PPC-Kampagnen

Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich nicht alle Werbetreibende auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs fokussieren. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

Wie finde ich heraus, welche KPIs für mich relevant sind?

Auf den ersten Blick ist es ja ganz klar: Du möchtest mehr Gewinn machen. Also wird dein Gewinn oder Umsatz der entscheidende KPI für dich sein. Das ist auch absolut richtig, vor allem wenn du das Thema digitale Werbung global betrachtest. 

Die Frage ist jedoch: Wie kommst du dahin, dass du mehr Gewinn machen kannst.

Dabei gibt es verschiedene Ansätze, im ersten Schritt konzentrierst du dich natürlich auf die wertvollsten Nutzer. Diese bewegen sind in der Regel im sogenannten Bottom Funnel. Sie wissen, was sie wollen und stehen also unmittelbar vor dem Kauf. Um den Erfolg der Kampagnen die auf diesen Nutzertyp abzielen zu bewerten, solltest du auf wirklich harte Kennzahlen wie ROAS, CPA oder Umsatz schauen.

Nutzer die sich im sogenannten Mid-Funnel befinden, sind noch in der Entscheidungsphase. Hier spielen die oben genannten KPIs selbstverständlich auch eine Rolle. Schaust du aber beispielsweise exklusiv auf deinen Umsatz, dann wirst du falsche Entscheidungen treffen. Bei diesen Kampagnen solltest du andere KPIs zur Bewertung mit hinzuziehen. Es eignet sich eine Übersicht aus verschiedenen weichen Faktoren: CTR, Absprungrate oder Sitzungsdauer. Diese solltest du aber nicht überinterpretieren und nur im Verbund mit der Anzahl der Conversions, ROAS etc. bewerten.

Im Top-Funnel geht es darum Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Nutzer haben ein Problem, kennen aber noch nicht die Lösung. Das Ziel ist also nicht der Abschluss an sich, sondern die Vorbereitung des Kaufs. Schaust du in diesen Kampagnen auf dieselben KPIs wie bei den Bottom-Funnel Kampagnen, dann wirst du in der Regel zu dem Schluss kommen, dass diese für dich nicht wertvoll sind.

Ein Trugschluss: Auf kurze Sicht mag das stimmen, möchtest du aber wachsen sind diese Kampagnentypen unabdingbar für deinen Unternehmenserfolg. 

Hier geht es also vorrangig darum die Qualität des Traffics zu bewerten. Das bedeutet die weichen KPIs aus dem Mid-Funnel haben hier einen noch höheren Einfluss, um den Erfolg deiner Kampagnen zu bemessen. Wobei wir nochmal sagen: Nur der Verbund aus mehreren KPIs hat eine wirkliche Aussagekraft.

Pro Tipp: Nutze für die Erfolgsbewertung besser KPIs, die ein Verhältnis (CPC, ROAS, CTR) beschreiben als absolute Werte (Conversion, Klicks, Impressionen).

 

In unserem Blog-Beitrag zum Aufbau eines Google Ads-Accounts erfährst du nochmal mehr zu diesem Thema. Die Übersicht zeigt dir mit einem schnellen Blick, auf welche KPIs du bei den einzelnen Funnel-Stufen achten solltest. 

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an – in der rechten Spalte hast du eine Übersicht zu den passenden KPIs für jede Funnelstufe.

Die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen 

Wir als Performance-Marketer sind natürlich daran interessiert Gewinne für und mit unseren Partnern zu erzielen. Daher möchten wir bei den – unserer Meinung nach – fünf wichtigsten KPIs des Bottom-Funnels blieben.

Hier entscheidet sich, ob sich die Werbemaßnahmen amortisieren und knallhart gesagt: Ob Geld verdient wird oder nicht.

Wir möchten dich vor falschen Entscheidungen auf Basis unpassender  KPIs schützen und zeigen dir, worauf du bei deinen wichtigsten Werbekampagnen achten solltest.  

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Schritt-für-Schritt: 100-seitiger Google Ads Guide (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Wir zeigen praxisnah welche KPIs du beachten musst und wie du sie für die Optimierung deiner Anzeigen verwenden kannst.  Zum Google Ads Guide

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

Wie in der Einleitung beschrieben gibt es eine Reihe von KPIs für PPC-Kampagnen. Aber nicht alle helfen dir wirklich weiter. Du solltest deine Entscheidung daher niemals auf einen KPI stützen. Im Folgenden zeigen wir dir, weshalb du bei dieser Betrachtungsweise falsche Entscheidungen treffen wirst. Vor allem wenn du einen der Folgenden fünf KPIs überinterpretierst. 

 

Bonus Points

5 Bonus Punkte, die dir helfen die richtige Entscheidung zu treffen.

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impressionen haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft. Darüber hinaus kannst du diesen Wert leicht durch die Aussteuerung und Keywords oder eine Budgeterhöhung verändern. Sich allein auf die Impressionen zu stützen ergibt in 99 % der Fälle keinen Sinn. Selbst bei markenbildenden Maßnahmen solltest du dich auf andere KPIs fokussieren, welche dir mehr Insights bieten, als das bloße Sehen und Gesehen werden deiner Anzeigen. 
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante Klicks bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, waren die Clicks verbranntes Geld. Auch hier gilt, absolute Werte sagen so gut wie nichts aus. Viele Klicks können die maximal etwas bringen, wenn du deine Remarketing-Listen füllst. Auch hier gilt: Breites Keywordset → Mehr Klicks. Aber eben auch mehr Kosten bei geringerer Traffic-Qualität. Wie du siehst: Es ist stets ein Abwägen im Verhältnis mit anderen Kennziffern.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
    Auch wenn die CTR ein Verhältnis beschreibt, ist sie als einziger KPIs nicht wirklich sinnvoll. Bei einer Brand Kampagne solltest du natürlich versuchen eine hohe CTR zu erreichen. Genauso gibt es Fälle, wo du dich über eine niedrige CTR freuen solltest. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn du auf ein Keyword wirbst, welches weiter weg von der eigentlichen Intention deines Produktes ist – du aber über den Anzeigentext aufzeigt, dass es sich bei deinem Produkt um eine Alternative zum Keyword handelt. Dein Ziel ist es also die Reichweite mitzunehmen und über den Anzeigen den Nutzer so vorzuqualifizieren, dass du möglichst wenig Klicks bekommst – diese aber dann trotz des nicht ganz passenden Keyword eine hohe Qualität haben. 
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing-Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing-Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind. Darüber hinaus kannst du dir nicht sicher sein, dass der Nutzer in der Zeit wirklich mit deiner Seite interagiert. Vielleicht antwortet er gerade auf eine Nachricht, oder scrollt nebenbei durch Instagram. Deine durchschnittliche Sitzungsdauer wird es freuen, aber mehr Umsatz hast du dadurch eher nicht gemacht.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen. Hier unterstützen dich Smart Bidding Gebotsstrategien. Denn höhere Postion ist nicht immer mit höheren Umsatz gleichzusetzen. Bedenke hier das Prinzip des ROAS.

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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