Es gibt jede Menge Wege, einen A/B-Test falsch zu machen. Und das Schlimmste daran: Meistens merkst du nicht einmal, wie du Zeit und Geld verschwendest, wenn du bei den Basics patzt. Wenn du dich blind in die Optimierung stürzt, folgst du oft einer falschen Fährte – und diese Fehler wieder glattzubügeln, kann dauern. Für wirklich hilfreiche, aussagekräftige und valide Testergebnisse brauchst du einen Plan. Wir verraten dir, welche goldenen Regeln besonders wichtig sind, um einen guten A/B-Test auf die Beine zu stellen! 

1. Ohne saubere CRO-Research geht gar nichts

Bevor du überhaupt mit dem A/B-Test loslegst, brauchst du Daten. Daten über deine Nutzer: Wie verhalten sie sich auf der Webseite? Welche Hindernisse müssen sie überwinden? Warum verhalten sie sich so, wie sie sich verhalten?

Jetzt denkst du dir vielleicht „Wenn ich das alles schon weiß, muss ich ja nichts mehr testen!“

Du sollst ja auch nicht hellsehen. Wenn du das könntest, bräuchtest du wirklich keine Testing-Algorithmen mehr. Datengetriebene CRO-Research dreht sich um alles, was vor dem A/B-Test passiert. Der Test selbst stellt bestimmte Variablen in den Vordergrund. Aber ohne das Wissen über die grundsätzlichen Bedürfnisse und Probleme deiner Zielgruppe kommst du gar nicht erst so weit. Woher sollst du wissen, was du verbessern sollst, wenn du die Probleme nicht kennst? Deswegen musst du vorher herausfinden, wo der Schuh drückt.

Es gibt einige Methoden, um die CRO-Research sauber und effizient umzusetzen:

  • Usertesting
  • Mousetracking & Heatmaps
  • Conversionframeworks
  • Surveys
  • Google Analytics
  • Kundeninterviews

Wenn du es wirklich ordentlich machen willst, raten wir dir zu einem Mix aus verschiedenen Methoden. Der erste Schritt zu einem A/B-Test ist die umfassende Vorbereitung. So stößt du auf tatsächlich existierende Probleme, die deine Kunden haben. Und das ist der Schlüssel dazu, diese Probleme zu lösen.

2. Erstelle Testing-Hypothesen, die wirklich funktionieren!

Nach der CRO-Research solltest du ein gutes Gefühl dafür haben, wo die Schwachstellen deiner Webseite liegen. Jetzt kann es an die Optimierung gehen! Der A/B-Test ist eine fantastische Methode, um deine Theorien zur Verbesserung in der Praxis auszuprobieren. Aber ebenso wie bei der Vorarbeit solltest du nicht einfach blind drauflostesten. Deine Tests sollten einem klaren Fahrplan folgen. Du musst wissen, was du mit Änderung X eigentlich erreichen willst.

Achtung: A/B-Tests sind keine Bugfixes! Um kleine Fehler oder Codeprobleme an der Webseite zu eliminieren, musst du keine umfassenden Analysen und Hypothesen schreiben. Wenn es am Page Speed hakt oder der Checkout nicht richtig funktioniert, kannst du das einfach fixen. A/B-Tests kommen immer dann zum Einsatz, wenn es nicht ganz klar ist, welche Maßnahme die bessere Alternative für deine Zielgruppe ist.

Eine Testing-Hypothese fasst deine grundsätzliche Idee für eine Veränderung in Worte. Ein Hypothese in der Conversion-Optimierung könnte so aussehen:

  • Durch: die Reduzierung der Schritte im Checkout (Maßnahme)
  • Wird/Werden: weniger Nutzer abbrechen (Änderung)
  • Gemessen an: mehr abgeschlossenen Bestellungen (Conversion)

Du willst mehr über Testing-Hypothesen lernen? Unser Artikel verrät dir, wie du gute Hypothesen erstellst, überprüfst und zur Anwendung bringst. 

3. Prioritäten setzen: Aufwand und Nutzen bei A/B-Tests

Du hast jetzt durch die CRO-Research einige Ideen, welche Baustellen es gibt. Deine Testing-Hypothesen verraten dir, was du an diesen Problemen ändern könntest. Jetzt musst du nur noch wissen, wo du anfangen sollst.

Viele Webseitenbesitzer sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht. Überall Probleme! Oder noch schlimmer: Überall kleine Problemchen – alle für sich genommen nicht dramatisch, aber im Zusammenspiel ein negativer Einfluss auf den Umsatz und die Conversionrate. Um einen Anfang zu finden und dich nicht zu übernehmen, musst du die Punkte auf deiner To-Do-Liste priorisieren. Du kannst schließlich auch im normalen Arbeitsalltag nicht alles gleichzeitig machen! Beim A/B-Test kommt noch ein weiterer Faktor hinzu: Du solltest nicht zu viele Variablen gleichzeitig verändern. Sogenannte multivariate Tests sind nur etwas für Experten. Es kann dabei nämlich passieren, dass du nicht mehr weißt, welcher Arbeitsschritt und welche Änderung wie viel Einfluss auf das Gesamtbild hat.

Um zu herauszufinden, welche Tests und Änderungen die höchste Priorität haben, solltest du sie in bestimmte Kategorien einteilen. Schau dir an, wie kompliziert die Änderung ist, wie dringend du diese Baustelle bearbeiten solltest (zum Beispiel, weil die Inhalte above the fold liegen und daher immer sichtbar sind) und wie viele Nutzer diese Variable täglich sehen. Danach erstellst du eine Liste nach diesen Regeln:

  1. Dringend und leicht zu ändern
  2. Dringend und aufwendig zu ändern
  3. Mittelfristig wichtig und leicht zu ändern
  4. Mittelfristig wichtig und komplex zu ändern

Natürlich gibt es noch viel mehr Ebenen, nach denen du eine Kategorisierung vornehmen kannst.

4. Kontrastreich ist besser: Teste nicht jede Kleinigkeit!

Neben der Priorisierung nach Dringlichkeit und Komplexität gibt es noch einen anderen Aspekt den du bei der Planung deines A/B-Tests berücksichtigen solltest: Was änderst du überhaupt?

Ein A/B-Test funktioniert so: 50 Prozent deiner Seitenbesucher bekommen Variante A ausgespielt, die anderen 50 Prozent bekommen Variante B zu Gesicht. Am Ende kannst du überprüfen, welche Variante besser performt.

Diese Punkte sollten die beiden Seitenvariationen abhaken:

  • Der User könnte den Unterschied innerhalb weniger Sekunden erkennen, wenn er beide Seitenvarianten nebeneinander sieht.
  • Die beiden Variablen ähneln sich nicht zu sehr, aber genug, damit die Veränderung der Conversionrate wirklich auf diesen Aspekt zurückzuführen ist.
  • Nimmt der Durchschnittsuser überhaupt wahr, dass eine Änderung stattgefunden hat?
  • Drehen sich die Änderungen um denselben Aspekt der Webseite?

Du solltest also nicht nur beachten, wie einfach und dringend eine Änderung ist. Auch der potenzielle Impact sollte in deiner Planung zur Sprache kommen. Es ist sicherlich sinnvoller, zuerst die A/B-Tests anzugehen, die einen großen Einfluss auf deinen potenziellen Umsatz haben, wie der Checkout oder die Landing Page. Erst danach geht es ans Feintuning beim Design oder beim Inhalt.

5. Ein bisschen Mathe schadet nie: Signifikanz und wie du sie ermittelst

Fast geschafft! Du weißt jetzt, was du testen willst, warum du es testen willst und was du nach dem Test tun wirst. Die Fragezeichen in der Formel haben sich aufgeklärt. Aber es gibt noch eine große Unbekannte: Den Traffic. Du kannst dir sicher vorstellen, dass du für einen aussagekräftigen A/B-Test einige Nutzer brauchst, die deine Seitenvarianten durchspielen. Schließlich sollen deine Ergebnisse statistische Signifikanz haben und nicht an einer handvoll Webseitengäste hängen! Der Zufallsfaktor wäre viel zu hoch, wenn nur drei oder vier Personen deine Seite durchlaufen und sich dann für oder gegen eine Handlung entscheiden.

Die Lösung: Genug Traffic für alle Seitenvarianten! Dein Ziel ist es, ein Signifikanzniveau von 95 Prozent zu erreichen. Das bedeutet, dass es zu 95 Prozent sicher ist, dass die Änderungen im A/B-Test verantwortlich für die Veränderung in der Conversionrate waren und kein Produkt des Zufalls. Schlüssel zu einer hohen statistischen Signifikanz? Genug Testfälle. Das erreichst Du entweder durch einen hohen organischen oder eingekauften Traffic oder über eine verlängerte Testdauer. Du musst heutzutage nicht einmal mehr selbst rechnen! Tools wie der ABTestguide oder Trakken unterstützen dich bei der Berechnung der nötigen Werte.

Was kann ich tun, wenn mein Traffic für einen A/B-Test nicht ausreicht? Wir haben eine Anleitung dazu geschrieben, wie du auch mit wenig Traffic sinnvolle und saubere Ad-Kampagnen und Conversionrate-Optimierung machen kannst. 

6. Vergesse nie, absolut NIE, den Cross-Browser-Test

Du hast einen bildschönen A/B-Test gebaut. Die Hypothesen stehen, deine Änderungen sind kontrastreich und du bist zuversichtlich, genug relevanten Traffic zu erzielen, um deine Ergebnisse valide werden zu lassen. Alles ist gut.

Jetzt gibt es nur noch ein Problem: Dein neues Feature sieht zwar bei Firefox und Chrome richtig gut aus, aber der Internet Explorer zerstört das frische Layout. Das Ergebnis: Radikal unterschiedliche Ergebnisse bei den verschiedenen Browsertypen. Mit etwas Glück fällt dir dieser Zusammenhang auf, bevor du die eigentlich gute und sinnvolle Änderung aus dem Fenster wirfst.

Sprich: Verzichte niemals auf den Cross-Browser-Test, bevor du mit dem AB-Test loslegst! Dabei checkst du, ob deine Änderungen in allen relevanten Betriebssystemen exakt gleich aussehen. Nur eine konsistente Nutzererfahrung bringt wirklich belastbare Daten für dich.

7. Ab auf die Zielgerade: Wissen, wann der Test vorbei ist

Wenn der Test einmal läuft, dann läuft er. Du kannst in verschiedenen Stufen vorgehen und die Inhalte und Designelemente nach und nach verbessern. Ein großer Fehler ist allerdings, niemals ein Ende zu finden. Klar, es gibt immer etwas zu tun – aber früher oder später wirst du an den Punkt kommen, wo der hundertste A/B-Test nur noch feine Veränderungen mit sich bringt. Du hast das große Ganze aus den Augen verloren.

Gemäß den Grundregeln aus dem Performance Marketing solltest du vor Beginn der Marketingmaßnahmen Benchmarks und Werte definieren, die als Erfolg gelten. Sobald diese Werte erreicht oder überschritten wurden, endet der aktuelle Optimierungszyklus. Danach gibt es eine Qualitätssicherung, bei der du die bisherige Arbeit bewertest und dir überlegst, was du besser machen kannst. Erst danach beginnt eine neue Runde an Research, Hypothesen und A/B-Tests.

Das hat einige Vorteile:

  • Du verrennst dich nicht in Kleinigkeiten.
  • Du behältst den Blick für die Zusammenhänge.
  • Im nächsten Zyklus kannst du mit einem frischen Blick starten.
  • Die Änderungen haben Zeit, ihre Wirkung zu entfalten.
  • Du gehst nicht zu viele Baustellen auf einmal an.

Im Webdesign nennt man diese Herangehensweise Growth-Driven-Design. Statt einmalig alles gleichzeitig anzugehen, kümmerst du dich nach und nach um kleine, aber wichtige Verbesserungen an der Webseite. Das ermöglicht dir eine bessere Qualitätskontrolle der Ergebnisse.

Fazit: Qualitätssicherung bei A/B-Tests: Einfacher, als du denkst!

Wir haben ja schon oft darauf hingewiesen, dass es nichts bringt, sich blind in die Conversion-Optimierung zu stürzen. Du solltest einen klaren Plan haben und wissen, wohin die Reise geht. Für den A/B-Test als Unterkategorie von CRO gilt dasselbe: Statt einfach munter draufloszutesten, ist Köpfchen gefragt. Ohne eine Analyse der Problemstellen und eine umfassende Vorbereitung bringt ein Test nicht viel. Klar, du kannst direkt auf Gold stoßen. Aber genauso wahrscheinlich ist es, in eine ganz falsche Richtung zu optimieren. Besser: Vorher Gedanken machen und hinterher die Qualität prüfen! Nur so kommst du an Ergebnisse, mit denen du etwas anfangen kannst.


Zusammenfassung

  • Vor einem A/B-Test steht eine ausführliche Analyse der Nutzerdaten.
  • Für jede Variable erstellst du Testing-Hypothesen, die deinen Versuchsaufbau in klare Worte fassen.
  • Die Variablen, die du testest, sollten trennscharf und relevant genug sein, um wirklich valide Daten zu erzeugen.
  • Die Test-Statistik hat im Idealfall eine Signifikanzquote von mehr als 95 Prozent. 
  • Ohne Qualitätskontrolle in Form von Benchmarks oder regelmäßigen Tests startest du keine weiteren Testrunden.

Wie gehst du bei einem A/B-Test vor? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Keywords sind tot. Ja, wirklich. Tatsächlich hatten Keywords schon immer ein Ablaufdatum. Google möchte seinen Nutzern genau die Antworten zu Problemen liefern, die ihnen vage durch den Kopf spuken – Keywords waren schon immer nur ein Mittel zu Zweck. Heute gibt es mit künstlicher Intelligenz, Smart Marketing und Zielgruppentargeting unzählige andere Möglichkeiten, Deine Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Nutzern zu bringen. Wie funktioniert eine Keywordrecherche 2019? Was musst Du beachten und was hat sich verändert? Wir erklären Dir die Hintergründe. 

Keywordrecherche hat nichts mehr mit Keywords zu tun

Ja, all die Stunden, die wir vor nicht enden wollenden Keywordtabellen gebrütet haben und uns Synonyme ausgedacht haben, waren vergeblich. Denn Google fand Keywords noch nie wirklich prickelnd. Über viele Jahre waren sie aber die einzige Möglichkeit, der Maschine zu vermitteln, was der Mensch sucht. Und darum geht es eigentlich: Welche Bedürfnisse hat der Nutzer, welche Seite sucht er und wie können wir dafür sorgen, dass er genau die Lösung für sein Anliegen findet? Wir als PPC-Marketer standen an den Seitenlinien und haben versucht, unsere Lösungen zu den möglichst passenden Keywords zu präsentieren. Warum das Blödsinn ist, erklärt Google in diesem Support-Artikel:

The ways people search are constantly changing: roughly 15% of the searches we see every day are new. With so many new queries, there’s a good chance people are searching for your products or services with terms you haven’t discovered.

Take deodorant, for example. Last year, we saw people search for deodorant in more than 150,000 unique ways. That’s a lot of different ways to say the same thing. But you shouldn’t have to manage an exhaustive list of keywords to reach these hygiene-conscious consumers.

Wirklich befriedigend war die Keywordsuche also nicht. Denn wir konnten nicht direkt und ohne Umwege erkennen, welche Nutzerinteressen hinter einer Suchanfrage stehen. Der Nutzer konnte nur einzelne Keywords suchen, und Googles beste Möglichkeit war es, Seiten auszuspucken, die sich um exakt diese Keywords drehen. Und wir konnten nur Anzeigen auf Basis dieser Keywords schalten – simple Suchprozesse eben. Heute gibt es AI, natürliche Spracherkennung, Voice Search und umfassendes Targeting. Und das erfordert ein Umdenken bei der Keywordrecherche.

Keine Keywords mehr? Warum Google heute anders arbeitet

Hast Du Dich schon einmal gefragt, warum Google seinen PPC-Service umbenannt hat? Mitte 2018 wurde aus AdWords Google Ads. Und das hat gute Gründe: Die Keywords spielen keine überwältigende Rolle mehr. Das merkst Du alleine schon daran, dass Google die Kontrolle über Keywordoptionen immer weiter aufweicht. Smart Bidding und AI-gestütztes Targeting steht heute im Vordergrund, wenn Du eine PPC-Kampagne startest. Statt Keywordrecherche musst Du eine Zielgruppe festlegen und die Suchintention Deiner Nutzer erahnen. Dynamic Search Ads (DSA), Smart Campaigns, Lokales SEA and Shopping Ads kommen jetzt schon ohne Keywords aus. In Zukunft dürfte das für noch mehr Kampagnentypen gelten.

Kleines Beispiel: Mit einem Online-Shop war es schon immer Dein Anliegen, potenzielle Kunden mit Kaufinteresse auf Deine Webseite zu lotsen. Wenn Du Fußballausstattung verkaufst, nützt Dir die Suchanfrage „FIFA Schuhe“ nicht übermäßig viel. Hierbei könnte es sich nämlich auch um rein informative Suchanfragen handeln, von Usern, die gerade gar kein Geld ausgeben wollen. Es wäre also Verschwendung, diesen Personen Deine SEA-Anzeigen auszuspielen. Anders sieht das bei Keyword „Stollenschuhe“ aus – auch ohne klares Kaufsignal deutet der detaillierte Suchbegriff auf eine Shopsuche hin. Trotzdem ist die Auswahl der Keywords immer mit ein wenig Restrisiko und Rätselraten verbunden.

Welche Tools gibt es, um 2019 vernünftige Keywordrecherche zu betreiben?

Heute würden wir keine reine PPC-Kampagne auf Basis von exakten Keywords bauen. Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse und Gedanken hinter einer Suchanfrage zu verstehen und möglichst passende Inhalte auszuspielen. Wie das geht? Indem Du Erwartungshaltung der Nutzer und Deine Angebote aufeinander abstimmst. Die Suche nach den Keywords ist erst der zweite oder sogar dritte Schritt, um genau diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Google Keywordplanner

Oldie, but Goldie: Am Google Ads-Keywordplanner kommt niemand vorbei, der Werbeanzeigen im Internet schalten will. Das Google-eigene Tool steht vor der Anzeigenplanung und unterstützt Dich dabei, passende Klickpreise und Suchbereiche festzulegen,

Answerthepublic

Der supercoole Look ist nicht der einzige Aspekt, der für AnswerThePublic spricht. Die animierte Landing Page führt Dich auf eine Reise durch alle denkbaren Themen, die mit Deinen Haupt-Keywords verbunden sind. AnswerThePublic erzeugt nicht nur verwandte Suchanfragen, sondern auch alle denkbaren W-Fragen rund um den Themenbereich. Besonders effektiv ist das Tool für die Keywordrecherche im englischsprachigen Bereich. Mit der deutschen Sprache hat es noch so seine Probleme – aber gerade Shorttail-Keywords bekommen hier eine umfassende Analyse.

Keywordtool.io

Das Keywordtool nutzt die Features von Google Autocomplete und stellt die Ergebnisse als übersichtliche Liste zusammen. Du kannst damit nicht nur die normalen Google-SERPs durchforsten und Dir Anregungen holen, sondern auch Suchanfragen bei Youtube, Amazon, Bing, Instagram oder Twitter simulieren.

Google Autosuggest

Auch dieses „Tool“ kennst Du ganz sicher: Gib Deine Ideen einfach bei Google ein lasse Dich von den vorgeschlagenen Suchanfragen inspirieren! Der große Vorteil: Die Vorschläge basieren auf tatsächlichen Suchanfragen von echten Usern. Die perfekte Grundlage, um diese neuen Inspirationen mit dem Keywordplanner oder einem anderen Tool weiter zu verfeinern.

RapidUsertests

Streng genommen sind RapidUsertests kein Mittel zur Keywordrecherche. Vielmehr bietet das Tool Session Replays im Schnelldurchlauf. Mit Kundenumfragen und anderen Möglichkeiten zum Livetest Deiner Anzeigen und Seiten kannst Du tiefer in die Lebenswelt Deiner Zielgruppe eintauchen und Feedback von Menschen bekommen, die Deine Produkte wirklich nutzen.

Die Alternative: Zielgruppenrecherche und Nutzerintention

Also, Keywords sind out. Wie können wir es trotzdem schaffen, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen?

Indem wir keine Landing Pages für Keywords schaffen, sondern Landing Pages für Kundenprobleme. Der Unterschied ist klar: Wenn wir die Pain Points unserer Kunden kennen, können wir eine passende Lösung präsentieren. Google kümmert sich dann darum, dass Menschen mit diesem Problem unsere Lösung zu Gesicht bekommen. Dazu müssen wir keine Keywordlisten mehr erstellen, die eventuell, vielleicht, mit Glück die passenden Suchanfragen abgrasen. Manche Menschen wissen noch nicht einmal genau, was sie suchen, wenn Sie eine Anfrage ins Fenster tippen. Es wäre Quatsch, zu erwarten, dass diese Kunden exakt die Keywords wählen, die wir vorausahnen und einbuchen. Google erkennt, was die User meinen – nicht, was sie eintippen.

Das sorgt aber auch dafür, dass das PPC-Targeting komplexer wird. Manche Prozesse sind nicht mehr einfach nachvollziehbar und klappen nur, wenn sich eine künstliche Intelligenz darum kümmert. Wer vorher radikal auf Keywords gesetzt hat, sieht sich nun der automatischen Auswahl von Google entgegengesetzt. Wir müssen im SEA-Bereich umdenken: Weg von der Sicht, dass Keywords Rohdaten sind, hin zu einem radikal kundenzentrierten Ansatz. Welche Suchintention steht hinter einem Keyword?

Keywords als Suchintention: So kategorisierst Du Suchanfragen

Die wichtigste Frage bei der Suche nach der richtigen Zielgruppe ist: Was will mein Traumkunde eigentlich?

Oftmals gibt es das Problem, dass Webseitenbetrieber so sehr im Strudel von Keywords und SEO-Maßnahmen gefangen sind, dass sie die Basics aus den Augen verlieren: Welches Problem löst Du für Deinen Kunden? Das ist der Ausgangspunkt für die folgende Keywordrecherche. Eigentlich passt der Begriff Suchvolumenrecherche mittlerweile viel besser. Du versuchst nicht mehr herauszufinden, welche Keywords potenzielle Kunden eintippen könnten, sondern wer diese Menschen sind. Wo leben sie, was interessiert sie, worüber machen sie sich Gedanken? Du willst den Kunden verstehen und seine Bedürfnisse bedienen.

Das bringt uns zur Suchintention. 

Man kann Traffic heute grob in zwei Gruppen einteilen:

  • Hot Traffic, der schon weit unten im Funnel ist, sich über das Thema informiert hat und kurz vor der Kaufentscheidung steht.
  • Cold Traffic, der sich noch am Anfang der Customer Journey befindet und zunächst aktiviert werde muss.

Beide Gruppen haben radikal unterschiedliche Bedürfnisse und suchen nach verschiedenen Dingen. Die Kunst ist es, die Suchvorgänge richtig zu klassifizieren und auf die entsprechenden Seiten zu schicken. Hot Traffic bekommt die tolle Landing Page mit den Sonderangeboten vor die Nase, Cold Traffic erfährt genau die Informationen, die sie brauchen. Konkrete Zielstellungen (wie mit den SMART Goals) und ein durchdachtes Conversion Framework helfen Dir dabei, Prioritäten zu setzen und eine gute PPC-Kampagne zu erstellen. Denn so schaffst Du es, die Erwartungshaltung der Nutzer komplett zu erfüllen, statt sie auf eine Seite zu locken, die sie gerade gar nicht sehen wollen.

Fazit: Was brauchst Du für eine gelungene PPC-Kampagne?

Machine Learning nimmt uns jede Menge Arbeit ab. statt von Hand 100.000 Keywords zu suchen und manuell in Gruppen zu kategorisieren, konzentrieren wir Menschen uns heute auf die strategische Arbeit. Das bedeutet: Wir identifizieren die ganz menschlichen und persönlichen Gedanken, die einen möglichen Kunden umtreiben. Google (oder andere Tools) übernehmen dann die Keywordrecherche. Was im ersten Moment danach aussieht, als würden wir die Kontrolle aus der Hand geben, ist eigentlich ein Fortschritt: Wir können unsere Zeit besser nutzen und die Erwartungshaltung der Nutzer punktgenau befriedigen. Und das ist ein Gewinn für alle!


Zusammenfassung

  • Statt kalter, technischer Keywordanalyse solltest Du heute vorher eine Zielgruppenanalyse setzen, um die Pain Points Deiner kundschaft zu verstehen.
  • Die Intention, die hinter einer Suchanfrage steht, ist wichtiger als die Begriffe, die jemand ins Suchfeld tippt.
  • Erst danach folgt die eigentliche Keywordrecherche, bei der es um viel mehr als den möglichen Traffic geht. 
  • Du solltest Keywords als Suchintentionen ansehen und entsprechend im Funnel einordnen (Cold Traffic, Hot Traffic).
  • Nicht nur die Keywords sollten stimmen: Am Ende musst Du die User auf eine Zielseite leiten, die den Inhalt der Anzeige aufgreift und vertieft. 

Wie sieht eine gute Keywordrecherche 2019 aus? Verrate uns Deine besten Tricks in den Kommentaren!

Wissen ist Macht. Viele Besitzer von Online-Shops oder Portalen würden gerne Mäuschen spielen, wenn Nutzer auf ihrer Webseite unterwegs sind. Für die Conversion-Optimierung brauchen wir nämlich belastbare Daten zum Nutzerverhalten. Was wäre da besser geeignet als eine Videoaufzeichnung von einer User Session? Session Replays machen genau das möglich. Aber die Analyse und Interpretation der Videos ist komplizierter, als es auf den ersten Blick scheint. Wir verraten Dir in unserem Guide, wie Du Session Replays richtig analysierst und wie Du Dein Wissen nutzt, um mehr Umsatz zu machen.

Warum brauche ich überhaupt einen Workflow bei der Session-Analyse?

Sprechen wir zuerst darüber, was ein Session Replay überhaupt ist. Kurz gesagt ist es eine Form der Mousetracking-Analyse, bei der das Userverhalten auf der Webseite aufgezeichnet wird. Diese Videos können sich Marketing-Experten dann anschauen und aus dem Verhalten der Nutzer Rückschlüsse auf das Optimierungspotenzial ziehen.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Klingt gut? Ist es auch! Denn im Online-Marketing kann es schwer sein, nur über Nutzerbefragungen Erkenntnisse zu gewinnen. Die wenigsten User achten bewusst auf ihre Handlungen. Es würde Dich überraschen, wie weit die Aussagen in Fragebögen und das tatsächliche Verhalten auseinander klaffen. Mit einem Session Replay erfährst Du, welche unbewussten Verhaltensweisen dazu führen, dass Deine Kunden zu Warenkorbabbrechern werden oder die Seite vorzeitig verlassen.

Die Theorie ist also leicht: Videos anschauen, Inhalt analysieren, Content optimieren. In der Praxis ist die Session Replay-Analyse etwas komplexer. Setze zwei CRO-Experten vor ein Mouseflow-Video und Du bekommst drei Analysen. Jeder interpretiert die Ergebnisse anders – und deswegen ist es so wichtig, mit einem standardisierten Prozess zu arbeiten, um wirklich belastbare Daten zu sammeln.

Auf diese Probleme stößt Du bei der Analyse von Session Replays

Grundsätzlich können wir die Probleme mit Session Replays in zwei Kategorien einteilen:

  • Da sind einerseits die technischen Probleme: Vielleicht ist Deine Datenbasis zu gering, um interessante Verhaltensweisen zu finden. In den meisten Replays passiert schlicht und ergreifend nichts Aufregendes, was Dir neue Erkenntnisse bringt. Oder Du hast zu viele Videos, die Deine Ergebnisse verwässern.
  • Strukturelle Probleme hängen mit dem Test an sich zusammen. Keine CRO-Maßnahme ist für sich alleine perfekt. Es reicht nicht aus, sich unzählige Session Replays anzuschauen, wenn Du dabei die technische Analyse oder A-/B-Tests vernachlässigst. Du solltest Deine Aktionen immer auf mehrere Datenpunkte aus unterschiedlichen Tests stützen.

Diese Probleme hängen mit dem Konzept des Tests an sich zusammen. Die Analyse der Daten und Videos bringt aber noch zwei weitere Faktoren an den Tisch, auf die Du unbedingt achten solltest.

Alles ist subjektiv – vor allem die Video-Analyse

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jedes Teammitglied etwas andere Schlüsse aus einem Session Replay-Video zieht. Das ist grundsätzlich kein Problem. Schließlich können mehrere Variablen dazu beitragen, dass der Kunde am Ende abspringt. Was aber ein Problem ist, ist die Diskussion über die einzelnen Videos. Es kann schnell passieren, dass eine starke Stimme im Raum die Meinung aller anderen mitbestimmt. Auf den ersten Blick hast Du dann zwar schöne, übereinstimmende Daten, aber eben auch keine wirklich valide Basis für die Optimierung.

Wir lernen: Wenn sich mehrere Teammitglieder mit den Session Replays beschäftigen, sollten sie es unabhängig voneinander tun. Noch besser ist es allerdings, wenn sich nur eine Person um die Videoanalyse kümmert – idealerweise jemand, der keinen Einblick ins Webdesign und die Konzeption des Projekts hat.

Confirmation Bias: Der Bestätigungsfehler greift um sich!

Kein Mensch möchte gerne falsch liegen. Deswegen ist der Bestätigungsfehler (englisch: Confirmation Bias) eine der größten Herausforderungen in der Datenanalyse. Er sorgt dafür, dass wir sehen, was wir sehen wollen: Du warst schon immer unzufrieden mit dem Layout Deines Kontaktformulars? Sobald jemand in einem Session Video an dieser Stelle aussteigt, fühlst Du Dich bestätigt. Zeit, dieses Problem zu lösen! Dabei verlierst Du aus den Augen, dass es vielleicht drängendere Probleme gibt oder das Layout gar keine so große Rolle spielt.

Wir lernen: Niemand ist so neutral, wie er es gern wäre. Besonders, wenn die Person, die sich die Videos zum Nutzerverhalten anschaut, vorher schon Erfahrungen mit der Webseite gemacht hat (oder sie gar selbst gestaltet hat). Deswegen sollte im Bestfall ein unbeteiligter Dritter zu Datenanalyse vornehmen und dabei möglichst offen und unvoreingenommen bleiben.

In 5 Schritten zu einer aussagekräftigen Session Replay-Analyse

  1. Das Tool: Wir nutzen in der Praxis HotJar und Mouseflow, um die Usersessions unserer Kunden zu tracken und das Klick-, Scroll- und Userverhalten aufzuzeichnen. Mouseflow ist besonders praktisch, weil es eine Handvoll an interessanten Zusatzfunktionen bietet: Du kannst die Daten von Haus aus taggen, filtern und selektieren und damit sogar Formulare einbinden, um weiteres Nutzerfeedback zu sammeln. Wichtig: Unbedingt auf den Datenschutzhinweis achten und die User über das Tracking informieren!
  2. Das Ziel: Keine CRO-Maßnahme ohne vorherige Zielsetzung! Was willst Du eigentlich herausfinden? Das ist keine rhetorische Frage. Testing-Hypothesen helfen Dir auch bei der Analyse von Session Replay-Videos. Ziellos Videos zu schauen bringt nämlich nicht viel, außer, Du strebst eine komplette volle Analyse der kompletten Webseite an. Besser: Fokussiere Dich auf eine spezifische User Experience, die Du verbessern willst (zum Beispiel das Kontaktformular oder die Angebotsseite)!
  3. Die Customer Journey: Du solltest immer spezifische Conversion Funnels im Auge behalten. Dazu musst Du die Customer Journey verstehen. Also: Markiere den Einstiegspunkt, die Einstiegsseite, die Ausstiegsseite usw.
  4. Der Weg des Nutzers: Notiere Dir die einzelnen Schritte der Nutzer in den Session Replays, ohne diese zu interpretieren. Erstelle eine Excel-Tabelle dafür, damit Du diese später filtern kannst. Interpretiert wird erst im Anschluss. Durch die Dokumentation der einzelnen Schritte in Deiner Excel-Tabelle mehrerer Session Replays kannst Du eine Tendenz und Verhaltensmuster Deiner Nutzer herauslesen.
  5. Die Liste: Sobald Du eine Tendenz und diverse Verhaltensmuster ablesen konntest, kannst Du tiefer in die Analyse einsteigen. Sammle Deine Ergebnisse und werte diese anschließend aus, um daraus gezielt neue Optimierungshypothesen abzuleiten.

Kleine Tipps für die Analyse, die Dein CRO-Leben leichter machen

  • Die Videoanalyse des Nutzerverhaltens hat ein Ziel: Aus qualitativer Beobachtung quantitative Daten machen. Dafür brauchst Du ein Framework, um die Erkenntnisse greifbar werden zu lassen. Eine einfache Exceltabelle ist ein guter, erster Schritt, um Muster zu erkennen.
  • Du hast die Ressourcen, um mehrere Personen über die Videos schauen zu lassen? Achte darauf, die Stichproben gleichmäßig und randomisiert zu verteilen!
  • Ein Problem taucht immer wieder auf und lässt sich sehr einfach identifizieren? Dann mache es nicht komplizierter, als es ist: Fixe diese Baustelle zuerst und schaue dann nach, welchen Einfluss das auf folgende Sessions hat!
  • In den meisten Fällen hast Du eine Unmenge an Aufzeichnungen zur Verfügung. Segmentiere die Session Replays nach Länge oder Interaktion, um wirklich relevante Videos zu finden!
  • Dokumentiere Deinen Prozess! Es ist wichtig, klare Leitplanken zu haben, an denen sich alle Teammitglieder orientieren können. Das macht es später auch leichter, die Daten zu interpretieren und valide Ergebnisse zu bekommen.
  • Du hast identifiziert, dass Deine Besucher an einem bestimmten Teil der Webseite kurz verweilen und dann abspringen? Hier könntest Du die Mouseflow-Survey-Funktion nutzen und Deine Nutzer bei Verlassen des Browser-Fensters gezielt fragen: „Was hält Sie gerade davon ab, Ihren Kauf abzuschließen?“ Wenn Du genügend Traffic hast, kannst Du mit dieser Frage eine gezielte Antwort erhalten.

Fazit: Session Replays sind nur ein Baustein einer fantastischen CRO-Analyse

Die effektive Analyse von Session Replay-Videos ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversionrate-Optimierung. Aber wie standardisiert man etwas, das so extrem subjektiv ist?

Die Antwort ist typisch für die Conversionrate-Optimierung: Indem Du nicht alles auf eine Karte setzt. So cool und erhellend Session Replay-Videos auch sind, sie sind nur ein Baustein einer umfassenden Analyse. Du kannst (und solltest!) Deine Erkenntnisse immer mit anderen Maßnahmen verifizieren. Erst dann lassen sich Trends im Userverhalten erkennen, die Du korrigieren kannst.


Zusammenfassung:

  • Session Replays sind Videos des Nutzerverhaltens auf der Webseite und geben Auskunft über die Bewegungen der Maus, das Klickverhalten und die Verweildauer in bestimmten Textabschnitten.
  • Die Analyse sollte unvoreingenommen und neutral in einem definierten Workflow erfolgen, um Confirmation Bias und subjektive Wahrnehmung zu minimieren.
  • Für eine valide Analyse sollte sich eine einzige Person um die Videos kümmern und dabei einem festen Fahrplan folgen.
  • Zunächst hältst Du fest, WIE sich die Nutzer auf der Seite bewegen, ohne eine Wertung zu treffen oder die Ergebnisse direkt zu interpretieren.
  • Deine gesammelten Erkenntnisse verifizierst Du mit anderen Methoden aus Deinem Conversion-Framework.

Welche Erfahrungen hast Du mit Mousetracking oder Session Replays gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Du kennst es sicher auch: Du weißt, dass deine Landingpage, dein Onlineshop oder dein Portal Verbesserungmöglichkeiten bereithält. Die perfekte Seite gibt es schließlich nicht – man kann immer etwas optimieren. Aber wo fängst du an, wo hörst du auf? Dein Chef meint, dass die Landing Page übersichtlicher aussehen soll. Du findest, ein anderes Farbschema würde gut aussehen. Aber was bedeutet das? Bringt das wirklich einen sichtbaren Erfolg beim Kunden? Und ist das wirklich der Hebel, der am Ende mehr Umsatz bringt? Wer seine Webseite optimieren will, steht vor einer Menge Fragen. Wir helfen dir dabei, Antworten zu finden. Mit Conversion-Research identifizierst du schnell und zuverlässig das Optimierungspotenzial auf deiner Webseite und findest Lösungen, um das meiste aus deinem Content zu machen. 

Warum du dich bei der Optimierung deiner Conversionrate NIE auf dein Bauchgefühl verlassen solltest

Wenn wir den einen, großen Fehler benennen müssten, den fast jedes KMU macht, dann ist das Optimierung nach Gefühl. Hier mal eben die Schriftgröße verändern, da ein anderes Bild und das Layout könnte man auch mal wieder verändern – das bringt niemanden irgendetwas, am wenigsten deinen Kunden. Zum einen ist diese Herangehensweise nicht messbar. Du kannst nur schwer herausfinden, welche Schritte einen positiven Einfluss auf das Kundenverhalten hatten. Beim Performance-Marketing geht es jedoch darum, klare Verbesserungen zu erzielen, die sich nachverfolgen lassen. Subjektive Empfindungen sind ein schlechter Ratgeber, wenn es darum geht, Webseiten zu optimieren.

CRO ist keine Gefühlssache!

Der weitaus bessere Ansatz ist es, die Kunden besser verstehen zu wollen. Denn so erfährst du nicht nur, wie sie sich auf deiner Webseite Verhalten, sondern auch warum sie sich so verhalten. Und dieses Wissen ist Gold wert! Du kannst es nämlich nutzen, um die Schwachstellen auf deinem Portal, in deinem Online-Shop oder auf deiner Landing Page zu finden und auszubessern. Ohne das nötige Hintergrundwissen stocherst du im Dunkeln und musst nach grobem Bauchgefühl handeln. Keine gute Idee!

Wichtig: Es gibt einen großen Unterschied zwischen CRO nach Bauchgefühl und kundenzentrierter Conversionoptimierung! Dabei geht es nämlich auch um Gefühle. Dieser Zweig unseres Geschäfts beschäftigt sich damit, wie man Emotionen sicht- und messbar machen kann und wie du diese Erkenntnisse gewinnbringend bei der Landing-Page-Gestaltung einsetzt.

 

Conversion-Optimierung : Welche Möglichkeiten habe ich?

Wir müssen uns wahrscheinlich nicht darum streiten, dass sich CRO lohnt. Gut, als SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind wir da vielleicht auch ein bisschen voreingenommen, aber trotzdem bleibt das die Wahrheit: Es gibt kaum einen besseren Weg, um den KPIs deiner Webseite zu verbessern. Darum soll es aber gar nicht gehen. Viel wichtiger ist uns der Weg hin zu einem besseren ROI: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, um die Schwachstellen auf ihrer Webseite zu finden?

Quantitativer Ansatz: Mit Zahlen und Daten zum Ergebnis

Quantitative Prozesse haben immer etwas mit Zahlen und Daten zu tun. In der Conversion-Rate-Optimierung meinen wir damit Tests und Analysen, die auf einer statistischen Basis stehen, also auf klar messbaren Faktoren. Der große Vorteil: Was messbar ist, lässt sich vergleichen. Und was sich vergleichen lässt, lässt sich optimieren.

  • Daten aus Google Analytics
  • Cross-Browser-Testing
  • KPI-Analyse
  • Geschwindigkeitstests

Qualitativer Ansatz: Die Stimme des Kunden zählt

Qualitative Methoden beschreiben alle Maßnahmen und Frameworks, die sich am Nutzerempfinden und der Qualität der Webseite orientieren. Der große Unterschied zur quantitativen CRO liegt dabei in der Herangehensweise: Um hier an den Stellschrauben zu ziehen, arbeiten wir nicht mit Zahlen, sondern mit Kundenstimmen. Das bedeutet aber nicht, dass wir nach (fremdem) Bauchgefühl handeln: Die Kunst liegt darin, die Meinung der Nutzer in ein messbares System zu gießen.

  • Nutzerumfragen
  • Heatmaps und Session-Recordings
  • Heuristik-Analyse mit den Top-Conversionframeworks
  • Rapidusertest

Was ist besser: Quantitative oder qualitative CRO?

Die Gretchenfrage: Worauf sollte ich jetzt eher achten, wenn ich meine Webseite optimiere? Auf die Daten aus Google Analytics, die Ergebnisse der Heatmap-Studie oder doch darauf, was mein Chef von dir will? Kleiner Tipp: Eine dieser Optionen ist falsch! Tatsächlich existieren Daten, Nutzerverhalten und Analysen nicht im Vakuum. Es lohnt sich, die Erkenntnisse aus der quantitativen Forschung mit dem gewünschten Nutzerverhalten zu kombinieren. Für sich alleine sind weder Daten noch Nutzerumfragen wirklich sinnvoll. Man braucht beim Fußball ja auch einen Torwart und einen Stürmer, um erfolgreich zu sein!

Mache dir zuerst bewusst, für wen du deine Webseite optimierst. Für deinen Chef oder für deine Zielgruppe? Die Meinung einer einzelnen Person ist in der Conversionoptimeirung nicht viel wert. Um wirklich aussagekräftige Meinungen zu sammeln, brauchst du eine angemessen große Stichprobe, die sich aus Menschen zusammensetzt, die mit dir Geschäfte machen wollen. Es ist fast unmöglich, so eine Gruppe künstlich zusammenzustellen. Viel praktikabler ist der Live-A/B-Test, bei dem du zwei Seitenvariaten gegeneinander antreten lässt.

Auch beim A/B-Test solltest du nicht einfach planlos loslegen. Unser Artikel über Testing-Hypothesen gibt dir einen ersten Einblick, was du beim Testing beachten solltest.

So findest du heraus, welche Schwachstellen deine Webseite hat

Du kannst nur dann deine Webseite optimieren, wenn du in die Rolle deiner Kunden schlüpfst.

Wir meinen das ganz praktisch: Beobachte doch deine Mutter oder irgendeine Testperson dabei, wie sie deine Seite nutzt. Bei welchen Schritten im Kaufprozess gibt es Probleme oder Reibungsverluste? Welche Fragen ergeben sich? Dein Ziel sollte es sein, die ganze Erfahrung so smooth und angenehm wie möglich zu machen.

Aber das ist nicht alles. Um ein umfassendes Bild von den Stärken und Schwächen deiner Webseite zu bekommen, musst du viele Facetten abdecken. Niemand kann aus dem Stand sagen, wo deine persönlichen Baustellen liegen. Webdesign ist sehr komplex. Deswegen gibt es eine Vielzahl an Frameworks, die diese komplizierte Verbindung aus Marketing, Psychologie, Programmierung, Design und Sales miteinander in Einklang bringen. Sie stellen einen Fahrplan auf, an dem du dich orientieren kannst, wenn du deine Webseite optimieren willst.

Frameworks als Fahrplan für die Optimierung

Beliebtes Framework, um dieses Empfinden in Worte und Zahlen zu fassen, ist das 7-Ebenen Modell. Der konversionKRAFT-Blog exerziert das Modell anhand einer Beispiel-Webseite für dich durch. Aber ist bei weitem nicht der einzige Fahrplan für eine gelungene Conversionoptimierung. Wir nutzen unter anderem ein Framework von ResearchXL.

 

Ein hilfreiches Framework für die Analyse des Optimierungspotenzials auf deiner Webseite stammt von ResearchXL. Bitte keine Panik bekommen: Die Infografik sieht sehr komplex aus, aber eigentlich ist es ganz einfach, wenn du deine Webseite optimieren willst.

  1. Alles beginnt mit einer technischen Analyse. Cross-Browser-Testing und Cross-Device-Testing hilft dir dabei, Problempunkte zu sammeln. Außerdem analysierst du die Conversion Rate pro Device oder Browser und machst einen Speedtest.
  2. Die heuristische Analyse identifiziert besonders wichtige Schlüsselseiten, die deine Zielgruppe besucht. Dabei geht es um Relevanz, Motivation und Emotion.
  3. Ein Blick in Google Analytics gibt dir die notwendigen Daten, um gute KPIs für dein Unternehmen festzulegen und zu überprüfen, ob alle Kennzahlen richtig getrackt werden.
  4. Mousetracking (zum Beispiel mit dem Tool Mouseflow), Click Maps, Scroll Maps und andere Mittel, um das Nutzerverhalten aufzunehmen, zeigen dir, wie echte User deine Seite benutzen.
  5. Jetzt kommen die qualitativen Methoden ins Spiel: Nutzerumfragen, Interviews und Anfragen an den Support werden ausführlich ausgewertet.
  6. Laufende Usertests zeigen Reibungsverluste auf und helfen dir dabei, das System weiter zu verfeinern und weitere Schwachstellen zu finden.
  7. Alle diese Schritte führen zu einer ziemlich großen Liste an kleinen und großen Baustellen. Diese kannst du in Testing-Hypothesen übersetzen, priorisieren und schauen, welche Hebel wie viel mehr Umsatz bringen.

CRO ist ein Marathon, kein Sprint. Es lohnt sich, zuerst die größeren Probleme anzugehen und dann langsam und stetig an den Punkten zu arbeiten, die etwas mehr Zeit in Anspruch nehmen. So baust du den Erfolg deiner Webseite mit der Zeit weiter aus.

Fazit: Webseite optimieren leicht gemacht – mit dem richtigen Ansatz

Meinungen sind ein schwieriges Thema im Online-Marketing. Es ist sehr verführerisch, ihnen zu folgen, wenn es um die Landingpage-Optimierung oder andere Baustellen auf deiner Seite geht. Aber wir können heutzutage so ziemlich alles messen, was Nutzer auf deiner Webseite anstellen – und diese Daten sollten wir auch nutzen! Wenn du einem datengetriebenen Ansatz folgst, löst du echte Nutzerprobleme. Das ist der Schlüssel zu zufriedenen Kunden und einem höheren Umsatz.


Zusammenfassung:

  • Du kannst deine Webseite optimieren, indem du durch Conversion-Research Schwachstellen aufdeckst und Optimierungspotenzial findest.
  • Qualitative und quantitative Methoden arbeiten Hand in Hand, um das beste Ergebnis zu erzielen.
  • Du solltest nie nach grober Gefühlslage optimieren, sondern immer begründete Testing-Hypothesen überprüfen.
  • Kleine Schritte machen einen großen Unterschied! 

Welchen Weg schlägst du ein, um die Optimierungspotenziale auf deiner Webseite zu finden? Verrate es uns in den Kommentaren!

Remarketing ist eine der effektivsten Arten, Werbung im Internet zu machen. Du sprichst dabei gezielt Menschen an, die deine Webseite schon einmal besucht haben oder auf anderem Wege Interesse an dir gezeigt haben. Kein Wunder, dass so viele Werbetreibende diese Power nutzen wollen! Aber genauso häufig passiert es, dass die Remarketing-Kampagne nicht so funktioniert, wie du es gern hättest. Wir begeben uns gemeinsam mit dir auf Fehlersuche und geben dir einen klaren 10-Punkte-Plan mit auf den Weg, der dir dabei hilft, eine wirklich gute Remarketing-Kampagne aufzusetzen. 

Schritt 1: Hast du die Remarketing-Kampagne richtig erstellt?

Du weißt, dass Remarketing eine tolle Strategie ist, um mehr interessierte Nutzer dazu zu bringen, dein Coaching-Angebot zu buchen. Du hast dir schon eine kleine  Fangemeinde aufgebaut oder auf anderem Weg Menschen auf deine Webseite gezogen. Jetzt ist es an der Zeit, diese Visitors in die nächste Stufe des Marketing-Funnels zu bringen: Sie sollen etwas bei dir kaufen! Dazu erstellst du eine Remarketing-Kampagne, die Werbeanzeigen spezifisch an die Menschen ausspielt, die deine Seite schon einmal besucht haben. Aber in den ersten Stunden tut sich gar nichts. Angeblich hast du gar keine Besucher, die Google für dich reaktivieren kann. Was ist passiert?

Manchmal sind es ja die ganz kleinen Dinge, die das Getriebe knirschen lassen. In diesem Fall: Hast du deine Remarketing-Kampagne überhaupt richtig eingestellt? Ist sie aktiv? Ja, das klingt ein bisschen nach „Hast du schon mal versucht, es aus- und wieder einzuschalten?“. Aber du kannst dir sicher vorstellen, dass eine deaktivierte Kampagne oder eine Remarketing-Kampagne ohne Webseiten-Tracking keine neuen Kunden zu dir bringt. Woher soll Google wissen, welche Kunden auf deiner Seite waren, wenn du es ihnen nicht mitteilst?

Also, auf in dein Google Ads Konto!

Erster Schritt ist es, eine Remarketing-Kampagne unter dem Reiter „Zielgruppen“ zu erstellen. Damit das klappt, musst du einen Google Ads Tag erstellen. Das ist ein kleiner JavaScript-Schnipsel, den du auf jeder einzelnen Seite installieren musst, die du tracken willst. Seit 2017 besteht der Tag aus einem allgemeinen Website-Tag und einem optionalen Ereignis-Snippet. Die Benutzeroberfläche führt dich durch den Prozess, der sich einfach umsetzen lässt. Wenn du das geschafft hast, ist der Löwenanteil der Arbeit vorbei. Aber es ist essentiell für eine Remarketing-Kampagne, dass die Tracking-Tools funktionieren. Ohne Tracking kein Remarketing – so einfach ist das.

Schritt 2: Hast du eine Audience in der richtigen Größe?

Die Kampagne läuft und deine gesamte Webseite wird ordentlich getrackt. Zeit, loszulegen! Aber was ist jetzt los? Laut Google Ads ist die Zielgruppe zu klein, um Remarketing zu aktivieren!

Nicht jede Webseite und jeder Online-Shop unterstützt Remarketing-Kampagnen. Die Größe der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor. Stelle dir einmal vor, du könntest gezielt alle Besucher tracken, die auf deiner Webseite waren – selbst, wenn das insgesamt nur fünf Personen waren. Aus Datenschutzgründen ist Remarketing daher erst verfügbar, wenn deine monatliche Audience eine bestimmte Grenze übersteigt.

  • Display-Kampagnen kannst du ab 100 monatlichen Besuchern starten.
  • Search-Kampagnen stehen dir ab 1000 monatlichen Nutzern zur Verfügung.

Manchmal erreichst du diese Benutzerzahlen, aber kannst trotzdem kein Remarketing installieren. In diesem Fall hast du deine Benutzergruppen und Ad-Gruppen zu stark zergliedert. Die Grenze gilt nämlich nicht für die Gesamtanzahl der Webseitenbesucher, sondern für eine spezifische Nutzergruppe, die du festlegen kannst. Die Audience beschreibt hier übrigens nicht nur den Traffic auf deiner Seite. Du kannst Remarketing auch speziell auf Nutzer ausrichten, die eine bestimmte Handlung getätigt haben. Vielleicht möchtest du ausschließlich die Menschen ansprechen, die dein kostenloses eBook gedownloadet haben und damit besonders viel Interesse gezeigt haben!

Es ist grundsätzlich eine gute Idee, ein bisschen Ordnung ins Zielgruppen-Chaos zu bringen und unterschiedliche Personengruppen unterschiedlich anzusprechen. Achte dabei aber unbedingt darauf, die Untergrenzen für das Remarketing einzuhalten und keine zu kleinen Audiences zu bauen!

Schritt 3: Nutzt du unterschiedliche Kampagnenzeiträume?

Der Standard-Zeitraum für Google Ads Remarketing beträgt 30 Tage. Das bedeutet: Nur Menschen, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Webseite waren, bekommen die Remarketing-Anzeigen zu Gesicht. Grundsätzlich ist das eine angemessene Zeitspanne: Niemand möchte monatelang von einer Ad durchs Internet verfolgt werden. Aber du wirst schnell das Problem sehen: Nicht jede Customer Journey ist gleich. In manchen Branchen reichen 30 Tage nicht aus, um eine umfassende Kaufentscheidung zu treffen. In deinem Fall verkaufst du vielleicht ein langfristiges, investitionsreiches Coaching-Retreat, für das deine Kunden mehr Bedenkzeit brauchen. Sprich: Die Standarddauer ist nicht immer die beste Wahl.

Maximum sind 540 Tage seit der letzten Interaktion, also gut anderthalb Jahre. Wenn du den Traffic hast, lohnt sich eine gestaffelte Remarketing-Kampagne: Die Kunden, die in den letzten 14 Tagen bei dir waren, bekommen eine andere Anzeige als User, die sich vor einem halben Jahr dein eBook heruntergeladen haben. Diese Gruppen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse – das sollte sich in den Anzeigentexten widerspiegeln. Generell gilt: Geduld zahlt sich aus. Vor allem im B2B-Bereich sind lange Kampagnenzeiträume eine schlaue Idee, um im Bewusstsein zu bleiben.

Achtung: Wenn du die Kampagnenzeiträume staffelst, achte darauf, keine überlappenden Zeiträume zu schaffen – kein Kunde sollte in mehr als einer Zeitkategorie vorkommen!

Schritt 4: Nutzt du deine Remarketing-Listen?

Customer Lists beinhalten die Mailadressen, die du von deinen Kunden hast. Remarketing-Listen machen es möglich, diesen Mailadressen konkreten Google-Konten zuzuordnen und diesen Menschen spezielle Anzeigen auszuspielen.

Was sind mögliche Quellen für deine Remarketing-Listen?

  • Newsletter-Abonnenten
  • vorherige Kunden und Leads
  • Downloader des kostenlosen eBooks auf deiner Seite
  • Interessierte Menschen, die dir ihre Mailadresse für Updates gegeben haben

Vorteil: Diese Listen bestehen aus Personen, die dich kennen, die dir vertrauen und die schon den ersten Schritt gemacht haben, um mit dir in Kontakt zu treten. Nachteil: Du solltest dieses Vertrauen nicht mit aggressiven, nervigen Remarketing-Kampagnen missbrauchen. Die richtige Balance ist entscheidend!

Schritt 5: Schließt du Kunden aus, die schon bei dir gekauft haben?

Schön, schön: Jemand, der zuvor auf deiner Webseite war, hat auf deine Remarketing-Anzeige geklickt. Nächsten Monat kommt er zu deinem Coaching. Super, abgehakt. Es wäre jetzt ja Unsinn, dieser Person weiter dieselbe Remarketing-Kampagne vorzuspielen. Deswegen schafft Google Ads automatisch eine eigene Gruppe für „All Converters“. Diese Nutzer können die Anzeigen nicht mehr sehen, auf die sie schon positiv reagiert haben. Sicherlich grundsätzlich sinnvoll, aber gilt das wirklich in jedem Fall?

Tatsächlich ist es keine gute Idee, vergangene Conversions als hartes Ausschlusskriterium zu definieren. Stattdessen solltest du wiederkehrende Nutzer in eine ganz eigene Anzeigengruppe aufnehmen. Das gibt dir die Möglichkeit, Zusatzangebote (Level 2 Coaching oder E-Mail-Support bei Fragen) zu verkaufen. Sie hören ja nicht plötzlich auf, deine Kunden zu sein, nur weil sie eine Interaktion getätigt haben. Je nachdem, wie dein Marketing-Funnel aufgebaut ist, kannst du diese Nutzergruppe in eine neue Remarketing-Kampagne überführen – diesmal für weiterführende Angebote.

Apropos Ausschlusskriterien: Negative Keywords und negative Zielgruppen sind ein mächtiges Tool, um deine Nutzeransprache exakter zu machen. Du kannst damit optimieren, wer deine Anzeigen zu Gesicht bekommt – und wer nicht. Aber übertreibe es nicht allzu sehr! Eine zu spitze Audience könnte zu klein für Remarketing sein!

Schritt 6: Sprechen die Anzeigen die richtigen Kundengruppen an?

Die Reihenfolge ist wichtig! Nehmen wir an, du gibst deinen Wunschkunden mit deinem Coaching-Geschäft die Option zwischen einem kostenlosen eBook, einem kleinen Schnupperkurs und einem umfassenden Coaching. Jemand bucht den kurzen Schnupperkurs und fällt damit in die Kategorie der potenziellen Kandidaten für ein Remarketing. Du möchtest jetzt sicherlich, dass er den hochwertigen Kurs bucht, oder? Dann solltest du darauf achten, dass er nicht aus Versehen in die Anzeigengruppe für das kostenlose eBook rutscht.

Wie du siehst, ist es wichtig, die richtige Balance zwischen zu kleinen Anzeigengruppen und zu breiter Ansprache zu finden. Je nachdem, welche Möglichkeiten und Angebote du hast, musst du hier flexibel bleiben und aus den Daten herauslesen, welche Kundengruppen eine eigene Kategorie bilden können. Hier gibt es leider keine einfachen Standardantworten. Jedes Business ist unterschiedlich, und dementsprechend solltest du nicht nach Schema X vorgehen.

Schritt 7: Nutzt du Google Analytics, um deine Remarketing-Audience zu bauen?

Der erste Schritt war es, überhaupt die Nutzer zu identifizieren, die sich auf deiner Webseite herumtreiben. Google Analytics erlaubt einen tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen auf deiner Webseite. Dabei geht das Analyse-Tool viel weiter als die Targeting-Optionen in Google Ads. Du kannst hier sogar Zielgruppen bilden, die ganz spezielle Eigenschaften miteinander verbinden.

Das sind unsere drei Tipps, um mit Google Analytics Remarketing-Zielgruppen zu bilden:

Sitzungsdauer

Eine eigene Audience für Personen, deren Sitzungsdauer auf deiner Webseite eine gewisse Grenze übersteigt. Wer länger als zwei bis drei Minuten auf der Seite verbleibt, liest wahrscheinlich deine Texte und setzt sich mit deinem Angebot auseinander. Das ist gut! Deswegen ist diese Zielgruppe besonders wertvoll. Als ersten Anhaltspunkt solltest du deine durchschnittliche Sitzungsdauer nehmen und alle User in eine eigene Zielgruppe packen, die mehr Zeit auf deiner Webseite verbracht haben.

Besuchte Seiten

Du kannst bei Google Analytics herausfinden, wie viele Seiten sich ein Besucher durchschnittlich anschaut, bevor er eine Conversion unternimmt. Dann erschaffst du eine Zielgruppe, die aus den Personen besteht, die diese „erforderliche“ Anzahl an Seitenbesuchen hat, aber noch nichts gekauft hat: Diese Zielgruppe hat eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit!

Herkunft

Nicht alle Webseitenbesucher kommen über deine SEA-Anzeigen. Du hast sicher organischen Traffic von Branchenseiten, Facebook oder weil du bei einem Kollegen verlinkt wurdest. Nehmen wir an, dein Coaching-Business spricht eine Zielgruppe an, die du dir (grob) mit deinem Linkpartner teilst. Dieser Traffic ist sehr wertvoll für dich, weil die Menschen, die über diesen Link zu dir kommen, offensichtlich Interesse an dem Thema haben. Das unterscheidet ihn deutlich vom Traffic aus anderen Quellen. Du kannst sie also direkt mit SEA targeten und dieses Interesse in eine Buchung verwandeln!

Auch hier gilt wieder: Alles ist möglich, aber nicht alles ist sinnvoll. Achte darauf, deine Zielgruppen nicht allzu sehr zu spezialisieren! 

Schritt 8: Wie sehen deine Remarketing Ads aus?

Das ist ziemlich selbsterklärend: Wenn deine Anzeigentexte und Banner langweilig sind und niemanden wirklich ansprechen, klickt auch niemand drauf – egal, wie gut deine Remarketing-Strategie ist. Das hängt eng mit dem nächsten Punkt zusammen …

Schritt 9: Wie sehen deine Landing Pages aus?

… die Landing Page muss knallen!

Okay, gehen wir kurz einen Schritt zurück: Erstmal solltest du überhaupt eine Landing Page haben. Der Link in der Anzeige sollte niemals auf deine Startseite führen – vor allem, wenn du in der Anzeige ein konkretes Produkt oder ein Angebot bewirbst. Stell dir vor, in deiner Anzeige schwärmst du dem geneigten Leser von deinem grandiosen eBook vor. Er klickt darauf, aber landet auf der Startseite und muss sich erst mühsam den Link zum Downloadbereich selbst heraussuchen. Das ist eine unnötige Hürde, die dem Kunden das Leben schwer macht – und das wollen wir ja nicht.

Die Landing Page ist ein bisschen wie das erste Date: Sie sollte alles beinhalten, was den Kunden heiß auf dich macht. Je einfacher du sie gestaltest und je weniger Schnörkel du ihr verpasst, desto besser.

Wie du eine fantastische, kundenzentrierte Landing Page erstellst und optimierst, erfährst du im Detail in unserem großen Guide! 

Schritt 10: Hast du deine Anzeigen und Landing Pages im A/B-Test überprüft?

Das Design ist das eine. Die Performance ist das Andere.

Du kannst die schönsten Ads der Welt haben – wenn sie keine Kunden zu dir bringen, sind sie leider wertlos. Leider ist es gar nicht so einfach, im Online-Marketing gut und schlecht auseinanderzuhalten. Es gibt sehr viele Variablen, die bei Remarketing-Anzeigen eine Rolle spielen. Conversion-Optimierung ist der ideale Weg, um mehr aus deinen Remarketing-Kampagnen herauszuholen.

Der einzige Weg, um verlässlich für eine bessere Performance zu sorgen, ist der A/B-Test. Dabei lässt du zwei oder mehr Variationen deiner Inhalte gegeneinander antreten, um auf Basis der Testergebnisse die Gestaltung zu verbessern. Der Ablauf dazu ist etwas komplexer – insbesondere, wenn du es richtig machen willst. Es kann sich daher lohnen, auf eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus zu setzen, um hier wirklich verlässliche Daten zu bekommen.

  1. Du erstellst einen Rahmenplan und ausführliche Testing-Hypothesen, um nicht einfach blind und unkoordiniert loszulegen.
  2. Du testest immer nur eine isolierte Variable in verschiedenen Ausprägungen gegeneinander.
  3. Der Test sollte lange genug laufen, um belastbare Daten zu sammeln.
  4. Es schadet nicht, vorhergehende Optionen später noch einmal aufzugreifen.
  5. Der Kunde und seine Bedürfnisse kommt zuerst! Das sollte immer der Leitspruch sein, wenn du Teile der Anzeige veränderst.

Fazit: Remarketing ist extrem effektiv – wenn du es richtig einsetzt

Es ist völlig egal, ob es dir um mehr Umsatz oder eine stärkere Markenbindung geht: Remarketing ist das Mittel der Wahl, wenn du dein SEA-Budget sinnvoll einsetzen möchtest. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben hier das größte Potenzial, um mit relativ wenig Einsatz große Erfolge zu erzielen. Genau das ist der Grund, warum du nicht einfach blind eine Remarketing-Kampagne aufsetzen solltest. Denn ohne die richtige Strategie und einen klaren Fahrplan stocherst du im Dunkeln.

Die absolut schlechteste Option: Du erstellst eine Remarketing-Kampagne für genau eine Zielgruppe, die alle User einschließt, die irgendwann einmal irgendwas mit dir zu tun hatten.

Jeden Schritt, den du zusätzlich unternimmst, wird deinen ROI steigern. Es spielt keine Rolle, ob du bei der Landingpage-Optimierung ansetzt oder dich zuerst um die passende Audience-Aufteilung kümmerst. Wichtig ist, dass du dir Gedanken machst. Die ersten Erfolge werden sich sehr schnell zeigen – schließlich ist Remarketing nicht ohne Grund so effizient!


Zusammenfassung:

  • Erster Schritt: Mit dem Google Ads Tag das Remarketing aktivieren und Daten sammeln.
  • Für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen brauchst du eine gewisse Mindestanzahl an Seitenbesuchern in der jeweiligen Zielgruppe.
  • Mit Zusatztools und einer umfassenden Strategie teilst du deine Nutzergruppen eigenen Kampagnen zu.
  • Das Targeting steht? Dann solltest du dich darum kümmern, dass Design und Botschaft der Anzeigen sowie der Landing Page zueinander passen.
  • Sobald optisch und inhaltlich alles stimmt, optimierst du deine Remarketing-Anzeigen mit A/B-Tests.


Wie sehen deine Erfahrungen mit Remarketing-Kampagnen aus? Was sind deiner Ansicht nach die häufigsten Fehler und Probleme? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Häufig konzentrieren sich Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

 

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impression haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft.
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, war das verbranntes Geld.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.
  • Unwichtige KPIs für PPC-Kampagnen: Traffic, CTR, Zeit auf der Seite und Impressions.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck. Die Landingpage ist häufig die erste Seite, mit der dein Wunschkunde in Kontakt kommt. Wie sorgst du also dafür, dass er den Tab nicht direkt wieder schließt? Indem du seine Gefühle, Wünsche und Bedürfnisse anerkennst, in dein Angebot einbaust und ihm so das Gefühl gibst, dass du die perfekte Lösung für sein Problem bietest. Und das alles sollte auf den ersten Blick erkennbar sein. Klingt ganz schön kompliziert? Ist es auch. Aber es ist nicht unmöglich, eine conversionstarke Landingpage zu gestalten, die genau diese Aufgabe mit Bravour löst. Wir verraten dir, wie du bei der Landingpage-Optimierung vorgehen musst, um den Kunden wirklich in den Mittelpunkt zu stellen.

Conversionstarke Landingpages sprechen Emotionen an – aber warum?

Ganz gleich, ob es um Dienstleistungen, Produkte in einem Online-Shop oder B2B-Geschäfte geht: Der Kundennutzen sollte auf den ersten Blick klar werden. Aber warum fällt das vielen Unternehmen so schwer? Eine mögliche Antwort: Es ist viel einfacher, das zu beschreiben und anzupreisen, was man kennt. Du weißt haargenau, was dein Angebot alles kann. Also ist es doch nur logisch, diese Informationen mit deiner Zielgruppe zu teilen, oder?

Tatsächlich ist das nicht so einfach.

Wechseln wir einmal die Perspektive. Wenn du auf der Suche nach einem Dienstleister bist, was interessiert dich dann? Interessieren dich im ersten Schritt alle technischen Details und Feinheiten des Angebots? Oder willst du dir erst einmal einen Überblick verschaffen und grob verstehen, was der Service für dich tun kann? Die ersten paar Sekunden und Minuten entscheiden darüber, ob du ein Angebot überhaupt näher betrachtest. Genau in dieser Phase bietet eine gute Landingpage visuelle und inhaltliche Orientierung.

Eine gute Landingpage erzählt eine Geschichte – eine Geschichte davon, wie du das Leben und die Arbeit deiner Kunden positiv beeinflusst.

Natürlich kommt früher oder später die Phase in der Customer Journey, in der handfeste Fakten eine Rolle spielen. Aber die Landingpage, der erste Kontaktpunkt mit dir und deinem Unternehmen, ist nicht der richtige Ort dafür. Deswegen klammern wir diese Ebene bei der conversionzentrierten Landingpage-Optimierung erst einmal aus und konzentrieren uns auf das, was den Leser auf deine Seite zieht – die emotionale Ansprache.

10 Gründe, warum du die Emotionen deiner Kunden auf der Landingpage ansprechen solltest

  1. Emotionen beeinflussen Entscheidungen. Selbst oberflächlich objektive Entscheidungen unterliegen immer einer individuellen unterbewussten Note – selbst im B2B-Bereich.
  2. Kunden kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie kaufen eine Lösung für ihre Probleme. Wenn du es schaffst, dem Leser oder der Leserin das Gefühl zu geben, dass du ihre Probleme verstehst, vertrauen sie dir auch bei der Lösung.
  3. Menschen werden nicht immer durch rationale Abwägungen motiviert, sondern arbeiten mit einer diffusen Mischung aus Bauchgefühl, Argumenten und Bedürfnissen. Je besser du die Emotionen deiner Zielgruppe ansprichst, desto eher fühlen sie sich verstanden.
  4. Vertrauen ist die wichtigste Währung in der Geschäftswelt. Du solltest also alles dafür tun, um deinen Lesern das Gefühl zu geben, dass sie bei dir in guten Händen sind und du ihnen ihre Sorgen abnimmst.
  5. Entscheider im B2B-Prozess wollen möglichst wenig Risiko eingehen. Mit der optimalen Ansprache auf der Landingpage kannst du ihnen deutlich das Gefühl vermitteln, dass du ein professioneller Partner und Experte in deiner Branche bist.
  6. Jeder Mensch versucht, unangenehme Gefühle zu vermeiden. Deine Zielgruppe will sich mit ihrer Entscheidung für dich wohlfühlen. Deswegen ist es wichtig, dass du eine emotional ansprechende, positive Umgebung schaffst – und das beginnt beim Design der Landingpage.
  7. Wie wirkt sich die Kaufentscheidung auf das Leben deiner Kunden aus? Indem du sofort ein schönes Bild zeichnest, können sich die Leser deiner Landingpage direkt vorstellen, wie es aussehen könnte und was der positive Nutzen deiner Angebote ist.
  8. Indem du den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellst, fühlt sich dein Wunschkunde mit seinen Bedürfnissen direkt angesprochen und wertgeschätzt. Der Gedanke „Aha, diese Firma versteht mein Problem!“ führt häufig direkt zur Conversion.
  9. Kein Mensch mag Hindernisse. Wenn auf den ersten Blick klar wird, was dein Angebot bietet, welches Problem es löst und was der nächste Schritt ist, fällt die Kaufentscheidung leicht.
  10. Die endgültige Entscheidung ist häufig von kleinen Details abhängig, denen sich der Kunde nicht einmal bewusst ist. Je besser du deine Leser emotional abholst, desto wahrscheinlicher wird die Entscheidung für dich sein.

Ab in die Praxis: So funktioniert kundenzentrierte Landingpage-Optimierung

Die Theorie ist klar. Emotionale Ansprache = mehr Vertrauen = mehr Conversions. Aber wie setzt du den Leitsatz der kundenzentrierten Landingpage-Optimierung jetzt in die Praxis um? Zunächst ist es immer eine gute Idee, einen kritischen Blick auf den bisherigen Weg deiner Kunden zu werfen. Was passiert, wenn sie auf deine Google Ads-Anzeige klicken? Wo landen sie, was sehen sie zuerst? Und was sollen sie zuerst sehen? In der ersten Phase geht es also darum, einen guten Plan und eine Strategie zu erarbeiten, die deine Post-Click-Experience zu einer Traumreise für den Kunden macht.

Mach dir mit einer Persona ein Bild von deinem Wunschkunden!

Wer ist eigentlich deine Zielgruppe? Diese Antworten hören wir als SEA-Agentur mit Conversion-Fokus besonders häufig:

  • „Alle, die sich für meine Branche interessieren!“
  • „Menschen, denen wir mit unserem Angebot helfen können!“
  • „Finanziell solide Unternehmen aus meiner Branche mit mehr als 15 Mitarbeitern!“
  • „Unternehmen mit mehr als 15 Mitarbeitern, in einem Umkreis von 15 Kilometern, die gerade auf der Suche nach einem Partner in meiner Branche sind, sich schon über ihre Anforderungen und den Markt Gedanken gemacht haben und die ein angemessenes Budget X zur Verfügung haben.“

Die Ideen einer Zielgruppe werden zwar von oben nach unten immer konkreter, bleiben aber trotzdem irgendwie abstrakt. Eine Persona hilft dabei, dieser diffusen Gruppe ein Gesicht zu geben. Und zwar wortwörtlich: Du definierst deinen Wunschkunden ganz genau – und zwar in Form einer Person, die für alle Entscheider deiner Zielgruppe steht.

Der Vorteil? Statt dir abstrakte Gedanken über die Wünsche eines Unternehmens oder eines theoretischen Kundens zu machen, kannst du mit dieser fiktiven Person arbeiten. Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Emotionen des Besuchers werden viel greifbarer. Das Value-Proposition-Modell ist ein bewährter Weg, um eine (oder mehrere) zuverlässige Personas zu erstellen, an denen du deinen Content und deine Landingpage-Optimierung ausrichten kannst.

Message Match und Relevanz: Passen alle Puzzleteile zusammen?

Conversion-Optimierung auf der Landingpage funktioniert nur dann, wenn du wirklich das richtige Angebot für deine Zielgruppe hast. Es geht nicht darum, Kühlschränke nach Grönland zu verkaufen. Relevanz ist das Zauberwort. Ist dein Angebot wirklich relevant für deinen Wunschkunden – oder wünschst du dir nur, dass es so ist? Landingpage-Optimierung ist die Methode, um den perfekten Kunden die Zeit zu geben, dein Angebot kennenzulernen. Zusätzliche Überzeugungsarbeit ist gar nicht mehr nötig, wenn du es schaffst, den Nutzen klar und deutlich zu machen. Damit verwandt ist der Begriff Message Match:

Message Match: Der Inhalt der Anzeige, die den Besucher zu dir gebracht hat, passt zum Inhalt der Landingpage.

Wenn dein Wunschkunde deine SEA-Anzeige bei Google oder deinen Sponsored Post bei Instagram sieht, sollte er die versprochenen Inhalte auch auf der Landing Page vorfinden. Klassischer Fehler: Deine Social-Media-Anzeige sieht toll aus und spricht ein spezielles Thema an. Dann leitest du den interessierten Lead aber auf eine generische Landingpage weiter, die nichts mit der Anzeige zu tun hat. Die Relevanz für den Kunden ist in diesem Moment verpufft.

Kommuniziere den emotionalen Kundennutzen für deinen Wunschkunden!

Du hast jetzt ein Bild deines Wunschkunden, weißt, welche Botschaft du vermitteln willst und du hast eine Idee davon, was das Bedürfnis ist, das hinter der Suchanfrage steht. Wie schaffst du es jetzt, diese Pain Points auf deiner Landingpage unterzubringen?

Die Lösung: Erstelle den Content auf Basis vorher recherchierter Bedürfnisse, Wünsche und Ängste deiner Zielgruppe!

Für viele Unternehmer ist es schwierig, den Kundennutzen in Worte zu fassen. Unser Tipp: Frage immer nach dem Warum! Warum sollte deine Zielgruppe dein Angebot nutzen? Warum ist dein Produkt besser als das von der Konkurrenz? Es geht nicht um dich, sondern um den Kunden. Das ist der Schlüssel zu Landingpage-Content, der den Kundennutzen aufgreift und verständlich macht. Von allen CRO-Trends 2019 ist das sicherlich der wichtigste Punkt.

Die Gestaltung der Landingpage: Viele Möglichkeiten für mehr Vertrauen

Der Plan steht: Content, Ausrichtung, Zielgruppe, Kundenbedürfnisse und Message Match mit anderen Werbeformen sind klar definiert und in eine emotionale Botschaft verwoben. Jetzt muss das Ganze nur noch gut aussehen. Webdesign ist ein mächtiges Tool, um die Emotionen deiner Besucher zu steuern. Dabei sprechen wir gar nicht von vermeintlichen Psychologie-Hacks, sondern ganz einfachen Details bei der Landingpage-Optimierung, die zu einer professionellen, vertrauenswürdigen Seite führen. Das oberste Ziel? Es dem Besucher so leicht wie möglich machen, auf den Call-to-Action zu klicken. Dafür gibt es eine Vielzahl an möglichen Elementen für deine Landingpage:

  • Schaffe Vertrauen auf deinen Landingpages (Siegel, Zertifizierungen)!
  • Nutze Social Proof durch Bewertungen von deinen bisherigen Kunden!
  • Unterstütze deinen Kundennutzen durch optimale Bildsprache!
  • Platziere deinen USP oder Alleinstellungsmerkmale so, dass man sie sofort sehen kann.
  • Übertreibe es nicht mit Inhalten, du musst auf der Landingpage nicht alles haarklein erklären!
  • Folge den Regeln des visuellen Storytellings, um eine hierarchische Abfolge der Inhalte zu garantieren.

5 Tipps aus unserem CRO-Alltag, die deine Landingpage besser machen

  • Absolutes No-Go und häufigster Fehler bei der Landingpage-Optimierung: Du sprichst lang und ausführlich über dein Produkt und deinen Service, statt den emotionalen Kundennutzen zu verkaufen. Es interessiert den Durchschnittskunden nicht wirklich, dass du schon seit 10 Jahren Experte für exotische Serverbauteile bist. Er möchte das Gefühl haben, dass du genau die Person bist, die seinen ständigen Serverausfall in den Griff bekommt. Klar, dabei ist viel Erfahrung sicher nützlich und es ist sinnvoll, diese Information zu erwähnen. Aber im Mittelpunkt steht immer der Kundennutzen.
  • Bilder sagen mehr als tausend Worte. Das meinen wir durchaus wörtlich: Die Bildsprache auf der Landingpage ist entscheidend für den Erfolg bei der Conversion-Optimierung. Der Besucher muss sich und sein Problem wiederfinden. Das schaffst du nicht mit wahllos ausgewählten Stockbildern oder (noch schlimmer) monumentalen Textwänden. Wie du das realisiert, erfährst du in unserem Artikel über visuelle Conversion-Optimierung.
  • Besteht deine Landing-Page den 5-Sekunden-Test? Wenn der Besucher den Above-the-fold der Seite besucht (also den Bereich, den er ohne zu scrollen sehen kann) und nicht nach 5 Sekunden sagen kann, worum es geht, erfüllt die Landingpage ihren Zweck nicht.
  • Was genau soll der Kunde idealerweise tun, sobald er dich und dein Angebot sympathisch findet? Soll er sofort zum Hörer greifen, dir eine Mail schreiben oder sich auf deiner Seite registrieren? Genauso wichtig ist der Gedanke daran, was deine Zielgruppe gern machen möchte. Gestalte den Call-to-Action so, dass er deinen Kunden entgegenkommt!
  • Wie misst du eigentlich, ob deine Landingpage funktioniert? Uns ist es extrem wichtig, bei der Landingpage-Optimierung nicht nach Bauchgefühl zu arbeiten, sondern schon vor dem Launch belastbare Daten zu sammeln. Rapid-Usertests können helfen, Schwachstellen aufzudecken und Fehler zu beheben. Ganz im Sinne des Performance-Marketings solltest du dir außerdem Gedanken darüber machen, was den Erfolg deiner Conversion-Optimierung definiert.

Fazit: Erzeuge echten emotionalen Kundennutzen und optimiere auf Verhaltensebene

Bringen wir es ganz gefühlvoll auf den Punkt: Emotionen spielen in jeder Customer Journey eine wichtige Rolle. Die sind die Wurzel und die Basis für jede Kaufentscheidung. Deswegen ist es ratsam, im Online-Marketing auf kundenzentrierte Landingpage-Optimierung zu setzen. Damit schaffst du es, der eigentlichen Hauptperson – deinem Traumkunden – so weit wie möglich entgegenzukommen.

Natürlich sollst du nicht einfach raten, was die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe sind. Es gibt zahlreiche qualitative und quantitative Modelle, die dir dabei helfen, ein gutes, vollständiges Bild zu bekommen. Wenn du weißt, was die Kunden wollen, kannst du es ihnen geben. Und sie werden sich freuen, einen Geschäftspartner gefunden zu haben, der sie so gut versteht.


Zusammenfassung:

  • Die Landingpage ist oft der erste Kontaktpunkt für potenzielle Kunden und sollte daher perfekt aussagen, was dein Angebot ausmacht.
  • Es geht dabei nicht nur um die harten Fakten, sondern um den emotionalen Kundennutzen.
  • Zuerst musst du mit Personas und einer Conversion-Strategie erarbeiten, was die Bedürfnisse und grundlegenden Wünsche deiner Zielgruppe sind.
  • Danach kannst du alle Werbemittel auf diese Botschaft abstimmen
  • Das Webdesign unterstützt dich bei der Landingpage-Optimierung, um mehr Vertrauen und Relevanz herzustellen.
  • Im Zentrum steht immer der Kunde mit seinen speziellen Pain Points – und nicht deine Lösung.

Was sind deine wichtigen Fragen rund um Landingpages? Worauf achtest du bei der Landingpage-Optimierung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Was kostet Google Ads? Das ist ohne Zweifel die Frage, die wir im Agenturalltag am häufigsten beantworten. Und die Erklärung kann ganz schön haarig werden: Es geht um Qualitätsfaktoren, Tagesbudgets, Variablen und andere Begriffe, die viele von uns seit dem Matheunterricht in der 11. Klasse nicht mehr gehört haben. Tatsächlich ist die Frage nach den Google Ads-Kosten relativ komplex und gar nicht so einfach zu beantworten. In unserem Guide versuchen wir es trotzdem und schlüsseln dir auf, welche Faktoren einen Einfluss auf dein SEA-Werbebudget haben.

Google Ads-Kosten sind flexibel – und damit abhängig von deinen Erwartungen

Grundsätzlich bewegen sich die Preise für Google Ads zwischen 0,05 € und 4,00 € pro Klick. Nach oben gibt es keine Grenze – in besonderen Fällen können Klicks auch mehr als 100 € kosten. Du gibst bei Google Ads nur den Maximalpreis an, den du pro Klick zu zahlen bereit bist. Je nach Konkurrenz, Tageszeit, Qualität der Anzeige und Suchanfrage schwanken die endgültigen Klickpreise ein wenig.

Du kannst vorher nie wissen, wie viele Menschen pro Tag deine Anzeige sehen und darauf klicken. Um das Budget nicht zu sprengen, kannst du maximale Tages- und Monatsbudgets für Google Ads angeben. Wenn du zum Beispiel definierst, dass du ein Tagesbudget von 30 Euro und ein Monatsbudget von 1000 Euro hast, spielt Google nur so lange Anzeigen aus, bis die 30 Euro am Tag erreicht sind. Sollte es an einem Tag weniger oder mehr Nachfrage geben, regelt das System automatisch nach und gibt pro Tag etwas mehr oder weniger aus, aber nur bis zu deiner maximalen Höchstgrenze pro Monat.

Du hast also viele Möglichkeiten, die Google Ads-Kosten zu beeinflussen. Den Klickpreis steuerst du über den maximalen CPC und deinen Quality Score. Das SEA-Budget bestimmst du flexibel pro Monat. Weiter unten erfährst du, welche Kosten du ungefähr einplanen solltest, um eine gut performende Kampagne zu fahren. Ein zu niedriges Budget sorgt nämlich dafür, dass du entweder beim Anzeigenrang oder beim Tagesbudget sparen musst, und das kann sich negativ auf die PPC-Performance auswirken. Dementsprechend solltest du an das Projekt SEA-Werbung herangehen und deine Erwartungen anpassen. Eine SEA-Agentur mit CRO-Erfahrung kann dir dabei helfen, die richtige Strategie zu finden.

Die wichtigsten Faktoren für den Klickpreis im Überblick

Der Klickpreis pro Anzeige berechnet sich aus einer einfachen Formel:

Klickpreis (CPC) = (CPC des nächst niedrigen Anzeigenrangs / eigener Quality Score) + 0,01€

Gut, „einfach“ ist dehnbar, aber zumindest ist die Formel für die Google Ads-Kosten klar und transparent. Grundsätzlich benötigst du drei Variablen, um deinen endgültigen CPC zu berechnen.

 

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären: Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie den Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Die Faktoren im Überblick:

  • Dein maximaler Klickpreis: Du gibst bei jeder Kampagne an, was du maximal für einen Klick auf deine Anzeige ausgeben willst. Google wird dir niemals mehr berechnen als diesen Preis. Wenn deine Obergrenze nicht ausreicht, um den ersten Platz zu erobern, weil ein Mitbewerber mehr Geld bietet, wirst du auf einem niedrigeren, weniger sichtbaren Anzeigenrang landen.
  • Nächstniedriger Anzeigenrang: Stelle dir vor, dass alle Mitbewerber bei Google Ads in Reihenfolge ihres CPCs aufgestellt sind. Dein CPC basiert darauf, besser zu sein als der nächstniedrige Anzeigenrang. Während der Google-Auktion wirst du mit dem Bieter des Ranges genau unter dir verglichen. Wer am Ende ganz vorne liegt, gewinnt Position 1.
  • Quality Score: Wenn die Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, reduziert Google deine Kosten. Relevanz berechnet sich grob gesagt daraus, wie gut Suchanfrage, Anzeigentext und die verlinkte Webseite zusammenpassen.  Der Quality Score liegt auf einer Skala von 1 bis 10 und kann deinen Anzeigenrang und Klickpreis positiv beeinflussen.

Während diese drei Aspekte festlegen, was Google dir pro Klick berechnet, sind sie bei weitem nicht die einzigen Faktoren für die Kosten bei Google Ads. Denn jede Variable hängt eng mit anderen Punkten zusammen. Um ein sinnvolles Werbebudget festzulegen, solltest du auch deinen Wettbewerb, deine gewünschte Ausrichtung und andere Punkte beachten. Diese Faktoren bestimmen zwar nicht direkt, was du bezahlen musst, aber sie geben dir eine Idee davon, was du bei der Budgetplanung einberechnen musst.

Wettbewerb: Wie umkämpft ist deine Branche?

Wie groß ist der Teich, in dem du schwimmst? Die Anzeigenauktion bei Google Ads läuft ähnlich ab wie bei eBay oder anderen Auktionsplattformen: Je mehr Bieter es gibt, desto höher steigt der Preis. Denn schließlich konkurrieren mehrere Unternehmen um einen Platz an der Spitze. Das bedeutet nicht, dass die Gleichung „umkämpfte Branche = hoher Klickpreis“ immer aufgeht. Es reicht schon ein einziger Konkurrent auf hohem Niveau, um deinen Klickpreis nach oben zu pushen. Gleichzeitig kann es sein, dass alle anderen Mitbewerber auf niedrigem Niveau agieren.

Die Position der Anzeige: Top-Plätze kosten mehr

Der Anzeigenrang, also die Position deiner Ad in den Suchergebnissen, spielt eine große Rolle beim Klickpreis. Je weiter oben du landest, desto eher wird deine Anzeige gesehen und geklickt. Gleichzeitig musst du die Person überbieten, die diesen Platz ansonsten besetzen würde. Sprich: Wenn dein maximaler Klickpreis 0,30 € beträgt und der aktuelle Spitzenreiter bei 0,24 € liegt, musst du mit mindestens 0,25 € rechnen (wenn man den Quality Score außer Acht lässt). Wenn du auf den Platz an der Spitze verzichtest (was nicht in jedem Fall ein Drama ist), kannst du also viel Geld sparen. Es lohnt sich, den Markt und die entsprechenden Suchanfragen im Auge zu behalten, um den besten Kompromiss aus Werbebudget und Anzeigenrang zu finden.

Zielgruppe: Endkunden oder B2B?

Du hast sicher schon festgestellt, dass bei den ganzen Formeln zur Berechnung der Google Ads-Kosten keine Rede von der Zielgruppe ist. Warum führen wir sie also als Komponente für den Klickpreis an? Es macht einen deutlichen Unterschied, ob du in der Modebranche mit geringen Margen unterwegs bist oder Industriemaschinen für mehrere tausend Euro verkaufst. Bei teuren Produkten für den B2B-Markt kannst du einen höheren CPC erwarten und ausgeben, weil der Wert pro Conversion viel höher ist. Grundsätzlich solltest du anpeilen, dass du pro Klick nicht mehr als 10 bis 30 Prozent davon ausgibst, was du mit einer durchschnittlichen Conversion wieder einnimmst. Zudem ist die B2C-Zielgruppe erheblich größer und diverser als im B2B-Marketing. Das musst du bei deinem Werbebudget beachten: Du kannst einen niedrigeren CPC setzen, aber hast dafür große Streuverluste und weniger hohe Conversionraten als bei einer spitzen, spezialisierten B2B-Kampagne.

Quality Score: Nutzerverhalten aus bisherigen Kampagnen

Du siehst schon: Der Quality Score ist einer der wichtigsten Faktoren beim CPC. Er kommt in beiden Formeln für den Anzeigenrang und den endgültigen CPC vor. Er ist Googles Mittel, um den Nutzern jederzeit die bestmögliche Erfahrung zu liefern. Aber was genau ist der Quality Score eigentlich? In diesem Wert werden bestimmte Variablen von Google zu einem Score zwischen 1 und 10 zusammengefasst. 1 ist dabei der schlechteste Wert, 10 der beste. Wie genau die Gewichtung der einzelnen Punkte aussieht, ist unklar. Diese Faktoren tragen zum Quality Score bei:

  • Relevanz in Hinblick auf den Search Intent der User
  • Keywords und ihre Relevanz in der jeweiligen Ad-Gruppe
  • Click-Through-Rate (CTR)
  • Anzeigentext und Meta-Informationen
  • Qualität der Zielseite: Usability, Speed und CRO der Landing Page
  • Performance des gesamten Google Ads-Accounts

Diese Punkte sind gleichzeitig auch die Hebel, um deinen Qualityscore zu verbessern. Der erste Schritt sind Keywords und Targeting-Optionen, die wirklich relevant für deine Zielgruppe sind und für eine hohe Click-Through-Rate sorgen. Google interpretiert das nämlich als Signal für eine hochwertige Anzeige: Je mehr Menschen darauf klicken, desto passender muss die Ad sein. Gute Überschriften und Texte machen es dem User einfach, schon vor dem Klick zu erkennen, ob ihm das Angebot gefällt.  Dein Ziel sollte es sein, dass die User, die auf deine Anzeige klicken, auch möglichst lange auf der Seite bleiben und positive Nutzersignale senden. Das verbessert mit der Zeit den Quality Score des gesamtem Kontos.

Devices: Mobile Anzeigen oder Targeting auf PCs?

Grundsätzlich hat die Auswahl der Devices keinen Einfluss auf den Klickpreis. Allerdings bestimmt die Wahl zwischen mobile-only und Desktop-Kampagnen, wie viel Konkurrenz du hast. Und wie du weiter oben schon gelesen hast, ist es immer eine gute Idee, in einer ruhigen Nachbarschaft zu werben. 2019 stammen über die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Das bedeutet nicht unbedingt, dass dieser Trend in jeder Branche angekommen ist. Es kann durchaus sein, dass deine Konkurrenz sich eher auf klassische Desktop-Anzeigen konzentriert und die Klickpreise für mobile Ads weit niedriger liegen.

Achtung: Bedenke, in welcher Branche du dich bewegst und wie deine Zielgruppe das Internet nutzt! Der B2B-Markt findet nicht unbedingt auf dem Smartphone statt, sondern auf Büro-PCs. Für ein kleines Lokal lohnt es sich dagegen kaum, Werbung auf klassische Computer auszuspielen, wenn du eher Laufkundschaft ansprechen möchtest. Die richtige Strategie entscheidet darüber, wie erfolgreich deine Kampagne abläuft und wie deine Google Ads-Kosten aussehen.

Wie kannst du schon vor der Kampagne abschätzen, wie hoch dein CPC sein wird?

Du kennst jetzt jede Menge Faktoren, die direkt oder indirekt einen Einfluss auf deinen Klickpreis haben. Das nützt dir in der Praxis nicht besonders viel, wenn du gar keinen Anhaltspunkt hast, wie viel Google Ads in deiner Branche mit deinen Zielsetzungen kostet. Deswegen gibt es unzählige Tools, die dir eine erste Idee der üblichen Preise geben. Die hauseigene Lösung von Google ist der gute alte Keyword-Planer. Du musst zuerst eine Kampagne erstellen, um Zugriff auf das Tool in Google Ads zu bekommen.

Allerdings sind die Werte nicht transparent und effektiv. Sie geben nur den Durchschnitt wieder, der aktuell auf dem Markt herrscht. Weiterführende Informationen wie den durchschnittlichen Ad-Rank oder die Quality Scores der Mitbewerber muss man auf anderem Weg berechnen.

Unser Tipp: Es ist nicht immer die beste Idee, sich am Branchendurchschnitt zu orientieren. Kampagnen, die außergewöhnliche neue Lösungen finden, können sehr gut performen. Wir versuchen in der Praxis, eine gute Balance aus konservativen Strategien und kreativen Ansätzen zu finden.

Du solltest nicht einfach loslegen und die werte nach Bauchgefühl festlegen: Eine engmaschige Kontrolle von neuartigen Ideen und Testing-Hypothesen ist unbedingt notwendig, um kein Geld aus dem Fenster zu werfen. Es ist keine Schande, den klassischen Weg zu gehen und die Kampagnen der Konkurrenz zu imitieren.

Fazit: Google Ads-Kosten: So erstellst du ein SEA-Budget, das richtig gut performt

Der Erfolg im Online-Marketing hängt eng mit einer sinnvollen Strategie und realistischen Ansprüchen zusammen. Jeder Marketer, der dir unglaubliche Umsätze mit niedrigen Klickpreisen verspricht, lügt. Ein niedriger CPC ist möglich, vor allem bei komplexen und weniger umkämpften Nischen. Aber solche Anzeigen sollten immer in Kombination mit breiteren Kampagnen genutzt werden, um sich nicht in Details zu verrennen. Insofern können wir die Frage nach den Google Ads-Kosten weiterhin nur mit einer Antwort begegnen, die du wahrscheinlich häufiger hörst: Es kommt darauf an. 

Der Klickpreis alleine macht nicht das komplette SEA-Budget aus. Wie du die Kosten für Online-Marketing kompetent und realistisch berechnest, erfährst du in unserem Artikel Preise im Online-Marketing. Wir empfehlen dir ein Budget von mindestens 750 € bis 5.000 €, um effektiv Werbung bei Google Ads zu schalten. Es gibt viele Wege, den Return of Invest hoch zu halten und mit einem ansehnlichen Plus herauszugehen.


Zusammenfassung:

  • Der Klickpreis für Google Ads ist von vielen Faktoren abhängig – manche davon haben einen direkten Einfluss auf die Kosten, andere wirken indirekt.
  • Deine Zielsetzung gibt vor, mit welchem Budget du arbeiten kannst. Eine breit gestreute Kampagne in einem weiten Feld kostet mehr als Google Ads für eine sehr spitze Zielgruppe.
  • Je höher dein Umsatz pro Conversion ist, desto höher kannst du den maximalen CPC setzen.
  • Der Klickpreis berechnet sich aus den anderen Auktionsangeboten für die jeweilige Suche und deinem Quality Score.
  • Deinen Quality Score kannst du mit relevanter Keywordauswahl und guten Landing Pages verbessern.
  • Mit Tools wie dem Google Keyword Planner bekommst du einen ersten Überblick über die potenziellen Google Ads-Kosten, aber das ersetzt keine durchdachte Strategie.

Welche Fragen hast du zu den Preisen im Online-Marketing und speziellen zu den Google Ads-Kosten? Wir beantworten Deine Fragen gern in den Kommentaren!

SEA und Conversion-Optimierung gehören zusammen wie Dresden und Dynamo, Striezelmarkt und mittelguter Glühwein und die A4 und Stau. Sobald die beiden Disziplinen zusammenarbeiten, entsteht Großes. Mit den Aspekten und Informationen aus der CRO kannst du deine PPC-Kampagnen besser und durchdachter planen. Gut, natürlich vereinen wir in unserer Agentur selbst das Beste aus beiden Welten – daher könnte unsere Meinung ein bisschen parteiisch sein. Wir verraten dir (ganz selbstlos!) 10 Gründe, warum du eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus anheuern solltest.

1. Vernetztes Wissen für mehr Insights

Zunächst einmal die einfachste Erkenntnis: Mehr Wissen = mehr Umsatz. Je mehr Disziplinen deine PPC-Agentur in sich vereint, desto besser kann sie dich beim Online-Marketing beraten. Du weißt sicher schon, dass keine Werbemaßnahme im Vakuum stattfindet. Das gilt für klassische PR, aber auch für performancegetriebene Maßnahmen wie Werbung mit Google Ads. Es kommt nicht nur darauf an, dass du die schönsten Anzeigen hast, du musst auch etwas daraus machen. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus macht sich nicht nur Gedanken darum, wie sie möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe auf deine Webseite bewegt, sondern denkt noch einen Schritt weiter: Was sollen die Kunden auf der Landing Page vorfinden? Wie geht es nach dem Klick auf die Werbeanzeige weiter? Wie kannst du mit einer durchdachten Strategie schon vorher die Hebel ansetzen, um Kosten zu sparen? Dieses integrierte Wissen ist ein großer Vorteil, wenn es um die Umsatzsteigerung geht.

2. Es geht nicht nur um Traffic, sondern um Kundengewinnung

Manche SEA-Experten haben einen Tunnelblick, wenn es um ihre Werbeanzeigen geht. PPC alleine ist schon ein unendlich großes Feld, bei dem man sich schnell in Details verlieren kann. Während viele SEA-Agenturen alle denkbaren Szenarien durchspielen und durchrechnen (Remarketing, Target Audiences, Facebook-Werbung, Display-Targeting…), verlieren sie das eigentliche Ziel aus den Augen: Dem Kunden, also dir, mehr Umsatz verschaffen. Natürlich ist mehr Webseitentraffic ein Baustein auf dem Weg zu höheren Sales. Aber um Kunden für dich zu gewinnen, müssen wir als Partner an deiner Seite weiterdenken.

3. Der ROI ist eine Priorität

Google Ads können ganz schön teuer werden – vor allem, wenn du in einem kompetitiven Feld unterwegs bist. Je mehr Mitbewerber du hast, desto höher klettern die Klickpreise. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sorgt sich nicht nur darum, dass deine Umsätze steigen. Sie halten die Cost-per-Conversion dabei auch so klein wie möglich.

Der Return-on-Invest (ROI) spielt die Hauptrolle:

  • Du kannst Geld sparen, wenn du weniger, aber dafür hochwertigere User ansprichst (sprich: User, die kurz vor der Conversion stehen).
  • Statt viel Geld in Klicks zu investieren, priorisieren diese Agenturen die Post-Click-Experience, die dir wirklich Geld bringt.
  • Du musst weniger in breit gestreute Google Ads-Kampagnen investieren, wenn du ein klares Bild von deiner Zielgruppe hast.
  • Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus erkennt kostengünstige Wege, um Nutzern den Weg zur Conversion leichter zu machen.

4. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus hat einen Fokus auf Conversions

Klingt logisch, oder? Die Conversion-Perspektive ist gerade im eCommerce extrem hilfreich. Denn unterm Strich sollte es darum gehen, dir mehr Umsatz zu verschaffen. Und das geschieht mit mehr und besseren Conversions. Es ist selten damit getan, einfach eine gute PPC-Kampagne zu fahren. Gutes Online-Marketing funktioniert ganzheitlich. Eine Agentur mit verschiedenen Blickwinkeln kann dir dabei helfen, Angebotspakete zu schnüren, die besser konvertieren. In vielen Fällen ist es sinnvoll, zuerst die Infrastruktur der Webseite und des Sales-Teams zu verbessern (zum Beispiel mit B2B-Sales-Tools) und sich dann erst Google Ads zu widmen, damit sich die neuen Seitenbesucher wirklich in heiße Leads verwandeln. Diese Strategie ist logischerweise langfristig angelegt – aber sorgt für ein gesundes Wachstum, das deine Firma stemmen kann.

5. Vernünftige KPIs, die dir wirklich etwas bringen

Dieser Punkt ist sehr eng verwandt mit dem letzten Vorteil. Sagen wir es etwas konkreter: Statt mit Maßzahlen und KPIs zu agieren, die zwar gut aussehen, aber wenig aussagen, setzt eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus auf etwas komplexere Modelle. Klar, unter Trafficvolumen, CTR (Click-Through-Rate) und Anzahl der Conversions kann sich jeder etwas vorstellen. Diese sogenannten Vanity Metrics (Eitelkeitszahlen) haben aber im Endeffekt wenig Aussagekraft. Eine Conversion-Agentur dagegen nutzt fortgeschrittene Techniken, um den Erfolg (oder Misserfolg) einer SEA-Kampagne zu bewerten. Da spielen nicht nur die vorher festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) eine Rolle, sondern auch Werte wie die Risikobewertung.

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

6. Performance-Marketing ist kein Fremdwort für die Agentur

Wo wir gerade von Zahlen sprechen: Performance-Marketing ist eine erstklassige Möglichkeit, deiner PPC-Kampagne mehr Impact zu verleihen. Das Prinzip basiert auf klar definieren Kennzahlen und Zielen, an denen sich alle Maßnahmen orientieren. Alle Informationen zu dem Thema findest du in unserem Guide zum Thema Performance-Marketing.

Performance Marketing

7. Die richtige Reihenfolge der Umsatzsteigerung

  1. Zuerst solltest du dir Gedanken darüber machen, welches Problem dein Angebot löst. Das ist die Grundlage für alle weiteren Schritte.
  2. Sobald du den Kundennutzen identifiziert hast, geht es an die Optimierung. Wie verpackst du deine Vision so, dass die Kunden sofort verstehen, welche Vorteile sie bei dir haben?
  3. Dabei geht es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um softe Elemente wie dein Branding oder Auftreten. Das stimmst du auf deine ideale Zielgruppe ab.
  4. Die Essenz dieser Gedanken kommt dann auf die Landing Page und wird so weit verfeinert, dass die Kunden gern den nächsten Schritt machen wollen.
  5. A/B-Tests und qualitative Analysen helfen dir dabei, die beste Version der Landing Page zu finden.
  6. Erst, wenn auf deiner Seite alles passt, geht es an die eigentliche PPC-Arbeit und die Erstellung der Kampagne.
  7. Während die Ads live sind, kontrollierst du stetig die Performance und verbesserst kleine Feinheiten an allen denkbaren Stellen.

8. Conversion-Experten tracken ALLES

Was du nicht trackst, kannst du nicht wissen. Und wenn du nicht weißt, was in deinen Kampagnen gut funktioniert, kannst du auch nichts optimieren. Sprich: Du brauchst Daten, die dir punktgenau verraten, welche Werbemaßnahme welchen Erfolg hatte. Hier kommt die Attributionsmodellierung ins Spiel, die in CRO-Agenturen eine viel größere Rolle spielt. Das bedeutet nicht, dass reine SEA-Fullservice-Experten keine Daten erheben – aber die Herangehensweise unterscheidet sich zwischen den Disziplinen.

Weiterer Vorteil: CRO-Agenturen haben in der Regel mehr Erfahrung mit A/B-Testing. Das ist im Umgang mit PPC-Ads eine sehr sinnvolle Ergänzung: Google hat zwar eingebaute Möglichkeiten, verschiedene Anzeigenvarianten gegeneinander laufen zu lassen, aber nichts schlägt die menschliche Expertise. Die Kombination aus Daten, Testergebnissen und vernünftigen Testing-Hypothesen ist besser als alles, was die künstliche Intelligenz aktuell leisten kann.

9. Eine fantastische Post-Click-Experience (und damit ein grandioser Quality Score)

Die Arbeit der SEA-Experten hört nicht auf, sobald ein User auf die Anzeige klickt. Zumindest sollte das der Idealfall sein – eine Agentur, die sich Gedanken über die Post-Click-Experience macht, ist immer ein gutes Zeichen. Was bedeutet Post-Click-Experience? Mit dem Klick auf die Werbeanzeige ist es ja nicht getan. Was sieht der User, sobald er auf deine Seite weitergeleitet wird? Die Landing Page ist der Schlüssel zu mehr Umsatz, denn auf ihr kannst du dich austoben und alle Tricks aus dem Online-Marketing anwenden, um den Nutzer von deinem Wert zu überzeugen. Wenn du das schaffst, schauen sich die Kunden länger auf deiner Seite um. Google wertet das als positives Nutzersignal. Das erhöht den Quality Score deiner Anzeigenkampagne.

Und warum der Quality Score eine große Rolle bei deiner SEA-Kampagne spielt, erfährst du nächste Woche bei uns im Blog!

10. Weil die Netzproduzenten eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind 😉

Gut, dieser Punkt ist vielleicht ein bisschen von unserer Meinung eingefärbt. Aber wir versuchen, genau diese Aspekte in unserer Agentur zu leben: Vernetztes Wissen, radikale Ausrichtung auf Performance-Marketing und ein Fokus auf klare Zahlen. Statt nur den AdWords-Account zu managen oder grandiose Landing Pages zu erstellen (und das können wir richtig gut!), wollen wir den gesamten Prozess von Anfang bis Ende verbessern. Das Zusammenspiel von SEA und CRO ist für uns genau der Weg, um mit weniger Einsatz mehr zu erreichen.

Fazit: Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus betrachtet die Dinge pragmatisch

SEA und Conversion-Optimierung harmonieren ganz hervorragend miteinander. Wir bemerken das in unserer täglichen Arbeit – es gibt so viele Synergien, die am Ende zu einem besseren Ergebnis führen. Das gilt auch dann, wenn du dein Werbebudget aktuell nur in Google Ads investieren möchtest: Techniken aus der CRO sind ein gutes Mittel, um mit weniger Geld mehr zu erreichen. Die unterstützen dich bei der strategischen Ausrichtung deiner Anzeigen und verraten dir, welche Maßnahmen gut für dich und dein Unternehmen wirken. Deswegen ist es eine gute Idee, bei der Wahl einer SEA-Agentur darauf zu schauen, ob sie Angebote im Bereich Conversion-Optimierung übernimmt.


Zusammenfassung:

  • Online-Marketing ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Disziplinen.
  • Insights aus der Conversion-Optimierung helfen dir dabei, das Thema PPC ganzheitlich anzugehen.
  • Erfahrung im Gebiet CRO geht in der Regel mit einem höheren Fokus auf den Kundennutzen und die Maßzahlen einher.
  • Mit Techniken aus dem Performance-Marketing machst du den Erfolg Deiner Anzeigen sichtbar.

Worauf achtest Du bei der Wahl einer SEA-Agentur? Lass es uns in den Kommentaren wissen – ganz selbstlos, natürlich!

Hellseher müsste man sein! Du würdest sofort wissen, wer auf deiner Webseite stöbert, aber den Schritt zur ersten Interaktion noch nicht gewagt hat. B2B-Sales-Tools haben fast schon magische Eigenschaften: Sie erlauben dir einen Blick hinter die Spiegel und identifizieren Unternehmen, die deine Webseite besuchen. Die beiden größten Anbieter sind das deutsche Programm SalesViewer und das internationale B2B-Tool Leadfeeder.  Wir vergleichen die beiden Lösungen miteinander und verraten dir, wie du B2B-Sales-Tools sinnvoll und effektiv im Online-Marketing einsetzt.

Was ist Smarketing?

Smarketing ist die Verbindung aus Sales und Marketing. Das steckt schon im Namen. Vertrieb und Marketing im B2B-Bereich haben beide die Aufgabe, neue Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen. Aber die Vorgehensweise unterscheidet sich drastisch:

  • Marketing sorgt dafür, dass Kunden von alleine zum Unternehmen kommen und Interesse bekunden.
  • Sales sorgt für den eigentlichen Verkaufsabschluss und spricht potenzielle Kunden (Leads) proaktiv an.

Früher waren die beiden Abteilungen strukturell und strategisch voneinander getrennt. In vielen Firmen gab es sogar eine kleine (oder große) Privatfehde zwischen Marketing und Vertrieb. Smarketing ist ein Ansatz, der mit dem Online-Marketing groß geworden ist: Es verbindet die Erkenntnisse aus dem Marketing mit der Kommunikationstechnik aus dem Sales-Bereich. Durch diese Interaktion steigt der Umsatz – wenn die Zusammenarbeit auf einem festen Fundament steht. Aber dafür braucht es Planung, Durchblick und eine klare Strategie. Hier kommen die B2B-Sales-Tools ins Spiel.

B2B-Sales-Tools: So findest du Unternehmen, die schon auf deiner Seite waren

Wie finden Unternehmen neue Kunden? Es gibt viele Ansätze, über die sich Marketing- und Sales-Experten auf der ganzen Welt den Kopf zerbrechen. Im Business-to-Business-Bereich kann das besonders herausfordernd sein. In die Zielgruppe einfühlen, Bedürfnisse erkennen, der Customer Journey folgen, eine glasklare Ansprache entwickeln … Der Weg, um Interessenten zu identifizieren, ist lang und beschwerlich. Schließlich kannst du nicht hellsehen und wissen, wer sich für deine Angebote interessiert, oder? Außer, du arbeitest mit einem B2B-Sales-Tool.

B2B-Sales-Tool nutzen IP-Tracking, um die Webseitenbesuche bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Sobald ein Computer aus einem Firmennetzwerk heraus deine Webseite ansteuert, kannst du ihn identifizieren, ansprechen und so einen potenziellen Lead gewinnen.

Jeder Internetanschluss hat eine eigene IP-Adresse. Wenn ein Nutzer von diesem Anschluss aus deine Webseite besucht, erfährt dein Server davon. Es ist damit nicht möglich, einzelne Geräte zu erkennen. Aber du weißt, zu welchen Anschluss welcher Besucher gehört. Dann brauchst du nur noch eine Datenbank, die IP-Adressen ihren Unternehmen zuordnet, um zu erfahren, welche User sich auf deiner Webseite tummeln.

Das funktioniert natürlich nur im Geschäftsbereich: Private Nutzer lassen sich mit den B2B-Sales-Tools nicht identifizieren.

SalesViewer: Die deutsche Lösung für mehr qualifizierte Leads

 

Fast alle Kontakte kommen über die Webseite zustande. Selbst, wenn der letzte Schritt der Customer Journey per Telefon oder direktem Kontakt erfolgt, spielt der Internetauftritt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. SalesViewer setzt hier an und ermittelt die Unternehmen hinter den IP-Adressen. Zudem liefert das Tool auch Insights über das Nutzerverhalten und potenzielle Interessen, die im weiteren Verlauf eine Rolle spielen könnten.

Großer Vorteil von SalesViewer: Es stammt aus Deutschland und entspricht allen Datenschutzanforderungen der EU. Es gibt nur wenige B2B-Sales-Tools mit Besuchererkennung, die der DSGVO standhalten. Natürlich musst du dazu entsprechende Passagen in deiner Datenschutzerklärung unterbringen. Abseits davon ist die Installation kinderleicht. SalesViewer ist innerhalb weniger Minuten startbereit. Du bekommst Zugriff auf Daten aus Deutschland und Teilen der EU.

Kosten: SalesViewer ist in der 14-tägigen Testphase kostenlos. Danach kostet das Tool zwischen 99 Euro und 499 Euro monatlich, abhängig davon, auf wie vielen Webseiten du es installieren möchtest.

 

Leadfeeder: Weltweites Sales-Potenzial identifizieren

 

Leadfeeder ist auf den internationalen Markt ausgerichtet und verfügt über eine der größten B2B-Datenbanken weltweit. Das Tool identifiziert deine Webseitenbesucher und ordnet sie Unternehmen zu. Statt Kaltakquise zu betreiben, kannst du Geschäftskunden zielgerichtet verfolgen. Mit Leadfeeder hebst du auch deinen CRO-Prozess auf das nächste Level: Ausführliche Statistiken verraten dir, welche Seiten deine Leads besonders häufig besuchen und wie sie sich darauf verhalten. Wenn du das Tool in dein CRM-System einbindest, kannst du die Erkenntnisse sogar direkt mit dem Sales-Team teilen.

Du willst Leadfeeder unverbindlich testen? Mit dem Code „netzproduzentende“ kannst du nach dem kostenfreien Probemonat weiter Geld sparen. Ohne den Code kostet Leadfeeder ungefähr 50 Cents pro Lead.

B2B-Sales-Tools in der Praxis – braucht dein Business diese Software?

Die große Frage ist jetzt natürlich: Lohnt sich das?

Grundsätzlich klingt es erst einmal super, einfachen Zugriff auf die Webseitenbesucher zu bekommen. Entscheidend ist aber, wie du im Unternehmen mit den Daten umgehst, die dir Leadfeeder und SalesViewer liefern. Aggressive Akquise auf Basis eines einzelnen Besuchs ist nicht nur rechtlich bedenklich, sondern auch ein bisschen gruselig. Hier ist eine durchdachte Werbestrategie der Schlüssel, um Erfolg zu haben.

Sprich: Du musst die B2B-Sales-Tools in einen sinnvoll definierten Workflow aufnehmen. Am Ende des Tages entscheidet wie immer die Salesstrategie: Wie kontaktiere ich den Kunden sinnvoll? Lohnt sich die Ansprache per Mail oder per Telefon? Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung? Wie hoch ist die Wandlungsrate? Kann ich die Firmen mit der Bestandskundendatenbank abgleichen, um bekannte Gesichter gezielt zu reaktivieren?

Für wen lohnen sich B2B-Sales-Tools wie SalesView oder Leadfeeder?

  • B2B-Unternehmen, die nur wenig Kontakt mit Endverbrauchern haben (wollen) und Businesskontakte suchen.
  • Kleine und mittelständische Unternehmen ohne eigenes Sales-Team und beschränkten Ressourcen zur Leadgenerierung.
  • Sales im B2B-Bereich, die auf Informationen vor der Kontaktaufnahme angewiesen sind.

Selbst Unternehmen ohne eigenen Vertrieb können die Daten der Tools sinnvoll und effektiv nutzen. Wichtig ist dabei, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen und vorher eine Strategie festzulegen, mit der du potenzielle Leads ansprichst. Selbst die Erkenntnisse über das Nutzerverhalten sind schon ein guter Anfang, um dein Performance-Marketing im B2B-Bereich zu boosten.

Fazit: B2B-Sales-Tools sind eine sinnvolle Ergänzung zur Sales-Strategie

Besuchererkennung funktioniert nicht im Vakuum. Es wäre viel zu kurz gedacht, einfach nacheinander alle Webseitenbesucher abzutelefonieren. Das ist auch nicht der Sinn der Sales-Tools. Stattdessen bekommst du mit ihnen spannende Insights und verstehst noch einen Tick besser, wonach potenzielle Kunden auf deiner Webseite suchen. Besonders spannend sind die Tools im Zusammenhang mit Content-Marketing oder anderen Maßnahmen. Du erfährst, welche Themen deine Zielgruppe interessieren und auf deine Seite ziehen. Diese Erkenntnisse kann der Vertrieb dann nutzen, um erfolgreich zu konvertieren. Und selbst, wenn du jetzt schon interdisziplinär denkst und Smarketing in deinem Unternehmen zum Einsatz kommt: Aus den Daten kannst du sicherlich noch etwas lernen.

Unsere Empfehlung: Nutze die kostenlose Testphase! Das verschafft dir einen guten Eindruck von den Funktionen, die dir SalesViewer und Leadfeeder bieten. Nach dem Test weißt du, welche Daten du wie einsetzen kannst. Ideal für die folgende Strategieplanung! Lege klare Kennzahlen und Ziele fest, bei denen dir die Tools helfen sollen. Damit machst du die Erfolgsquoten messbar.


Zusammenfassung

  • B2B-Sales-Tools unterstützen dich bei der Akquise von Geschäftskunden, die auf deiner Webseite waren.
  • Der Ansatz bringt Erkenntnisse aus dem Marketing und dem Vertrieb zusammen.
  • Durch IP-Tracking identifizieren die Programme B2B-Leads und liefern dir alle nötigen Zusatzinformationen zum Besuch.
  • Der Einsatz von fortgeschrittener Nutzererkennung auf der Webseite muss im Einklang mit dem Datenschutz stehen.
  • Nur in Kombination mit einer durchdachten Sales-Strategie lohnt sich der Einsatz von B2B-Tools. 

Wie sind deine Erfahrungen mit B2B-Sales-Tools? Nutzt du die Helfer im Alltag oder hast du Interesse daran? Mit dem Rabattgutschein „netzproduzentende“ kannst du bei Leadfeeder bares Geld sparen. Teile deine Erfahrungen mit uns in den Kommentaren!