Jede Werbeanzeige ist eine gute Werbeanzeige. Oder? Es kann schon einmal pikant werden, wenn die Bannerwerbung zwischen kontroversen News oder unpassendem Content erscheint. Genauso wie den Inhalt der Anzeigen musst Du auch das Placement immer wieder unter die Lupe nehmen. Das kann den Unterschied zwischen „Hilfe, meine Ads-Kampagne funktioniert nicht!“ und „Super, ich bekomme jede Menge passende Leads!“ ausmachen. Wir verraten Dir heute, wie Du gute Positionen identifizierst und was Du beim Targeting im Google Ads Displaynetzwerk beachten musst. 

Das Problem: „Meine Anzeige erscheint WO?!“

Es gibt einen Klassiker aus dem Bereich „schlechte Anzeigenplatzierung“. In der Theorie sieht alles gut aus: Jemand bewirbt seine tolle, exotische Kaffeemarke auf Newsseiten. Es liegt schließlich nahe, dass Angestellte im Büro erst einmal auf Yahoo News surfen, bevor es an die Arbeit geht und von dort aus direkt zur Kaffeemaschine schlurft. Deswegen targetet der Kaffeehersteller das Keyword „Kaffee“ auf allen relevanten Nachrichtenseiten. Das Problem an der Sache? Die Banneranzeige erscheint auch dann, wenn es im Artikel daneben um die Risiken von zu viel Kaffeekonsum geht.

Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gone wrong

Blöd gelaufen! Wie Du sehen kannst, ist die Ad schon ein paar Tage älter. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass solche Fehler immer wieder passieren. (Quelle: Wordstream)

Das Google Displaynetzwerk arbeitet mit unzähligen Webseiten auf der ganzen Welt zusammen und deckt etwa 90 Prozent des Internets ab. Jeder Seitenbetreiber, der entsprechende Flächen auf seiner Webseite zur Verfügung stellt, kann davon profitieren. Und Du kannst all diese Flächen nutzen, um Deine Werbebotschaft unter die Leute zu bringen. Grundsätzlich eine geniale Idee. Die richtige Anzeigenplatzierung ist enorm wichtig, um Deine Kampagne effektiv umzusetzen: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk macht den Unterschied zwischen einem Werbefail und einem echten Hit.

Google bietet zahlreiche Möglichkeiten zum Targeting im Google Ads Displaynetzwerk. Wir unterscheiden zwei grundsätzliche Wege:

  • Automatische Placements: In diesem Modus sucht Google automatisch passende Positionen und Webseiten, um dort Deine Werbung zu präsentieren.
  • Managed Placements: Auch hier musst Du nicht jedes Placement handverlesen auswählen, aber Du hast etwas mehr Kontrolle darüber, wo deine Banner erscheinen und wer sie zu Gesicht bekommt.

Es ist die Kernaufgabe einer Suchmaschine, automatisch gute Placements zu finden. Wenn Du wirklich Interesse an der Optimierung Deiner Conversionrate hast, ist eine Kampagne mit Managed Placements Pflicht.

Warum solltest Du darauf achten, wo Deine Ads erscheinen?

  • Optimierte Placements können das Conversion-Volumen nach oben treiben und den Cost-pro-Conversion reduzieren.
  • Du vermeidest unangenehme Situationen, in denen Deine Ad in einem völlig unpassenden Umfeld auftaucht.
  • Du sparst Kosten, weil Du mit weniger Anzeigen mehr erreichst und unrentable Webseiten ausschließt.
  • Deine Werbung erscheint in dem Kontext, den Du haben willst.
  • Du hast mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und kannst sie damit manuell verbessern.
  • Mit Remarketing-Listen und Ziel-Demographie kannst Du nicht nur den Ort der Werbung definieren, sondern auch, wer sie sieht.

So meisterst Du die Kunst der Google Ad Display Placements

Wir stellen fest: Im Google Displaynetzwerk spielt das Ad Placement eine gewaltige Rolle. Für das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gibt es zwei grundsätzliche Faktoren: Kontextbasierte Elemente, die sich auf das Umfeld und die Webseite auswirken, und das klassische, nutzerbasierte Targeting. Denn auch bei der Displaywerbung kannst Du gezielt einzelne Zielgruppen ansteuern. Wenn Du auf nutzerbasiertes Targeting setzt, können Deine Anzeigen auf Webseiten erscheinen, die mit Deinem Angebot nichts zu tun haben.

Targeting nach Seiten

Interessant wird es dann, wenn Du konkrete Seiten im Blick hast. Wenn Du schon länger im Diplaynetzwerk unterwegs bist, findest Du bei Google Ads einen Bericht über alle Seiten, auf denen Deine Werbung erscheint. Du kannst festlegen, aus welcher Branche diese Seiten kommen sollen und welche Keywords sich auf den Seiten befinden müssen. Du kannst selbstständig Seiten angeben, auf denen Deine Bannerwerbung erscheinen soll.

Tipp: Wähle nicht einfach Deine Lieblingsseite, sondern setze viel Planung und Analyse in die Auswahl der manuellen Placements! Wo befinden sich die Kunden, die Du haben willst? Das sollte immer Deine zentrale Frage sein.

Targeting nach Themen

Nehmen wir an, Du willst dein Targeting im Google Ads Displaynetzwerk von Grund auf aufbauen. Da ist es natürlich sinnvoll, in einem passenden Umfeld zu werben. Sprich: Du wirbst gezielt nur auf Internetseiten, die sich grob mit Deinem Thema beschäftigen. Das hat den gewaltigen Vorteil, dass sich User dieser Webseiten wahrscheinlich auch für Dein Angebot interessieren. Die Webseitenbetreiber geben an, in welcher Nische ihre Seite unterwegs ist. Du kannst dann bei Google Ads bestimmen, in welchen Branchen Du gelistet sein willst.

Diese Methode ist sicherlich nicht perfekt. Denn Du hast die Wahl aus 1700 Nischen und Themen, aber es gibt oft Überschneidungen. Es lässt sich nicht garantieren, dass es für Dich wirklich passende Themen gibt. Zudem sind nicht alle Webseitenbesitzer gut darin, die passenden Kategorien für ihre Seite auszuwählen. Wenn Du nur mit dem Themen-Targeting arbeiten willst, solltest Du die ausgespielten Anzeigen im Blick behalten und im Zweifel viele Anzeigenplätze blacklisten.

Targeting nach Keywords

Statt nach Webseitenkategorie geht es hier um den Inhalt. Du kannst Wörter bestimmen, in deren Umfeld Du auftauchen möchtest. Dabei spielt die Webseite oder der Kontext keine Rolle. Du musst hier also deutlich mehr Arbeit investieren, um Deine Bannerwerbung im richtigen Licht zu präsentieren. Wenn Du nicht regelmäßig überprüfst, wo Deine Anzeigen erscheinen, kannst Du dummerweise in einem völlig falschen oder unangemessenen Kontext erscheinen (siehe das Beispiel mit dem Kaffee weiter oben).

4 Tipps, die Dir schlechte Placements für Deine Werbung ersparen

  1. Wenn Du mit einem kleinen oder mittelgroßen Budget arbeitest, kannst Du Deine Placements manuell überprüfen. Ja, das macht im ersten Moment ziemlich viel Arbeit, aber schaue Dir jede einzelne potenzielle Position an, an der Deine Banner auftauchen. Passt diese Seite zu deiner Zielgruppe? Wo genau befindet sich der Werbebanner auf der Seite? Je harmonischer sich die Werbung ins Layout einfügt und je näher Du am eigentlichen Content bist, desto besser.
  2. Im Google-Ads-Reporting kannst Du Dir anzeigen lassen, welche Webseiten Dir wie viel Traffic oder Conversions einbringen. Diese Daten sind goldwert! Sie helfen Dir dabei, sinnvolle Investitionen zu identifizieren. Kommt ein großer Anteil Deiner zahlenden Kunden von Webseite XY? Dann lohnt sich hier vielleicht ein höheres Angebot auf die begehrten Plätze above the fold.
  3. Bei SEA musst Du manchmal streng sein: Was nicht performt, fliegt raus! Die Daten helfen Dir dabei, Seiten zu identifizieren, auf denen Deine Werbeanzeigen Dir keine Conversions bringen. Vielleicht hat die Seite zu wenig Traffic, vielleicht ist sie einfach nicht das richtige Angebot für Deine Zielgruppe. Scheue Dich nicht davor, so viele Seiten wie nur möglich aus der Kampagne auszuschließen! Besser, Du hast nur eine Handvoll Placements, die richtig gut performen, als eine unübersichtliche Masse an Inhalten, die Dir nichts bringen.
  4. Über das Google Display-Netzwerk kannst Du vor Youtube-Videos oder in Apps Anzeigen schalten. Allerdings stellt sich häufig die Frage, wie sinnvoll das ist. Das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk sollte sich an Deiner SEA-Strategie orientieren: Youtube-Werbung lohnt sich für Brand-Awareness-Kampagnen ohne direkte Conversion. Und das Placement in Apps rechnet sich so gut wie nie: Zu groß ist das Risiko, dass versehentlich auf die Anzeige geklickt wird.

Fazit: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk: Du bestimmst, wo Deine Anzeigen erscheinen!

Du bist dem allmächtigen Suchmaschinenriesen nicht hilflos ausgesetzt. Mit wenigen Klicks bestimmst Du selbst, wo Deine Anzeigen im Displaynetzwerk erscheinen. Du hast jede Menge Möglichkeiten, Einfluss auf das Ad Placement zu nehmen. Vergiss dabei nie, dass Du die verschiedenen Methoden auch kombinieren kannst, um den maximalen Erfolg herauszukitzeln.

In der Praxis zeigt sich, dass sich Werbung im GDN vor allem bei Remarketing-Kampagnen lohnt. Hier musst Du Dir die ganze Mühe gar nicht erst machen, sondern sprichst gezielt Deine Zielgruppe an. Allerdings kann es dann passieren, dass Deine Werbung auf einer Porno-Seite auftaucht, wenn Du das nicht explizit ausschließt. Best Practice ist es in jedem Fall, regelmäßig die eigenen Anzeigen zu überprüfen und solche Fälle schnell zu klären.


Zusammenfassung

  • Mit Werbung im Google Displaynetzwerk stehen Dir Millionen an Internetseiten als Werbefläche zur Verfügung.
  • Es spielt eine gewaltige Rolle, wo Deine Werbebanner erscheinen und wer sie sieht.
  • Du kannst Anzeigenplätze auf Webseitenebene steuern oder über Themenbereiche und Keywords gehen.
  • Behalte Deine Placements stets im Auge und setze unpassende Seiten auf eine Blacklist!
  • Managed Placements bieten Dir mehr Handlungsspielraum als die automatische Anzeigenplatzierung.

Wie sehen Deine Erfahrungen mit dem GDN aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Eine hübsche Landing Page ist schön und gut. Online-Marketing ist aber kein Beauty-Contest, sondern soll Dir helfen, mehr Umsatz zu machen. Das Design spielt eine gewaltige Rolle dabei, ob Dein Angebot floppt oder Dich reich macht. Visuelle Conversion-Optimierung ist die hohe Kunst, Webdesign und CRO miteinander zu verbinden. Es gibt viele nützliche Hacks, die Dich dabei unterstützen. Wir stellen Dir das F-Muster und das Z-Muster vor und erklären Dir, wie Du damit den Blick der Nutzer geschickt auf deine besten Angebote leitest.

Auf die äußeren Werte kommt es an: Visuelle Conversion-Optimierung im Fokus

Bei der Conversion-Optimierung geht es nur ums Äußere. Klingt etwas oberflächlich und herzlos, entspricht aber der Wahrheit. Niemand liest Deine grandiose Werbebotschaft, wenn Du sie mitten im Text versteckst. Und da spielt es keine Rolle, wie gut der Text geschrieben ist oder wie gut Du Dein Angebot erklärst.

 

Deine Landing Page hat ein Ziel: Dem Kunden Dein Angebot so klar und effektiv wie möglich zu verkaufen.

 

Wenn Du die wichtigsten Elemente der Webseite auf dem natürlichen Blickpfad der Nutzer positionierst, musst Du Dich gar nicht groß anstrengen. Die Aufmerksamkeit ist Dir sicher. Aber woher sollst Du wissen, worauf der Blick zuerst fällt? Ganz einfach: Du schaust es Dir an. Spezielle Kameras nehmen selbst die winzigsten Bewegungen des Augapfels wahr. Auf einer Heatmap zeigt sich dann, wo der Blick hängenbleibt. Mehr Fokus = mehr Aufmerksamkeit. Um Deine Webseite zu analysieren, brauchst Du also eine teure Eyetracking-Kamera, die passende Software, Experten, die diese Daten auswerten, willige Testpersonen und jede Menge Zeit. Oder Du greifst einfach auf die Erkenntnisse von unzähligen anderen Studien zurück: Tatsächlich folgt das Auge nämlich immer denselben Mustern. Es gibt grob gesagt zwei visuelle Pfade: Das F-Muster und das Z-Muster.

F-Muster für Webcontent: So lesen Nutzer Texte im Netz

Schon den Klostermönchen im 18. Jahrhundert ist aufgefallen, dass Menschen nicht ruhig und fließend jeden einzelnen Buchstaben lesen. Das Auge springt vielmehr von Punkt zu Punkt und fixiert bestimmte Textstellen stärker als andere. Und in einem Großteil der Fälle folgt es dabei einem klaren Muster. Schaut man sich Heatmaps von Eyetracking-Studien an, folgen die meisten Menschen einem F-Muster, wenn sie eine Seite in einem Buch oder auf einer Webseite betrachten.

Okay, ein bisschen Fantasie brauchst Du schon, um das große F zu erkennen. Rote Textstellen bekommen besonders viel Aufmerksamkeit, während die blauen Bereiche nur für wenige Millisekunden überflogen werden.  (Bild: NN Group)

 

Der Blick des (deutsch- und englischsprachigen) Nutzers beginnt immer oben links beim größten Element. Das Auge wandert zuerst nach rechts und dann nach unten. Bilder haben eine höhere Priorität als Text. Je größer und auffälliger eine Textstelle ist, desto eher fällt der Blick darauf. Whitespace durch Absätze oder Zwischenüberschriften startet ein kleines „F“ innerhalb des F-Musters. Soviel zur Theorie – wie kannst Du diese Erkenntnisse in der Praxis nutzen?

Wie kannst Du das F-Pattern zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die Überschrift muss knallen! Egal, wie schnell jemand Deine Seite wegklickt – die Hauptüberschrift ist fast allen Nutzern wenigstens einen kurzen Blick wert.
  • Keine Experimente! Es gibt gute Gründe, warum die Überschrift immer linksbündig ist und auf der rechten Bildseite weniger wichtige Informationen stehen.
  • Wenn etwas wichtig ist, dann sollte es sich auch optisch abheben, zum Beispiel durch Fettungen, Farben oder Icons.
  • Whitespace beruhigt die Szene und gibt dem Auge die Möglichkeit, sich zu entspannen – nutze also freie Fläche, Aufzählungen und Absätze, um den Blick zu führen.

Mit dem Z-Muster für Landing Pages steigerst Du Deinen Umsatz

Das Z-Pattern ist eine Weiterentwicklung des F-Musters. Es folgt derselben Grundlogik (der Blick wandert von links nach rechts und von oben nach unten), gilt aber speziell für Landing-Pages. Denn hier brauchst Du keine visuellen Ankerpunkte im Text, sondern möchtest den Blick auf den Call-to-Action lenken.

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist dabei genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht! 

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht!

Wie Du siehst, muss das Z nicht so perfekt wie aus der Grundschul-Fibel aussehen. Du solltest Dir merken, dass der Blick der Nutzer auch hier oben links in der Ecke startet und dann in einer (halbwegs) horizontalen Linie zum nächsten, interessanten Objekt gleitet. Dann geht es diagonal zurück auf die linke Seite. Du kannst dieses Muster nutzen, um die Customer Journey im Miniformat abzubilden: Du beginnst mit einem Logo, um dem User erst einmal zu sagen, wo er sich befindet. Dann kommen weitere Informationen, dann die Überschrift. Und ehe er sich versieht, ist das Kundenauge auf dem Call-to-Action gelandet. Dann gibt es eine logische Konsequenz: Der Link wird geklickt, die Conversion getätigt, und alle sind glücklich. Visuelle Conversion-Optimierung hilft Dir, Deine Ziele zu erreichen.

Wie kannst du das Z-Muster zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die obere, horizontale Linie sollte die wichtigsten Informationen bereitstellen: Die Überschrift entscheidet, ob es Liebe auf den ersten Blick wird!
  • Die diagonale Blicklinie verläuft entgegen der Leserichtung. Hier kannst Du also keinen Text unterbringen, sondern solltest lieber mit Bildern oder Icons arbeiten.
  • Der Blick sollte am Ende auf den CTA-Button fallen. Du positionierst die Handlungsaufforderung idealerweise und relativ mittig.
  • Der Flow muss stimmen! Wenn Deine Logik ungefähr mit der natürlichen Blickfolge übereinstimmt, erreichst Du mehr Menschen.

Webdesign und Conversion-Optimierung: So kommt zusammen, was zusammen gehört

Webdesign ist viel mehr als die künstlerische Arbeit am Layout. Gerade im Online-Marketing und im B2B-Bereich kommt es nicht darauf an, ob eine Webseite schön aussieht, sondern dass sie ihren Zweck erfüllt. Manche Puristen sehen den Webdesigner sogar nur als Handwerker an, der sich dem Urteil des letzten A/B-Tests zu unterwerfen hat. Künstlerischer Anspruch? Ästhetik? Braucht kein Mensch! Ganz so einfach sollte man es sich aber nicht machen. Wir finden, dass schon bei der Planung Programmierer, Designer und Marketing-Spezialisten an einem Tisch sitzen sollten. Erst das Zusammenspiel aller Disziplinen macht eine Seite wirklich erfolgreich.

Die visuelle Conversion-Optimierung ist außerdem nicht plötzlich vorbei, nur weil das Projekt an den Start geht. Klar, Du kannst nicht alle zwei Wochen das Design komplett über den Haufen werfen. Kleine Verbesserungen können allerdings einen großen Einfluss auf Deine Conversionrate haben – besonders, wenn Du Dich und Deine Page immer wieder auf den Prüfstand stellst und mit regelmäßigen Performance-Checks überprüfst, ob alle Parameter Deinen Vorstellungen entsprechen.


Zusammenfassung

  • Mit visuellen Tricks und gestalterischen Kniffen kannst Du den Blick der Nutzer gezielt auf das lenken, was wichtig ist.
  • Deine Landing Page sollte grob dem Z-Muster entsprechen, um maximal wirksam zu sein.
  • Webseiten mit viel Text profitieren vom F-Pattern mit einer klaren Bildsprache.
  • Du solltest das Auge der Nutzer gezielt auf den Call-to-Action lenken, um die Conversionrate zu optimieren.
  • Visuelle Conversion-Optimierung ist ein andauernder Prozess, der nie zu 100 Prozent perfekt abgeschlossen ist. 

Was sollten wir unbedingt noch zum Thema Webdesign und Conversion-Optimierung sagen? Lass uns Deine Anregungen in den Kommentaren wissen! 

B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob Du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob Du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. Du kannst Dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast Du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem Du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten Dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie Du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: Du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem Du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn Du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld Du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld Du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem Du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass Du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst Du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob Du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann Dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät Dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest Du Dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. Du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass Du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist Dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest Du herausfinden, welche Keywords für Dein Unternehmen gut funktionieren und Dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst Du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für Dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn Dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn Du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder Du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst Du Dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst Du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für Dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst Du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die Dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass Du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen Dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst Du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.


Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass Du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei Dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

Früher war es ziemlich leicht, eine Anzeige bei Google zu schalten: Keyword einstellen, Budget festlegen, fertig. Heute gibt es eine fast unendliche Anzahl an Nutzersignalen, Zielgruppen und anderen Variablen, die Du bei der Kampagnenplanung berücksichtigen musst. Zu viel für einen Menschen. Google Ads stellt Dir daher eine künstliche Intelligenz zur Verfügung, die sich um die Details kümmert: Smart Bidding nimmt Dir all die komplexen Berechnungen ab und sorgt dafür, dass Du immer den besten Deal bekommst. Wir waren Anfang 2018 auf einem Google-internen Seminar zum Thema „Automatische Gebotseinstellung & Implementierung“. Heute verraten wir Dir, was wir dabei gelernt haben und wie Du die automatischen Anzeigengebote effektiv einsetzt.

Smart Bidding: Künstliche Intelligenz für mehr Umsatz

Werbung mit Google Ads oder anderen SEA-Anbietern basiert auf einem Auktionssystem: Sobald ein Nutzer seine Suchanfrage bei Google eintippt, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion, bei der alle interessierten Werbetreibenden teilnehmen können. Wer das höchste Gebot auf den jeweiligen Anzeigenplatz abgibt, sichert sich den Platz ganz oben. Das übernehmen logischerweise keine Menschen, sondern ein Algorithmus mit festgelegten Regeln und Budgets. Wenn Du also maximal 20 Cent für eine Anzeige ausgeben willst, kommst Du erst dann zum Zug, wenn es keine Mitbewerber gibt oder diese ihr Werbebudget bereits aufgebraucht haben. Jede einzelne Anzeigenauktion ist ein frischer Start mit neuen Möglichkeiten.

Als SEA-Experten bestand ein Großteil unserer Arbeit darin, mit komplexen Formeln und einem guten Schuss Kristallkugelmagie und Bauchgefühl die Gebote anzupassen. Wir mussten stündlich alle Konten abgehen, die Gebote auf den Traffic oder spontane Ereignisse anpassen und schauen, was die Konkurrenz macht. Das ist extrem zeitaufwändig, ineffizient und teuer.

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Das sind alle Aspekte, die für die Prognose der Conversionwahrscheinlichkeit wichtig sind (Quelle: Google)

Wie wäre es also, wenn eine Maschine das regelmäßige Feintuning übernimmt? Und nicht nur das, die Maschine könnte sogar zuverlässige Voraussagen treffen, den CPC sekundengenau anpassen und flexibel die perfekte Balance aus niedrigen Kosten und hohem Umsatz berechnen. Dabei läuft das System vollautomatisch, sobald es einmal eingerichtet ist. Klingt wie ein Traum? Ist mit der neuen Version von Google Ads aber Realität. Smart Bidding setzt auf künstliche Intelligenz und Machine Learning, um automatisch den besten Anzeigenplatz zu ergattern.

„Machine Learning ist eine entscheidende, transformative Methode, um alle unsere Arbeitsabläufe zu überdenken.“

Sundar Pichai, Google CEO, 2016

Welche automatischen Gebotsstrategien gibt es aktuell?

Smart-Bidding-Strategien erfüllen ziemlich klar definierte Anforderungen. Du kannst Dich entscheiden, ob Du mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigere Conversions oder mehr Umsatz haben möchtest. Ein Klick, und die Kampagne steht:

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus

Smart Bidding: So sehen die automatischen Gebote in der Auswahl bei Google Ads aus.

  • Maximize Clicks / Klicks maximieren: Der Klassiker: Mit dieser Einstellung sagst Du Google, dass Du für das vorgegebene Budget so viele Klicks wie möglich haben möchtest.
  • Maximize Conversions / Conversions maximieren: Dieselbe Logik, leicht anderer Algorithmus: Anhand zahlreicher Nutzersignale erkennt Google automatisch Nutzer mit höherer Conversionwahrscheinlichkeit und spielt ihnen Deine Anzeige aus. Die Rentabilität der Conversions ist egal.
  • Target Search Page Location / Ausrichtung auf Suchseitenposition: Bei dieser Einstellung landen Deine Anzeigen immer auf der besten Position. Der Preis spielt dabei keine Rolle. Das eignet sich hervorragend, um die Brand-Awareness zu steigern, kann aber richtig teuer werden. Trotzdem geht Google dabei nie über das festgesetzte Tageslimit hinaus.
  • Target CPA / Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Cost-per-Aquisition ist nichts anderes als Cost-per-Conversion. Da die Abkürzung davon allerdings CPC wäre, würde das zur blanken Verwirrung mit Cost-per-Click führen. Ziel-CPA beschreibt Dein gewünschtes Budget, das Du pro Conversion ausgeben möchtest.
  • Target ROAS / Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Es ist natürlich schön, wenn sich ein Kunde für den Newsletter anmeldet, aber ein direkter Anruf für einen Beratungstermin ist noch besser. Target-ROAS erkennt, welche Conversionarten Dir mehr Umsatz bringen und legt einen stärkeren Fokus darauf, diese Kampagnenziele zu optimieren.
  • Target Outranking Share / Kompetitive Auktionsposition: Du musst nicht bei jedem Suchvorgang an der Spitze sein – Du willst einfach nur Deine Konkurrenz übertrumpfen. Mit dieser automatischen Einstellung erscheinst Du entweder vor einem festgelegten Mitbewerber oder immer dann, wenn er gerade keine Ads schaltet.

So setzt Du Smart Bidding ein, um mehr Umsatz mit Google Ads zu generieren

Grundsätzlich gilt: Smart Bidding funktioniert nur dann, wenn du Conversion-Tracking über Google Ads nutzt. Zudem muss Deine Kampagne bestimmte Benchmarks erfüllen, damit die Datengrundlage für den Algorithmus ausreichend groß ist. Welche Kampagnen und Anzeigengruppen geeignet sind, erfährst Du im Reiter „Empfehlungen“ im Google-Ads-Menü. Sollten Deine Kampagnen zu klein sein, kannst Du trotzdem den Auto-optimierten CPC nutzen. Das ist eine Hybridlösung aus manuellem CPC mit der fortwährenden Optimierung durch die künstliche Intelligenz.

Du möchtest eine höhere Conversionrate bei gleichem Werbebudget haben? Dazu musst Du entweder deinen CPA senken, oder insgesamt mehr Conversions machen.

Du nutzt dein Werbebudget so, dass du ein Maximum an Conversions innerhalb des festgelegten Ziel-CPAs erreichst.

Am Anfang steht die Frage, wie viel du pro Conversion ausgeben möchtest. Schön wären natürlich 10 Cent pro 5-stelligem Auftrag, aber Du solltest hier schon realistisch bleiben. Was sagt der Markt, wie viel bieten deine Mitbewerber? Wenn Du Dein Ziel-CPA zu niedrig ansetzt, wird Google sich zwar redlich bemühen, so viel Geld zu sparen wie möglich, das bringt Dir am Ende aber nicht viel. Orientiere Dich anfangs am Durchschnitt Deiner bisherigen Conversionkosten.

Google wird dann versuchen, Deine Anzeigen an conversionbereite Nutzer auszuspielen und damit Deine Conversionrate steigern.

Du möchtest bei gleichbleibender Conversionrate weniger Geld für Online-Werbung ausgeben. Das erreichst Du, indem Du Deine Anzeigen effektiver ausspielst und einen höheren ROAS herausholst.

Der Ziel-ROAS berücksichtigt den Wert der einzelnen Conversions und optimiert Deine Anzeigen so, dass Du möglichst viel Umsatz mit möglichst wenigen Kunden machst. Denn je weniger Kunden auf Deine Anzeigen klicken, desto weniger Geld musst Du zahlen. Motto: Jeder Schuss ein Treffer!

Durch geschickte Gebotsstrategien zahlst Du dabei flexible Klickpreise – bei besonders vielversprechenden Kandidaten darf es auch einmal etwas mehr sein, aber dafür sparst Du dir die Klickkosten für unrentable Conversions.

Da Du einen ROAS definieren musst, solltest Du Dich in den ersten Wochen an realistischen Werten aus der Praxis orientieren. Damit kann der Smart-Bidding-Algorithmus dann ein paar Wochen arbeiten, bevor Du Deinen gewünschten Wert leicht steigerst, um mehr Geld pro Conversion zu verdienen. Dann kannst Du das Werbebudget entspannt heruntersetzen, ohne an Umsatz einzubüßen.

3 Best-Practice-Tipps von Google im Umgang mit automatisierten Kampagnen

  1. Der automatische Angebotsassistent von Google Ads ist ein selbstlernender Algorithmus. Das bedeutet, dass er nicht allwissend ist – auch, wenn es sich manchmal so anfühlt. Um wirklich zutreffende Voraussagen machen zu können, braucht die künstliche Intelligenz eine gewisse Lernphase. Google empfiehlt mindestens zwei Wochen ungestörte Datensammlung, bis das Smart Bidding richtig funktioniert. In dieser Phase solltest Du so wenige Änderungen am Angebot wie möglich durchführen, um das Programm nicht zu verwirren.
  2. Daten sind die Grundlage für das gesamte System. Ohne ausreichend Informationen kann der Algorithmus nichts berechnen und nichts anpassen. Sprich: Smart Bidding lohnt sich erst ab einem gewissen Conversion-Volumen pro Monat. Ansonsten gibt es einfach zu wenige Beispielfälle, aus denen Google Ads lernen kann. Wir haben von Google erfahren, dass der Angebotsassistent ab 500 Conversions pro Monat zur Höchstform aufläuft, 200 reichen aber bereits für gute Ergebnisse.
  3. Datengetriebene Attribution unterstützt den selbstlernenden Algorithmus bei der Arbeit. Dieser Begriff beschreibt eine Zusammenführung verschiedener Attributionsstrategien. Das sind die Antworten auf die Frage, welche Maßnahmen am Ende wirklich zur Conversion geführt haben. Damit dieser Prozess gut funktioniert, solltest Du auf ein lückenloses, nachvollziehbares und zuverlässiges Tracking achten. Es gibt viele Möglichkeiten, die Pfade des Kunden bis zur Conversion nachzuvollziehen. Ideal ist eine geräteübergreifende Lösung, die mehrere Variablen berücksichtigt.

Wie geht es mit Machine Learning bei Google Ads 2019 weiter?

Google hat glasklar gemacht, dass maschinelles Lernen die Zukunft ist. Alleine in den letzten zwei Jahren sind über 20 neue Funktionen zum Smart Bidding hinzugekommen. Es ist heute schon möglich, die Conversionabsicht hinter einer Suchanfrage korrekt vorauszusehen. Das spart nicht nur Zeit und Geld bei der SEA-Arbeit, es ist auch erheblich zuverlässiger als menschliche Prognosen. Das bedeutet nicht, das Smart Bidding den SEA-Agenturen die Arbeit wegnimmt. Es ist durch diese neuen Tools noch wichtiger geworden, die strategische Planung zu rocken. Es reicht nicht mehr aus, mit Trial und Error herumzuprobieren, bis eine Strategie funktioniert. Du musst Dir vorher ganz klare Gedanken dazu machen, was Du Dir von einer Anzeigenkampagne versprichst. Und hier glänzen wir Menschen aus Fleisch und Blut mit unseren Fähigkeiten: Wir überlegen uns kreative Lösungen, die unser Algorithmus dann fehlerfrei umsetzt. Genau so sollte es sein!


Zusammenfassung:

  • Smart Bidding beschreibt verschiedene, automatische Gebotsstrategien, die ein Algorithmus vollautomatisch übernimmt.
  • Die künstliche Intelligenz optimiert von alleine die Kampagnen nach vorgegebenen Zielen.
  • Überlege Dir vor Start der Kampagne eine sinnvolle Strategie für Deine Unternehmensziele!
  • Du hast die Wahl zwischen mehr Aufmerksamkeit, mehr Klicks, günstigeren Conversions oder mehr Umsatz.
  • Gib dem Smart Bidding genug Zeit und eine sinnvolle Menge an Conversions, um sich individuell auf dein Konto einzustellen!

Hast Du schon Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht? Was sind Deine Eindrücke? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Es wird persönlich: Mit modernem Online-Marketing hast Du die Möglichkeit, Deine Kunden als individuelle Menschen anzusprechen. Das klingt erst einmal gut – aber wie soll das funktionieren? Wir verraten Dir fünf einfache Wege von der Produktempfehlung bis zum Regio-Targeting, um das Nutzererlebnis für Deine Nutzer persönlicher zu machen. Das Ergebnis: Eine höhere Conversionrate und zufriedene Kunden, die Dich gerne weiterempfehlen. Außerdem erfährst Du von uns die No-Gos bei der Personalisierung. 

Was ist Personalisierung im Online-Marketing?

Personalisierung im Online-Marketing beschreibt alle Maßnahmen, die speziell auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt sind. Das reicht von individuellen Produktempfehlungen über die persönliche Ansprache im Newsletter bis hin zu interessenbasierten Inhalten, die der User ausgespielt bekommt.

Personalisierung im Online-Marketing beschreibt alle Maßnahmen, die speziell auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt sind. Das reicht von individuellen Produktempfehlungen über die persönliche Ansprache im Newsletter bis hin zu interessenbasierten Inhalten, die der User ausgespielt bekommt. 

 

1. Empfohlene Produkte, die den Nutzer wirklich interessieren

Fast jedes Shopsystem bietet mittlerweile vorgefertigte Produktempfehlungen an: Neben der Produktbeschreibung tummeln sich wahlweise die Bestseller des Shops oder verwandte Produkte. Aber ist das wirklich individuell? Personalisierte Produktempfehlungen bedeuten, dass der Shop Rückschlüsse aus den bisherigen Einkäufen oder den angesehenen Produkten zieht und auf Basis davon Produkte empfiehlt.

Beispiel: Jemand schaut sich hunderte Kratzbäume und Katzenbetten an? Dann kommt wahrscheinlich eine neue Katze ins Haus. Empfohlene Produkte könnten also aus beruhigenden Leckerlis, Eingewöhnungsspray und Schutzdecken für das Sofa bestehen.

Klar, das ist mit enormen Aufwand verbunden. Bei kleinen Shops oder Dienstleistern fällt die Empfehlung leichter: Bei wenigen Produkten oder überschaubarem Inhalt fällt es Dir sicher leicht, Deine Inhalte anschaulich zu gruppieren. Versuche, einen guten Mittelweg zu finden: Der User solle sich so fühlen, als wären die verlinkten Webseiten wie an einer Perlenschnur logisch aufgereiht. Überlege Dir, mit welcher Intention jemand auf Deiner Seite landet und welche Folgen das für Deine Verkaufsstrategie hat!

2. Personalisierte SEA-Anzeigen bei Google oder Bing: Rabatte für Stammkunden

Remarketing ist eine nützliche Strategie in der Online-Werbung. Aber Du kannst sie für so viel mehr nutzen als für einfache Wiederansprache. Retargeting bei Google funktioniert ganz einfach: Wenn jemand Deine Seite besucht, merkt sich das ein Cookie, den der Browser speichert. Du kannst alle Besitzer eines solchen Cookies gezielt mit Werbeanzeigen ansprechen. Sprich: Es ist kinderleicht, die Menschen anzusprechen, die schon einmal etwas bei Dir gekauft haben – zumindest, solange Du die nötige Datenschutz-Einwilligung besitzt.

Das System geht noch weiter! Nehmen wir an, jemand hat die Verkaufs-Abschlussseite gesehen, auf der Du Dich für die Conversion bedankst. Diese Person ist bereits Kunde von Dir, und im besten Fall weißt Du sogar, was sie gekauft hat. Du könntest gezielt Ads schalten, die mit satten Rabatten für Stammkunden werben. Zum gekauften Gegenstand oder Kurs gibt es Zubehör oder Zusatzinhalte? Dann bringst Du diese Angebote geschickt ins Gedächtnis Deiner Kunden zurück.

Deine Stammkunden sind Deine wichtigste Ressource – behandele sie auch so! Transparenz ist extrem wichtig. Der Kunde darf nie das Gefühl bekommen, dass Du ihn online verfolgst und alles über ihn weißt. Mehr dazu liest Du unten bei den Personalisierungs-Tabus.

3. Nutze CRM-Systeme, um in der Kommunikation up-to-date zu bleiben!

Personalisierung ist nicht nur etwas für Online-Shops. Auch im ganz normalen Kundenverkehr kannst Du individuellen Pepp in die Kommunikation bringen. Für viele B2B-Unternehmen sind Mails oder Telefonate der wichtigste Absatzkanal. Hier ist es wichtig, dass jeder Kollege die kleinen Individualitäten der Kunden kennt.

In der digitalen Kundenbeziehung spielt die Persönlichkeit eine gewaltige Rolle. Aber Du kannst nicht alle Details jederzeit im Kopf behalten. Gerade, wenn Du zahlreiche Projekte jonglierst, brauchst Du einen guten Überblick. Ein CRM-System ist die ideale Lösung, um die Vorlieben und die Historie Deiner Kunden sicher zu speichern. Für kleinere Unternehmen tut es auch eine ordentliche Tabelle oder ein gesichertes Dokument.

  1. Lege ein Kundenprofil an, in dem Du alle wichtigen Eckdaten (Name, Bestellungen, Aufträge, Rechnungsanschrift …) zusammenfasst.
  2. Schreibe stichpunktartig alle Kontaktpunkte auf und fasse die laufende Kommunikation kurz zusammen.
  3. Halte die Einträge stets aktuell und übersichtlich – besonders, wenn mehrere Kollegen Kontakt mit dem Kunden haben.
  4. Weise in der Datenschutzerklärung auf dein CRM-System hin! Da es sich um persönlichkeitsrelevante Daten handelt, solltest Du bewusst und umsichtig damit arbeiten.

4. Standort-Targeting als Quelle für Empfehlungen und Tipps

Viel zu wenige Unternehmen arbeiten mit der persönlichen Ansprache je nach Standort. Wie soll das überhaupt bei einem Unternehmen funktionieren, dass im Internet tätig ist? Tatsächlich ist es gar kein Problem, bestimmte Ads in bestimmten Regionen zu schalten. Regionales Targeting ist das Zauberwort. Theoretisch könntest Du für jede Stadt einen eigenen Anzeigentext schreiben. Das ist besonders dann eine gute Idee, wenn Du Filialen an unterschiedlichen Standorten hast. User reagieren sehr positiv auf regionale Angebote und fühlen sich automatisch stärker eingebunden, wenn Du ihre Heimatstadt in den Meta-Title aufnimmst oder lokale Sonderangebote bewirbst.

WICHTIG: Achte unbedingt darauf, ausschließlich die Option „Nutzer in meinen Zielregionen“ zu nutzen!

Übrigens: Es spricht absolut nichts dagegen, Mundart einzusetzen oder regionale Begriffe zu nutzen. Selbst, wenn Dein Unternehmen deutschlandweit agiert, helfen Dir kleine lokale Besonderheiten dabei, einen Draht zu Deiner Zielgruppe aufzubauen.

5. Sympathische Kleinigkeiten, die im Gedächtnis bleiben

Nehmen wir an, jemand hat etwas in Deinem Shop bestellt. Ein Grund zu feiern! Stelle Dir vor, wie er der Paketbotin das Päckchen entreißt und sich sofort aufs Sofa wirft, um an den Inhalt zu kommen. Du möchtest, dass dieser Moment im Gedächtnis bleibt. Das funktioniert aber nicht mit einem langweiligen Paket voll brauner Füllpappe, in die der bestellte Gegenstand lieblos verpackt wurde. Was schön aussieht, bleibt im Gedächtnis. Und was individuell ist, macht einen einfachen Kunden zum Fan. Folgende Ideen machen das Auspacken zu einem grandiosen Nutzererlebnis:

  • eine kleine Visitenkarte mit einem persönlichen Gruß oder einer handgeschriebenen Unterschrift
  • eigenes, individuelles Packpapier
  • abgestimmte Werbebeilagen mit wirklichem Mehrwert für den Empfänger
  • kleine Goodies wie Süßigkeiten oder personaisierte Gratisbeigaben

Diese Tipps aus der analogen Welt lassen sich sehr einfach in Dein Online-Marketing übertragen. Statt unpersönlichem Newsletter solltest Du (mit entsprechender Erlaubnis) mindestens die Ansprache personalisieren. Noch besser sind verschiedene Newsletter für verschiedene Zielgruppen. Dafür unterteilst Du die Empfänger nach Akquirierungsquelle, Interessen, Historie oder Kontaktbereich. Du musst ja nicht jedesmal den kompletten Text neu schreiben – eine andere Formulierung und ein persönlicher Texteinstieg sind ein guter Schritt hin zu glücklicheren Lesern.

Ein Beispiel für gelungene Personalisierung im Newsletter-Marketing: Das Coachingunternehmen hat mir vor der Newsletterregistrierung ein paar Fragen gestellt. Auf Basis davon habe ich ein individuelles Persönlichkeitsprofil als Goodie bekommen und die Mails sind individuell auf meine Antworten zugeschnitten. (Quelle: BeBrilliant)

Ein Beispiel für gelungene Personalisierung im Newsletter-Marketing: Das Coachingunternehmen hat mir vor der Newsletterregistrierung ein paar Fragen gestellt. Auf Basis davon habe ich ein individuelles Persönlichkeitsprofil als Goodie bekommen und die Mails sind individuell auf meine Antworten zugeschnitten. (Quelle: BeBrilliant)

Bonus: 4 Personalisierungs-Strategien, die Deine Kunden abschrecken

  1. Invasive Datennutzung: Jemand hat bei Dir ein Bauch-weg-Training gebucht. Also interessiert er sich sicherlich für Abnahmshakes und mehr! Solche persönlichen Interessen und Einkäufe eignen sich nicht zur Personalisierung. Sie sind zu privat, um überall in Werbebannern aufzutauchen.
  2. Zu langes Retargeting: Deine Kunden wollen nicht monatelang gestalkt werden, nur weil sie einmal auf Deiner Seite waren. Es hat sich ein Retargeting-Zeitraum von 30 Tagen eingebürgert – das ist Dein Zeitfenster, um unsichere Zweifler doch noch von Dir zu überzeugen!
  3. Keine falschen Rückschlüsse ziehen: Ich habe letztens für meine Katzen einen Windeleimer gekauft, um das Katzenstreu geruchssicher zu entsorgen. Seitdem bekomme ich ununterbrochen Werbung für Babyschaukeln, Strampler und Schnuller. Ein einzelner Kauf in einer Kategorie ist noch kein Zeichen für ein wirkliches Interesse.
  4. Eine Kundenbeziehung ist wie ein Date: Wenn es zu schnell persönlich wird, wirst Du geghostet. Es ist keine gute Idee, direkt nach der ersten Interaktion personalisierte Newsletter zu verschicken oder Dein Webdeisgn anzupassen. Lernt euch zuerst kennen! In der Zeit kannst Du auch Daten sammeln, um falsche Rückschlüsse zu vermeiden.

Fazit: Die ersten Schritte bei der Personalisierung

Du musst nicht direkt die Welt der Online-Personalisierung einreißen. Kleine Änderungen können die Quality of Life Deiner Seite schon enorm verändern. Suche Dir einen Weg, den wir Dir vorgestellt haben, aus und gehe den ersten Schritt: Du wirst schnell merken, was für Dich und Deine Kunden funktioniert. Überlege Dir, welchen Service du Dir von einem Online-Shop oder einem Dienstleister wünschen würdest. Außerdem: Eine persönliche Erfahrung ist nichts wert, wenn sie schlecht ist! Bringe also vor der Personalisierung andere Baustellen bei der Conversion-Optimierung in Ordnung.


Zusammenfassung: 

  • Personalisierung beschreibt alle Faktoren, die den User individuell ansprechen.
  • Statt Baukastenlösungen solltest Du auf persönliche Details achten.
  • Der Kunde freut sich über kleine Aufmerksamkeiten, die zeigen, dass Du ihn als Mensch wahrnimmst.
  • Ohne Daten und Wissensgrundlage funktioniert Personalisierung nicht.
  • Lege großen Wert auf den Datenschutz und nutze nur Informationen, die nicht invasiv sind!

Hast Du schon Erfahrungen mit der Personalisierung im Online-Marketing gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Gutes Online-Marketing ist ein Puzzle aus vielen Teilen, die ein großes Ganzes ergeben. SEA bringt die Menschen zu Dir, Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass sie bleiben. Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Aber beim Werbebudget musst Du manchmal Kompromisse eingehen. SEA vs. Conversion-Optimierung – was bringt Dir letztendlich mehr Geld? Wir vergleichen die beiden Disziplinen und verraten Dir, was sich für Dich lohnt.

SEA: Anzeigen bei Google steigern Deine Besucherzahlen

Google Ads, Werbung bei Bing, Social PPC: SEA (Search Engine Advertising) beschreibt alle Werbeformen, bei denen Menschen online Werbeanzeigen zu Gesicht bekommen. Du definierst eine Zielgruppe oder eine Anzahl an Keywords und alle Menschen, die danach suchen oder sich in dieser Gruppe befinden, bekommen Deine Ads ausgespielt.

Die Methode

Du bestimmst mit einer SEA-Analyse, welche Zielgruppe Du ansprechen willst und welche Keywords vielversprechend wirken. Auf Basis dieser Daten buchst Du Anzeigen bei Google, Bing oder in sozialen Netzwerken. Die Anbieter liefern Deine Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe aus und sorgen dafür, dass Deine Ads auch gesehen werden. Du bezahlst für jeden Klick auf diese Anzeigen, die den Nutzer auf Deine vorher definierte Seite bringen.

Der Mehrwert

  • Mehr Traffic auf Deiner Webseite
  • Potenzielle Kunden aus interessanten Zielgruppen
  • Passgenaues Werbeplacement in Suchmaschinen oder Social Networks
  • Die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort
  • zahlreiche Werbeformate von der einfachen Text-Ad bis zur Videoanzeige

Die Kosten

Die Preise für Google Ads und andere Werbeformen basieren auf dem PPC-Modell. Pay-per-Click bedeutet, dass Du nur für Menschen bezahlst, die auf Deine Anzeige klicken und die damit auf Deiner Webseite landen. Klickpreise bewegen sich je nach Keyword und Targeting-Optionen zwischen 5 Cent und 5 Euro – wobei es bei umkämpften Keywords keine preisliche Grenze nach oben gibt. Du kannst Google Ads selber schalten und verwalten, da die Bedienoberfläche intuitiv aufgebaut ist. Mit dem Trial-and-Error-Verfahren kannst Du DIY-SEA umsetzen. Vertraust Du auf die Expertise einer SEA-Agentur zahlst Du zusätzlich zum monatlichen Klickbudget eine Beteiligung am Umsatz durch die Werbeanzeigen.

Conversion-Optimierung: Mehr Verkäufe direkt auf Deiner Seite

Conversation-Optimierung (CRO, Conversion-Rate-Optimierung) beschreibt alles, was dem Sinn dient, mehr Umsatz in Deine Tasche zu bringen. Ganz gleich, ob Du mehr Newsletter-Abos möchtest oder den Verkauf anheizen willst: Kleine Änderungen im Webdesign, im Text und auf Ebene der Programmierung machen es leichter und schneller für den Kunden, an sein Ziel zu kommen.

Die Methode

Hast Du schon einmal Produkte in einem Online-Shop in den Warenkorb gelegt, aber dann entnervt abgebrochen, weil Dich irgendetwas auf der Seite gestört hat? Bei der Conversion-Optimierung suchen und finden wir die kleinen Fehler, die große Auswirkungen auf Deine Arbeit haben können. Das beginnt beim grundsätzlichen Design der Webseite und führt bis hin zu Feinheiten wie dem Text auf dem Call-to-Action-Button. Du optimierst die Erfahrung für den Kunden, für den es nach der Lektüre Deiner Landing Page nur einen logischen Schluss gibt: Jetzt sofort zu handeln!

Conversion-Optimierung ist kein einmaliger Akt, sondern ein fortlaufender Prozess. A/B-Tests und tiefgreifende Datenanalysen helfen Dir dabei, die beste Seitenvariante zu finden, die Deine Kunden nachhaltig überzeugt.

Der Mehrwert 

  • höhere Umsätze bei gleichbleibender Trafficquote
  • mehr Engagement bei Deinen Fans
  • Aufbau einer Stammkundenschaft
  • kontinuierliche Verbesserung Deiner Webseite
  • nachhaltige Verbesserungen der Conversionrate und anderer KPIs

Die Kosten

Bei der Conversion-Optimierung gibt es mehrere Abrechnungsmodelle. Du kannst Dich natürlich selbst in Webdesign und Werbepsychologie einlesen, um Deine Seite zu optimieren. Die Unterstützung durch eine CRO-Agentur lohnt sich bei diesem Thema trotzdem definitiv. Halte nach einer Agentur Ausschau, die Performance-Marketing anbietet – das bedeutet, dass die Online-Marketing-Experten mit klaren Kennzahlen arbeiten, an denen Du den Erfolg der Maßnahmen ablesen kannst. Entweder beteiligst Du die Conversion-Agentur zu einem gewissen Prozentsatz an den zusätzlichen Umsätzen oder Ihr macht einen einmaligen Preis oder eine Monatspauschale für die Optimierung aus.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt Dir wirklich mehr Umsatz?

Es wird Dich kaum überraschen, dass es auf diese Frage keine eindeutige Universalantwort gibt. Wäre es so einfach, würden alle Menschen einfach SEA oder CRO machen. SEA vs. Conversion-Optimierung: Es ist abhängig von verschiedenen Faktoren, welche Form des Online-Marketings sich für Dich lohnt.

  • SEA bringt Dir nicht unmittelbar mehr Geld. Eine Anzeige alleine macht noch keinen Umsatz. Du kannst grandiose Klickraten haben, aber wenn die Landing-Page dahinter schrecklich ist, wird Dir das nicht viel bringen.
  • Conversion-Optimierung alleine nützt nichts, wenn niemand Deine perfekt optimierte Seite sieht. Du musst die Kunden erst einmal auf Dich aufmerksam machen, bevor Du sie weiter umwirbst.

Wenn Du Dich für eine Variante entscheiden musst (aus Budget-Gründen oder weil Du keine passende Agentur findest), raten wir Dir zu Conversion-Optimierung. Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden auf Deine Seite zu locken: Social-Media-Marketing, direkte Empfehlungen, Netzwerken, Konferenzen, Flyer oder andere Werbeaktionen sorgen dafür, dass Du Dir langsam eine Fanbase aufbaust. SEA lohnt sich für Dich, wenn Dein Angebot nicht besonders erklärungsbedürftig ist und Deine Seite schon von Beginn an gut optimiert ist. Dann brauchst Du einfach einen kleinen Kundenboost für mehr Sichtbarkeit – die Paradedisziplin von Google Ads!

  • Du hast eine hohe Quote an Besuchern, ein gutes SEO-Ranking, aber keine wirkliche Fanbase und nur wenig Umsatz? Dann bringt Dir Conversion-Optimierung langfristig mehr Geld.
  • Deine Seite scheitert daran, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und sichtbar zu werden? Mit Werbeanzeigen bringst Du Dein Angebot kurzfristig direkt zur Zielgruppe.

Infografik: SEA vs. Conversion-Optimierung

SEA vs. Conversion-Optimierung Flowchart

Fazit: SEA und Conversion-Optimierung gehen Hand in Hand

Im Online-Marketing greifen die einzelnen Rädchen der Disziplinen ineinander. Es ist schwierig, SEA und Conversion-Optimierung getrennt voneinander zu betrachten. Jede Option hat ihre Stärken und Schwächen. Wenn Du dazu gezwungen bist, Dich zu entscheiden oder eine Wahl zu treffen, welche Baustelle Du zuerst angehst, raten wir Dir eher zur Conversion-Optimierung. Willst Du Dein Werbebudget kurzfristig investieren, eignen sich SEA-Anzeigen. Sie sind ein guter erster Schritt, um Deine Werbemaßnahmen aufzubauen. Wenn die Anzeigen einmal laufen, kannst Du den einkommenden Datenstrom analysieren und auf Basis davon die Conversionrate optimieren. SEA vs. Conversion-Optimierung: Die Antwort ist nicht leicht, vervollständigt aber Dein Online-Marketing-Puzzle!


Zusammenfassung

  1. SEA dient der kurzfristigen Steigerung von Traffic, kann aber nicht für sich alleine stehen.
  2. Conversion-Optimierung sorgt langfristig für mehr Umsätze, ist jedoch einmalig teurer als SEA.
  3. Bei der Frage SEA vs. Conversion-Optimierung kommt es immer auf den Einzelfall an.
  4. Ideal ist die Verbindung der beiden Punkte in einer durchdachten Online-Strategie.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Welche Erfahrungen hast Du gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Es gibt nur wenige Unternehmen, die ihre Anzeigen auf dem ganzen Erdball verteilen wollen. Du gehörst nicht zu McDonalds, Coca-Cola oder Starbucks? Du hast keine Pläne zur Weltherrschaft? Dann tun es auch Anzeigen, die auf ein Land, eine Region, eine Stadt oder sogar wenige Straßenzüge begrenzt sind. Mit Local SEA und Geotargeting bei Google Ads sorgst Du dafür, dass Deine Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind – in Deinem Geschäft. Wir verraten Dir, wie das geht. 

Local SEO und Local SEA – gar nicht so unterschiedlich

Local SEA unterscheidet sich gar nicht so stark von Local SEO. Es ist vielmehr die logische Entwicklung desselben Gedankens: Unsere Kunden befinden sich in einem bestimmten Gebiet. Deswegen schalten wir unsere Anzeigen dann, wenn sie sich mit ihren Handys oder PCs in diesem Gebiet befinden. Wir optimieren dabei nicht die Keywords auf unserer Webseite, sondern nutzen die Mittel, die uns Google (oder Bing) zur Verfügung stellt. Local SEA funktioniert kinderleicht: So gut wie alle Smartphones und Computernutzer senden Standortsignale aus. Bei Google Ads kannst Du angeben, in welchem Umfeld Deine Anzeigen erscheinen sollen. Potenzielle Kunden für Dein Restaurant sehen Deine Anzeige, wenn sie sich in Laufdistanz zu Deinem Unternehmen befinden. In Kombination mit weiteren Keywords oder zusätzlichen Regeln kannst Du somit eine eigene Zielgruppe schaffen, die sich in Deiner Nähe befindet.

Aber was ist mit den Keywords? Wenn Du Dein Geotargeting auf Dresden optimiert hast, brauchst Du keine Keywords wie „Restaurant Dresden“ oder „Dresden essen gehen“ einbuchen. Du solltest automatisch in diesen Suchergebnissen erscheinen. Allerdings kann es sich dennoch lohnen, eine kleinvolumige Anzeigenkampagne für lokale Keywords zu buchen: Damit sprichst Du relativ kostengünstig Touristen an und erreichst Menschen, die aus irgendwelchen Gründen nicht vom Geotargeting erfasst werden (Privatsphäreeinstellungen, fehlerhaftes GPS, gerade außerhalb der Stadtgrenzen …).

Lohnen sich lokale Anzeigen für Dein Unternehmen?

Kleine und mittelständische Unternehmen müssen nicht unbedingt in ganz Deutschland Werbung machen. Selbst bei eCommerce-Unternehmen gibt es häufig eine spezielle Region, aus der die meisten Kunden kommen. Woran erkennst Du, dass sich Local SEA für Dich lohnt?

  • Du hast ein Ladengeschäft mit einem physischen Standort. Deine Kunden kommen herein, schauen sich um und kaufen im Bestfall etwas Schönes. Ein klassisches Einzelhandelsunternehmen profitiert davon, mehr Laufkundschaft über Local SEA zu akquirieren – besonders, wenn es um Produkte für besondere Momente geht.
  • Unternehmen wie Deine gibt es zuhauf – es kommt für die meisten Kunden auf die Nähe oder die bequeme Erreichbarkeit an. Das betrifft viele Dienstleister, die kein spezialisiertes Angebot haben, wie Friseure, Autohändler, Blumenläden oder Eiscafés. Mit lokalen Suchanzeigen hebst Du Dich von der Konkurrenz ab und lockst unentschlossene Neukunden zu Dir.
  • Die Kunden kommen nicht zu Dir, sondern Du kommst zum Kunden: Handwerksbetriebe und Dienstleister haben zwar kein Geschäft mit direktem Kundenkontakt, sind aber trotzdem in einer begrenzten Region tätig. Selbst, wenn Du potenziell weitere Anfahren in Kauf nehmen würdest, solltest Du zumindest einen Teil Deiner AdWords-Anzeigen lokal schalten.
  • Dein Online-Business konzentriert sich auf eine bestimmte Region? Bietest Du einen Online-Shop für lokale Spezialitäten an oder richtest Du Dich mit Deinem Coaching-Angebot an eine regionale Zielgruppe? Dann kannst Du Dein SEA lokal optimieren und so effektiver werben.
  • Du könntest zwar potenziell Kunden aus dem ganzen Bundesgebiet glücklich machen, aber Du weißt nicht, wie Du eine so große Gruppe erreichen sollst. Lokal spezialisierte Ads bieten Dir einen einfachen Weg, eine kleinere Zielgruppe zu aktivieren und Dir so langsam einen Kundenstamm aufzubauen.

Geotargeting-Anleitung: So schaltest Du lokale Ads in Google Ads

Zunächst musst Du das Geotargeting in Deiner Kampagne aktivieren. Wahrscheinlich hast Du schon zu Beginn Deiner Arbeiten angegeben, dass Deine Anzeigen nur in Deutschland erscheinen sollen. Das ist die Standardoption, die oft schon voreingestellt ist. Ein guter Anfang, aber da geht noch mehr!

Zuerst kommt das Brainstorming: Eine gute Strategie ist das A und O beim Geotargeting. Du hast die Wahl zwischen verschiedenen Targeting-Optionen, um die perfekte Zielgruppe zu finden:

  • Alle Personen in einem Umkreis um Deine Location (je nach Art der Kampagne empfehlen wir 5 bis 15 Kilometer Umkreis, wobei für Laufkundschaft in größeren Städten kleinere Radien möglich sind). Achtung: Wenn Du das Targeting mit einem Umkreis aktivierst, liegt die Zone an einer vordefinierten Position in der jeweiligen Stadt, meist in der Stadtmitte. Du kannst den zentralen Ort genauer definieren, indem Du die Adresse an der Seite angibst.
  • Du gibst konkrete Adressen an. In Großstädten wie Berlin oder Hamburg kannst Du einzelne Straßenzüge targeten. In Dresden gibt es immerhin die Option, Deine Anzeigengruppen nach Postleitzahl zu differenzieren. Welche Standorte Google Ads in Deutschland bietet, findest Du in dieser Liste heraus. Neben Stadtteilen gibt es einzelne Points of Interest zur Auswahl. In Dresden kannst Du zum Beispiel die Technische Universität präzise in den Fokus nehmen.
So sehen die beiden Optionen im Local SEA für den Umkreis um unser Büro in Dresden aus. Mit dem Postleitzahlen-Modus können wir Striesen exakt abpassen, während der Umkreis etwas flexibler ist.

So sehen die beiden Optionen für den Umkreis um unser Büro in Dresden aus. Mit dem Postleitzahlen-Modus können wir Striesen exakt abpassen, während der Umkreis etwas flexibler ist.

Du kannst einzelne Stadtteile mit der Bulk-Bearbeitung hinzufügen. Das spart Zeit und Nerven, wenn Du in mehreren Städten Filialen hast und um jede einen Radius ziehen willst. Die Optionen dafür findest Du im Kampagnenmenü unter dem Punkt „Standorte“.

Tipp: Geotargeting mit Google Ads funktioniert grandios, wenn Du es in mobile-only Kampagnen einsetzt. Dazu setzt Du die Gebotsanpassung für Smartphones unter „Geräte“ auf 100 %. Mobil Suchende stehen häufig kurz vor der Conversion!

5 Tipps um Deine PPC-Anzeigen in der Region zu optimieren

  1. Conversion > Klicks. Klicks auf Deiner Webseite bringen Dir erst einmal nichts, außer Kosten. Klar, mit mehr Seitenbesuchern geht eine höhere Conversionsumme einher. Aber im Idealfall kontaktieren Dich die Kunden schon, bevor sie überhaupt auf die Anzeige klicken. Um Deine Conversionrate zu optimieren, gibt es zahlreiche Ad-Extensions wie die praktische Anruferweiterung.
  2. Um zu überwachen, wie gut Deine regionalen Anzeigen performen (und welche Orte nicht so gut funktionieren), solltest Du Analytics in Dein Ads-Konto importieren. Damit kannst Du Conversions tracken und Deinen Datenschatz an einem Ort analysieren. Wie genau das funktioniert, verrät Dir Whitespark in seiner (englischsprachigen) Anleitung.
  3. Lokale Kampagnen im Displaynetzwerk können funktionieren – meist performen sie allerdings nicht sonderlich gut. Wir empfehlen, Local SEA ausschließlich im Suchnetzwerk auszuspielen. Deine Ads erscheinen dann nur in den Suchergebnissen bei Google oder auf Google Maps, nicht auf fremden Webseiten. Wenn Du es trotzdem ausprobieren willst, raten wir Dir zu getrennten Anzeigengruppen für das Search Network und das Display Network.
  4. Optimiere den Anzeigentext für die jeweilige Region! Wenn Du für jede Location eine eigene Anzeigengruppe erstellst, kannst Du die Texte personalisieren und exakt auf die Zielgruppe anpassen. Kleiner Bonus: Wenn die Keywords im Seitentitel zur Suchquery passen, erscheinen sie in den SERPs etwas dicker – ideale Eyecatcher!
  5. Du willst die Menschen ansprechen, die sich aktuell in Deiner definierten Region aufhalten? Standardmäßig bekommen nämlich auch User Deine Anzeige ausgespielt, die  nach der Region googlen, aber aktuell gar nicht dort sind. Um das zu ändern, musst Du unter „Einstellungen“ in die „Erweiterten Standortoptionen“ und dort die Option „Nutzer in meinen Zielregionen“ aktivieren.
  6. Apropos ausschließen: Du kannst nicht nur Keywords ausschließen, sondern auch Regionen. Du hast keine Lust, bei jedem Auftrag bis nach Weixdorf rauszufahren, obwohl das geografisch zu Dresden gehört? Schließe den betreffenden Stadtteil einfach aus und konzentriere Dich auf lukrativere Bezirke!

Fazit: Go Local! Google Ads bietet viele Möglichkeiten, Deinen Kunden nah zu kommen

Lokale Suchanzeigen helfen Dir dabei, Kunden anzusprechen, die direkt danach zu Dir kommen. Sie eignen sich hervorragend dazu, neue Kundengruppen zu gewinnen und unterstützen Dich beim Remarketing: So bleibst Du länger im Gedächtnis und lockst Stammkunden bei Dir vorbei. Google und Bing bieten unzählige Möglichkeiten, mit Geotargeting Menschen in Deiner Umgebung zu finden. Gerade kleine Unternehmen haben damit eine kostengünstige Möglichkeit, Ads zu schalten, die die richtigen Personen treffen.

Zusammenfassung:

  • Local SEA sorgt dafür, dass Dich Menschen aus Deiner Region schneller und besser finden.
  • Du kannst PPC-Suchanzeigen lokalisiert ausliefern lassen und dabei auf einen Umkreis oder spezifische Orte targeten.
  • Lokale Anzeigen in der Suchmaschine lohnen sich immer dann, wenn Deine Zielgruppe an einem definierbaren Punkt zu finden ist.
  • Mit einer datenbasierten Analyse findest Du heraus, welche Orte sich für Dein Unternehmen lohnen.
  • Du musst keine Anzeigen mit regionalen Keywords schalten, sondern kannst Dich auf das Geotargeting verlassen.

Welche Erfahrungen hast Du beim Geotargeting und beim Local SEA gemacht? Sind noch Fragen offen? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

„Hey, Google, wo kann ich in Dresden indisch essen gehen?“* Vielleicht denkst Du Dir jetzt: „Kein Mensch in der echten Welt redet ernsthaft so mit seinem Smartphone!“ Doch, genau das passiert aktuell. Der Trend geht hin zur praktischen Sprachsuche: Statt stundenlang Anfragen ins Suchfenster zu tippen (und dabei ständig auf den falschen Buchstaben zu landen) suchen immer mehr User das Gespräch mit Siri, Alexa, Cortana oder Google. Das passt viel besser zum Zeitgeist: Multitasking ist angesagt! Mit einem gekonnten Blick scannt der Suchende dann die Ergebnisse, die ihm seine Sprachassistentin liefert. Wer hier weit oben steht, hat gute Karten entdeckt zu werden! PPC-Anzeigen in der Voice Search bringen Dich an die Spitze. Wir verraten Dir, wie das geht. 

*Wir empfehlen Dir bei dieser Frage übrigens das Jaipur in der Neustadt.

PPC für die Sprachsuche: Wie funktioniert das eigentlich?

Wie sorgst Du dafür, in den SERPs ganz oben zu stehen? Klar, mit gutem SEO. Aber bezahlte PPC-Werbeanzeigen katapultieren Dich vollautomatisch an die vorderste Stelle. Vor allem, wenn Du Keywords wählst, bei denen es wenig Konkurrenz gibt. Voice-Suchanfragen sind sehr speziell formuliert. Bisher gibt es nur wenige Werbetreibende, die diesen Markt für sich entdeckt haben. Weniger Konkurrenz, mehr Sichtbarkeit! Und dabei geht der Trend hin zur Sprachsuche: Laut Google werden jetzt schon 20 Prozent der Suchanfragen ins Handymikro gesprochen – zumindest in Amerika. Die Anwendungsbereiche sind breit gefächert, sollten aber den meisten Unternehmen ein Lächeln auf die Lippen zaubern:

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

 

Außerdem befriedigen Sprachsuchen ein akutes, spontanes Bedürfnis. Im Gegensatz zur Recherche am Desktop sind die Suchenden hier meist in Spendierlaune oder auf der Suche nach einem günstigen, schnellen Angebot. PPC-Werbung bei der Voice Search ist ein spannendes Feld, auf dem es noch nicht viele Erfahrungswerte gibt. Wie gestaltest Du eine Anzeige, die den Bedürfnissen der Sprachsuche an Mobilgeräten entgegenkommt?

Keine Sorge: Die sympathische Roboterstimme wird Deine Anzeige nicht vorlesen. PPC-Werbung für Voice-Search ist und bleibt (vorerst) im klassischen Ad-Format. Sprich: Es gibt eine Headline und einen Anzeigentext, die an oberster Stelle vor den Suchergebnissen erscheinen. Im Prinzip geht es darum, die Keywords zu identifizieren, die auf eine Sprachsuche hindeuten und für genau diese Anfragen die richtigen Lösungen und Angebote zu liefern. Und das ist gar nicht schwer!

Für welche Angebote lohnt sich Paid Voice Search?

  1. Dienstleistungen in der Umgebung der Nutzer
  2. Artikel, die spontane Gelüste befriedigen
  3. Restaurants, Bars, Gaststätten
  4. Reiseanbieter und Hotels
  5. Spezifische Artikel von Brands und Marken
  6. Newsseiten und Blogs
  7. eCommerce mit einem starken Fokus auf Mobile
  8. Wiederkehrende Einkäufe wie Drogerieartikel, Kosmetik oder Lebensmittel

So findest Du heraus, wer Dich bereits ausgesprochen gut findet

Der erste Schritt auf dem Weg zu fantastischen Anzeigen für die Sprachsuche ist – wie immer – die Analyse. Bei einem Voice-Search-Anteil von 20 Prozent ist es recht wahrscheinlich, dass Du bereits von Siri, Cortana, Alexa und dem Google Assistenten gefunden wirst. Aber woran erkennst Du Anfragen, die eingesprochen werden?

  • 70 Prozent der Nutzer von Voice Search sprechen ihre Frage ganz natürlich ins Mikrofon.
  • Voice-Anfragen sind in der Regel erheblich länger als klassische Keywords (5 bis 12 Wörter).
  • Fragewörter (Wie, Wo, Was, Wo, Warum) gehören fast immer zur Query.
  • Manchmal ist das „OK Google“ oder „Hey Siri“ Teil der Suchphrase.
  • Die Sprachsuche hat einen hohen Anteil an Suchanfragen mit regionalem Bezug („in meiner Nähe“)

Um herauszufinden, wie hoch der Anteil der Voice-Suchanfragen bei Deinen Keywords ist, musst Du Dich auf Spurensuche begeben. Exportiere Dir aus Deinem AdWords-Konto die Liste mit allen Suchanfragen, für die Deine Keywords eingegangen sind. Interessant sind hier vor allem sehr breite, kurze Keywords, aus denen sich Phrasen bilden lassen. Diese durchsuchst Du systematisch nach besonders langen Queries oder anderen Anzeigen für eine Voice-Suche.

Was Dir das bringt? Klarheit. Denn eingesprochene Suchanfragen haben einen großen Vorteil: Sie bieten Dir einen direkten Draht zu den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe. Bei klassischen Keywordphrasen gibt es einen gewissen Interpretationsspielraum – was könnte der Kunde gemeint haben? Natürliche Fragen an die Sprachassistentin sind selbsterklärend und bieten Dir damit einen Einblick in die brennenden Fragen, die sich Deine Kunden und Kundinnen stellen. Auf Basis davon kannst Du dann Anzeigen entwerfen, die sich diesen Problemen widmen.

In 5 Schritten zu einer grandiosen Voice-Search-SEA-Kampagne

  1. Suchanfragen gruppieren: Bringe Ordnung ins Chaos! Selbst, wenn Du bisher nur wenige Voice-Anfragen identifizieren konntest, gibt es doch Unterschiede: Informative, transformative und conversionorientierte Suchphrasen und Befehle unterscheiden sich deutlich. Überlege Dir also, was der Suchende im Sinn hatte, als er die Voice Search aktivierte! Auf Basis davon bildest Du Gruppen an Suchphrasen und Keywords.
  2. Unpassendes ausschließen: Manche Fragen eignen sich nicht dazu, Werbung zu schalten. Sie sind einfach nicht relevant für Dein Angebot, obwohl sie durchaus zum Themenkomplex passen. Hinter diesen Fragen steht eine eher informative Suche, die wahrscheinlich keine Conversion nach sich zieht. „Wer ist Leiter der Dresdner Semperoper?“ führt zu keinem Kartenverkauf. Schließe Phrasen aus, die nicht zu Deinem Service passen.
  3. Voice-Search-Keywords einbuchen: Behalte bei all Deinen Überlegungen die Customer Journey im Auge! Wenn Du eine gute Auswahl an relevanten Fragen gefunden hast, solltest Du noch einen kritischen Blick darauf werfen. Steht hinter Deinen Keyword-Fragen wirklich eine Kaufabsicht. Es gibt einen großen Unterschied zwischen „Wo kann ich Karten für die Semperoper kaufen?“ und „Was läuft gerade in der Semperoper?“. Beide Varianten können erfolgreich sein, aber die erste Frage deutet auf eine direkte Conversionabsicht hin.
  4. Anzeigentexte für die Sprachsuche optimieren: Die Kunden fragen. Du antwortest. Statt 08/15-Texten darfst Du bei der Voice Search ruhig konkret werden – zumindest dann, wenn Du Dich für ein personalisiertes Suchergebnis entscheidest. Dieser Weg birgt einige Risiken: Die Kommunikation mit dem Sprachassistenten im Handy ist persönlich und beinahe menschlich. Versuche den idealen Mittelweg zwischen creepy und hilfreich zu finden!
  5. Post-Click-Experience nicht vergessen: Der Löwenanteil der Voice Search spielt sich auf mobilen Endgeräten ab. Du solltest Deine Zielgruppe also nicht auf eine Seite locken, die sich nur schwer überblicken lässt. Die Post-Click-Experience ist bei der Sprachsuche enorm wichtig. Erstelle eine Landing Page, die sich angenehm leicht lesen lässt und sofort zur Sache kommt.

Muss ich unbedingt eigene Anzeigengruppen für die Sprachsuche schaffen?

Nein, musst Du nicht. Es gibt keinen Grund, Dein AdWords-Konto mit unzähligen Anzeigengruppen aufzublasen, nur weil Du auf jede Eventualität vorbereitet sein willst. Sehe die SEA-Optimierung für die Sprachsuche lieber als zusätzlichen Weg, um an mehr und bessere Keywords zu kommen! Voice Search betrifft per Definition Longtail-Keywords, die meist erheblich günstiger und effektiver sind als andere Keywordphrasen.

Wir empfehlen allerdings generell, Anzeigen bei Google nicht nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen. „Viel hilft viel“ liegt schon lange nicht mehr im Trend. In der Praxis arbeiten wir lieber mit sehr granularen Anzeigengruppen, die sich am Search Intent der Nutzer orientieren. Und bei der Sprachsuche wissen wir in der Regel sehr genau, worum es der Zielgruppe geht – sie sagt es uns schließlich explizit. Wenn Du feststellst, dass eine oder mehrere Fragen ein hohes Suchvolumen aufweisen, kannst Du speziell darauf abgestimmte Anzeigen schalten. Je spezieller und kleinteiliger Du hier vorgehst, desto höher steigt die Conversion-Rate. Ob sich diese Arbeit lohnt, kannst Du anhand der vorliegenden Daten einschätzen.

Fazit: Optimal vorbereitet auf das Voice-Zeitalter

Tippen ist soooo 2016. Ob in Apps, bei WhatsApp oder abseits vom Handy mit Alexa und Google Home: Die Sprachsuche scheint wie die natürliche Entwicklung von SEO und SEA. Und das betrifft auch die PPC-Werbung. Wir müssen uns neue Strategien überlegen, um unsere Angebote und das veränderte Nutzerverhalten in Einklang zu bringen. Google und Amazon arbeiten schon an Lösungen. Demnächst braucht es nicht einmal mehr ein Smartphone, um zu Hause vor dem Spiegel Klamotten zu shoppen: Google Shopping-Integration in Smartglass macht es möglich. Dann kannst Du sogar Produkte bewerben, die der Kunde vor dem Kauf erst einmal sehen will. Die Zukunft von SEA hält viele, spannende Möglichkeiten bereit. Mit optimierten Voice-Suchanzeigen bist Du bestens gerüstet, wenn das „Year of Mobile“ in seine heiße Phase geht.

 


Zusammenfassung:

  • Sprachsuche hat einen Anteil von 20 Prozent an allen Suchanfragen, Tendenz steigend.
  • User nutzen Voice Search für spontane Käufe und Angebote in ihrer Umgebung.
  • Es gibt wenig Konkurrenz und der CPC ist für Longtails relativ niedrig.
  • Voice-Anfragen zeichnen sich durch ihre Länge und Fragewörter aus.
  • Optimierte Anzeigentexte beantworten die expliziten Fragen der Kunden.

Was sind Deine Erfahrungen mit besonders langen Keywords? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Steuern, Lieferanten, Kundenkommunikation – als Händler im eCommerce hast Du eine prallgefüllte To-Do-Liste. Ja, irgendwann müsstest Du Dich mal um Deine Webseite kümmern. Gibt es da nicht eine Möglichkeit, den Umsatz zu steigern und mit derselben Anzahl an Seitenbesuchern mehr zu verdienen? Gibt es! Conversion-Optimierung ist eine hohe Kunst und zählt zum Kerngeschäft des Online-Marketings. Professionelle Partner nehmen Dir die Arbeit ab und kümmern sich darum, dass diese Seite Deines Businesses funktioniert. Aber woran erkennst Du eine gute Agentur?  Wir helfen Dir dabei, eine Conversion-Agentur zu finden, mit der Du neue Umsatzhochs generierst!

Wie finde ich eine Agentur für Conversion-Optimierung?

Bevor Du Dich mit der Frage befassen kannst, welche Agentur die Richtige für Dich ist, musst Du erst einmal herausfinden, wer sich auf dem Markt tummelt. Beim Dating gibt es dafür Tinder. Fachliche Experten im Bereich Usability- und Conversion-Optimierung gibt es dort leider nicht (oder nur sehr sehr selten). Wo kannst Du also eine gute Conversion-Agentur finden?

  • Erste Anlaufstelle ist natürlich Google. Der Algorithmus wird Dir automatisch Anbieter aus Deiner Umgebung empfehlen. Schaue Dir die Webseiten der ersten 10-15 Suchergebnisse an und entscheide dann, wer in die engere Auswahl kommt.
  • Dein Netzwerk ist Dein Freund und Helfer. Höchstwahrscheinlich hat sich ein Unternehmerkollege erst kürzlich eine CRO gegönnt. Frage nach den Erfahrungen in Deinem Bekanntenkreis und schaue Dir dann die genannten Favoriten an. Und natürlich solltest Du auch unbedingt fragen, um welche Anbieter Du einen großen Bogen machen musst!
  • Deine regionale IHK oder lokale Wirtschaftsvereine stehen meist in Kontakt mit Werbeagenturen aus der Region. Damit bekommst Du einen Überblick über alle gelisteten Unternehmen mit dem Schwerpunkt Online-Marketing.
  • Es muss nicht die Agentur von nebenan sein! Wenn Du in einer bestimmten Nische unterwegs bist oder hochspezialisiert arbeitest, lohnt sich eine Wald- und Wiesen-Conversion-Agentur nicht unbedingt. Fachwissen ist gefragt! Schaue nach, ob es spezialisierte Anbieter in Deiner Branche gibt.
  • Browse Dich durch Social Media! Viele Agenturen sind auf den großen sozialen Plattformen aktiv und bieten einen Einblick in ihren Arbeitsalltag. Damit kannst Du überprüfen, ob die Menschen hinter dem Logo sympathisch rüberkommen und ob Dich der Kommunikationsstil anspricht.

Sobald Du eine kleine Auswahl beisammen hast, geht es ins Feintuning. Das sind die Aspekte, die bei Deiner Wahl eine Rolle spielen:

Sie hat bereits Erfahrungen in Deiner Branche gesammelt

Wissen ist Macht. Jede Branche tickt im Internet ein wenig anders. Im Handwerk geht es um konkrete Angebote und klare Kommunikation, beim Online-Shopping und eCommerce um Emotionen, Wünsche und Sonderaktionen. Die Kunden erwarten eine bestimmte Ansprache. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob Du Endverbraucher ansprichst oder B2B-Kunden von Dir überzeugst. Und eine gute Conversion-Agentur weiß das. Es spricht nichts dagegen, die Fühler in unbekannte Gefilde auszustrecken. Erfahrungen auf einem Gebiet sind allerdings Gold wert, wenn es um die Analyse der Konkurrenz und die Planung der Strategie geht.

Du hast nach der Beratung weniger Fragen als vorher

SEA, CRO, RTB, SDF, CTR… Im Online-Marketing gibt es so viele Abkürzungen! Eine davon haben wir sogar einfach erfunden. Du musst kein Experte für Online-Marketing werden, um einen Einblick in die Arbeitsweise Deiner Agentur zu bekommen. Im Idealfall sprechen die Jungs und Mädels nämlich Deine Sprache. Statt Abkürzungen verwenden sie klare Begriffe, statt englischem Technobabble gibt es verständliche Erklärungen. Klar, ganz ohne Fachbegriffe wird es nicht gehen. Eine gute Agentur versucht, Dir die Basics zu erklären. Schließlich investierst Du ein gewisses Budget in die Online-Werbung – da solltest Du auch wissen, was Deine Conversion-Agentur damit macht.

Sie spricht Deine Sprache

Eine gemeinsame Sprache bedeutet, dass Ihr bei den Werten, dem Unternehmensstil und der Kommunikation zusammenpasst.  Ein solides, mittelständisches Handwerksunternehmen und eine Conversion-Agentur mit crazy Guerilla-Ideen sind wahrscheinlich kein gutes Match. Für manche Kampagnen gilt allerdings: Gegensätze ziehen sich an – wenn sich alle Seiten bewusst darüber sind, welches Ergebnis sie erwarten. Wenn die Agentur gerne schnell und agil über Slack oder Messengersysteme kommuniziert, im Unternehmen aber Telefonkonferenzen der Standard sind, führt das schnell zu Reibungen.

Du weißt, was finanziell auf Dich zukommt

Preise im Online-Marketing sind keine exakte Wissenschaft. Es können sich immer Vorzeichen ändern oder neue Herausforderungen eintreten. Ein Kostenvoranschlag ist dennoch Standard in der Branche. Darin findest Du alle Posten und Dienstleistungen, für die Du bezahlst. Je genauer Ihr jede einzelne Ausgabe absprecht, desto besser. Es gibt viele Arten, Online-Marketing und Conversion-Optimierung abzurechnen. Aber ganz gleich, ob Ihr Euch auf Performance-basierte Zahlung einigt oder einen Festbetrag aushandelt: Die Regeln sollten im Vorfeld klar feststehen.

Sie ist für Dich verfügbar

Geduld ist schön und gut, aber nicht in jedem Fall angemessen. Es sollte eine klare, unkomplizierte Möglichkeit geben, mit Deiner Conversion-Agentur in Kontakt zu treten. Innerhalb weniger Stunden bekommst Du eine Antwort auf jede Frage – das ist der Idealzustand. Klar, es gibt die Urlaubszeit, freie Tage, Hitzewellen und unvorhergesehene Katastrophen. Aber Du solltest nie länger als einen Tag auf eine Mail warten müssen. Frage schon beim ersten Kennenlerngespräch nach, wie Ihr die Kommunikation untereinander regelt! Das erspart Dir auf Dauer viel Zeit und Nerven.

Außerdem solltest Du einen festen Ansprechpartner in der Agentur haben. Das vereinfacht Meetings enorm und führt nicht zu unendlichen CC-Schlachten per Mail. Kleine Agenturen haben zwar nicht immer genug Mitarbeiter für die persönliche Betreuung, aber Du solltest das Gefühl haben, Dich jederzeit an einen Geschäftspartner wenden zu können.

5 Anzeichen für schwarze Schafe unter den Conversion-Agenturen

  1. Die Conversion-Agentur weiß alles, kann alles und hat alles schon einmal gemacht? Das ist ein Anzeichen, dass sie Dir nur erzählt, was Du hören möchtest. Die Agentur sollte abschätzen können, ob sie den Auftrag überhaupt stemmen kann. Wenn die personellen Ressourcen oder das Know-how nicht ausreichen, gibt es sicher andere Wege, um zu einer Übereinkunft zu kommen. Es einfach trotzdem zu machen, ist keine gute Idee – für beide Seiten.
  2. Du hast jedes Mal einen anderen Gesprächspartner und wer welche Rolle in der Agentur übernimmt, ist Dir ein Rätsel? Eine seriöse Conversion-Agentur arbeitet so nicht. Selbst, wenn es keine spezialisierten Projektmanager gibt, hast Du doch einen klaren Eindruck von den Strukturen im Unternehmen und mehr als genug Ansprechpartner für alle Arten von Fragen.
  3. Abzocke durch Conversion-Agenturen lässt sich nicht leicht nachweisen. Du brauchst Zugriff auf die genauen Zugriffszahlen und KPIs, um den Erfolg der Werbemaßnahmen selbst einschätzen zu können. Bei Agenturen, die Dir den Zugang zu den Datensätzen erschweren, sollten Deine Alarmglocken klingeln.
  4. Gibt es Referenzen und andere Projekte, die Du Dir anschauen kannst? Häufig werben Conversion-Agenturen mit Kundenstimmen oder Beispielen aus der Praxis. Fehlen die Referenzen komplett, kann es dafür zwei Gründe geben: Entweder die Projekte waren geheim oder es gibt keine.
  5. Der Vertrag sieht eine sehr lange Laufzeit über sechs Monaten vor und gibt Dir nicht die Möglichkeit, die Zusammenarbeit unkompliziert zu beenden? Kein gutes Zeichen! In der Conversion-Optimierung lassen sich die Verträge normalerweise relativ leicht beenden (wobei das natürlich einen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne hat). Wer Dir etwas anderes erzählt, will Dich nur von seiner Agentur überzeugen.

Die Suche nach einer Conversion-Agentur ist wie Dating – nur ohne Tinder

Es gibt viele Apps, die Auftraggeber und Agenturen oder Freelancer zusammenbringen wollen. Aber ob es wirklich funkt, hängt von den Soft Skills ab: Wie viel Zeit nimmt sich die Conversion-Agentur für Dich? Bekommst Du eine Beratung, die sich wirklich um Deine individuellen Probleme und Herausforderungen dreht? Wenn Du Dich gut behandelt fühlst, kannst Du davon ausgehen, dass die Kampagne ein voller Erfolg wird. Wen Du Dir die Zeit nimmst, eine Agentur zu suchen, die wirklich zu Dir und Deinen Anforderungen passt, steht einer langen und erfolgreichen (Geschäfts-)beziehung nichts mehr im Wege.

  • Eine gute Conversion-Agentur versteckt ihre Erfolge nicht und kann Dir auf Nachfrage Referenzprojekte nennen.
  • Das Unternehmen hat ein festes Büro und einen spezialisierten Mitarbeiterstamm. Deine Fragen werden zügig und konkret beantwortet.
  • Erfahrung und professionelles Verhalten sind gute Zeichen dafür, dass Du eine fantastische Conversion-Agentur gefunden hast.
  • Nimm Dir lieber viel Zeit, um die richtigen Geschäftspartner zu finden, und spare damit Geld und Nerven!

Du suchst eine SEA-Agentur? Auch dabei können wir Dir mit unserem Guide helfen.


Welche Punkte spielen für Dich eine besonders große Rolle bei der Wahl der richtigen Agentur? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

Deine Anzeigen sind der Hammer. Du hast wochenlang am Text gefeilt, Deine Bidding-Strategie ist genial und die Zielgruppe kann es gar nicht abwarten, Dir ihre Klicks und Aufmerksamkeit zu schenken. Nur leider verkaufst Du nichts. Deine Ad kann eine CTR von 100 Prozent haben und trotzdem keinen Cent mehr auf Dein Konto spülen. Was zählt, ist die Post-Click-Experience. Weißt Du, was passiert, nachdem ein Nutzer auf Deine Anzeige geklickt hat? Welche Seite bekommt er zu Gesicht? Mit wenigen Handgriffen und einer durchdachten Strategie lenkst Du Deine Kunden gezielt dorthin, wo sie sein sollen. Wir verraten, wie Du die Post-Click-Erfahrung optimierst und damit mehr Conversions gewinnst. 

Jemand hat auf Deine Anzeige geklickt. Was nun?

SEA ist viel mehr als ein bisschen Kampagnenplanung, AdWords-Magie und Bidding-Statistiken. Klar, wir wollen, dass Nutzer aus der Zielgruppe auf Deiner Seite landen. Unsere Arbeit hört aber nicht plötzlich auf, weil jemand auf die Anzeige geklickt hat. Sie fängt gerade erst an.

Die schlechteste Alternative: Du leitest den Kunden einfach auf Deine Shopseite weiter. Keine Begrüßung, kein Call-to-Action, keine direkte Aufforderung. Statt ihn herzlich zu empfangen, setzt Du ihm Deine Angebote vor die Nase und hoffst das Beste. Das ist besonders fatal, wenn Du im Anzeigentext etwas ganz anderes versprichst.

Betrachten wir es einmal technisch: Was passiert, wenn jemand auf eine Anzeige klickt?

  1. Er wird auf eine Webseite weitergeleitet, die sogenannte Landing Page.
  2. Für den ersten Eindruck wirft er einen Blick auf die Headline, Bilder, alle Inhalte above the fold.
  3. Er interagiert mit der Seite – oder klickt sie wieder weg.

Ziel sollte es sein, den Kunden an die Hand zu nehmen und ihm klarzumachen, was jetzt der nächste Schritt ist. Post-Click-Marketing beschreibt alle Bemühungen, den Kunden nach dem Klick auf die Anzeige zu motivieren und zur Conversion zu führen. Es ist Conversion-Optimierung in Reinform. Und deswegen ist es so wichtig, den Blick über den SEA-Tellerrand zu werfen und sich mit diesem Thema zu beschäftigen.

Die vier goldenen Grundregeln für eine gute Post-Click-Experience

Erfülle Deine Versprechen!

Message Matching ist der Überbegriff für alles, was zur Einheitlichkeit der Werbebotschaft beiträgt. Deine Botschaft sollte einem roten Faden folgen, der sich durch den Anzeigentext, die Inhalte der Landing Page, die Gestaltung und das angebotene Produkt zieht. Klingt erst einmal kompliziert. Ist aber ganz einfach: Du solltest in der Anzeige nicht die Sterne vom Himmel versprechen, nur um dem Nutzer dann auf der verlinkten Seite die alten Angebote von letztem Jahr vorzuspielen.

Statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click Experience ist es unbedingt notwendig, dass Du die Inhalte der anzeige konsequent fortsetzt.

Stell Dir vor, statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit preiswerten Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click-Experience ist es unbedingt notwendig, dass Du die Inhalte der Anzeige konsequent fortsetzt.

 

Das Angebot in der Ad sollte sich auf der Landing Page wiederfinden – und zwar prominent und unübersehbar. Das sorgt dafür, dass der Kunde sofort in seiner Erwartung bestätigt wird. Du verschwendest seine Zeit nicht mit unnützen Angeboten, sondern löst Dein Versprechen aus der Anzeige ein.

Sorge für eine sanfte Landung!

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Du für jede einzelne Anzeige eine eigene Landing Page erstellen musst. Wenn Du die Inhalte der Landeseite auf den Anzeigentext abstimmen willst, kannst Du nicht irgendeine x-beliebige Shopseite hinter der Ad verlinken. Es gilt der Grundsatz: Eine Seite = eine Aktion. Verkaufe auf der Landing Page nicht noch Zusatzprodukt A oder Service B. Es geht ausschließlich um das beworbene Produkt.

Viele Experten raten dazu, die Landing Page komplett von der restlichen Seite und ihrem Design zu entkoppeln: Kein Logo, keine Navigation, keine überflüssigen Informationen. Dadurch hast Du mehr Freiraum in der Gestaltung, gibst dabei allerdings Dein Branding ein Stück weit auf. Versuche, die richtige Balance zu finden: Das Angebot sollte klar im Vordergrund stehen. Idealerweise wirft Dein Kunde einen Blick auf die Seite und weiß sofort, worum es geht. Die genauen Erklärungen kommen weiter unten auf die Seite, sodass der Besucher nicht von einer Wand aus Text erschlagen wird.

Du willst mehr darüber wissen, wie eine gute Landing Page funktioniert und welche Inhalte darauf nicht fehlen dürfen? Unser Guide erklärt Dir, was Du bei der Erstellung beachten musst.

Führe den Blick der Nutzer!

Die Post-Click-Experience dreht sich darum, welche Erfahrungen der Nutzer nach dem Klick auf die Werbeanzeige macht. Aber wie sollst Du voraussagen, was sich der User anschaut und durchliest? Mit visuellen Hinweisen lenkst Du die Blicke ganz gezielt dorthin, wie Du sie haben möchtest.

  • Je weiter oben Du etwas platzierst, desto wichtiger ist es: Für die perfekte visuelle Kommunikation solltest Du Dich streng daran halten, alles von oben nach unten zu designen.
  • Die wichtigsten Informationen sind gefettet oder kursiv: Viele Leser überfliegen einen Text im Internet nur grob. Stelle sicher, dass die wichtigsten Punkte trotzdem ankommen.
  • Augen auf bei der Farbwahl: Begrenze Dich auf wenige Farben. Die wichtigsten Elemente Deiner Landing Page sollten dem Leser sofort ins Auge fallen – ideal dafür sind Kontrastfarben.
  • Arbeite mit viel Whitespace: Der weiße, freie Bereich rund um wichtige Elemente zieht die Aufmerksamkeit auf das, was wirklich zählt.
  • Aufzählungslisten machen die Dinge übersichtlich: Es ist erwiesen, dass Nutzer Bullet-Points tendenziell häufiger und genauer lesen. Halte sie dafür so kurz wie möglich.

Lasse den Call-to-Action strahlen!

Du fragst Dich jetzt sicher, warum Du die Navigation von der Landing Page entfernen sollst. Schließlich wollen die Kunden doch wissen, auf welcher Seite sie gelandet sind, oder? Nicht unbedingt. Es soll für den Besucher der Landing Page nur einen einzigen logischen Schritt geben: Auf den großen CTA-Button drücken und schauen, was passiert. Idealerweise klicken 100 Prozent der Seitenbesucher auf den Call-to-Action-Button. Jede andere Möglichkeit der Navigation senkt die Chance, dass der Nutzer die Conversion wahrnimmt. Darüber kann man sich streiten – Stichwort Transparenz – oder man erkennt die Vorteile dieser Methode an.

Damit das klappt, sollte die Handlungsaufforderung stimmen. Die klassische Methode dazu ist der Einsatz von Farbe: Der CTA kommt oft in einer Knallfarbe daher, die ins Auge sticht. Teil der Post-Click Experience ist es, alle Interaktionen so einfach und zugänglich wie möglich zu machen.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit. Übrigens: „Kostenlos“ funktioniert nicht immer. Zum einen wird das kleine Wort viel zu oft genutzt (selbst, wenn es keinen Sinn macht), zum anderen vermittelt es einen etwas billigen Eindruck. Nutze es also weise!

So machst Du aus einem Ad-Click eine Conversion

Eine gute Conversionrate ist kein Zufall. Vielmehr gehört die Planung der Post-Click-Experience zum grundsätzlichen Kampagnenaufbau. Was kannst Du jetzt tun, um Deine AdWords-Anzeigen mit einer befriedigenden Erfahrung nach dem Klick auszustatten?

  1. Du hast gar keine Landing Page, sondern leitest die Kunden auf Deine Startseite? Das ist Gift für die Post-Click-Experience. Ändere entweder Deinen Anzeigentext entsprechend oder erstelle eine simple Landing Page. Die Startseite lohnt sich dann, wenn sie auf den ersten Blick erkenntlich macht, was Du anbietest.
  2. Versetze Dich in die Rolle Deiner Zielgruppe! Lese Dir den Text in der Werbeanzeige durch. Was würdest Du hinter diesem Text erwarten? Und stimmt diese Erwartung mit der Webseite überein, auf der Du nach dem Klick landest?
  3. Überprüfe, ob die Verlinkungen hinter den Ads Sinn ergeben. Im Eifer des Gefechts kann es passieren, dass Du alle Ads einer Kampagne auf eine Landing Page leitest – und das, obwohl der Inhalt nur so halb passt.
  4. Erstelle ein Layout-Template für Deine Landing Pages! Dann kannst Du einfach die Inhalte an die jeweilige Anzeige anpassen und sparst Geld, Zeit und Nerven.
  5. Bitte Deine Freunde oder Kollegen darum, einen Blick auf Deine Page zu werfen! Sie haben 30 Sekunden Zeit. Danach fragst Du sie, was hängengeblieben ist. Sie sollten zumindest in Grundzügen erklären können, was Du auf der Seite anbietest.
  6. Überlege Dir interessante und nützliche Zusatzfeatures! Gibt es eine Möglichkeit, Deine Landing Page interaktiver zu machen? Je mehr Text Du einsparen kannst, desto besser.

Übrigens: Eine gute Post-Click-Experience wirkt sich direkt auf Deinen ROI aus: Google bewertet Suchanzeigen mit einem Quality Score. Je besser die Inhalte der Anzeige zur Suchintention passen, desto geringer ist der Klickpreis. Wenn die Kunden also Signale senden, dass ihnen Deine Landing Page gefällt, wirkt sich das automatisch positiv auf Deine Klickpreise aus.

Conversion-Optimierung: Wie geht es nach der Landing Page weiter?

Geschafft! Der Nutzer hat nicht nur auf Deine Anzeige geklickt, nein, er hat auch den Weg zum Call-to-Action gefunden und ist jetzt stolzer Kunde von Dir. Glückwunsch! Aber trotzdem ist die Customer-Journey noch nicht vorbei. Du hast vielleicht einen Etappensieg erzielt, aber Online-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint.

Zuerst solltest Du Dich natürlich bei Deinem neuen Kunden/Newsletterempfänger/Fan/Lead bedanken. Eine gute „Danke“-Seite zeugt nicht nur von feinem Stil, sie trägt auch zur Kundenbindung bei. Schreibe eine ehrliche, authentische und dankbare Notiz. Du freust Dich sicher über jeden neuen Kunden, der den Weg zu Dir gefunden hat. Gib das ruhig zu!

Danach geht es zurück zum Business: Wenn mit der Conversion eine kleine Gegenleistung wie ein Freebie-Download oder ein eBook verbunden ist, kannst Du hier direkt die nächsten Schritte aufzählen. Flattern die Inhalte von alleine in die Mailbox Deines Neukunden oder muss er selbst aktiv werden? Welche Vorteile sind mit den gebuchten Dienstleistungen verbunden? Außerdem ist es eine gute Idee, hier noch einmal Deine Kontaktinformationen zu hinterlegen.

Zu guter Letzt nutzen viele Anbieter die „Danke“-Seite als Plattform zum Upselling. Das ist allerdings ein zweischneidiges Schwert. Klar, Du kannst hier direkt passende Produkte oder Angebote verlinken. Damit läufst Du aber Gefahr, Deinen Kunden zu verärgern. Er ist doch gerade schon aktiv geworden! Besser ist es, Deinen kostenlosen Content anzubieten – idealerweise auf das abgestimmt, was der User gerade erworben hat.

Hier findest Du eine Galerie mit gelungenen Beispielen für eine tolle Thank-You-Page.

Fazit: Nach dem Klick fängt die Arbeit erst an

Ein Klick alleine ist noch kein Anlass den Schampus aufzumachen. Es ist vielmehr der erste Schritt auf der Reise hin zur Conversion. Viel wichtiger als der perfekte Anzeigentext ist das, was den potenziellen Kunden danach erwartet. Die Landing Page ist nur ein Baustein auf dem Weg zur perfekten Post-Click-Experience und zur besseren Conversion-Optimierung. CRM-Systeme helfen Dir, Deine Leads noch mehr zu verwöhnen und die Customer Journey zur Traumreise zu machen.

  • Die Post-Click-Experience entscheidet, ob es zur Conversion kommt.
  • Es ist Deine Aufgabe, den potenziellen Kunden an die Hand zu nehmen.
  • Inhaltliche und visuelle Leitplanken führen den Nutzer zum Call-to-Action.
  • Die Customer Journey ist nach der Conversion nicht vorbei. 

Welche Strategien nutzt Du bei der Post-Click-Optimierung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!