deine Webseite ziehen. Aber es gibt einen großen Unterschied: Bei der SEO-Beratung bezahlst Du nur die Arbeit der Experten. Bei SEA investierst Du in die Agentur und die Kosten der Werbeanzeigen. Da scheint es sinnvoller, das gesamte Werbebudget für SEO, Content-Marketing und andere Onpage-Werbemaßnahmen zu verwenden.

Das ist eine gefährliche Denkweise. Der große Vorteil von SEA ist die Geschwindigkeit. Durch das Auktionsmodell ist es Dir möglich, planbar und innerhalb kürzester Zeit, Sichtbarkeit zu generieren. Über die Google-Tools können wir Dir konkret sagen, was Du investieren solltest, um auf den vorderen Positionen der Google Suche zu landen. 

Somit eignet sich SEA Werbung vor allem dann, wenn Du schnelle Ergebnisse benötigst oder ein neues Produkt launchst.

Hier auf SEO zu setzen macht vor allem aus kurzfristiger Perspektive wenig Sinn. Langfristig solltest Du dennoch stets in Deine organische Sichtbarkeit investieren. 

Online-Marketing ist in anderen Worten also eine Teamleistung. Wir können nicht voraussagen, wie genau ein spezieller Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam wird, hier gibt es einige Möglichkeiten:

  • Sieht er dich in den organischen Suchergebnissen bei Google oder Bing?
  • Klickt er auf eine Werbeanzeige oder einen Banner?
  • Interessiert er sich für Deine tollen Inhalte im Blog?
  • Findet er Deinen Link in einem sozialen Netzwerk?
  • Ist er für Deinen Newsletter registriert?

Wie finde ich heraus, welchen Kanal meine User nutzen?

Mit Google Analytics kannst Du sehen wie die Nutzer in Summe auf Deine Website kommen und viel wichtiger: Du kannst sehen welchen Weg sie vor einem Kauf bei Dir gehen. 

Diese Information ist enorm hilfreich für Deine Werbeaktivitäten und gar nicht schwer herauszufinden. 

In Deinem Google Analytics-Konto wählst Du unter dem Punkt Conversions den Multi-Channel-Trichter aus. Danach schaust Du Dir die Top-Conversion Pfade an. Dort siehst Du, welcher Kanal für die Käufe in Deinem Shop verantwortlich ist.

Conversion Pfade in Google Analytics

In Google Analytics kannst du deine wichtigsten Kanäle identifizieren.

Das interessante dabei ist, Du bekommst auch ein Gefühl für die Customer Journey und somit für die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle. Wie Du im Beispiel siehst, beginnen hier rund 5 % der Käufer ihre Conversion über eine Google Suchanzeige und schließen dann schlussendlich über direct ab.

Deswegen ist es wichtig, an allen Fronten vertreten zu sein.

Während Content, SEO und Social Media schon bestehende Kundengruppen ansprechen, kannst Du mit PPC-Marketing neue Zielgruppen erschließen. 

PPC ist häufig der erste Kontaktpunkt für wiederkehrende Besucher. SEO und SEA leben in einer sehr effektiven Synergie miteinander.

Du solltest Dir folgende Frage stellen: Performt Dein Online-Marketing, wenn Du keine SEA-Anzeigen schaltest? Meistens ist die Antwort darauf ein klares Nein.

„Wir haben jetzt Google Ads-Anzeigen installiert, also können wir endlich aufhören, andere Werbung zu schalten!“

Auch das ist aus unserer Erfahrung ein Irrglaube: Die Synergie zwischen SEO und SEA wirkt auch umgekehrt. Und es geht sogar noch weiter! Fast alle Werbeformen unterstützen sich gegenseitig. Denn um erfolgreich zu werden, musst Du im Gedächtnis bleiben. Und das funktioniert am besten, indem Du auf so vielen (Werbe-)kanälen wie möglich vertreten bist.

In der dem zuvor gezeigten Screenshot kannst Du nochmal tiefer einsteigen.

Über Filter kannst Du nur die Pfade betrachten, die zwei oder mehr Kontaktpunkte des Kunden vor einem Kauf voraussetzen.

Lange Conversion Pfade

Du kannst in Google Analytics auch die Synergien zwischen den Kanälen untersuchen.

Auch hier siehst Du, dass die bezahlte Suche häufig als Startpunkt für eine Conversion steht. Genauso gibt es aber Kunden die ihre Reise beispielsweise über Dein E-Mail Marketing starten.

Wir raten Dir dazu, Dich nicht auf einen einzigen Marketingkanal zu verlassen. Je mehr Menschen aus Deiner Zielgruppe Du ansprechen kannst, desto besser!

Stelle sicher, dass Du weißt welcher Kanal den höchsten Wert für Dein Business hat. Auf Basis der Daten kannst Du dann entscheiden, welchen Kanal Du wie stark bespielst. 

Wie aber schon zuvor angedeutet solltest Du auf möglichst vielen Hochzeiten tanzen – je mehr Touchpoints Dein (potenzieller) Kunde mit Dir hat, desto höher ist Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Deine unternehmerische Entscheidung ist, welchen Tanz Du auf welcher Hochzeit vorführst.

Dance like no one is watching.

Dance like no one is watching.

„PPC-Werbung ist viel zu teuer für ein einmaliges Vergnügen!“

Die Arbeit mit dem Taschenrechner hat schon so manchen Unternehmer zur Ernüchterung gebracht. Wenn du für PPC-Werbung viel Geld ausgibst, möchtest du eine Gegenleistung. Durch Trackingoptionen lässt sich genau bestimmen, wie viele Nutzer, die über eine Werbeanzeige zu dir gekommen sind, danach  bei dir eingekauft haben. Daraus berechnen sich die Kosten pro Conversion oder der CPA (Cost per Acquisition).

Nehmen wir an, 100 Nutzer haben auf Deine Anzeige geklickt. Pro Klick auf die Anzeige hast du 5,50 Euro ausgegeben. Insgesamt hat dich die Anzeige 550 Euro gekostet. Zehn User haben anschließend im Shop für durchschnittlich 50 Euro Waren bestellt. Du hast damit einen Umsatz von 500 Euro gemacht. Du hast also 55 Euro pro Conversion ausgegeben, aber nur 50 eingenommen. Sieht auf den ersten Blick nicht berauschend aus, oder?

Tatsächlich ist es gar nicht schlimm, wenn der CPA über dem Umsatz pro Conversion liegt.

Diese Sichtweise vernachlässigt die große Stärke Deines E-Commerce: Dich! Wer so monokausal rechnet, der vergisst den Customer-Lifetime-Value – hierzu haben wir einen ganzen Beitrag verfasst, der sich dem Thema nochmal genauer widmet. 

Hier hast Du drei Gedankenspiele, weshalb Du den Erfolg Deiner Paid-Kampagnen nicht ausschließlich am direkten Umsatz messen solltest:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie erinnern sich ohne Werbemaßnahmen (oder mit preiswertem Remarketing) an Deinen tollen Service und bestellen noch häufiger bei Dir.
  • Selbst, wenn manche Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige nichts eingekauft haben – vielleicht haben sie Deinen Shop gebookmarkt und warten nur auf das richtige Angebot.
  • Manche Seitenbesucher brauchen Dein Angebot gerade nicht, aber kennen jemanden, dem es gefallen würde. Weiterempfehlungen sind pures Conversion-Gold!

Pro Tipp: Um diese Hypothese zu untermauern, kannst Du Dir in Google Analytics die Entwicklung Deines Direct Kanals anschauen. Wichtig dabei, nutze die Kommentarfunktion, um beispielsweise den Start Deiner Google oder Facebook Werbekampagne in Analytics zu vermerken. 

Siehst Du dann, dass die Zugriffe über Direct nach dem Start Deiner Werbemaßnahmen signifikant gestiegen sind, dann hast Du hier ein valides Indiz für die Cross-Channel Wirksamkeit Deiner Maßnahmen. 

Daher gilt es bei der Auswertung eben nicht nur die 50 Euro zusätzlichen Umsatz einzubeziehen. PPC ist oft der erste Schritt, um langfristige Beziehungen mit Deinen Kunden aufzubauen.

„Über Anzeigen bei Google oder Facebook kommt doch eh kein Verkauf zustande, das ist alles nur leerer Traffic!“

Bei PPC-Werbung bezahlst Du den Klickpreis für jeden Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat und danach auf Deiner Webseite gelandet ist. Viele unserer Kunden haben Angst, dass Sie für Besucher zahlen, die aus Versehen auf die Ad geklickt haben. Dieses Missverständnis können wir direkt aus dem Weg räumen: Google hat ein System gegen fälschlich geklickte Anzeigen im Programm.

Über die Berichtsfunktion kannst Du Dir in Google Ads die sogenannten ungültigen Klicks anzeigen lassen. Beachte dann die Auswertungsattribute ungültige Klicks und Anteil ungültiger Klicks. Identifizierst Du dabei Auffälligkeiten, bietet Dir Google die Möglichkeit diese direkt zu melden. 

Nutze dazu folgendes Google-Formular. 

Bei einem erfolgreichen Einspruch erhältst Du die fälschlich verursachten Kosten durch Schadsoftware oder Bots als Gutschein zurückerstattet. 

Aber: Wer auf Deine Anzeige klickt, interessiert sich in der Regel auch für Deinen Inhalt. Danach liegt der Erfolg oder Misserfolg der PPC-Werbung in Deinen Händen.

Das Wichtigste ist dabei die Relevanz. 

Schaffst Du es relevante Werbeanzeigen mit einer relevanten Landingpage zu verknüpfen, dann wirst Du Dir über leeren Traffic keine Gedanken machen müssen.

Vor allem mit der richtigen Werbeansprache kannst Du Dich vor ‘sinnlosen’ Werbeausgaben schützen. Hierdurch qualifizierst Du die Nutzer die auf Deine Website kommen vor.

Stimmt dazu noch der sogenannte Message-Match, dann wirst Du Dich seltenst mit leerem Traffic auseinandersetzen müssen.

Message Match

Deine User, wenn der Message-Match zwischen Anzeigentext und Landingpage nicht stimmt.

„Gut, die PPC-Kampagne hat funktioniert, dann lassen wir das genau so und kümmern uns um andere Themen!“

Wenn Unternehmen mit PPC-Werbung anfangen, sind sie meist hochmotiviert und regelrecht euphorisch bei den ersten Erfolgen. Mit der Zeit ebbt die Euphorie ab. Andere Projekte und Herausforderungen kommen. Die PPC-Kampagne läuft dann auf Autopilot weiter. Das ist unendlich schade! Denn mit kreativen, frischen Ideen und ein wenig Herzblut kann SEA wahre Wunder vollbringen. Es gibt kaum einen anderen Werbekanal, der so sehr von kreativen Herangehensweisen profitiert.

Besonders effektiv sind SEA-Kampagnen, die sich stetig weiterentwickeln.

Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, damit Deine Google Ads Kampagnen nie auf Autopilot laufen. Mit unserer Growth Roadmap stellen wir sicher, dass wir zu jeder Zeit Lösungen für alle Herausforderungen die PPC-Werbung mit sich bringen in der Hand haben. Dadurch wirst Du geführt und die Performance Deines Accounts wird kontinuierlich gesteigert.

PPC - Werbung Growth Roadmap

Mithilfe unserer Growth Roadmap sind die nächsten Schritte stes klar.

Je nachdem an welchen Punkt Du Dich auf der Roadmap befindest, könnten konkrete Maßnahmen folgende sein:

  1. Nach dem Testlauf identifizieren wir auf Basis der gesammelten Daten eine neue (potenziell) lukrative Zielgruppe. Dafür richten wir neue Kampagnen ein, die unsere neu gewählten Wunschkunden gezielt in Deinen Online-Shop leiten.
  2. Auf Basis des Nutzerverhaltens sehen wir, dass ein Großteil der User nur ein Produkt bei Dir im Shop kaufen. Mithilfe unseres Audits wird klar, dass wir passendes Zubehör für diese Produkte im Check-Out präsentieren sollten. Dadurch wird sich Dein durchschnittlicher Warenkorb steigern. 
  3. Wir identifizieren Deine Topseller. Für diese richten wir im Rahmen des Full-Funnel Ansatzes spezielle Kampagnen ein. Hierzu können wir aus den Vollen schöpfen und Shopping, Display, YouTube und Search Kampagnen nutzen. Somit schaffen wir größere Bekanntheit für Deine Produkte und sammeln mehr Käufe über Shopping und Search ein. 

Es gibt sehr noch viel mehr Möglichkeiten kreativ mit Google Ads zu arbeiten. Remarketing, Zielgruppen basierte Werbung oder auch Offline Conversion Tracking sind nur einige Punkte, an denen Du noch ansetzen kannst.

Es gilt im Rahmen der Growth Map herauszufinden, was speziell für Dein Business den größten Mehrwert hat. 

Wenn Du hierzu noch mehr erfahren möchtest, dann buche Dir ein kostenloses Gespräch mit unserem E-Commerce Experten. Solltest Du ein Lead-Gen Business haben, wird Dir hier weitergeholfen.  

Egal ob mit unserer Unterstützung oder ohne: Betrachte SEA nie als Sprint, sondern als Marathon. Ruhe Dich nicht auf Deinen Lorbeeren aus, bleib neugierig. Nur so findest Du die richtigen Maßnahmen und schaffst es, dass Deine SEA-Kampagnen dauerhaft performen.

Fazit: Unser Herz gehört der PPC-Werbung

Wahre Liebe gibt es doch. Wir sind seit über zehn Jahren Fans von Pay-per-Click-Anzeigen. Wer hat auf eine Anzeige geklickt, sich auf Deiner Webseite umgesehen und sich dann etwas aus Deinem Shop gegönnt? Wir finden es heraus. Deswegen machen uns Vorurteile über PPC-Werbung umso trauriger. Natürlich können manche Kampagnen schlecht laufen oder zu wenig Umsatz bringen. Aber das liegt eher an falschen Erwartungen und hat nichts mit den wahren Qualitäten von SEA zu tun.

Wie in jeder guten Beziehung gibt es auch zwischen dir und Online-Werbung manchmal Missverständnisse. Deswegen liegt es uns sehr am Herzen, mit diesen verbreiteten Vorurteilen aufzuräumen. Wenn du weißt, was PPC leisten kann (und was nicht), steht einer glücklichen Beziehung nichts mehr im Wege!

 


Zusammenfassung

  • PPC Werbung ist häufig der erste Kontaktpunkt der Kunden mit Deinem Shop.
  • Erfolgreiche Online-Werbung bezieht sich nicht nur auf einen Kanal. Versuche Deine Nutzer auf möglichst vielen Touchpoints zu erreichen.
  • Über Google Analytics kannst Du das Zusammenspiel zwischen Deinen einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehen.
  • Ziehe bei der Bewertung Deiner SEA-Aktivitäten auch den Customer Lifetime Value mit ein.
  • SEA-Werbung ist kein Sprint. Nur, wenn Du die Kampagnen stetig weiterentwickelst bleiben Deine Maßnahmen profitabel. 

Welche Vorurteile hast Du gegenüber PPC-Werbung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Viele Shop-Betreiber haben die Herausforderung, dass sie nicht schnell genug wachsen. Der Google Ads Kanal stagniert, immer weniger Nutzer kommen auf die Seite und die Konkurrenz zieht vorbei. Häufigster Fehler: Viele konzentrieren sich nur auf den Bottom Funnel, also den unteren Bereich des Marketing-Funnels.

In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, weshalb Du als Shop-Betreiber den kompletten Marketing-Funnel betrachten solltest. Wir stellen konkrete Maßnahmen vor, die Du direkt in Google Ads umsetzen kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie Du Deinen eignen Check-Out Funnel bauen kannst. Dadurch wird es dir erleichtert Deine Conversion-Rate für die Käufe zu erhöhen. 

Was hat der Marketing-Trichter mit SEA zu tun?

Der Marketing-Trichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast Du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Das Prinzip ist recht einfach: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Aus der großen Gruppe der Interessenten werden wenige Käufer – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Die sogenannte Customer Journey umschreibt das Durchleben dieser Stufen eines einzelnen Nutzers.

In der Grafik siehst Du links die vier typischen Schritte, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft. In der Mitte findest Du die passenden Google Ads Lösungen für die einzelnen Trichter-Stufen. Auf der rechten Seite haben wir nochmal ein Beispiel aufgearbeitet, wie Dein Marketing Mix über alle Kanäle aufgebaut sein könnte, um den Nutzer auf seiner Customer Journey zu begleiten

Marketing-Funnel

Der Marketing-Funnel mitsamt passender Google Lösung.

 

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Wie Du in der Grafik siehst Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf Dein Unternehmen hinzuweisen. Dabei solltest Du dich nicht nur auf Suchanzeigen verlassen. Wie Du in der Mitte der Grafik siehst, gibt es viel mehr Lösungen, die Du für das Aufsetzen einer Customer Journey nutzen kannst.

Eine typische Customer Journey eines E-Commerce Kunden im Google Ads-Universum könnte daher folgendermaßen aussehen: 

Dein Kunde sieht auf YouTube eine Video-Ad von Deinem Topseller (See). Anschließend begibt er sich in die Recherche. Er vergleicht verschiedene Produkte und Anbieter. Dabei gelangt er in Deinen Blog und abonniert Deinen Newsletter (Think). Nach einer gewissen Zeit hat er sich entschieden und googlet aktiv nach Deiner Brand und Deinem Topseller und kauft das Produkt in Deinem Shop (Do). Über Remarketing Maßnahmen auf YouTube oder ganz klassisch mit Bannern fasst Du beim Kunde noch einmal nach, indem Du ihm passende Accessoires oder Zubehör zeigst. Du bestätigst ihn in seinem Kauf und sammelst per Cross Sell noch zusätzlichen Umsatz ein (Care).

Du kannst dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in jeder Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Hieraus kannst Du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kauf Entscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu erstellen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst Du sie getrennt und hocheffektiv an.

Wie kann eine mögliche Kampagnen-Struktur entlang des Trichters in Google Ads aussehen?

Es gibt viele Arten wie Du einen Google Ads Account aufbauen kannst. Wir nutzen in der Regel den sogenannten Full-Funnel Account Ansatz. Dieser orientiert sich an dem Marketing Trichter. In der untenstehenden Grafik siehst Du ein Beispiel, wie Du einen Google Ads Account eines E-Commerce Shops auf dieser Basis gestalten kannst.

Die Customer Journey wird hier in drei Phasen untergliedert. Die Phase ‘Care’ wird vor allem durch die Remarketing-Kampagnen abgedeckt, deren eigentliches Ziel liegt in der Vorbereitung des Abschlusses. Deshalb haben wir sie hier dem Mid-Funnel zugeordnet.

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an.

Aber der Reihe nach:

Dein Shop ist so individuell wie Du selbst: Das gezeigte Beispiel ist daher als grundsätzliches Setup zu verstehen.

So unterscheidet sich ein effizienter Account-Aufbau, ob Du Händler oder Produzent bist. Darüber hinaus wirst Du allein schon mehr Kampagnen – als die aufgeführten – benötigen, wenn Du zwei oder mehr Produktkategorien besitzt.

Es gibt auch Lösungen wie Smart Shopping, die Display, Remarketing und Shopping Kampagnen verbinden. Dies kann für dich ebenfalls eine Lösung sein, vor allem wenn Du nach Reichweite suchst.

Auch im YouTube und Display-Setup kann es Durchaus Sinn ergeben, wenn Du auf bestimmte Lebensereignisse, Themen oder Placements rausgehst.

Wie oben gesagt: Dies musst Du für deinen Shop und dein Produkt stets individuell entscheiden. 

Worauf musst Du bei den einzelnen Trichter-Stufen achten?

Top-Funnel User (TF)

Hier geht es darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen. Am besten eignen sich dafür Display und YouTube Kampagnen. Aufgrund der geringen CPCs kannst Du hier eine Vielzahl von Nutzern in deinen Shop ziehen. Es handelt sich bei diesen Lösungen um Push-Marketing; die Nutzer suchen in der Regel nicht aktiv nach dir. Du musst sie also Durch eine starke Werbebotschaft neugierig auf dein Produkt oder Shop machen.

Qualitativ hochwertige Assets sind daher von essenzieller Bedeutung. Nutze Custom-Intent Zielgruppen oder auch kaufbereite Zielgruppen, um deine Produkte auch den richtigen Nutzer zu präsentieren.

Es gibt auch Pull-Strategien. Hierzu kannst Du das Suchnetzwerk nutzen.

Eine zielführende Maßnahme kann sein, bei Recherchen Suchanfragen Sichtbarkeit sicherzustellen.

Zum Beispiel: Du verkaufst Laufschuhe, bei Keywords zu ‘Laufschuhe Vergleich’; ‘Sportschuhe Test‘ oder auch Fragestellungen zu Deiner Marke solltest Du gefunden werden. Hier sind die CPCs geringer als im Bottom-Funnel, die Intention zeigt aber schon ein kleines Kaufinteresse.

Leite die Nutzer hierzu in Deinen Blog oder auf passende Landingpages. Denk daran, es geht hier vor allem ums Informieren – daher ergibt es wenig Sinn die Nutzer bei diesen Suchanfragen direkt auf die Produktdetailseite zu senden. Achte auf den sogenannten Message-Match.

Mid-Funnel User (MF)

Mid-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kauf Entscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine andere Ansprache als die Nutzer im Top-Funnel: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs.

Hierzu kannst Du wunderbar das Remarketing nutzen. Erstelle eine Liste, aller Nutzer, die sich in Deinem Blog zu Laufschuhen informiert haben. Im Remarketing sehen sie nun Banner Deiner beliebtesten Produkte, beim Klick auf die Werbung landen sie auf der Produktübersichtsseite. Im Mid-Funnel können auch Konfiguratoren oder Case Studies als Zielseite sinnvoll sein.

In der aktiven Suche solltest Du die Nutzer dieser Funnel-Stufe vor allem dann abholen, wenn sie nach einer Produktkategorie oder allgemein zu Deinem Shop suchen. Hier eigenen sich sowohl die Start- als auch Kategorie-Seiten als Zielseiten.

Bottom-Funnel User (BF)

Bottom-Funnel Nutzer stehen kurz vor dem Kaufabschluss. Sie wissen welches Produkt sie wollen und sind nun auf der Suche nach dem richtigen Ort, an dem sie abschließen können.

In der Regel sind Shopping & Suchkampagnen für den finalen Kauf verantwortlich. Hier ist es wichtig maximale Relevanz zu schaffen. Daher eignet sich der Ansatz, Kampagnen für Deine wichtigsten Produkte zu erstellen. Je nach Größe und Traffic solltest Du Deine Topseller zusammenlegen oder ggf. auch mit Single Key Word Adgroups arbeiten.

Hier tummelt sich der größte Wettbewerb, weshalb die CPCs im Bottom-Funnel am größten sind, gleichzeitig sammelst Du hier auch Deinen Umsatz ein.
Wichtig ist daher, den Bottom-Funnel ausreichend zu bedienen. Eingeschränkte Budgets können ein Killer für Deinen Umsatz sein. In der Regel wirst Du im Bottom-Funnel aber kein Wachstum für Dein Business erreichen.

Die Kunst liegt darin, die Nutzer Durch die einzelnen Funnel-Stufen zu führen und somit von günstigeren CPCs im Mid- und Top-Funnel zu profitieren. Dies erreichst Du, indem Du die Nutzer schon von Beginn ihrer Reise in das Universum Deines Shops ziehst, sodass für sie nur ein Kauf bei dir infrage kommt.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem TF-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist Du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst Du Ad-Kampagnen erstellen, die Du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um Dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass Du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst Du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst Du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst Du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest Du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressionen wegnehmen. Je genauer Du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Marketing-Funnel und Conversion-Tracking

Nachdem Du nun den Traffic zielgerichtet steuerst, musst Du natürlich auch wissen wie er sich verhält. Sonst nützt dir das beste Account Setup nichts, wenn Du bei der Bewertung einen auf Schrödingers Katze machst und nicht weißt, ob Dein Traffic wirklich lebt oder doch tot ist.

Schrödingers Katze

Weißt du was dein Traffic macht?

Um das herauszufinden ist ein umfangreiches Conversion Tracking unabdingbar.

Im Schaubild siehst Du schon, worauf Du achten solltest, allein das Messen Deiner Käufe wird dir bei einer Full Funnel Strategie wenig bringen.

Was solltest Du bei den einzelnen Trichter-Stufen messen?

Ähnlich wie bei der Account Struktur beschrieben ist jeder Shop individuell. Daher gibt es auch beim messen Besonderheiten. So ist für den einen der Newsletter von essenzieller Bedeutung und ist deshalb als Macro Conversion zu betrachten, während er bei anderen Shops weit weniger wichtig ist.

Ein paar Evergreens für das Tracking innerhalb der einzelnen Trichter-Stufen möchten wir dir dennoch an die Hand geben:

Top Funnel – Micro Conversions:

  • Verweildauern die über dem Durchschnitt liegen
  • Sitzungstiefen die über dem Durchschnitt liegen
  • Aufruf von Schlüsselseiten wie:
    • Versandinformationen, Retouren Bestimmungen, FAQ
    • wichtige Blogbeiträgen
    • Blog-Newsletter Anmeldungen
  • Chat-Bot Anfragen

Mid-Funnel – Meso Conversions:

  • Warenkorb-Aufrufe
  • Kunden-Konto Erstellungen
  • Kontaktformular Abschlüsse
  • Newsletter-Anmeldungen für Angebote
  • Downloads von Info-Material

Bottom-Funnel – Macro Conversions

  • Käufe
  • Anfragen für Groß oder B2B-Bestellungen
  • Anrufe
  • Offline-Conversion Tracking

Mithilfe dieser Conversions kannst Du die Traffic-Qualität und somit auch den Erfolg Deiner Kampagnen für die einzelnen Schritte der Customer Journey bewerten.

Hinterlegst Du für alle Conversions noch einen passenden Wert, kannst Du die Aussteuerung Deiner Kampagnen Durch Smart Bidding noch verbessern. Grundlage hierfür kann Dein Durchschnittlicher Warenkorb und die Wandlungsquoten auf dem Weg zum Abschluss sein.

Das klingt recht kompliziert, wir zeigen dir wie Du den ersten Schritt gehen kannst:

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Du kannst den Marketing-Funnel nicht nur auf Deine gesamten Werbemaßnahmen beziehen. Als Shop-Betreiber hast Du auch die Möglichkeit dir einen eigenen Funnel in Google Analytics zu bauen.

Durch den Conversion-Funnel siehst Du, wie viele Nutzer sich Durch die einzelnen Schritte im Check-Out bewegen. Somit kannst Du identifizieren wie viele Nutzer den Warenkorb aufrufen, welche im ersten Check-Out Schritt abspringen und wie hoch der Anteil derer ist, die tatsächlich alle Schritte Durchlaufen.

Du siehst somit die einzelnen Wandlungsquoten und kannst auf Basis Deiner Daten die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Abschluss bewerten.

Ein weiterer Vorteil: Du kannst herausfinden, wo tatsächlich Optimierungspotentiale auf Deiner Website liegen.

Mithilfe des Funnels stellst Du beispielsweise fest, dass die Absprungrate zwischen Anlegen des Kundenkontos und Wahl der Zahlungsmethode enorm hoch ist.

Dies könnte auf einen Bug hindeuten: Typischerweise gibt es in vielen mobilen Browsern Darstellungsprobleme, die es den Nutzern unmöglich machen eine Bezahlmethode zu wählen. Fixt Du diesen Bug, wird sich die Conversion Rate automatisch erhöhen.

So fixt du deinen Bug.

Gehe beim Buxfixing vielleicht etwas vorsichtiger vor.

Würdest Du nur die Abschlüsse gegenüber den Nutzern analysieren, wäre dir dieses Optimierungspotential sicher verborgen geblieben. Es ist also von enormer Bedeutung die Customer Journey sowohl global als auch im Check-Out messbar zu machen.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast Du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher Durchläuft (oder Durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt. Diese Zielseiten kannst Du auch separat als Zielvorhaben in Google Analytics anlegen und sie so als Meso oder Mirco Signale für die Bewertung Deines Traffics nutzen.
  3. Hast Du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Aber auch mit diesem einfachen Setup wirst Du schon spannende Insights generieren können – die dir bestenfalls mehr Umsatz einbringen werden.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Wie Du siehst, führt die Konzentration auf den Bottom-Funnel zu einem großen Daten-Leck. Auf jedem Schritt der Kundenreise kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – nur so kannst Du nachbessern und die Conversionrate optimieren.

Für Google Ads geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Je nachdem, wie intensiv sich Dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist viel länger, als der Großteil annimmt. Deshalb liegt auch hier das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum und größeren Umsatz für Deinen Shop.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Modell, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • Richte Deine Google-Ads Kampagnen entlang des Funnels aus und nutze die dafür passenden Netzwerke, Ansprache und Landingpage.
  • Lege die für dich passenden Conversions fest, mithilfe derer Du den Erfolg in den einzelnen Phasen der Customer Journey messen kannst.
  • Eine Visualisierung des Check-Outs über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

In den unzähligen Gesprächen die wir mit Geschäftsführern, Shopbetreibern und Marketing Managern geführt haben sehen wir ein wiederkehrendes Verhaltensmuster. Der Misserfolg von Google Ads Kampagnen wird in der Regel auf mangelhafte Traffic-Qualität zurückgeführt. Vor allem in den Erstgesprächen zeigt sich die Frustration: 

  • “Die Performance unserer Google Werbung wird stetig schlechter.”
  • “Wir wandeln immer weniger Kunden.”
  • “Wir bekommen zu wenig Traffic auf unseren Shop.”

Dies sind nur einige der O-Töne die wir zu hören bekommen.

Wir möchten dir in unserem Blog-Artikel zeigen, weshalb qualitativ schlechter Traffic nur ein Teil der Wahrheit ist, warum die Wandlungsquoten in deinem Shop gering sind. Aus unserer Erfahrung liegt die Herausforderung meist eine Stufe höher. Damit du die Gründe für den Misserfolg identifizieren kannst, präsentieren wir dir ein Vorgehen, mit dessen Hilfe du die Schwachstellen deines Business aufdecken kannst.

Felix hat zu diesem Thema in unserer #netznotizen Serie Bezug genommen. Erfahre hier in wenigen Minuten auf welche Punkte du beim Zusammenspiel von Traffic und Shop achten solltest.

 

Es zählt nicht nur die Traffic-Qualität – jede Medaille hat zwei Seiten

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten ist stets ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren und somit eine Teamleistung. Wie bei einem Rennwagen nützt dir der beste Fahrer nichts, wenn das Auto einen Motor mit viel weniger PS als die Konkurrenz hat.

Lewis Hamiltion

You’re a star!

Genauso ist es beim Online-Marketing: Du wirst keinen Umsatz mit dem besten E-Commerce Business der Welt machen, wenn es keiner kennt. Ebenso wenig, nützt es dir, wenn du die cleverste YouTube Kampagne aller Zeiten aufsetzt – dein beworbenes Produkt aber gar nicht mit dem Inhalt der Werbekampagne matcht. 

Der Fachbegriff hierzu nennt sich Message-Match, hierzu haben wir ebenfalls schon einen umfangreichen Blog-Beitrag verfasst. 

Somit lautet unsere Empfehlung bei den oben genannten Aussagen:

Schau dir beide Seiten der Medaille an: Untersuche sowohl deinen Traffic als auch deinen Shop.

Wie analysiere ich meinen Traffic?

Stelle im ersten Schritt sicher, dass die Konzeption deines Accounts stimmt. Nimm also die Makro-Ebene ein und versuche für dich folgende Fragen zu beantworten:  

  • Bespielst du mit deinen Kampagnen alle Funnel-Stufen? 
  • Werden überhaupt alle Kampagnen ausgesteuert?
  • Nutzt du alle relevanten Netzwerktypen?

Gehe bei der konzeptionellen Untersuchung auch auf die technische Komponente ein. Stelle sicher, dass Analytics, Tag Manager & Co mit deinen Google Ads Konto verknüpft sind. 

Kannst du unter diese Fragen einen großen Haken setzen, ist das sehr hilfreich für dein Ziel die Traffic-Qualität zu verbessern. Andernfalls solltest du schnellstmöglich deine Hausaufgaben bei der Konzeption des Accounts machen – hier liegt in der Regel ein großer Hebel für den Erfolg deines Shops. 

Danach kannst du den bereits anliegenden Traffic untersuchen. Um zu analysieren, ob der Traffic sauber auf deine Seite kommt, solltest du folgende Kenngrößen und Berichte nutzen.

  • Bidding: Nutzt du die für dein Ziel geeignete Bidding-Strategie? Stelle sicher, dass du die Nutzer nicht zu teuer einkaufst.
  • Conversion Tracking: Misst du alle Touchpoints des Kunden auf deiner Seite? Um den Traffic hinreichend zu bewerten, benötigst du nicht nur die Abschluss-Informationen. Vergewissere dich, ob du auch weiche Nutzersignale wie Verweildauern und Sitzungstiefen misst.
  • Suchbericht & Keywords: Welche Nutzer sprichst du überhaupt an? Schau in den Suchbericht – werden die hier Begriffe angezeigt, die nicht zu deinen angebotenen Produkten passen, könnte dies ein Indiz sein, dass du an der Aussteuerung des Traffics arbeiten musst. Nutze hierzu negative Keywords.  

Am Traffic liegt es nicht – und nun?

Nachdem du dich ausführlich mit dem Traffic beschäftigt hast, kannst du sagen, dass sowohl die Konzeption als auch die Traffic-Qualität an sich stimmt. Mit anderen Worten: am Können des Rennfahrers liegt es also nicht.

Der nächste Schritt ist in den Motorraum deines Rennwagens zu schauen. Hier kannst du schon mal wertvolle Zeit auf deinem Weg zum Erfolg verlieren: 

Boxen-Stop

Du brauchst dein Team und zu performen.

In vielen Projekten sehen wir, dass es einen Bruch zwischen dem generierten Traffic und der Website gibt. Aufgrund dieser Kluft zwischen Website und Werbung entscheidet sich der Kunde für einen Kauf beim Wettbewerb und dein Shop wird leer ausgehen. Eine niedrige Conversion-Rate ist die Folge.

Dabei ist diese geringe Wandlungsquote lediglich ein Symptom, welches sich aus unserer Erfahrung auf drei Grundprobleme zurückführen lässt:

  • Das beworbene Produkt an sich ist nicht überzeugend. 
  • Die Positionierung des Shops mitsamt Nutzerführung, Usability und fehlenden Landingpages ist zu schwach.
  • Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist ausbaufähig.

Nimm die Unternehmer-Perspektive ein, um zum Ziel zu kommen

Um zu identifizieren, wo genau die Schwachstellen deines Shops liegen, können wir dir folgenden Praxistipp mitgeben: Öffne dein Browser und gehe auf deinen Shop. Öffne dazu noch die Seiten deiner drei wichtigsten Konkurrenten. Stelle dir nun folgende Frage:

“Warum soll ich bei mir im Shop kaufen und nicht woanders?” 

Sei dabei kritisch.

Sind Gründe – wie deine lange Markterfahrung wirklich entscheidend, dass der Kunde bei dir kauft? Versuche richtige USPs zu finden, die deine Kunden überzeugen bei dir zu kaufen.

Wiederhole das Vorgehen bei deinen Mitbewerbern, um eine Benchmark zu erhalten.  

Du navigierst dich als Besitzer oder Mitarbeiter des Shops sicher täglich durch diesen. Mach den Test auch mit Freunden oder Bekannten, die neutraler und mit wenig Vorwissen an deinen Web-Shop gehen. So werden deine Ergebnisse valider.

Noch besser ist es natürlich, du machst diesen Test für deine Zielgruppe. Mit dieser Methode wirst du schon erste Indizien herausfinden können, wo nun wirklich die Stärken und Schwächen von dir, aber auch von den Webseiten deiner Wettbewerber liegen.  

Eins ist sicher – je vergleichbarer du bist, desto geringer wird auch deine Conversion-Rate sein.  

Formuliere eine starke Value-Proposition

Veränderungen an deinem Produkt sind meist mit einem langfristigen Prozess verbunden. Vor allem Grundproblem zwei und drei sind schneller angegangen. Um zu verhindern, dass du vergleichbar bist, muss dein Kunde natürlich verstehen, weshalb er bei dir bestellen muss. Du arbeitest dadurch zum einen an deiner Positionierung und zum anderen daran dich vom Wettbewerb abzuheben.

Eine klare Value-Proposition hilft dir natürlich dabei. In Verbindung mit deinen USPs kannst du dich so klar vom Wettbewerb abheben. Dies fällt umso leichter, je besser dein Produkt ist. Als Händler hast du es hier schon deutlich schwerer.

Eine starke Value-Proposition ist auch nicht an einem Nachmittag geschrieben. Hierzu bedarf es einer umfangreichen Research, um auch wirklich an den Kernproblemen deiner Kunden dran zu sein.

Diese sollte individuell auf dein Business abgestimmt sein. Als Tipp können wir dir jedoch die Perspektive, aus der du deine Value-Proposition formulieren solltest, mit an die Hand geben. 

Konzentriere dich darauf deine Aussage stets aus Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive deines Unternehmens zu schreiben.

So wird es für den Kunden wesentlich attraktiver bei dir zu bestellen:

“Versand per Express in 24 Stunden möglich.”

“Starte mit deinem Produkt 24 Stunden nach Bestellung direkt bei dir zu Hause.” 

Beide Sätze drücken den Fakt aus, dass der Kunde seine Ware bei dir im Shop schnellstmöglich erhalten kann. Bei der zweiten Headline wird der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt und der Expressversand wirkt wesentlich attraktiver. Du löst das Problem deines Kunden, nämlich die mangelhafte Verfügbarkeit deines verkauften Produkts und stellst diese in das Zentrum deiner Aussage.  

Auf ein konkretes Produkt bezogen wird der Effekt noch deutlicher:

“Beeindrucke deine Freunde mit deinen neuen Sneakern schon 24 Stunden nach deiner Bestellung.”

Wer will nicht der oder die coolste in seiner Gang sein?  

Traffic + Landingpage = <3 

Hier schließt sich der Kreis. Wird die Landingpage / der Shop verbessert, sei es – wie gezeigt – durch eine klarere Kommunikation des Mehrwerts oder durch andere Optimierungen wie: Verbesserung der Ladezeit – hierzu bietet Google eine Reihe von Tools an, Einbau von sinnvollen Filtern oder durch neue Zahlungsmethoden im Check-Out, so wird auch der Google Ads Kanal bei gleichbleibendem Traffic davon profitieren. 

Teamleistung

Wenn Traffic und Landingpage zusammenpassen.

Ein weiterer Vorteil von Google Ads oder Paid Traffic im Allgemeinen ist: Dass du, sobald du Schwachstellen in deinem Shop überarbeitet hast, sehr schnell herausfinden kannst, ob diese Änderungen dein Business positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu SEO oder Direct-Traffic, kannst du die Nutzer beispielsweise gezielt auf die neue Version der Produktdetail-Seite lenken. Somit siehst du je nach Volumen schon innerhalb weniger Tage, ob deine Änderungen zum erhofften Ergebnis führen oder nicht.

Auf lange Sicht werden davon auch noch die anderen Werbekanäle profitieren und du wirst einen höheren Umsatz machen.

Fazit: Der Traffic ist nur eine Stellschraube, an der du drehen kannst.

Pauschal zu sagen, dass der Google Ads Kanal für dich nicht funktioniert ist eine mutige Aussage. Ja, der Google Ads Traffic kann nicht optimal ausgesteuert sein. Dann gibt es wie aufgezeigt eine Reihe von Möglichkeiten wie du die Qualität erhöhen kannst.

Mindestens genauso relevant ist der Blick in deinen Shop. Bestehst du den Test mit den drei Wettbewerbern und der Großteil der Befragten würde bei dir bestellen? Dann kannst du dir auf die Schulter klopfen.

Aber ähnlich wie bei Google Ads bedarf es einer permanenten Optimierung auf beiden Seiten, nur so kannst du die Synergien aus Paid Traffic und Website-Optimierung nutzen und den Umsatz deines Shops in Zukunft steigern.  


Zusammenfassung:

  • Traffic und Zielseite sollten als Einheit betrachtet werden.
  • Konzentriere dich bei der Optimierung deines Traffics zunächst auf die Konzeption deines Accounts.
  • Kleinere Hebel lassen sich bei der Traffic Verbesserung im Suchbericht, Tracking und Keyword-Set finden.
  • Finde die Schwachstellen und Stärken deines Shops über einen Vergleich mit den Wettbewerbern heraus.
  • Kommuniziere bei deiner Value-Proposition immer aus der Sicht deiner Kunden und werde so konkret wie möglich, aber bleibe so allgemein wie nötig. 

Wie gehst du die Optimierung von Google Ads und Website an? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

 

Das Google Displaynetzwerk verbindet dich mit Millionen von Seiten und bietet dir damit auch die millionenfache Möglichkeit, User im Internet anzusprechen. Im Gegensatz zu den klassischen Google Ads-Anzeigen in den SERPs gibt es im Displaynetzwerk Einiges zu beachten – und wir geben dir die besten Tipps für den Erfolg deiner Anzeigen mit auf den Weg!

Was ist das Google Displaynetzwerk?

Mit über 3 Millionen Webseiten & Apps, sowie über 90 % der Internetuser weltweit, ist das Google Displaynetzwerk die größte digitale Werbeplattform.

Viele verbinden mit dem Google Displaynetzwerk (GDN) Bannerwerbung. Dies ist auch der prominenteste Usecase. In den letzten Jahren hat sich das Displaynetzwerk stetig weiterentwickelt, Google zählt dazu G-Mail Werbung, Werbung auf YouTube oder auch klassisches Remarketing. In diesem Artikel wollen wir uns auf Bannerwerbung konzentrieren.

Remarketing wird auch mit diesen Bannern ausgespielt, in unseren Blogartikel zur Funktionsweise von Remarketing erfährst du mehr zu diesem wichtigen Thema. Möchtest du deine bestehenden Remarketing-Kampagnen optimieren haben wir auch eine 10 Punkte Checkliste für dein Retargeting aufgearbeitet.

In der Vergangenheit war das Google Displaynetzwerk vor allem für Markenbildung interessant. Dabei ging es vorrangig um Sichtbarkeit – eine Erfolgsmessung beschränkte sich daher auf Impressionen oder Klicks. Performance – wie messbare Abschlüsse oder Käufe – wurden selten über das GDN erreicht.

Häufig hat das Suchnetzwerk die Aktivitäten im Displaynetzwerk subventioniert.

Dies hat sich über die Zeit gewandelt – hierzu ein paar Zahlen direkt von unseren Ansprechpartnern bei Google:

  • 85 % der Internetnutzer geben an, dass Sie 24 Stunden nachdem sie einen für sich interessanten Artikel entdeckt haben eine produktrelevante Aktion ausführen.
  • 73 % der Verbraucher sagen, dass sich stets auf der Suche nach relevanten Produkten sind.
  • Werbetreibende geben an, dass sie über 50 % ihres Budgets für Displaylösungen ausgeben.
  • Google geht davon aus, dass die Werbeausgaben von 70 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf rund 110 Milliarden US-Dollar ansteigen werden.

Demnach hat das Displaynetzwerk schon heute einen großen Einfluss auf die Werbebranche. Diese Relevanz wird sich die nächsten Jahre noch weiter erhöhen.

Was unterscheidet klassische Google Ads vom Google Displaynetzwerk?

Google Ads sind Google Ads, oder? Eben nicht! Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Anzeigen in den Suchergebnissen und den Anzeigen im Google Displaynetzwerk.

Targeting und Rolle der Keywords:

  • Bei Google Ads Anzeigen im Suchnetzwerk bilden Keywords die Grundlage für die Aussteuerung. Du kannst also genau festlegen für welche Suchbegriffe deine Werbung angezeigt werden soll.
  • Im Google Displaynetzwerk erfolgt die Aussteuerung der Werbung auf Basis von Zielgruppen. Somit hast du weniger manuelle Kontrolle. Im GDN wird die Werbung also auf Basis des Nutzerverhaltens gesteuert.

Intention des Users:

  • In den SERPs erscheinen die Anzeigen vor den Augen eines Users, der aktiv im Netz nach den entsprechenden Keywords sucht. Es handelt sich also im Pull-Marketing. Der User begibt sich aktiv auf die Suche und wir überzeugen mit unser möglichst relevanten Anzeige – sodass er im besten Fall einen Kauf auf der Website tätigt.
  • Im Google Displaynetzwerk erscheinen die Anzeigen auf Basis des zuvor gezeigten Verhaltens des Nutzers. Das bedeutet wir befinden uns im Push-Marketing. Der Nutzer ist nicht aktiv auf der Suche – die Anzeige muss daher so designt sein, dass sie Neugier oder einen solchen Nutzen stiftet, welcher so hoch ist, dass dieser wiederum zum Klick führt.

Welche Zielgruppen gibt es im Google Displaynetzwerk?

Wir haben den Zielgruppen in Google Ads einen gesamten Artikel gewidmet.

Hier haben wir nochmal kompakt zusammengefasst unter welchen Gesichtspunkten Google die Nutzerintentionen zusammenfasst und wie daraus die verschiedenen Zielgruppen gebildet werden.

In Summe definiert Google somit fünf Arten von Zielgruppen:

 

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst du deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit deinem Unternehmen:

Hier kannst du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf deiner Website gewesen war.

Das Anzeigenformat im Google Displaynetzwerk – Responsive Display Ads

Wie zuvor angedeutet geht im Displaynetzwerk nichts ohne Banner. In der Vergangenheit war es so, dass du für die über zehn verschiedene Anzeigenformate auch das jeweils passende Banner – mit der richtigen Größe hinsichtlich Pixel und Format – bauen musstest.

Dies war für die Grafik-Abteilung in den jeweiligen Unternehmen sehr aufwendig, weswegen Display Werbung in der Vergangenheit auch nicht den hohen Stellenwert hatte.

Heute ist Google einen Schritt weiter: Das Zauberwort lautet Responsive Display Ads (kurz: RDA).

Responsive Displayanzeigen ersetzen die verschiedenen Bannerformate als standardmäßigen Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Um responsive Displayanzeige zu erstellen, lädst du einfach bis zu 15 Bilder & fünf Logos hoch. Dazu erarbeitest du dir fünf Anzeigentitel und fünf Beschreibungen. Aus diesen Assets bildet Google automatisch Anzeigen für das Google Displaynetzwerk. Hier wird das Ganze auch nochmal in einem Video erklärt.

 

Die Charakteristik des Anzeigenformats führt dazu, dass du Zeit sparst:

Hinter der Auswahl der passenden Bilder mit Anzeigentexten und Beschreibungen steckt ein Algorithmus. Dieser testet alle Varianten fleißig durch. Anhand des Leistungsverlaufs bestimmt der Algorithmus die optimale Kombination der Assets für jede Anzeigenfläche.

Das bedeutet Google übernimmt das Testing für dich und du kannst bereits nach wenigen Wochen feststellen auf welche Kombination von Bild und Wort deine Nutzer am besten reagieren. Dadurch kannst du schnell in die datenbasierte Optimierung gehen und profitierst vom Maschine Learning.

Welche handwerklichen Voraussetzungen gibt es für die Assets der Responsive Display Anzeigen:

Wie bereits gesagt, lassen sich bis zu 15 Bilddateien pro Asset hinterlegen. Dabei unterscheidet Google zwischen Querformat und quadratischen Banner. Hier hast du die Anforderungen, die Google an die Grafiken stellt:

  • Quadratische Banner: Die quadratischen Bilder sollten größer sein als 300 × 300 Pixel und logischerweise ein Verhältnis von 1:1 haben. Die Dateigröße sollte nicht über 5.120 KB liegen.
  • Querformat: Die Bilddatei sollte ein Seitenverhältnis von 1,91 : 1 haben. Die Auflösung sollte größer als 600 × 314 Pixel sein und die Datei sollte die Größe von 5.120 KB ebenfalls nicht überschreiten.
  • Logo: Das Logo sollte ebenfalls im Square-Format vorliegen und dabei mindestens 128 × 128 Pixel groß sein. Google empfiehlt aber eine Größe von 1.200 × 1.200 Pixel. Ein Logo im Querformat sollte das Verhältnis von 4 : 1 haben. Die empfohlene Größe ist dabei 1.200 × 300 Pixel. Die Mindestanforderung liegt bei 512 x 128 Pixel. Die Datei darf außerdem nicht größer als 5.120 KB sein.
  • Text vermeiden: Um eine optimale Leistung zu erreichen, empfiehlt Google sparsam mit Schrift umzugehen. Der Text sollte höchstens 20 % des Bilds abdecken.

Was sind typische Anwendungsfälle des Displaynetzwerks?

Wir haben nun viel zu den Grundlagen erfahren. Du weißt, wie du die Banner gestalten musst, auf welcher Basis du die Ausrichtung deiner Kampagnen wählst. Außerdem weißt du um die Größe des GDNs sowie, dass es sich um Push-Marketing bei Bannerwerbung handelt.

Genau in dieser Charakteristik des Push-Marketings liegen auch die Anwendungsfälle. 

Dadurch, dass die Nutzer wesentlich weiter weg von einem Kaufabschluss, als im Suchnetzwerk sind, liegen die Klick-Kosten für Displaywerbung deutlich unter denen der Suchanzeigen. Häufig zahlst du hier einen niedrigen Centbetrag pro Klick auf deine Anzeige.

Das spiegelt sich aber auch in der Qualität des Traffics wider. Betrachtest du Verweildauern, Absprungrate oder auch die durchschnittliche Seitensuchtiefe, dann wirst du sehen, dass Traffic der über Displayanzeigen auf deine Seite kam, wesentlich schwächer agiert als Search Traffic. Dieser Effekt lässt sich nicht nur bei weichen Faktoren beobachten, sondern natürlich auch bei Bestellungen oder anderen wichtigen Conversions.

Dadurch, dass der Traffic aber wesentlich günstiger ist, kannst du diese Gegebenheiten in Kauf nehmen, oder noch besser: Mach dir den günstigen Traffic zunutze.

Displaynetzwerk zur Markenbildung

Der klassische Anwendungsfall von Bannerwerbung ist die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierfür wurde das Displaynetzwerk geschaffen – mit verhältnismäßig geringen Kosten kannst du eine große Anzahl an Usern erreichen. Dabei zahlst du auch nur, sobald die Anzeige geklickt wird, eine bloße Impression ist für dich sogar kostenlos.

Ein typisches Beispiel für Markenbildung, wäre der Launch eines neuen Produkts. Dieses gilt es erstmal bekannt zu machen. Durch die oben dargestellten Zielgruppen ist es dir möglich deine Werbung auch an die passenden Nutzer auszuspielen.

Stell dir vor du launchst einen neuen Kinderwagen. Allein über die demografischen Merkmale und Lebensereignisse ist es dir beispielsweise recht leicht möglich, diesen bei jungen Eltern bis 30 Jahren bekannt zu machen.

Die Herausforderung liegt also eher darin, die passende Zielgruppe für dein Produkt zu finden.

Genauso könntest du deine Werbung für Leute ausspielen, die in den Ruhestand gehen – häufig unterstützen die werdenden Großeltern junge Eltern. Hier gilt es also kreativ zu sein.

Displaynetzwerk für B2B-Dienstleistungen

Auch für B2B ist Displaywerbung sehr interessant. Häufig haben B2B Produkte aufgrund ihres kleinen Absatzmarktes ein Reichweiten-Problem. Die Warenkörbe im B2B Bereich sind traditionell recht hoch, daher liegen die Klickpreise im Suchnetzwerk auch weit über dem B2C Niveau.

Die Verbindung aus Nische und hohen Klickkosten im Suchnetzwerk führt dazu, dass Werbung im Displaynetzwerk für B2B Produkte lohnend sein kann.

Beispielsweise kann ein Hersteller für Buchhaltungssoftware, das Displaynetzwerk wunderbar für sich nutzen. Über die Zielgruppen kann er seine Werbung beispielsweise an Unternehmer ausspielen. Alternativ kann er seine Assets auch an Menschen ausspielen, die sich für Finanzen interessieren. Es ist sogar möglich die Banner an eine Zielgruppe auszuspielen, die in einer bestimmten Unternehmensgröße arbeitet und Entscheidungsbefugnis hat.

Hier liegen die Klickkosten bei einem Buchteil von denen im Suchnetzwerk. Somit ist es gut und gern möglich, dass du im Displaynetzwerk 100 Leute für die Kosten eines Klicks im Suchnetzwerk erreichst. Sicher werden von den 100 Usern nur wenige eine wirkliche Intention zeigen.

Aber du wirst in Summe mehr Menschen erreichen, die sich mit deinem Produkt auseinandersetzen – vor allem erreichst du Menschen, die für dich interessant sind, aber nicht aktiv nach deinen Produkten gesucht haben.

Somit gilt auch hier, die Wahl der richtigen Zielgruppe ist für deinen Erfolg entscheidend.

Fazit: Die perfekte Ergänzung für Google Ads

Viele Unternehmen setzen auf Werbung per Google Ads, stoßen aber schnell an ihre Grenzen. Es gibt so viele Einstellungsmöglichkeiten und Optionen zum Targeting, dass es schwierig ist, auf Anhieb die richtige Konfiguration zu finden. Auch die ständige Überwachung des Erfolgs ist für eine Kampagne extrem wichtig – schließlich müssen Inhalt und Zielgruppe immer wieder überprüft werden.

Hast du aber einmal diese Probleme umschifft (bzw. dir einen fähigen Steuermann gesucht), ist das Google Displaynetzwerk eine tolle Methode, deine Seite bekannter zu machen und immer in der Wahrnehmung der User zu bleiben. Dabei ist hier sogar mehr als reine Markenbildung möglich.


Zusammenfassung:

  • Das Displaynetzwerk umfasst mehr als 3 Millionen Websites und Apps und ist somit der größte digitale Werbemarkt.
  • Im Displaynetzwerk wird auf Basis von Zielgruppen nicht von Keyword geworben.
  • Die Klickkosten und Traffic-Qualität sind im Displaynetzwerk traditionell schwächer als im Suchnetzwerk.
  • Mit RDAs kannst du Maschine Learning für dich nutzen und erfolgreich Push-Marketing im Google Netzwerk betreiben
  • Sowohl für B2C als auch für B2B Unternehmen ist das Google Displaynetzwerk interessant.

Wie arbeitest du im Displaynetzwerk? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

Über Geld spricht man nicht – oder doch? Die Preise im Online-Marketing unterscheiden sich teils deutlich. Viele stehen vor der Frage, wie viel Geld sie für eine Google Ads-Agentur ausgeben wollen. Lohnt sich das überhaupt? Schließlich gibt es genug Angebote zu erstaunlich günstigen Preisen. Wir bieten dir heute einen Blick hinter die Kulissen und erklären mit unseren Brancheninsights, wie sich der Preis für eine professionelle SEA-Betreuung zusammensetzt. Du erfährst auch wie wir bei der Angebotserstellung vorgehen. Außerdem zeigen wir dir, woran du Dumpingpreise für Online-Marketing erkennst.

Der Preis ist heiß: Das richtige Pricing bei SEA und Google Ads

Preise im Online-Marketing sind ein heißes Thema. Kaum eine Agentur lässt sich hier in die Karten schauen. Das Problem? Preislisten wie bei anderen Dienstleistern ergeben im Online-Marketing wenig Sinn.

Unsere Arbeit ist nicht mit wenigen Klicks getan. Außerdem können Maßnahmen, die bei Kunde A zielführend sind, bei Kunde B eher kontraproduktiv sein. Daher ist jedes Projekt besonders – was Fixpreise und Preislisten für bestimmte Maßnahmen fragwürdig machen. Unsere Arbeit besteht aus zeitintensiver Optimierung und vielen kleinen Verbesserungen, die zu einem langfristigen Ziel führen.

Das ist zunächst keine befriedigende Antwort für all die, die auf der Suche nach einer ersten Kosteneinschätzung für ihr Online-Marketing sind.

Als wichtigste Eselsbrücke kannst du dir aber folgenden Satz merken:

Du bekommst beim Online-Marketing das, wofür du bezahlst.

Was sind deine Ziele?

Genau wie die Preise sind die Ziele jedes Projektes verschieden. Möchtest du mit aller Macht und möglichst schnell mehr Umsatz erreichen? Oder ist es dein Ziel, dein bereits funktionierendes Online-Business mit Google Ads zu flankieren? Womöglich hast du aber auch aktuell Probleme mit deinen Google Ads und suchst jemanden, der Transparenz und Messbarkeit in diesen Kanal bekommt.

Wie du siehst, können sich die Ziele breit fächern. Daher ist es nur logisch, dass für das Pricing dasselbe gilt. Bist du auf der Suche nach einer einmaligen Optimierung, dann wird eine Preisgestaltung auf Basis Umsatzbeteiligung für dich weniger attraktiv sein, als Eine die sich als Fixbetrag darstellt. Somit solltest du zwischen kurz- & langfristigen Ansätzen unterscheiden.

Nichtsdestotrotz gilt hier auch der Grundsatz – je mehr Umfang sich hinter der Erfüllung des Ziels verbirgt, desto tiefer wirst du in die Tasche greifen müssen. Logisch: Der Aufwand ein komplettes Setup mit langfristiger Wachstumsstrategie zu erarbeiten und umzusetzen wird anders vergütet als das einmalige Aufsetzen einer Remarketing Kampagne. Die Preise im Online-Marketing hängen also von vielen Faktoren ab.

Allein die zahlreichen Abrechnungsmodelle zeigen, dass es DEN richtigen Weg nicht gibt.

Jedes Angebot ist so individuell wie der Auftrag selbst. Im Folgenden zeigen wir dir die fünf typischsten Abrechnungsmodelle im Online-Marketing.

Die fünf Abrechnungsarten beim Online-Marketing

Pauschaler Fixbetrag pro Monat:

Dieser Ansatz ergibt in der Regel nur bei Business-Modellen Sinn, die kein großes Wachstums-Potenzial haben. Ein Pauschalbetrag deckt das Thema kostengünstig und planbar ab. Somit ist diese Abrechnungsart vor allem für die interessant, die neu in Google-Ads starten wollen, oder die das Thema als Test sehen. Hier möchten wir noch mal an die Eselsbrücke erinnern: “Du bekommst das, was du bezahlst.” Bedenke: Welche langfristige Motivation sollte der Google Ads-Optimierer haben, den Account aufs nächste Level zu heben? Bis auf seine intrinsische Motivation kann es ihm egal sein das Konto zu entwickeln, da er sowieso immer den gleichen Betrag bekommt. Daher ist bei diesem Modell selten mit Pro-Aktivität seitens des Account Managers zu rechnen. Denn zusammen mit einem größeren Konto wächst auch der Aufwand des Account Managers – was in diesem Modell nicht vergütet wird.

Abrechnung auf Stundensatz-Basis:

Grundsätzlich ist diese Methode okay. Allerdings lässt die Abrechnung pro Stunde die Performance der Kampagnen außer Acht. Man kann auch in vielen Stunden nichts erreichen. Stell dir dabei die Frage: Was ist dir lieber? Das dein Accountmanager in sieben Stunden alle deine Anzeigentexte überarbeitet, oder ob er mithilfe der für dein Business passenden Gebotseinstellung in wenigen (Arbeits)-Minuten einen Mehrwert für dich erreicht? Diese Art der Abrechnung sichert nicht ab, dass dein Google Ads Partner die aufgewendete Zeit für die sinnvollsten Maßnahmen einsetzt. Bedenke dies bei einem solchen Modell.

SEA-Kosten als Prozentsatz des Werbebudgets:

Recht gängig und sinnvoll, da du und deine Agentur gemeinsam wachsen könnt. Die Agentur geht dabei in Vorleistung und profitiert von einem guten Job. Zeigt dir dein Account Manager auf Basis valider Daten, dass es im Account Potenzial gibt, dann wirst du gern bereit sein das Budget zu erhöhen. Auch wenn es im Umkehrschluss bedeutet, dass du mehr an deine Agentur bezahlen musst. Im besten Fall tragen sich die Kosten für die Agentur jedoch durch die Mehreinnahmen. Bei dieser Methode wird die Performance des Kontos schon eher in die Abrechnung mit einbezogen.

Performance-basierte Abrechnung (Leads, Klickzahlen, Umsatz):

Für uns sicherlich eine der sinnvollsten Abrechnungsmodelle – vorausgesetzt, es lässt sich technisch sauber lösen. Hier sei nur mal das Stichwort – Tracking über Cookies – in den Raum geworfen, dies beschäftigt die gesamte Branche. Hier wird man in Zukunft sehen, wie die Entwicklung ist und inwieweit ein sauberes Tracking der Performance möglich sein wird. Grundsätzlich ist die performance-basierte Abrechnung für alle Beteiligten am interessantesten, da beide Parteien vom Know-how des jeweils anderen profitieren. Es gibt genügend Anreize das Konto weiterzuentwickeln. Kunde und Agentur sollten eine faire Vereinbarung treffen, zu welchen Konditionen sie die Performance abrechnen und Benchmarks definieren, die als Ziel gelten. Dabei können auch Mindest- & Maximalabrechnungsbeträge definiert werden, um die Planungssicherheit für beide Parteien zu erhöhen.

Mischabrechnung:

Beliebt ist ein fixer Sockelbetrag pro Monat plus Umsatzbeteiligung. Hier gibt es viele individuelle Möglichkeiten, die Preise mit deiner Google Ads-Agentur zu gestalten.

Was macht einen seriösen Kostenvoranschlag aus?

Nicht nur die Abrechnung besteht aus flexiblen Modulen und bietet verschiedene Wege. Der generelle Leistungsumfang einer SEA-Optimierung unterscheidet sich von Projekt zu Projekt. Bevor es einen ausführlichen Kostenvoranschlag gibt, solltest du dich also mit Deiner Google Ads-Agentur zusammensetzen und die Aufgabenstellung besprechen. Welche Ergebnisse erwartest du konkret? Und ist die Agentur in der Lage, diese Ziele mit Deinem Budget zu erreichen?

Der Kostenvoranschlag sollte definitiv die gemeinsamen Ziele für das Projekt festhalten. Je genauer Deine Agentur definiert, was sie für dein Konto plant, desto besser ist das für dich. Du solltest keine Angst davor haben, Unklarheiten anzusprechen. Zum Kostenvoranschlag können neben den monatlichen Kosten auch Preise für einmalige Aufwände wie Kampagnen Setup oder dem Einrichten des Conversion-Trackings gehören. Im besten Fall sind damit alle Arbeitsleistungen abgedeckt, damit deine Agentur die zuvor festgelegten Ziele erreichen kann.

Eine seriöse Agentur möchte, dass du aus Deinem Werbebudget das Beste herausholst und dich dabei wohlfühlst. Daher wird sie dir in erster Linie nichts verkaufen wollen, sondern wird den Erfolg des Projektes in den Mittelpunkt stellen.

So erkennst du schwarze Schafe im Online-Marketing

  • Zu große Versprechungen: Eine Agentur „garantiert“ dir eine „Top-Position“ und „Umsatzsteigerung in kurzer Zeit“? Das ist kein gutes Zeichen. Wir können alles dafür tun, um eine gute Basis für ein hervorragendes Ranking zu schaffen. Garantien sind aber nicht möglich.
  • Kleine Agenturen, die alles anbieten (Social, Video, Content, SEO, SEA, Conversions, Leads, CRM, etc.): Agenturen, die einfach alles können, können nichts richtig. Zumindest ist es für diese Agenturen deutlich schwieriger, einen hohen Standard zu halten.
  • Keine Google-Zertifizierungen: Qualifikationen wie z.B. Premier Partner sollten zum festen Standard einer jeder Agentur gehören, welche Google Ads-Dienstleistungen anbietet. Nur so kann ein qualifiziertes Know-how gewährleistet werden.
  • Agenturen ohne Testzeitraum mit langen Vertragslaufzeiten (1-2 Jahre): Je länger der Vertragszeitraum ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du in einem Vertrag gefangen bist, den du gar nicht willst. Im Online-Marketing verändern sich die Dinge schnell. Eine gute SEA-Agentur ist agil, flexibel und bietet immer die Möglichkeit zum Rücktritt.
  • Extrem günstige (Pauschal-)Preise: Dumpingpreise und Sonderangebote können schnell zu einem Problem werden. Denn wenn der Preis in keinem Verhältnis zum Aufwand steht, wird häufig einfach gar nichts am Ad-Konto gemacht. Google Ads Betreuung für 99 € – wie soll das funktionieren?
  • Kein detailliertes Reporting: Nicht selten bekommen Kunden von Agenturen kaum oder keine aussagekräftigen Reports. Transparenz ist ein hohes Gut, seriöse Agenturen können dir zu aufzeigen welche Maßnahmen sie angegangen sind und welche sie in Zukunft angehen werden. Darüber hinaus reporten sie dir nicht die Kennzahlen, die sie erfolgreich wirken lassen, sondern die, die für dein Business relevant sind. Sollte dies bei deiner Agentur nicht der Fall sein, solltest du hiervon Abstand nehmen.
  • Keine persönlichen Ansprechpartner: Wenn du niemanden in Deiner SEA-Agentur persönlich kennst, deutet das auf ein hohes Maß an Automatisierung hin. Dahinter stehen keine Brainpower und keine Kreativität, sondern eine eingefahrene Methode, die einfach bei allen Konten angewendet wird.
  • Kunde wird nicht Inhaber des Werbekontos: Manche Agenturen versuchen ihre Kunden künstlich zu binden (oder in Geiselhaft zu halten), indem die Agentur Inhaber des Google Ads-Kontos ist. Der Kunde hätte keine Handhabe im Falle einer Trennung – kein gutes Zeichen!

So rechnen wir ab: Was kostet SEA bei den Netzproduzenten?

Wie du dir nach dem bisherigen Beitrag denken kannst, sind auch unsere Preise abhängig vom Projekt. Es gibt keine einfachen Standardlösungen, die für jedes Werbeprojekt gelten.

Um Herauszufinden, was der beste Ansatz für dein Business ist gehen wir einen besonderen Weg. Bevor wir einen Kostenvoranschlag gestalten, machen wir eine kostenlose Analyse Deines Google Ads Kontos. Beim Live-Check nehmen wir Deine bisherigen Werbemaßnahmen unter die Lupe und geben dir unsere Erfahrungswerte mit auf den Weg. Wir schätzen den Status Quo ein und fragen dich nach Deinen Zielen.

Daraus entsteht dann der Kostenvoranschlag für Deine Online-Werbung. Bei den Abrechnungsmodellen sind wir flexibel. Wir setzen auf einen partnerschaftlichen Ansatz, daher bevorzugen wir grundsätzlich die performance-basierten Abrechnungsmodelle. Ob es auf Basis des Werbebudgets oder eine Art Provisionsmodell ist, entscheiden wir gemeinsam anhand der Voraussetzungen, die dein Business mit sich bringt.

Einigen wir uns auf eine Abrechnung auf Basis des Werbebudgets, dann teilen sich deine Kosten zum einen auf die Werbekosten, welche du in der Regel direkt an Google überweist und zum anderen auf die Kosten für uns auf. Dabei handelt es sich zumeist um einen prozentualen Anteil des im Rechnungsmonats verwalteten Werbebudgets – der Prozentsatz richtet sich dabei nach der Höhe des verwalteten Budgets.

Herausforderung bei Preisen im Online Marketing – Performance-Basierte Abrechnung

Ähnlich verhält es sich bei der performance-basierten Abrechnung, die Werbekosten gehen wieder direkt an Google. Wir erhalten von dir unseren Anteil auf Basis des im Rechnungsmonat erzielten Umsatzes oder Leads. Auch hier ist es möglich eine Abstufung vorzunehmen und die Provision beispielsweise auf Basis des CPAs nach oben oder unten anzupassen.

Bei der performance-basierten Abrechnung ist das Thema Messbarkeit der Daten ein Knackpunkt.

Durch die Entwicklungen im Cookie-Bereich ist es nur noch sehr schwer möglich alle relevanten Conversion zu erfassen. Dies ist jedoch notwendig, um ein faires Abrechnungsmodell zu gestalten. Hierbei sind neue Google-Lösungen auf dem Weg, es bleibt also spannend, inwieweit sich dieses Abrechnungsmodell in Zukunft zielführend gestalten lässt. Es gibt auch andere Möglichkeiten, wie beispielsweise über die Backend-Daten in die Abrechnung zu gehen. Nichtsdestotrotz ist es aufgrund der erschwerten Messbarkeit ein herausforderndes Thema.

Wie zuvor angedeutet empfehlen wir aus Gründen der Planungssicherheit einen Mindestabrechnungsbetrag, wodurch unser grundsätzlicher Arbeitsaufwand abgedeckt ist. Auf der anderen Seite ist es auch möglich, dass wir gemeinsam einen Maximalbetrag festlegen können, den wir monatlich abrechnen. So ist für beide Seiten Planungssicherheit gegeben – ganz partnerschaftlich. 

Was passiert, nachdem das Abrechnungsmodell festgelegt wurde?

Sobald alle Punkte zum Abrechnungsmodell geklärt sind, geht es in das Kick-Off Meeting. Dort tauchen wir nochmal tiefer in dein Business ein und konkretisieren unsere gemeinsamen Ziele für dein Konto. Danach geht es an die Einrichtung der Kampagnen. Die Erfahrung zeigt, dass hier nochmal einige Schleifen notwendig sind, sodass wir in der Regel nach etwa 14 Tagen mit dem Konto Live gehen können.

Damit wir unseren vollen Wert einbringen können, ist ein monatliches Google-Werbebudget von mindestens 5.000 € vonnöten. Wie immer: Je höher du deine Ziele steckst, desto mehr Geld solltest du auch bereit sein in die Hand zu nehmen.

Nachdem das Konto Online ist und die Werbung ausgespielt wird, erhältst du die erste Rechnung. In der ersten Monatsrechnung findest du in der Regel zwei Rechnungsposten. Neben den abgesprochenen monatlichen Kosten findest du – je nach Absprache – auch die Kosten für den Initialaufwand durch Konto Setup und / oder Einrichtung des Conversion Trackings

Fazit: Preise im Online-Marketing sind flexibel und individuell

Was kostet SEA? Welche Preise im Online-Marketing sind realistisch? Wie du siehst, kommt es sehr stark darauf an, was du erreichen willst. Im Grunde enthalten jedoch alle Modelle mindestens zwei der drei Komponenten: Kosten für Initialaufwand, Kosten für die monatliche Betreuung und erfolgsbasierte Kosten.

Je nachdem, wie Deine Ziele aussehen kannst du dich zwischen einem der fünf Modelle entscheiden. Wobei jedes Modell seine Vor- & Nachteile hat.

Es gibt für jede Brieftasche die passende Strategie, aber du solltest kein Wunder erwarten, wenn du keine magischen Preise bezahlst.


Zusammenfassung:

  • Ein fester Preiskatalog ergibt aufgrund der Individualität der Projekte in Google Ads wenig Sinn.
  • Das passende Preismodell sollte mit deinen Zielen einhergehen.
  • Abrechnungsmodelle mit fixen Summen geben dir mehr Planungssicherheit, könnten aber dein Wachstum blockieren.
  • Performance-basierte Abrechnungsmodelle nehmen die Agentur in die Pflicht und führen in der Regel zu besseren Ergebnissen.
  • Anhand der Preismodelle kannst du unseriöse Agenturen leicht identifizieren.

Welche Fragen hast du noch zu den Preisen für SEA und Online-Marketing? Wir beantworten dir Deine Fragen gerne in den Kommentaren!