Hellseher müsste man sein! Du würdest sofort wissen, wer auf deiner Webseite stöbert, aber den Schritt zur ersten Interaktion noch nicht gewagt hat. B2B-Sales-Tools haben fast schon magische Eigenschaften: Sie erlauben dir einen Blick hinter die Spiegel und identifizieren Unternehmen, die deine Webseite besuchen. Die beiden größten Anbieter sind das deutsche Programm SalesViewer und das internationale B2B-Tool Leadfeeder.  Wir vergleichen die beiden Lösungen miteinander und verraten dir, wie du B2B-Sales-Tools sinnvoll und effektiv im Online-Marketing einsetzt.

Was ist Smarketing?

Smarketing ist die Verbindung aus Sales und Marketing. Das steckt schon im Namen. Vertrieb und Marketing im B2B-Bereich haben beide die Aufgabe, neue Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen. Aber die Vorgehensweise unterscheidet sich drastisch:

  • Marketing sorgt dafür, dass Kunden von alleine zum Unternehmen kommen und Interesse bekunden.
  • Sales sorgt für den eigentlichen Verkaufsabschluss und spricht potenzielle Kunden (Leads) proaktiv an.

Früher waren die beiden Abteilungen strukturell und strategisch voneinander getrennt. In vielen Firmen gab es sogar eine kleine (oder große) Privatfehde zwischen Marketing und Vertrieb. Smarketing ist ein Ansatz, der mit dem Online-Marketing groß geworden ist: Es verbindet die Erkenntnisse aus dem Marketing mit der Kommunikationstechnik aus dem Sales-Bereich. Durch diese Interaktion steigt der Umsatz – wenn die Zusammenarbeit auf einem festen Fundament steht. Aber dafür braucht es Planung, Durchblick und eine klare Strategie. Hier kommen die B2B-Sales-Tools ins Spiel.

B2B-Sales-Tools: So findest du Unternehmen, die schon auf deiner Seite waren

Wie finden Unternehmen neue Kunden? Es gibt viele Ansätze, über die sich Marketing- und Sales-Experten auf der ganzen Welt den Kopf zerbrechen. Im Business-to-Business-Bereich kann das besonders herausfordernd sein. In die Zielgruppe einfühlen, Bedürfnisse erkennen, der Customer Journey folgen, eine glasklare Ansprache entwickeln … Der Weg, um Interessenten zu identifizieren, ist lang und beschwerlich. Schließlich kannst du nicht hellsehen und wissen, wer sich für deine Angebote interessiert, oder? Außer, du arbeitest mit einem B2B-Sales-Tool.

B2B-Sales-Tool nutzen IP-Tracking, um die Webseitenbesuche bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Sobald ein Computer aus einem Firmennetzwerk heraus deine Webseite ansteuert, kannst du ihn identifizieren, ansprechen und so einen potenziellen Lead gewinnen.

Jeder Internetanschluss hat eine eigene IP-Adresse. Wenn ein Nutzer von diesem Anschluss aus deine Webseite besucht, erfährt dein Server davon. Es ist damit nicht möglich, einzelne Geräte zu erkennen. Aber du weißt, zu welchen Anschluss welcher Besucher gehört. Dann brauchst du nur noch eine Datenbank, die IP-Adressen ihren Unternehmen zuordnet, um zu erfahren, welche User sich auf deiner Webseite tummeln.

Das funktioniert natürlich nur im Geschäftsbereich: Private Nutzer lassen sich mit den B2B-Sales-Tools nicht identifizieren.

SalesViewer: Die deutsche Lösung für mehr qualifizierte Leads

 

Fast alle Kontakte kommen über die Webseite zustande. Selbst, wenn der letzte Schritt der Customer Journey per Telefon oder direktem Kontakt erfolgt, spielt der Internetauftritt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. SalesViewer setzt hier an und ermittelt die Unternehmen hinter den IP-Adressen. Zudem liefert das Tool auch Insights über das Nutzerverhalten und potenzielle Interessen, die im weiteren Verlauf eine Rolle spielen könnten.

Großer Vorteil von SalesViewer: Es stammt aus Deutschland und entspricht allen Datenschutzanforderungen der EU. Es gibt nur wenige B2B-Sales-Tools mit Besuchererkennung, die der DSGVO standhalten. Natürlich musst du dazu entsprechende Passagen in deiner Datenschutzerklärung unterbringen. Abseits davon ist die Installation kinderleicht. SalesViewer ist innerhalb weniger Minuten startbereit. Du bekommst Zugriff auf Daten aus Deutschland und Teilen der EU.

Kosten: SalesViewer ist in der 14-tägigen Testphase kostenlos. Danach kostet das Tool zwischen 99 Euro und 499 Euro monatlich, abhängig davon, auf wie vielen Webseiten du es installieren möchtest.

 

Leadfeeder: Weltweites Sales-Potenzial identifizieren

 

Leadfeeder ist auf den internationalen Markt ausgerichtet und verfügt über eine der größten B2B-Datenbanken weltweit. Das Tool identifiziert deine Webseitenbesucher und ordnet sie Unternehmen zu. Statt Kaltakquise zu betreiben, kannst du Geschäftskunden zielgerichtet verfolgen. Mit Leadfeeder hebst du auch deinen CRO-Prozess auf das nächste Level: Ausführliche Statistiken verraten dir, welche Seiten deine Leads besonders häufig besuchen und wie sie sich darauf verhalten. Wenn du das Tool in dein CRM-System einbindest, kannst du die Erkenntnisse sogar direkt mit dem Sales-Team teilen.

Du willst Leadfeeder unverbindlich testen? Mit dem Code „netzproduzentende“ kannst du nach dem kostenfreien Probemonat weiter Geld sparen. Ohne den Code kostet Leadfeeder ungefähr 50 Cents pro Lead.

B2B-Sales-Tools in der Praxis – braucht dein Business diese Software?

Die große Frage ist jetzt natürlich: Lohnt sich das?

Grundsätzlich klingt es erst einmal super, einfachen Zugriff auf die Webseitenbesucher zu bekommen. Entscheidend ist aber, wie du im Unternehmen mit den Daten umgehst, die dir Leadfeeder und SalesViewer liefern. Aggressive Akquise auf Basis eines einzelnen Besuchs ist nicht nur rechtlich bedenklich, sondern auch ein bisschen gruselig. Hier ist eine durchdachte Werbestrategie der Schlüssel, um Erfolg zu haben.

Sprich: Du musst die B2B-Sales-Tools in einen sinnvoll definierten Workflow aufnehmen. Am Ende des Tages entscheidet wie immer die Salesstrategie: Wie kontaktiere ich den Kunden sinnvoll? Lohnt sich die Ansprache per Mail oder per Telefon? Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung? Wie hoch ist die Wandlungsrate? Kann ich die Firmen mit der Bestandskundendatenbank abgleichen, um bekannte Gesichter gezielt zu reaktivieren?

Für wen lohnen sich B2B-Sales-Tools wie SalesView oder Leadfeeder?

  • B2B-Unternehmen, die nur wenig Kontakt mit Endverbrauchern haben (wollen) und Businesskontakte suchen.
  • Kleine und mittelständische Unternehmen ohne eigenes Sales-Team und beschränkten Ressourcen zur Leadgenerierung.
  • Sales im B2B-Bereich, die auf Informationen vor der Kontaktaufnahme angewiesen sind.

Selbst Unternehmen ohne eigenen Vertrieb können die Daten der Tools sinnvoll und effektiv nutzen. Wichtig ist dabei, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen und vorher eine Strategie festzulegen, mit der du potenzielle Leads ansprichst. Selbst die Erkenntnisse über das Nutzerverhalten sind schon ein guter Anfang, um dein Performance-Marketing im B2B-Bereich zu boosten.

Fazit: B2B-Sales-Tools sind eine sinnvolle Ergänzung zur Sales-Strategie

Besuchererkennung funktioniert nicht im Vakuum. Es wäre viel zu kurz gedacht, einfach nacheinander alle Webseitenbesucher abzutelefonieren. Das ist auch nicht der Sinn der Sales-Tools. Stattdessen bekommst du mit ihnen spannende Insights und verstehst noch einen Tick besser, wonach potenzielle Kunden auf deiner Webseite suchen. Besonders spannend sind die Tools im Zusammenhang mit Content-Marketing oder anderen Maßnahmen. Du erfährst, welche Themen deine Zielgruppe interessieren und auf deine Seite ziehen. Diese Erkenntnisse kann der Vertrieb dann nutzen, um erfolgreich zu konvertieren. Und selbst, wenn du jetzt schon interdisziplinär denkst und Smarketing in deinem Unternehmen zum Einsatz kommt: Aus den Daten kannst du sicherlich noch etwas lernen.

Unsere Empfehlung: Nutze die kostenlose Testphase! Das verschafft dir einen guten Eindruck von den Funktionen, die dir SalesViewer und Leadfeeder bieten. Nach dem Test weißt du, welche Daten du wie einsetzen kannst. Ideal für die folgende Strategieplanung! Lege klare Kennzahlen und Ziele fest, bei denen dir die Tools helfen sollen. Damit machst du die Erfolgsquoten messbar.


Zusammenfassung

  • B2B-Sales-Tools unterstützen dich bei der Akquise von Geschäftskunden, die auf deiner Webseite waren.
  • Der Ansatz bringt Erkenntnisse aus dem Marketing und dem Vertrieb zusammen.
  • Durch IP-Tracking identifizieren die Programme B2B-Leads und liefern dir alle nötigen Zusatzinformationen zum Besuch.
  • Der Einsatz von fortgeschrittener Nutzererkennung auf der Webseite muss im Einklang mit dem Datenschutz stehen.
  • Nur in Kombination mit einer durchdachten Sales-Strategie lohnt sich der Einsatz von B2B-Tools. 

Wie sind deine Erfahrungen mit B2B-Sales-Tools? Nutzt du die Helfer im Alltag oder hast du Interesse daran? Mit dem Rabattgutschein „netzproduzentende“ kannst du bei Leadfeeder bares Geld sparen. Teile deine Erfahrungen mit uns in den Kommentaren!

Wer möchte nicht gern mehr glückliche Kunden haben? Die Conversionrate-Optimierung ist mittlerweile kein Nischenthema mehr, sondern steht im strahlenden Fokus des Online-Marketings. Immer mehr Firmen machen sich Gedanken darum, wie sie mit kleinen und großen Verbesserungen an ihren Plattformen mehr Kunden von sich überzeugen. CRO ist das Zusammenspiel aus grandioser Nutzerfahrung, Usability und anderen Aspekten, die mit dem Verhalten der User zusammenhängen. Unsere Vorhersagen für die CRO-Trends 2019 helfen dir dabei, im neuen Jahr am Puls der Zeit zu bleiben. 

1. Der erste Schritt ist der schwerste – oder?

Wie viele kleine und mittelständische Unternehmen können von Conversionrate-Optimierung profitieren? Die Antwort ist einfach: Alle. Leider beschäftigen sich nur wenige Firmen aktiv mit Usability, User Experience und Marketing-Funnel. Das ist kein Wunder: CRO ist auf den ersten Blick ein extrem komplexes Thema. KMU mangelt es oft am nötigen Know-how und an den Ressourcen, um dieses Thema vernünftig anzugehen. Aber:

Jeder kleine Schritt ist besser, als stehenzubleiben.

Es gibt mittlerweile auch für kleine Unternehmen günstige und effektive Wege, um mehr Besucher in Kunden zu verwandeln. Für uns gehören kleine Schritte auf dem Weg zu mehr Umsatz definitiv zu den CRO-Trends 2019. Wie wäre es zum Beispiel damit, wenn du jede Woche eine Stunde in die Verbesserung von kleinen Bugs und Problemen auf deiner Webseite investierst? Alleine das kann deine Conversionrate schon verbessern. Du baust so ein Grundverständnis für das Thema auf, das dich langfristig gesund wachsen lässt.

2. Direkte Nachfrage: Was wollen deine Kunden?

Back to the roots: Das ist das Motto bei den CRO-Trends 2019! Statt lange vor unendlichen Datenströmen zu sitzen, kannst du deine Nutzer auch einfach fragen, was sie sich von dir wünschen. Wir sind an einem Punkt, an dem uns die Software bei der Arbeit vielfältig unterstützen kann – aber sie kann uns (noch) nicht sagen, was in den Köpfen der Zielgruppe vor sich geht.

Dabei ist es wichtig, die Nutzer nicht zu überfordern und mit zu viel Arbeit zu beladen. Zwei bis drei prägnante Fragen nach der Conversion reichen aus, um ein kleines Meinungsbild zu gewinnen. Möglichkeiten? Gibt es viele. dein Survey könnte zum Beispiel aus solchen Fragen bestehen:

  • Gibt es Informationen, die du auf unserer Webseite vermisst?
  • Was können wir machen, um noch besser zu werden?
  • Welchen Eindruck hast du von unserem Webshop?
  • Sind dir beim Shoppen Bugs begegnet?

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft: Belohne deine Kunden mit einem Incentive für ihr Feedback! Beliebte Klassiker sind Gutscheine für den nächsten Einkauf (steigern gleichzeitig die Rückkehrquote!) oder andere Vergünstigungen. Oder hast du eine andere kreative Idee, um hier zu punkten? So wird die Kundenumfrage gleich in doppelter Hinsicht zum Marketingtool!

3. Quantitative Nutzeranalyse bringt dich näher an die Zielgruppe

Eine Kundenumfrage zählt zu den qualitativen Analysetools: du bekommst keine präzisen Daten, sondern eine Einschätzung, die auf Wünschen und Bedürfnissen von Menschen beruht. Gleichzeitig geht der Trend hin zu einer quantitativen, sehr detaillierten Analyse des Kundenverhaltens. Das ist erwartungsgemäß schwierig: Menschliches Verhalten lässt sich nicht in ein paar Variablen und Zahlen ausdrücken. Deswegen brauchen wir hier sehr viel mehr Datenpunkte als bei einer kurzen Survey. Dafür sind diese Daten dann sehr belastbar und valide – ein Vorteil, wenn es um wichtige Entscheidungen im UX-Design geht!

Aber wie lassen sich quantitative Studien in der Praxis durchführen? Es gibt mehrere Möglichkeiten, das Userverhalten zu analysieren. Google Analytics bringt von Haus aus einige Tools mit, die den Ansprüchen an eine tiefe Datenanalyse gerecht werden:

  • Nutzerströme
  • Reise durch den Sales-Funnel
  • Absprungquoten an bestimmten Stellen
  • Clickstream-Analyse
Es gibt unzählige Möglichkeiten, das Nutzerverhalten auszuwerten. Zu den CRO-Trends 2019 gehört, die meisten davon sinnvoll und angemessen zu kombinieren. (Quelle: NNgroup)

Es gibt unzählige Möglichkeiten, das Nutzerverhalten auszuwerten. Zu den CRO-Trends 2019 gehört, die meisten davon sinnvoll und angemessen zu kombinieren. (Quelle: NNgroup)

Wie alle Themen rund um Datenanalyse wird es hier sehr schnell sehr technisch. Christian Rohrer von NNG hat einen umfassenden Guide dazu geschrieben, wann sich welche Art der userzentrierten Analyse lohnt.

4. KI-basierte CRO-Tools als technischer Support

Normalerweise läuft das Testing in der Conversionrate-Optimierung so ab: Der Mensch macht sich Gedanken darüber, welche Variablen zu einem besseren Ergebnis führen könnten und die Maschine setzt diese Tests dann um. Mit KI-gestützten Tools könnte sich das 2019 ändern: Denn mittlerweile kann die künstliche Intelligenz auch den kreativen Part übernehmen. Selbstlernende Algorithmen können einen Webshop dynamisch anpassen und verbessern, ohne, dass ein Mensch vorher eine Strategie festlegt. Wie das funktioniert? Schauen wir uns ein Beispiel an:

SessionCam bietet ein Tool, das bei jedem einzelnen Besuch deiner Webseite im Hintergrund läuft. Es berechnet den sogenannten „Customer Struggle Score“ anhand von Nutzerverhalten, Mustern, Codebasis und anderen Faktoren. Dadurch identifiziert die KI automatisch Probleme, die mit der User Experience zusammenhängen und kümmert sich um Lösungsvorschläge.

Aber die KI-basierten CRO-Tools sind nur eine Seite der Medaille. Mindestens genauso relevant für die Umsatzsteigerung sind nutzerzentrierte Ansätze. Es ist wichtig, sich nicht komplett in der Welt der Zahlen zu verlieren, sondern die Muster hinter den Daten zu erkennen. Hier kommt wieder die Synthese aus qualitativen und quantitativen Aspekten zum Vorschein: Je besser wir Daten und Emotionen in Einklang bringen, desto besser können wir unsere Nutzer verstehen.

5. Von unten nach oben – der Bottom-Up-Approach im Marketing-Funnel

Online-Marketing wird immer teurer. Das liegt daran, dass die Konkurrenz stärker wird – je mehr Werbetreibende um die besten Positionen konkurrieren, desto höher klettert der Preis pro Conversion. Aber es gibt ein Gegenmittel: Statt die hart umkämpften Felder zu Beginn des Marketing-Funnels zu bespielen, solltest du dich 2019 lieber auf den unteren Teil des Trichters konzentrieren. Hier warten die Nutzer, die bereits kurz vor einer Conversion stehen, sich über das Thema informiert haben und nur noch den letzten Schubser brauchen, um zu kaufen.

Das Konzept nennt sich Bottom-Up-Approach. Es kann sich sogar lohnen, mit der Optimierung erst nach der eigentlichen Conversion zu beginnen: Upselling, Crossselling und andere Taktiken aus dem Remarketing sorgen dafür, dass dein bestehender Kundenstamm gern zu dir zurückkehrt und weitere Artikel einkauft. Jeder einzelne Kunde hat dadurch einen höheren Customer-Lifetime-Value. Sprich: Mit derselben Anzahl an Kunden verdienst du mehr Geld und gewinnst einen höheren ROI. 

 

 

Der Marketing-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Der Conversion-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Du willst mehr über den Marketing-Funnel und die Customer-Journey wissen? Wir haben einen ausführlichen Guide zu dem Thema geschrieben, der dir die Basics näherbringt.

6. Usability-Optimierung = SEO-Optimierung

Wo bleibt eigentlich die gute, alte SEO-Optimierung? Wir haben seit längerem nicht mehr über das Thema SEO gesprochen. Zum einen, weil wir als Agentur unseren Fokus mittlerweile auf Umsatzsteigerung per SEA und CRO legen. Zum anderen, weil die klassischen Regeln von SEO immer mehr in den Hintergrund treten und den Platz freimachen für größere, ganzheitliche Konzepte. Heute ist es so, dass Google durch RankBrain und Machine Learning Nutzersignale eindeutig identifizieren kann. Gutes SEO hängt also nicht mehr (nur) damit zusammen, dass die Keyworddichte stimmt und es genügend Backlinks gibt. Eine gut gestaltete, nutzerfreundliche Webseite punktet automatisch auch im Ranking der Suchmaschinen. Usability-Optimierung ist mittlerweile fast gleichbedeutend mit SEO-Optimierung.

7. Performance Marketing trifft CRO-Trends

Mittlerweile dürfte klar sein, dass keine Disziplin mehr für sich alleine stehen kann. SEA, SEO, Conversion-Optimierung, UX und Webdesign gehen fließend ineinander über und beeinflussen sich gegenseitig. Wir brauchen also eine gesunde Basis, um trotzdem den Überblick zu behalten und die richtigen Schritte einzuleiten, um eine Seite erfolgreich zu machen.

Performance-Marketing ist keine eigene Disziplin, sondern eine bestimmte Herangehensweise an das Online-Marketing: datengetrieben, zielorientiert und mit dem Fokus auf stetige Verbesserung.

Was bedeutet das für die CRO-Trends 2019? Zum einen, dass du wirklich alles messen kannst – und solltest. Beim Performance-Marketing setzt du dir ein klares Ziel, das du mit den verschiedenen Maßnahmen erfüllen willst. Danach geht es in die Testphase: Mit Geduld und Fingerspitzengefühl findest du heraus, was dich näher an deine Ziele bringt. 

Fazit: Conversion-Optimierung 2019 besteht aus Analyse und Strategie

Die CRO-Trends 2019 zeigen klar, wohin die Reise geht: Wir wollen das Verhalten der Nutzer noch besser verstehen. Dafür benötigen wir Daten und Fakten, mit denen wir verlässlich arbeiten können. Genauso wichtig ist aber auch ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppe. Erst, wenn beide Aspekte zusammenkommen, können wir die Conversionrate nachhaltig verbessern. 2019 ist nicht das Jahr der schnellen, einfachen Lösungen. Stattdessen geht es um einen ganzheitlichen Ansatz, den wir mit Aspekten aus dem Performance-Marketing garnieren: Glasklare Daten, valide Hypothesen, verständliche Lösungen und alles orientiert am Kunden. So rocken wir das kommende Jahr!


Zusammenfassung:

  • Die CRO-Trends 2019 drehen sich um Ansätze, die das große Ganze in den Blick nehmen.
  • Alle Disziplinen im Online-Marketing müssen zusammenarbeiten, um effektiv zu sein.
  • Tiefgreifende Planung und Strategie definieren die Ziele für alle Werbemaßnahmen.
  • Wenn Usability und UX stimmen, ist meist auch die Benutzererfahrung gut, was sich positiv auf das Ranking auswirkt.

Was sind deine guten Online-Marketing-Vorsätze für 2019? Und wie siehst du die CRO-Trends 2019? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Portale wie Monster, Stepstone oder spezialisierte Jobbörsen sind oft die erste Anlaufstelle für Unternehmen, wenn es um digitales Recruiting geht. Aber willst du wirklich nur ein Eintrag unter Tausenden sein? Es ist viel erfolgsversprechender, deine neuen Kollegen direkt und ohne Umwege auf deine Karriere-Seite zu ziehen. Recruiting mit Google Ads ist ein Weg, dein digitales Personalmarketing auf die nächste Stufe zu heben. Wir erklären dir, was du bei der Anzeigenerstellung für Jobangebote beachten musst und wie du es mit Techniken aus der Conversion-Optimierung schaffst, die Bewerber für dich zu gewinnen.

Digitales Recruiting: Das sind die Hürden für Unternehmen

Die Suche nach neuem Personal ist eine der größten Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Es gibt viele Hürden auf dem Weg zu einem prall gefüllten E-Mail-Postfach im Human Resources:

  • Es ist schwierig, das hochspezialisierte Personal überhaupt zu finden.
  • Auf den großen Stellenportalen und Jobbörsen geht dein Angebot in der Menge unter.
  • Du weißt nicht, wie du die Vorzüge deiner Arbeitgebermarke richtig präsentieren sollst.
  • Selbst mit fantastischer SEO-Optimierung steht deine Karriere-Seite oft auf Seite 2 oder 3 bei Google, weil die großen Portale bevorzugt werden.
  • Du möchtest gerne deutschlandweit oder sehr speziell regional nach Personal suchen.
  • Du hast viel Konkurrenz, die mit dir um die besten Bewerber buhlt.
  • Digitales Recruiting kann ganz schön teuer sein, wenn man es mit dem Gießkannenprinzip versucht.
  • Oft fehlt es schlicht und ergreifend am Know-how im Unternehmen und bei Recruitern.

Digitales Personalmarketing ist dabei schon lange kein Nischenthema mehr. Gerade kleine Unternehmen haben hier die Chance, sichtbarer zu werden und eventuell sogar die ganz großen Arbeitgeber in der Region zu übertrumpfen. Das funktioniert aber nicht mit den klassischen Mitteln: Eine Anzeige auf einer Stellenbörse geht in der Masse unter. Ein anderer Weg muss her, um potenzielle Bewerber zu finden.

Ein eigener Bewerberhub auf der Webseite bringt viele Vorteile mit sich. Und mit der passenden SEA-Strategie lockst du potenzielle Bewerber ohne Umwege zu dir – und zwar zu einem niedrigeren Preis als eine klassische Stellenanzeige bei Stepstone oder anderen Plattformen. Jobspreader hat ausgerechnet, dass Recruiting per Google Ads mehr als 300 Euro günstiger sein kann als eine Anzeige auf einer der großen Plattformen.

So können Google Ads dir helfen, das richtige Personal zu finden

Im Gegensatz zu den großen Stellenportalen stehen die Unternehmen mit SEA-Anzeigen an der Spitze der Suchergebnisse. Potenzielle Bewerber entdecken diese Stellenangebote zuerst – und zwar nicht über (teure) Umwege wie indeed, jobware oder Monster, sondern sie landen mit einem einzigen Klick auf der Karriereseite mit allen Informationen zum Unternehmen. Das erhöht die Sichtbarkeit erheblich: Statt in der anonymen Masse unterzugehen, kannst du potenzielle neue Kollegen direkt von deinen Vorzügen überzeugen. Zusätzlicher Bonus: Brand Awareness und Bewusstsein für deine Marke steigen ebenfalls durch eine gut geplante Recruiting-Kampagne.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die SEA-Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Und das Beste daran: Menschen auf Stellensuche suchen möglichst einfach und unkompliziert einen neuen Job. Sie wollen sich auch nicht durch hunderte Listen klicken, sondern einen sympathischen Arbeitgeber kennenlernen, der zu ihnen passt. Nach unserer Erfahrung sind die Klickraten beim Recruiting mit Google Ads außergewöhnlich gut. Das liegt daran, dass Anzeigentext und Userintention meistens sehr gut harmonieren: Wer nach „Jobs“, „Stellenanzeigen“ oder „Arbeitgeber“ googelt, ist wahrscheinlich auf der Pirsch und offen für proaktive Angebote. Wenn du es schaffst, mit den drei Zeilen im Anzeigentext genug Interesse zu wecken, ist schon einmal viel gewonnen.

Neue Bewerber über Google Ads: Die 5 wichtigsten Faktoren

  1. Anzeigentext: Kern der Anzeige ist das Zusammenspiel aus Title und Description, also dem Text, der in deiner Ad erscheint. Es lohnt sich, hier besonders viel Mühe zu investieren: Was wollen die Bewerber hören? Was interessiert jemanden, der gerade auf Jobsuche ist? Was bietet dein Unternehmen an Benefits? Versuche, eine gute Balance aus Markenbotschaft und USPs zu finden. du kannst beim Anzeigentext auch unterschiedliche Versionen deiner Ad ausspielen lassen und per A/B-Test überprüfen, was für dein Unternehmen funktioniert.
  2. Keywords: Die Suche nach Keywords für Recruiting-Werbekampagnen ist vergleichsweise einfach. Es ist sinnvoll, für die Bewerbersuche eine eigene Anzeigengruppe anzulegen und unterschiedliche Varianten zu testen. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, ob du konkrete Jobtitel ausschreibst oder generell Jobs in der entsprechenden Branche als Keyword wählst. Das ist sehr abhängig von der Anzahl und dem Spezialisierungsgrad deiner Stellenangebote.
  3. Zielgruppe: Mit Google Ads kannst du nicht nur Werbeanzeigen an bestimmte Keywords ausspielen, sondern auch konkrete Zielgruppen targeten. Wir haben einen detaillierten Guide zum Thema Zielgruppen bei Google Ads geschrieben, der dir bei diesem Thema weiter hilft.
  4. Landing Page: Die Post-Click-Experience ist entscheidend für den Erfolg des Recruitings – eine gute Landing Page, auf der Bewerber sich direkt bewerben können, ist Pflicht. Alle Informationen darüber gibt es im nächsten Absatz.
  5. Budget: Gute Nachrichten: Da Keywords für das Personalmarketing fast immer aus einem Longtail bestehen, also mehrere Wörter beinhalten, sind sie relativ günstig. Beim Recruiting mit Google Ads gibt es in den meisten Branchen wenig Konkurrenz. Wir raten dir trotzdem dazu, ein mittelhohes Budget von 10 bis 20 Euro pro Tag einzusetzen, um die Konkurrenz (oft die großen Plattformen) hinter dir zu lassen.

Wie geht es nach dem Klick weiter? Post-Click-Strategien im Personalmarketing

Eine Anzeige bei Google ist ein guter, erster Schritt, um Bewerber auf den eigenen Personalmangel aufmerksam zu machen. Was danach kommt, ist aber fast noch wichtiger: Wie sieht die Karriere-Seite aus, auf der deine Zielgruppe nach dem Klick landet?

Der größte Fehler beim digitalen Recruiting ist, eine schlechte oder fehlende Karriere-Seite.

Grundsätzlich ist der Bewerbungsprozess und das Recruiting über SEA nichts anderes als eine Conversion: Du möchtest, dass die Bewerber eine bestimmte Aktion ausführen – in diesem Fall eine Bewerbung senden oder sich anderweitig bei dir melden. Daher ist es sinnvoll, auf Methoden aus der Conversion-Optimierung zu setzen, um möglichst viele passende Kandidaten von dir zu überzeugen. Die Ausgangslage ist gut: Beide Seiten sind ja im Optimalfall daran interessiert, sich kennenzulernen.

Die Karriere-Seite sollte nicht nur Platz für die Stellenanzeigen bieten. Hier ist auch der richtige Ort, um deine Arbeitgebermarke, die Employer Brand zu positionieren. Warum sollten Menschen bei dir arbeiten wollen? Dabei geht es um die harten Fakten, aber auch um die zwischenmenschlichen Töne: Welche Arbeitskultur herrscht im Büro, welcher Menschenschlag tummelt sich im Team? Je mehr Informationen du gibst, desto eher fühlen sich passende Kollegen angesprochen, die am Ende auch wirklich ins Team passen.

Der umfassende Guide von Seokratie aus München gibt dir viele Anhaltspunkte zum Employer Branding – und einige Beispiele von gelungenen Karriere-Landing-Pages, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

Fazit: Recruiting mit Google Ads bringt die Fachkräfte zu dir

Natürlich ist Recruiting mit SEA nicht die Universallösung für den Fachkräftemangel im Unternehmen. Aber es ist eine interessante Methode, um neue Menschen im beruflichen Umfeld kennenzulernen. Es gibt aber noch einen weiteren Vorteil: Digitales Personalmarketing liefert dir wertvolle Daten über deine Zielgruppe. Wenn du weißt, wonach diese Menschen Ausschau halten, kannst du deine eigenen Informationen auf der Karriereseite gezielt überarbeiten. du beantwortest die Fragen deiner Bewerber schon, bevor sie gestellt werden.

Du würdest gern ausprobieren, ob über Google Ads neue Bewerber zu dir kommen, aber es mangelt dir am Fachwissen? Wir beraten dich gerne bei deinem digitalen Personalmarketing und helfen dir dabei, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und den Traffic zu optimieren. 


Zusammenfassung:

  • Mit Paid Advertising für Stellenanzeigen positionierst du dein Unternehmen prominent in den Suchergebnissen.
  • Recruiting mit Google Ads hebt dich aus der Masse an Arbeitgebern auf Jobbörsen heraus.
  • Fachkräfte auf Jobsuche suchen nach sehr speziellen Keywords, die du günstig besetzen kannst.
  • Die Post-Click-Experience auf deiner Karriereseite ist enorm wichtig und sollte nach den Regeln der CRO optimiert werden.

Hast du schon Erfahrungen mit Recruiting über Google Ads gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Was hält dich davon ab, deine Webseite neu zu gestalten? Wahrscheinlich eine ganze Menge. Denn Webdesign und Programmierung sind teuer. Selbst kleine Unternehmen müssen dafür eine vier- bis fünfstellige Summe auf den Tisch legen. Und die alte Webpage aus den 20000ern tut es doch eigentlich auch noch, oder? Aber es geht auch einfacher: Webseiten-Redesign muss nicht in Tränen enden. Mit Growth-Driven-Design wächst die Webseite mit deinen Anforderungen. Das bringt viele Vorteile für dein Unternehmen: du bist flexibler, lernst mehr über deine Zielgruppe und kannst agiler arbeiten. Wir erklären dir, wie diese Methode des Webdesigns funktioniert und weswegen sie aus Conversion-Sicht so gut performt.

Webseiten-Redesign ist unglaublich aufwändig. Zeit, das zu ändern!

Es ist umständlich und zeitaufwändig, eine neue Webseite auf die Beine zu stellen. Viele Unternehmen schrecken deswegen davor zurück, ihre in die Jahre gekommene Webpräsenz an die aktuellen Möglichkeiten anzupassen. Dabei ist die Unternehmenswebseite Dreh- und Angelpunkt für das komplette Online- (und Offline!)-Marketing! Häufig ist sie die erste Anlaufstelle für interessierte Kunden und Kundinnen. Die „Visitenkarte im Internet“ sollte also mindestens auf dem Stand der Technik sein und dein Unternehmen gut widerspiegeln. Wenn dem nicht so ist, wird es höchste Zeit für ein Redesign!

Warum ist ein Webseiten-Redesign eigentlich so teuer?

  • In vielen Fällen ist die alte Seite technisch und inhaltlich veraltet und muss von Grund auf neu gestaltet werden.
  • Die Programmierung ist mehrere Jahre alt und nicht mehr auf dem Stand der Technik.
  • Dein Unternehmen hat sich weiterentwickelt und die alte Webseite spiegelt das nicht wider.
  • Ein Webseiten-Redesign ist zu viel Arbeit für eine Person – das ganze Team ist daran beteiligt und mehrere Monate gebunden.
  • Unvorhergesehene Kosten und Mehraufwand benötigen zusätzliche Ressourcen.
  • Manchmal ist das Redesign auch in der Praxis einfach nicht gut genug und muss nochmal von vorne gestartet werden.

Was ist Growth-Driven-Design?

Growth-Driven-Design ist ein Begriff aus dem agilen Webdesign. Statt von Anfang an eine „perfekte“ Webseite zu bauen und diese dann mehrere Jahre zu nutzen, beginnen wir klein und entwickeln die Seite dann im laufenden Betrieb weiter. Es dauert gar nicht lange, damit loszulegen. Innerhalb eines Monats entwickelst du eine Strategie, eine Wunschliste und einen Plan. Mit einer ganz simplen Basiswebseite legst du dann den Grundstein für deine Entwicklung. Und dann wird optimiert! Statt einer unflexiblen, fertigen Lösung entsteht die Webseite nach und nach. Damit bleibst du agil und flexibel und kannst die Elemente so aufbauen, dass sie zu den Bedürfnissen deiner Kunden passen – und nicht andersherum.

Die zwei Phasen im Webseiten-Redesign nach der Growth-Driven-Methode. (Quelle: eBook Growth-Driven Design von mediajunction)

Die zwei Phasen im Webseiten-Redesign nach der Growth-Driven-Methode. (Quelle: eBook Growth-Driven Design von mediajunction)

Phase 1: Ein guter Plan und eine solide Basis

Normalerweise steht die fertige Seite ganz am Ende. Beim Growth-Driven-Design dagegen ist sie der Anfang. Die Basis-Version der Webseite trägt den Titel „Launch Pad“ (engl.: Abschussrampe). Zu Beginn sieht sie gänzlich unspektakulär aus und verfügt nur über die Mindestanforderungen an eine Webseite. Sie ist die Basis für alles, was noch kommt. In dieser Phase entwickelst du auch einen Plan und Anforderungen an deine Webseite. Was steht auf deinem Wunschzettel? Was davon hat wirklich Impact auf die Nutzbarkeit? Statt ewig Theorien aufzubauen und zu verwerfen, gehen wir mit dem Launch Pad direkt in die Praxis und sammeln Daten: Was interessiert die Nutzer? Wie bewegen sie sich auf der Seite? Was muss unbedingt da sein? Diese Daten sind die Grundlage für die weitere Optimierung, die in Phase 2 erfolgt.

Phase 2: Zyklische Weiterentwicklung

Die neue Webseite ist online! Normalerweise wäre jetzt der Punkt gekommen, an dem du feiern kannst. Beim Growth Driven Design dagegen beginnt hier erst die richtige Arbeit. Im Idealfall hast du eine vollgepackte Liste mit Ideen, Wünschen und Anforderungen an deinen Webauftritt. Der Blick auf diesen schier endlose Wunschzettel hat schon so manches Unternehmen demotiviert. Aber statt vor dem riesigen Berg an Aufgaben zu kapitulieren, nehmen wir uns bei dieser Variante des Webdesigns kleine Etappen vor: Innerhalb weniger Tage entsteht ein Prototyp zu Feature X, den wir ausgiebig testen. Wenn er gut performt und perfekt funktioniert, darf er bleiben. Jeden Monat geht es um eine Baustelle, sortiert nach der Wichtigkeit und der Umsetzbarkeit. Zudem überprüfst du im laufenden Betrieb stetig, wie alle Teile der Webseite zusammen wirken und optimierst Conversionrate, Usability und andere Faktoren, während die Elemente noch frisch sind.

Agiles Webdesign, das sich weiterentwickelt: Die Vorteile für dein Unternehmen

  1. Du optimierst die Webseite um die Personas und tatsächlichen Benutzer herum, statt erst im Nachhinein mit Conversionoptimierung anzufangen.
  2. Klare Zielvorgaben erleichtern die Bewertung und Priorisierung der einzelnen Arbeitsschritte. du arbeitest organisierter und planbarer.
  3. Wenn dir während der Arbeit Dinge auffallen, die unbedingt noch auf die Webseite gehören oder geändert werden müssen, ist das kein großer Aufwand.
  4. Ungeplante Kosten halten sich im Vergleich mit klassischem Webdesign in Grenzen, weil es keinen Fahrplan gibt, von dem man abweichen muss.
  5. Die Webseite entsteht in enger Zusammenarbeit mit Marketing, Vertrieb und allen anderen Abteilungen. Das verbessert die generelle Zusammenarbeit und bringt wertvolle Perspektiven an den Tisch.
  6. Du kannst die Webseite komplett an die Bedürfnisse der User anpassen. Über Personas erfährst du mehr über die Wünsche deiner Zielgruppe.
  7. Während der Umsetzungsphase gewinnst du wertvolle Erkenntnisse, die du bei der kommenden Arbeit berücksichtigen kannst.
  8. Bei der Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister ist der Kontakt enger und es kommt zu viel weniger folgenschweren Missverständnissen.

Was spricht für klassisches Webseiten-Redesign?

Wir sind überzeugte Fans vom Growth-Driven-Ansatz, auch wenn diese Art des Webdesigns ein radikaler Schnitt im Vergleich zu anderen Methoden ist. Sie verlangt vom Unternehmen mehr Mut und Bereitwilligkeit, Dinge zu verändern. Und ja: Nicht für jede Webseite und jedes Projekt lohnt sich dieser Ansatz. Gerade klassische Webseiten ohne viel Interaktivität müssen nicht agil gebaut werden. Zudem solltest du dir bewusst sein, dass du nicht an Tag X eine fertige Webseite besitzt, sondern mit einer halbfertigen Version startest und kontinuierlich daran arbeitest. Dafür solltest du die nötigen Ressourcen einplanen – denn selbst, wenn du die Erstellung und Entwicklung an einen externen Dienstleister auslagerst, musst du dich geistig mit dem Thema befassen.

Agiles Webdesign ist kein Muss beim Webseiten-Redesign. Aber trotzdem lohnt es sich, einen Blick auf die Methode zu werfen: Growth Driven Design kann dich dazu inspirieren, deinen schon bestehenden Webauftritt zu überarbeiten. Der generelle Ablauf mit einer kurzen Planungsphase, dem Wunschzettel und der zyklischen Verbesserung und Optimierung deiner Ideen kann auch bereits fertigen Webseiten zugute kommen. 

Fazit: Zyklische Webseitenentwicklung ist effektiv und agil

Flexibilität ist ein hohes Gut im Online-Marketing. Beim Growth Driven Design sind Usability, CRO und andere Aspekte keine nachträgliche Idee, sondern stecken bereits im Designprozess. Das wirkt sich nicht nur auf deine Webseite aus: Auch dein ganzer Denkprozess rund um das Marketing wird so agiler. du richtest dich beim Webseiten-Redesign an den Bedürfnissen der Zielgruppe aus, statt erst einmal zu machen und dann zu schauen, wie du diese Aspekte in deinem Business unterbringst.

Du weißt noch gar nicht, in welche Richtung es gehen soll? Christa Goede hat einen Guide mit 6 Fragen geschrieben, die du dir vor einem Webseiten-Redesign stellen solltest.


Zusammenfassung

  • Growth Driven Design beschreibt eine Methode aus dem agilen Webdesign, bei der die Seite nach und nach entsteht.
  • In der ersten Phase entwirfst du einen Plan und einen Wunschzettel, den du nach Wichtigkeit für deine Webseite sortierst.
  • In monatlichen Zyklen widmest du dich den unterschiedlichen Baustellen und verbesserst den Webauftritt kontinuierlich.
  • Du kannst live die ersten Erkenntnisse aus den Usertests einbauen und so die Conversionrate von Anfang an optimieren.
  • Die Bedürfnisse deiner Nutzer stehen im Vordergrund und sind zentral für jeden Arbeitsschritt.

Du willst noch mehr wissen? Das kostenlose eBook von mediajunction über Growth-Driven-Design beleuchtet die Methode, nach der wir arbeiten, von allen Seiten. Hast du noch Fragen? Wir sind in den Kommentaren für dich da.

Welche Kunden möchtest du ansprechen? Wahrscheinlich solche, die ein Interesse an Deinem Produkt haben. Oder doch lieber eine Zielgruppe, die dem Kauf schon nahe ist und nur noch den letzten Schubs braucht? Es macht einen großen Unterschied, ob du Menschen am Start ihrer Customer Journey mit Anzeigen umwirbst oder ob sich dein Targeting auf die Kunden konzentriert, die sicher bald etwas kaufen. Der Marketing-Funnel bildet genau diesen Weg ab, den jeder Kunde vom ersten Impuls bis zur Conversion durchläuft. Er hilft dir dabei, gezielter SEA-Anzeigen zu schalten und Deine Conversionrate in jeder Phase zu optimieren. Wir verraten dir, wie du das Konzept in der Praxis anwendest und was du dabei beachten musst. 

Was hat der Marketingtrichter mit SEA zu tun?

Der Marketingtrichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Das ist die sogenannte Customer Journey. Wenn sich 10.000 Kunden auf die Suche nach einem Angebot machen, finden davon vielleicht 1.000 Deine Webseite. 100 schauen sich dein Produkt genauer an und 10 kaufen es dann tatsächlich. Aus der ziemlich großen Gruppe der Interessenten sind wenige Käufer geworden – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Der Marketing-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Der Conversion-Funnel führt vom ersten Seitenbesuch bis zum endgültigen Kauf.

Wie bei allen theoretischen Konzepten stellt sich da natürlich die Frage: „Und was bringt mir das jetzt?“ Wir können das Wissen über den Marketingtrichter nutzen, um Deine SEA-Kampagnen zu verbessern oder um in der Conversionrate-Optimierung wirklich Gas zu geben. Ebenso wie die verschiedenen Attributionsmodelle und die Theorie der Testing-Hypothesen ist der Marketing-Funnel ein Tool, das wir sinnvoll (oder weniger sinnvoll) in der Strategieplanung zum Einsatz bringen können.

Reden wir also über das Thema SEA (unser Lieblingsthema!). du weißt durch den Marketing-Funnel, wie viele potenzielle Kunden sich in jeder einzelnen Phase des Verkaufstrichters befinden. Jetzt kannst du dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in dieser Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Auf Basis davon kannst du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu machen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst du sie getrennt und hocheffektiv an.

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Wie immer brauchst du erst einmal Daten, um Rückschlüsse aus Deinem Marketing-Funnel zu ziehen. Google Analytics bietet dir hier ein extrem hilfreiches Tool, um Deine Besucherströme zu analysieren: Den Google Analytics Conversion Funnel.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher durchläuft (oder durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt.
  3. Hast du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. du kannst dir aber sicher vorstellen, dass es in der Realität nicht immer so einfach ist: Kaufentscheidungen unterliegen zahlreichen Variablen, die sich in einem so einfachen Modell nicht abbilden lassen. In diesem Guide von Neil Patel wird das Thema intensiv aus allen Richtungen beleuchtet.

Dieser Funnel berücksichtigt nur den Teil der Customer Journey, der sich auf Deiner Webseite abspielt. Aber ein großer Aspekt ist ja gerade die Akquisition der potenziellen Neukunden. Wie verbindest du dein Wissen über den Marketing-Funnel mit Google Ads?

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf dein Unternehmen hinzuweisen. Aber die Suchanzeigen können noch viel mehr, wenn du sie richtig einsetzt. Wir unterscheiden zwei große Kundengruppen, die an verschiedenen Stellen ihrer Customer Journey stehen, wenn sie die Suchmaschine nutzen: Top-of-Funnel-Kunden und Middle-of-Funnel-Kunden. Beide Gruppen befinden sich in der Informationsphase vor dem Kauf und haben daher ein vielversprechendes Potenzial.

Top-of-Funnel-Customers (ToFu)

Es gibt einen einfachen Grund, warum Google Ads normalerweise am oberen Ende des Marketingtrichters zum Einsatz kommen: Hier ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass die Kunden die Suchmaschine nutzen, um einen ersten Eindruck über das Themengebiet zu gewinnen. Es geht also darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen und sich unter den ersten Ergebnissen zu positionieren, die der Suchende zu Gesicht bekommt.

Middle-of-Funnel-Customers (MoFu)

Middle-of-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleitung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine ganz andere Ansprache als die Nutzer im ToFu: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs auf dem Feld.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem ToFu-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst du Ad-Kampagnen erstellen, die du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressions wegnehmen. Je genauer du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Auf jedem Schritt des Weges kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Und in jedem Fall stehen andere Gründe hinter dieser Entscheidung zum Kaufabbruch. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – so kannst du hier nachbessern und die Conversionrate optimieren. Für die SEA-Werbung geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist hier viel länger und optimal dafür geeignet, um mit SEA-Anzeigen auf dein Unternehmen hinzuweisen. Je nachdem, wie intensiv sich dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Tool, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase der Kunde sich befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • SEA-Anzeigen wirken bei neuen Top-of-Funnel-Kunden, Conversion-Optimierung widmet sich Besuchern, die schon auf Deiner Seite waren.
  • Eine Visualisierung des Marektingtrichters über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung.
  • Trenne die Werbekampagnen für die einzelnen Phasen des Conversion-Funnels, um die Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

Du willst, dass deine Webseite oder Landingpage in ihrer besten Version online steht und mehr Kunden zu dir lockt. Aber woher weißt du, welche Details auf deiner Seite als Kundenmagnet wirken und welche einen abstoßenden Effekt haben? Beim A-/B-Test treten zwei Seitenvarianten miteinander in den Ring. A-/B-Testing-Hypothesen sind die Grundlage für diese Schaukämpfe. Wir erklären dir, wie du konkrete Hypothesen formulierst und welchen positiven Einfluss das auf deine Conversionrate-Optimierung hat.

Keine Lust auf die Technik dahinter? Dann schaue dir unsere sechs vorgefertigten Testing-Hypothesen an, die du auf deine Webseite anwenden kannst! 

Was sind A-/B-Testing-Hypothesen?

Testing-Hypothesen dienen bei A-/B-Tests oder multivariaten Testarten im Online-Marketing dazu, eine Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen. Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist sie die Basis für die verschiedenen Seitenvarianten, die gegeneinander getestet werden.

Vor dem A-/B-Test kommt die Suche nach der richtigen Testing-Hypothese.

Eine klare, ausformulierte Hypothese macht den Testing-Prozess effektiver und nachvollziehbarer. Statt auf das Bauchgefühl zu achten oder nur grobe Daten zu sammeln, können wir ganz klar die Annahme aus der Testing-Hypothese verfolgen, testen und daraus unsere Schlüsse ziehen. Je konkreter die Hypothese, desto exakter können wir sie auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen. Sie bietet die Leitplanken für alle Vermutungen, die wir über die Gestaltung der Landingpage und eventuelle Verbesserungen anstellen. Neben der Grundannahme beinhaltet die Testing-Hypothese mögliche Folgen oder Erwartungen, die sich im Test bewahrheiten oder ausgeschlossen werden. Testing-Hypothesen kommen bei vielen Analysen im Online-Marketing zum Einsatz, besonders wertvoll sind sie aber im klassischen A-/B-Test.

Testing-Hypothesen: Die Stars im Zentrum der Conversion-Optimierung

Die Grundfrage für jede Testing-Hypothese sieht so aus: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button convertiert besser? Können wir annemen, dass ein roter Button mehr aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button konvertiert besser? Können wir annehmen, dass ein roter Button mehr Aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Das Problem an der Sache? Mit einem Blick auf deine Landingpage kannst du problemlos hunderte Hypothesen aufstellen und testen. Das würde entsprechend lange dauern – und wäre nicht besonders effizient. Du musst also Testing-Hypothesen finden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein signifikantes Ergebnis ergeben. Die beste Möglichkeit dafür ist, das Verhalten deiner Webseitenbesucher zu analysieren:

  • Heatmaps zeigen dir die Bereiche, die besonders oft angesehen oder angeklickt werden – was könntest du hier verändern?
  • Beim Session Recording zeichnest du Daten von Testpersonen auf – was fällt dir dabei auf?
  • Bei der Wettbewerbsanalyse kannst du herausfinden, was deine Konkurrenz macht – lohnen sich Elemente davon auf für deine Seite?
  • Ergeben die Kundenumfragen, dass sich deine User bestimmte Features wünschen?
  • Welche Bedürfnisse haben deine Kundenpersonas? Wie kannst du diese Bedürfnisse auf der Webseite umsetzen?
  • Welche Daten kannst du aus Google Analytics ziehen und welche Schlüsse ziehst du daraus?

Mit diesen Fragen identifizierst du die Elemente, die du bei einem Test verändern kannst. Klingt nach viel Arbeit? Ist es auch! Aber dafür hast du belastbare Daten, mit denen du dein weiteres Vorgehen strategisch planen kannst.

6 Testing-Hypothesen, mit denen du dein eCommerce boostest

Oder willst du lieber Best-Practice-Beispiele anwenden? Schließlich musst du nicht ständig das Rad neu erfinden, wenn du ein kleines eCommerce-Business betreibst. Wir haben dir deswegen sechs Testing-Hypothesen zusammengestellt, die dir viele Anhaltspunkte für kleine Shops und Webseiten bieten. Überlege dir, welche Hypothesen auf deinen Shop zutreffen könnten und verwandele sie in eigene Teststrategien, die sich an deinen Nutzern orientieren! du willst noch mehr Ideen? ConversionXL hat noch mehr A-/B-Hypothesen, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

1. Versandkosten (oder deren Abwesenheit) prominent darstellen

USPs sind Conversion-Gold. Bei unseren Tests fällt uns immer wieder auf, dass viele Shops diese einzigartigen Vorteile nicht nutzen. Stelle dir immer die Frage: Warum sollten meine Kunden bei mir kaufen und nicht bei Amazon oder eBay? Diese wichtigen Punkte solltest du prominent platzieren. Der Klassiker ist ein Platz unter dem Header, aber auch Erwähnungen im Warenkorb können sich lohnen.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein deutlicher Hinweis auf den USP unter dem Header bietet einen zusätzlichen Kaufanreiz, der sich in mehr Umsatz niederschlägt.

2. Sales und Angebote im Artikellisting anzeigen

Es gibt viele Wege, auf besondere Aktionen hinzuweisen. Manche Shops machen gute Erfahrungen mit großen, rot durchgestrichenen Preisen. Andere nutzen Pop-Ups, Markierungen im Bild, Texte oder Textanzeigen. Was gut für dich funktioniert, musst du im Test herausfinden.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein farbiges Banner auf dem Produktbild der SALE-Items steigert die Conversionrate in dieser Kategorie durch die erhöhte Aufmerksamkeit.

3. Bestseller in den Vordergrund rücken

Fast jedes eCommerce hat einige Produkte im Sortiment, die besser konvertieren als andere. Vielleicht sind es besondere Spezialitäten, die es nur bei dir gibt, vielleicht sind die Produkte einfach beliebt. du kannst versuchen, alle anderen Artikel auf dieses Niveau zu haben,  oder du führst die Conversionoptimierung für deine Topseller durch. Probiere es aus!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich die drei Bestseller im Shop besonders markiere, klicken mehr Nutzer auf diese Artikelseiten.

4. Call-to-Action strahlen lassen

Dein Besucher sollte nie nach etwas suchen müssen. Vielleicht hat er deine Landingpage gelesen, ist begeistert, aber findet den Weg zum Warenkorb nicht. CTA-Buttons dürfen gerne knallen, auffällig sein und sich sogar ein bisschen am restlichen Design reiben. Probiere verschiedene Texte aus oder spiele mit den Farben!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich den Call-to-Action auf der Landingpage um 20 Prozent größer mache, steigt die Conversionrate durch die bessere optische Führung.

5. Checkout und Warenkorb optimieren

Du hast viele Warenkorb-Exits? Da bist du nicht alleine. Es gibt eine sehr bekannte Geschichte im Online-Marketing: Ein Online-Shop hat einen einzigen Schritt im Warenkorb entfernt und über 300 Millionen Dollar mehr Umsatz gemacht. Gut, in solchen Sphären bewegen sich deine Umsätze (wahrscheinlich) nicht, aber trotzdem kannst du mit einem klaren, unkomplizierten Checkout viele Kunden zur Conversion bewegen. Mache es so leicht wie möglich, und teste die verschiedenen Varianten!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich Adresseingabe und Registrierung in einem Formular unterbringe, sinkt die Abandonment-Rate im Warenkorb.

6. Mit Pop-Ups experimentieren

Niemand mag Pop-Ups? Das stimmt nur begrenzt. Sparsam und schlau eingesetzt haben sie das Potenzial, zu einem Conversiontreiber zu werden. Sie sind der ideale Ort für saisonale Aktionen oder andere Angebote. Es gibt mehrere Möglichkeiten für dich, damit zu experimentieren: Ort, Dauer, Größe und Design bieten viele Fläche für tiefgehende A-/B-Tests.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein Info-Popup für den Neukunden-Rabatt auf der Startseite steigert die Checkout-Rate bei erstmaligen Webseitenbesuchern.

So findest du A-/B-Hypothesen, die deine Conversionrate verbessern

Natürlich sind diese Ideen nicht für jedes Business geeignet. Vielleicht hat deine Zielgruppe andere Verhaltensmuster und Pain Points, die sie von einer Conversion abhalten. Bei der CRO geht es darum, die (unterbewussten) Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden zu erkennen und ihnen entsprechend entgegenzukommen. Die Hypothesen vor dem Testing sind ein Weg, um diese emotionalen Probleme auf datengetriebene Beine zu stellen. Was ist der ideale Weg, um aus einer groben Idee zur Verbesserung deiner Angebote eine konkrete Testing-Hypothese zu machen?

  1. Kenne dein Conversionziel! Welches Problem willst du mit dem A-/B-Test lösen?
  2. Welche Lösungsvorschläge gibt es für das formulierte Problem?
  3. Gibt es Daten zum Kundenverhalten, die einen Lösungsvorschlag unterstützen?
  4. Bringe Problem, Lösungsvorschlag und mögliche Folgen in einem Satz unter!
  5. Teste die Hypothese im A-/B-Test!

Jede A-/B-Testing-Hypothese stellt eine Lösung für ein existierendes Problem dar. du kannst also problemlos mehrere Lösungsansätze miteinander vergleichen – wenn du dir genug Zeit nimmst, um saubere Hypothesen aufzustellen.

Du sprudelst über vor Ideen und Hypothesen? Am liebsten würdest du alles an deiner Landingpage auf die Probe stellen? Keine gute Idee. Denn das verbrennt wertvolle Ressourcen – auch in der Conversionrate-Optimierung hat der Tag nur 24 Stunden. Und jeder einzelne A-/B-Test kostet Zeit. Natürlich könntest du multivariate Tests durchführen, also mehrere Hypothesen gleichzeitig testen. Es spricht doch sicher nichts dagegen, gleichzeitig die Farbe des CTA-Buttons zu ändern und den Text anzupassen, oder? Tatsächlich ist es etwas kompliziert. Denn wenn du die Daten später auswertest, kannst du kaum trennen, welche Änderung welchen Effekt hatte. Wie bei der Attributionsmodellierung im SEA brauchst du eindeutige Signale – sonst musst du wieder raten und Vermutungen anstellen. Genau das willst du aber mit Testing-Hypothesen eigentlich vermeiden.

Fazit: Testing-Hypothesen: Die richtige Auswahl macht den Unterschied

In der wissenschaftlichen Welt braucht es eine Hypothese, bevor die Forschung losgehen kann. Im Online-Marketing sieht es ganz genauso aus. Damit du ernsthaft an einer Theorie arbeiten kannst, musst du deine Vermutungen konkret formulieren. Testing-Hypothesen sind ein wichtiges Tool in der Welt der Conversionoptimierung. Sie helfen dir dabei, auf lange Sicht eine wirklich robuste Seite zu erstellen, die mehr Umsatz bringt. Der datengetriebene Ansatz aus dem Performance-Marketing ist dabei der Schlüssel, um die richtigen Hypothesen zu testen. Selbst, wenn es mehr als genug Details an deiner Landingpage oder deinem Online-Shop gibt, die du optimieren kannst – mit ein wenig Vorarbeit identifizierst du die Dinge, die dir wirklich mehr Geld bringen.


Zusammenfassung

  • Testing-Hypothesen dienen dazu, deine Vermutungen und Ideen im A-/B-Test zu überprüfen.
  • Bevor es ans Testing geht, musst du die Hypothese ausformulieren, die du überprüfen willst.
  • Merksatz: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?
  • Testing-Hypothesen erstellst du idealerweise mit den Pain Points und Bedürfnissen der Kunden im Blick.

Du brauchst professionelle Unterstützung beim A-/B-Test und der Conversionoptimierung? Unser Fullservice-A/B-Testing nimmt dir die Arbeit bei der Hypothesenentwicklung ab und macht den Prozess schneller und transparenter für dich.

(Web-)Design sorgt für mehr als eine schöne Optik. Im besten Fall trägt die Gestaltung dazu bei, dass deine Kunden gerne auf der Seite verweilen und mehr Lust darauf haben, mit dir eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Die Onepage ist ein spannender Ansatz aus dem Webdesign, der vieles einfacher macht. Aber wie performt das seitenlose Webdesign in den Bereichen SEA, Conversion-Optimierung und Usability? Wir schauen uns Pro und Contra für das Onepage-Webdesign an und helfen dir dabei, eine gute Entscheidung dafür oder dagegen zu treffen. 

Was bedeutet Onepage im Webdesign?

Alle Informationen auf einer Seite: Im Onepage-Webdesign arbeiten wir nicht mit einer klassischen Seitenstruktur mit Startseite, Kategorieübersichten und Unterseiten. Stattdessen befinden sich alle Inhalte auf einer Webadresse. Daher stammen auch die Namen Single-Page oder seitenloses Webdesign.

Seitenlos, aber nicht einseitig: Ein Onepager eignet sich für informative Übersichtsseiten, B2B-Firmenportraits oder besondere Kampagnen.

Der Nutzer kann einfach durch die Inhalte scrollen, ohne ein Menü zu bedienen. Das ist praktisch auf kleinen Bildschirmen, erfordert aber ein Umdenken beim Webdesign: Es geht hier nicht darum, möglichst viele Informationen zu bieten. du musst den Content so eindampfen, dass er klar, prägnant und kompakt auf die lange Seite passt. Schließlich soll der Leser nicht von der schieren Masse an Informationen erschlagen werden! Wie genau das funktioniert, liest du in unserem Artikel über den Webdesign-Trend One-Page.

Lohnt sich eine Onepage überhaupt für dein Projekt? Um diese Frage zu beantworten, werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten bei der SEA-Werbung, den Usability-Aspekt und das Potenzial für die Conversionoptimierung.

Macht eine Onepage SEA leichter oder schwieriger?

Normalerweise läuft eine SEA-Werbekampagne so ab:

  1. Wir identifizieren einzelne Landing Pages oder Unterseiten, für die sich eine Werbeanzeige lohnt (oder erstellen eine Landing Page für spezielle Kampagnen).
  2. Mit den passenden Keywords für die jeweilige Unterseite erstellen wir eine Google Ads-Kampagne oder schalten andere Anzeigen im Displaynetzwerk.
  3. Die Kunden fühlen sich passgenau angesprochen und klicken auf die Anzeige. Profit!

Bei einer Onepage stehst du vor einem besonderen Problem: Du kannst die Werbeanzeigen nicht nach Suchintention und Keywords aufteilen, sondern hast nur eine einzige Seite als Landing Page zur Verfügung. Das bedeutet, dass du alle denkbaren, vielversprechenden Suchanfragen mit einer einzigen Headline abholen musst. Eine große Herausforderung! Onepage-Webdesign macht SEA nicht einfacher oder schwerer, aber es verändert definitiv die Mechaniken, mit denen du arbeitest.

Vorteile aus SEA-Sicht

  • Viel Analysearbeit entfällt, weil du weniger Optionen bei der Buchung hast.
  • Du musst keine eigenen Landing Pages erstellen.
  • Mit einem fantastischen ersten Eindruck kannst du deine Kunden sofort überzeugen.
  • Alle Informationen zu deinem Unternehmen und Angebot finden sich auf der „Landing Page“/Startseite.
  • Sehr gute Post-Click-Experience für den User, wenn du alles richtig machst.

Nachteile aus SEA-Sicht

  • Sehr unflexibel, da jeder User auf derselben Seite herauskommt.
  • Es ist schwierig, konkrete Longtail-Keywords einzubuchen, weil der Kunde auf einer allgemeinen Startseite landet.
  • Die Nutzer finden eventuell nicht sofort die Inhalte, die du in der Ad versprichst.
  • Du kannst nur wenige Keywords sinnvoll nutzen und hast kaum Freiheiten beim Einsatz.
  • Durch den Mangel an Keywords auf der Seite kannst du die Meta-Tags in der Anzeige nicht besonders gut optimieren.

Conversion-Optimierung im Onepage-Webdesign

Die Onepage erzählt immer eine Geschichte. Der Leser arbeitet sich von oben nach unten durch die Inhalte, ohne auf Abwege zu kommen. Das bedeutet, dass du dich hier kreativ austoben kannst. Ideal für die Conversion-Optimierung! Denn du kannst diese Storytelling-Struktur nutzen, um am Ende eine Conversion herbeizuzaubern. Wenn du hier geschickt arbeitest, das Design perfektionierst und die Inhalte auf deine Kunden anpasst, ist die einzige Option für den User, am Ende auf den Button zur Interaktion zu klicken.

Ein Onepager ist grundsätzlich nichts anderes als eine einzige, lange Landing Page, die du nach deinen Bedürfnissen optimieren kannst.

In Sachen Conversion-Optimierung kann das Onepage-Webdesign also definitiv punkten. Aber wo Licht ist, ist auch Schatten: du weißt sicherlich, dass es nicht besonders vielversprechend ist, auf einer Landing Page mehrere Interaktionsmöglichkeiten zu bieten. Bei einem Onepager hast du aber keine andere Wahl – Kontaktformular, Newsletter-Anmeldung und Webshops streiten sich um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Hier musst du also geschickt vorgehen, um deine potenziellen Kunden richtig an die von dir gewünschte Conversion heranzuführen.

Vorteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Deine Message kommt klar und prägnant zum Tragen, was sich in der Regel in einer guten Conversion-Rate widerspiegelt
  • Die Geschichte, die du auf deiner Singlepage erzählt, gipfelt naturgemäß in der Möglichkeit zur Conversion.
  • Du musst bei einer Conversionoptimierung nur eine einzige Seite verbessern.
  • Die Struktur ist perfekt geeignet, um einen wirksamen Call-to-Action einzubauen.

Nachteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Du kannst auf einer Onepage meist nur eine Art der Interaktion sinnvoll optimieren (Newsletter-Anmeldung ODER Lead-Formular ODER Warenkorb ODER …).
  • A-/B-Tests sind schwierig, weil du nur an einem Detail pro Seite gleichzeitig experimentieren kannst.
  • Onepage-Webdesign ist nicht geeignet, wenn du mehrere Informationen oder Produkte in unterschiedlichen Kategorien anbietest.

Nutzbarkeit: Wie leicht lässt sich eine Onepage bedienen?

Usability und Conversionoptimierung gehen Hand in Hand. Während sich CRO ganz um die strategische Seite der Umsatzsteigerung dreht, geht es bei der Usability-Optimierung um technische Feinheiten und ein nutzerfreundliches Design. Das Onepage-Webdesign hat das Potenzial, grandiose, intuitive und leicht bedienbare Seiten hervorzubringen. Genauso kann es passieren, dass du weit über das Ziel hinausschießt und eine viel zu komplexe Webseite erstellst. Es gilt hier also, mit guter Planung gegenzusteuern und von Anfang an eine klare, stringente Idee zu verfolgen.

Die Onepage vereinfacht die Webseitenstruktur. Sorge also dafür, dass auch die Bedienbarkeit so einfach wie möglich ist!

Kleine Details reichen schon, um den Usern eine hervorragende UX-Experience zu geben. Sprungmarken führen direkt zu den einzelnen Themenbereichen, Animationen machen auf komplexe Inhalte verständlich und interaktive Elemente sind ein Segen für die Conversion-Rate.

Vorteile aus der Usability-Perspektive

  • Du kannst deine Inhalte narrativ anordnen und damit eine Geschichte erzählen, die der Kunde instinktiv versteht.
  • Die Bedienung ist denkbar einfach und funktioniert mit der Maus oder dem Finger.
  • Du leitest den Nutzer in jedem Fall so, wie du es möchtest, und musst keine alternativen Routen über die Webseite bedenken.
  • Durch responsives Webdesign funktioniert die Seite auch auf kleinen Bildschirmen.
  • Onepager lassen sich viel einfacher in sozialen Netzwerken teilen und sind durch ihr (häufig) schickes Design beliebt bei den Fans deiner Marke.

Nachteile aus Usability-Perspektive

  • Du musst dir viel Mühe geben, den Content sinnvoll einzugrenzen und anzuordnen, um kein Chaos in den Köpfen deiner Kunden anzurichten.
  • Viele grafische Inhalte sorgen für längere Ladezeiten – besonders relevant für mobile Endgeräte!
  • Onepage-Webdesign eignet sich nicht für jedes Webprojekt (Shops mit vielen Produktkategorien sind zum Beispiel schwierig.)

Fazit: Onepage-Webdesign: Pro und Contra halten sich die Waage

Onepage-Webdesign hat einige Vorteile. Nicht zuletzt ist es natürlich preiswerter, eine einzelne Seite zu entwickeln, als eine klassische Webseitenstruktur aufzubauen. du kannst dich aber auch dafür entscheiden, eine außergewöhnliche Userexperience auf die Beine zu stellen – da gehen die Preise natürlich wieder in die Höhe, und du solltest für solche Ideen definitiv mit einem Spezialisten zusammenarbeiten. Mit ein bisschen Glück erscheint deine Seite dann sogar unter den besten Single Pages im Internet! Wenn wir aber die ganz klassische Onepage ohne viel Schnickschnack betrachten, lohnt sie sich vor allem in drei klaren Fällen:

  • Du bist Freelancer oder besitzt ein kleines Unternehmen und musst deine Angebote nicht wortreich erklären.
  • Eine besondere Kampagne oder Aktion unter dem Dach deiner Marke braucht eine eigene Webpräsenz.
  • Du hast eine einzigartige Idee, wie du deine Geschichte erzählen willst, um Kunden zu gewinnen.

Unser Fazit lautet also: Wenn du einen klaren Plan hast, wie du beim Webdesign vorgehen willst, lohnt sich die One-Page. Conversion-Optimierung, SEA und Usability lassen sich dann relativ problemlos umsetzen und stetig verbessern. Es ist wichtig, dass du ein definiertes Ziel vor Augen hast. Außerdem gibt es noch ein paar organisatorische Details: Auch auf einer Onepage muss das Impressum und die Datenschutzerklärung vollständig und präsent verfügbar sein. Sprich: du musst diese vorgeschriebenen Informationen unter den eigentlichen Inhalt der Seite packen und idealerweise mit einer Sprungmarke darauf verlinken.


Zusammenfassung

  • Eine Onepage beschreibt eine Webseite ohne Kategorien und Unterseiten, sondern ist als lange Einzelseite gestaltet.
  • Du kannst die scrollbare Fläche für gutes Storytelling nutzen, das deine Marke oder dein Angebot zielgerichtet bewirbt.
  • Durch das klare Ziel am Ende der Seite ist die Conversion-Optimierung hier sehr lohnend.
  • SEA für Onepager funktioniert nach anderen Regeln und muss mit einer klaren Strategie angegangen werden.
  • Damit Onepage-Webdesign performt, musst du die Seite perfekt planen und aus Usability-Perspektive optimieren.

Was ist deine liebste Onepage? Was sollte man beim seitenlosen Webdesign unbedingt noch beachten? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die AdWords-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.


Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Eine hübsche Landing Page ist schön und gut. Online-Marketing ist aber kein Beauty-Contest, sondern soll dir helfen, mehr Umsatz zu machen. Das Design spielt eine gewaltige Rolle dabei, ob dein Angebot floppt oder dich reich macht. Visuelle Conversion-Optimierung ist die hohe Kunst, Webdesign und CRO miteinander zu verbinden. Es gibt viele nützliche Hacks, die dich dabei unterstützen. Wir stellen dir das F-Muster und das Z-Muster vor und erklären dir, wie du damit den Blick der Nutzer geschickt auf deine besten Angebote leitest.

Auf die äußeren Werte kommt es an: Visuelle Conversion-Optimierung im Fokus

Bei der Conversion-Optimierung geht es nur ums Äußere. Klingt etwas oberflächlich und herzlos, entspricht aber der Wahrheit. Niemand liest Deine grandiose Werbebotschaft, wenn du sie mitten im Text versteckst. Und da spielt es keine Rolle, wie gut der Text geschrieben ist oder wie gut du dein Angebot erklärst.

 

Deine Landing Page hat ein Ziel: Dem Kunden dein Angebot so klar und effektiv wie möglich zu verkaufen.

 

Wenn du die wichtigsten Elemente der Webseite auf dem natürlichen Blickpfad der Nutzer positionierst, musst du dich gar nicht groß anstrengen. Die Aufmerksamkeit ist dir sicher. Aber woher sollst du wissen, worauf der Blick zuerst fällt? Ganz einfach: du schaust es dir an. Spezielle Kameras nehmen selbst die winzigsten Bewegungen des Augapfels wahr. Auf einer Heatmap zeigt sich dann, wo der Blick hängenbleibt. Mehr Fokus = mehr Aufmerksamkeit. Um Deine Webseite zu analysieren, brauchst du also eine teure Eyetracking-Kamera, die passende Software, Experten, die diese Daten auswerten, willige Testpersonen und jede Menge Zeit. Oder du greifst einfach auf die Erkenntnisse von unzähligen anderen Studien zurück: Tatsächlich folgt das Auge nämlich immer denselben Mustern. Es gibt grob gesagt zwei visuelle Pfade: Das F-Muster und das Z-Muster.

F-Muster für Webcontent: So lesen Nutzer Texte im Netz

Schon den Klostermönchen im 18. Jahrhundert ist aufgefallen, dass Menschen nicht ruhig und fließend jeden einzelnen Buchstaben lesen. Das Auge springt vielmehr von Punkt zu Punkt und fixiert bestimmte Textstellen stärker als andere. Und in einem Großteil der Fälle folgt es dabei einem klaren Muster. Schaut man sich Heatmaps von Eyetracking-Studien an, folgen die meisten Menschen einem F-Muster, wenn sie eine Seite in einem Buch oder auf einer Webseite betrachten.

Okay, ein bisschen Fantasie brauchst du schon, um das große F zu erkennen. Rote Textstellen bekommen besonders viel Aufmerksamkeit, während die blauen Bereiche nur für wenige Millisekunden überflogen werden.  (Bild: NN Group)

 

Der Blick des (deutsch- und englischsprachigen) Nutzers beginnt immer oben links beim größten Element. Das Auge wandert zuerst nach rechts und dann nach unten. Bilder haben eine höhere Priorität als Text. Je größer und auffälliger eine Textstelle ist, desto eher fällt der Blick darauf. Whitespace durch Absätze oder Zwischenüberschriften startet ein kleines „F“ innerhalb des F-Musters. Soviel zur Theorie – wie kannst du diese Erkenntnisse in der Praxis nutzen?

Wie kannst du das F-Pattern zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die Überschrift muss knallen! Egal, wie schnell jemand Deine Seite wegklickt – die Hauptüberschrift ist fast allen Nutzern wenigstens einen kurzen Blick wert.
  • Keine Experimente! Es gibt gute Gründe, warum die Überschrift immer linksbündig ist und auf der rechten Bildseite weniger wichtige Informationen stehen.
  • Wenn etwas wichtig ist, dann sollte es sich auch optisch abheben, zum Beispiel durch Fettungen, Farben oder Icons.
  • Whitespace beruhigt die Szene und gibt dem Auge die Möglichkeit, sich zu entspannen – nutze also freie Fläche, Aufzählungen und Absätze, um den Blick zu führen.

Mit dem Z-Muster für Landing Pages steigerst du Deinen Umsatz

Das Z-Pattern ist eine Weiterentwicklung des F-Musters. Es folgt derselben Grundlogik (der Blick wandert von links nach rechts und von oben nach unten), gilt aber speziell für Landing-Pages. Denn hier brauchst du keine visuellen Ankerpunkte im Text, sondern möchtest den Blick auf den Call-to-Action lenken.

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist dabei genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht! 

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht!

Wie du siehst, muss das Z nicht so perfekt wie aus der Grundschul-Fibel aussehen. du solltest dir merken, dass der Blick der Nutzer auch hier oben links in der Ecke startet und dann in einer (halbwegs) horizontalen Linie zum nächsten, interessanten Objekt gleitet. Dann geht es diagonal zurück auf die linke Seite. du kannst dieses Muster nutzen, um die Customer Journey im Miniformat abzubilden: du beginnst mit einem Logo, um dem User erst einmal zu sagen, wo er sich befindet. Dann kommen weitere Informationen, dann die Überschrift. Und ehe er sich versieht, ist das Kundenauge auf dem Call-to-Action gelandet. Dann gibt es eine logische Konsequenz: Der Link wird geklickt, die Conversion getätigt, und alle sind glücklich. Visuelle Conversion-Optimierung hilft dir, Deine Ziele zu erreichen.

Wie kannst du das Z-Muster zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die obere, horizontale Linie sollte die wichtigsten Informationen bereitstellen: Die Überschrift entscheidet, ob es Liebe auf den ersten Blick wird!
  • Die diagonale Blicklinie verläuft entgegen der Leserichtung. Hier kannst du also keinen Text unterbringen, sondern solltest lieber mit Bildern oder Icons arbeiten.
  • Der Blick sollte am Ende auf den CTA-Button fallen. du positionierst die Handlungsaufforderung idealerweise und relativ mittig.
  • Der Flow muss stimmen! Wenn Deine Logik ungefähr mit der natürlichen Blickfolge übereinstimmt, erreichst du mehr Menschen.

Webdesign und Conversion-Optimierung: So kommt zusammen, was zusammen gehört

Webdesign ist viel mehr als die künstlerische Arbeit am Layout. Gerade im Online-Marketing und im B2B-Bereich kommt es nicht darauf an, ob eine Webseite schön aussieht, sondern dass sie ihren Zweck erfüllt. Manche Puristen sehen den Webdesigner sogar nur als Handwerker an, der sich dem Urteil des letzten A/B-Tests zu unterwerfen hat. Künstlerischer Anspruch? Ästhetik? Braucht kein Mensch! Ganz so einfach sollte man es sich aber nicht machen. Wir finden, dass schon bei der Planung Programmierer, Designer und Marketing-Spezialisten an einem Tisch sitzen sollten. Erst das Zusammenspiel aller Disziplinen macht eine Seite wirklich erfolgreich.

Die visuelle Conversion-Optimierung ist außerdem nicht plötzlich vorbei, nur weil das Projekt an den Start geht. Klar, du kannst nicht alle zwei Wochen das Design komplett über den Haufen werfen. Kleine Verbesserungen können allerdings einen großen Einfluss auf Deine Conversionrate haben – besonders, wenn du dich und Deine Page immer wieder auf den Prüfstand stellst und mit regelmäßigen Performance-Checks überprüfst, ob alle Parameter Deinen Vorstellungen entsprechen.


Zusammenfassung

  • Mit visuellen Tricks und gestalterischen Kniffen kannst du den Blick der Nutzer gezielt auf das lenken, was wichtig ist.
  • Deine Landing Page sollte grob dem Z-Muster entsprechen, um maximal wirksam zu sein.
  • Webseiten mit viel Text profitieren vom F-Pattern mit einer klaren Bildsprache.
  • Du solltest das Auge der Nutzer gezielt auf den Call-to-Action lenken, um die Conversionrate zu optimieren.
  • Visuelle Conversion-Optimierung ist ein andauernder Prozess, der nie zu 100 Prozent perfekt abgeschlossen ist. 

Was sollten wir unbedingt noch zum Thema Webdesign und Conversion-Optimierung sagen? Lass uns Deine Anregungen in den Kommentaren wissen! 

B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. du kannst dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest du dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest du herausfinden, welche Keywords für dein Unternehmen gut funktionieren und dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst du dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.


Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!