Über Geld spricht man nicht – oder doch? Die Preise im Online-Marketing unterscheiden sich teils deutlich. Viele stehen vor der Frage, wie viel Geld sie für eine Google Ads-Agentur ausgeben wollen. Lohnt sich das überhaupt? Schließlich gibt es genug Angebote zu erstaunlich günstigen Preisen. Wir bieten dir heute einen Blick hinter die Kulissen und erklären mit unseren Brancheninsights, wie sich der Preis für eine professionelle SEA-Betreuung zusammensetzt. Du erfährst auch wie wir bei der Angebotserstellung vorgehen. Außerdem zeigen wir dir, woran du Dumpingpreise für Online-Marketing erkennst.

Der Preis ist heiß: Das richtige Pricing bei SEA und Google Ads

Preise im Online-Marketing sind ein heißes Thema. Kaum eine Agentur lässt sich hier in die Karten schauen. Das Problem? Preislisten wie bei anderen Dienstleistern ergeben im Online-Marketing wenig Sinn.

Unsere Arbeit ist nicht mit wenigen Klicks getan. Außerdem können Maßnahmen, die bei Kunde A zielführend sind, bei Kunde B eher kontraproduktiv sein. Daher ist jedes Projekt besonders – was Fixpreise und Preislisten für bestimmte Maßnahmen fragwürdig machen. Unsere Arbeit besteht aus zeitintensiver Optimierung und vielen kleinen Verbesserungen, die zu einem langfristigen Ziel führen.

Das ist zunächst keine befriedigende Antwort für all die, die auf der Suche nach einer ersten Kosteneinschätzung für ihr Online-Marketing sind.

Als wichtigste Eselsbrücke kannst du dir aber folgenden Satz merken:

Du bekommst beim Online-Marketing das, wofür du bezahlst.

Was sind deine Ziele?

Genau wie die Preise sind die Ziele jedes Projektes verschieden. Möchtest du mit aller Macht und möglichst schnell mehr Umsatz erreichen? Oder ist es dein Ziel, dein bereits funktionierendes Online-Business mit Google Ads zu flankieren? Womöglich hast du aber auch aktuell Probleme mit deinen Google Ads und suchst jemanden, der Transparenz und Messbarkeit in diesen Kanal bekommt.

Wie du siehst, können sich die Ziele breit fächern. Daher ist es nur logisch, dass für das Pricing dasselbe gilt. Bist du auf der Suche nach einer einmaligen Optimierung, dann wird eine Preisgestaltung auf Basis Umsatzbeteiligung für dich weniger attraktiv sein, als Eine die sich als Fixbetrag darstellt. Somit solltest du zwischen kurz- & langfristigen Ansätzen unterscheiden.

Nichtsdestotrotz gilt hier auch der Grundsatz – je mehr Umfang sich hinter der Erfüllung des Ziels verbirgt, desto tiefer wirst du in die Tasche greifen müssen. Logisch: Der Aufwand ein komplettes Setup mit langfristiger Wachstumsstrategie zu erarbeiten und umzusetzen wird anders vergütet als das einmalige Aufsetzen einer Remarketing Kampagne. Die Preise im Online-Marketing hängen also von vielen Faktoren ab.

Allein die zahlreichen Abrechnungsmodelle zeigen, dass es DEN richtigen Weg nicht gibt.

Jedes Angebot ist so individuell wie der Auftrag selbst. Im Folgenden zeigen wir dir die fünf typischsten Abrechnungsmodelle im Online-Marketing.

Die fünf Abrechnungsarten beim Online-Marketing

Pauschaler Fixbetrag pro Monat:

Dieser Ansatz ergibt in der Regel nur bei Business-Modellen Sinn, die kein großes Wachstums-Potenzial haben. Ein Pauschalbetrag deckt das Thema kostengünstig und planbar ab. Somit ist diese Abrechnungsart vor allem für die interessant, die neu in Google-Ads starten wollen, oder die das Thema als Test sehen. Hier möchten wir noch mal an die Eselsbrücke erinnern: “Du bekommst das, was du bezahlst.” Bedenke: Welche langfristige Motivation sollte der Google Ads-Optimierer haben, den Account aufs nächste Level zu heben? Bis auf seine intrinsische Motivation kann es ihm egal sein das Konto zu entwickeln, da er sowieso immer den gleichen Betrag bekommt. Daher ist bei diesem Modell selten mit Pro-Aktivität seitens des Account Managers zu rechnen. Denn zusammen mit einem größeren Konto wächst auch der Aufwand des Account Managers – was in diesem Modell nicht vergütet wird.

Abrechnung auf Stundensatz-Basis:

Grundsätzlich ist diese Methode okay. Allerdings lässt die Abrechnung pro Stunde die Performance der Kampagnen außer Acht. Man kann auch in vielen Stunden nichts erreichen. Stell dir dabei die Frage: Was ist dir lieber? Das dein Accountmanager in sieben Stunden alle deine Anzeigentexte überarbeitet, oder ob er mithilfe der für dein Business passenden Gebotseinstellung in wenigen (Arbeits)-Minuten einen Mehrwert für dich erreicht? Diese Art der Abrechnung sichert nicht ab, dass dein Google Ads Partner die aufgewendete Zeit für die sinnvollsten Maßnahmen einsetzt. Bedenke dies bei einem solchen Modell.

SEA-Kosten als Prozentsatz des Werbebudgets:

Recht gängig und sinnvoll, da du und deine Agentur gemeinsam wachsen könnt. Die Agentur geht dabei in Vorleistung und profitiert von einem guten Job. Zeigt dir dein Account Manager auf Basis valider Daten, dass es im Account Potenzial gibt, dann wirst du gern bereit sein das Budget zu erhöhen. Auch wenn es im Umkehrschluss bedeutet, dass du mehr an deine Agentur bezahlen musst. Im besten Fall tragen sich die Kosten für die Agentur jedoch durch die Mehreinnahmen. Bei dieser Methode wird die Performance des Kontos schon eher in die Abrechnung mit einbezogen.

Performance-basierte Abrechnung (Leads, Klickzahlen, Umsatz):

Für uns sicherlich eine der sinnvollsten Abrechnungsmodelle – vorausgesetzt, es lässt sich technisch sauber lösen. Hier sei nur mal das Stichwort – Tracking über Cookies – in den Raum geworfen, dies beschäftigt die gesamte Branche. Hier wird man in Zukunft sehen, wie die Entwicklung ist und inwieweit ein sauberes Tracking der Performance möglich sein wird. Grundsätzlich ist die performance-basierte Abrechnung für alle Beteiligten am interessantesten, da beide Parteien vom Know-how des jeweils anderen profitieren. Es gibt genügend Anreize das Konto weiterzuentwickeln. Kunde und Agentur sollten eine faire Vereinbarung treffen, zu welchen Konditionen sie die Performance abrechnen und Benchmarks definieren, die als Ziel gelten. Dabei können auch Mindest- & Maximalabrechnungsbeträge definiert werden, um die Planungssicherheit für beide Parteien zu erhöhen.

Mischabrechnung:

Beliebt ist ein fixer Sockelbetrag pro Monat plus Umsatzbeteiligung. Hier gibt es viele individuelle Möglichkeiten, die Preise mit deiner Google Ads-Agentur zu gestalten.

Was macht einen seriösen Kostenvoranschlag aus?

Nicht nur die Abrechnung besteht aus flexiblen Modulen und bietet verschiedene Wege. Der generelle Leistungsumfang einer SEA-Optimierung unterscheidet sich von Projekt zu Projekt. Bevor es einen ausführlichen Kostenvoranschlag gibt, solltest du dich also mit Deiner Google Ads-Agentur zusammensetzen und die Aufgabenstellung besprechen. Welche Ergebnisse erwartest du konkret? Und ist die Agentur in der Lage, diese Ziele mit Deinem Budget zu erreichen?

Der Kostenvoranschlag sollte definitiv die gemeinsamen Ziele für das Projekt festhalten. Je genauer Deine Agentur definiert, was sie für dein Konto plant, desto besser ist das für dich. Du solltest keine Angst davor haben, Unklarheiten anzusprechen. Zum Kostenvoranschlag können neben den monatlichen Kosten auch Preise für einmalige Aufwände wie Kampagnen Setup oder dem Einrichten des Conversion-Trackings gehören. Im besten Fall sind damit alle Arbeitsleistungen abgedeckt, damit deine Agentur die zuvor festgelegten Ziele erreichen kann.

Eine seriöse Agentur möchte, dass du aus Deinem Werbebudget das Beste herausholst und dich dabei wohlfühlst. Daher wird sie dir in erster Linie nichts verkaufen wollen, sondern wird den Erfolg des Projektes in den Mittelpunkt stellen.

So erkennst du schwarze Schafe im Online-Marketing

  • Zu große Versprechungen: Eine Agentur „garantiert“ dir eine „Top-Position“ und „Umsatzsteigerung in kurzer Zeit“? Das ist kein gutes Zeichen. Wir können alles dafür tun, um eine gute Basis für ein hervorragendes Ranking zu schaffen. Garantien sind aber nicht möglich.
  • Kleine Agenturen, die alles anbieten (Social, Video, Content, SEO, SEA, Conversions, Leads, CRM, etc.): Agenturen, die einfach alles können, können nichts richtig. Zumindest ist es für diese Agenturen deutlich schwieriger, einen hohen Standard zu halten.
  • Keine Google-Zertifizierungen: Qualifikationen wie z.B. Premier Partner sollten zum festen Standard einer jeder Agentur gehören, welche Google Ads-Dienstleistungen anbietet. Nur so kann ein qualifiziertes Know-how gewährleistet werden.
  • Agenturen ohne Testzeitraum mit langen Vertragslaufzeiten (1-2 Jahre): Je länger der Vertragszeitraum ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du in einem Vertrag gefangen bist, den du gar nicht willst. Im Online-Marketing verändern sich die Dinge schnell. Eine gute SEA-Agentur ist agil, flexibel und bietet immer die Möglichkeit zum Rücktritt.
  • Extrem günstige (Pauschal-)Preise: Dumpingpreise und Sonderangebote können schnell zu einem Problem werden. Denn wenn der Preis in keinem Verhältnis zum Aufwand steht, wird häufig einfach gar nichts am Ad-Konto gemacht. Google Ads Betreuung für 99 € – wie soll das funktionieren?
  • Kein detailliertes Reporting: Nicht selten bekommen Kunden von Agenturen kaum oder keine aussagekräftigen Reports. Transparenz ist ein hohes Gut, seriöse Agenturen können dir zu aufzeigen welche Maßnahmen sie angegangen sind und welche sie in Zukunft angehen werden. Darüber hinaus reporten sie dir nicht die Kennzahlen, die sie erfolgreich wirken lassen, sondern die, die für dein Business relevant sind. Sollte dies bei deiner Agentur nicht der Fall sein, solltest du hiervon Abstand nehmen.
  • Keine persönlichen Ansprechpartner: Wenn du niemanden in Deiner SEA-Agentur persönlich kennst, deutet das auf ein hohes Maß an Automatisierung hin. Dahinter stehen keine Brainpower und keine Kreativität, sondern eine eingefahrene Methode, die einfach bei allen Konten angewendet wird.
  • Kunde wird nicht Inhaber des Werbekontos: Manche Agenturen versuchen ihre Kunden künstlich zu binden (oder in Geiselhaft zu halten), indem die Agentur Inhaber des Google Ads-Kontos ist. Der Kunde hätte keine Handhabe im Falle einer Trennung – kein gutes Zeichen!

So rechnen wir ab: Was kostet SEA bei den Netzproduzenten?

Wie du dir nach dem bisherigen Beitrag denken kannst, sind auch unsere Preise abhängig vom Projekt. Es gibt keine einfachen Standardlösungen, die für jedes Werbeprojekt gelten.

Um Herauszufinden, was der beste Ansatz für dein Business ist gehen wir einen besonderen Weg. Bevor wir einen Kostenvoranschlag gestalten, machen wir eine kostenlose Analyse Deines Google Ads Kontos. Beim Live-Check nehmen wir Deine bisherigen Werbemaßnahmen unter die Lupe und geben dir unsere Erfahrungswerte mit auf den Weg. Wir schätzen den Status Quo ein und fragen dich nach Deinen Zielen.

Daraus entsteht dann der Kostenvoranschlag für Deine Online-Werbung. Bei den Abrechnungsmodellen sind wir flexibel. Wir setzen auf einen partnerschaftlichen Ansatz, daher bevorzugen wir grundsätzlich die performance-basierten Abrechnungsmodelle. Ob es auf Basis des Werbebudgets oder eine Art Provisionsmodell ist, entscheiden wir gemeinsam anhand der Voraussetzungen, die dein Business mit sich bringt.

Einigen wir uns auf eine Abrechnung auf Basis des Werbebudgets, dann teilen sich deine Kosten zum einen auf die Werbekosten, welche du in der Regel direkt an Google überweist und zum anderen auf die Kosten für uns auf. Dabei handelt es sich zumeist um einen prozentualen Anteil des im Rechnungsmonats verwalteten Werbebudgets – der Prozentsatz richtet sich dabei nach der Höhe des verwalteten Budgets.

Herausforderung bei Preisen im Online Marketing – Performance-Basierte Abrechnung

Ähnlich verhält es sich bei der performance-basierten Abrechnung, die Werbekosten gehen wieder direkt an Google. Wir erhalten von dir unseren Anteil auf Basis des im Rechnungsmonat erzielten Umsatzes oder Leads. Auch hier ist es möglich eine Abstufung vorzunehmen und die Provision beispielsweise auf Basis des CPAs nach oben oder unten anzupassen.

Bei der performance-basierten Abrechnung ist das Thema Messbarkeit der Daten ein Knackpunkt.

Durch die Entwicklungen im Cookie-Bereich ist es nur noch sehr schwer möglich alle relevanten Conversion zu erfassen. Dies ist jedoch notwendig, um ein faires Abrechnungsmodell zu gestalten. Hierbei sind neue Google-Lösungen auf dem Weg, es bleibt also spannend, inwieweit sich dieses Abrechnungsmodell in Zukunft zielführend gestalten lässt. Es gibt auch andere Möglichkeiten, wie beispielsweise über die Backend-Daten in die Abrechnung zu gehen. Nichtsdestotrotz ist es aufgrund der erschwerten Messbarkeit ein herausforderndes Thema.

Wie zuvor angedeutet empfehlen wir aus Gründen der Planungssicherheit einen Mindestabrechnungsbetrag, wodurch unser grundsätzlicher Arbeitsaufwand abgedeckt ist. Auf der anderen Seite ist es auch möglich, dass wir gemeinsam einen Maximalbetrag festlegen können, den wir monatlich abrechnen. So ist für beide Seiten Planungssicherheit gegeben – ganz partnerschaftlich. 

Was passiert, nachdem das Abrechnungsmodell festgelegt wurde?

Sobald alle Punkte zum Abrechnungsmodell geklärt sind, geht es in das Kick-Off Meeting. Dort tauchen wir nochmal tiefer in dein Business ein und konkretisieren unsere gemeinsamen Ziele für dein Konto. Danach geht es an die Einrichtung der Kampagnen. Die Erfahrung zeigt, dass hier nochmal einige Schleifen notwendig sind, sodass wir in der Regel nach etwa 14 Tagen mit dem Konto Live gehen können.

Damit wir unseren vollen Wert einbringen können, ist ein monatliches Google-Werbebudget von mindestens 5.000 € vonnöten. Wie immer: Je höher du deine Ziele steckst, desto mehr Geld solltest du auch bereit sein in die Hand zu nehmen.

Nachdem das Konto Online ist und die Werbung ausgespielt wird, erhältst du die erste Rechnung. In der ersten Monatsrechnung findest du in der Regel zwei Rechnungsposten. Neben den abgesprochenen monatlichen Kosten findest du – je nach Absprache – auch die Kosten für den Initialaufwand durch Konto Setup und / oder Einrichtung des Conversion Trackings

Fazit: Preise im Online-Marketing sind flexibel und individuell

Was kostet SEA? Welche Preise im Online-Marketing sind realistisch? Wie du siehst, kommt es sehr stark darauf an, was du erreichen willst. Im Grunde enthalten jedoch alle Modelle mindestens zwei der drei Komponenten: Kosten für Initialaufwand, Kosten für die monatliche Betreuung und erfolgsbasierte Kosten.

Je nachdem, wie Deine Ziele aussehen kannst du dich zwischen einem der fünf Modelle entscheiden. Wobei jedes Modell seine Vor- & Nachteile hat.

Es gibt für jede Brieftasche die passende Strategie, aber du solltest kein Wunder erwarten, wenn du keine magischen Preise bezahlst.


Zusammenfassung:

  • Ein fester Preiskatalog ergibt aufgrund der Individualität der Projekte in Google Ads wenig Sinn.
  • Das passende Preismodell sollte mit deinen Zielen einhergehen.
  • Abrechnungsmodelle mit fixen Summen geben dir mehr Planungssicherheit, könnten aber dein Wachstum blockieren.
  • Performance-basierte Abrechnungsmodelle nehmen die Agentur in die Pflicht und führen in der Regel zu besseren Ergebnissen.
  • Anhand der Preismodelle kannst du unseriöse Agenturen leicht identifizieren.

Welche Fragen hast du noch zu den Preisen für SEA und Online-Marketing? Wir beantworten dir Deine Fragen gerne in den Kommentaren! 

 

Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch für Deine Google Ads-Kampagne. Klar, Du kannst stundenlang nach den richtigen Keywords fahnden und darauf hoffen, dass Deine Zielgruppe bestimmte Begriffe ins Suchfeld tippt. Oder Du nutzt einfach den Datenschatz, den Google Ads uns bereitstellt. Statt Keywords kannst Du nämlich auch die Menschen definieren, die Deine Werbung sehen sollen. Wir erklären Dir, was Du dabei beachten musst und wie Du die perfekte Google Ads-Zielgruppe zusammenstellst

Was sind Zielgruppen in Google Ads und wie setzt Du sie ein?

Keywords waren früher die Lebensessenz von SEO und SEA. Ohne die richtigen Schlüsselwörter ging gar nichts. Unsere Arbeit bei der SEA-Analyse bestand vor allem aus der tiefgreifenden Analyse von Begriffen, Phrasen, Synonymen und Satzfetzen. Natürlich war das erfolgreich. Aber es ist viel sinnvoller, Menschen direkt anzusprechen, als über ihre vermuteten Suchbegriffe zu orakeln. Google hat das erkannt. Es gibt mittlerweile mehr Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe einer Werbekampagne zu definieren.

Ganz allgemein gesprochen sind Zielgruppen ein (loser) Zusammenschluss von Usern zu einer großen Interessensgemeinschaft. Dabei gibt es verschiedenste Eigenschaften, nach denen Google die User gruppiert – wie das genau funktioniert, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Du kannst Zielgruppen bei allen Google Ads Kampagnen-Arten hinterlegen. Dabei unterscheiden sich die Netzwerke in der Art und Weise, wie die Zielgruppen auf die Reichweite Deiner Anzeigen wirken.

Im Displaynetzwerk und bei YouTube-Anzeigen ist es nicht möglich Keywords zur Reichweitensteuerung zu hinterlegen. Daher sind hier Zielgruppen die einzige Möglichkeit die Aussteuerung Deiner Anzeigen zu beeinflussen.

Im Shopping- & Suchnetzwerk hast Du mehr Möglichkeiten. Hier kannst Du zusätzlich zum ‘Ausrichten’ auf eine Zielgruppe auch ‘Beobachten’ auswählen.

So richtest Du Zielgruppen im Such- & Shoppingnetzwerk aus.

Mit der Einstellung ‘Ausrichtung’ schränkst Du – wie im Screenshot beschrieben – die Reichweite Deiner Kampagne aktiv ein. Das bedeutet, dass Deine Anzeige nur dem Nutzer ausgespielt wird der Teil Deiner, auf Ausrichtung ausgewählten, Zielgruppe ist. Damit nicht genug: Um Deine Werbeanzeige zu sehen, muss der Nutzer ein von Dir hinterlegtes Keyword eingegeben haben. Somit kannst Du die Aussteuerung Deiner Anzeigen noch enger ziehen.

Bei der Einstellung ‘Beobachtung’ ist Dein Ziel vorrangig das Sammeln von Daten. Deine Anzeigen werden nur auf Basis Deiner Keywords ausgespielt. Ist ein Nutzer darüber hinaus auch Teil, einer von Dir hinterlegten Zielgruppe, siehst Du das in den Statistiken. So kannst Du wertvolle Zielgruppen identifizieren und über Gebotsanpassungen die wertvollsten User-Segmente noch gezielter ansprechen.

Welche Arten von Zielgruppen gibt es bei Google Ads?

Mit der Implementierung von Smart Bidding und dem stärkeren Fokus auf Maschine Learning verlieren Keywords im Google-Universum fortlaufend an Bedeutung. 

Während Keywords in den Hintergrund rücken, treten Zielgruppen immer weiter hervor. In den letzten Jahren hat Google eine Vielzahl neuer Arten von Zielgruppen in Google-Ads eingeführt. Dabei profitiert das Unternehmen von seiner schier unerschöpflichen Datenmenge, weshalb wir immer wieder verblüfft sind wie genau Google die einzelnen Zielgruppen definieren kann.

In Summe definiert Google (Stand September 2020) fünf Arten von Zielgruppen:

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst Du Deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst Du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst Deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und Deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit Deinem Unternehmen:

Hier kannst Du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst Du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst Du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf Deiner Website gewesen war. Im Screenshot siehst du, wie du die Segmente verknüpfen kannst.

So kannst du deine ganz individuelle Zielgruppe erstellen.

Im Display- & Videonetzwerk gibt es eine umfangreichere Auswahl an Zielgruppen, da dort auf Keywords verzichtet wird. Hier kannst Du zusätzlich zu den fünf vorgestellten Gruppen auch noch auf Lebensereignisse – wie beispielsweise User die kurz vor einem Umzug stehen – ausrichten.

 

Wichtig: Deine Zielgruppe sollte mindestens 1.000 User umfassen, damit Google Werbung für diese ausspielen kann. Dies ist vor allem bei Remarketing-Zielgruppen wichtig – Du solltest also genug Traffic auf Deinen Unterseiten haben, damit Du auch spezifische Zielgruppen für diese erstellen kannst.

Wie kannst Du Zielgruppen für Deinen Account nutzen?

Du hast jetzt eine Vorstellung wie die Zielgruppen funktionieren und wie Du Dein Publikum unterteilen kannst. Aber wie kannst Du es für Deinen Google Account nutzen? Im Folgenden wollen wir Dir ein paar Strategien vorstellen, mit denen Du Zielgruppen gewinnbringend einsetzen kannst.

Strategie #1 – Simlar Audiences

Wie schön wäre es, wenn dein Lieblingskunde fünfhundert Freunde mit ähnlichen Vorlieben hätte? Mit Similar Audiences findest du die Doppelgänger Deiner Kunden. Ähnliches Verhalten, dieselben Interessen und ein vergleichbares Budget – Jackpot für Dich! du musst eine Zielgruppe definieren und Google Ads findet automatisch Menschen, die ein ähnliches Profil haben. Das kann Deine Reichweite erheblich steigern.

Similar Audiences lassen sich gut mit RLSA vergleichen. Remarketing-Anzeigen haben in der Regel eine hohe Conversionrate, aber kommen insgesamt selten vor. Schließlich sprichst du damit nur Personen an, die dein Angebot sowieso schon kennen. Eine Similar Audience hat in der Regel eine ähnlich hohe Conversionrate wie die Remarketing-Liste, auf der sie basiert. Mit dem Unterschied, dass siebenmal so viele Menschen sie zu Gesicht bekommen! Es kann sogar passieren, dass eine solche Ad ihre Remarketing-Kampagne im Gesamtumsatz übertrumpft. Im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen ohne Zielgruppen-Targeting ist sogar eine 65 Prozent höhere CTR drin!

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen für Deine Google Ads-Zielgruppe, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Best Practice für Similar Audiences für die perfekte Neukunden-Zielgruppe

  • Du hast eine gut geführte Remarketing-Liste mit Kunden, die schon einmal bei dir eingekauft haben? Nutze Similar Audiences für diese Kundengruppe! du wirst auf Neukunden stoßen, die ebenfalls bei dir einkaufen wollen.
  • Mit einem so exakten Targeting brauchst du eigentlich keine Keywords mehr. Stattdessen kannst du Deine Similar Audiences mit einer Dynamic Search Ad kombinieren, die automatisch geeignete Anzeigenplätze sucht und findet.
  • Da du bei den Similar Audiences mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion erwarten kannst, darf dein PPC hier etwas teurer sein als bei anderen Kampagnen. Das ist aber abhängig vom genauen Inhalt und Deiner Zielsetzung.

Strategie #2 – Customer Journey entlang der Zielgruppen

Mit den verschiedenen Zielgruppen ist es Dir möglich das Wording Deiner Anzeigen entlang der gesamten Customer Journey anzupassen und so den Kunden gezielter anzusprechen. Ein Beispiel für Search-Kampagnen macht es deutlicher: Du bist für die Google Ads Kampagnen eines E-Commerce Store für Sportartikel verantwortlich. Dabei liegt Euer Fokus auf Sportschuhen.

Du kannst nun verschiedene Kampagnen mit demselben Keyword-Set passend für Sportschuhe erstellen. Als Unterscheidungsmerkmal hinterlegst Du verschiedene Zielgruppen in den einzelnen Kampagnen – dabei solltest Du die Einstellung auf Ausrichtung auswählen.

Beginne mit gemeinsamen Interessen. Hinterlege hier Zielgruppen von Nutzern, die sich für Sportschuhe interessieren könnten. Die Ad-Copy richtest Du hier auch etwas ‘sanfter’ aus: Ein CTA wie “Informiere Dich über unser Sortiment” wird hier in der Regel erfolgreicher sein, als ein “Bestelle Jetzt!”. Darüber hinaus sollten die Zielseiten auch an den Intent angepasst sein, ein Vergleich der Modelle ist für diese Zielgruppe passender als die Produktdetailseite eines Schuhes.

Wie Du Dir denken kannst, solltest Du bei der Kampagne für kaufbereite Zielgruppen mehr auf den Kaufabschluss aus sein. Somit sollte Zielseite und Ad-Copy auch darauf ausgerichtet sein z. B.: “Kaufe jetzt unseren Besteller!”.

Pro Tipp 1: Gehe kreativ mit dem Wissen über die Customer Journey um! Was braucht jemand, der laut Google demnächst ein Auto kauft? Eventuell einen Kredit oder passende Winterreifen. Damit erreichen Nischenseiten neue Kunden, obwohl ihr Angebot nicht offiziell von Google supportet wird.

Pro Tipp 2: Um den Traffic noch genauer zu steuern, kannst Du die auf Ausrichtung ausgewählten Zielgruppen in den anderen Kampagnen ausschließen. In unserem Beispiel würdest Du also in der Kampagne der kaufbereiten Zielgruppe, die Interessen-Gruppe ausschließen und umgekehrt

Strategie #3 – Remarketing for Search

Remarketing im Display-Netzwerk ist ein alter Hut. Aber auch im Such-Netzwerk kannst Du Remarketing anwenden und wiederkehrende Nutzer ansprechen. Dabei kannst Du entweder mit ‘Beobachtung’ oder mit ‘Ausrichtung’ arbeiten.

Mit der Strategie ‘Beobachtung’ hinterlegst Du die Zielgruppen in Deine Kampagnen, ohne dass sich die Reichweite beschränkt. Du kannst jedoch bestimmte Zielgruppen aggressiver im Bidding ansprechen, indem Du Gebotsanpassung für User, die beispielsweise im Check-Out waren aber nicht abgeschlossen haben, vornimmst. Du kannst auch die Gebote für Bouncer senken und somit Dein Budget effizienter einsetzen.

Dies entspricht keinem klassischen Remarketing for Search, über die Gebotsanpassung bevorzugst Du jedoch die Nutzer, die ein zweites Mal auf Deine Website kommen und platzierst Dich über Deinen Wettbewerbern.

Wichtig: Bei automatisierten Gebotsstrategien übernimmt der Algorithmus diese Aufgabe, Deine manuell hinterlegten Gebotsanpassungen haben keinen Einfluss auf das Bidding.

Über die Einstellung ‘Ausrichtung’ baust Du Dir ein Remarketing auf, welches dem der Display-Werbung ähnlich ist.

So kannst Du Deine Brand-Kampagne aufteilen: Nutzer, die zuvor auf Deiner Seite waren, sprichst Du anders an als User, die Dich noch nicht kennen. Du wirst die Klickraten Deiner Anzeigen erhöhen können, wenn Du die Rückkehrer mit einem passenden Wording ansprichst: “Schließe Deinen Kauf ab.”

Im obigen Beispiel sprichst Du alle Nutzer an – Du kannst aber noch granularer vorgehen. Baue Dir eine Zielgruppe für alle Warenkorb-Besucher und schließe die aus, die schon gekauft haben. In den Anzeigentexten kannst Du nun einen Rabattcode hinterlegen und so den Ein oder Anderen doch noch überzeugen bei Dir zu kaufen.

Auch für den Aftersales kannst Du dieses Vorgehen nutzen. Trust über Nutzerbewertungen herzustellen ist ein gängiger Weg die Performance Deines Shops zu steigern. Erstelle eine Zielgruppe für alle Deine Käufer. Sollten Sie nochmals nach Deiner Brand suchen, dann leitest Du Sie nicht in Deinen Shop, sondern auf die Bewertungsseite. Um noch mehr Anreize zu schaffen, kannst Du in den Werbeanzeigen auf einen Gutscheincode für die nächste Bestellung hinweisen, sobald die Bewertung erfolgt ist.

Verbindest Du Strategie #2 und #3 kannst Du über Zielgruppen die gesamte Customer Journey abbilden und für jeden Touchpoint die passende Anzeige schreiben.

Strategie #4 – Google Ads-Zielgruppe mit Customer Match

Customer Match war der erste Schritt, um die analoge und digitale Werbewelt zusammenzubringen. Du kannst hier eine Liste mit E-Mail-Adressen Deiner Kunden hochladen. Google sucht dann nach den dazugehörigen Profilen und Nutzern und spielt ihnen Deine Werbung vor. Seit 2017 kannst du sogar Adressen oder Telefonnummern nutzen, um Deine Kunden wiederzufinden. Allerdings geben nicht allzu viele User diese sensiblen Daten in ihrem Google-Profil an. Die E-Mail-Adresse ist die beste Wahl, um Deine Kunden im Internet zu identifizieren.

Wichtig: du darfst nur E-Mails verwenden, die du direkt von Deinen Kunden bekommen hast. Sie müssen wissen, dass du sie damit in Werbeanzeigen ansprechen willst. Ein entsprechender Hinweis in der Datenschutzerklärung ist also Pflicht!

Der Datenschutz schreibt außerdem vor, dass du einen ausreichend großen Pool an Adressen brauchst, um dieses Feature zu nutzen. Das stellt sicher, dass die Anonymität bei dieser Google Ads-Zielgruppe gewahrt bleibt. Die Erfolgsquote beim Kundenabgleich liegt bei 50 Prozent – jede zweite E-Mail in einem Datensatz kann also mit einem Google-Profil in Verbindung gebracht werden.

Erfolg mit Google Customer Match: So einfach funktioniert die persönlichste Google Ads-Zielgruppe

  • Die Adressen müssen nicht unbedingt von Gmail stammen, damit das System funktioniert. Google findet automatisch die Google-Profile zu externen E-Mail-Adressen.
  • Customer Match funktioniert nur in Verbindung mit Keyword-Kampagnen. Google spielt Deine Anzeigen bevorzugt an Kunden aus, deren E-Mail du angegeben hast. Du kannst hier gerne Shorttail-Keywords wählen, die normalerweise viel zu teuer sind.
  • Natürlich kannst du auf Basis einer Customer-Match-Liste auch Similar Audiences suchen.

Strategie #5 – Zielgruppen als Research-Tool

Du kannst mithilfe der Zielgruppen auch eine Markt-Analyse starten. Hier solltest Du die Zielgruppen im Modus beobachten hinterlegen. Dadurch schränkst Du Deine Reichweite nicht ein, aber kannst Daten sammeln und erfährst beispielsweise, welche Interessen außer Sport – im Beispiel des Sport-Shops – Deine Kunden noch haben. Oder Du kannst herausfinden, welchen Bildungsabschluss Deine Kundschaft laut Google im Schnitt hat.

Dieses Wissen kannst Du für zukünftige Werbeaktionen, auch Kanal-Übergreifend nutzen. Wichtig ist aber, dass eine Zuordnung in die Zielgruppen nur erfolgen kann, wenn Du diese auch in Deinen Kampagnen hinterlegt hast.

Fazit: Targeting wird persönlich: Zielgruppen statt Keywords

Targeting-Strategien, die sich auf das Verhalten der Nutzer stützen, bieten eine spannende Alternative zu Keywords. Dabei kannst Du die Zielgruppen auf verschiedenste Weise nutzen. Aufgrund der verstärkten Ausrichtung auf Smart Bidding werden die Zielgruppen in Zukunft immer wichtiger. Dies geht auch mit dem Ansatz von Google, stärker auf Customer Intent zu werben, einher.  Nutze die Zielgruppen, um für Deine Kunden entlang der gesamten Customer Journey die passende Ansprache zu wählen und somit maximale Relevanz für Deine Kunden sicherzustellen. Die Zielgruppen werden ständig erweitert, daher lohnt es sich häufiger in die Zielgruppen-Einstellungen Deiner Anzeigen zu gehen und neue Segmentierungsmöglichkeiten zu entdecken.

 


Zusammenfassung:

  • Zielgruppen gewinnen im Google-Universum an Bedeutung, während Keywords in den Hintergrund gedrängt werden.
  • Im Such- & Shopping Netzwerk kannst Du zwischen Beobachten und Ausrichten bei der Reichweitensteuerung wählen.
  • Wähle aus fünf Kategorien die passende Zielgruppe für Dein Business aus. Diese werden fortlaufend aktualisiert und erweitert – daher wiederhole den Prozess nach einer bestimmten Zeit.
  • Nutze die Zielgruppen im Suchnetzwerk und passende Anzeigen zu jedem Schritt der Customer Journey zu formulieren.
  • Mit Similar Audiences und Customer Match erweiterst Du die Zielgruppen Deines Business.

Hast du schon Erfahrungen mit den Features von Google Ads gemacht? Was ist dein Geheimtipp für die perfekte Google Ads-Zielgruppe? Berichte uns unbedingt in den Kommentaren davon!

SEO oder SEA? Eine Frage die viele Unternehmer beschäftigt. In den Google Suchergebnissen ganz oben erscheinen und dadurch mehr Traffic generieren –  wer träumt nicht davon?

Also ein ganz klarer Fall für SEA. Aber was ist mit SEO? Hier sind die Kosten überschaubar.

Ein Labyrinth aus verschiedenen Lösungsansätzen – in diesem Artikel nehmen wir dich an die Hand und führen dich durch den Irrgarten SEO vs. SEA, damit du am Ende den richtigen Weg für dich und dein Business findest.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

SEM – so funktioniert Suchmaschinen-Marketing

SEM steht für Search Engine Marketing, also Suchmaschinen-Marketing und hat die Aufgabe, Google-(Be)Sucher auf deine Seite zu lenken. Klar, um dabei überhaupt entdeckt zu werden, musst du in den Google SERPs, auf der Suchergebnisseite so weit oben, wie möglich stehen – denn das bringt schließlich den größten Zuwachs an Traffic.

Dafür hast du zwei Möglichkeiten: SEO oder SEA.

Doch wo liegen überhaupt die Unterschiede zwischen den beiden Marketing-Instrumenten, welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus ihnen? Und mit welcher Methode landest du auf den begehrten oberen Plätzen bei Google?

SEA – die Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising, also SEA steht für alle bezahlten Suchmaschinenergebnisse, die im Ranking über oder unter den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Wird der begehrte Platz 1 also durch eine finanzielle Investition viel leichter möglich als mit SEO?

Um dies beispielsweise bei Google zu erreichen, musst du mit Google Ads eine Anzeige schalten, welche auch als solche gekennzeichnet ist. Google bietet Platz für bis zu vier solcher Anzeigen oberhalb der SERP und drei darunter.

Du als Website-Betreiber musst dabei vorher neben Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords einen maximalen Cost-per-Click (CPC) festlegen, der dann in Echtzeit entscheidet, ob deine Anzeige bei bestimmten Suchanfragen platziert wird oder nicht. Diesen Preis zahlst du schließlich pro User-Klick auf deine Anzeige, wobei dieser sich durch das Suchvolumen deines favorisierten Keywords jederzeit wieder neu berechnet – je nachdem, wie stark der Markt um diesen Suchbegriff gerade umkämpft wird.

Haben deine Mitbewerber einen höheren Preis um das gleiche Keyword gesetzt, machen sie das Rennen in den Rankings.

Nutzer klicken außerdem oft aus Gewohnheit auf die erste Anzeige in den SERPs.

Bei ungenauer Aussteuerung führt dies zu unnötigen Kosten – und das, ohne dabei gewünschte Conversions zu erzielen.

Doch nicht nur der Preis pro Klick entscheidet, sondern auch die Qualität deiner Anzeige. Hier entscheidet Google anhand des Quality Scores, ob und wie relevant dein Anzeigentext und Website für die Suchanfrage der Nutzer ist.

Der große Vorteil einer SEA-Maßnahme liegt jedoch darin, dass du deine Zielgruppe genau definieren kannst und so Streuverluste minimierst. Außerdem kannst du deine erzielten Ergebnisse optimal auswerten oder saubere A/B-Testings durchführen, um so deine Werbekampagnen zu optimieren.

Vorteile von SEA:

  • Platzierung über den organischen Suchergebnissen
  • Genaue Zielgruppenansprache und Traffic-Kontrolle
  • Effiziente Zielgruppentests / Marktrecherche
  • Gute Skalierbarkeit und Messbarkeit der Performance (ROI)
  • Minimierung von Streuverlusten
  • Kurzfristiger und hoher Traffic-Zuwachs

Wann eigenet sich der Fokus auf SEA?

Im Folgenden findest du Beispiele, in denen du mit Fokus auf SEA die besten Ergebnisse für dein Business erzielen kannst:

Beispiel #eins:

Du hast ein E-Commerce Unternehmen und benötigst konstanten Traffic über alle Google Lösungen. Du möchtest Shopping, das Displaynetzwerk, Remarketing und YouTube für dich nutzen – nicht nur die Google Suche.

Dann kannst du mithilfe von SEA diesen Traffic gezielt auf deine Website ziehen. Dabei kannst du die Nutzerzahlen enorm erhöhen. Der Kostenfaktor ist bei richtigem Einsatz überschaubar. Du profitierst von den geringen Klickpreisen im Display- & Shopping-Netzwerk.

Beispiel #zwei:

Schnelles Testing & Markteintritt: Du möchtest dein neues Produkt bzw. deinen neuen Shop launchen und bist dir noch gar nicht sicher, ob dein Konzept überhaupt funktioniert? Um möglichst schnell zu wissen, ob deine Geschäftsidee einen Markt hat, möchtest du schnelle Learnings und Ergebnisse ableiten.

Mithilfe von Google Ads kannst du innerhalb kurzer Zeit Zielgruppen, Ad Copy und Landingpages auf Basis von Daten bewerten und weiterentwickeln.

Der Ansatz über SEA deine Prototypen und Smoke-Tests durchzuführen ist eine Art Best Practice. Diese Testvariante ist mit SEO so nicht möglich.

Beispiel #drei:

Du möchtest mit der Traffic-Akquise auf saisonale Schwankungen oder interne Kapazitätsengpässe reagieren können? Bist gleichzeitig durch eine gute Markt-Positionierung in deiner Branche in der Lage die entstehenden Werbekosten sinnvoll zu rentieren? Dann ist SEA der richtige Kanal für dich.

Mithilfe deiner historischen Daten kannst du recht schnell sehen, wie sich eine Erhöhung des Budgets auf deinen Traffic auswirkt. Kommt dein Sales nicht mit den Anfragen hinterher – kannst du dein Werbebudget senken und du spürst unmittelbar die Ergebnisse dieser Maßnahme.

Zugleich möchtest du keine Abhängigkeit von Updates des organischen Google Algorithmus haben.

Wir haben schon viele Beispiele gesehen, in denen ein Update des Algorithmus zu 30 bis 40 Prozent weniger organischen Traffic geführt hat.

Um dieses Risiko zu verringern, solltest du in deiner Kunden-Akquise ebenfalls auf SEA setzen.

Beispiel #vier:

Du hast bereits eine ordentliche organische Sichtbarkeit, aber merkst, dass dein organisches Besucher-Wachstum immer weiter stagniert. Du benötigst einen weiteren vergleichbaren Nutzerstrom, um deine Wachstumsziele zu erreichen. Dann solltest du SEA für dich in Betracht ziehen da du hier unmittelbare Ergebnisse schaffen kannst

Durch SEA ergibt sich für viele Einsteiger auf den ersten Blick geringer Aufwand, doch dein ROI kann schnell im Keller landen, wenn du die Kampagnen laienhaft aufsetzt. Professionell optimierte Kampagnen erzeugen häufig einen hohen ROI. SEA zielt dabei auf schnelle, messbare Erfolge ab, sollte jedoch ebenso strategisch eingesetzt werden und kann als Recherche-Instrument für SEO genutzt werden.

SEO – die Suchmaschinenoptimierung

Search Engine Optimization oder kurz SEO steht für Optimierungsmaßnahmen, die unternommen werden, damit deine Website in den organischen, also unbezahlten Ergebnissen der Suchmaschine zu relevanten Keywords weiter nach oben rutscht.

Je weiter oben deine Seite steht, desto besser die Sichtbarkeit, desto höher in der Regel die Klickrate und desto mehr Traffic.

Mal Hand aufs Herz: wer klickt bei Google schon auf Seite 2?

Diese Optimierungsmaßnahmen kannst du einerseits On-Page vornehmen, also deine Website durch hochwertigen relevanten Content, gute Lesbarkeit deiner Texte, ansprechende Strukturierung, logische Navigation, aussagekräftige Bilder und viele technische Faktoren so gestalten, dass sie nicht nur für Google gut lesbar ist, sondern auch für deine Zielgruppe.

Weiterhin sind Social Media Signals oder Linkbuilding durch externe Seiten (Off-Page) ein wesentlicher Faktor für ein gutes Ranking. Bei den Backlinks kommt es vor allem darauf an, wie hochwertig und themenrelevant der Google-Algorithmus die fremde Website einstuft, die auf deine Seite verweist. Je höher, desto wertvoller ist dies für deine Positionierung bei Google, Bing und Co.

Damit du mit SEO erfolgreich bist, muss deine Website von der Suchmaschine also optimal ausgelesen und analysiert werden können sowie durch bestimmte hochwertige Inhalte die Relevanzkriterien deiner User erfüllen.

Die Resultate, die durch SEO in den SERPs erreichst, sind zwar organische, unbezahlte Ergebnisse, die du bei umkämpften Begriffen jedoch nur durch einen langfristigen Prozess erreichst und welche mit der Veränderung und Updates des Suchmaschinen-Algorithmus erneut optimiert werden müssen.

SEO-Maßnahmen müssen also fortlaufend angepasst und weiterentwickelt werden, zielen dabei aber auf langfristige Effekte ab, die nicht nur für Google, sondern auch für deine Nutzer einen wirklichen Mehrwert haben.

Vorteile von SEO:

  • Langfristige Generierung von Traffic
  • Überschaubarer finanzieller Aufwand (abhängig vom Wettbewerb)
  • Starker Trust bei den Suchenden
  • Positive Auswirkung auf das Image
  • Meist hohe Nutzerloyalität

Wann eignet sich der Fokus auf SEO?

Hier ein paar Beispiele bei denen du dich eher auf SEO konzentrieren solltest:

Beispiel #eins:

Du hast keinen Zeitdruck und deine Firma ist auf Basis der bisherigen Traffic-Kanäle stabil aufgestellt. Daher verfolgst du eine eher langfristige Strategie.

Dich stört es also nicht, wenn du nach 6 – 12 Monaten noch kein signifikantes Umsatzwachstum über organischen Traffic messen kannst, da du keinen akuten Engpass hast.

Dann eignet sich SEO für dich, da du hierbei die langfristige Perspektive einnimmst – der Fokus liegt auf nachhaltigem Wachstum.

Beispiel #zwei:

Dein Team ist in der Lage kontinuierlich hochwertigen Content mit klarem Mehrwert für deine Kernzielgruppe zu erzeugen und du scheust den hohen redaktionellen Aufwand nicht. Zugleich bist du mit deinem IT-Team oder einem externen Experten in der Lage die technischen Onpage-Faktoren auf deiner Website dauerhaft abzubilden.

Dann kannst du mit SEO einen wirklichen Mehrwert für dein Unternehmen generieren. Mit gutem Content werden sich deine Rankings nach und nach verbessern und die Nutzer danken es dir mit mehr Klicks auf die Suchergebnisse.

Beispiel #drei:

Der Wettbewerb bei Google Ads ist so stark, dass du trotz professioneller Kampagnen mithilfe von Experten über 6 Monate keine betriebswirtschaftlich sinnvollen Kennzahlen für dein Unternehmen erzeugst. Dann solltest du dich breiter aufstellen und mithilfe von SEO einen zusätzlichen Kanal zu etablieren. Ähnlich wie im SEA Beispiel drei vermeidest du so die Abhängigkeit von einem Kanal.

Durch gutes SEO lassen sich mit relativ geringem finanziellen Aufwand langfristig Besucherzahlen steigern. Allerdings ist der Optimierungsaufwand bei SEO recht hoch, denn deine Website muss regelmäßig erneuert und angepasst werden. Je höher der Wettbewerb für die gewünschten Platzierungen, desto mehr Ausdauer und Ressourcen benötigst du, um gute Rankings zu erzielen. Laien werden nur in seltenen Fällen überdurchschnittliche SEO-Rankings erzeugen.

SEO und SEA im Vergleich

Die Gemeinsamkeit der beiden Methoden liegt darin, dass beide Traffic von Google (oder auch Bing) auf deine Website lenken. Während es für deinen User keinen elementaren Unterschied macht, ob er über SEO oder SEA auf deine Website gelangt ist, gibt es für dich in folgenden Punkten Differenzierungen:

Die Kosten

In vielen Fällen ist SEA die kostenintensivere Methode, da du grundsätzlich für jeden Klick auf deine Anzeige bezahlst. „Teuer“ wird es besonders dann, wenn die Nutzer keinen messbaren Return erzeugen. Nun fragst du dich vielleicht, warum du Geld für Google Ads ausgeben sollst, wenn du durch SEO scheinbar „kostenlos“ Traffic generieren kannst?

Auch SEO kostet auf lange Sicht gesehen Geld, denn es fallen Kosten für Content, technische Optimierung der Website, Mitarbeiter oder eine Agentur an. Insofern SEO professionell angegangen wird, stellt es eine sehr kosteneffiziente Methode im Content Marketing dar.

Das Traffic-Risiko

Wenn du SEO betreibst, musst du damit rechnen, dass ein neues Update des Google-Algorithmus einige deiner Maßnahmen zunichtemachen kann, da die Suchmaschine stets einer Manipulation entgegenwirken will. Dein Trafficvolumen kann also innerhalb weniger Tage massiv einbrechen. Doch keine Sorge, einige Maßnahmen, wie wertvoller Content werden immer Bestand haben. Zugleich gibt es keine Garantie, dass dein monatelanger Aufwand auch die gewünschten Besucherströme erzeugt.

Wenn deine Kampagnen bei SEA genehmigt werden und du dich an die Vorgaben der Suchmaschine hältst, dann besteht ein ziemlich geringes Risiko, dass deine Besucher ausbleiben. Sollte es Probleme geben, weist dich Google zudem recht genau auf die Ursache hin und du kannst der Sache nachgehen. Wird dein Werbebudget jedoch eingefroren, verschwindet auch dein Besuchertraffic.

Nötiges Know-How

Durch die genannten Google-Updates unterliegt SEO dem ständigen Wandel und wenn du dir die Kenntnisse selbst aneignen möchtest, solltest du immer hochwertige, aktuelle Quellen zu Rate ziehen.

Dieser Prozess ist sehr zeitaufwendig, da du dich nicht nur mit deinen Inhalten, sondern auch mit Technik, Grafiken, Bildern und Programmierung beschäftigen musst – wenn du das jedoch einmal verstanden hast, dann wird es sich in vielen Fällen auszahlen.

Auch SEA erfordert ein besonderes Maß an Know-How, da der Wettbewerb in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und die PPC-Branche äußerst dynamisch ist. Themen wie Smart Bidding, Attribution und Conversiontracking solltest du wirklich verstehen oder lieber einem Experten überlassen, um effiziente Kampagnen schalten zu können.

Die Nachhaltigkeit

SEO ist eine nachhaltige Methode, da du in erster Linie damit beschäftigt bist, deinen Content stets zu verbessern und nutzerfreundlich zu gestalten. Auch Social Signals oder ein Aufbau an Backlinks wird dir in Zukunft einen Nutzen bringen. So arbeitest du langfristig an der Top-Positionierung, denn SEO kennt keinen Stillstand und zieht kontinuierlich Besucherströme an.

SEA hat auf den ersten Blick keine positiven Nachhaltigkeitseffekte, denn wenn deine Anzeige abläuft, verschwindet sie aus der Suchmaschine und die Besucher bleiben aus. Dennoch können sauber ausgesteuerte Google Ads Kampagnen nachhaltig zu Wachstum und Markenbildung deiner Firma beitragen. Vorausgesetzt du akquirierst du richtigen Nutzer.

Die Auswertung

SEO-Maßnahmen benötigen je nach Wettbewerb zwischen 4 Wochen und 12 Monaten, um relevanten Traffic zu erzeugen. Die Erfolgsmessung ist u.a. über Google Analytics und die Google Search Console transparent möglich.

Das Tracking von Google Ads hingegen ist umfangreicher, denn du kannst genau ermitteln, wie oft deine Anzeige geklickt wurde und wie das User-Verhalten ablief. Bei Bedarf kannst du deine Anzeigen sofort anpassen und optimieren.

Traffic und Conversion Rate

Allerdings brauchst du dafür ein gutes Ranking, für das es keine Garantie gibt.

Durch SEA kannst du deine Landingpages jedoch viel zielgerichteter schalten, da du deine Zielgruppe im Vorfeld definieren kannst. Kaufbereite User klicken eher auf kommerzielle Anzeigen. Mit einer professionellen Website errecihst du häufig eine höhere Conversion Rate als mit einem organischen Ergebnis. Außerdem erhältst du mit SEA innerhalb von wenigen Wochen messbare Resultate und kannst direkt weiter optimieren.

SEO oder SEA – was ist nun effektiver?

Wie du siehst, besitzen SEO und SEA einige Gemeinsamkeiten, aber auch sehr unterschiedliche Vorteile und Einsatzgebiete.

Ob du dich mehr auf SEO oder SEA konzentrierst, hängt also immer von vielen Faktoren ab, wie deiner Zielsetzung, der Suchintention deiner Zielgruppe, der Art deines Angebotes, dem Inhalt deiner Website und dem Auftritt deiner Mitbewerber.

  • Du möchtest kurzfristig Besucher in deiner Region akquirieren? SEA.
  • Dein Ziel ist es gezielte Werbung für einen bestimmten Zeitraum schalten? SEA.
  • Du möchtest schnelles Kundenfeedback / Conversions? SEA.
  • Punktgenaue Informationen an eine bestimmte Zielgruppe vermitteln ist eines deiner Hauptziele? SEA.
  • Du möchtest konstanten, kostengünstigen Traffic und hast keinen Zeitdruck? SEO.

SEO und SEA sind ein Traumpaar im Online-Marketing und sollten immer Hand in Hand gehen. Eine sinnvolle Kombination beider Maßnahmen kann dir effiziente Ergebnisse bringen. So ist es beispielsweise sinnvoll, mit Hilfe von Google Ads einige Produkte oder Angebote von deiner Website zu testen.

Unsere Empfehlung aus der täglichen Praxis:

Gute Geschäftsmodelle rentieren sich über Google Ads, trotz der zum Teil erheblichen Werbekosten.

Wenn du mit Google Ads nicht in der Lage bist zumindest kostendeckend zu werben, dann solltest du dir ernsthaft Gedanken über deine Positionierung und dein Angebot als Unternehmen machen. Scheu dich dabei nicht vor externer Hilfe – ein frischer Blick kann Wunder bewirken.

Fazit: SEA und SEO haben ihre Stärken und Schwächen. Die Verbindung aus beiden Kanälen kann dein Unternehmen auf das nächste Level bringen.

Um im Irrgarten aus SEO und SEA den richtigen Weg zu finden, solltest du einen Weg konsequent gehen, den Anderen aber nicht aus den Augen verlieren. Sonst verlierst du die Orientierung. 

Ein Klumpenrisiko, also die starke Abhängigkeit von einem bestimmten Kanal ist immer gefährlich – daher solltest du auch links und rechts schauen, um den Ausgang aus dem Labyrinth zu finden. Je nach Geschäftsmodell und Markt kann die Gewichtung etwas mehr auf Paid Traffic mit Google Ads, oder aber “kostenlosem” SEO liegen.  Zeit- & Umsatzdruck sollten deinen Fokus bestimmen. Je höher dieser ist, desto eher solltest du dich auf Google Ads konzentrieren.

Grundsätzlich empfehlen wir dir, über Paid Traffic zu starten und somit schnell zu lernen, wie dein Angebot bzw. Geschäftsmodell bei verschiedenen Zielgruppen ankommen. Anschließend kannst du wertvolle Rückschlüsse für Contentmarketing und SEO ziehen.

Die Synergie aus beiden Disziplinen bleibt dabei King! Ein einfacher Trick, um ein starkes SEO noch profitabler zu machen ist Remarketing über Google Ads. Dabei ziehst du alle Nutzer – egal was deren Ursprungsquelle war – wieder auf deine Seite. Remarketing ist demnach ein Must-Have für jedes Unternehmen und trotz, dass es SEA zuzuordnen ist nicht weniger wichtig für SEO gewachsene Unternehmen.

 


Zusammenfassung:

  • Mithilfe SEA kannst du dich über die organischen Suchergebnisse setzen.
  • Nutze den paid Kanal um schnelle Erkenntnisse über dein Produkt und die (potenzielle) Zielgruppe zu generieren
  • Die Wirksamkeit deiner Optimierungsansätze im SEO Kanal wirst du erst mehrere Monate später spüren.
  • SEO ist keineswegs kostenlos, um für Google relevant zu sein, musst du Content erstellen. Technische Anpassungen an deine Website sind ebenfalls nötig.
  • Vermeide Klumpenrisiko indem du dich nicht nur auf einen Kanal konzentrierst.

Wie nutzt du SEO und SEA für dein Unternehmen? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Weniger Traffic, weniger Conversions – komplexeres Conversion-Tracking. Im B2B Business stehst du vor einigen Herausforderungen. Aufgrund der kleineren Zielgruppe musst du kreativ werden, um trotz einer geringeren Nutzerzahl datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wichtig für eine zielführende Entscheidungsfindung ist ein funktionierendes Conversions-Tracking. Aus unseren Erfahrungen stellen wir fest, dass das Conversion-Tracking immer herausfordernder wird. Damit du dein Tracking besser, als das deiner Konkurrenten aufstellen kannst, findest du in diesem Artikel drei Experten-Tipps was du beim Conversion-Tracking mit Google Ads beachten solltest, um erfolgreicher für dein B2B Business zu werben.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

Tipp #1 – Du solltest dein Conversion-Tracking umfangreich aufsetzen

Conversion-Tracking ist die Basis, um die Performance deiner Werbekampagnen zu messen. Wie bereits beschrieben musst du im B2B-Bereich tendenziell mit weniger Traffic arbeiten.

Das bedeutet für dich, du solltest möglichst alle Nutzersignale, die dir die User geben, messen.

Jedoch geht es nicht nur darum irgendetwas zu tracken, sondern das Tracking komplett an deinen Akquise-Zielen auszurichten. Daher empfehlen wir dir, neben Macro Conversions auch Meso und Micro Signale zu messen. Dadurch kannst du die Datenmenge anreichern und somit auch besser auswerten.

Was sollte ich als Meso & Micro Conversion bewerten?

Unsere Erfahrung zeigt: B2B bedeutet oft weniger Traffic und damit auch eine geringere Anzahl an Macro Conversion-Daten. Mithilfe der ‘weichen’ Nutzersignale – also mit Meso & Micro-Conversions kannst du mehr über die Qualität deiner Besucher lernen.

Eine Meso Conversion könnte beispielsweise der Aufruf des Kontakt-Formulars sein. Der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter sind ebenfalls beliebte Meso-Conversions, die du messen kannst.

Pro Tipp: Als Meso Conversion solltest du wertvolle Handlungen, welche unmittelbar eine Conversion vorbereiten bewerten.

Micro Conversions richten sich eher auf das Nutzerverhalten aus. Das bedeutet du kannst Aufrufe von umsatzrelevanten Seiten, wie zum Beispiel der Produktseite deines Topsellers, messen. Oder du richtest Zielvorhaben für bestimmte Klicktiefen oder Sitzungsdauern ein.

Pro Tipp: Beachte die Durchschnittswerte in Google Analytics, um sinnvolle Werte für deine Micro-Ziele zu finden. Wir orientieren uns an der durchschnittlichen Sitzungsdauer und Klicktiefe und richten Zielvorhaben ein, die 10 – 20 % über diesen Werten liegen. Somit stellen wir sicher, dass die Micro-Ziele wertvollen Traffic abbilden.

Mit diesem Setup übergibst du ‘weiche Conversions’ an den Google Ads Algorithmus. Somit weißt du, wie wertvoll die unterschiedlichen Nutzerströme tatsächlich sind.

Du bewertest deine Kampagne nun nicht nur noch anhand der (wenigen) Macro Conversions, sondern erhältst viel mehr Informationen, wie die Nutzer mit deiner Seite interagieren.

Nutze das umfangreiche Setup um schwer auswertbare Kampagnen besser zu monitoren.

Der Ansatz eines umfangreicheren Conversion-Trackings, bietet sich vor allem bei GDN-Kampagnen an, da hier der Algorithmus mehr Signale benötigt, um wertvollen Traffic zu erkennen.

Außerdem sind die Ziele im Display-Netzwerk häufig andere als die im Suchnetzwerk und eher auf ‘weiche’ Nutzersignale wie Verweildauern ausgelegt.

Häufig sind die Zielstellungen Reichweitenerhöhung oder Markenbildung, diese sind meist schwer mit Macro-Daten zu hinterlegen.

Ein umfangreiches Conversion-Tracking hilft dir dabei, eine valide Datengrundlage zu schaffen. Hier eine beispielhafte Übersicht, wie du dein Tracking aufstellen kannst:

Einsteiger – SetupExperten – Setup
Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Interaktionen auf der Website (Sitzungsdauer, Klicktiefe)

Aufruf von Schlüsselseiten (FAQ)

Video abspielen

Download

Telefonate

Wie wird geboten?

Es wird auf CPA geboten und optimiert.

Wie wird geboten?

Es wird auf Ziel-ROAS geboten und optimiert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Alle Anfragen haben den gleichen Wert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Jede Anfrage hat seinen tatsächlichen Wert.

Beachte den Wert der Anfragen

Füttere deine Macro-Conversions mit dynamischen Werten. Das bedeutet ein Kleinstunternehmen mit fünf Mitarbeitern, welches eine Anfrage stellt, ist in der Regel weniger wertvoll als ein mittelständisches Unternehmen, welches ein CRM für seine 200 Mitarbeiter einführen will.

Um den Wert deiner Anfragen zu bewerten, reicht im ersten Schritt ein relativer Wert, um das (Werte-)Verhältnis zwischen den einzelnen Conversions abzubilden.

So lernst du den Algorithmus besser an, auf die Anfragen herauszugehen, die einen höheren Wert für dein Business haben als Meso oder Micro-Ziele. Über das Verhältnis hat der Algorithmus die Informationen, welche Conversion wertvoll ist.

Dieses Spiel kannst du nicht nur für deine Anfragen spielen, genauso kannst du Werte für Mesos und Micros hinterlegen. Hierbei gilt es wieder das Verhältnis untereinander und zu den anderen Conversion-Kategorien zu beachten.

Unsere Erfahrung zeigt, dass der Schritt zwischen Macro & Meso wesentlich größer sein sollte, als der zwischen Meso & Micro, um dem Algorithmus gut anzulernen.

Bedenke dabei immer: Je mehr Daten, desto schneller lernt der Algorithmus. 

Tipp #2 – Du solltest dein CRM unbedingt mit Google Ads / Google Analytics verbinden. (OCT – Offline Conversion Tracking)

Das Conversion-Tracking auf deiner Website ist nur die halbe Wahrheit.

Aufgrund der wesentlich längeren Customer Journey im B2B Bereich, bedingt durch Bürokratie, Budgets oder größeren Warenkörben, ist es nicht untypisch, dass sich Anfrage oder Kauf über mehrere Wochen ziehen.

Ob ein Interessent tatsächlich Kunde wird, lässt sich in B2B Geschäften nicht immer direkt online beantworten. Kundenservice bzw. Salesabteilung sind im B2B-Business noch immer der Hauptkanal, wenn es um Umsatz geht. Sie beraten den Interessenten und wandeln die Kunden nicht über die Website, sondern im eigenen CRM / ERP.

Worin liegt hier die Herausforderung?

Google Ads bzw. Google Analytics erfahren von der Wandlung im CRM / ERP zunächst nichts.

Hier kommt das Offline-Conversion-Tracking ins Spiel:

Um einen ROAS vollumfänglich abbilden zu können, musst du Informationen wie Aufträge oder Umsätze wieder zurück in deine Google Konten fließen lassen. Dabei ist es entscheidend, dass die sogenannte GCLID mit übergeben wird. Mithilfe dieser Information wird eine Zuordnung zur jeweiligen Google Ads Kampagne möglich und du siehst genau, welche Kampagne für deinen Offline-Umsatz entscheidend ist.

Du schaffst dir mehr Möglichkeiten: Du kannst nun Kampagnen auf ROAS und nicht mehr nur auf CPA optimieren, denn nicht jeder Auftrag erzeugt den gleichen Umsatz. Die Aussteuerung deiner Kampagnen wird effizienter.

Umsätze vs. Leadqualität

Die Traumvorstellung ist natürlich, dass dein Kundenservice jede Anfrage wandelt. So schade wie es ist: manchmal sind Faktoren, die du nicht beeinflussen kannst, dafür verantwortlich, dass deine Wandlungsquote nicht ganz bei 100 % liegt.

Aber auch jede nicht gewandelte Anfrage hat einen Wert. 

Du kannst über das Offline-Conversion-Tracking nicht nur die Umsätze in dein Ads-Konto spielen, gehe einen Schritt weiter und importiere die Qualität deiner Anfragen.

Eine Möglichkeit, um die Leadqualität zu bewerten ist ein Scoring von 1 bis 3 je nach Qualitätsstufe der Anfrage. Diese Information kannst du dann zu Google Ads importieren. So wird dem Algorithmus sogar mitgeteilt, welche nicht gewandelten Anfragen dennoch qualifiziert waren.

Hier spielt wieder der Glaubenssatz eine wichtige Rolle: Je mehr Daten, desto besser kann der Algorithmus lernen.

Der Reimport hat den Vorteil, dass du zum Beispiel nicht nur die fünf Aufträge pro Monat betrachtest, sondern auch die zwanzig qualifizierten Interessenten, die du nicht gewandelt hast.

Tipp #3 – Wähle ein für deine Kunden zutreffendes Attributionsmodell

Wie bereits oben beschrieben: Bei B2B Geschäften sind die Entscheidungswege oft länger als bei Privatkäufen. Das bedeutet zugleich, dass die Customer Journey viele Touchpoints aufweist bzw. sich über mehrere Wochen bis Monate ziehen kann.

Viele Werbetreibende arbeiten jedoch noch mit dem Last-Click Attributionsmodell, welches alle vorherigen Touchpoints nicht bewertet. Das bedeutet, die Conversion wird lediglich der zuletzt geklickten Anzeige zugeordnet.

Ein Beispiel: Sucht dein Kunde also zuerst nach “Unternehmenssoftware”, einige Tage später nach “KMU ERP” und konvertiert final über “CRM für Kleinunternehmen”, gehen die ersten beiden Touchpoints leer aus, obwohl sie eine wichtige Rolle für die finale Conversion spielen.

Allgemein ist vom Last Click Modell abzuraten, bei längeren Customer Journeys ist der negative Effekt noch größer. Daher empfehlen wir das positionsbasierte Attributionsmodell zu wählen. Hier werden die Conversion den einzelnen Touchpoints zugeordnet. Dabei wird der erste und letzte Touchpoint überproportional bewertet.

Dadurch kannst du die Customer Journey wesentlich genauer bewerten.

Optional kannst du auch das Zeitverlauf-Modell verwenden, welches etwas konservativer agiert.

Attributionsmodell

Attributionsmodell anhand von Online-Dating.

In der Grafik siehst du das Problem mit einem Last oder auch First Click Modell. Bei dem Dating-Beispiel würde die Conversion auf Basis des gewählten Attributionsmodells komplett dem Swipe bei Tinder oder der Heirat zugeordnet – was du in den oberen beiden Zeilen siehst.

In der letzten Zeile wird das positionsbasierte Modell dargestellt. Hier erhält jeder Schritt zur Heirat seinen Teil der Conversion, welches unserer Erfahrung nach eher den Schritten zur Heirat entspricht, als das bloße swipen auf Tinder.

Pro-Tipp: Wenn du den ersten Tipp umgesetzt hast und mit Micro und Meso Conversions arbeitest, hast du noch mehr Möglichkeiten. Hinterlegst du je Conversion bestimmte Werte, kannst du sogar auf ein “dynamisches datenbasiertes” Attributionsmodell wechseln.

Hier ist noch genaueres Arbeiten möglich, da du die Touchpoints entlang der Customer Journey noch individueller bewerten kannst.

Fazit: Weniger Traffic gleich weniger Daten? Nicht mit dem richtigen Setup.

Im B2B-Bereich hast du mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Wenig Traffic und geringere Conversion Daten, die dich in der Auswertung deiner Werbeaktivitäten beschränken, sollten nun für dich keine allzu große Hürde mehr sein. Google Ads und dein CRM / ERP geben dir alle Werkzeuge an die Hand, damit du das Maximum aus deinen Daten herausholen kannst.

Jetzt gilt es kreativ zu werden und mithilfe von Meso & Micro-Signalen die Datengrundlage anzureichern. Spielst du darüber hinaus noch die Daten aus deinem Offline Conversion Tracking zu, dann wird dich so manches B2C-Business um die Tiefe deiner Datenanalyse beneiden.

Das Problem nach Bauchgefühl entscheiden zu müssen wird sich für dich in Luft auflösen.


Zusammenfassung:

  • Nutze die Meso und Micro-Signale deiner Webseitennutzer, um die Datengrundlage für dein B2B Business zu erhöhen.
  • Der Algorithmus wird schneller lernen, wenn du den einzelnen Conversions Werte vergibst, über das Verhältnis wird er auf die wertvollsten Conversions optimieren.
  • Nutze das Offline Conversion Tracking damit du den Erfolg deiner Salesabteilung auch ins Google Ads Konto übertragen kannst.
  • Importiere nicht nur erfolgreiche Anfragen, sondern auch die, die du nicht gewandelt hast. Bewerte auch die Leadqualität.
  • Nutze das positionsbasierte oder datengetriebene Attributionsmodell, damit du die lange Customer Journey im B2B-Bereich abbilden kannst.

Wie setzt du dein Conversion-Tracking auf? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Für E-Commerce Unternehmen gibt es eine Reihe von Werbemöglichkeiten. Google Ads und speziell das Google Suchnetzwerk sticht dabei heraus. Welcher Shop will nicht bei einer Suchanfrage wie: ‘Schuhe online kaufen’ im Blickfeld seiner potenziellen Kunden sein?

Um in Google Ads von deinen Kunden gesehen zu werden, bildet ein sinnvolles Keyword-Set die Grundlage. Doch was genau bedeutet sinnvoll und was musst du alles beachten? Was ist der Unterschied zwischen den einzelnen Modifizierern, oder wie solltest du DSA-Anzeigen – also Anzeigen ohne Keyword-Set – als Online-Shop einsetzten? All das erfährst du in unserem Blogpost.

Was genau sind Keywords?

Bevor du dich mit den ganzen Möglichkeiten, die dir Keywords bieten, auseinandersetzt, musst du dir eines klarmachen:

Keywords sind keine Suchanfragen.

Vielmehr sind Keywords Begriffe die mit Suchanfragen gematched werden. Ähnlich wie bei bekannten Dating-Apps. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage – so kommt es zum Match. In Google Ads bedeutet dies, deine Anzeige wird ausgespielt.

Ein Beispiel sollte helfen:

Du hinterlegst das Keyword –  Schuhe – in deinem Google Ads Konto. Das Match kann nun nicht nur für die Suchanfrage ‘Schuhe’ entstehen.

Suchanfrage nach Schuhe

Alternativen bei einer Suchanfrage nach Schuhen.

Dein Keyword matched grundsätzlich mit allen Suchanfragen, die das Wort Schuhe enthalten. Daher auch mit allen Anfragen des Screenshots. Das bedeutet du hinterlegst das Keyword Schuhe und deine Anzeige kann sowohl für die Suchanfrage ‘Schuhe Nike’ als auch für ‘Schuhe Kinder’ ausgespielt werden – da diese eine Übereinstimmung mit deinem Keyword haben.

Ist dein Shop beispielsweise auf Damenschuhe spezialisiert, dann gilt es natürlich zu verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen nach Kinderschuhen angezeigt wird.

Wie verhindere ich, dass meine Suchanzeigen zur falschen Suchanfrage ausgespielt werden?

Die Antwort ist simpel: Nutze die verschiedenen Modifizierer, um Kontrolle über dein Keyword-Set zu erhalten.

 

Dabei kannst du zwischen vier Arten unterscheiden:

  • Weitgehend passend (Broad Match default)
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Broad Match modified)
  • Passende Wortgruppe (Phrase Match)
  • Genau passend (Exact Match)

Wie unterscheiden sich die einzelnen Modifizierer voneinander?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass je weiter du die Liste nach unten gehst, desto restriktiver wirken die Modifizierer.

Bei ‘Weitgehend passend’ werden auch verwandte Suchanfragen bedient. Beispielsweise könnte die zugehörige Anzeige zum Keyword Schuhe auch bei der Suchanfrage ‘Sandalen’ angezeigt werden.

Hingegen hast du bei ‘Genau Passend’ die meiste Kontrolle: Klassischerweise wird die Anzeige nur bei einem 100%igen Match zwischen Keyword und Suchanfrage ausgespielt. Dabei gab es in den letzten Jahren jedoch eine Aufweichung. So werden Bindeworte oder eindeutige Synonyme auch mit einbezogen.

Google liefert hier eine passende Übersicht. In der Tabelle siehst du die Symbole, sowie Beispiele für Keywords und die dazu matchenden Suchanfragen.

Übersicht über die verschiedenen Match Types

Übersicht über die verschiedenen Match Types.

Welche Modifizierer sollte ich verwenden?

In 95 % der Fälle solltest du ‘Exact Match’ & ‘Broad Match Modified’ verwenden.

Aufgrund der Aufweichung von ‘Exact Match’ ist der Modifizierer ‘Phrase Match’ weitestgehend überflüssig geworden, da es so gut wie keine Unterschiede zwischen den beiden Varianten gibt.

Daher kannst du aus Gründen der Einfachheit ‘Phrase Match’ in deiner Betrachtung vernachlässigen. Es gibt nur ganz wenige Fälle in denen Phrase Match Keywords Sinn ergeben. Eines wäre zum Beispiel Werbeslogans, bei denen du deine Anzeige platzieren willst.

Ähnliches gilt auch für ‘Broad Match’ Keywords. Wie du im Beispiel sehen kannst, wird deine Anzeige für das Keyword – Mützen für Frauen – bei diesem Keyword-Modifizierer auch bei einer Suchanfrage nach – Schals für Frauen – ausgespielt.

Dies ist in der Regel zu weit weg von der eigentlichen Intention des Keywords. Es wird nur wenige Fälle geben, in denen du diesen Effekt nutzen willst.

Du kannst diese Schwäche aber auch zu deinem Vorteil nutzen: Broad Match ist vor allem dann interessant, wenn du über eine sehr spitze Zielgruppe verfügst.

So kannst du die wichtigsten Keywords als Broad Match in einer eigenen Kampagne hinterlegen. Diese Kampagne lässt du mit einem geringen Budget laufen und kannst anhand des Suchberichts unter Berücksichtigung der Nutzersignale neue Keywords finden, die du so in deinem Konto noch nicht bedienst.

Dies war ein gängiger Weg vor einigen Jahren – heute kannst du genau für diesen Zweck Dynamic Search Ads (DSA-Anzeigen) nutzen. Hierzu später mehr.

Wie sieht ein Setup bestehend aus Broad Match Modified und Exact Match aus?

Wir konzentrieren uns beim Setup auf die zwei wichtigsten Modifizierer. Aus der Gebotsperspektive nutzen wir die beiden Varianten folgendermaßen:

  • Auf Exact Match Keywords bieten wir aggressiver.
  • An Broad Match Modified Keywords gehen wir konservativer heran.

Dies liegt daran, dass wir bei Exact Match eine höhere Kontrolle über Keyword und Suchanfrage haben. Somit können wir die Keywords genauer ausrichten. Dadurch ist es uns möglich speziell für die Suchanfragen, die über eine hohe Conversion Rate verfügen und sich vorrangig im Bottom-Funnel befinden, wie beispielsweise [Nike Schuhe Online Kaufen], die Gebote entsprechend anzupassen.

Unser Exact-Keyword wird aufgrund der Verwässerung des Modifizierers zu folgenden Suchanfragen ausgespielt:

  • Nike Schuhe kaufen online
  • Schuhe kaufen online Nike
  • allen anderen Varianten aus diesen vier Wörtern.

Ein hohes Gebot bei +Nike +Schuhe kann Sinn ergeben, muss es aber nicht – da hier mehrere Intentionen bei einer auslösenden Suchanfrage vermischt sein können. So könnte das Keyword für folgende Suchanfragen auslösen.

  • Nike Schuhe Outlet
  • Nike Schuhe Online-Shop
  • Billige Nike Schuhe für Männer
  • Kinder Nike Schuhe
  • Nike Schuhe 2020
  • Nike Schuhe gebraucht
  • Sind Nike Schuhe besser als Adidas Schuhe

Verschiedene Intentionen können mit diesen Keywords bedient werden, weshalb ein hohes Gebot nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Diesen Gap haben wir im oberen Beispiel nicht.

Wie kannst du das Beste aus Broad Match Modified herausziehen?

Broad Match Modified Keywords können also für jede Art von Suchanfrage ausgespielt werden, bei denen die einzelnen Begriffe enthalten sind. Das bedeutet – wie du oben siehst – dass Keywords mit zwei Teilwörtern auch für Suchanfragen mit mehr Wörtern ausgespielt werden.

Die Wahrscheinlichkeit, dass alle Teilwörter des Keywords in der Suchanfrage vorkommen, ist mit höherer Wortzahl immer unwahrscheinlicher. Daher kannst du beispielsweise mit Longtail-Keywords mit vier oder mehr Teilwörtern die Intention der Suchenden besser treffen – auch mit Broad Match Modified.

Auch hierzu ein Beispiel, damit der Punkt klarer wird.

+Nike +Schuhe matched mit folgenden Suchanfragen:

  • Bester Nike Schuh für 100 Euro
  • Nike Schuhe für einen Marathon
  • Günstige Nike Schuhe Online Kaufen
  • Liste aller Nike Schuhe

Genau wie oben gesehen, sind die Intentionen der Suchenden hier sehr heterogen.

Bei dem Keyword: +Nike +Schuhe +für +Frauen sieht es schon anders aus:

  • Beste Nike Schuhe für Frauen
  • Nike Schuhe für Frauen Online Kaufen
  • Schuhe für Frauen weiß Nike
  • Nike Schuhe für Frauen günstig

Dadurch, dass alle vier Wörter auch in der Suchanfrage vorkommen müssen, wird die Intention weniger vermischt, weshalb du hier mehr Kontrolle hast und somit tendenziell auch höher bieten kannst.

Alles schön zu wissen, aber wie nutze ich das für meinen Account?

Faustregel: Je mehr Wörter in einer Suchanfrage enthalten sind, desto weniger Nutzer suchen danach.

Beachte diese Grundregel beim Setup deines Accounts. Tendenziell sind die sogenannten Longtail-Keywords in ihrer Performance besser, jedoch auch mit wesentlich weniger Traffic hinterlegt.

Daher solltest du zu Beginn, vor allem den Exact Modifizierer für Keywords mit ein oder zwei Teilwörtern benutzen. Den Broad Match Modified solltest du für Longtail Suchanfragen verwenden. Dadurch umgehst du die Gefahr, dass deine Keywords mit unprofitablen Suchanfragen gematched werden.

Dies empfehlt sich vor allem dann, wenn du eingeschränktes Budget zur Verfügung hast, da du so die Effizienz deines Accounts sicherstellen kannst.

Nice to Know: Was gibt es noch zu beachten?

Hier eine kleine Checkliste, was du noch über die verschiedenen Arten von Keywords wissen solltest:

  • Der Broad Match Modifizierer beeinflusst nicht die Art und Weise wie negative Keywords wirken.
  • Broad Match ausschließende Keywords funktionieren nicht wie die regulären Broad Match Keywords. Die schließen nur Suchanfragen mit dem exakten Keyword aus. Das heißt, beim negativen Keyword – Laufschuhe Nike – wird die Suchanfrage “Joggingschuhe Nike” bedient, jedoch die Suchanfrage “Weiße Laufschuhe Nike” nicht. Im Google Support hast du eine genaue Übersicht wie die ausschließende Keywords wirken.
  • Keywords die nur aus einem Wort bestehen (z.B. Schuhe) sind bei Broad Match und Broad Match Modified identisch.

Welche Wege kannst du im E-Commerce mit den verschiedenen Modifizierern gehen?

Es gibt mehrere Wege, wie du die volle Kraft aus Exact und Broad Match Modified nutzen kannst. Hier einige Learnings, die wir mit dir teilen wollen.

1.) Kampagnen auf Basis der Match Types erstellen.

Die Idee hinter dieser Taktik ist, dass du so Kannibalisierungseffekte verhinderst.

Deine Exact-Keywords werden nur die Suchanfragen bedienen, die sie sollen – dadurch kannst du die unmittelbar passende Anzeige zu deinem Keyword schreiben und für maximale Relevanz sorgen. Hier kannst du ein ähnliches Prinzip wie bei den Single Keyword Ad Groups verfolgen.

Auf Exact Keywords solltest du aggressiver bieten, da sie in der Regel auch einen höheren ROAS haben. Daher kannst du als Split für deine Budgets bei dieser Taktik folgende Faustregel beachten.

  • Exact Match: 80 % des Budgets mit Fokus auf den performantesten Keywords – zum Beispiel alle die, die einen ROAS > 500 % haben.
  • Broad Match Modified: 20 % des Budgets auf alle anderen Keywords: Beispielsweise die mit niedrigeren ROAS (z.B: 300 %)

Je enger der ROAS aneinander liegt, desto mehr sollte das Budget in Richtung 50 / 50 gehen. Beachte jedoch, dass sich die Stärke dieser Strategie vor allem dann entfaltet, wenn der jeweilige ROAS für die Match Types weit auseinander liegt.

Bedenke auch die Größe deines Marktes, je größer dieser ist, desto eher bist du mit den Exact Match Kampagnen in einem beschränkten Budget-Bereich. Hier heißt es zu testen, um den optimalen Split für dich zu finden.

Dies ist eine Strategie, die historisch gewachsen ist. Fokussiere dich nicht zu stark auf die einzelnen Modifizierer.

Die Match Types sollten nicht die Kampagnen vorgeben, sondern vielmehr das Ziel der Kampagne die dazu passenden Keywords.

Dabei kannst du dich entlang des Funnels orientieren. Erst danach sollten die Match Types ins Spiel kommen.

Der Bottom Funnel sollte dabei mit Exact Keywords bespielt werden. Während der Mid- & Top-Funnel mit Broad Match Modified Keywords hinterlegt wird.

2.) Ähnliche Varianten bei Exact Match – Fluch oder Segen?

Die Aufweichung des Exact Match Types ist umstritten. Auf der einen Seite hilft es dir enorm bei der Verwaltung deines Accounts – vor allem aus Einfachheitsgründen. Auf der anderen Seite ist nicht immer ganz klar, was bei Exact mit eingebucht wird und was nicht.

Was sicher ist, ist das Exact Match Keywords nun auch bei Rechtschreibfehlern und gleicher Intention ausgespielt werden. Das bedeutet es reicht, wenn du das Keyword [nike joggingschuhe] hinterlegst. Deine Anzeige wird nun auch bei “nikee joggingschuhe” oder “nike laufschuhe” ausgespielt.

Früher musstest du jeden Rechtschreibfehler und auch Ein- & Mehrzahl hinterlegen – das bleibt dir jetzt erspart.

Das klingt doch gut?

Auf jeden Fall, aber was ist, wenn dein E-Commerce Store ganz bestimmte Produktbeschreibungen hat? Dann ist es eher hinderlich, dass deine Anzeige für den Nike Free 5.0 sowohl für diesen Schuh als auch für den Nike Free 3.0 ausgespielt wird.

Hier musst du den Suchbericht heranziehen. Sollte sich das Phänomen bei dir einstellen, dann helfen dir ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene, um das Problem zu beseitigen.

Daher ist die Aufweichung in vielen Fällen ein Segen, da sie dir viel Arbeit ersparen kann. Dort wo sie zu Problemen führt, kannst du mit ausschließenden Keywords gegensteuern.

3.) Broad Match Keywords – gut Ding will Weile haben

In alten Accounts sehen wir häufig, dass eine Reihe von Broad Match Keywords verwendet werden. Auf Basis dieses Beitrages ist die erste Intention: Sofort stoppen. Aber beim Blick auf die Performance lässt sich feststellen, dass dies nicht immer eine gute Idee ist.

Das hat zwei Gründe:

  1. Google optimiert Broad Match Keywords hinter den Kulissen.
  2. Smart Bidding bietet auf Suchanfragen – nicht auf Keywords.
Selbstoptimierung von Broad Match Keywords:

Hier musst du dich auf den Google-Algorithmus verlassen. Google untersucht die CTR zu jeder Suchanfrage, die mit deinem Broad Match Keyword getriggert wird. Im Laufe der Zeit lernt der Algorithmus immer mehr, weshalb dein Keyword und die hinterlegten Anzeigen nicht mehr zu den weniger performanten Suchanfragen ausgespielt werden.

Dabei kommt es auf den Traffic an, je mehr, desto schneller lernt der Algorithmus. Diese Zeit (und auch dieses Geld) kannst du dir sparen, indem du von Beginn an mit den Modifizierern arbeitest. Sei jedoch wachsam, wenn du alte Kampagnen bewertest und handle nicht voreilig, wenn du siehst, es sind nur Broad Keywords im Konto enthalten.

Faustregel: Je länger Broad Match Keywords im Account sind, desto performanter werden sie.

Daher sind Aussagen wie: Exact Match performt immer besser als Broad Match unseriös.

Smart Bidding bietet auf Suchbegriffe nicht auf Keywords

Smart Bidding bietet nicht auf Keywords, sondern auf Suchanfragen. Das bedeutet in Verbindung mit der Selbstoptimierung von Broad Match Keywords bilden sie ein gutes Team. Hier benötigt der Algorithmus Zeit und Budget bis die gewünschten Ergebnisse eintreffen können. Daher musst du Geduld aufbringen, das bedeutet in diesem Zusammenhang mindestens vier bis acht Wochen.

In der Regel wird dies aber nicht reichen, damit Broad Keywords ein sauberes Exact Setup outperformt. Hier solltest du eher in Quartalen denken. Es lässt sich nach acht Wochen jedoch schon eine Tendenz erkennen, ob dieses Vorhaben realistisch oder vielleicht doch zu ambitioniert ist.

Warum dann nicht immer so starten? Was sind die Nachteile dieses Ansatzes?

Wie wir in der Tabelle oben sehen, kann das Broad Match Keyword – Mützen für Frauen – auch bei der Suchanfrage Schals für Frauen auslösen. Deine Anzeige wird in der Regel aber für Mützen ausgerichtet sein, was ist die Konsequenz?

Der Nutzer der nach Schals sucht, bekommt eine Anzeige für Mützen – in der Regel wird er diese nicht klicken. Somit sinkt die CTR und am Ende auch die Conversion Rate. Dadurch wird sich die Performance deiner Kampagne verschlechtern.

Fehlende Relevanz deiner Anzeigen beeinflusst den gesamten Account, dies gilt es also dringend zu vermeiden. Mit einem Setup bestehend aus Exact und Broad Match Modified wirkst du diesem Risiko entgegen.

Der große Nachteil ist also die fehlende Relevanz und die lange Lernkurve, bis der Algorithmus genügend Daten hat, um deine Broad Keywords zielgerichtet auszuspielen.

Broad Match vs. Dynamic Search Ads:

Oben haben wir beschrieben, wie du Broad Keywords als Erweiterung deines Accounts verwenden kannst. Als Staubsauger für neue Keyword-Ideen können sie sehr hilfreich sein.

Jedoch hat Google einen mächtigen Gegenspieler für diesen Anwendungsfall – die Dynamic Search Ads.

Das Suchen und Finden von bisher ungenutzten Keywords wird dir durch DSA-Anzeigen um einiges erleichtert. Dadurch, dass du bei DSA-Anzeigen keine Keywords hinterlegst, bist du noch weniger eingeschränkt als bei Broad Keywords.

Für E-Commerce bieten sich die DSAs vor allem dann an, um als Fangnetz für  andere Kampagnen zu dienen. Mithilfe dieses Anzeigentyps kannst du einzelne Kategorien deines Shops abdecken, ohne dir Gedanken über Keyword-Set und Anzeigen zu machen.

Dies kannst du für alle Bereiche deines Shops nutzen, die zunächst nicht im Fokus stehen. 

Auch für deine Topseller können DSAs hilfreich sein. Da du keine Keywords hinterlegst, wird die DSA für alle die Suchanfragen ausgespielt, bei denen du auf der hinterlegten Landingpage dennoch Relevanz generierst. Hier wirken sie ebenfalls wie ein Fangnetz.

Fazit – Den einen richtigen Weg gibt es nicht – mit einem Setup aus Exact und Broad Match Modified wirst du in der Regel aber nichts falsch machen.

Für neue Accounts können wir diesen Weg absolut empfehlen.

Mit einem guten Mix aus Exact Keywords für die performantesten Bereiche deines Shops und Broad Match Modified Keywords für die Kampagnen die ROAS-seitig im Mittelfeld liegen wirst du in der Regel gute Ergebnisse erzielen. Nutzt du dazu negative Keywords und die DSAs richtig, dann steht einem gesteigerten Umsatz nichts mehr im Weg.

Solltest du einen älteren Account haben und dieser mit Broad Match Keywords gefüllt sein – lass sie, wo sie sind und entscheide nicht voreilig. In Verbindung mit Smart Bidding können sie eine mächtige Waffe im Kampf um mehr Umsatz sein.


Zusammenfassung:

  • Keyword ist nicht dasselbe wie Suchbegriff. Ein Suchbegriff triggert ein Keyword.
  • In 95 % der Fälle kommst du mit einem Keyword-Set bestehend aus Exact und Broad Match Modified zu deinem Ziel.
  • Kampagnen anhand des Keyword Match Types auszurichten ist weniger relevant als entlang des Funnels. Dabei unterstützen dich die Match Types mit ihren jeweiligen Stärken.
  • Broad Match Keywords sind bei neuen Accounts irrelevant – DSA Kampagnen übernehmen ihre Position.
  • Bei bestehenden Accounts können Broad Match Keywords jedoch die Performantesten sein.

Wie arbeitest du mit den Modifizierern? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Was kostet Google Ads? Das ist ohne Zweifel die Frage, die wir im Agenturalltag am häufigsten beantworten. Und die Erklärung kann ganz schön haarig werden: Es geht um Qualitätsfaktoren, Tagesbudgets, Variablen und andere Begriffe, die viele von uns seit dem Matheunterricht in der 11. Klasse nicht mehr gehört haben. Tatsächlich ist die Frage nach den Google Ads-Kosten relativ komplex und gar nicht so einfach zu beantworten. In unserem Guide versuchen wir es trotzdem und schlüsseln dir auf, welche Faktoren einen Einfluss auf dein SEA-Werbebudget haben.

Google Ads-Kosten sind flexibel – und damit abhängig von deinen Erwartungen

Grundsätzlich bewegen sich die Preise für Google Ads zwischen 0,05 € und 4,00 € pro Klick. Nach oben gibt es keine Grenze – in besonderen Fällen können Klicks auch mehr als 20 € kosten. Du gibst bei Google Ads nur den Maximalpreis an, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Je nach Konkurrenz, Tageszeit, Qualität der Anzeige und Suchanfrage schwanken die endgültigen Klickpreise ein wenig.

Du kannst vorher nie wissen, wie viele Menschen pro Tag deine Anzeige sehen und darauf klicken. Um das Budget nicht zu sprengen, kannst du maximale Tages- und Monatsbudgets für Google Ads angeben. Wenn du zum Beispiel definierst, dass du ein Tagesbudget von 30 Euro und ein Monatsbudget von 1000 Euro hast, spielt Google nur so lange Anzeigen aus, bis die 30 Euro am Tag erreicht sind. Sollte es an einem Tag weniger oder mehr Nachfrage geben, regelt das System automatisch nach und gibt pro Tag etwas mehr oder weniger aus, aber nur bis zu deiner maximalen Höchstgrenze pro Monat.

Du hast also viele Möglichkeiten, die Google Ads-Kosten zu beeinflussen.

Den Klickpreis steuerst du über den maximalen CPC und deinen Quality Score. Das SEA-Budget bestimmst du flexibel pro Monat. Weiter unten erfährst du, welche Kosten du ungefähr einplanen solltest, um eine gut performende Kampagne zu fahren. Ein zu niedriges Budget sorgt nämlich dafür, dass du entweder beim Anzeigenrang oder beim Tagesbudget sparen musst, und das kann sich negativ auf die PPC-Performance auswirken. Dementsprechend solltest du an das Projekt SEA-Werbung herangehen und deine Erwartungen anpassen. Eine SEA-Agentur mit CRO-Erfahrung kann dir dabei helfen, die richtige Strategie zu finden.

Die wichtigsten Faktoren für den Klickpreis im Überblick

Der Klickpreis pro Anzeige berechnet sich aus einer einfachen Formel:

Klickpreis (CPC) = (CPC des nächst niedrigen Anzeigenrangs / eigener Quality Score) + 0,01€

Gut, „einfach“ ist dehnbar, aber zumindest ist die Formel für die Google Ads-Kosten klar und transparent. Grundsätzlich benötigst du drei Variablen, um deinen endgültigen CPC zu berechnen.

 

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären: Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie den Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Die Faktoren im Überblick:

  • Dein maximaler Klickpreis: Du gibst bei jeder Kampagne an, was du maximal für einen Klick auf deine Anzeige ausgeben willst. Google wird dir niemals mehr berechnen als diesen Preis. Wenn deine Obergrenze nicht ausreicht, um den ersten Platz zu erobern, weil ein Mitbewerber mehr Geld bietet, wirst du auf einem niedrigeren, weniger sichtbaren Anzeigenrang landen.
  • Nächstniedriger Anzeigenrang: Stelle dir vor, dass alle Mitbewerber bei Google Ads in Reihenfolge ihres CPCs aufgestellt sind. Dein CPC basiert darauf, besser zu sein als der nächstniedrige Anzeigenrang. Während der Google-Auktion wirst du mit dem Bieter des Ranges genau unter dir verglichen. Wer am Ende ganz vorne liegt, gewinnt Position 1.
  • Quality Score: Wenn die Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, reduziert Google deine Kosten pro Klick. Relevanz berechnet sich grob gesagt daraus, wie gut Suchanfrage, Anzeigentext und die verlinkte Webseite zusammenpassen. Der Quality Score liegt auf einer Skala von 1 bis 10 und kann deinen Anzeigenrang und Klickpreis positiv beeinflussen. In unserem Beitrag zum Quality Score kannst du noch mehr zu diesem Thema erfahren.

Während diese drei Aspekte festlegen, was Google dir pro Klick berechnet, sind sie bei weitem nicht die einzigen Faktoren für die Kosten bei Google Ads. Denn jede Variable hängt eng mit anderen Punkten zusammen. Um ein sinnvolles Werbebudget festzulegen, solltest du auch deinen Wettbewerb, deine Zielgruppe und die Ausrichtung deiner Werbung beachten. Diese Faktoren bestimmen zwar nicht direkt, was du bezahlen musst, aber sie geben dir eine Idee davon, was du bei der Budgetplanung einberechnen musst.

Wettbewerb: Wie umkämpft ist deine Branche?

Wie groß ist der Teich, in dem du schwimmst? Die Anzeigenauktion bei Google Ads läuft ähnlich ab wie bei eBay oder anderen Auktionsplattformen: Je mehr Bieter es gibt, desto höher steigt der Preis. Denn schließlich konkurrieren mehrere Unternehmen um einen Platz an der Spitze. Das bedeutet nicht, dass die Gleichung „umkämpfte Branche = hoher Klickpreis“ immer aufgeht. Es reicht schon ein einziger Konkurrent auf hohem Niveau, um deinen Klickpreis nach oben zu pushen. Gleichzeitig kann es sein, dass alle anderen Mitbewerber auf niedrigem Niveau agieren.

Die Position der Anzeige: Top-Plätze kosten mehr

Der Anzeigenrang, also die Position deiner Ad in den Suchergebnissen, spielt eine große Rolle beim Klickpreis. Je weiter oben du landest, desto eher wird deine Anzeige gesehen und geklickt. Gleichzeitig musst du die Person überbieten, die diesen Platz ansonsten besetzen würde. Sprich: Wenn dein maximaler Klickpreis 0,30 € beträgt und der aktuelle Spitzenreiter bei 0,24 € liegt, musst du mit mindestens 0,25 € rechnen (wenn man den Quality Score außer Acht lässt). Wenn du auf den Platz an der Spitze verzichtest (was nicht in jedem Fall ein Drama ist), kannst du also viel Geld sparen. Es lohnt sich, den Markt und die entsprechenden Suchanfragen im Auge zu behalten, um den besten Kompromiss aus Werbebudget und Anzeigenrang zu finden.

Zielgruppe: Endkunden oder B2B?

Du hast sicher schon festgestellt, dass bei den ganzen Formeln zur Berechnung der Google Ads-Kosten keine Rede von der Zielgruppe ist. Warum führen wir sie also als Komponente für den Klickpreis an? Es macht einen deutlichen Unterschied, ob du in der Modebranche mit geringen Margen unterwegs bist oder Industriemaschinen für mehrere tausend Euro verkaufst. Bei teuren Produkten für den B2B-Markt kannst du einen höheren CPC erwarten und ausgeben, weil der Wert pro Conversion viel höher ist. Grundsätzlich solltest du anpeilen, dass du pro Klick nicht mehr als 10 bis 30 Prozent davon ausgibst, was du mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnimmst. Zudem ist die B2C-Zielgruppe erheblich größer und diverser als im B2B-Marketing. Das musst du bei deinem Werbebudget beachten: Du kannst einen niedrigeren CPC setzen, aber hast dafür große Streuverluste und weniger hohe Conversionraten als bei einer spitzen, spezialisierten B2B-Kampagne.

Customer Journey: Wo befindet sich dein Kunde auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung?

Deine Google Ads Kosten hängen nicht nur von den handwerklichen Faktoren und von deiner Zielgruppe ab, sondern auch davon, ob dein Kunde kurz vor einer Kaufentscheidung steht oder nicht.

Klingt kompliziert? Ein Beispiel sollte Klarheit schaffen:

Stell dir vor, du bist mit der Performance deiner Google Ads Kampagnen unzufrieden. Du sucht nach Lösungen, um dieses Problem zu lösen, du stehst also am Beginn deiner Customer Journey.

In der Google-Suchleiste gibst du ‘Google Ads’ ein, da du dich zunächst über das Thema informieren willst. Aus dem bloßen Wortlaut deiner Suchanfrage ist nicht ersichtlich, was deine genaue Intention ist. Du könntest auf der Suche nach einem Google Ads Blog sein, oder du möchtest die Funktionsweise von Google Ads verstehen. Womöglich möchtest du auch eine Support-Anfrage an Google stellen oder dich einfach nur in deinem Google Ads Konto anmelden.

Somit ist aus Sicht des Werbetreibenden die Qualität deiner Anfrage eher gering – da er die Intention dahinter nicht sauber einschätzen kann. Als Marketer würdest du also recht wenig für diese Suchanfrage bieten. Auf dem Screenshot unseres Kontos siehst du, dass uns der Traffic für diese Suchanfrage zwischen 2,00 und 2,50 € pro Klick kostet.

Nachdem du dich über Google Ads informiert hast, bist du nun auf der Suche nach einer Agentur, die dich hierzu unterstützt. Du bist also schon wesentlich weiter in deiner Customer Journey. 

Du gibst jetzt ‘Google Agentur’ bei Google ein, dabei taucht eine Anzeige von uns auf. Für einen Klick zahlen wir zwischen 5,00 und 7,00 €, wie du im Bild in der Spalte durchschnittlicher CPC siehst. 

Ein Beispiel für verschiedene CPCs abhängig von der Position in der Customer Journey.

Was bedeutet das für meine Kostenplanung?

Die Kosten für die einzelnen Klicks sind abhängig von der Position auf der Customer Journey. In der Regel wirst du für qualitativ hochwertigeren Traffic mehr bezahlen als für den, der am Beginn seiner Kaufreise steht.

Das solltest du bei der Erstellung deines Budgets bedenken. Unter Berücksichtigung der Klick-Kosten aus dem Screenshot würdest du mit einem Budget von 100 € pro Tag im Top-Funnel etwa 50 Klicks auf deine Anzeigen bekommen. Dasselbe Budget würde hingegen im Bottom-Funnel lediglich für 20 Klicks pro Tag reichen.

Daher solltest du die Position deiner Zielgruppe auf ihrer Customer Journey bedenken, wenn du dich mit Budgetfragen beschäftigst. 

Faustregel: Je näher sich der Nutzer mit seiner Anfrage an deinem konkreten Angebot befindet, desto mehr solltest du bereit sein pro Klick zu zahlen.

Auf welchen Netzwerken möchtest du werben?

Werbung auf Google wird klassischerweise mit dem Suchnetzwerk verbunden. Google bietet aber noch mehr Lösungen. Auf der Grafik siehst du wie sich die einzelnen Lösungen entlang des Trichters einsortieren. 

So kannst du Werbung auf YouTube schalten, oder nutzt das Displaynetzwerk (GDN), z. B. mit Remarketing. Eine andere Lösung sind Shopping- oder Discovery-Anzeigen, dort kannst du deine Produkte und Lösungen prominent auf Google platzieren. 

Die Eingliederung der einzelnen Netzwerktypen entlang des Marketing-Trichters.



Für deine Budgetplanung ist es wichtig zu wissen, welche Google-Lösung du nutzen möchtest. Während Display-Anzeigen aufgrund ihrer Streueffekte häufig CPCs im unteren einstelligen Cent-Bereich haben, sieht das bei Shopping-Anzeigen schon wieder ganz anders aus. 

Hier spielt abermals der Marketing-Trichter eine entscheidende Rolle. Im Displaynetzwerk befinden wir uns oben im Trichter – die Intention der Nutzer ist nicht klar, der Traffic hat keine besonders hohe Qualität, daher sind die CPCs sehr gering. Du erreichst mit kleinem Budget wesentlich mehr User.

Shopping-Anzeigen hingegen richten sich an kaufbereite Zielgruppen. Hier ist die Intention klarer und der Weg zur Conversion sehr kurz. Daher können die CPCs von Shopping-Anzeigen auch über denen von vergleichbaren Such-Anzeigen liegen. 

Mit einem gleichwertigen Budget erreichst du mit Shopping-Anzeigen einen Bruchteil der User, die du mit dem Displaynetzwerk erreichen würdest. 

Wie kannst du schon vor der Kampagne abschätzen, wie hoch dein CPC sein wird?

Du kennst jetzt jede Menge Faktoren, die direkt oder indirekt einen Einfluss auf deinen Klickpreis haben. Das nützt dir in der Praxis nicht besonders viel, wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, wie viel Google Ads in deiner Branche mit deinen Zielsetzungen kostet. Deswegen gibt es unzählige Tools, die dir eine erste Idee der üblichen Preise geben. Die hauseigene Lösung von Google ist der gute alte Keyword-Planer. Du musst zuerst eine Kampagne erstellen, um Zugriff auf das Tool in Google Ads zu bekommen.

Allerdings sind die Werte nicht transparent und effektiv. Sie geben nur den Durchschnitt wieder, der aktuell auf dem Markt herrscht. Weiterführende Informationen wie den durchschnittlichen Ad-Rank oder die Quality Scores der Mitbewerber muss man auf anderem Weg berechnen.

Unsere Erfahrungswerte zum Thema Google Ads Budget und Google Ads Kosten

Wie du merkst, ist das Thema Kosten und Budget in Google Ads sehr komplex. Als Erstes solltest du dir über deine Ziele und die Netzwerke, auf denen du werben willst, klar werden. Beschäftige dich danach mit den zu erwartenden CPCs. Sind diese beiden Punkte klar, kannst du dich an die Budgetplanung machen. Wir möchten dir für zwei Fälle eine Empfehlung mitgeben.

Ich möchte herausfinden, ob Google Ads für mich funktioniert:

Grundsätzlich kannst du mit jedem Budget Google Ads schalten. 

Um jedoch eine auswertbare Datengrundlage zu haben, solltest du mit mindestens 1.000 € pro Monat reinen Werbekosten rechnen.

Berücksichtige bei deiner Kalkulation auch die Zeit, mit der du dich dem Thema Google-Werbung auseinandersetzt. Dabei solltest du sowohl den Initialaufwand, als auch das Monitoring deiner Kampagnen beachten. Rechne diese Zeit den Kosten eines Dienstleisters gegen und leite daraus die für dich passende Entscheidung, inhouse oder Outsourcing, ab.

Die Budget-Empfehlung von 1.000 € richtet sich vor allem an kleine und Kleinstunternehmer. 

Für diesen Betrag wirst du in der Regel nur ein Netzwerk – meistens das Suchnetzwerk – im abschließenden Bereich der Customer Journey abdecken. Dabei solltest du bereit sein, die Summe mindestens über drei, besser über sechs Monate zu investieren. Dadruch kannst du saisonale Schwankungen umschiffen und den Lerneffekt der ersten Wochen und Monate seriös bewerten. 

Ich möchte das gesamte Potenzial von Google Ads ausnutzen:

Für Unternehmen, die mehrere Netzwerke mit ihrer Google Werbung abdecken und ihre potenziellen Kunden über die gesamte Customer Journey begleiten wollen, ist aus unserer Erfahrung ein Budget ab 5.000 € pro Monat notwendig. Auch hier gilt der Testlauf-Gedanke von mehreren Monaten. 

In der Regel kannst du mit diesem Budget, dass Suchnetzwerk und Google Shopping entlang des gesamten Trichters abbilden. Außerdem ermöglicht dir diese Summe, dass du im Display-Netzwerk mit Remarketing arbeiten kannst. Bei 5.000 € pro Monat bliebt in der Regel noch Budget übrig, um weitere Reichweite, beispielsweise über einen Testlauf bei YouTube zu generieren.

Was tun, wenn ich weniger Budget habe?

Selbstverständlich kannst du auch mit einem geringeren Budget starten, jedoch solltest du im Hinterkopf behalten, dass du mit einem größeren Budget mehr und schneller Daten sammeln kannst. Je schneller du die Daten bekommst, desto eher kannst du feststellen, wo die Chancen für dein Business in Google Ads liegen. Grundvoraussetzung: Du trackst die Anfragen. Anrufe oder Bestellungen mit Umsätzen sauber und kannst somit datenbasierte Entscheidungen treffen.

Du kannst dein Werbebudget auch geringer halten, wenn du die geografische Ausrichtung deiner Google Werbung beschränkst. Wirbst du nur innerhalb einer Stadt oder eines Bundeslandes, dann kannst du auch mit einem kleineren Budget arbeiten, um ein vollständiges Setup – verteilt auf mehrere Netzwerke – zu erreichen. 

Aufgrund der geografischen Einschränkung verkleinert sich deine Zielgruppe, weshalb du auch ein geringeres Budget benötigst. Einen ähnlichen, wenn auch nicht so tief greifenden Effekt, kannst du mit dem Werbezeitenplaner erreichen. Hier kannst du die Zeiten, an denen deine Werbung geschaltet wird, eingrenzen und somit deine Ausgaben und dadurch dein maximal benötigtes Budget beeinflussen. Über Gebotsanpassungen bei Geräten kannst du ebenso Budget schonen.

Unsere Budgetempfehlung von 1.000 € bzw. 5.000 € bezieht sich in der Regel auf eine überregionale oder deutschlandweite Ausrichtung.

Faustregel 2: Je mehr Budget du investierst, desto schneller kannst du Daten sammeln und sehen wie du den Google Ads Kanal für dich nutzen kannst. 

Fazit: Google Ads-Kosten: So erstellst du ein SEA-Budget, das richtig gut performt

Der Erfolg im Online-Marketing hängt eng mit einer sinnvollen Strategie und realistischen Ansprüchen zusammen. Jeder Marketer, der dir unglaubliche Umsätze mit niedrigen Klickpreisen verspricht, lügt.

Ein niedriger CPC ist möglich, vor allem bei komplexen und weniger umkämpften Nischen. Aber solche Anzeigen sollten immer in Kombination mit breiteren Kampagnen genutzt werden, um sich nicht in Details zu verrennen. Insofern können wir die Frage nach den Google Ads-Kosten weiterhin nur mit einer Antwort begegnen, die du wahrscheinlich häufiger hörst: Es kommt darauf an. 

Der Klickpreis alleine macht nicht das komplette SEA-Budget aus. Wie du die Kosten für Online-Marketing kompetent und realistisch berechnest, erfährst du in unserem Artikel Preise im Online-Marketing.

Unsere Empfehlung von mindestens 1.000 € für kleine und Kleinstunternehmen sowie ein Mindestbudget von 5.000 € pro Monat für mehrere Netzwerke und überregionaler Ausrichtung kannst du als Richtwert für deine Planung nehmen. 

Wichtig ist es, dass du die Besonderheit deines Business, den Wettbewerb, deine Ziele und die Größe deiner Zielgruppe kennst. So haben wir gesehen, dass du für 5.000 € im Monat in einer hart umkämpften B2B Branche, mit CPCs von über 15,00 € schnell an deine Grenze kommst. Auf der anderen Seite sehen wir auch Konten, die nur innerhalb eines Bundeslandes agieren. Dort kannst du mit 2.000 € pro Monat das gesamte Suchnetzwerk abdecken und verfügst noch über genügend Budget für Shopping-Anzeigen.


Zusammenfassung:

 

  • Der Klickpreis für Google Ads ist von vielen Faktoren abhängig – manche davon haben einen direkten Einfluss auf die Kosten, andere wirken indirekt.
  • Wettbewerb, Branche und Quality Score beeinflussen deinen CPC maßgeblich.
  • Mit Tools wie dem Google Keyword Planner bekommst du einen ersten Überblick über die potenziellen Kosten pro Klick, aber das ersetzt keine durchdachte Strategie.
  • Deine Zielsetzung mit dem passenden Netzwerk gibt vor, mit welchem Budget du arbeiten kannst. Beachte den Marketing-Trichter bei der Planung. Je weiter unten sich der Nutzer befindet, desto höher sind in der Regel die Klickkosten.
  • Bedenke bei der Budgetplanung nicht nur die reinen Google Kosten, sondern auch die Kosten für deinen Arbeitsaufwand oder die eines Dienstleisters.

 


Welche Fragen hast du zu den Preisen im Online-Marketing und speziellen zu den Google Ads-Kosten? Wir beantworten Deine Fragen gern in den Kommentaren!

Viele Marketer versuchen, möglichst viel Traffic auf ihre Seite zu ziehen. Die hohe Kunst ist es, den Traffic möglichst stark konvertieren zu lassen. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig, deine Landingpage für die Nutzer als relevant erscheinen zu lassen. Der so genannte Message Match hilft dir dabei.

Die folgende Situation ist jedem der im Internet unterwegs bekannt: Du suchst nach einem Produkt, wie beispielsweise einer neuen Kamera. Dazu gibst du auf Google ‘Sony Kompaktkamera’ ein und klickst auf die oberste Anzeige.

Du landest jedoch auf einer Landingpage, die dir alle Arten von Kameras verschiedenster Marken anzeigt. Überrascht stellst du fest, dass diese Seite nicht das ist, wonach du gesucht hast. Die Abbruchwahrscheinlichkeit ist dadurch signifikant höher, als wenn du auf einer Landingpage passend zu deiner Suchanfrage geleitet würdest – also eine, die dir ausschließlich Sony Kompaktkameras anzeigt.

Dem Problem des fehlenden Message Matches hat sich Robert in unserer #netznotizen Serie gewidmet. Er zeigt dir, worauf du beim Zusammenspiel zwischen Ad-Copy und Landingpage achten solltest.

 

Weshalb ist der Message Match so wichtig?

Message Match beschreibt, wie gut deine Anzeigentexte mit der Ziel-Seite deiner Werbeanzeige übereinstimmen. Je höher dein Match, desto eher haben die User das Gefühl, sich bei dir auf der richtigen Webseite zu befinden. Genau dieses Gefühl wird immer wichtiger, denn:

Die Zeitspanne, in der sich die User mit deiner Webseite beschäftigen, wird immer kürzer.

So zeigt eine Untersuchung von Google, dass sie heute unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches liegt.

Die Grafik zeigt, dass die Zeitspanne mit der wir uns mit dem Inhalt einer Webseite auseinandersetzen, von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist. Durch die weitere Verbreitung der Smartphones ist davon auszugehen, dass sie heute noch niedriger liegt.

 

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern

Die Veränderung der Aufmerksamkeitsspanne von Internet-Usern.

Sollte ich meine Werbung deshalb für Goldfische formulieren? Nicht ganz.

Die Statistik zeigt jedoch, dass Internetnutzer immer ungeduldiger werden. Ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, das auf deiner Landingpage geholfen wird, wird die Suche im Zweifel abgebrochen.

Du solltest dich von dem Gedanken verabschieden, dass sich ein Großteil der (falsch geleiteten) User auf deiner Webseite selbstständig zum Ziel navigiert.

Worauf solltest du beim Zusammenspiel von Anzeige und Landingpage achten?

Der wichtigste Faktor, den du stets beachten solltest ist die Relevanz.

Dies wird auch beim Kamera-Beispiel deutlich. Der Anzeigentext ist zunächst relevant zur Suchanfrage, weshalb die Nutzer auch klicken werden. Durch einen Missmatch von Landingpage und Anzeigentext, geht jedoch die Relevanz im Kopf der User verloren.

Sie müssen sich Fragen, wie “Bin ich jetzt hier richtig?” gedanklich beantworten, was unterbewusst und automatisch innerhalb weniger Millisekunden durch ein einfaches Orientierungsgefühl geschieht.

Je höher der kognitive Aufwand für den User, desto weniger relevant ist die Landingpage für ihn.

Anders formuliert: Nutzer werden deine Seite verlassen, sobald sie sich überfordert fühlen.

Daher sollte die Landingpage stets zum Inhalt der Anzeige passen, was die Grundlage für einen gelungenen Message Match darstellt.

Auf dieser Basis solltest du immer bedenken, dass deine Anzeigen von Menschen angeklickt werden, die zum Teil komplexe Intentionen hinter ihren Suchanfragen verfolgen. 

Dein Ziel muss es sein, diese Intentionen auf deiner Landingpage zu befriedigen. 

Wenn in deiner Anzeige beispielsweise das Keyword „Kompaktkamera“ beworben wirbt, solltest du dieses Keyword auch in der Headline deiner Landingpage platzieren. Gib dem Nutzer das, wonach er sucht.

Pro Tipp: Sorge dafür, dass die Intention mitsamt dem relevanten Keyword schon above the Fold bedient wird.

Wie wir zuvor bereits gesehen haben, sind die User nicht immer bereit, die Seite vollumfänglich zu lesen. Dadurch nimmt der Anteil der Nutzer, die den Content under the Fold wahrnimmt, stark ab. Wird der Message Match erst hier ersichtlich, sind die User im Zweifel schon abgesprungen.

Wie wir mit Hilfe des Message Matches unsere Anzeigen und Landing Pages abstimmen:

Die oben genannten Punkte: Relevanz, Intention und above the Fold, versuchen wir bei all unseren Werbemaßnahmen zu beachten.

Hier ein Beispiel unserer Google Anzeigen zum Thema Google Ads Agentur mit einer typischen Suchanfrage der User:

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Keywords der Anzeige und Suchanfragen matchen.

Im Anzeigentext und in den Beschreibungen nehmen wir die Keywords der Suchanfrage auf. Somit ist die Relevanz der Anzeigen gegenüber der Suchanfrage sichergestellt. 

Dabei spiegeln wir nicht nur die Suchbegriffe, wir begeben uns in die Perspektive der Nutzer und gehen auf ihre Intention ein. So ist bei unserem Business der Wunsch vieler Kunden eine Umsatzsteigerung. Google Ads kann dafür ein Mittel sein: Deshalb findet sich der Wunsch / die Intention der Kunden auch in unseren Anzeigen wieder. Somit schaffen wir die beschriebene Grundlage für einen Message Match.

Jedoch sind die Bemühungen nicht zielführend, wenn die Erwartungen aus der Anzeige nicht auf der Landingpage befriedigt werden.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage 'Google Ads Agentur'.

Unsere Landingpage für die Suchanfrage ‚Google Ads Agentur‘.

Das Wording der Landingpage greift den Anzeigentext auf und erweitert ihn. Die Erwartung aus der Anzeige wird somit auf der Zielseite bedient, wodurch ein tatsächlicher Message Match generiert wird. 

Wir achten darauf, das der Message Match so früh wie möglich – also im oberen Bereich der Webseite erfüllt wird.

Unter dem Message Match folgen weiterführende Informationen, wie Historie und ein kurzer Einführungstext / Teaser über uns und unser Aufgabenfeld.

Message Match im e-Commerce

Nicht nur im Lead-Gen Business ist der Message Match für den Erfolg oder Misserfolg deiner Anzeigen entscheidend. Auch im e-Commerce nimmt die Bedeutung des Message Match zu. 

Wir möchten dir zeigen, wie verschiedene Online-Shops versuchen, mit der Abstimmung zwischen Landingpage und Ad-Copy, die Relevanz für die User zu steigern und damit potenzielle Transaktionen vorzubereiten.

Dazu haben wir bei Google die Suchanfrage ‘werkzeugkasten kaufen’ gestellt. Wir haben die ersten drei Anzeigen geklickt und festgestellt, dass es zwischen den einzelnen Shops große Unterschiede gibt – die wir dir  im Folgenden aufbereitet haben.

Wir zeigen dir, wie die einzelnen Shops vorgehen. Im Vergleich halten wir uns an unsere Empfehlung und schauen uns nur den Teil der Webseite an, der above the Fold liegt.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage 'Werkzeugkoffer'.

Suchergebnisseite für die Suchanfrage ‚werkzeugkoffer kaufen‘.

In der ersten Anzeige von WÜRTH wird im Anzeigentext für Profis und exklusiv für Gewerbetreibende geworben. Hier übernimmt die Anzeige nicht zu 100% das Wording der Suchanfrage.

Die Anzeige von Hagebau ist recht generisch. Es wird auf den Vorteil der Rechnungszahlung Bezug genommen. Die Anzeige hat die höchste Relevanz, da das Keyword der Suchanfrage und Anzeigentext exakt übereinstimmen.

Der Werbetext von Conard unterscheidet sich kaum von dem von Hagebaumarkt. Auch hier wird konkret die Rechnungszahlung beworben. Jedoch ist von Werkzeugkoffern und nicht von Werkzeugkästen die Rede. Conrad verwendet ein Synonym, was die Intention der User abdeckt –  auch wenn zu einem geringeren Grad, als bei den zuvor analysierten Anzeigen.

Message Match – WÜRTH:

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von WÜRTH zur gestellten Suchanfrage.

Bei WÜRTH wirst du auf eine Kategorieseite zum Thema Werkzeugkästen geleitet. Eine Relevanz zur Suchanfrage wird geschaffen. 

Dennoch ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, ob es sich hier um Werkzeugkoffer für Private oder Profis handelt, da in der Anzeige speziell von Profikoffern die Rede ist. Hier gibt es bei der Relevanz zwischen Anzeigentext und Landingpage noch Verbesserungspotential. Die Headline greift lediglich die Breadcrumb-Navigation auf.

Anhand der Subnavigation an der linken Seite, in welcher von Betriebsausstattung die Rede ist, siehst du, dass du dich in der richtigen Kategorie befindest. Gewerbetreibende können sich durch die Subnavigation sowie durch die Info über dem Logo wiederfinden.

Eine grundsätzliche Relevanz ist gegeben, jedoch optimierbar.

Der User könnte diesen Shop als passender empfinden, wenn hier das Keyword “Profi” hinzugefügt und somit die Erwartung aus der Anzeige auch auf der Landingpage erfüllt wird.

Message Match – Hagebaumarkt:

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Hagebau zur gestellten Suchanfrage.

Hagebaumarkt wendet ein anderes Schema an. Sie leiten dich direkt auf eine Suchergebnisseite. Dabei erstellen sie die Landingpage mit ihrer Site-Search. 

Hier wird die Relevanz deutlich. Du siehst in der Headline “Werkzeugkasten” und gleichzeitig, wie viele Werkzeugkästen für dich zur Auswahl stehen. (48 von 58)
Jetzt kannst du durch die Filter auf der linken Seite die Artikelauswahl eingrenzen und das passende Produkt finden.

Intention und Relevanz werden auf dieser Seite gegenüber der Suchanfrage sowie dem Anzeigentext erfüllt.

Einziger Kritikpunkt: Sowohl im Header als auch im Footer wird nicht ersichtlich, dass du deine Einkäufe auf Rechnung bezahlen kannst.

Ein Ansatz wäre, die Zahlungsvarianten-Logos im Footer zu platzieren oder in Form einer Shop-Vorteilsleiste. Eine solche ist in vielen Shops verbreitet, Poco setzt sie zum Beispiel folgendermaßen um:

Beispiel einer Vorteilsliste.

Beispiel einer Vorteilsliste.

Message Match – Conrad:

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad zur gestellten Suchanfrage.

Die Landingpage von Conrad leitet dich in die Produktübersichtsseite für Werkzeugkoffer. Die Headline ist mit der Anzeige identisch – beide Male ist von Werkzeugkoffern die Rede.

Deine Suchanfrage und Headline sind mit Werkzeugkasten und Werkzeugkoffer nicht identisch. Es handelt sich dennoch um gängiges Synonym weshalb die Relevanz, wenn auch nicht vollumfänglich, gegeben ist.

Da die Suchanfrage “Werkzeugkasten kaufen” relativ generisch ist und aus der Suchanfrage nicht klar ist, was für eine Art Werkzeugkasten gesucht wird, hilft dir die umfangreiche horizontale Filterfunktion enorm, die gesuchten Artikel weiter einzugrenzen.

Leider wird nur im Footer-Bereich durch die Platzierung der Zahlungsarten-Logos ersichtlich, dass man seine Einkäufe auch auf Rechnung bezahlen kann.

Fazit – Message Match wird in einer schnelleren (Online-)Welt immer wichtiger.

Mit Hilfe eines guten Message Matchs zwischen Anzeige und Landingpage kannst du deine Absprungraten und somit auch die Performance deiner Schlüsselseiten entscheidend verbessern.

Die User werden sprunghafter und wollen ihre Informationen immer schneller zugänglich haben. Langes Suchen und hoher kognitiver Aufwand bei unpassenden Landingpages wird für die Nutzer immer mehr zu Last.

Ein gut ausgearbeiteter Message Match wird dir helfen, die Intention deiner Kunden zu befriedigen. Dadurch kannst du sowohl die Performance deiner Google-Anzeigen, als auch die deiner Landingpages verbessern. 

Steigere die Relevanz für deine potenziellen Kunden, denn dein Wettbewerber ist nur einen Browsertab entfernt. 

 


Zusammenfassung:

  • Für einen guten Message Match sollten Landingpage und Suchanzeigen aufeinander abgestimmt sein.
  • Versuche die Keywords der User auf deiner Landingpage zu platzieren.
  • Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt immer weiter ab, weswegen kognitiver Aufwand für die User vermieden werden sollte.
  • Nimm auf der Landingpage auch die Intention hinter den Keywords auf.
  • Der Message Match sollte schon above the Fold erfolgen.

Achtest du bei der Erstellung deiner Anzeigen und Landingpages auf den Message Match? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Viele Marketer und Unternehmer wünschen sich, dass sie möglichst schnell einen Überblick über die wichtigen Kennzahlen ihres Business bekommen. 

Die Stimmen, die nach einem guten Reporting rufen werden immer lauter, da die Entscheidungsträger immer weniger Zeit haben ihren Beschluss zu fassen. Es gibt am Markt eine Reihe von kostenfreien und kostenpflichtigen Tools, die sich genau diesen Stimmen und Problemen widmen. Eines davon ist das Google Data Studio.

In diesem Blogbeitrag möchten wir dir zeigen, worauf du beim Erstellen von Reportings achten solltest und wie ein gutes Reporting deine Google Ads Kampagnen positiv beeinflussen kann. Außerdem möchten wir dir Insights geben, wie wir mit dem Google Data Studio arbeiten.

Zu diesem Thema zeigt dir Felix in unserer Video-Serie #netznotizen drei Tipps, mit denen du deine Reports noch besser aufstellen kannst und somit die Performance deines Google Ads Kontos noch weiter verbessern kannst.

Was ist das Google Data Studio?

Es gibt viele Tools am Markt die sich mit dem Thema Reporting befassen, warum solltest du dabei ausgerechnet das kostenfreie Google Data Studio in Betracht ziehen?

Das Google Data Studio ist ein webbasiertes Tool mit dessen Hilfe du individualisierte Berichte erstellen kannst.

Dabei liegt bei richtiger Nutzung die große Stärke des Reporting-Tools darin, dass du die Werte aus deinen Datenquellen visuell aufbereiten kannst.

Dadurch, dass es sich beim Data Studio eine webbasierte Anwendung handelt, ist es möglich parallel in den Berichten zu arbeiten. Auch dann, wenn ihr euch an verschiedenen Orten befindet. Außerdem kannst du die Berichte, ohne dass der Betrachter einen Account oder Software benötigt, per Link mit ihm teilen.

Die Webanwendung ermöglicht es auch verschiedenste Datenquellen zuzuspielen.

So ist es nicht nur möglich Datenquellen aus dem Google Universum, wie Google Analytics oder Google Ads, zu analysieren. Das Data Studio bietet darüber hinaus auch die Möglichkeit deine Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zu bewerten. So kannst du beispielsweise deine Facebook Ads über das Tool reporten.

Hier zeigt sich die große Stärke des Google Data Studios: Du kannst ein Big Picture für den digitalen Kanal entwickeln. Reporting per Data Studio erleichtert es dir  über den berühmten Tellerrand hinausschauen und die verschiedenen Kanäle innerhalb kurzer Zeit zu bewerten. Du wirkst dem kritisierten Silodenken wirksam also entgegnen.

Worauf gilt es bei der Arbeit mit dem Google Data Studio zu achten?

Silodenken überwinden, mehrere Marketing Kanäle auf einmal bewerten oder ganz individuelle Berichte für dein Business. Wo muss ich unterschrieben? 

Doch bevor du blind unterschreibst solltest du noch einige Dinge beachten. Sonst läufst du Gefahr irgendetwas zu reporten. Viel mehr möchtest du erreichen, dass deine Reports einen Wow-Effekt erzeugen und dich wirklich sinnvoll unterstützen.

Damit mit du das schaffst beginne in der Macro-Ebene. Überlege dir zu Beginn einen Satz oder eine Fragestellung, die du mit deinem Report klären willst.

Ein Ziel könnte dabei sein: “Ich möchte die Performance meiner Google Werbeanzeigen im Vergleich zu den anderen digitalen Kanälen darstellen.”

Setze dich bei der Erarbeitung dieser Fragestellung mit dem Empfänger des Reports zusammen. Dieser möchte im Zweifel gar nicht wissen, wie Kampagne A im Vergleich zu Kampagne B performt – was für dich als Google Ads Experten schon wichtig erscheint – sondern er will beispielsweise die unternehmerische Perspektive bedienen und das Big Picture mitsamt Umsätzen, Chancen und Risiken verstehen. 

Diese Herangehensweise kannst du für den gesamten Bericht verwenden. Es macht daher auch absolut Sinn, sich bei jedem Slide eine übergeordnete Frage zustellen, was du hier genau aussagen willst. So umgehst du, dass du nicht zielgerichtet reportest.

Beschränke dich auf relevante Kennziffern:

Hast du diese Frage geklärt kannst du eine Ebene nach unten gehen. Denk darüber nach, welche Kennzahlen, dir bei der Beantwortung deiner Frage helfen.

Häufig wird bei Reporting nach dem Motto verfahren: “Viel hilft viel.”

Hier solltest du dich aber zurücknehmen. Eine Vielzahl an Daten richtig auszuwerten und – viel wichtiger – in den richtigen Kontext zu setzen, ist sehr schwer. Du solltest dich im ersten Schritt auf wichtige Kennziffern konzentrieren.

Aus Sicht eines Marketers spielt dabei der ROAS eine entscheidende Rolle. Der ROAS zeigt an wie effizient du deine Werbung aussteuerst, da er aussagt wie viel Euro du pro investierten Euro in Google Ads zurückbekommst.

Ist es dir möglich die Margen der einzelnen Produkte mit einzubeziehen, dann solltest du dies auf jeden Fall tun. Dadurch kannst du den ROAS nicht nur für den Umsatz, sondern auch für den Gewinn abbilden. Dies ermöglicht es dir noch zielgerichteter zu arbeiten.

Je nach Kunde oder Business können aber auch der CPA oder die absolute Anzahl an Conversions entscheidend sein. Hier gilt es sich abzustimmen und richtigen Kennzahlen für deinen Report abzubilden. 

Wähle einen sinnvollen Zeitraum:

“Wir haben diesen Monat 10% weniger Umsatz als im Vormonat gemacht! Die Performance der Google Ads ist schlecht.” vs. “Der aktuelle Monat war der zweitbeste des gesamten Jahres. Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir den Umsatz um 5% steigern.”

Zwei Aussagen, die sich aber auf denselben Monat beziehen können, wie kann das sein?

Wichtig ist der Betrachtung-Zeitraum. Im ersten Satz wird zum Vormonat verglichen. War der Vormonat der Beste des Jahres, ist ein 10%iger Umsatzrückgang ganz anders zu bewerten, als es auf dem ersten Blick erscheint. Der Monat könnte noch immer der zweitbeste des gesamten Jahres sein, dies geht aber in der Betrachtung zum Vormonat komplett unter. 

Entscheidest du nun aber aufgrund dieser Zahlen, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die richtige Entscheidung für dein Business treffen.

Besser ist die zweite Darstellung. Hier wird auf Basis des Vorjahres bewertet. Der aktuelle Trend kann viel besser eingeordnet werden und eine Entscheidung wird hier mit wesentlich höherer Wahrscheinlichkeit richtig getroffen.

Beim Zeitraum kommt es also darauf an, die Saisonalitäten des Business zu kennen. Macht es demnach Sinn Monate zu vergleichen? Oder müssen die Ziele für die Quartale verschieden bewertet werden? Auch dies gilt es zuvor zu definieren.

Bei der Wahl des richtigen Zeitraums profitierst du enorm von den historischen Daten. Je länger diese verfügbar sind, desto besser kannst du die Performance deiner Google Ads im Data Studio abbilden.

Missverständnisse und Entscheidungen auf Basis falscher Aussagen werden dadurch unwahrscheinlicher.  

Visualisiere, um Trends verständlich zu machen:

Nutze die Möglichkeiten, die dir das Google Data Studio bietet und stelle deine Kennziffern nicht nur als Zahl dar sondern nutze die Diagramme.

Das Tool bietet viele Möglichkeiten: sei es Balken-, Linien- oder Kreisdiagramme. Entwicklungen lassen sich am besten mit einem Liniendiagrammen darstellen. Dabei empfiehlt es sich, mindestens 90 Tage als Zeitraum zu wählen. Nutze hier die Funktion der Trendlinie – diese visualisiert die Situation sehr deutlich, so dass du in wenigen Sekunden die Entwicklung verstehen kannst.

Arbeite zusätzlich mit Farben, um noch schneller die Entwicklung der einzelnen Kennziffern zu erkennen. Versuche das Farbschema durch den gesamten Bericht zu ziehen, damit du Missverständnisse verhindern kannst. Vermeide für die einzelne Kennziffern verschiedene Farben in verschiedenen Slides zu verwenden. 

Die Visualisierung geht eng mit den Kennzahlen und dem Zeitraum einher. Daher ist eine gute Visualisierung der letzte Schritt, um die Daten auch vernünftig weiterzugeben. 

Wie arbeiten wir mit dem Google Data Studio?

Wir nutzen das Google Data Studio, um unseren Partnern die Performance ihrer Google Ads Kampagnen zu Reporten. Dabei halten wir uns an die oberen Richtlinien. Darüber hinaus arbeiten wir mit dem Anspruch, dass der Report so aufgebaut sein sollte, dass auch ein unbeteiligter Dritter die Kernaussage des Reports oder der Slides versteht.

Daher formulieren wir die Überschriften der einzelnen Grafiken immer aus Sicht des Kunden. 

So dass wir lieber sagen: “Wie viele Anfragen haben wir durch Google Ads?” als dass wir die Grafik beschriften mit: “Entwicklung Macro-Conversions im CPC-Kanal” oder einfach nur “CPC Macros”. Somit wird die Aussage des Slides für jeden viel greifbarer. 

Für die Auswertung unsere eigenen Google Ads Kampagnen nutzen wir auch das Google Data Studio:

Google Data Studio Beispielslide

Beispiel eines Slides für die Jahresentwicklung wichtiger Kennziffern.

 

Auf dem Screenshot haben wir eine Übersicht die die Performance unserer Google Ads Kampagnen auf das gesamte Jahr und darüber hinaus darstellt. 

Hier haben wir die für uns relevanten Kennziffern, mit dem richtigen Zeitraum und einer passenden Visualisierung gewählt.

So sehen wir beispielsweise die Kostenentwicklung auf Monatsbasis. Mit Hilfe der hellen Vergleichslinie sehen wir, wie viel wir im Vergleichszeitraum im letzten Jahr in Google Ads ausgeben haben. Somit wird die Kostenentwicklung auf einen Blick erkennbar.

Darüber hinaus sehen wir den Verlauf der wichtigsten Business-Kennzahlen – für uns die Anzahl der Anfragen und den daraus resultierenden ROAS. Diesen haben wir in dem Diagramm in der Mitte links speziell für Anfragen bestimmt, während wir ihn unten rechts für alle Conversions errechnen.

Dies ist möglich, da wir für unsere Berichte Google Analytics und nicht Google Ads als Datenquelle verwenden. 

Dadurch können wir einen ROAS oder CPA für einzelne Conversions bestimmen. In Google Ads kannst du nur das Feld ‘Conversions’ oder ‘Alle Conv’ reporten.

Wenn du Smart Bidding nutzt, dann wirst du im Feld ‘Conversions’ und somit auch bei ‘Kosten/Conv-Wert.’ nicht nur deine Macro Ziele hinterlegt haben, sondern auch Meso und Micro-Converisons, was die Daten des Felds ‘Kosten/Conv-Wert’ verschiebt.

Wählst du aber Analytics als Datenquelle, dann kannst du dir über die Formeln ein eigenes Datenfeld bauen. Dadurch ist es möglich den ROAS für deine Macro Ziele, trotz Smart Bidding in Google Ads sauber reporten. Ein solches Datenfeld reporten wir in dem Diagramm in der Grafik zum ‚Anfragen ROAS‘.

Fazit – Das Google Data Studio unterstützt dich bei deiner täglichen Arbeit und erleichtert es dir richtige Entscheidungen zu treffen.

Wenn du deinen Report richtig aufsetzt, ersparst du dir beim analysieren deiner Kennzahlen eine Menge Zeit . Du kannst Analysen, die du dir in Google Analytics oder Google Ads mühsam zusammen filtern musst, standardisieren. Dadurch entwickelst du schnell ein besseres Gefühl, ob und wie deine Google Kampagnen performen. 

Auch für den Empfänger des Berichts ist der Google Data Studio Report eine enorme Hilfe. Er kann so jederzeit die Entwicklung des Google Ads Kanals beobachten und ihr habt eine gemeinsame Datengrundlage, auf deren Basis ihr den Erfolg oder Misserfolg euer Werbemaßnahmen bewerten könnt.

Des weiteren kannst du dir benutzerdefinierte Felder erstellen, mit denen du vor allem die unternehmerische Perspektive einnehmen kannst. Impressionen und Klickraten werden den Geschäftsführer weniger interessieren, als die Entwicklung seiner Anfragen oder Verkäufe. All das kannst du mit dem Reporting-Tool hervorragend abbilden.

Du kannst den Report aber auch für deine tägliche Arbeit nutzen, indem du dir beispielsweise Slides speziell für dich und die wichtigsten Kampagnen erstellt. Dort kannst du handwerkliche Kennziffern – wie CPC oder CTR – und deren Entwicklung hinterlegen.

Mit dem Google Data Studio sind dir keine Grenzen gesetzt.

 


Zusammenfassung

  • Das Google Data Studio ist ein webbasiertes Tool zum Erstellen von Reports.
  • Stelle dir vor der Konfiguration eines jeden Slides die Frage: “Was möchte ich mit dieser Folie Aussagen?”
  • Konzentriere dich auf die relevanten Kennziffern und wähle einen für die Bewertung geeigneten Zeitraum. Beachte dabei Saisonalität und Geschäftsfeld des Businesses. 
  • Nutze die vielfältigen Visualisierungsmöglichkeiten, um Trends verständlich darzustellen.
  • Ein guter Report sollte auch für einen unbeteiligten Dritten aussagekräftig sein.

 


Wie arbeitest du mit dem Google Data Studio? Welche Herausforderungen musste du bisher meistern? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Was wäre, wenn es eine Möglichkeit gäbe, mit der du deine Google Anzeigen maximal präzise auf die Suchanfrage deines Kunden aussteuern könntest? Würde es dir nicht ungemein helfen die richtige Ansprache für genau den richtigen Kunden zu finden? Es gibt eine Möglichkeit, wie du diesem Traum etwas näher kommst: SKAGs – Single Keyword Ad Groups.

In diesem Beitrag wollen wir dir zeigen, welche Vorteile die SKAGs für dich und dein Business bringen. Außerdem wollen wir zeigen wie sich Smart Bidding und Single Keyword Ads Groups zu einander verhalten.

 

Felix hat in unserer Video-Serie #netznotizen alles Wissenswerte über SKAGs für dich aufbereitet. Hier siehst du, wie wir die SKAGs mit unseren Partnern nutzen und welche Dinge du beim Einsatz dieser Methode beachten solltest. Im Blogbeitrag findest du noch ausführlichere Informationen über den Aufbau der Single Keyword Ads Groups und weitere Beispiele aus unserem Alltag.

 

 

Was sind Single Keyword Ad Groups?

SKAGs unterscheiden sich durch ein wesentliches Merkmal von anderen Methoden Anzeigengruppen aufzustellen.

Dabei lässt sich der Ansatz von dem Namen ableiten – Single Keyword Ad Group.

Du erstellst für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe. Das heißt du hast für ein spezielles Keyword die genau passende Anzeige.

Du kannst auch mit den Modifizierern arbeiten. Dein Keyword ‚netzproduzenten‘ kannst du sowohl als broad match modified Keyword – +netzproduzenten – als auch exact – „netzproduzenten“ – in das Keyword-Set der Anzeigengruppe hinterlegen. Dann hat deine Anzeigengruppe nicht nur ein Keyword, sondern mehrere Varianten des Keywords hinterlegt – wobei der Intent des Nutzers der Gleiche ist.

Alternativ kannst du auch eine Anzeigengruppe für jeden Modifizierer erstellen. Dies ermöglicht es dir, deine Gebote auf Keywordebene oder Anzeigengruppenebene anpassen.

Ist das Suchvolumen für dein Begriff sehr gering, kannst du auch Synonyme deines Keywords als Exakt-Option einbuchen. Hier ist es wichtig, dass du dich strikt am Intent des Suchenden orientierst. Dadurch hast du zwar keine SKAG im klassischen Sinne aufgestellt – der grundlegende Charakter dieser Technik bleibt aber gleich. Du hast ähnliche Vor- & Nachteile.

Was bringen mir Single Keyword Ad Groups?

Ein Keyword pro Anzeigengruppe – das klingt nicht nach Hexerei. Aber wieso sind SKAGs in der Welt von Google Ads so erfolgreich und beliebt? Dies liegt vor allem an den drei wesentlichen Vorteilen die SKAGs mit sich bringen. Diese wären Relevanz, Kontrolle und Performance-Verbesserung.

Relevanz:

Wie in der Einleitung schon angedeutet: Mit den SKAGS kannst du für genau ein Keyword die passende Anzeige formulieren. Mit dieser Methode fällt es leichter die Intention des Suchenden zu treffen, als wenn 25 oder mehr Keywords in deiner Anzeigengruppe hinterlegt sind. Spezialisierung schafft dir einen entscheidenden Vorteil.

Kontrolle:

Du hast durch die SKAG eine viel stärkere Kontrolle, was den Suchbericht, das Budget und dein Gebotsmanagement betrifft. Werte somit bequem den Suchbericht für deine Top-Anzeigengruppen aus oder setze Gebote gezielt auf Anzeigengruppenebene.

Das Thema Kontrolle bezieht sich auch darauf, dass du mit SKAGs deine Nutzer viel genauer auf deine Seite leiten kannst. Es ist ein gängiger Weg, um deine Werberelevanz zu erhöhen.

Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Programmierung von passenden Landingpages. Somit ist der Punkt Kontrolle stark mit der Relevanz verwebt.

Performance:

Genau aus dieser Verflechtung ergibt sich der dritte und wichtigste Punkt: Findest du einen passenden Weg die Technik zu nutzen, können SKAGs die Performance deines Accounts steigern.

Deine Anzeigen erreichen maximale Relevanz und werden somit in der Regel mit einem herausragenden Qualitäts-Faktor belohnt. Dadurch werden User kostengünstiger angesprochen. Hierzu kommt die erhöhte Kontrolle, die SKAGs bieten – somit wird kosteneffizientes Arbeiten erleichtert.  

Viele Vorteile, weshalb die Single Keyword Ad Groups seit langem als Best Practice unter Experten gelten.

Was sind die Herausforderungen bei der Arbeit mit Single Keyword Ad Groups?

Würden wir jetzt hier stoppen, dann könnten wir annehmen, dass SKAGs die Eierlegende-Wollmilchsau sind. Einfach den Account umstellen – für jedes Keyword eine Anzeigengruppe erstellen und der Erfolg kommt von ganz allein. So einfach ist es leider nicht.

Aufwand:

Ein großer Nachteil ist der Aufwand bei der Erstellung der SKAGs. Es gibt zwar eine Reihe von Tool-Anbietern, die dich bei der Erstellung von SKAGs unterstützen können. Setzt du die Tools aber konzeptionell falsch ein, wird dein Account nicht nur überdimensioniert und damit unübersichtlich, außerdem wird  deine Performance negativ beeinflusst.

Der erhöhte Aufwand zieht sich aber noch weiter: Vor allem der Zeitfaktor beim Monitoring erhöht sich drastisch, wenn du für jedes Keyword eine separate Anzeigengruppe pflegen musst. Darüber hinaus benötigst du auch bei der Auswertung der Performance wesentlich länger, wenn du mehrere 100 Anzeigengruppen miteinander vergleichen musst. Hier gilt es eine saubere betriebswirtschaftliche Entscheidung zu treffen. Was ist der Trade-Off zwischen erhöhtem zeitlichem Aufwand und einer eventuell besseren Performance durch die SKAGs? 

Traffic-Split:

Die größte Herausforderung in der Arbeit mit SKAGs ist die Aufteilung des Traffics. Auf der Pro-Seite steht, dass mit diesem Konto-Setup der Traffic genau gesteuert wird. Die granulare Aufteilung der Anzeigengruppen und somit auch des Traffics an sich, führt jedoch zu einem großen Problem:

Du erhältst pro Anzeigengruppe bzw. Anzeige weitaus weniger Klicks.

Dadurch erschwert sich der Einsatz algorithmusbasierter Gebotsstrategien und Assets. Durch die Verringerung des Traffics benötigt der Algorithmus eine deutlich längere Lernphase, um seine ganze Power entfalten zu können.

Genau hier zeigt sich der Konflikt zwischen Machine Learning und punktgenauer Ausrichtung des Accounts durch Single Keyword Ad Groups.

Wie sollte ich Single Keyword Ad Groups einsetzen?

Viele Informationen – aber was ist der Königsweg, um mit SKAGs zu arbeiten? Solltest du die maximale Kontrolle übernehmen und auf Single Keyword Ad Groups setzten oder auf Google und seine Algorithmen vertrauen?

 

Die Antwort ist simpel: Es kommt drauf an.

 

Die Basis sollte wie immer dein Business sein. Hast du viele Produkte in deinem Webshop, dann könnten SKAGs für dich sehr interessant sein. Ist dein Ziel Markenbekanntheit oder Sichtbarkeit, dann können die SKAGs zugänglich sein – vor allem bei Brand-Kampagnen. Erfahrungsgemäß sollte dir ein klassisches Setup in Verknüpfung mit Smart Bidding Ansätzen eher helfen.

Hier gilt es auch deine Fähigkeiten rund um das Thema Google Ads realistisch einzuschätzen. Ein Setup, bestehend aus mehreren Hunderten Anzeigengruppen, ist wesentlich komplexer in der Verwaltung und Auswertung, als ein klassisches (manuelles) Setup. 

Wie arbeiten wir mit Single Keyword Ad Groups?

Beim Thema SKAGs versuchen wir das Beste aus beiden Welten heraus zu holen: Wir kombinieren – je nach Accountgröße – Single Keyword Ad Groups mit klassischen Anzeigengruppen und nutzen somit beide Techniken.

SKAGs setzen wir speziell bei High-Volume Suchanfragen ein. Kennen wir die Suchintention der User genau, dann eignen sich Single Keyword Ad Groups perfekt, um Topseller und wichtige Produkte gezielt und mit maximaler Kontrolle zu bewerben.

In unserem eigenen Google Ads-Konto sind solche High-Volume Suchanfragen beispielsweise ‘Google Ads oder auch ‘Adwords’. 

SKAG im Netzproduzenten-Account

Ein Beispiel wie wir SKAGs in unserem Account verwenden.

Hierfür haben wir einzelne SKAGs geschalten. Dadurch ist es uns möglich unseren Account mit hoher Kontrolle bei den Top Keywords zu verwalten.

Da es sich bei Suchanfragen nach ‘Google Ads’ häufig um Suchanfragen informativer Natur handelt, qualifizieren wir die User über unsere Anzeigentexte vor – was die niedrigen CTRs für diese SKAGs erklärt.

Nichts desto trotz wollen wir auch bei diesen generischen Suchbegriffen sichtbar sein. So ist hier unser Ziel nicht vorrangig die Conversion zu generieren, sondern vielmehr die Schaffung von Awareness und Markenbekanntheit.

Der klassische Ansatz  – eine Vielzahl von Suchbegriffen mit dem Thema ‘Google Ads’ in einer Anzeigengruppe hinterlegen, würde für dieses spezielle Ziel nicht zugänglich sein, da unser internes Ziel bei einer Suchanfrage ‘Google Ads Agentur engagieren’ logischerweise ein anderes ist, als wenn der User lediglich Google Ads eingibt. Hier gilt es also zu differenzieren. 

Dies ist ein Beispiel, wie wir Single Keyword Ad Groups bei High Traffic Keywords unter Berücksichtigung der Suchintention und Zielstellung für uns nutzen. 

Diesen grundsätzlichen Aufbau kannst du auch für dein Business-Case adaptieren. Nutze hierfür die Learnings aus dem Video und dem Artikel.

Fazit – Single Keyword Ad Groups sind weder der Weisheit letzter Schluss noch völlig überholt.

SKAGs sind eine effektive Methode, um die Relevanz sowie die Kontrolle über deine Werbeanzeigen zu erhöhen. Demgegenüber steht ein stark erhöhter Aufwand in der täglichen Arbeit und Auswertung deines Accounts und der mögliche Konflikt mit Smart Bidding.

Eine häufig verwendete Möglichkeit SKAGs gewinnbringend einzusetzen, ist es sie für die Keywords zu verwenden, deren Intention du genau bestimmen kannst. Sieh den Einsatz von SKAG als Erweiterung für deinen Account. Die Vermengung verschiedener Ansätze beim Account Setup wird in der Regel zu Verbesserung deiner Performance führen, wenn die Struktur passend zu deinen Zielen aufgesetzt ist.

Single Keyword Ad Groups haben also nach wie vor ihre Berechtigung im Google Ads Universum. Mit Smart Bidding haben die SKAGs einen starken Gegenspieler erhalten. 

 


Zusammenfassung

  • Single Keyword Ad Groups sind Anzeigengruppen deren Basis ein einzelnes Keyword ist.
  • Aufgrund der erhöhten Relevanz und gesteigerten Kontrolle können Single Keyword Ad Groups zu einer Verbesserung deiner Account-Performance führen.
  • Software kann dich bei der Erstellung von Single Keyword Ad Groups unterstützen. Beachte jedoch den erhöhten zeitlichen Aufwand bei der Pflege deiner Anzeigengruppen.
  • Die Auswertung der Account-Performance erschwert sich durch eine Großzahl an Anzeigengruppen und geringeren Traffic pro Single Keyword Ad Groups
  • Smart Bidding und Single Keyword Ad Groups stehen im Konflikt zueinander – um beide Ansätze zu vereinen benötigst du ein hohes Traffic-Volumen je Single Keyword Ad Groups

 


Wie arbeitest du mit Single Keyword Ads Groups? Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding und SKAGs gemacht? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.

Früher gab es wesentlich weniger Metriken, nach denen du deine Werbung bei Google aussteuern konntest: Keyword einstellen, Anzeige schreiben, Tagesbudget festlegen, fertig. Heute musst du eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen bei der Kampagnenplanung berücksichtigen. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt dir daher eine Technologie zur Verfügung, die sich um diese Details kümmert: Smart Bidding nimmt dir die Analyse all dieser Signale ab und übernimmt dein Gebots-Management. In diesem Blog- Post möchten wir dir zeigen, wie wir mit Smart Bidding arbeiten und welche Vorteile du aus der Technologie ziehen kannst.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem:

Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion. Wer das höchste Gebot (unter Berücksichtigung von anderen Faktoren wie beispielsweise dem Quality Score) abgibt der sichert sich den höchsten Ad-Rang. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn du also maximal 20 Cent für eine Suchanfrage ausgeben willst, kommst du erst dann zum Zug, wenn der Wettbewerb sich in ähnlichen CPC-Bereichen bewegt. Sonst wirst du bei der Auktion ausgestochen. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln, einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten täglich alle Werbekonten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst dich entscheiden, ob du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst du Google, dass du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt dein gewünschtes Budget, das du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten dir mehr Umsatz bringen (wenn du diesen einen Wert hinterlegst) und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt, unabhängig von der Gebotsstrategie, mindestens vier Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.

Was gilt es bei Smart Bidding zu beachten?

Wichtig ist, dass jeder Algorithmus nur so gut sein kann, wie sein Setup es zulässt. Daher ist es deine Aufgabe das Setting bestmöglich einzurichten, um den Algorithmus maximal effizient lernen zu lassen.

Um das zu tun ist es wichtig, dir zu überlegen, welche der oben genannten Strategien du nutzen willst. Dabei sollten deine Kampagnen-Ziele und die Ziele deines präferierten Smart Bidding-Ansatz korrelieren.

Aus unserer Erfahrung empfiehlt es sich bei kleinerer Datengrundlage den Ansatz Conversion maximieren zu verwenden. Hier kannst du ohne großes Vorwissen zu dem beworbenen Produkt schon geldwerte Umsätze erreichen. Die Ausrichtung Klicks maximieren, ist eher auf markenbildende Ziele eingestellt.

Hast du eine größere Datenmenge mit genauen Informationen über den Wert der Conversion, dann wirst du dich in der Regel für Ziel-CPA oder Ziel-ROAS entscheiden.

Die Königsdisziplin: Ziel CPA & Ziel ROAS

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass du den Smart Bidding Ansatz für jede Kampagne individuell einstellen kannst. So macht Ziel-CPA für deine Topseller mehr Sinn als beispielsweise kompetitive Auktionsposition. Diese wiederum ist für Kampagnen, die auf Wettbewerber ausgesteuert werden von Vorteil.

Du möchtest dein Werbebudget möglichst effizient in Bezug auf deine Conversions nutzen? Je nachdem welche Informationen du hast, wirst du dafür Ziel-CPA oder Ziel-ROAS verwenden.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag. Was sagt der Markt? Wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn du dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt dir am Ende aber nicht viel. Orientiere dich anfangs am Durchschnitt deiner Conversionkosten aus deinen bisherigen Geschäftsdaten.

Google wird dann versuchen, deine Anzeigen an conversionsbereite Nutzer auszuspielen und damit deine Conversionrate steigern.

Option 1: Ziel-CPA:

Ziel-CPA empfiehlt sich vor allem für Geschäftsmodelle die nur eine Conversionart (z.B. Anfragen) haben. Darüber hinaus lohnt sich Ziel-CPA für die, die ein festes Budget an Werbekosten haben – da Google hier möglichst effizient arbeitet.

Sobald du verschiedene Ziele wie Bestellungen und Kontaktaufnahmen gleichzeitig bewerben willst, ist es schwierig einen kampagnenweiten Ziel-CPA festzulegen. Du kannst auch verschiedene CPA Ziele pro Anzeigengruppe aufstellen. Nichtsdestotrotz kann es in diesem Fall zu Effizienz-Einbußen kommen. Der Algorithmus arbeitet mit weniger Daten und optimiert gegebenenfalls stärker auf die Conversionart, deren CPA Ziel für den Algorithmus leichter zu erreichen ist, auch wenn diese die weniger Wertvolle für dein Unternehmen darstellt.

Option 2: Ziel-ROAS:

Dir sind die Kosten der Aquise egal solange du immer noch Gewinn machst? Dann solltest du mit Ziel-ROAS arbeiten. Der ROAS gibt an, wie viel du für einen Euro investierte Werbekosten zurückbekommst. Das heißt ein ROAS von 5,50 oder 550% sagt aus, dass du für jeden investierten Euro in Google Werbung 5,50€ Umsatz machst.

Diese Gebotsstrategie empfiehlt sich vor allem bei E-Commerce Geschäften. Bei einem guten Conversion-Tracking werden die Umsätze direkt in Google zurückgespielt und du siehst sofort, welchen Ziel-ROAS du anpeilen solltest. Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert deine Gebote so, dass du möglichst viel Umsatz mit deinen Anzeigen machst.

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da du einen ROAS definieren musst, solltest du dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor du deinen gewünschten Wert leicht steigerst. Dann kannst du z.B. das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

Conversion Tracking – das Fundament von Smart Bidding

Hast du für dich geklärt, welche Bidding Strategie am besten mit deinen Zielen einhergeht, dann ist der nächste Schritt das Conversion Tracking: Logisch! Denn ohne Daten kann kein Algorithmus arbeiten.

Für Smart Bidding ist es wichtig, dass du dem Algorithmus möglichst viele Informationen mitgibst. In der Regel solltest du bei jedem Smart Bidding Ansatz dem Algorithmus nicht nur die sogenannten Macro-Conversions, also Bestellungen oder ausgefüllte Formulare, an die Hand geben. Mindestens genauso relevant sind die kleineren Nutzersignale. Dazu zählen gestartete Formularausfüllungen, Aufrufe von wichtigen Seiten – wie der Kontaktseite – oder auch bestimmte Klicktiefen.

Hinterlegst du diese Conversions im Google Ads Konto, dann kann der Algorithmus deine Nutzer viel umfangreicher bewerten. Ein Beispiel macht dies deutlich. Spielst du lediglich die „großen“ Conversions zu, dann teilen sich deine Nutzer in zwei Gruppen. Käufer vs. Nicht-Käufer.

Ob der Nicht-Käufer jedoch deine Anzeige geklickt hat und nach zwei Sekunden wieder gegangen ist, oder ob er auf deinem Blog war, sich das Formular angesehen hat und dabei noch über längere Zeit auf der Kontaktseite war – ist bei diesem ‚traditionellen‘ Conversion Tracking nicht ersichtlich.

Es erscheint also logisch, dass Nutzer mit Micro-Conversions wertvoller sind, als Nutzer, die die Website nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Hinterlegst du jetzt ausgehend von deinen Erfahrungswerten deinen Micro-Conversions einzelne Geldwerte, dann kann der Algorithmus sowohl deine Anzeigen als auch die Gebote viel gezielter ausrichten. Jedem Nutzer kann nun, auf Basis seines Verhaltens, ein genauerer Wert zugeordnet werden. Hierbei ist Smart-Bidding, dem Menschen gegenüber im Vorteil. Der Algorithmus die kann umfangreichere Datenmenge viel schneller verarbeiten.

Conversion Tracking ist nur die halbe Miete

Untrennbar mit dem Thema Conversion Tracking ist das Attributionsmodell verbunden.

Das Attributionsmodell beschreibt, in welchen Umfang eine Conversion dem Klick auf die Werbeanzeige zugeordnet wird. Dabei gibt es mehrere Attributionsmodelle, diese verteilen die Conversions im Grundsatz auf einen Klick. Andere wiederum auf  mehrere Interaktionen entlang der Customer Journey.

Wir arbeiten zum Großteil mit dem Attributionsmodell positionsbasiert, oder wenn die Voraussetzung dazu erfüllt sind (mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche und für eine Conversion-Aktion mit 600 Conversions innerhalb von 30 Tagen) mit dem Datengetrieben-Modell. Denn so werden die Signale und die Conversions den einzelnen Anzeigen ordnungsgemäß zugeordnet. Dies ist der große Vorteil im Gegensatz zum standardmäßigen First/Last Klick Modell. Hierzu ein schönes Beispiel von Google:

Beispiel für das Attributionsmodell anhand von Partnersuche. (Quelle Google)

 

Wichtig ist, dass du als Marketer die Sicht des ‚Data Scientists‘ einnimmst. Da du so die komplette Customer Journey beobachtest und nicht nur die eingeschränkte Perspektive von Tinder oder des Ehepaars hast.

Wie verändert Smart Bidding Google Ads?

Smart Bidding ist Teil des Veränderungsprozesses von Google Ads. In den letzten Jahren bewegt sich Google immer mehr in Richtung Machine Learning. Dies sehen wir an einer Reihe von neuen Anzeigenformaten. Begonnen mit RSA-Anzeigen im Search und RDA-Anzeigen im Displaynetzwerk bis hin zu smarten Shopping- und Display-Kampagnen. Hier erhalten auch wir Marketer immer weniger Einsicht in die Aussteuerung.

Darüber hinaus versucht Google die Einrichtung und Monitoring dieser Kampagnen so komfortabel wie möglich zu gestalten. So gibt es saisonale Anpassungen, mit denen du dem Algorithmus noch weitere Daten und Lernmöglichkeiten mitgeben kannst. Mit Hilfe dieser Einstellungen kannst du ihn für besondere Aktionen, wie den Black Friday vorbereiten und ihm an die Hand geben, dass er in diesem Zeitraum mit mehr / veränderten Conversion-Daten zu rechnen hat.

Hier gilt es die Waage zwischen Vertrauen und kritischer Einstellung zu wahren.

Wir wurden dazu auch von Google befragt, wie wir die Entwicklung innerhalb Google Ads und die daraus resultieren Herausforderungen sehen. Bei Think with Google äußert sich Marcus dazu folgendermaßen:

Der Kunde will verstehen, welches Ad-Produkt wo in der Customer Journey am ehesten greift und warum; Themen wie Smart Bidding sollen keine Blackbox mehr sein. 2020 liegt der Fokus daher klar auf Transparenz gegenüber dem Kunden, den wir bei der Kampagnenumsetzung noch mehr mit ins Boot holen wollen.

Somit ist es die Aufgabe von uns Marketern die Blackbox, die Smart Bidding auf dem ersten Blick zu seinen scheint, zu öffnen und mit Licht zu füllen.

Fazit: Deine Aufgabe ist es, die Blackbox Smart Bidding für dich verständlich zu machen. Denn Smart-Bidding ist nur so gut, wie du den Algorithmus anlernst.

Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst dir vorher klare Gedanken dazu machen, was du dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genauso sollte es sein.


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt und auf Basis deiner Ziele optimiert.
  • Überlege dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!
  • Reiche so viele Daten wie möglich an den Algorithmus weiter. Ein passendes Conversion-Tracking ist das A&O. Achte zugleich darauf, ein für deine Wachstumsziele passendes Attributionsmodell zu wählen.

Hast du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!