Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich nicht alle Werbetreibende auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs fokussieren. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

Wie finde ich heraus, welche KPIs für mich relevant sind?

Auf den ersten Blick ist es ja ganz klar: Du möchtest mehr Gewinn machen. Also wird dein Gewinn oder Umsatz der entscheidende KPI für dich sein. Das ist auch absolut richtig, vor allem wenn du das Thema digitale Werbung global betrachtest. 

Die Frage ist jedoch: Wie kommst du dahin, dass du mehr Gewinn machen kannst.

Dabei gibt es verschiedene Ansätze, im ersten Schritt konzentrierst du dich natürlich auf die wertvollsten Nutzer. Diese bewegen sind in der Regel im sogenannten Bottom Funnel. Sie wissen, was sie wollen und stehen also unmittelbar vor dem Kauf. Um den Erfolg der Kampagnen die auf diesen Nutzertyp abzielen zu bewerten, solltest du auf wirklich harte Kennzahlen wie ROAS, CPA oder Umsatz schauen.

Nutzer die sich im sogenannten Mid-Funnel befinden, sind noch in der Entscheidungsphase. Hier spielen die oben genannten KPIs selbstverständlich auch eine Rolle. Schaust du aber beispielsweise exklusiv auf deinen Umsatz, dann wirst du falsche Entscheidungen treffen. Bei diesen Kampagnen solltest du andere KPIs zur Bewertung mit hinzuziehen. Es eignet sich eine Übersicht aus verschiedenen weichen Faktoren: CTR, Absprungrate oder Sitzungsdauer. Diese solltest du aber nicht überinterpretieren und nur im Verbund mit der Anzahl der Conversions, ROAS etc. bewerten.

Im Top-Funnel geht es darum Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Nutzer haben ein Problem, kennen aber noch nicht die Lösung. Das Ziel ist also nicht der Abschluss an sich, sondern die Vorbereitung des Kaufs. Schaust du in diesen Kampagnen auf dieselben KPIs wie bei den Bottom-Funnel Kampagnen, dann wirst du in der Regel zu dem Schluss kommen, dass diese für dich nicht wertvoll sind.

Ein Trugschluss: Auf kurze Sicht mag das stimmen, möchtest du aber wachsen sind diese Kampagnentypen unabdingbar für deinen Unternehmenserfolg. 

Hier geht es also vorrangig darum die Qualität des Traffics zu bewerten. Das bedeutet die weichen KPIs aus dem Mid-Funnel haben hier einen noch höheren Einfluss, um den Erfolg deiner Kampagnen zu bemessen. Wobei wir nochmal sagen: Nur der Verbund aus mehreren KPIs hat eine wirkliche Aussagekraft.

Pro Tipp: Nutze für die Erfolgsbewertung besser KPIs, die ein Verhältnis (CPC, ROAS, CTR) beschreiben als absolute Werte (Conversion, Klicks, Impressionen).

 

In unserem Blog-Beitrag zum Aufbau eines Google Ads-Accounts erfährst du nochmal mehr zu diesem Thema. Die Übersicht zeigt dir mit einem schnellen Blick, auf welche KPIs du bei den einzelnen Funnel-Stufen achten solltest. 

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an – in der rechten Spalte hast du eine Übersicht zu den passenden KPIs für jede Funnelstufe.

Die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen 

Wir als Performance-Marketer sind natürlich daran interessiert Gewinne für und mit unseren Partnern zu erzielen. Daher möchten wir bei den – unserer Meinung nach – fünf wichtigsten KPIs des Bottom-Funnels blieben.

Hier entscheidet sich, ob sich die Werbemaßnahmen amortisieren und knallhart gesagt: Ob Geld verdient wird oder nicht.

Wir möchten dich vor falschen Entscheidungen auf Basis unpassender  KPIs schützen und zeigen dir, worauf du bei deinen wichtigsten Werbekampagnen achten solltest.  

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Schritt-für-Schritt: 100-seitiger Google Ads Guide (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Wir zeigen praxisnah welche KPIs du beachten musst und wie du sie für die Optimierung deiner Anzeigen verwenden kannst.  Zum Google Ads Guide

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

Wie in der Einleitung beschrieben gibt es eine Reihe von KPIs für PPC-Kampagnen. Aber nicht alle helfen dir wirklich weiter. Du solltest deine Entscheidung daher niemals auf einen KPI stützen. Im Folgenden zeigen wir dir, weshalb du bei dieser Betrachtungsweise falsche Entscheidungen treffen wirst. Vor allem wenn du einen der Folgenden fünf KPIs überinterpretierst. 

 

Bonus Points

5 Bonus Punkte, die dir helfen die richtige Entscheidung zu treffen.

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impressionen haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft. Darüber hinaus kannst du diesen Wert leicht durch die Aussteuerung und Keywords oder eine Budgeterhöhung verändern. Sich allein auf die Impressionen zu stützen ergibt in 99 % der Fälle keinen Sinn. Selbst bei markenbildenden Maßnahmen solltest du dich auf andere KPIs fokussieren, welche dir mehr Insights bieten, als das bloße Sehen und Gesehen werden deiner Anzeigen. 
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante Klicks bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, waren die Clicks verbranntes Geld. Auch hier gilt, absolute Werte sagen so gut wie nichts aus. Viele Klicks können die maximal etwas bringen, wenn du deine Remarketing-Listen füllst. Auch hier gilt: Breites Keywordset → Mehr Klicks. Aber eben auch mehr Kosten bei geringerer Traffic-Qualität. Wie du siehst: Es ist stets ein Abwägen im Verhältnis mit anderen Kennziffern.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
    Auch wenn die CTR ein Verhältnis beschreibt, ist sie als einziger KPIs nicht wirklich sinnvoll. Bei einer Brand Kampagne solltest du natürlich versuchen eine hohe CTR zu erreichen. Genauso gibt es Fälle, wo du dich über eine niedrige CTR freuen solltest. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn du auf ein Keyword wirbst, welches weiter weg von der eigentlichen Intention deines Produktes ist – du aber über den Anzeigentext aufzeigt, dass es sich bei deinem Produkt um eine Alternative zum Keyword handelt. Dein Ziel ist es also die Reichweite mitzunehmen und über den Anzeigen den Nutzer so vorzuqualifizieren, dass du möglichst wenig Klicks bekommst – diese aber dann trotz des nicht ganz passenden Keyword eine hohe Qualität haben. 
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing-Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing-Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind. Darüber hinaus kannst du dir nicht sicher sein, dass der Nutzer in der Zeit wirklich mit deiner Seite interagiert. Vielleicht antwortet er gerade auf eine Nachricht, oder scrollt nebenbei durch Instagram. Deine durchschnittliche Sitzungsdauer wird es freuen, aber mehr Umsatz hast du dadurch eher nicht gemacht.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen. Hier unterstützen dich Smart Bidding Gebotsstrategien. Denn höhere Postion ist nicht immer mit höheren Umsatz gleichzusetzen. Bedenke hier das Prinzip des ROAS.

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Wir lieben PPC-Werbung. Es gibt nichts Schöneres, als eine gute Kampagne zu öffnen und den ROI fein säuberlich und mit ein wenig Stolz zu berechnen. Aber vernebeln uns die Frühlingsgefühle die klare Sicht? Denn viel zu viele PPC-Kampagnen scheitern schon, bevor sie beginnen. Dafür muss es Gründe geben! Sind es zu hohe Erwartungen, die eine Romanze mit PPC unmöglich machen oder liegt es an den Nachteilen der Pay-per-Click-Methode? Wir schauen uns heute die größten Missverständnisse und Kritikpunkte an PPC-Werbung an – ganz ohne rosarote Brille. Außerdem zeigen wir dir, wie du die Vorurteile gekonnt ausheben kannst.

„Warum sollten wir für PPC-Werbung bezahlen, wir haben doch schon SEO?“

Warum viel Geld für SEA ausgeben, wenn SEO den Job genauso gut erledigen kann? Beide Spielarten des Online-Marketings haben ein Ziel: Den Besucher auf Deine Webseite ziehen. Aber es gibt einen großen Unterschied: Bei der SEO-Beratung bezahlst Du nur die Arbeit der Experten. Bei SEA investierst Du in die Agentur und die Kosten der Werbeanzeigen. Da scheint es sinnvoller, das gesamte Werbebudget für SEO, Content-Marketing und andere Onpage-Werbemaßnahmen zu verwenden.

Das ist eine gefährliche Denkweise. Der große Vorteil von SEA ist die Geschwindigkeit. Durch das Auktionsmodell ist es Dir möglich, planbar und innerhalb kürzester Zeit, Sichtbarkeit zu generieren. Über die Google-Tools können wir Dir konkret sagen, was Du investieren solltest, um auf den vorderen Positionen der Google Suche zu landen. 

Somit eignet sich SEA Werbung vor allem dann, wenn Du schnelle Ergebnisse benötigst oder ein neues Produkt launchst.

Hier auf SEO zu setzen macht vor allem aus kurzfristiger Perspektive wenig Sinn. Langfristig solltest Du dennoch stets in Deine organische Sichtbarkeit investieren. 

Online-Marketing ist in anderen Worten also eine Teamleistung. Wir können nicht voraussagen, wie genau ein spezieller Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam wird, hier gibt es einige Möglichkeiten:

  • Sieht er dich in den organischen Suchergebnissen bei Google oder Bing?
  • Klickt er auf eine Werbeanzeige oder einen Banner?
  • Interessiert er sich für Deine tollen Inhalte im Blog?
  • Findet er Deinen Link in einem sozialen Netzwerk?
  • Ist er für Deinen Newsletter registriert?

Wie finde ich heraus, welchen Kanal meine User nutzen?

Mit Google Analytics kannst Du sehen wie die Nutzer in Summe auf Deine Website kommen und viel wichtiger: Du kannst sehen welchen Weg sie vor einem Kauf bei Dir gehen. 

Diese Information ist enorm hilfreich für Deine Werbeaktivitäten und gar nicht schwer herauszufinden. 

In Deinem Google Analytics-Konto wählst Du unter dem Punkt Conversions den Multi-Channel-Trichter aus. Danach schaust Du Dir die Top-Conversion Pfade an. Dort siehst Du, welcher Kanal für die Käufe in Deinem Shop verantwortlich ist.

Conversion Pfade in Google Analytics

In Google Analytics kannst du deine wichtigsten Kanäle identifizieren.

Das interessante dabei ist, Du bekommst auch ein Gefühl für die Customer Journey und somit für die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle. Wie Du im Beispiel siehst, beginnen hier rund 5 % der Käufer ihre Conversion über eine Google Suchanzeige und schließen dann schlussendlich über direct ab.

Deswegen ist es wichtig, an allen Fronten vertreten zu sein.

Während Content, SEO und Social Media schon bestehende Kundengruppen ansprechen, kannst Du mit PPC-Marketing neue Zielgruppen erschließen. 

PPC ist häufig der erste Kontaktpunkt für wiederkehrende Besucher. SEO und SEA leben in einer sehr effektiven Synergie miteinander.

Du solltest Dir folgende Frage stellen: Performt Dein Online-Marketing, wenn Du keine SEA-Anzeigen schaltest? Meistens ist die Antwort darauf ein klares Nein.

„Wir haben jetzt Google Ads-Anzeigen installiert, also können wir endlich aufhören, andere Werbung zu schalten!“

Auch das ist aus unserer Erfahrung ein Irrglaube: Die Synergie zwischen SEO und SEA wirkt auch umgekehrt. Und es geht sogar noch weiter! Fast alle Werbeformen unterstützen sich gegenseitig. Denn um erfolgreich zu werden, musst Du im Gedächtnis bleiben. Und das funktioniert am besten, indem Du auf so vielen (Werbe-)kanälen wie möglich vertreten bist.

In der dem zuvor gezeigten Screenshot kannst Du nochmal tiefer einsteigen.

Über Filter kannst Du nur die Pfade betrachten, die zwei oder mehr Kontaktpunkte des Kunden vor einem Kauf voraussetzen.

Lange Conversion Pfade

Du kannst in Google Analytics auch die Synergien zwischen den Kanälen untersuchen.

Auch hier siehst Du, dass die bezahlte Suche häufig als Startpunkt für eine Conversion steht. Genauso gibt es aber Kunden die ihre Reise beispielsweise über Dein E-Mail Marketing starten.

Wir raten Dir dazu, Dich nicht auf einen einzigen Marketingkanal zu verlassen. Je mehr Menschen aus Deiner Zielgruppe Du ansprechen kannst, desto besser!

Stelle sicher, dass Du weißt welcher Kanal den höchsten Wert für Dein Business hat. Auf Basis der Daten kannst Du dann entscheiden, welchen Kanal Du wie stark bespielst. 

Wie aber schon zuvor angedeutet solltest Du auf möglichst vielen Hochzeiten tanzen – je mehr Touchpoints Dein (potenzieller) Kunde mit Dir hat, desto höher ist Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Deine unternehmerische Entscheidung ist, welchen Tanz Du auf welcher Hochzeit vorführst.

Dance like no one is watching.

Dance like no one is watching.

„PPC-Werbung ist viel zu teuer für ein einmaliges Vergnügen!“

Die Arbeit mit dem Taschenrechner hat schon so manchen Unternehmer zur Ernüchterung gebracht. Wenn du für PPC-Werbung viel Geld ausgibst, möchtest du eine Gegenleistung. Durch Trackingoptionen lässt sich genau bestimmen, wie viele Nutzer, die über eine Werbeanzeige zu dir gekommen sind, danach  bei dir eingekauft haben. Daraus berechnen sich die Kosten pro Conversion oder der CPA (Cost per Acquisition).

Nehmen wir an, 100 Nutzer haben auf Deine Anzeige geklickt. Pro Klick auf die Anzeige hast du 5,50 Euro ausgegeben. Insgesamt hat dich die Anzeige 550 Euro gekostet. Zehn User haben anschließend im Shop für durchschnittlich 50 Euro Waren bestellt. Du hast damit einen Umsatz von 500 Euro gemacht. Du hast also 55 Euro pro Conversion ausgegeben, aber nur 50 eingenommen. Sieht auf den ersten Blick nicht berauschend aus, oder?

Tatsächlich ist es gar nicht schlimm, wenn der CPA über dem Umsatz pro Conversion liegt.

Diese Sichtweise vernachlässigt die große Stärke Deines E-Commerce: Dich! Wer so monokausal rechnet, der vergisst den Customer-Lifetime-Value – hierzu haben wir einen ganzen Beitrag verfasst, der sich dem Thema nochmal genauer widmet. 

Hier hast Du drei Gedankenspiele, weshalb Du den Erfolg Deiner Paid-Kampagnen nicht ausschließlich am direkten Umsatz messen solltest:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie erinnern sich ohne Werbemaßnahmen (oder mit preiswertem Remarketing) an Deinen tollen Service und bestellen noch häufiger bei Dir.
  • Selbst, wenn manche Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige nichts eingekauft haben – vielleicht haben sie Deinen Shop gebookmarkt und warten nur auf das richtige Angebot.
  • Manche Seitenbesucher brauchen Dein Angebot gerade nicht, aber kennen jemanden, dem es gefallen würde. Weiterempfehlungen sind pures Conversion-Gold!

Pro Tipp: Um diese Hypothese zu untermauern, kannst Du Dir in Google Analytics die Entwicklung Deines Direct Kanals anschauen. Wichtig dabei, nutze die Kommentarfunktion, um beispielsweise den Start Deiner Google oder Facebook Werbekampagne in Analytics zu vermerken. 

Siehst Du dann, dass die Zugriffe über Direct nach dem Start Deiner Werbemaßnahmen signifikant gestiegen sind, dann hast Du hier ein valides Indiz für die Cross-Channel Wirksamkeit Deiner Maßnahmen. 

Daher gilt es bei der Auswertung eben nicht nur die 50 Euro zusätzlichen Umsatz einzubeziehen. PPC ist oft der erste Schritt, um langfristige Beziehungen mit Deinen Kunden aufzubauen.

„Über Anzeigen bei Google oder Facebook kommt doch eh kein Verkauf zustande, das ist alles nur leerer Traffic!“

Bei PPC-Werbung bezahlst Du den Klickpreis für jeden Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat und danach auf Deiner Webseite gelandet ist. Viele unserer Kunden haben Angst, dass Sie für Besucher zahlen, die aus Versehen auf die Ad geklickt haben. Dieses Missverständnis können wir direkt aus dem Weg räumen: Google hat ein System gegen fälschlich geklickte Anzeigen im Programm.

Über die Berichtsfunktion kannst Du Dir in Google Ads die sogenannten ungültigen Klicks anzeigen lassen. Beachte dann die Auswertungsattribute ungültige Klicks und Anteil ungültiger Klicks. Identifizierst Du dabei Auffälligkeiten, bietet Dir Google die Möglichkeit diese direkt zu melden. 

Nutze dazu folgendes Google-Formular. 

Bei einem erfolgreichen Einspruch erhältst Du die fälschlich verursachten Kosten durch Schadsoftware oder Bots als Gutschein zurückerstattet. 

Aber: Wer auf Deine Anzeige klickt, interessiert sich in der Regel auch für Deinen Inhalt. Danach liegt der Erfolg oder Misserfolg der PPC-Werbung in Deinen Händen.

Das Wichtigste ist dabei die Relevanz. 

Schaffst Du es relevante Werbeanzeigen mit einer relevanten Landingpage zu verknüpfen, dann wirst Du Dir über leeren Traffic keine Gedanken machen müssen.

Vor allem mit der richtigen Werbeansprache kannst Du Dich vor ‘sinnlosen’ Werbeausgaben schützen. Hierdurch qualifizierst Du die Nutzer die auf Deine Website kommen vor.

Stimmt dazu noch der sogenannte Message-Match, dann wirst Du Dich seltenst mit leerem Traffic auseinandersetzen müssen.

Message Match

Deine User, wenn der Message-Match zwischen Anzeigentext und Landingpage nicht stimmt.

„Gut, die PPC-Kampagne hat funktioniert, dann lassen wir das genau so und kümmern uns um andere Themen!“

Wenn Unternehmen mit PPC-Werbung anfangen, sind sie meist hochmotiviert und regelrecht euphorisch bei den ersten Erfolgen. Mit der Zeit ebbt die Euphorie ab. Andere Projekte und Herausforderungen kommen. Die PPC-Kampagne läuft dann auf Autopilot weiter. Das ist unendlich schade! Denn mit kreativen, frischen Ideen und ein wenig Herzblut kann SEA wahre Wunder vollbringen. Es gibt kaum einen anderen Werbekanal, der so sehr von kreativen Herangehensweisen profitiert.

Besonders effektiv sind SEA-Kampagnen, die sich stetig weiterentwickeln.

Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, damit Deine Google Ads Kampagnen nie auf Autopilot laufen. Mit unserer Growth Roadmap stellen wir sicher, dass wir zu jeder Zeit Lösungen für alle Herausforderungen die PPC-Werbung mit sich bringen in der Hand haben. Dadurch wirst Du geführt und die Performance Deines Accounts wird kontinuierlich gesteigert.

PPC - Werbung Growth Roadmap

Mithilfe unserer Growth Roadmap sind die nächsten Schritte stes klar.

Je nachdem an welchen Punkt Du Dich auf der Roadmap befindest, könnten konkrete Maßnahmen folgende sein:

  1. Nach dem Testlauf identifizieren wir auf Basis der gesammelten Daten eine neue (potenziell) lukrative Zielgruppe. Dafür richten wir neue Kampagnen ein, die unsere neu gewählten Wunschkunden gezielt in Deinen Online-Shop leiten.
  2. Auf Basis des Nutzerverhaltens sehen wir, dass ein Großteil der User nur ein Produkt bei Dir im Shop kaufen. Mithilfe unseres Audits wird klar, dass wir passendes Zubehör für diese Produkte im Check-Out präsentieren sollten. Dadurch wird sich Dein durchschnittlicher Warenkorb steigern. 
  3. Wir identifizieren Deine Topseller. Für diese richten wir im Rahmen des Full-Funnel Ansatzes spezielle Kampagnen ein. Hierzu können wir aus den Vollen schöpfen und Shopping, Display, YouTube und Search Kampagnen nutzen. Somit schaffen wir größere Bekanntheit für Deine Produkte und sammeln mehr Käufe über Shopping und Search ein. 

Es gibt sehr noch viel mehr Möglichkeiten kreativ mit Google Ads zu arbeiten. Remarketing, Zielgruppen basierte Werbung oder auch Offline Conversion Tracking sind nur einige Punkte, an denen Du noch ansetzen kannst.

Es gilt im Rahmen der Growth Map herauszufinden, was speziell für Dein Business den größten Mehrwert hat. 

Wenn Du hierzu noch mehr erfahren möchtest, dann buche Dir ein kostenloses Gespräch mit unserem E-Commerce Experten. Solltest Du ein Lead-Gen Business haben, wird Dir hier weitergeholfen.  

Egal ob mit unserer Unterstützung oder ohne: Betrachte SEA nie als Sprint, sondern als Marathon. Ruhe Dich nicht auf Deinen Lorbeeren aus, bleib neugierig. Nur so findest Du die richtigen Maßnahmen und schaffst es, dass Deine SEA-Kampagnen dauerhaft performen.

Fazit: Unser Herz gehört der PPC-Werbung

Wahre Liebe gibt es doch. Wir sind seit über zehn Jahren Fans von Pay-per-Click-Anzeigen. Wer hat auf eine Anzeige geklickt, sich auf Deiner Webseite umgesehen und sich dann etwas aus Deinem Shop gegönnt? Wir finden es heraus. Deswegen machen uns Vorurteile über PPC-Werbung umso trauriger. Natürlich können manche Kampagnen schlecht laufen oder zu wenig Umsatz bringen. Aber das liegt eher an falschen Erwartungen und hat nichts mit den wahren Qualitäten von SEA zu tun.

Wie in jeder guten Beziehung gibt es auch zwischen dir und Online-Werbung manchmal Missverständnisse. Deswegen liegt es uns sehr am Herzen, mit diesen verbreiteten Vorurteilen aufzuräumen. Wenn du weißt, was PPC leisten kann (und was nicht), steht einer glücklichen Beziehung nichts mehr im Wege!

 


Zusammenfassung

  • PPC Werbung ist häufig der erste Kontaktpunkt der Kunden mit Deinem Shop.
  • Erfolgreiche Online-Werbung bezieht sich nicht nur auf einen Kanal. Versuche Deine Nutzer auf möglichst vielen Touchpoints zu erreichen.
  • Über Google Analytics kannst Du das Zusammenspiel zwischen Deinen einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehen.
  • Ziehe bei der Bewertung Deiner SEA-Aktivitäten auch den Customer Lifetime Value mit ein.
  • SEA-Werbung ist kein Sprint. Nur, wenn Du die Kampagnen stetig weiterentwickelst bleiben Deine Maßnahmen profitabel. 

Welche Vorurteile hast Du gegenüber PPC-Werbung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Viele Shop-Betreiber haben die Herausforderung, dass sie nicht schnell genug wachsen. Der Google Ads Kanal stagniert, immer weniger Nutzer kommen auf die Seite und die Konkurrenz zieht vorbei. Häufigster Fehler: Viele konzentrieren sich nur auf den Bottom Funnel, also den unteren Bereich des Marketing-Funnels.

In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, weshalb Du als Shop-Betreiber den kompletten Marketing-Funnel betrachten solltest. Wir stellen konkrete Maßnahmen vor, die Du direkt in Google Ads umsetzen kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie Du Deinen eignen Check-Out Funnel bauen kannst. Dadurch wird es dir erleichtert Deine Conversion-Rate für die Käufe zu erhöhen. 

Was hat der Marketing-Trichter mit SEA zu tun?

Der Marketing-Trichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast Du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Das Prinzip ist recht einfach: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Aus der großen Gruppe der Interessenten werden wenige Käufer – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Die sogenannte Customer Journey umschreibt das Durchleben dieser Stufen eines einzelnen Nutzers.

In der Grafik siehst Du links die vier typischen Schritte, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft. In der Mitte findest Du die passenden Google Ads Lösungen für die einzelnen Trichter-Stufen. Auf der rechten Seite haben wir nochmal ein Beispiel aufgearbeitet, wie Dein Marketing Mix über alle Kanäle aufgebaut sein könnte, um den Nutzer auf seiner Customer Journey zu begleiten

Marketing-Funnel

Der Marketing-Funnel mitsamt passender Google Lösung.

 

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Wie Du in der Grafik siehst Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf Dein Unternehmen hinzuweisen. Dabei solltest Du dich nicht nur auf Suchanzeigen verlassen. Wie Du in der Mitte der Grafik siehst, gibt es viel mehr Lösungen, die Du für das Aufsetzen einer Customer Journey nutzen kannst.

Eine typische Customer Journey eines E-Commerce Kunden im Google Ads-Universum könnte daher folgendermaßen aussehen: 

Dein Kunde sieht auf YouTube eine Video-Ad von Deinem Topseller (See). Anschließend begibt er sich in die Recherche. Er vergleicht verschiedene Produkte und Anbieter. Dabei gelangt er in Deinen Blog und abonniert Deinen Newsletter (Think). Nach einer gewissen Zeit hat er sich entschieden und googlet aktiv nach Deiner Brand und Deinem Topseller und kauft das Produkt in Deinem Shop (Do). Über Remarketing Maßnahmen auf YouTube oder ganz klassisch mit Bannern fasst Du beim Kunde noch einmal nach, indem Du ihm passende Accessoires oder Zubehör zeigst. Du bestätigst ihn in seinem Kauf und sammelst per Cross Sell noch zusätzlichen Umsatz ein (Care).

Du kannst dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in jeder Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Hieraus kannst Du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kauf Entscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu erstellen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst Du sie getrennt und hocheffektiv an.

Wie kann eine mögliche Kampagnen-Struktur entlang des Trichters in Google Ads aussehen?

Es gibt viele Arten wie Du einen Google Ads Account aufbauen kannst. Wir nutzen in der Regel den sogenannten Full-Funnel Account Ansatz. Dieser orientiert sich an dem Marketing Trichter. In der untenstehenden Grafik siehst Du ein Beispiel, wie Du einen Google Ads Account eines E-Commerce Shops auf dieser Basis gestalten kannst.

Die Customer Journey wird hier in drei Phasen untergliedert. Die Phase ‘Care’ wird vor allem durch die Remarketing-Kampagnen abgedeckt, deren eigentliches Ziel liegt in der Vorbereitung des Abschlusses. Deshalb haben wir sie hier dem Mid-Funnel zugeordnet.

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an.

Aber der Reihe nach:

Dein Shop ist so individuell wie Du selbst: Das gezeigte Beispiel ist daher als grundsätzliches Setup zu verstehen.

So unterscheidet sich ein effizienter Account-Aufbau, ob Du Händler oder Produzent bist. Darüber hinaus wirst Du allein schon mehr Kampagnen – als die aufgeführten – benötigen, wenn Du zwei oder mehr Produktkategorien besitzt.

Es gibt auch Lösungen wie Smart Shopping, die Display, Remarketing und Shopping Kampagnen verbinden. Dies kann für dich ebenfalls eine Lösung sein, vor allem wenn Du nach Reichweite suchst.

Auch im YouTube und Display-Setup kann es Durchaus Sinn ergeben, wenn Du auf bestimmte Lebensereignisse, Themen oder Placements rausgehst.

Wie oben gesagt: Dies musst Du für deinen Shop und dein Produkt stets individuell entscheiden. 

Worauf musst Du bei den einzelnen Trichter-Stufen achten?

Top-Funnel User (TF)

Hier geht es darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen. Am besten eignen sich dafür Display und YouTube Kampagnen. Aufgrund der geringen CPCs kannst Du hier eine Vielzahl von Nutzern in deinen Shop ziehen. Es handelt sich bei diesen Lösungen um Push-Marketing; die Nutzer suchen in der Regel nicht aktiv nach dir. Du musst sie also Durch eine starke Werbebotschaft neugierig auf dein Produkt oder Shop machen.

Qualitativ hochwertige Assets sind daher von essenzieller Bedeutung. Nutze Custom-Intent Zielgruppen oder auch kaufbereite Zielgruppen, um deine Produkte auch den richtigen Nutzer zu präsentieren.

Es gibt auch Pull-Strategien. Hierzu kannst Du das Suchnetzwerk nutzen.

Eine zielführende Maßnahme kann sein, bei Recherchen Suchanfragen Sichtbarkeit sicherzustellen.

Zum Beispiel: Du verkaufst Laufschuhe, bei Keywords zu ‘Laufschuhe Vergleich’; ‘Sportschuhe Test‘ oder auch Fragestellungen zu Deiner Marke solltest Du gefunden werden. Hier sind die CPCs geringer als im Bottom-Funnel, die Intention zeigt aber schon ein kleines Kaufinteresse.

Leite die Nutzer hierzu in Deinen Blog oder auf passende Landingpages. Denk daran, es geht hier vor allem ums Informieren – daher ergibt es wenig Sinn die Nutzer bei diesen Suchanfragen direkt auf die Produktdetailseite zu senden. Achte auf den sogenannten Message-Match.

Mid-Funnel User (MF)

Mid-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kauf Entscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine andere Ansprache als die Nutzer im Top-Funnel: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs.

Hierzu kannst Du wunderbar das Remarketing nutzen. Erstelle eine Liste, aller Nutzer, die sich in Deinem Blog zu Laufschuhen informiert haben. Im Remarketing sehen sie nun Banner Deiner beliebtesten Produkte, beim Klick auf die Werbung landen sie auf der Produktübersichtsseite. Im Mid-Funnel können auch Konfiguratoren oder Case Studies als Zielseite sinnvoll sein.

In der aktiven Suche solltest Du die Nutzer dieser Funnel-Stufe vor allem dann abholen, wenn sie nach einer Produktkategorie oder allgemein zu Deinem Shop suchen. Hier eigenen sich sowohl die Start- als auch Kategorie-Seiten als Zielseiten.

Bottom-Funnel User (BF)

Bottom-Funnel Nutzer stehen kurz vor dem Kaufabschluss. Sie wissen welches Produkt sie wollen und sind nun auf der Suche nach dem richtigen Ort, an dem sie abschließen können.

In der Regel sind Shopping & Suchkampagnen für den finalen Kauf verantwortlich. Hier ist es wichtig maximale Relevanz zu schaffen. Daher eignet sich der Ansatz, Kampagnen für Deine wichtigsten Produkte zu erstellen. Je nach Größe und Traffic solltest Du Deine Topseller zusammenlegen oder ggf. auch mit Single Key Word Adgroups arbeiten.

Hier tummelt sich der größte Wettbewerb, weshalb die CPCs im Bottom-Funnel am größten sind, gleichzeitig sammelst Du hier auch Deinen Umsatz ein.
Wichtig ist daher, den Bottom-Funnel ausreichend zu bedienen. Eingeschränkte Budgets können ein Killer für Deinen Umsatz sein. In der Regel wirst Du im Bottom-Funnel aber kein Wachstum für Dein Business erreichen.

Die Kunst liegt darin, die Nutzer Durch die einzelnen Funnel-Stufen zu führen und somit von günstigeren CPCs im Mid- und Top-Funnel zu profitieren. Dies erreichst Du, indem Du die Nutzer schon von Beginn ihrer Reise in das Universum Deines Shops ziehst, sodass für sie nur ein Kauf bei dir infrage kommt.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem TF-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist Du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst Du Ad-Kampagnen erstellen, die Du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um Dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass Du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst Du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst Du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst Du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest Du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressionen wegnehmen. Je genauer Du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Marketing-Funnel und Conversion-Tracking

Nachdem Du nun den Traffic zielgerichtet steuerst, musst Du natürlich auch wissen wie er sich verhält. Sonst nützt dir das beste Account Setup nichts, wenn Du bei der Bewertung einen auf Schrödingers Katze machst und nicht weißt, ob Dein Traffic wirklich lebt oder doch tot ist.

Schrödingers Katze

Weißt du was dein Traffic macht?

Um das herauszufinden ist ein umfangreiches Conversion Tracking unabdingbar.

Im Schaubild siehst Du schon, worauf Du achten solltest, allein das Messen Deiner Käufe wird dir bei einer Full Funnel Strategie wenig bringen.

Was solltest Du bei den einzelnen Trichter-Stufen messen?

Ähnlich wie bei der Account Struktur beschrieben ist jeder Shop individuell. Daher gibt es auch beim messen Besonderheiten. So ist für den einen der Newsletter von essenzieller Bedeutung und ist deshalb als Macro Conversion zu betrachten, während er bei anderen Shops weit weniger wichtig ist.

Ein paar Evergreens für das Tracking innerhalb der einzelnen Trichter-Stufen möchten wir dir dennoch an die Hand geben:

Top Funnel – Micro Conversions:

  • Verweildauern die über dem Durchschnitt liegen
  • Sitzungstiefen die über dem Durchschnitt liegen
  • Aufruf von Schlüsselseiten wie:
    • Versandinformationen, Retouren Bestimmungen, FAQ
    • wichtige Blogbeiträgen
    • Blog-Newsletter Anmeldungen
  • Chat-Bot Anfragen

Mid-Funnel – Meso Conversions:

  • Warenkorb-Aufrufe
  • Kunden-Konto Erstellungen
  • Kontaktformular Abschlüsse
  • Newsletter-Anmeldungen für Angebote
  • Downloads von Info-Material

Bottom-Funnel – Macro Conversions

  • Käufe
  • Anfragen für Groß oder B2B-Bestellungen
  • Anrufe
  • Offline-Conversion Tracking

Mithilfe dieser Conversions kannst Du die Traffic-Qualität und somit auch den Erfolg Deiner Kampagnen für die einzelnen Schritte der Customer Journey bewerten.

Hinterlegst Du für alle Conversions noch einen passenden Wert, kannst Du die Aussteuerung Deiner Kampagnen Durch Smart Bidding noch verbessern. Grundlage hierfür kann Dein Durchschnittlicher Warenkorb und die Wandlungsquoten auf dem Weg zum Abschluss sein.

Das klingt recht kompliziert, wir zeigen dir wie Du den ersten Schritt gehen kannst:

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Du kannst den Marketing-Funnel nicht nur auf Deine gesamten Werbemaßnahmen beziehen. Als Shop-Betreiber hast Du auch die Möglichkeit dir einen eigenen Funnel in Google Analytics zu bauen.

Durch den Conversion-Funnel siehst Du, wie viele Nutzer sich Durch die einzelnen Schritte im Check-Out bewegen. Somit kannst Du identifizieren wie viele Nutzer den Warenkorb aufrufen, welche im ersten Check-Out Schritt abspringen und wie hoch der Anteil derer ist, die tatsächlich alle Schritte Durchlaufen.

Du siehst somit die einzelnen Wandlungsquoten und kannst auf Basis Deiner Daten die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Abschluss bewerten.

Ein weiterer Vorteil: Du kannst herausfinden, wo tatsächlich Optimierungspotentiale auf Deiner Website liegen.

Mithilfe des Funnels stellst Du beispielsweise fest, dass die Absprungrate zwischen Anlegen des Kundenkontos und Wahl der Zahlungsmethode enorm hoch ist.

Dies könnte auf einen Bug hindeuten: Typischerweise gibt es in vielen mobilen Browsern Darstellungsprobleme, die es den Nutzern unmöglich machen eine Bezahlmethode zu wählen. Fixt Du diesen Bug, wird sich die Conversion Rate automatisch erhöhen.

So fixt du deinen Bug.

Gehe beim Buxfixing vielleicht etwas vorsichtiger vor.

Würdest Du nur die Abschlüsse gegenüber den Nutzern analysieren, wäre dir dieses Optimierungspotential sicher verborgen geblieben. Es ist also von enormer Bedeutung die Customer Journey sowohl global als auch im Check-Out messbar zu machen.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast Du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher Durchläuft (oder Durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt. Diese Zielseiten kannst Du auch separat als Zielvorhaben in Google Analytics anlegen und sie so als Meso oder Mirco Signale für die Bewertung Deines Traffics nutzen.
  3. Hast Du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Aber auch mit diesem einfachen Setup wirst Du schon spannende Insights generieren können – die dir bestenfalls mehr Umsatz einbringen werden.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Wie Du siehst, führt die Konzentration auf den Bottom-Funnel zu einem großen Daten-Leck. Auf jedem Schritt der Kundenreise kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – nur so kannst Du nachbessern und die Conversionrate optimieren.

Für Google Ads geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Je nachdem, wie intensiv sich Dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist viel länger, als der Großteil annimmt. Deshalb liegt auch hier das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum und größeren Umsatz für Deinen Shop.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Modell, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • Richte Deine Google-Ads Kampagnen entlang des Funnels aus und nutze die dafür passenden Netzwerke, Ansprache und Landingpage.
  • Lege die für dich passenden Conversions fest, mithilfe derer Du den Erfolg in den einzelnen Phasen der Customer Journey messen kannst.
  • Eine Visualisierung des Check-Outs über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

In den unzähligen Gesprächen die wir mit Geschäftsführern, Shopbetreibern und Marketing Managern geführt haben sehen wir ein wiederkehrendes Verhaltensmuster. Der Misserfolg von Google Ads Kampagnen wird in der Regel auf mangelhafte Traffic-Qualität zurückgeführt. Vor allem in den Erstgesprächen zeigt sich die Frustration: 

  • “Die Performance unserer Google Werbung wird stetig schlechter.”
  • “Wir wandeln immer weniger Kunden.”
  • “Wir bekommen zu wenig Traffic auf unseren Shop.”

Dies sind nur einige der O-Töne die wir zu hören bekommen.

Wir möchten dir in unserem Blog-Artikel zeigen, weshalb qualitativ schlechter Traffic nur ein Teil der Wahrheit ist, warum die Wandlungsquoten in deinem Shop gering sind. Aus unserer Erfahrung liegt die Herausforderung meist eine Stufe höher. Damit du die Gründe für den Misserfolg identifizieren kannst, präsentieren wir dir ein Vorgehen, mit dessen Hilfe du die Schwachstellen deines Business aufdecken kannst.

Felix hat zu diesem Thema in unserer #netznotizen Serie Bezug genommen. Erfahre hier in wenigen Minuten auf welche Punkte du beim Zusammenspiel von Traffic und Shop achten solltest.

 

Es zählt nicht nur die Traffic-Qualität – jede Medaille hat zwei Seiten

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten ist stets ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren und somit eine Teamleistung. Wie bei einem Rennwagen nützt dir der beste Fahrer nichts, wenn das Auto einen Motor mit viel weniger PS als die Konkurrenz hat.

Lewis Hamiltion

You’re a star!

Genauso ist es beim Online-Marketing: Du wirst keinen Umsatz mit dem besten E-Commerce Business der Welt machen, wenn es keiner kennt. Ebenso wenig, nützt es dir, wenn du die cleverste YouTube Kampagne aller Zeiten aufsetzt – dein beworbenes Produkt aber gar nicht mit dem Inhalt der Werbekampagne matcht. 

Der Fachbegriff hierzu nennt sich Message-Match, hierzu haben wir ebenfalls schon einen umfangreichen Blog-Beitrag verfasst. 

Somit lautet unsere Empfehlung bei den oben genannten Aussagen:

Schau dir beide Seiten der Medaille an: Untersuche sowohl deinen Traffic als auch deinen Shop.

Wie analysiere ich meinen Traffic?

Stelle im ersten Schritt sicher, dass die Konzeption deines Accounts stimmt. Nimm also die Makro-Ebene ein und versuche für dich folgende Fragen zu beantworten:  

  • Bespielst du mit deinen Kampagnen alle Funnel-Stufen? 
  • Werden überhaupt alle Kampagnen ausgesteuert?
  • Nutzt du alle relevanten Netzwerktypen?

Gehe bei der konzeptionellen Untersuchung auch auf die technische Komponente ein. Stelle sicher, dass Analytics, Tag Manager & Co mit deinen Google Ads Konto verknüpft sind. 

Kannst du unter diese Fragen einen großen Haken setzen, ist das sehr hilfreich für dein Ziel die Traffic-Qualität zu verbessern. Andernfalls solltest du schnellstmöglich deine Hausaufgaben bei der Konzeption des Accounts machen – hier liegt in der Regel ein großer Hebel für den Erfolg deines Shops. 

Danach kannst du den bereits anliegenden Traffic untersuchen. Um zu analysieren, ob der Traffic sauber auf deine Seite kommt, solltest du folgende Kenngrößen und Berichte nutzen.

  • Bidding: Nutzt du die für dein Ziel geeignete Bidding-Strategie? Stelle sicher, dass du die Nutzer nicht zu teuer einkaufst.
  • Conversion Tracking: Misst du alle Touchpoints des Kunden auf deiner Seite? Um den Traffic hinreichend zu bewerten, benötigst du nicht nur die Abschluss-Informationen. Vergewissere dich, ob du auch weiche Nutzersignale wie Verweildauern und Sitzungstiefen misst.
  • Suchbericht & Keywords: Welche Nutzer sprichst du überhaupt an? Schau in den Suchbericht – werden die hier Begriffe angezeigt, die nicht zu deinen angebotenen Produkten passen, könnte dies ein Indiz sein, dass du an der Aussteuerung des Traffics arbeiten musst. Nutze hierzu negative Keywords.  

Am Traffic liegt es nicht – und nun?

Nachdem du dich ausführlich mit dem Traffic beschäftigt hast, kannst du sagen, dass sowohl die Konzeption als auch die Traffic-Qualität an sich stimmt. Mit anderen Worten: am Können des Rennfahrers liegt es also nicht.

Der nächste Schritt ist in den Motorraum deines Rennwagens zu schauen. Hier kannst du schon mal wertvolle Zeit auf deinem Weg zum Erfolg verlieren: 

Boxen-Stop

Du brauchst dein Team und zu performen.

In vielen Projekten sehen wir, dass es einen Bruch zwischen dem generierten Traffic und der Website gibt. Aufgrund dieser Kluft zwischen Website und Werbung entscheidet sich der Kunde für einen Kauf beim Wettbewerb und dein Shop wird leer ausgehen. Eine niedrige Conversion-Rate ist die Folge.

Dabei ist diese geringe Wandlungsquote lediglich ein Symptom, welches sich aus unserer Erfahrung auf drei Grundprobleme zurückführen lässt:

  • Das beworbene Produkt an sich ist nicht überzeugend. 
  • Die Positionierung des Shops mitsamt Nutzerführung, Usability und fehlenden Landingpages ist zu schwach.
  • Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist ausbaufähig.

Nimm die Unternehmer-Perspektive ein, um zum Ziel zu kommen

Um zu identifizieren, wo genau die Schwachstellen deines Shops liegen, können wir dir folgenden Praxistipp mitgeben: Öffne dein Browser und gehe auf deinen Shop. Öffne dazu noch die Seiten deiner drei wichtigsten Konkurrenten. Stelle dir nun folgende Frage:

“Warum soll ich bei mir im Shop kaufen und nicht woanders?” 

Sei dabei kritisch.

Sind Gründe – wie deine lange Markterfahrung wirklich entscheidend, dass der Kunde bei dir kauft? Versuche richtige USPs zu finden, die deine Kunden überzeugen bei dir zu kaufen.

Wiederhole das Vorgehen bei deinen Mitbewerbern, um eine Benchmark zu erhalten.  

Du navigierst dich als Besitzer oder Mitarbeiter des Shops sicher täglich durch diesen. Mach den Test auch mit Freunden oder Bekannten, die neutraler und mit wenig Vorwissen an deinen Web-Shop gehen. So werden deine Ergebnisse valider.

Noch besser ist es natürlich, du machst diesen Test für deine Zielgruppe. Mit dieser Methode wirst du schon erste Indizien herausfinden können, wo nun wirklich die Stärken und Schwächen von dir, aber auch von den Webseiten deiner Wettbewerber liegen.  

Eins ist sicher – je vergleichbarer du bist, desto geringer wird auch deine Conversion-Rate sein.  

Formuliere eine starke Value-Proposition

Veränderungen an deinem Produkt sind meist mit einem langfristigen Prozess verbunden. Vor allem Grundproblem zwei und drei sind schneller angegangen. Um zu verhindern, dass du vergleichbar bist, muss dein Kunde natürlich verstehen, weshalb er bei dir bestellen muss. Du arbeitest dadurch zum einen an deiner Positionierung und zum anderen daran dich vom Wettbewerb abzuheben.

Eine klare Value-Proposition hilft dir natürlich dabei. In Verbindung mit deinen USPs kannst du dich so klar vom Wettbewerb abheben. Dies fällt umso leichter, je besser dein Produkt ist. Als Händler hast du es hier schon deutlich schwerer.

Eine starke Value-Proposition ist auch nicht an einem Nachmittag geschrieben. Hierzu bedarf es einer umfangreichen Research, um auch wirklich an den Kernproblemen deiner Kunden dran zu sein.

Diese sollte individuell auf dein Business abgestimmt sein. Als Tipp können wir dir jedoch die Perspektive, aus der du deine Value-Proposition formulieren solltest, mit an die Hand geben. 

Konzentriere dich darauf deine Aussage stets aus Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive deines Unternehmens zu schreiben.

So wird es für den Kunden wesentlich attraktiver bei dir zu bestellen:

“Versand per Express in 24 Stunden möglich.”

“Starte mit deinem Produkt 24 Stunden nach Bestellung direkt bei dir zu Hause.” 

Beide Sätze drücken den Fakt aus, dass der Kunde seine Ware bei dir im Shop schnellstmöglich erhalten kann. Bei der zweiten Headline wird der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt und der Expressversand wirkt wesentlich attraktiver. Du löst das Problem deines Kunden, nämlich die mangelhafte Verfügbarkeit deines verkauften Produkts und stellst diese in das Zentrum deiner Aussage.  

Auf ein konkretes Produkt bezogen wird der Effekt noch deutlicher:

“Beeindrucke deine Freunde mit deinen neuen Sneakern schon 24 Stunden nach deiner Bestellung.”

Wer will nicht der oder die coolste in seiner Gang sein?  

Traffic + Landingpage = <3 

Hier schließt sich der Kreis. Wird die Landingpage / der Shop verbessert, sei es – wie gezeigt – durch eine klarere Kommunikation des Mehrwerts oder durch andere Optimierungen wie: Verbesserung der Ladezeit – hierzu bietet Google eine Reihe von Tools an, Einbau von sinnvollen Filtern oder durch neue Zahlungsmethoden im Check-Out, so wird auch der Google Ads Kanal bei gleichbleibendem Traffic davon profitieren. 

Teamleistung

Wenn Traffic und Landingpage zusammenpassen.

Ein weiterer Vorteil von Google Ads oder Paid Traffic im Allgemeinen ist: Dass du, sobald du Schwachstellen in deinem Shop überarbeitet hast, sehr schnell herausfinden kannst, ob diese Änderungen dein Business positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu SEO oder Direct-Traffic, kannst du die Nutzer beispielsweise gezielt auf die neue Version der Produktdetail-Seite lenken. Somit siehst du je nach Volumen schon innerhalb weniger Tage, ob deine Änderungen zum erhofften Ergebnis führen oder nicht.

Auf lange Sicht werden davon auch noch die anderen Werbekanäle profitieren und du wirst einen höheren Umsatz machen.

Fazit: Der Traffic ist nur eine Stellschraube, an der du drehen kannst.

Pauschal zu sagen, dass der Google Ads Kanal für dich nicht funktioniert ist eine mutige Aussage. Ja, der Google Ads Traffic kann nicht optimal ausgesteuert sein. Dann gibt es wie aufgezeigt eine Reihe von Möglichkeiten wie du die Qualität erhöhen kannst.

Mindestens genauso relevant ist der Blick in deinen Shop. Bestehst du den Test mit den drei Wettbewerbern und der Großteil der Befragten würde bei dir bestellen? Dann kannst du dir auf die Schulter klopfen.

Aber ähnlich wie bei Google Ads bedarf es einer permanenten Optimierung auf beiden Seiten, nur so kannst du die Synergien aus Paid Traffic und Website-Optimierung nutzen und den Umsatz deines Shops in Zukunft steigern.  


Zusammenfassung:

  • Traffic und Zielseite sollten als Einheit betrachtet werden.
  • Konzentriere dich bei der Optimierung deines Traffics zunächst auf die Konzeption deines Accounts.
  • Kleinere Hebel lassen sich bei der Traffic Verbesserung im Suchbericht, Tracking und Keyword-Set finden.
  • Finde die Schwachstellen und Stärken deines Shops über einen Vergleich mit den Wettbewerbern heraus.
  • Kommuniziere bei deiner Value-Proposition immer aus der Sicht deiner Kunden und werde so konkret wie möglich, aber bleibe so allgemein wie nötig. 

Wie gehst du die Optimierung von Google Ads und Website an? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

 

Das Google Displaynetzwerk verbindet dich mit Millionen von Seiten und bietet dir damit auch die millionenfache Möglichkeit, User im Internet anzusprechen. Im Gegensatz zu den klassischen Google Ads-Anzeigen in den SERPs gibt es im Displaynetzwerk Einiges zu beachten – und wir geben dir die besten Tipps für den Erfolg deiner Anzeigen mit auf den Weg!

Was ist das Google Displaynetzwerk?

Mit über 3 Millionen Webseiten & Apps, sowie über 90 % der Internetuser weltweit, ist das Google Displaynetzwerk die größte digitale Werbeplattform.

Viele verbinden mit dem Google Displaynetzwerk (GDN) Bannerwerbung. Dies ist auch der prominenteste Usecase. In den letzten Jahren hat sich das Displaynetzwerk stetig weiterentwickelt, Google zählt dazu G-Mail Werbung, Werbung auf YouTube oder auch klassisches Remarketing. In diesem Artikel wollen wir uns auf Bannerwerbung konzentrieren.

Remarketing wird auch mit diesen Bannern ausgespielt, in unseren Blogartikel zur Funktionsweise von Remarketing erfährst du mehr zu diesem wichtigen Thema. Möchtest du deine bestehenden Remarketing-Kampagnen optimieren haben wir auch eine 10 Punkte Checkliste für dein Retargeting aufgearbeitet.

In der Vergangenheit war das Google Displaynetzwerk vor allem für Markenbildung interessant. Dabei ging es vorrangig um Sichtbarkeit – eine Erfolgsmessung beschränkte sich daher auf Impressionen oder Klicks. Performance – wie messbare Abschlüsse oder Käufe – wurden selten über das GDN erreicht.

Häufig hat das Suchnetzwerk die Aktivitäten im Displaynetzwerk subventioniert.

Dies hat sich über die Zeit gewandelt – hierzu ein paar Zahlen direkt von unseren Ansprechpartnern bei Google:

  • 85 % der Internetnutzer geben an, dass Sie 24 Stunden nachdem sie einen für sich interessanten Artikel entdeckt haben eine produktrelevante Aktion ausführen.
  • 73 % der Verbraucher sagen, dass sich stets auf der Suche nach relevanten Produkten sind.
  • Werbetreibende geben an, dass sie über 50 % ihres Budgets für Displaylösungen ausgeben.
  • Google geht davon aus, dass die Werbeausgaben von 70 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf rund 110 Milliarden US-Dollar ansteigen werden.

Demnach hat das Displaynetzwerk schon heute einen großen Einfluss auf die Werbebranche. Diese Relevanz wird sich die nächsten Jahre noch weiter erhöhen.

Was unterscheidet klassische Google Ads vom Google Displaynetzwerk?

Google Ads sind Google Ads, oder? Eben nicht! Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Anzeigen in den Suchergebnissen und den Anzeigen im Google Displaynetzwerk.

Targeting und Rolle der Keywords:

  • Bei Google Ads Anzeigen im Suchnetzwerk bilden Keywords die Grundlage für die Aussteuerung. Du kannst also genau festlegen für welche Suchbegriffe deine Werbung angezeigt werden soll.
  • Im Google Displaynetzwerk erfolgt die Aussteuerung der Werbung auf Basis von Zielgruppen. Somit hast du weniger manuelle Kontrolle. Im GDN wird die Werbung also auf Basis des Nutzerverhaltens gesteuert.

Intention des Users:

  • In den SERPs erscheinen die Anzeigen vor den Augen eines Users, der aktiv im Netz nach den entsprechenden Keywords sucht. Es handelt sich also im Pull-Marketing. Der User begibt sich aktiv auf die Suche und wir überzeugen mit unser möglichst relevanten Anzeige – sodass er im besten Fall einen Kauf auf der Website tätigt.
  • Im Google Displaynetzwerk erscheinen die Anzeigen auf Basis des zuvor gezeigten Verhaltens des Nutzers. Das bedeutet wir befinden uns im Push-Marketing. Der Nutzer ist nicht aktiv auf der Suche – die Anzeige muss daher so designt sein, dass sie Neugier oder einen solchen Nutzen stiftet, welcher so hoch ist, dass dieser wiederum zum Klick führt.

Welche Zielgruppen gibt es im Google Displaynetzwerk?

Wir haben den Zielgruppen in Google Ads einen gesamten Artikel gewidmet.

Hier haben wir nochmal kompakt zusammengefasst unter welchen Gesichtspunkten Google die Nutzerintentionen zusammenfasst und wie daraus die verschiedenen Zielgruppen gebildet werden.

In Summe definiert Google somit fünf Arten von Zielgruppen:

 

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst du deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit deinem Unternehmen:

Hier kannst du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf deiner Website gewesen war.

Das Anzeigenformat im Google Displaynetzwerk – Responsive Display Ads

Wie zuvor angedeutet geht im Displaynetzwerk nichts ohne Banner. In der Vergangenheit war es so, dass du für die über zehn verschiedene Anzeigenformate auch das jeweils passende Banner – mit der richtigen Größe hinsichtlich Pixel und Format – bauen musstest.

Dies war für die Grafik-Abteilung in den jeweiligen Unternehmen sehr aufwendig, weswegen Display Werbung in der Vergangenheit auch nicht den hohen Stellenwert hatte.

Heute ist Google einen Schritt weiter: Das Zauberwort lautet Responsive Display Ads (kurz: RDA).

Responsive Displayanzeigen ersetzen die verschiedenen Bannerformate als standardmäßigen Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Um responsive Displayanzeige zu erstellen, lädst du einfach bis zu 15 Bilder & fünf Logos hoch. Dazu erarbeitest du dir fünf Anzeigentitel und fünf Beschreibungen. Aus diesen Assets bildet Google automatisch Anzeigen für das Google Displaynetzwerk. Hier wird das Ganze auch nochmal in einem Video erklärt.

 

Die Charakteristik des Anzeigenformats führt dazu, dass du Zeit sparst:

Hinter der Auswahl der passenden Bilder mit Anzeigentexten und Beschreibungen steckt ein Algorithmus. Dieser testet alle Varianten fleißig durch. Anhand des Leistungsverlaufs bestimmt der Algorithmus die optimale Kombination der Assets für jede Anzeigenfläche.

Das bedeutet Google übernimmt das Testing für dich und du kannst bereits nach wenigen Wochen feststellen auf welche Kombination von Bild und Wort deine Nutzer am besten reagieren. Dadurch kannst du schnell in die datenbasierte Optimierung gehen und profitierst vom Maschine Learning.

Welche handwerklichen Voraussetzungen gibt es für die Assets der Responsive Display Anzeigen:

Wie bereits gesagt, lassen sich bis zu 15 Bilddateien pro Asset hinterlegen. Dabei unterscheidet Google zwischen Querformat und quadratischen Banner. Hier hast du die Anforderungen, die Google an die Grafiken stellt:

  • Quadratische Banner: Die quadratischen Bilder sollten größer sein als 300 × 300 Pixel und logischerweise ein Verhältnis von 1:1 haben. Die Dateigröße sollte nicht über 5.120 KB liegen.
  • Querformat: Die Bilddatei sollte ein Seitenverhältnis von 1,91 : 1 haben. Die Auflösung sollte größer als 600 × 314 Pixel sein und die Datei sollte die Größe von 5.120 KB ebenfalls nicht überschreiten.
  • Logo: Das Logo sollte ebenfalls im Square-Format vorliegen und dabei mindestens 128 × 128 Pixel groß sein. Google empfiehlt aber eine Größe von 1.200 × 1.200 Pixel. Ein Logo im Querformat sollte das Verhältnis von 4 : 1 haben. Die empfohlene Größe ist dabei 1.200 × 300 Pixel. Die Mindestanforderung liegt bei 512 x 128 Pixel. Die Datei darf außerdem nicht größer als 5.120 KB sein.
  • Text vermeiden: Um eine optimale Leistung zu erreichen, empfiehlt Google sparsam mit Schrift umzugehen. Der Text sollte höchstens 20 % des Bilds abdecken.

Was sind typische Anwendungsfälle des Displaynetzwerks?

Wir haben nun viel zu den Grundlagen erfahren. Du weißt, wie du die Banner gestalten musst, auf welcher Basis du die Ausrichtung deiner Kampagnen wählst. Außerdem weißt du um die Größe des GDNs sowie, dass es sich um Push-Marketing bei Bannerwerbung handelt.

Genau in dieser Charakteristik des Push-Marketings liegen auch die Anwendungsfälle. 

Dadurch, dass die Nutzer wesentlich weiter weg von einem Kaufabschluss, als im Suchnetzwerk sind, liegen die Klick-Kosten für Displaywerbung deutlich unter denen der Suchanzeigen. Häufig zahlst du hier einen niedrigen Centbetrag pro Klick auf deine Anzeige.

Das spiegelt sich aber auch in der Qualität des Traffics wider. Betrachtest du Verweildauern, Absprungrate oder auch die durchschnittliche Seitensuchtiefe, dann wirst du sehen, dass Traffic der über Displayanzeigen auf deine Seite kam, wesentlich schwächer agiert als Search Traffic. Dieser Effekt lässt sich nicht nur bei weichen Faktoren beobachten, sondern natürlich auch bei Bestellungen oder anderen wichtigen Conversions.

Dadurch, dass der Traffic aber wesentlich günstiger ist, kannst du diese Gegebenheiten in Kauf nehmen, oder noch besser: Mach dir den günstigen Traffic zunutze.

Displaynetzwerk zur Markenbildung

Der klassische Anwendungsfall von Bannerwerbung ist die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierfür wurde das Displaynetzwerk geschaffen – mit verhältnismäßig geringen Kosten kannst du eine große Anzahl an Usern erreichen. Dabei zahlst du auch nur, sobald die Anzeige geklickt wird, eine bloße Impression ist für dich sogar kostenlos.

Ein typisches Beispiel für Markenbildung, wäre der Launch eines neuen Produkts. Dieses gilt es erstmal bekannt zu machen. Durch die oben dargestellten Zielgruppen ist es dir möglich deine Werbung auch an die passenden Nutzer auszuspielen.

Stell dir vor du launchst einen neuen Kinderwagen. Allein über die demografischen Merkmale und Lebensereignisse ist es dir beispielsweise recht leicht möglich, diesen bei jungen Eltern bis 30 Jahren bekannt zu machen.

Die Herausforderung liegt also eher darin, die passende Zielgruppe für dein Produkt zu finden.

Genauso könntest du deine Werbung für Leute ausspielen, die in den Ruhestand gehen – häufig unterstützen die werdenden Großeltern junge Eltern. Hier gilt es also kreativ zu sein.

Displaynetzwerk für B2B-Dienstleistungen

Auch für B2B ist Displaywerbung sehr interessant. Häufig haben B2B Produkte aufgrund ihres kleinen Absatzmarktes ein Reichweiten-Problem. Die Warenkörbe im B2B Bereich sind traditionell recht hoch, daher liegen die Klickpreise im Suchnetzwerk auch weit über dem B2C Niveau.

Die Verbindung aus Nische und hohen Klickkosten im Suchnetzwerk führt dazu, dass Werbung im Displaynetzwerk für B2B Produkte lohnend sein kann.

Beispielsweise kann ein Hersteller für Buchhaltungssoftware, das Displaynetzwerk wunderbar für sich nutzen. Über die Zielgruppen kann er seine Werbung beispielsweise an Unternehmer ausspielen. Alternativ kann er seine Assets auch an Menschen ausspielen, die sich für Finanzen interessieren. Es ist sogar möglich die Banner an eine Zielgruppe auszuspielen, die in einer bestimmten Unternehmensgröße arbeitet und Entscheidungsbefugnis hat.

Hier liegen die Klickkosten bei einem Buchteil von denen im Suchnetzwerk. Somit ist es gut und gern möglich, dass du im Displaynetzwerk 100 Leute für die Kosten eines Klicks im Suchnetzwerk erreichst. Sicher werden von den 100 Usern nur wenige eine wirkliche Intention zeigen.

Aber du wirst in Summe mehr Menschen erreichen, die sich mit deinem Produkt auseinandersetzen – vor allem erreichst du Menschen, die für dich interessant sind, aber nicht aktiv nach deinen Produkten gesucht haben.

Somit gilt auch hier, die Wahl der richtigen Zielgruppe ist für deinen Erfolg entscheidend.

Fazit: Die perfekte Ergänzung für Google Ads

Viele Unternehmen setzen auf Werbung per Google Ads, stoßen aber schnell an ihre Grenzen. Es gibt so viele Einstellungsmöglichkeiten und Optionen zum Targeting, dass es schwierig ist, auf Anhieb die richtige Konfiguration zu finden. Auch die ständige Überwachung des Erfolgs ist für eine Kampagne extrem wichtig – schließlich müssen Inhalt und Zielgruppe immer wieder überprüft werden.

Hast du aber einmal diese Probleme umschifft (bzw. dir einen fähigen Steuermann gesucht), ist das Google Displaynetzwerk eine tolle Methode, deine Seite bekannter zu machen und immer in der Wahrnehmung der User zu bleiben. Dabei ist hier sogar mehr als reine Markenbildung möglich.


Zusammenfassung:

  • Das Displaynetzwerk umfasst mehr als 3 Millionen Websites und Apps und ist somit der größte digitale Werbemarkt.
  • Im Displaynetzwerk wird auf Basis von Zielgruppen nicht von Keyword geworben.
  • Die Klickkosten und Traffic-Qualität sind im Displaynetzwerk traditionell schwächer als im Suchnetzwerk.
  • Mit RDAs kannst du Maschine Learning für dich nutzen und erfolgreich Push-Marketing im Google Netzwerk betreiben
  • Sowohl für B2C als auch für B2B Unternehmen ist das Google Displaynetzwerk interessant.

Wie arbeitest du im Displaynetzwerk? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

Über Geld spricht man nicht – oder doch? Die Preise im Online-Marketing unterscheiden sich teils deutlich. Viele stehen vor der Frage, wie viel Geld sie für eine Google Ads-Agentur ausgeben wollen. Lohnt sich das überhaupt? Schließlich gibt es genug Angebote zu erstaunlich günstigen Preisen. Wir bieten dir heute einen Blick hinter die Kulissen und erklären mit unseren Brancheninsights, wie sich der Preis für eine professionelle SEA-Betreuung zusammensetzt. Du erfährst auch wie wir bei der Angebotserstellung vorgehen. Außerdem zeigen wir dir, woran du Dumpingpreise für Online-Marketing erkennst.

Der Preis ist heiß: Das richtige Pricing bei SEA und Google Ads

Preise im Online-Marketing sind ein heißes Thema. Kaum eine Agentur lässt sich hier in die Karten schauen. Das Problem? Preislisten wie bei anderen Dienstleistern ergeben im Online-Marketing wenig Sinn.

Unsere Arbeit ist nicht mit wenigen Klicks getan. Außerdem können Maßnahmen, die bei Kunde A zielführend sind, bei Kunde B eher kontraproduktiv sein. Daher ist jedes Projekt besonders – was Fixpreise und Preislisten für bestimmte Maßnahmen fragwürdig machen. Unsere Arbeit besteht aus zeitintensiver Optimierung und vielen kleinen Verbesserungen, die zu einem langfristigen Ziel führen.

Das ist zunächst keine befriedigende Antwort für all die, die auf der Suche nach einer ersten Kosteneinschätzung für ihr Online-Marketing sind.

Als wichtigste Eselsbrücke kannst du dir aber folgenden Satz merken:

Du bekommst beim Online-Marketing das, wofür du bezahlst.

Was sind deine Ziele?

Genau wie die Preise sind die Ziele jedes Projektes verschieden. Möchtest du mit aller Macht und möglichst schnell mehr Umsatz erreichen? Oder ist es dein Ziel, dein bereits funktionierendes Online-Business mit Google Ads zu flankieren? Womöglich hast du aber auch aktuell Probleme mit deinen Google Ads und suchst jemanden, der Transparenz und Messbarkeit in diesen Kanal bekommt.

Wie du siehst, können sich die Ziele breit fächern. Daher ist es nur logisch, dass für das Pricing dasselbe gilt. Bist du auf der Suche nach einer einmaligen Optimierung, dann wird eine Preisgestaltung auf Basis Umsatzbeteiligung für dich weniger attraktiv sein, als Eine die sich als Fixbetrag darstellt. Somit solltest du zwischen kurz- & langfristigen Ansätzen unterscheiden.

Nichtsdestotrotz gilt hier auch der Grundsatz – je mehr Umfang sich hinter der Erfüllung des Ziels verbirgt, desto tiefer wirst du in die Tasche greifen müssen. Logisch: Der Aufwand ein komplettes Setup mit langfristiger Wachstumsstrategie zu erarbeiten und umzusetzen wird anders vergütet als das einmalige Aufsetzen einer Remarketing Kampagne. Die Preise im Online-Marketing hängen also von vielen Faktoren ab.

Allein die zahlreichen Abrechnungsmodelle zeigen, dass es DEN richtigen Weg nicht gibt.

Jedes Angebot ist so individuell wie der Auftrag selbst. Im Folgenden zeigen wir dir die fünf typischsten Abrechnungsmodelle im Online-Marketing.

Die fünf Abrechnungsarten beim Online-Marketing

Pauschaler Fixbetrag pro Monat:

Dieser Ansatz ergibt in der Regel nur bei Business-Modellen Sinn, die kein großes Wachstums-Potenzial haben. Ein Pauschalbetrag deckt das Thema kostengünstig und planbar ab. Somit ist diese Abrechnungsart vor allem für die interessant, die neu in Google-Ads starten wollen, oder die das Thema als Test sehen. Hier möchten wir noch mal an die Eselsbrücke erinnern: “Du bekommst das, was du bezahlst.” Bedenke: Welche langfristige Motivation sollte der Google Ads-Optimierer haben, den Account aufs nächste Level zu heben? Bis auf seine intrinsische Motivation kann es ihm egal sein das Konto zu entwickeln, da er sowieso immer den gleichen Betrag bekommt. Daher ist bei diesem Modell selten mit Pro-Aktivität seitens des Account Managers zu rechnen. Denn zusammen mit einem größeren Konto wächst auch der Aufwand des Account Managers – was in diesem Modell nicht vergütet wird.

Abrechnung auf Stundensatz-Basis:

Grundsätzlich ist diese Methode okay. Allerdings lässt die Abrechnung pro Stunde die Performance der Kampagnen außer Acht. Man kann auch in vielen Stunden nichts erreichen. Stell dir dabei die Frage: Was ist dir lieber? Das dein Accountmanager in sieben Stunden alle deine Anzeigentexte überarbeitet, oder ob er mithilfe der für dein Business passenden Gebotseinstellung in wenigen (Arbeits)-Minuten einen Mehrwert für dich erreicht? Diese Art der Abrechnung sichert nicht ab, dass dein Google Ads Partner die aufgewendete Zeit für die sinnvollsten Maßnahmen einsetzt. Bedenke dies bei einem solchen Modell.

SEA-Kosten als Prozentsatz des Werbebudgets:

Recht gängig und sinnvoll, da du und deine Agentur gemeinsam wachsen könnt. Die Agentur geht dabei in Vorleistung und profitiert von einem guten Job. Zeigt dir dein Account Manager auf Basis valider Daten, dass es im Account Potenzial gibt, dann wirst du gern bereit sein das Budget zu erhöhen. Auch wenn es im Umkehrschluss bedeutet, dass du mehr an deine Agentur bezahlen musst. Im besten Fall tragen sich die Kosten für die Agentur jedoch durch die Mehreinnahmen. Bei dieser Methode wird die Performance des Kontos schon eher in die Abrechnung mit einbezogen.

Performance-basierte Abrechnung (Leads, Klickzahlen, Umsatz):

Für uns sicherlich eine der sinnvollsten Abrechnungsmodelle – vorausgesetzt, es lässt sich technisch sauber lösen. Hier sei nur mal das Stichwort – Tracking über Cookies – in den Raum geworfen, dies beschäftigt die gesamte Branche. Hier wird man in Zukunft sehen, wie die Entwicklung ist und inwieweit ein sauberes Tracking der Performance möglich sein wird. Grundsätzlich ist die performance-basierte Abrechnung für alle Beteiligten am interessantesten, da beide Parteien vom Know-how des jeweils anderen profitieren. Es gibt genügend Anreize das Konto weiterzuentwickeln. Kunde und Agentur sollten eine faire Vereinbarung treffen, zu welchen Konditionen sie die Performance abrechnen und Benchmarks definieren, die als Ziel gelten. Dabei können auch Mindest- & Maximalabrechnungsbeträge definiert werden, um die Planungssicherheit für beide Parteien zu erhöhen.

Mischabrechnung:

Beliebt ist ein fixer Sockelbetrag pro Monat plus Umsatzbeteiligung. Hier gibt es viele individuelle Möglichkeiten, die Preise mit deiner Google Ads-Agentur zu gestalten.

Was macht einen seriösen Kostenvoranschlag aus?

Nicht nur die Abrechnung besteht aus flexiblen Modulen und bietet verschiedene Wege. Der generelle Leistungsumfang einer SEA-Optimierung unterscheidet sich von Projekt zu Projekt. Bevor es einen ausführlichen Kostenvoranschlag gibt, solltest du dich also mit Deiner Google Ads-Agentur zusammensetzen und die Aufgabenstellung besprechen. Welche Ergebnisse erwartest du konkret? Und ist die Agentur in der Lage, diese Ziele mit Deinem Budget zu erreichen?

Der Kostenvoranschlag sollte definitiv die gemeinsamen Ziele für das Projekt festhalten. Je genauer Deine Agentur definiert, was sie für dein Konto plant, desto besser ist das für dich. Du solltest keine Angst davor haben, Unklarheiten anzusprechen. Zum Kostenvoranschlag können neben den monatlichen Kosten auch Preise für einmalige Aufwände wie Kampagnen Setup oder dem Einrichten des Conversion-Trackings gehören. Im besten Fall sind damit alle Arbeitsleistungen abgedeckt, damit deine Agentur die zuvor festgelegten Ziele erreichen kann.

Eine seriöse Agentur möchte, dass du aus Deinem Werbebudget das Beste herausholst und dich dabei wohlfühlst. Daher wird sie dir in erster Linie nichts verkaufen wollen, sondern wird den Erfolg des Projektes in den Mittelpunkt stellen.

So erkennst du schwarze Schafe im Online-Marketing

  • Zu große Versprechungen: Eine Agentur „garantiert“ dir eine „Top-Position“ und „Umsatzsteigerung in kurzer Zeit“? Das ist kein gutes Zeichen. Wir können alles dafür tun, um eine gute Basis für ein hervorragendes Ranking zu schaffen. Garantien sind aber nicht möglich.
  • Kleine Agenturen, die alles anbieten (Social, Video, Content, SEO, SEA, Conversions, Leads, CRM, etc.): Agenturen, die einfach alles können, können nichts richtig. Zumindest ist es für diese Agenturen deutlich schwieriger, einen hohen Standard zu halten.
  • Keine Google-Zertifizierungen: Qualifikationen wie z.B. Premier Partner sollten zum festen Standard einer jeder Agentur gehören, welche Google Ads-Dienstleistungen anbietet. Nur so kann ein qualifiziertes Know-how gewährleistet werden.
  • Agenturen ohne Testzeitraum mit langen Vertragslaufzeiten (1-2 Jahre): Je länger der Vertragszeitraum ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass du in einem Vertrag gefangen bist, den du gar nicht willst. Im Online-Marketing verändern sich die Dinge schnell. Eine gute SEA-Agentur ist agil, flexibel und bietet immer die Möglichkeit zum Rücktritt.
  • Extrem günstige (Pauschal-)Preise: Dumpingpreise und Sonderangebote können schnell zu einem Problem werden. Denn wenn der Preis in keinem Verhältnis zum Aufwand steht, wird häufig einfach gar nichts am Ad-Konto gemacht. Google Ads Betreuung für 99 € – wie soll das funktionieren?
  • Kein detailliertes Reporting: Nicht selten bekommen Kunden von Agenturen kaum oder keine aussagekräftigen Reports. Transparenz ist ein hohes Gut, seriöse Agenturen können dir zu aufzeigen welche Maßnahmen sie angegangen sind und welche sie in Zukunft angehen werden. Darüber hinaus reporten sie dir nicht die Kennzahlen, die sie erfolgreich wirken lassen, sondern die, die für dein Business relevant sind. Sollte dies bei deiner Agentur nicht der Fall sein, solltest du hiervon Abstand nehmen.
  • Keine persönlichen Ansprechpartner: Wenn du niemanden in Deiner SEA-Agentur persönlich kennst, deutet das auf ein hohes Maß an Automatisierung hin. Dahinter stehen keine Brainpower und keine Kreativität, sondern eine eingefahrene Methode, die einfach bei allen Konten angewendet wird.
  • Kunde wird nicht Inhaber des Werbekontos: Manche Agenturen versuchen ihre Kunden künstlich zu binden (oder in Geiselhaft zu halten), indem die Agentur Inhaber des Google Ads-Kontos ist. Der Kunde hätte keine Handhabe im Falle einer Trennung – kein gutes Zeichen!

So rechnen wir ab: Was kostet SEA bei den Netzproduzenten?

Wie du dir nach dem bisherigen Beitrag denken kannst, sind auch unsere Preise abhängig vom Projekt. Es gibt keine einfachen Standardlösungen, die für jedes Werbeprojekt gelten.

Um Herauszufinden, was der beste Ansatz für dein Business ist gehen wir einen besonderen Weg. Bevor wir einen Kostenvoranschlag gestalten, machen wir eine kostenlose Analyse Deines Google Ads Kontos. Beim Live-Check nehmen wir Deine bisherigen Werbemaßnahmen unter die Lupe und geben dir unsere Erfahrungswerte mit auf den Weg. Wir schätzen den Status Quo ein und fragen dich nach Deinen Zielen.

Daraus entsteht dann der Kostenvoranschlag für Deine Online-Werbung. Bei den Abrechnungsmodellen sind wir flexibel. Wir setzen auf einen partnerschaftlichen Ansatz, daher bevorzugen wir grundsätzlich die performance-basierten Abrechnungsmodelle. Ob es auf Basis des Werbebudgets oder eine Art Provisionsmodell ist, entscheiden wir gemeinsam anhand der Voraussetzungen, die dein Business mit sich bringt.

Einigen wir uns auf eine Abrechnung auf Basis des Werbebudgets, dann teilen sich deine Kosten zum einen auf die Werbekosten, welche du in der Regel direkt an Google überweist und zum anderen auf die Kosten für uns auf. Dabei handelt es sich zumeist um einen prozentualen Anteil des im Rechnungsmonats verwalteten Werbebudgets – der Prozentsatz richtet sich dabei nach der Höhe des verwalteten Budgets.

Herausforderung bei Preisen im Online Marketing – Performance-Basierte Abrechnung

Ähnlich verhält es sich bei der performance-basierten Abrechnung, die Werbekosten gehen wieder direkt an Google. Wir erhalten von dir unseren Anteil auf Basis des im Rechnungsmonat erzielten Umsatzes oder Leads. Auch hier ist es möglich eine Abstufung vorzunehmen und die Provision beispielsweise auf Basis des CPAs nach oben oder unten anzupassen.

Bei der performance-basierten Abrechnung ist das Thema Messbarkeit der Daten ein Knackpunkt.

Durch die Entwicklungen im Cookie-Bereich ist es nur noch sehr schwer möglich alle relevanten Conversion zu erfassen. Dies ist jedoch notwendig, um ein faires Abrechnungsmodell zu gestalten. Hierbei sind neue Google-Lösungen auf dem Weg, es bleibt also spannend, inwieweit sich dieses Abrechnungsmodell in Zukunft zielführend gestalten lässt. Es gibt auch andere Möglichkeiten, wie beispielsweise über die Backend-Daten in die Abrechnung zu gehen. Nichtsdestotrotz ist es aufgrund der erschwerten Messbarkeit ein herausforderndes Thema.

Wie zuvor angedeutet empfehlen wir aus Gründen der Planungssicherheit einen Mindestabrechnungsbetrag, wodurch unser grundsätzlicher Arbeitsaufwand abgedeckt ist. Auf der anderen Seite ist es auch möglich, dass wir gemeinsam einen Maximalbetrag festlegen können, den wir monatlich abrechnen. So ist für beide Seiten Planungssicherheit gegeben – ganz partnerschaftlich. 

Was passiert, nachdem das Abrechnungsmodell festgelegt wurde?

Sobald alle Punkte zum Abrechnungsmodell geklärt sind, geht es in das Kick-Off Meeting. Dort tauchen wir nochmal tiefer in dein Business ein und konkretisieren unsere gemeinsamen Ziele für dein Konto. Danach geht es an die Einrichtung der Kampagnen. Die Erfahrung zeigt, dass hier nochmal einige Schleifen notwendig sind, sodass wir in der Regel nach etwa 14 Tagen mit dem Konto Live gehen können.

Damit wir unseren vollen Wert einbringen können, ist ein monatliches Google-Werbebudget von mindestens 5.000 € vonnöten. Wie immer: Je höher du deine Ziele steckst, desto mehr Geld solltest du auch bereit sein in die Hand zu nehmen.

Nachdem das Konto Online ist und die Werbung ausgespielt wird, erhältst du die erste Rechnung. In der ersten Monatsrechnung findest du in der Regel zwei Rechnungsposten. Neben den abgesprochenen monatlichen Kosten findest du – je nach Absprache – auch die Kosten für den Initialaufwand durch Konto Setup und / oder Einrichtung des Conversion Trackings

Fazit: Preise im Online-Marketing sind flexibel und individuell

Was kostet SEA? Welche Preise im Online-Marketing sind realistisch? Wie du siehst, kommt es sehr stark darauf an, was du erreichen willst. Im Grunde enthalten jedoch alle Modelle mindestens zwei der drei Komponenten: Kosten für Initialaufwand, Kosten für die monatliche Betreuung und erfolgsbasierte Kosten.

Je nachdem, wie Deine Ziele aussehen kannst du dich zwischen einem der fünf Modelle entscheiden. Wobei jedes Modell seine Vor- & Nachteile hat.

Es gibt für jede Brieftasche die passende Strategie, aber du solltest kein Wunder erwarten, wenn du keine magischen Preise bezahlst.


Zusammenfassung:

  • Ein fester Preiskatalog ergibt aufgrund der Individualität der Projekte in Google Ads wenig Sinn.
  • Das passende Preismodell sollte mit deinen Zielen einhergehen.
  • Abrechnungsmodelle mit fixen Summen geben dir mehr Planungssicherheit, könnten aber dein Wachstum blockieren.
  • Performance-basierte Abrechnungsmodelle nehmen die Agentur in die Pflicht und führen in der Regel zu besseren Ergebnissen.
  • Anhand der Preismodelle kannst du unseriöse Agenturen leicht identifizieren.

Welche Fragen hast du noch zu den Preisen für SEA und Online-Marketing? Wir beantworten dir Deine Fragen gerne in den Kommentaren! 

 

Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch für Deine Google Ads-Kampagne. Klar, Du kannst stundenlang nach den richtigen Keywords fahnden und darauf hoffen, dass Deine Zielgruppe bestimmte Begriffe ins Suchfeld tippt. Oder Du nutzt einfach den Datenschatz, den Google Ads uns bereitstellt. Statt Keywords kannst Du nämlich auch die Menschen definieren, die Deine Werbung sehen sollen. Wir erklären Dir, was Du dabei beachten musst und wie Du die perfekte Google Ads-Zielgruppe zusammenstellst

Was sind Zielgruppen in Google Ads und wie setzt Du sie ein?

Keywords waren früher die Lebensessenz von SEO und SEA. Ohne die richtigen Schlüsselwörter ging gar nichts. Unsere Arbeit bei der SEA-Analyse bestand vor allem aus der tiefgreifenden Analyse von Begriffen, Phrasen, Synonymen und Satzfetzen. Natürlich war das erfolgreich. Aber es ist viel sinnvoller, Menschen direkt anzusprechen, als über ihre vermuteten Suchbegriffe zu orakeln. Google hat das erkannt. Es gibt mittlerweile mehr Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe einer Werbekampagne zu definieren.

Ganz allgemein gesprochen sind Zielgruppen ein (loser) Zusammenschluss von Usern zu einer großen Interessensgemeinschaft. Dabei gibt es verschiedenste Eigenschaften, nach denen Google die User gruppiert – wie das genau funktioniert, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Du kannst Zielgruppen bei allen Google Ads Kampagnen-Arten hinterlegen. Dabei unterscheiden sich die Netzwerke in der Art und Weise, wie die Zielgruppen auf die Reichweite Deiner Anzeigen wirken.

Im Displaynetzwerk und bei YouTube-Anzeigen ist es nicht möglich Keywords zur Reichweitensteuerung zu hinterlegen. Daher sind hier Zielgruppen die einzige Möglichkeit die Aussteuerung Deiner Anzeigen zu beeinflussen.

Im Shopping- & Suchnetzwerk hast Du mehr Möglichkeiten. Hier kannst Du zusätzlich zum ‘Ausrichten’ auf eine Zielgruppe auch ‘Beobachten’ auswählen.

So richtest Du Zielgruppen im Such- & Shoppingnetzwerk aus.

Mit der Einstellung ‘Ausrichtung’ schränkst Du – wie im Screenshot beschrieben – die Reichweite Deiner Kampagne aktiv ein. Das bedeutet, dass Deine Anzeige nur dem Nutzer ausgespielt wird der Teil Deiner, auf Ausrichtung ausgewählten, Zielgruppe ist. Damit nicht genug: Um Deine Werbeanzeige zu sehen, muss der Nutzer ein von Dir hinterlegtes Keyword eingegeben haben. Somit kannst Du die Aussteuerung Deiner Anzeigen noch enger ziehen.

Bei der Einstellung ‘Beobachtung’ ist Dein Ziel vorrangig das Sammeln von Daten. Deine Anzeigen werden nur auf Basis Deiner Keywords ausgespielt. Ist ein Nutzer darüber hinaus auch Teil, einer von Dir hinterlegten Zielgruppe, siehst Du das in den Statistiken. So kannst Du wertvolle Zielgruppen identifizieren und über Gebotsanpassungen die wertvollsten User-Segmente noch gezielter ansprechen.

Welche Arten von Zielgruppen gibt es bei Google Ads?

Mit der Implementierung von Smart Bidding und dem stärkeren Fokus auf Maschine Learning verlieren Keywords im Google-Universum fortlaufend an Bedeutung. 

Während Keywords in den Hintergrund rücken, treten Zielgruppen immer weiter hervor. In den letzten Jahren hat Google eine Vielzahl neuer Arten von Zielgruppen in Google-Ads eingeführt. Dabei profitiert das Unternehmen von seiner schier unerschöpflichen Datenmenge, weshalb wir immer wieder verblüfft sind wie genau Google die einzelnen Zielgruppen definieren kann.

In Summe definiert Google (Stand September 2020) fünf Arten von Zielgruppen:

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst Du Deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst Du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst Deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und Deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit Deinem Unternehmen:

Hier kannst Du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind Deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst Du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst Du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf Deiner Website gewesen war. Im Screenshot siehst du, wie du die Segmente verknüpfen kannst.

So kannst du deine ganz individuelle Zielgruppe erstellen.

Im Display- & Videonetzwerk gibt es eine umfangreichere Auswahl an Zielgruppen, da dort auf Keywords verzichtet wird. Hier kannst Du zusätzlich zu den fünf vorgestellten Gruppen auch noch auf Lebensereignisse – wie beispielsweise User die kurz vor einem Umzug stehen – ausrichten.

 

Wichtig: Deine Zielgruppe sollte mindestens 1.000 User umfassen, damit Google Werbung für diese ausspielen kann. Dies ist vor allem bei Remarketing-Zielgruppen wichtig – Du solltest also genug Traffic auf Deinen Unterseiten haben, damit Du auch spezifische Zielgruppen für diese erstellen kannst.

Wie kannst Du Zielgruppen für Deinen Account nutzen?

Du hast jetzt eine Vorstellung wie die Zielgruppen funktionieren und wie Du Dein Publikum unterteilen kannst. Aber wie kannst Du es für Deinen Google Account nutzen? Im Folgenden wollen wir Dir ein paar Strategien vorstellen, mit denen Du Zielgruppen gewinnbringend einsetzen kannst.

Strategie #1 – Simlar Audiences

Wie schön wäre es, wenn dein Lieblingskunde fünfhundert Freunde mit ähnlichen Vorlieben hätte? Mit Similar Audiences findest du die Doppelgänger Deiner Kunden. Ähnliches Verhalten, dieselben Interessen und ein vergleichbares Budget – Jackpot für Dich! du musst eine Zielgruppe definieren und Google Ads findet automatisch Menschen, die ein ähnliches Profil haben. Das kann Deine Reichweite erheblich steigern.

Similar Audiences lassen sich gut mit RLSA vergleichen. Remarketing-Anzeigen haben in der Regel eine hohe Conversionrate, aber kommen insgesamt selten vor. Schließlich sprichst du damit nur Personen an, die dein Angebot sowieso schon kennen. Eine Similar Audience hat in der Regel eine ähnlich hohe Conversionrate wie die Remarketing-Liste, auf der sie basiert. Mit dem Unterschied, dass siebenmal so viele Menschen sie zu Gesicht bekommen! Es kann sogar passieren, dass eine solche Ad ihre Remarketing-Kampagne im Gesamtumsatz übertrumpft. Im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen ohne Zielgruppen-Targeting ist sogar eine 65 Prozent höhere CTR drin!

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen für Deine Google Ads-Zielgruppe, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Laut Wordstream sind CTR und Conversionrate genauso gut wie bei Remarketing-Anzeigen, aber die Reichweite ist erheblich höher. (Quelle: Wordstream)

Best Practice für Similar Audiences für die perfekte Neukunden-Zielgruppe

  • Du hast eine gut geführte Remarketing-Liste mit Kunden, die schon einmal bei dir eingekauft haben? Nutze Similar Audiences für diese Kundengruppe! du wirst auf Neukunden stoßen, die ebenfalls bei dir einkaufen wollen.
  • Mit einem so exakten Targeting brauchst du eigentlich keine Keywords mehr. Stattdessen kannst du Deine Similar Audiences mit einer Dynamic Search Ad kombinieren, die automatisch geeignete Anzeigenplätze sucht und findet.
  • Da du bei den Similar Audiences mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion erwarten kannst, darf dein PPC hier etwas teurer sein als bei anderen Kampagnen. Das ist aber abhängig vom genauen Inhalt und Deiner Zielsetzung.

Strategie #2 – Customer Journey entlang der Zielgruppen

Mit den verschiedenen Zielgruppen ist es Dir möglich das Wording Deiner Anzeigen entlang der gesamten Customer Journey anzupassen und so den Kunden gezielter anzusprechen. Ein Beispiel für Search-Kampagnen macht es deutlicher: Du bist für die Google Ads Kampagnen eines E-Commerce Store für Sportartikel verantwortlich. Dabei liegt Euer Fokus auf Sportschuhen.

Du kannst nun verschiedene Kampagnen mit demselben Keyword-Set passend für Sportschuhe erstellen. Als Unterscheidungsmerkmal hinterlegst Du verschiedene Zielgruppen in den einzelnen Kampagnen – dabei solltest Du die Einstellung auf Ausrichtung auswählen.

Beginne mit gemeinsamen Interessen. Hinterlege hier Zielgruppen von Nutzern, die sich für Sportschuhe interessieren könnten. Die Ad-Copy richtest Du hier auch etwas ‘sanfter’ aus: Ein CTA wie “Informiere Dich über unser Sortiment” wird hier in der Regel erfolgreicher sein, als ein “Bestelle Jetzt!”. Darüber hinaus sollten die Zielseiten auch an den Intent angepasst sein, ein Vergleich der Modelle ist für diese Zielgruppe passender als die Produktdetailseite eines Schuhes.

Wie Du Dir denken kannst, solltest Du bei der Kampagne für kaufbereite Zielgruppen mehr auf den Kaufabschluss aus sein. Somit sollte Zielseite und Ad-Copy auch darauf ausgerichtet sein z. B.: “Kaufe jetzt unseren Besteller!”.

Pro Tipp 1: Gehe kreativ mit dem Wissen über die Customer Journey um! Was braucht jemand, der laut Google demnächst ein Auto kauft? Eventuell einen Kredit oder passende Winterreifen. Damit erreichen Nischenseiten neue Kunden, obwohl ihr Angebot nicht offiziell von Google supportet wird.

Pro Tipp 2: Um den Traffic noch genauer zu steuern, kannst Du die auf Ausrichtung ausgewählten Zielgruppen in den anderen Kampagnen ausschließen. In unserem Beispiel würdest Du also in der Kampagne der kaufbereiten Zielgruppe, die Interessen-Gruppe ausschließen und umgekehrt

Strategie #3 – Remarketing for Search

Remarketing im Display-Netzwerk ist ein alter Hut. Aber auch im Such-Netzwerk kannst Du Remarketing anwenden und wiederkehrende Nutzer ansprechen. Dabei kannst Du entweder mit ‘Beobachtung’ oder mit ‘Ausrichtung’ arbeiten.

Mit der Strategie ‘Beobachtung’ hinterlegst Du die Zielgruppen in Deine Kampagnen, ohne dass sich die Reichweite beschränkt. Du kannst jedoch bestimmte Zielgruppen aggressiver im Bidding ansprechen, indem Du Gebotsanpassung für User, die beispielsweise im Check-Out waren aber nicht abgeschlossen haben, vornimmst. Du kannst auch die Gebote für Bouncer senken und somit Dein Budget effizienter einsetzen.

Dies entspricht keinem klassischen Remarketing for Search, über die Gebotsanpassung bevorzugst Du jedoch die Nutzer, die ein zweites Mal auf Deine Website kommen und platzierst Dich über Deinen Wettbewerbern.

Wichtig: Bei automatisierten Gebotsstrategien übernimmt der Algorithmus diese Aufgabe, Deine manuell hinterlegten Gebotsanpassungen haben keinen Einfluss auf das Bidding.

Über die Einstellung ‘Ausrichtung’ baust Du Dir ein Remarketing auf, welches dem der Display-Werbung ähnlich ist.

So kannst Du Deine Brand-Kampagne aufteilen: Nutzer, die zuvor auf Deiner Seite waren, sprichst Du anders an als User, die Dich noch nicht kennen. Du wirst die Klickraten Deiner Anzeigen erhöhen können, wenn Du die Rückkehrer mit einem passenden Wording ansprichst: “Schließe Deinen Kauf ab.”

Im obigen Beispiel sprichst Du alle Nutzer an – Du kannst aber noch granularer vorgehen. Baue Dir eine Zielgruppe für alle Warenkorb-Besucher und schließe die aus, die schon gekauft haben. In den Anzeigentexten kannst Du nun einen Rabattcode hinterlegen und so den Ein oder Anderen doch noch überzeugen bei Dir zu kaufen.

Auch für den Aftersales kannst Du dieses Vorgehen nutzen. Trust über Nutzerbewertungen herzustellen ist ein gängiger Weg die Performance Deines Shops zu steigern. Erstelle eine Zielgruppe für alle Deine Käufer. Sollten Sie nochmals nach Deiner Brand suchen, dann leitest Du Sie nicht in Deinen Shop, sondern auf die Bewertungsseite. Um noch mehr Anreize zu schaffen, kannst Du in den Werbeanzeigen auf einen Gutscheincode für die nächste Bestellung hinweisen, sobald die Bewertung erfolgt ist.

Verbindest Du Strategie #2 und #3 kannst Du über Zielgruppen die gesamte Customer Journey abbilden und für jeden Touchpoint die passende Anzeige schreiben.

Strategie #4 – Google Ads-Zielgruppe mit Customer Match

Customer Match war der erste Schritt, um die analoge und digitale Werbewelt zusammenzubringen. Du kannst hier eine Liste mit E-Mail-Adressen Deiner Kunden hochladen. Google sucht dann nach den dazugehörigen Profilen und Nutzern und spielt ihnen Deine Werbung vor. Seit 2017 kannst du sogar Adressen oder Telefonnummern nutzen, um Deine Kunden wiederzufinden. Allerdings geben nicht allzu viele User diese sensiblen Daten in ihrem Google-Profil an. Die E-Mail-Adresse ist die beste Wahl, um Deine Kunden im Internet zu identifizieren.

Wichtig: du darfst nur E-Mails verwenden, die du direkt von Deinen Kunden bekommen hast. Sie müssen wissen, dass du sie damit in Werbeanzeigen ansprechen willst. Ein entsprechender Hinweis in der Datenschutzerklärung ist also Pflicht!

Der Datenschutz schreibt außerdem vor, dass du einen ausreichend großen Pool an Adressen brauchst, um dieses Feature zu nutzen. Das stellt sicher, dass die Anonymität bei dieser Google Ads-Zielgruppe gewahrt bleibt. Die Erfolgsquote beim Kundenabgleich liegt bei 50 Prozent – jede zweite E-Mail in einem Datensatz kann also mit einem Google-Profil in Verbindung gebracht werden.

Erfolg mit Google Customer Match: So einfach funktioniert die persönlichste Google Ads-Zielgruppe

  • Die Adressen müssen nicht unbedingt von Gmail stammen, damit das System funktioniert. Google findet automatisch die Google-Profile zu externen E-Mail-Adressen.
  • Customer Match funktioniert nur in Verbindung mit Keyword-Kampagnen. Google spielt Deine Anzeigen bevorzugt an Kunden aus, deren E-Mail du angegeben hast. Du kannst hier gerne Shorttail-Keywords wählen, die normalerweise viel zu teuer sind.
  • Natürlich kannst du auf Basis einer Customer-Match-Liste auch Similar Audiences suchen.

Strategie #5 – Zielgruppen als Research-Tool

Du kannst mithilfe der Zielgruppen auch eine Markt-Analyse starten. Hier solltest Du die Zielgruppen im Modus beobachten hinterlegen. Dadurch schränkst Du Deine Reichweite nicht ein, aber kannst Daten sammeln und erfährst beispielsweise, welche Interessen außer Sport – im Beispiel des Sport-Shops – Deine Kunden noch haben. Oder Du kannst herausfinden, welchen Bildungsabschluss Deine Kundschaft laut Google im Schnitt hat.

Dieses Wissen kannst Du für zukünftige Werbeaktionen, auch Kanal-Übergreifend nutzen. Wichtig ist aber, dass eine Zuordnung in die Zielgruppen nur erfolgen kann, wenn Du diese auch in Deinen Kampagnen hinterlegt hast.

Fazit: Targeting wird persönlich: Zielgruppen statt Keywords

Targeting-Strategien, die sich auf das Verhalten der Nutzer stützen, bieten eine spannende Alternative zu Keywords. Dabei kannst Du die Zielgruppen auf verschiedenste Weise nutzen. Aufgrund der verstärkten Ausrichtung auf Smart Bidding werden die Zielgruppen in Zukunft immer wichtiger. Dies geht auch mit dem Ansatz von Google, stärker auf Customer Intent zu werben, einher.  Nutze die Zielgruppen, um für Deine Kunden entlang der gesamten Customer Journey die passende Ansprache zu wählen und somit maximale Relevanz für Deine Kunden sicherzustellen. Die Zielgruppen werden ständig erweitert, daher lohnt es sich häufiger in die Zielgruppen-Einstellungen Deiner Anzeigen zu gehen und neue Segmentierungsmöglichkeiten zu entdecken.

 


Zusammenfassung:

  • Zielgruppen gewinnen im Google-Universum an Bedeutung, während Keywords in den Hintergrund gedrängt werden.
  • Im Such- & Shopping Netzwerk kannst Du zwischen Beobachten und Ausrichten bei der Reichweitensteuerung wählen.
  • Wähle aus fünf Kategorien die passende Zielgruppe für Dein Business aus. Diese werden fortlaufend aktualisiert und erweitert – daher wiederhole den Prozess nach einer bestimmten Zeit.
  • Nutze die Zielgruppen im Suchnetzwerk und passende Anzeigen zu jedem Schritt der Customer Journey zu formulieren.
  • Mit Similar Audiences und Customer Match erweiterst Du die Zielgruppen Deines Business.

Hast du schon Erfahrungen mit den Features von Google Ads gemacht? Was ist dein Geheimtipp für die perfekte Google Ads-Zielgruppe? Berichte uns unbedingt in den Kommentaren davon!

SEO oder SEA? Eine Frage die viele Unternehmer beschäftigt. In den Google Suchergebnissen ganz oben erscheinen und dadurch mehr Traffic generieren –  wer träumt nicht davon?

Also ein ganz klarer Fall für SEA. Aber was ist mit SEO? Hier sind die Kosten überschaubar.

Ein Labyrinth aus verschiedenen Lösungsansätzen – in diesem Artikel nehmen wir dich an die Hand und führen dich durch den Irrgarten SEO vs. SEA, damit du am Ende den richtigen Weg für dich und dein Business findest.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

SEM – so funktioniert Suchmaschinen-Marketing

SEM steht für Search Engine Marketing, also Suchmaschinen-Marketing und hat die Aufgabe, Google-(Be)Sucher auf deine Seite zu lenken. Klar, um dabei überhaupt entdeckt zu werden, musst du in den Google SERPs, auf der Suchergebnisseite so weit oben, wie möglich stehen – denn das bringt schließlich den größten Zuwachs an Traffic.

Dafür hast du zwei Möglichkeiten: SEO oder SEA.

Doch wo liegen überhaupt die Unterschiede zwischen den beiden Marketing-Instrumenten, welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus ihnen? Und mit welcher Methode landest du auf den begehrten oberen Plätzen bei Google?

SEA – die Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising, also SEA steht für alle bezahlten Suchmaschinenergebnisse, die im Ranking über oder unter den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Wird der begehrte Platz 1 also durch eine finanzielle Investition viel leichter möglich als mit SEO?

Um dies beispielsweise bei Google zu erreichen, musst du mit Google Ads eine Anzeige schalten, welche auch als solche gekennzeichnet ist. Google bietet Platz für bis zu vier solcher Anzeigen oberhalb der SERP und drei darunter.

Du als Website-Betreiber musst dabei vorher neben Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords einen maximalen Cost-per-Click (CPC) festlegen, der dann in Echtzeit entscheidet, ob deine Anzeige bei bestimmten Suchanfragen platziert wird oder nicht. Diesen Preis zahlst du schließlich pro User-Klick auf deine Anzeige, wobei dieser sich durch das Suchvolumen deines favorisierten Keywords jederzeit wieder neu berechnet – je nachdem, wie stark der Markt um diesen Suchbegriff gerade umkämpft wird.

Haben deine Mitbewerber einen höheren Preis um das gleiche Keyword gesetzt, machen sie das Rennen in den Rankings.

Nutzer klicken außerdem oft aus Gewohnheit auf die erste Anzeige in den SERPs.

Bei ungenauer Aussteuerung führt dies zu unnötigen Kosten – und das, ohne dabei gewünschte Conversions zu erzielen.

Doch nicht nur der Preis pro Klick entscheidet, sondern auch die Qualität deiner Anzeige. Hier entscheidet Google anhand des Quality Scores, ob und wie relevant dein Anzeigentext und Website für die Suchanfrage der Nutzer ist.

Der große Vorteil einer SEA-Maßnahme liegt jedoch darin, dass du deine Zielgruppe genau definieren kannst und so Streuverluste minimierst. Außerdem kannst du deine erzielten Ergebnisse optimal auswerten oder saubere A/B-Testings durchführen, um so deine Werbekampagnen zu optimieren.

Vorteile von SEA:

  • Platzierung über den organischen Suchergebnissen
  • Genaue Zielgruppenansprache und Traffic-Kontrolle
  • Effiziente Zielgruppentests / Marktrecherche
  • Gute Skalierbarkeit und Messbarkeit der Performance (ROI)
  • Minimierung von Streuverlusten
  • Kurzfristiger und hoher Traffic-Zuwachs

Wann eigenet sich der Fokus auf SEA?

Im Folgenden findest du Beispiele, in denen du mit Fokus auf SEA die besten Ergebnisse für dein Business erzielen kannst:

Beispiel #eins:

Du hast ein E-Commerce Unternehmen und benötigst konstanten Traffic über alle Google Lösungen. Du möchtest Shopping, das Displaynetzwerk, Remarketing und YouTube für dich nutzen – nicht nur die Google Suche.

Dann kannst du mithilfe von SEA diesen Traffic gezielt auf deine Website ziehen. Dabei kannst du die Nutzerzahlen enorm erhöhen. Der Kostenfaktor ist bei richtigem Einsatz überschaubar. Du profitierst von den geringen Klickpreisen im Display- & Shopping-Netzwerk.

Beispiel #zwei:

Schnelles Testing & Markteintritt: Du möchtest dein neues Produkt bzw. deinen neuen Shop launchen und bist dir noch gar nicht sicher, ob dein Konzept überhaupt funktioniert? Um möglichst schnell zu wissen, ob deine Geschäftsidee einen Markt hat, möchtest du schnelle Learnings und Ergebnisse ableiten.

Mithilfe von Google Ads kannst du innerhalb kurzer Zeit Zielgruppen, Ad Copy und Landingpages auf Basis von Daten bewerten und weiterentwickeln.

Der Ansatz über SEA deine Prototypen und Smoke-Tests durchzuführen ist eine Art Best Practice. Diese Testvariante ist mit SEO so nicht möglich.

Beispiel #drei:

Du möchtest mit der Traffic-Akquise auf saisonale Schwankungen oder interne Kapazitätsengpässe reagieren können? Bist gleichzeitig durch eine gute Markt-Positionierung in deiner Branche in der Lage die entstehenden Werbekosten sinnvoll zu rentieren? Dann ist SEA der richtige Kanal für dich.

Mithilfe deiner historischen Daten kannst du recht schnell sehen, wie sich eine Erhöhung des Budgets auf deinen Traffic auswirkt. Kommt dein Sales nicht mit den Anfragen hinterher – kannst du dein Werbebudget senken und du spürst unmittelbar die Ergebnisse dieser Maßnahme.

Zugleich möchtest du keine Abhängigkeit von Updates des organischen Google Algorithmus haben.

Wir haben schon viele Beispiele gesehen, in denen ein Update des Algorithmus zu 30 bis 40 Prozent weniger organischen Traffic geführt hat.

Um dieses Risiko zu verringern, solltest du in deiner Kunden-Akquise ebenfalls auf SEA setzen.

Beispiel #vier:

Du hast bereits eine ordentliche organische Sichtbarkeit, aber merkst, dass dein organisches Besucher-Wachstum immer weiter stagniert. Du benötigst einen weiteren vergleichbaren Nutzerstrom, um deine Wachstumsziele zu erreichen. Dann solltest du SEA für dich in Betracht ziehen da du hier unmittelbare Ergebnisse schaffen kannst

Durch SEA ergibt sich für viele Einsteiger auf den ersten Blick geringer Aufwand, doch dein ROI kann schnell im Keller landen, wenn du die Kampagnen laienhaft aufsetzt. Professionell optimierte Kampagnen erzeugen häufig einen hohen ROI. SEA zielt dabei auf schnelle, messbare Erfolge ab, sollte jedoch ebenso strategisch eingesetzt werden und kann als Recherche-Instrument für SEO genutzt werden.

SEO – die Suchmaschinenoptimierung

Search Engine Optimization oder kurz SEO steht für Optimierungsmaßnahmen, die unternommen werden, damit deine Website in den organischen, also unbezahlten Ergebnissen der Suchmaschine zu relevanten Keywords weiter nach oben rutscht.

Je weiter oben deine Seite steht, desto besser die Sichtbarkeit, desto höher in der Regel die Klickrate und desto mehr Traffic.

Mal Hand aufs Herz: wer klickt bei Google schon auf Seite 2?

Diese Optimierungsmaßnahmen kannst du einerseits On-Page vornehmen, also deine Website durch hochwertigen relevanten Content, gute Lesbarkeit deiner Texte, ansprechende Strukturierung, logische Navigation, aussagekräftige Bilder und viele technische Faktoren so gestalten, dass sie nicht nur für Google gut lesbar ist, sondern auch für deine Zielgruppe.

Weiterhin sind Social Media Signals oder Linkbuilding durch externe Seiten (Off-Page) ein wesentlicher Faktor für ein gutes Ranking. Bei den Backlinks kommt es vor allem darauf an, wie hochwertig und themenrelevant der Google-Algorithmus die fremde Website einstuft, die auf deine Seite verweist. Je höher, desto wertvoller ist dies für deine Positionierung bei Google, Bing und Co.

Damit du mit SEO erfolgreich bist, muss deine Website von der Suchmaschine also optimal ausgelesen und analysiert werden können sowie durch bestimmte hochwertige Inhalte die Relevanzkriterien deiner User erfüllen.

Die Resultate, die durch SEO in den SERPs erreichst, sind zwar organische, unbezahlte Ergebnisse, die du bei umkämpften Begriffen jedoch nur durch einen langfristigen Prozess erreichst und welche mit der Veränderung und Updates des Suchmaschinen-Algorithmus erneut optimiert werden müssen.

SEO-Maßnahmen müssen also fortlaufend angepasst und weiterentwickelt werden, zielen dabei aber auf langfristige Effekte ab, die nicht nur für Google, sondern auch für deine Nutzer einen wirklichen Mehrwert haben.

Vorteile von SEO:

  • Langfristige Generierung von Traffic
  • Überschaubarer finanzieller Aufwand (abhängig vom Wettbewerb)
  • Starker Trust bei den Suchenden
  • Positive Auswirkung auf das Image
  • Meist hohe Nutzerloyalität

Wann eignet sich der Fokus auf SEO?

Hier ein paar Beispiele bei denen du dich eher auf SEO konzentrieren solltest:

Beispiel #eins:

Du hast keinen Zeitdruck und deine Firma ist auf Basis der bisherigen Traffic-Kanäle stabil aufgestellt. Daher verfolgst du eine eher langfristige Strategie.

Dich stört es also nicht, wenn du nach 6 – 12 Monaten noch kein signifikantes Umsatzwachstum über organischen Traffic messen kannst, da du keinen akuten Engpass hast.

Dann eignet sich SEO für dich, da du hierbei die langfristige Perspektive einnimmst – der Fokus liegt auf nachhaltigem Wachstum.

Beispiel #zwei:

Dein Team ist in der Lage kontinuierlich hochwertigen Content mit klarem Mehrwert für deine Kernzielgruppe zu erzeugen und du scheust den hohen redaktionellen Aufwand nicht. Zugleich bist du mit deinem IT-Team oder einem externen Experten in der Lage die technischen Onpage-Faktoren auf deiner Website dauerhaft abzubilden.

Dann kannst du mit SEO einen wirklichen Mehrwert für dein Unternehmen generieren. Mit gutem Content werden sich deine Rankings nach und nach verbessern und die Nutzer danken es dir mit mehr Klicks auf die Suchergebnisse.

Beispiel #drei:

Der Wettbewerb bei Google Ads ist so stark, dass du trotz professioneller Kampagnen mithilfe von Experten über 6 Monate keine betriebswirtschaftlich sinnvollen Kennzahlen für dein Unternehmen erzeugst. Dann solltest du dich breiter aufstellen und mithilfe von SEO einen zusätzlichen Kanal zu etablieren. Ähnlich wie im SEA Beispiel drei vermeidest du so die Abhängigkeit von einem Kanal.

Durch gutes SEO lassen sich mit relativ geringem finanziellen Aufwand langfristig Besucherzahlen steigern. Allerdings ist der Optimierungsaufwand bei SEO recht hoch, denn deine Website muss regelmäßig erneuert und angepasst werden. Je höher der Wettbewerb für die gewünschten Platzierungen, desto mehr Ausdauer und Ressourcen benötigst du, um gute Rankings zu erzielen. Laien werden nur in seltenen Fällen überdurchschnittliche SEO-Rankings erzeugen.

SEO und SEA im Vergleich

Die Gemeinsamkeit der beiden Methoden liegt darin, dass beide Traffic von Google (oder auch Bing) auf deine Website lenken. Während es für deinen User keinen elementaren Unterschied macht, ob er über SEO oder SEA auf deine Website gelangt ist, gibt es für dich in folgenden Punkten Differenzierungen:

Die Kosten

In vielen Fällen ist SEA die kostenintensivere Methode, da du grundsätzlich für jeden Klick auf deine Anzeige bezahlst. „Teuer“ wird es besonders dann, wenn die Nutzer keinen messbaren Return erzeugen. Nun fragst du dich vielleicht, warum du Geld für Google Ads ausgeben sollst, wenn du durch SEO scheinbar „kostenlos“ Traffic generieren kannst?

Auch SEO kostet auf lange Sicht gesehen Geld, denn es fallen Kosten für Content, technische Optimierung der Website, Mitarbeiter oder eine Agentur an. Insofern SEO professionell angegangen wird, stellt es eine sehr kosteneffiziente Methode im Content Marketing dar.

Das Traffic-Risiko

Wenn du SEO betreibst, musst du damit rechnen, dass ein neues Update des Google-Algorithmus einige deiner Maßnahmen zunichtemachen kann, da die Suchmaschine stets einer Manipulation entgegenwirken will. Dein Trafficvolumen kann also innerhalb weniger Tage massiv einbrechen. Doch keine Sorge, einige Maßnahmen, wie wertvoller Content werden immer Bestand haben. Zugleich gibt es keine Garantie, dass dein monatelanger Aufwand auch die gewünschten Besucherströme erzeugt.

Wenn deine Kampagnen bei SEA genehmigt werden und du dich an die Vorgaben der Suchmaschine hältst, dann besteht ein ziemlich geringes Risiko, dass deine Besucher ausbleiben. Sollte es Probleme geben, weist dich Google zudem recht genau auf die Ursache hin und du kannst der Sache nachgehen. Wird dein Werbebudget jedoch eingefroren, verschwindet auch dein Besuchertraffic.

Nötiges Know-How

Durch die genannten Google-Updates unterliegt SEO dem ständigen Wandel und wenn du dir die Kenntnisse selbst aneignen möchtest, solltest du immer hochwertige, aktuelle Quellen zu Rate ziehen.

Dieser Prozess ist sehr zeitaufwendig, da du dich nicht nur mit deinen Inhalten, sondern auch mit Technik, Grafiken, Bildern und Programmierung beschäftigen musst – wenn du das jedoch einmal verstanden hast, dann wird es sich in vielen Fällen auszahlen.

Auch SEA erfordert ein besonderes Maß an Know-How, da der Wettbewerb in den vergangenen Jahren enorm zugenommen hat und die PPC-Branche äußerst dynamisch ist. Themen wie Smart Bidding, Attribution und Conversiontracking solltest du wirklich verstehen oder lieber einem Experten überlassen, um effiziente Kampagnen schalten zu können.

Die Nachhaltigkeit

SEO ist eine nachhaltige Methode, da du in erster Linie damit beschäftigt bist, deinen Content stets zu verbessern und nutzerfreundlich zu gestalten. Auch Social Signals oder ein Aufbau an Backlinks wird dir in Zukunft einen Nutzen bringen. So arbeitest du langfristig an der Top-Positionierung, denn SEO kennt keinen Stillstand und zieht kontinuierlich Besucherströme an.

SEA hat auf den ersten Blick keine positiven Nachhaltigkeitseffekte, denn wenn deine Anzeige abläuft, verschwindet sie aus der Suchmaschine und die Besucher bleiben aus. Dennoch können sauber ausgesteuerte Google Ads Kampagnen nachhaltig zu Wachstum und Markenbildung deiner Firma beitragen. Vorausgesetzt du akquirierst du richtigen Nutzer.

Die Auswertung

SEO-Maßnahmen benötigen je nach Wettbewerb zwischen 4 Wochen und 12 Monaten, um relevanten Traffic zu erzeugen. Die Erfolgsmessung ist u.a. über Google Analytics und die Google Search Console transparent möglich.

Das Tracking von Google Ads hingegen ist umfangreicher, denn du kannst genau ermitteln, wie oft deine Anzeige geklickt wurde und wie das User-Verhalten ablief. Bei Bedarf kannst du deine Anzeigen sofort anpassen und optimieren.

Traffic und Conversion Rate

Allerdings brauchst du dafür ein gutes Ranking, für das es keine Garantie gibt.

Durch SEA kannst du deine Landingpages jedoch viel zielgerichteter schalten, da du deine Zielgruppe im Vorfeld definieren kannst. Kaufbereite User klicken eher auf kommerzielle Anzeigen. Mit einer professionellen Website errecihst du häufig eine höhere Conversion Rate als mit einem organischen Ergebnis. Außerdem erhältst du mit SEA innerhalb von wenigen Wochen messbare Resultate und kannst direkt weiter optimieren.

SEO oder SEA – was ist nun effektiver?

Wie du siehst, besitzen SEO und SEA einige Gemeinsamkeiten, aber auch sehr unterschiedliche Vorteile und Einsatzgebiete.

Ob du dich mehr auf SEO oder SEA konzentrierst, hängt also immer von vielen Faktoren ab, wie deiner Zielsetzung, der Suchintention deiner Zielgruppe, der Art deines Angebotes, dem Inhalt deiner Website und dem Auftritt deiner Mitbewerber.

  • Du möchtest kurzfristig Besucher in deiner Region akquirieren? SEA.
  • Dein Ziel ist es gezielte Werbung für einen bestimmten Zeitraum schalten? SEA.
  • Du möchtest schnelles Kundenfeedback / Conversions? SEA.
  • Punktgenaue Informationen an eine bestimmte Zielgruppe vermitteln ist eines deiner Hauptziele? SEA.
  • Du möchtest konstanten, kostengünstigen Traffic und hast keinen Zeitdruck? SEO.

SEO und SEA sind ein Traumpaar im Online-Marketing und sollten immer Hand in Hand gehen. Eine sinnvolle Kombination beider Maßnahmen kann dir effiziente Ergebnisse bringen. So ist es beispielsweise sinnvoll, mit Hilfe von Google Ads einige Produkte oder Angebote von deiner Website zu testen.

Unsere Empfehlung aus der täglichen Praxis:

Gute Geschäftsmodelle rentieren sich über Google Ads, trotz der zum Teil erheblichen Werbekosten.

Wenn du mit Google Ads nicht in der Lage bist zumindest kostendeckend zu werben, dann solltest du dir ernsthaft Gedanken über deine Positionierung und dein Angebot als Unternehmen machen. Scheu dich dabei nicht vor externer Hilfe – ein frischer Blick kann Wunder bewirken.

Fazit: SEA und SEO haben ihre Stärken und Schwächen. Die Verbindung aus beiden Kanälen kann dein Unternehmen auf das nächste Level bringen.

Um im Irrgarten aus SEO und SEA den richtigen Weg zu finden, solltest du einen Weg konsequent gehen, den Anderen aber nicht aus den Augen verlieren. Sonst verlierst du die Orientierung. 

Ein Klumpenrisiko, also die starke Abhängigkeit von einem bestimmten Kanal ist immer gefährlich – daher solltest du auch links und rechts schauen, um den Ausgang aus dem Labyrinth zu finden. Je nach Geschäftsmodell und Markt kann die Gewichtung etwas mehr auf Paid Traffic mit Google Ads, oder aber “kostenlosem” SEO liegen.  Zeit- & Umsatzdruck sollten deinen Fokus bestimmen. Je höher dieser ist, desto eher solltest du dich auf Google Ads konzentrieren.

Grundsätzlich empfehlen wir dir, über Paid Traffic zu starten und somit schnell zu lernen, wie dein Angebot bzw. Geschäftsmodell bei verschiedenen Zielgruppen ankommen. Anschließend kannst du wertvolle Rückschlüsse für Contentmarketing und SEO ziehen.

Die Synergie aus beiden Disziplinen bleibt dabei King! Ein einfacher Trick, um ein starkes SEO noch profitabler zu machen ist Remarketing über Google Ads. Dabei ziehst du alle Nutzer – egal was deren Ursprungsquelle war – wieder auf deine Seite. Remarketing ist demnach ein Must-Have für jedes Unternehmen und trotz, dass es SEA zuzuordnen ist nicht weniger wichtig für SEO gewachsene Unternehmen.

 


Zusammenfassung:

  • Mithilfe SEA kannst du dich über die organischen Suchergebnisse setzen.
  • Nutze den paid Kanal um schnelle Erkenntnisse über dein Produkt und die (potenzielle) Zielgruppe zu generieren
  • Die Wirksamkeit deiner Optimierungsansätze im SEO Kanal wirst du erst mehrere Monate später spüren.
  • SEO ist keineswegs kostenlos, um für Google relevant zu sein, musst du Content erstellen. Technische Anpassungen an deine Website sind ebenfalls nötig.
  • Vermeide Klumpenrisiko indem du dich nicht nur auf einen Kanal konzentrierst.

Wie nutzt du SEO und SEA für dein Unternehmen? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Weniger Traffic, weniger Conversions – komplexeres Conversion-Tracking. Im B2B Business stehst du vor einigen Herausforderungen. Aufgrund der kleineren Zielgruppe musst du kreativ werden, um trotz einer geringeren Nutzerzahl datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wichtig für eine zielführende Entscheidungsfindung ist ein funktionierendes Conversions-Tracking. Aus unseren Erfahrungen stellen wir fest, dass das Conversion-Tracking immer herausfordernder wird. Damit du dein Tracking besser, als das deiner Konkurrenten aufstellen kannst, findest du in diesem Artikel drei Experten-Tipps was du beim Conversion-Tracking mit Google Ads beachten solltest, um erfolgreicher für dein B2B Business zu werben.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

Tipp #1 – Du solltest dein Conversion-Tracking umfangreich aufsetzen

Conversion-Tracking ist die Basis, um die Performance deiner Werbekampagnen zu messen. Wie bereits beschrieben musst du im B2B-Bereich tendenziell mit weniger Traffic arbeiten.

Das bedeutet für dich, du solltest möglichst alle Nutzersignale, die dir die User geben, messen.

Jedoch geht es nicht nur darum irgendetwas zu tracken, sondern das Tracking komplett an deinen Akquise-Zielen auszurichten. Daher empfehlen wir dir, neben Macro Conversions auch Meso und Micro Signale zu messen. Dadurch kannst du die Datenmenge anreichern und somit auch besser auswerten.

Was sollte ich als Meso & Micro Conversion bewerten?

Unsere Erfahrung zeigt: B2B bedeutet oft weniger Traffic und damit auch eine geringere Anzahl an Macro Conversion-Daten. Mithilfe der ‘weichen’ Nutzersignale – also mit Meso & Micro-Conversions kannst du mehr über die Qualität deiner Besucher lernen.

Eine Meso Conversion könnte beispielsweise der Aufruf des Kontakt-Formulars sein. Der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter sind ebenfalls beliebte Meso-Conversions, die du messen kannst.

Pro Tipp: Als Meso Conversion solltest du wertvolle Handlungen, welche unmittelbar eine Conversion vorbereiten bewerten.

Micro Conversions richten sich eher auf das Nutzerverhalten aus. Das bedeutet du kannst Aufrufe von umsatzrelevanten Seiten, wie zum Beispiel der Produktseite deines Topsellers, messen. Oder du richtest Zielvorhaben für bestimmte Klicktiefen oder Sitzungsdauern ein.

Pro Tipp: Beachte die Durchschnittswerte in Google Analytics, um sinnvolle Werte für deine Micro-Ziele zu finden. Wir orientieren uns an der durchschnittlichen Sitzungsdauer und Klicktiefe und richten Zielvorhaben ein, die 10 – 20 % über diesen Werten liegen. Somit stellen wir sicher, dass die Micro-Ziele wertvollen Traffic abbilden.

Mit diesem Setup übergibst du ‘weiche Conversions’ an den Google Ads Algorithmus. Somit weißt du, wie wertvoll die unterschiedlichen Nutzerströme tatsächlich sind.

Du bewertest deine Kampagne nun nicht nur noch anhand der (wenigen) Macro Conversions, sondern erhältst viel mehr Informationen, wie die Nutzer mit deiner Seite interagieren.

Nutze das umfangreiche Setup um schwer auswertbare Kampagnen besser zu monitoren.

Der Ansatz eines umfangreicheren Conversion-Trackings, bietet sich vor allem bei GDN-Kampagnen an, da hier der Algorithmus mehr Signale benötigt, um wertvollen Traffic zu erkennen.

Außerdem sind die Ziele im Display-Netzwerk häufig andere als die im Suchnetzwerk und eher auf ‘weiche’ Nutzersignale wie Verweildauern ausgelegt.

Häufig sind die Zielstellungen Reichweitenerhöhung oder Markenbildung, diese sind meist schwer mit Macro-Daten zu hinterlegen.

Ein umfangreiches Conversion-Tracking hilft dir dabei, eine valide Datengrundlage zu schaffen. Hier eine beispielhafte Übersicht, wie du dein Tracking aufstellen kannst:

Einsteiger – Setup Experten – Setup
Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Interaktionen auf der Website (Sitzungsdauer, Klicktiefe)

Aufruf von Schlüsselseiten (FAQ)

Video abspielen

Download

Telefonate

Wie wird geboten?

Es wird auf CPA geboten und optimiert.

Wie wird geboten?

Es wird auf Ziel-ROAS geboten und optimiert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Alle Anfragen haben den gleichen Wert.

Wie werden die Anfragen bewertet?

Jede Anfrage hat seinen tatsächlichen Wert.

Beachte den Wert der Anfragen

Füttere deine Macro-Conversions mit dynamischen Werten. Das bedeutet ein Kleinstunternehmen mit fünf Mitarbeitern, welches eine Anfrage stellt, ist in der Regel weniger wertvoll als ein mittelständisches Unternehmen, welches ein CRM für seine 200 Mitarbeiter einführen will.

Um den Wert deiner Anfragen zu bewerten, reicht im ersten Schritt ein relativer Wert, um das (Werte-)Verhältnis zwischen den einzelnen Conversions abzubilden.

So lernst du den Algorithmus besser an, auf die Anfragen herauszugehen, die einen höheren Wert für dein Business haben als Meso oder Micro-Ziele. Über das Verhältnis hat der Algorithmus die Informationen, welche Conversion wertvoll ist.

Dieses Spiel kannst du nicht nur für deine Anfragen spielen, genauso kannst du Werte für Mesos und Micros hinterlegen. Hierbei gilt es wieder das Verhältnis untereinander und zu den anderen Conversion-Kategorien zu beachten.

Unsere Erfahrung zeigt, dass der Schritt zwischen Macro & Meso wesentlich größer sein sollte, als der zwischen Meso & Micro, um dem Algorithmus gut anzulernen.

Bedenke dabei immer: Je mehr Daten, desto schneller lernt der Algorithmus. 

Tipp #2 – Du solltest dein CRM unbedingt mit Google Ads / Google Analytics verbinden. (OCT – Offline Conversion Tracking)

Das Conversion-Tracking auf deiner Website ist nur die halbe Wahrheit.

Aufgrund der wesentlich längeren Customer Journey im B2B Bereich, bedingt durch Bürokratie, Budgets oder größeren Warenkörben, ist es nicht untypisch, dass sich Anfrage oder Kauf über mehrere Wochen ziehen.

Ob ein Interessent tatsächlich Kunde wird, lässt sich in B2B Geschäften nicht immer direkt online beantworten. Kundenservice bzw. Salesabteilung sind im B2B-Business noch immer der Hauptkanal, wenn es um Umsatz geht. Sie beraten den Interessenten und wandeln die Kunden nicht über die Website, sondern im eigenen CRM / ERP.

Worin liegt hier die Herausforderung?

Google Ads bzw. Google Analytics erfahren von der Wandlung im CRM / ERP zunächst nichts.

Hier kommt das Offline-Conversion-Tracking ins Spiel:

Um einen ROAS vollumfänglich abbilden zu können, musst du Informationen wie Aufträge oder Umsätze wieder zurück in deine Google Konten fließen lassen. Dabei ist es entscheidend, dass die sogenannte GCLID mit übergeben wird. Mithilfe dieser Information wird eine Zuordnung zur jeweiligen Google Ads Kampagne möglich und du siehst genau, welche Kampagne für deinen Offline-Umsatz entscheidend ist.

Du schaffst dir mehr Möglichkeiten: Du kannst nun Kampagnen auf ROAS und nicht mehr nur auf CPA optimieren, denn nicht jeder Auftrag erzeugt den gleichen Umsatz. Die Aussteuerung deiner Kampagnen wird effizienter.

Umsätze vs. Leadqualität

Die Traumvorstellung ist natürlich, dass dein Kundenservice jede Anfrage wandelt. So schade wie es ist: manchmal sind Faktoren, die du nicht beeinflussen kannst, dafür verantwortlich, dass deine Wandlungsquote nicht ganz bei 100 % liegt.

Aber auch jede nicht gewandelte Anfrage hat einen Wert. 

Du kannst über das Offline-Conversion-Tracking nicht nur die Umsätze in dein Ads-Konto spielen, gehe einen Schritt weiter und importiere die Qualität deiner Anfragen.

Eine Möglichkeit, um die Leadqualität zu bewerten ist ein Scoring von 1 bis 3 je nach Qualitätsstufe der Anfrage. Diese Information kannst du dann zu Google Ads importieren. So wird dem Algorithmus sogar mitgeteilt, welche nicht gewandelten Anfragen dennoch qualifiziert waren.

Hier spielt wieder der Glaubenssatz eine wichtige Rolle: Je mehr Daten, desto besser kann der Algorithmus lernen.

Der Reimport hat den Vorteil, dass du zum Beispiel nicht nur die fünf Aufträge pro Monat betrachtest, sondern auch die zwanzig qualifizierten Interessenten, die du nicht gewandelt hast.

Tipp #3 – Wähle ein für deine Kunden zutreffendes Attributionsmodell

Wie bereits oben beschrieben: Bei B2B Geschäften sind die Entscheidungswege oft länger als bei Privatkäufen. Das bedeutet zugleich, dass die Customer Journey viele Touchpoints aufweist bzw. sich über mehrere Wochen bis Monate ziehen kann.

Viele Werbetreibende arbeiten jedoch noch mit dem Last-Click Attributionsmodell, welches alle vorherigen Touchpoints nicht bewertet. Das bedeutet, die Conversion wird lediglich der zuletzt geklickten Anzeige zugeordnet.

Ein Beispiel: Sucht dein Kunde also zuerst nach “Unternehmenssoftware”, einige Tage später nach “KMU ERP” und konvertiert final über “CRM für Kleinunternehmen”, gehen die ersten beiden Touchpoints leer aus, obwohl sie eine wichtige Rolle für die finale Conversion spielen.

Allgemein ist vom Last Click Modell abzuraten, bei längeren Customer Journeys ist der negative Effekt noch größer. Daher empfehlen wir das positionsbasierte Attributionsmodell zu wählen. Hier werden die Conversion den einzelnen Touchpoints zugeordnet. Dabei wird der erste und letzte Touchpoint überproportional bewertet.

Dadurch kannst du die Customer Journey wesentlich genauer bewerten.

Optional kannst du auch das Zeitverlauf-Modell verwenden, welches etwas konservativer agiert.

Attributionsmodell

Attributionsmodell anhand von Online-Dating.

In der Grafik siehst du das Problem mit einem Last oder auch First Click Modell. Bei dem Dating-Beispiel würde die Conversion auf Basis des gewählten Attributionsmodells komplett dem Swipe bei Tinder oder der Heirat zugeordnet – was du in den oberen beiden Zeilen siehst.

In der letzten Zeile wird das positionsbasierte Modell dargestellt. Hier erhält jeder Schritt zur Heirat seinen Teil der Conversion, welches unserer Erfahrung nach eher den Schritten zur Heirat entspricht, als das bloße swipen auf Tinder.

Pro-Tipp: Wenn du den ersten Tipp umgesetzt hast und mit Micro und Meso Conversions arbeitest, hast du noch mehr Möglichkeiten. Hinterlegst du je Conversion bestimmte Werte, kannst du sogar auf ein “dynamisches datenbasiertes” Attributionsmodell wechseln.

Hier ist noch genaueres Arbeiten möglich, da du die Touchpoints entlang der Customer Journey noch individueller bewerten kannst.

Fazit: Weniger Traffic gleich weniger Daten? Nicht mit dem richtigen Setup.

Im B2B-Bereich hast du mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Wenig Traffic und geringere Conversion Daten, die dich in der Auswertung deiner Werbeaktivitäten beschränken, sollten nun für dich keine allzu große Hürde mehr sein. Google Ads und dein CRM / ERP geben dir alle Werkzeuge an die Hand, damit du das Maximum aus deinen Daten herausholen kannst.

Jetzt gilt es kreativ zu werden und mithilfe von Meso & Micro-Signalen die Datengrundlage anzureichern. Spielst du darüber hinaus noch die Daten aus deinem Offline Conversion Tracking zu, dann wird dich so manches B2C-Business um die Tiefe deiner Datenanalyse beneiden.

Das Problem nach Bauchgefühl entscheiden zu müssen wird sich für dich in Luft auflösen.


Zusammenfassung:

  • Nutze die Meso und Micro-Signale deiner Webseitennutzer, um die Datengrundlage für dein B2B Business zu erhöhen.
  • Der Algorithmus wird schneller lernen, wenn du den einzelnen Conversions Werte vergibst, über das Verhältnis wird er auf die wertvollsten Conversions optimieren.
  • Nutze das Offline Conversion Tracking damit du den Erfolg deiner Salesabteilung auch ins Google Ads Konto übertragen kannst.
  • Importiere nicht nur erfolgreiche Anfragen, sondern auch die, die du nicht gewandelt hast. Bewerte auch die Leadqualität.
  • Nutze das positionsbasierte oder datengetriebene Attributionsmodell, damit du die lange Customer Journey im B2B-Bereich abbilden kannst.

Wie setzt du dein Conversion-Tracking auf? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Für E-Commerce Unternehmen gibt es eine Reihe von Werbemöglichkeiten. Google Ads und speziell das Google Suchnetzwerk sticht dabei heraus. Welcher Shop will nicht bei einer Suchanfrage wie: ‘Schuhe online kaufen’ im Blickfeld seiner potenziellen Kunden sein?

Um in Google Ads von deinen Kunden gesehen zu werden, bildet ein sinnvolles Keyword-Set die Grundlage. Doch was genau bedeutet sinnvoll und was musst du alles beachten? Was ist der Unterschied zwischen den einzelnen Modifizierern, oder wie solltest du DSA-Anzeigen – also Anzeigen ohne Keyword-Set – als Online-Shop einsetzten? All das erfährst du in unserem Blogpost.

Was genau sind Keywords?

Bevor du dich mit den ganzen Möglichkeiten, die dir Keywords bieten, auseinandersetzt, musst du dir eines klarmachen:

Keywords sind keine Suchanfragen.

Vielmehr sind Keywords Begriffe die mit Suchanfragen gematched werden. Ähnlich wie bei bekannten Dating-Apps. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage – so kommt es zum Match. In Google Ads bedeutet dies, deine Anzeige wird ausgespielt.

Ein Beispiel sollte helfen:

Du hinterlegst das Keyword –  Schuhe – in deinem Google Ads Konto. Das Match kann nun nicht nur für die Suchanfrage ‘Schuhe’ entstehen.

Suchanfrage nach Schuhe

Alternativen bei einer Suchanfrage nach Schuhen.

Dein Keyword matched grundsätzlich mit allen Suchanfragen, die das Wort Schuhe enthalten. Daher auch mit allen Anfragen des Screenshots. Das bedeutet du hinterlegst das Keyword Schuhe und deine Anzeige kann sowohl für die Suchanfrage ‘Schuhe Nike’ als auch für ‘Schuhe Kinder’ ausgespielt werden – da diese eine Übereinstimmung mit deinem Keyword haben.

Ist dein Shop beispielsweise auf Damenschuhe spezialisiert, dann gilt es natürlich zu verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen nach Kinderschuhen angezeigt wird.

Wie verhindere ich, dass meine Suchanzeigen zur falschen Suchanfrage ausgespielt werden?

Die Antwort ist simpel: Nutze die verschiedenen Modifizierer, um Kontrolle über dein Keyword-Set zu erhalten.

 

Dabei kannst du zwischen vier Arten unterscheiden:

  • Weitgehend passend (Broad Match default)
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Broad Match modified)
  • Passende Wortgruppe (Phrase Match)
  • Genau passend (Exact Match)

Wie unterscheiden sich die einzelnen Modifizierer voneinander?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass je weiter du die Liste nach unten gehst, desto restriktiver wirken die Modifizierer.

Bei ‘Weitgehend passend’ werden auch verwandte Suchanfragen bedient. Beispielsweise könnte die zugehörige Anzeige zum Keyword Schuhe auch bei der Suchanfrage ‘Sandalen’ angezeigt werden.

Hingegen hast du bei ‘Genau Passend’ die meiste Kontrolle: Klassischerweise wird die Anzeige nur bei einem 100%igen Match zwischen Keyword und Suchanfrage ausgespielt. Dabei gab es in den letzten Jahren jedoch eine Aufweichung. So werden Bindeworte oder eindeutige Synonyme auch mit einbezogen.

Google liefert hier eine passende Übersicht. In der Tabelle siehst du die Symbole, sowie Beispiele für Keywords und die dazu matchenden Suchanfragen.

Übersicht über die verschiedenen Match Types

Übersicht über die verschiedenen Match Types.

Welche Modifizierer sollte ich verwenden?

In 95 % der Fälle solltest du ‘Exact Match’ & ‘Broad Match Modified’ verwenden.

Aufgrund der Aufweichung von ‘Exact Match’ ist der Modifizierer ‘Phrase Match’ weitestgehend überflüssig geworden, da es so gut wie keine Unterschiede zwischen den beiden Varianten gibt.

Daher kannst du aus Gründen der Einfachheit ‘Phrase Match’ in deiner Betrachtung vernachlässigen. Es gibt nur ganz wenige Fälle in denen Phrase Match Keywords Sinn ergeben. Eines wäre zum Beispiel Werbeslogans, bei denen du deine Anzeige platzieren willst.

Ähnliches gilt auch für ‘Broad Match’ Keywords. Wie du im Beispiel sehen kannst, wird deine Anzeige für das Keyword – Mützen für Frauen – bei diesem Keyword-Modifizierer auch bei einer Suchanfrage nach – Schals für Frauen – ausgespielt.

Dies ist in der Regel zu weit weg von der eigentlichen Intention des Keywords. Es wird nur wenige Fälle geben, in denen du diesen Effekt nutzen willst.

Du kannst diese Schwäche aber auch zu deinem Vorteil nutzen: Broad Match ist vor allem dann interessant, wenn du über eine sehr spitze Zielgruppe verfügst.

So kannst du die wichtigsten Keywords als Broad Match in einer eigenen Kampagne hinterlegen. Diese Kampagne lässt du mit einem geringen Budget laufen und kannst anhand des Suchberichts unter Berücksichtigung der Nutzersignale neue Keywords finden, die du so in deinem Konto noch nicht bedienst.

Dies war ein gängiger Weg vor einigen Jahren – heute kannst du genau für diesen Zweck Dynamic Search Ads (DSA-Anzeigen) nutzen. Hierzu später mehr.

Wie sieht ein Setup bestehend aus Broad Match Modified und Exact Match aus?

Wir konzentrieren uns beim Setup auf die zwei wichtigsten Modifizierer. Aus der Gebotsperspektive nutzen wir die beiden Varianten folgendermaßen:

  • Auf Exact Match Keywords bieten wir aggressiver.
  • An Broad Match Modified Keywords gehen wir konservativer heran.

Dies liegt daran, dass wir bei Exact Match eine höhere Kontrolle über Keyword und Suchanfrage haben. Somit können wir die Keywords genauer ausrichten. Dadurch ist es uns möglich speziell für die Suchanfragen, die über eine hohe Conversion Rate verfügen und sich vorrangig im Bottom-Funnel befinden, wie beispielsweise [Nike Schuhe Online Kaufen], die Gebote entsprechend anzupassen.

Unser Exact-Keyword wird aufgrund der Verwässerung des Modifizierers zu folgenden Suchanfragen ausgespielt:

  • Nike Schuhe kaufen online
  • Schuhe kaufen online Nike
  • allen anderen Varianten aus diesen vier Wörtern.

Ein hohes Gebot bei +Nike +Schuhe kann Sinn ergeben, muss es aber nicht – da hier mehrere Intentionen bei einer auslösenden Suchanfrage vermischt sein können. So könnte das Keyword für folgende Suchanfragen auslösen.

  • Nike Schuhe Outlet
  • Nike Schuhe Online-Shop
  • Billige Nike Schuhe für Männer
  • Kinder Nike Schuhe
  • Nike Schuhe 2020
  • Nike Schuhe gebraucht
  • Sind Nike Schuhe besser als Adidas Schuhe

Verschiedene Intentionen können mit diesen Keywords bedient werden, weshalb ein hohes Gebot nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Diesen Gap haben wir im oberen Beispiel nicht.

Wie kannst du das Beste aus Broad Match Modified herausziehen?

Broad Match Modified Keywords können also für jede Art von Suchanfrage ausgespielt werden, bei denen die einzelnen Begriffe enthalten sind. Das bedeutet – wie du oben siehst – dass Keywords mit zwei Teilwörtern auch für Suchanfragen mit mehr Wörtern ausgespielt werden.

Die Wahrscheinlichkeit, dass alle Teilwörter des Keywords in der Suchanfrage vorkommen, ist mit höherer Wortzahl immer unwahrscheinlicher. Daher kannst du beispielsweise mit Longtail-Keywords mit vier oder mehr Teilwörtern die Intention der Suchenden besser treffen – auch mit Broad Match Modified.

Auch hierzu ein Beispiel, damit der Punkt klarer wird.

+Nike +Schuhe matched mit folgenden Suchanfragen:

  • Bester Nike Schuh für 100 Euro
  • Nike Schuhe für einen Marathon
  • Günstige Nike Schuhe Online Kaufen
  • Liste aller Nike Schuhe

Genau wie oben gesehen, sind die Intentionen der Suchenden hier sehr heterogen.

Bei dem Keyword: +Nike +Schuhe +für +Frauen sieht es schon anders aus:

  • Beste Nike Schuhe für Frauen
  • Nike Schuhe für Frauen Online Kaufen
  • Schuhe für Frauen weiß Nike
  • Nike Schuhe für Frauen günstig

Dadurch, dass alle vier Wörter auch in der Suchanfrage vorkommen müssen, wird die Intention weniger vermischt, weshalb du hier mehr Kontrolle hast und somit tendenziell auch höher bieten kannst.

Alles schön zu wissen, aber wie nutze ich das für meinen Account?

Faustregel: Je mehr Wörter in einer Suchanfrage enthalten sind, desto weniger Nutzer suchen danach.

Beachte diese Grundregel beim Setup deines Accounts. Tendenziell sind die sogenannten Longtail-Keywords in ihrer Performance besser, jedoch auch mit wesentlich weniger Traffic hinterlegt.

Daher solltest du zu Beginn, vor allem den Exact Modifizierer für Keywords mit ein oder zwei Teilwörtern benutzen. Den Broad Match Modified solltest du für Longtail Suchanfragen verwenden. Dadurch umgehst du die Gefahr, dass deine Keywords mit unprofitablen Suchanfragen gematched werden.

Dies empfehlt sich vor allem dann, wenn du eingeschränktes Budget zur Verfügung hast, da du so die Effizienz deines Accounts sicherstellen kannst.

Nice to Know: Was gibt es noch zu beachten?

Hier eine kleine Checkliste, was du noch über die verschiedenen Arten von Keywords wissen solltest:

  • Der Broad Match Modifizierer beeinflusst nicht die Art und Weise wie negative Keywords wirken.
  • Broad Match ausschließende Keywords funktionieren nicht wie die regulären Broad Match Keywords. Die schließen nur Suchanfragen mit dem exakten Keyword aus. Das heißt, beim negativen Keyword – Laufschuhe Nike – wird die Suchanfrage “Joggingschuhe Nike” bedient, jedoch die Suchanfrage “Weiße Laufschuhe Nike” nicht. Im Google Support hast du eine genaue Übersicht wie die ausschließende Keywords wirken.
  • Keywords die nur aus einem Wort bestehen (z.B. Schuhe) sind bei Broad Match und Broad Match Modified identisch.

Welche Wege kannst du im E-Commerce mit den verschiedenen Modifizierern gehen?

Es gibt mehrere Wege, wie du die volle Kraft aus Exact und Broad Match Modified nutzen kannst. Hier einige Learnings, die wir mit dir teilen wollen.

1.) Kampagnen auf Basis der Match Types erstellen.

Die Idee hinter dieser Taktik ist, dass du so Kannibalisierungseffekte verhinderst.

Deine Exact-Keywords werden nur die Suchanfragen bedienen, die sie sollen – dadurch kannst du die unmittelbar passende Anzeige zu deinem Keyword schreiben und für maximale Relevanz sorgen. Hier kannst du ein ähnliches Prinzip wie bei den Single Keyword Ad Groups verfolgen.

Auf Exact Keywords solltest du aggressiver bieten, da sie in der Regel auch einen höheren ROAS haben. Daher kannst du als Split für deine Budgets bei dieser Taktik folgende Faustregel beachten.

  • Exact Match: 80 % des Budgets mit Fokus auf den performantesten Keywords – zum Beispiel alle die, die einen ROAS > 500 % haben.
  • Broad Match Modified: 20 % des Budgets auf alle anderen Keywords: Beispielsweise die mit niedrigeren ROAS (z.B: 300 %)

Je enger der ROAS aneinander liegt, desto mehr sollte das Budget in Richtung 50 / 50 gehen. Beachte jedoch, dass sich die Stärke dieser Strategie vor allem dann entfaltet, wenn der jeweilige ROAS für die Match Types weit auseinander liegt.

Bedenke auch die Größe deines Marktes, je größer dieser ist, desto eher bist du mit den Exact Match Kampagnen in einem beschränkten Budget-Bereich. Hier heißt es zu testen, um den optimalen Split für dich zu finden.

Dies ist eine Strategie, die historisch gewachsen ist. Fokussiere dich nicht zu stark auf die einzelnen Modifizierer.

Die Match Types sollten nicht die Kampagnen vorgeben, sondern vielmehr das Ziel der Kampagne die dazu passenden Keywords.

Dabei kannst du dich entlang des Funnels orientieren. Erst danach sollten die Match Types ins Spiel kommen.

Der Bottom Funnel sollte dabei mit Exact Keywords bespielt werden. Während der Mid- & Top-Funnel mit Broad Match Modified Keywords hinterlegt wird.

2.) Ähnliche Varianten bei Exact Match – Fluch oder Segen?

Die Aufweichung des Exact Match Types ist umstritten. Auf der einen Seite hilft es dir enorm bei der Verwaltung deines Accounts – vor allem aus Einfachheitsgründen. Auf der anderen Seite ist nicht immer ganz klar, was bei Exact mit eingebucht wird und was nicht.

Was sicher ist, ist das Exact Match Keywords nun auch bei Rechtschreibfehlern und gleicher Intention ausgespielt werden. Das bedeutet es reicht, wenn du das Keyword [nike joggingschuhe] hinterlegst. Deine Anzeige wird nun auch bei “nikee joggingschuhe” oder “nike laufschuhe” ausgespielt.

Früher musstest du jeden Rechtschreibfehler und auch Ein- & Mehrzahl hinterlegen – das bleibt dir jetzt erspart.

Das klingt doch gut?

Auf jeden Fall, aber was ist, wenn dein E-Commerce Store ganz bestimmte Produktbeschreibungen hat? Dann ist es eher hinderlich, dass deine Anzeige für den Nike Free 5.0 sowohl für diesen Schuh als auch für den Nike Free 3.0 ausgespielt wird.

Hier musst du den Suchbericht heranziehen. Sollte sich das Phänomen bei dir einstellen, dann helfen dir ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene, um das Problem zu beseitigen.

Daher ist die Aufweichung in vielen Fällen ein Segen, da sie dir viel Arbeit ersparen kann. Dort wo sie zu Problemen führt, kannst du mit ausschließenden Keywords gegensteuern.

3.) Broad Match Keywords – gut Ding will Weile haben

In alten Accounts sehen wir häufig, dass eine Reihe von Broad Match Keywords verwendet werden. Auf Basis dieses Beitrages ist die erste Intention: Sofort stoppen. Aber beim Blick auf die Performance lässt sich feststellen, dass dies nicht immer eine gute Idee ist.

Das hat zwei Gründe:

  1. Google optimiert Broad Match Keywords hinter den Kulissen.
  2. Smart Bidding bietet auf Suchanfragen – nicht auf Keywords.
Selbstoptimierung von Broad Match Keywords:

Hier musst du dich auf den Google-Algorithmus verlassen. Google untersucht die CTR zu jeder Suchanfrage, die mit deinem Broad Match Keyword getriggert wird. Im Laufe der Zeit lernt der Algorithmus immer mehr, weshalb dein Keyword und die hinterlegten Anzeigen nicht mehr zu den weniger performanten Suchanfragen ausgespielt werden.

Dabei kommt es auf den Traffic an, je mehr, desto schneller lernt der Algorithmus. Diese Zeit (und auch dieses Geld) kannst du dir sparen, indem du von Beginn an mit den Modifizierern arbeitest. Sei jedoch wachsam, wenn du alte Kampagnen bewertest und handle nicht voreilig, wenn du siehst, es sind nur Broad Keywords im Konto enthalten.

Faustregel: Je länger Broad Match Keywords im Account sind, desto performanter werden sie.

Daher sind Aussagen wie: Exact Match performt immer besser als Broad Match unseriös.

Smart Bidding bietet auf Suchbegriffe nicht auf Keywords

Smart Bidding bietet nicht auf Keywords, sondern auf Suchanfragen. Das bedeutet in Verbindung mit der Selbstoptimierung von Broad Match Keywords bilden sie ein gutes Team. Hier benötigt der Algorithmus Zeit und Budget bis die gewünschten Ergebnisse eintreffen können. Daher musst du Geduld aufbringen, das bedeutet in diesem Zusammenhang mindestens vier bis acht Wochen.

In der Regel wird dies aber nicht reichen, damit Broad Keywords ein sauberes Exact Setup outperformt. Hier solltest du eher in Quartalen denken. Es lässt sich nach acht Wochen jedoch schon eine Tendenz erkennen, ob dieses Vorhaben realistisch oder vielleicht doch zu ambitioniert ist.

Warum dann nicht immer so starten? Was sind die Nachteile dieses Ansatzes?

Wie wir in der Tabelle oben sehen, kann das Broad Match Keyword – Mützen für Frauen – auch bei der Suchanfrage Schals für Frauen auslösen. Deine Anzeige wird in der Regel aber für Mützen ausgerichtet sein, was ist die Konsequenz?

Der Nutzer der nach Schals sucht, bekommt eine Anzeige für Mützen – in der Regel wird er diese nicht klicken. Somit sinkt die CTR und am Ende auch die Conversion Rate. Dadurch wird sich die Performance deiner Kampagne verschlechtern.

Fehlende Relevanz deiner Anzeigen beeinflusst den gesamten Account, dies gilt es also dringend zu vermeiden. Mit einem Setup bestehend aus Exact und Broad Match Modified wirkst du diesem Risiko entgegen.

Der große Nachteil ist also die fehlende Relevanz und die lange Lernkurve, bis der Algorithmus genügend Daten hat, um deine Broad Keywords zielgerichtet auszuspielen.

Broad Match vs. Dynamic Search Ads:

Oben haben wir beschrieben, wie du Broad Keywords als Erweiterung deines Accounts verwenden kannst. Als Staubsauger für neue Keyword-Ideen können sie sehr hilfreich sein.

Jedoch hat Google einen mächtigen Gegenspieler für diesen Anwendungsfall – die Dynamic Search Ads.

Das Suchen und Finden von bisher ungenutzten Keywords wird dir durch DSA-Anzeigen um einiges erleichtert. Dadurch, dass du bei DSA-Anzeigen keine Keywords hinterlegst, bist du noch weniger eingeschränkt als bei Broad Keywords.

Für E-Commerce bieten sich die DSAs vor allem dann an, um als Fangnetz für  andere Kampagnen zu dienen. Mithilfe dieses Anzeigentyps kannst du einzelne Kategorien deines Shops abdecken, ohne dir Gedanken über Keyword-Set und Anzeigen zu machen.

Dies kannst du für alle Bereiche deines Shops nutzen, die zunächst nicht im Fokus stehen. 

Auch für deine Topseller können DSAs hilfreich sein. Da du keine Keywords hinterlegst, wird die DSA für alle die Suchanfragen ausgespielt, bei denen du auf der hinterlegten Landingpage dennoch Relevanz generierst. Hier wirken sie ebenfalls wie ein Fangnetz.

Fazit – Den einen richtigen Weg gibt es nicht – mit einem Setup aus Exact und Broad Match Modified wirst du in der Regel aber nichts falsch machen.

Für neue Accounts können wir diesen Weg absolut empfehlen.

Mit einem guten Mix aus Exact Keywords für die performantesten Bereiche deines Shops und Broad Match Modified Keywords für die Kampagnen die ROAS-seitig im Mittelfeld liegen wirst du in der Regel gute Ergebnisse erzielen. Nutzt du dazu negative Keywords und die DSAs richtig, dann steht einem gesteigerten Umsatz nichts mehr im Weg.

Solltest du einen älteren Account haben und dieser mit Broad Match Keywords gefüllt sein – lass sie, wo sie sind und entscheide nicht voreilig. In Verbindung mit Smart Bidding können sie eine mächtige Waffe im Kampf um mehr Umsatz sein.


Zusammenfassung:

  • Keyword ist nicht dasselbe wie Suchbegriff. Ein Suchbegriff triggert ein Keyword.
  • In 95 % der Fälle kommst du mit einem Keyword-Set bestehend aus Exact und Broad Match Modified zu deinem Ziel.
  • Kampagnen anhand des Keyword Match Types auszurichten ist weniger relevant als entlang des Funnels. Dabei unterstützen dich die Match Types mit ihren jeweiligen Stärken.
  • Broad Match Keywords sind bei neuen Accounts irrelevant – DSA Kampagnen übernehmen ihre Position.
  • Bei bestehenden Accounts können Broad Match Keywords jedoch die Performantesten sein.

Wie arbeitest du mit den Modifizierern? Lass es uns in den Kommentaren wissen!