PPC-Werbung

Wir lieben PPC-Werbung. Es gibt nichts Schöneres, als eine gute Kampagne zu öffnen und den ROI fein säuberlich und mit ein wenig Stolz zu berechnen. Aber vernebeln uns die Frühlingsgefühle die klare Sicht? Denn viel zu viele PPC-Kampagnen scheitern schon, bevor sie beginnen. Dafür muss es Gründe geben! Sind es zu hohe Erwartungen, die eine Romanze mit PPC unmöglich machen oder liegt es an den Nachteilen der Pay-per-Click-Methode? Wir schauen uns heute die größten Missverständnisse und Kritikpunkte an PPC-Werbung an – ganz ohne rosarote Brille. Außerdem zeigen wir dir, wie du die Vorurteile gekonnt ausheben kannst.

„Warum sollten wir für PPC-Werbung bezahlen, wir haben doch schon SEO?“

Warum viel Geld für SEA ausgeben, wenn SEO den Job genauso gut erledigen kann? Beide Spielarten des Online-Marketings haben ein Ziel: Den Besucher auf Deine Webseite ziehen. Aber es gibt einen großen Unterschied: Bei der SEO-Beratung bezahlst Du nur die Arbeit der Experten. Bei SEA investierst Du in die Agentur und die Kosten der Werbeanzeigen. Da scheint es sinnvoller, das gesamte Werbebudget für SEO, Content-Marketing und andere Onpage-Werbemaßnahmen zu verwenden.

Das ist eine gefährliche Denkweise. Der große Vorteil von SEA ist die Geschwindigkeit. Durch das Auktionsmodell ist es Dir möglich, planbar und innerhalb kürzester Zeit, Sichtbarkeit zu generieren. Über die Google-Tools können wir Dir konkret sagen, was Du investieren solltest, um auf den vorderen Positionen der Google Suche zu landen. 

Somit eignet sich SEA Werbung vor allem dann, wenn Du schnelle Ergebnisse benötigst oder ein neues Produkt launchst.

Hier auf SEO zu setzen macht vor allem aus kurzfristiger Perspektive wenig Sinn. Langfristig solltest Du dennoch stets in Deine organische Sichtbarkeit investieren. 

Online-Marketing ist in anderen Worten also eine Teamleistung. Wir können nicht voraussagen, wie genau ein spezieller Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam wird, hier gibt es einige Möglichkeiten:

  • Sieht er dich in den organischen Suchergebnissen bei Google oder Bing?
  • Klickt er auf eine Werbeanzeige oder einen Banner?
  • Interessiert er sich für Deine tollen Inhalte im Blog?
  • Findet er Deinen Link in einem sozialen Netzwerk?
  • Ist er für Deinen Newsletter registriert?

Wie finde ich heraus, welchen Kanal meine User nutzen?

Mit Google Analytics kannst Du sehen wie die Nutzer in Summe auf Deine Website kommen und viel wichtiger: Du kannst sehen welchen Weg sie vor einem Kauf bei Dir gehen. 

Diese Information ist enorm hilfreich für Deine Werbeaktivitäten und gar nicht schwer herauszufinden. 

In Deinem Google Analytics-Konto wählst Du unter dem Punkt Conversions den Multi-Channel-Trichter aus. Danach schaust Du Dir die Top-Conversion Pfade an. Dort siehst Du, welcher Kanal für die Käufe in Deinem Shop verantwortlich ist.

Conversion Pfade in Google Analytics

In Google Analytics kannst du deine wichtigsten Kanäle identifizieren.

Das interessante dabei ist, Du bekommst auch ein Gefühl für die Customer Journey und somit für die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle. Wie Du im Beispiel siehst, beginnen hier rund 5 % der Käufer ihre Conversion über eine Google Suchanzeige und schließen dann schlussendlich über direct ab.

Deswegen ist es wichtig, an allen Fronten vertreten zu sein.

Während Content, SEO und Social Media schon bestehende Kundengruppen ansprechen, kannst Du mit PPC-Marketing neue Zielgruppen erschließen. 

PPC ist häufig der erste Kontaktpunkt für wiederkehrende Besucher. SEO und SEA leben in einer sehr effektiven Synergie miteinander.

Du solltest Dir folgende Frage stellen: Performt Dein Online-Marketing, wenn Du keine SEA-Anzeigen schaltest? Meistens ist die Antwort darauf ein klares Nein.

„Wir haben jetzt Google Ads-Anzeigen installiert, also können wir endlich aufhören, andere Werbung zu schalten!“

Auch das ist aus unserer Erfahrung ein Irrglaube: Die Synergie zwischen SEO und SEA wirkt auch umgekehrt. Und es geht sogar noch weiter! Fast alle Werbeformen unterstützen sich gegenseitig. Denn um erfolgreich zu werden, musst Du im Gedächtnis bleiben. Und das funktioniert am besten, indem Du auf so vielen (Werbe-)kanälen wie möglich vertreten bist.

In der dem zuvor gezeigten Screenshot kannst Du nochmal tiefer einsteigen.

Über Filter kannst Du nur die Pfade betrachten, die zwei oder mehr Kontaktpunkte des Kunden vor einem Kauf voraussetzen.

Lange Conversion Pfade

Du kannst in Google Analytics auch die Synergien zwischen den Kanälen untersuchen.

Auch hier siehst Du, dass die bezahlte Suche häufig als Startpunkt für eine Conversion steht. Genauso gibt es aber Kunden die ihre Reise beispielsweise über Dein E-Mail Marketing starten.

Wir raten Dir dazu, Dich nicht auf einen einzigen Marketingkanal zu verlassen. Je mehr Menschen aus Deiner Zielgruppe Du ansprechen kannst, desto besser!

Stelle sicher, dass Du weißt welcher Kanal den höchsten Wert für Dein Business hat. Auf Basis der Daten kannst Du dann entscheiden, welchen Kanal Du wie stark bespielst. 

Wie aber schon zuvor angedeutet solltest Du auf möglichst vielen Hochzeiten tanzen – je mehr Touchpoints Dein (potenzieller) Kunde mit Dir hat, desto höher ist Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Deine unternehmerische Entscheidung ist, welchen Tanz Du auf welcher Hochzeit vorführst.

Dance like no one is watching.

Dance like no one is watching.

„PPC-Werbung ist viel zu teuer für ein einmaliges Vergnügen!“

Die Arbeit mit dem Taschenrechner hat schon so manchen Unternehmer zur Ernüchterung gebracht. Wenn du für PPC-Werbung viel Geld ausgibst, möchtest du eine Gegenleistung. Durch Trackingoptionen lässt sich genau bestimmen, wie viele Nutzer, die über eine Werbeanzeige zu dir gekommen sind, danach  bei dir eingekauft haben. Daraus berechnen sich die Kosten pro Conversion oder der CPA (Cost per Acquisition).

Nehmen wir an, 100 Nutzer haben auf Deine Anzeige geklickt. Pro Klick auf die Anzeige hast du 5,50 Euro ausgegeben. Insgesamt hat dich die Anzeige 550 Euro gekostet. Zehn User haben anschließend im Shop für durchschnittlich 50 Euro Waren bestellt. Du hast damit einen Umsatz von 500 Euro gemacht. Du hast also 55 Euro pro Conversion ausgegeben, aber nur 50 eingenommen. Sieht auf den ersten Blick nicht berauschend aus, oder?

Tatsächlich ist es gar nicht schlimm, wenn der CPA über dem Umsatz pro Conversion liegt.

Diese Sichtweise vernachlässigt die große Stärke Deines E-Commerce: Dich! Wer so monokausal rechnet, der vergisst den Customer-Lifetime-Value – hierzu haben wir einen ganzen Beitrag verfasst, der sich dem Thema nochmal genauer widmet. 

Hier hast Du drei Gedankenspiele, weshalb Du den Erfolg Deiner Paid-Kampagnen nicht ausschließlich am direkten Umsatz messen solltest:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie erinnern sich ohne Werbemaßnahmen (oder mit preiswertem Remarketing) an Deinen tollen Service und bestellen noch häufiger bei Dir.
  • Selbst, wenn manche Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige nichts eingekauft haben – vielleicht haben sie Deinen Shop gebookmarkt und warten nur auf das richtige Angebot.
  • Manche Seitenbesucher brauchen Dein Angebot gerade nicht, aber kennen jemanden, dem es gefallen würde. Weiterempfehlungen sind pures Conversion-Gold!

Pro Tipp: Um diese Hypothese zu untermauern, kannst Du Dir in Google Analytics die Entwicklung Deines Direct Kanals anschauen. Wichtig dabei, nutze die Kommentarfunktion, um beispielsweise den Start Deiner Google oder Facebook Werbekampagne in Analytics zu vermerken. 

Siehst Du dann, dass die Zugriffe über Direct nach dem Start Deiner Werbemaßnahmen signifikant gestiegen sind, dann hast Du hier ein valides Indiz für die Cross-Channel Wirksamkeit Deiner Maßnahmen. 

Daher gilt es bei der Auswertung eben nicht nur die 50 Euro zusätzlichen Umsatz einzubeziehen. PPC ist oft der erste Schritt, um langfristige Beziehungen mit Deinen Kunden aufzubauen.

„Über Anzeigen bei Google oder Facebook kommt doch eh kein Verkauf zustande, das ist alles nur leerer Traffic!“

Bei PPC-Werbung bezahlst Du den Klickpreis für jeden Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat und danach auf Deiner Webseite gelandet ist. Viele unserer Kunden haben Angst, dass Sie für Besucher zahlen, die aus Versehen auf die Ad geklickt haben. Dieses Missverständnis können wir direkt aus dem Weg räumen: Google hat ein System gegen fälschlich geklickte Anzeigen im Programm.

Über die Berichtsfunktion kannst Du Dir in Google Ads die sogenannten ungültigen Klicks anzeigen lassen. Beachte dann die Auswertungsattribute ungültige Klicks und Anteil ungültiger Klicks. Identifizierst Du dabei Auffälligkeiten, bietet Dir Google die Möglichkeit diese direkt zu melden. 

Nutze dazu folgendes Google-Formular. 

Bei einem erfolgreichen Einspruch erhältst Du die fälschlich verursachten Kosten durch Schadsoftware oder Bots als Gutschein zurückerstattet. 

Aber: Wer auf Deine Anzeige klickt, interessiert sich in der Regel auch für Deinen Inhalt. Danach liegt der Erfolg oder Misserfolg der PPC-Werbung in Deinen Händen.

Das Wichtigste ist dabei die Relevanz. 

Schaffst Du es relevante Werbeanzeigen mit einer relevanten Landingpage zu verknüpfen, dann wirst Du Dir über leeren Traffic keine Gedanken machen müssen.

Vor allem mit der richtigen Werbeansprache kannst Du Dich vor ‘sinnlosen’ Werbeausgaben schützen. Hierdurch qualifizierst Du die Nutzer die auf Deine Website kommen vor.

Stimmt dazu noch der sogenannte Message-Match, dann wirst Du Dich seltenst mit leerem Traffic auseinandersetzen müssen.

Message Match

Deine User, wenn der Message-Match zwischen Anzeigentext und Landingpage nicht stimmt.

„Gut, die PPC-Kampagne hat funktioniert, dann lassen wir das genau so und kümmern uns um andere Themen!“

Wenn Unternehmen mit PPC-Werbung anfangen, sind sie meist hochmotiviert und regelrecht euphorisch bei den ersten Erfolgen. Mit der Zeit ebbt die Euphorie ab. Andere Projekte und Herausforderungen kommen. Die PPC-Kampagne läuft dann auf Autopilot weiter. Das ist unendlich schade! Denn mit kreativen, frischen Ideen und ein wenig Herzblut kann SEA wahre Wunder vollbringen. Es gibt kaum einen anderen Werbekanal, der so sehr von kreativen Herangehensweisen profitiert.

Besonders effektiv sind SEA-Kampagnen, die sich stetig weiterentwickeln.

Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, damit Deine Google Ads Kampagnen nie auf Autopilot laufen. Mit unserer Growth Roadmap stellen wir sicher, dass wir zu jeder Zeit Lösungen für alle Herausforderungen die PPC-Werbung mit sich bringen in der Hand haben. Dadurch wirst Du geführt und die Performance Deines Accounts wird kontinuierlich gesteigert.

PPC - Werbung Growth Roadmap

Mithilfe unserer Growth Roadmap sind die nächsten Schritte stes klar.

Je nachdem an welchen Punkt Du Dich auf der Roadmap befindest, könnten konkrete Maßnahmen folgende sein:

  1. Nach dem Testlauf identifizieren wir auf Basis der gesammelten Daten eine neue (potenziell) lukrative Zielgruppe. Dafür richten wir neue Kampagnen ein, die unsere neu gewählten Wunschkunden gezielt in Deinen Online-Shop leiten.
  2. Auf Basis des Nutzerverhaltens sehen wir, dass ein Großteil der User nur ein Produkt bei Dir im Shop kaufen. Mithilfe unseres Audits wird klar, dass wir passendes Zubehör für diese Produkte im Check-Out präsentieren sollten. Dadurch wird sich Dein durchschnittlicher Warenkorb steigern. 
  3. Wir identifizieren Deine Topseller. Für diese richten wir im Rahmen des Full-Funnel Ansatzes spezielle Kampagnen ein. Hierzu können wir aus den Vollen schöpfen und Shopping, Display, YouTube und Search Kampagnen nutzen. Somit schaffen wir größere Bekanntheit für Deine Produkte und sammeln mehr Käufe über Shopping und Search ein. 

Es gibt sehr noch viel mehr Möglichkeiten kreativ mit Google Ads zu arbeiten. Remarketing, Zielgruppen basierte Werbung oder auch Offline Conversion Tracking sind nur einige Punkte, an denen Du noch ansetzen kannst.

Es gilt im Rahmen der Growth Map herauszufinden, was speziell für Dein Business den größten Mehrwert hat. 

Wenn Du hierzu noch mehr erfahren möchtest, dann buche Dir ein kostenloses Gespräch mit unserem E-Commerce Experten. Solltest Du ein Lead-Gen Business haben, wird Dir hier weitergeholfen.  

Egal ob mit unserer Unterstützung oder ohne: Betrachte SEA nie als Sprint, sondern als Marathon. Ruhe Dich nicht auf Deinen Lorbeeren aus, bleib neugierig. Nur so findest Du die richtigen Maßnahmen und schaffst es, dass Deine SEA-Kampagnen dauerhaft performen.

Fazit: Unser Herz gehört der PPC-Werbung

Wahre Liebe gibt es doch. Wir sind seit über zehn Jahren Fans von Pay-per-Click-Anzeigen. Wer hat auf eine Anzeige geklickt, sich auf Deiner Webseite umgesehen und sich dann etwas aus Deinem Shop gegönnt? Wir finden es heraus. Deswegen machen uns Vorurteile über PPC-Werbung umso trauriger. Natürlich können manche Kampagnen schlecht laufen oder zu wenig Umsatz bringen. Aber das liegt eher an falschen Erwartungen und hat nichts mit den wahren Qualitäten von SEA zu tun.

Wie in jeder guten Beziehung gibt es auch zwischen dir und Online-Werbung manchmal Missverständnisse. Deswegen liegt es uns sehr am Herzen, mit diesen verbreiteten Vorurteilen aufzuräumen. Wenn du weißt, was PPC leisten kann (und was nicht), steht einer glücklichen Beziehung nichts mehr im Wege!

 


Zusammenfassung

  • PPC Werbung ist häufig der erste Kontaktpunkt der Kunden mit Deinem Shop.
  • Erfolgreiche Online-Werbung bezieht sich nicht nur auf einen Kanal. Versuche Deine Nutzer auf möglichst vielen Touchpoints zu erreichen.
  • Über Google Analytics kannst Du das Zusammenspiel zwischen Deinen einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehen.
  • Ziehe bei der Bewertung Deiner SEA-Aktivitäten auch den Customer Lifetime Value mit ein.
  • SEA-Werbung ist kein Sprint. Nur, wenn Du die Kampagnen stetig weiterentwickelst bleiben Deine Maßnahmen profitabel. 

Welche Vorurteile hast Du gegenüber PPC-Werbung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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