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Die ewige Frage bei AdWords: Wie erreiche ich meine Zielgruppe effektiv? Mit Google Customer Match hat der SEA-Riese einen ersten Schritt gemacht, um interessierte User direkt anzusprechen. Dieses Tool wird jetzt noch kraftvoller: Durch den Abgleich von Adresse und Telefonnummer lassen sich einzelne Nutzer identifizieren und Zielgruppen erstellen, die auf diesen Erkenntnissen basieren. Aus viel Macht folgt viel Verantwortung: Was das aus datenschutzrechtlicher Sicht bedeutet und welche Möglichkeiten das Targeting mit Adressen und Telefonnummern bietet, verraten wir Dir im Blog! 

Google Customer Match: Ein kraftvolles Tool für das SEA-Targeting

Es kann manchmal ganz schön schwer sein, mit SEA heiße Leads zu verfolgen, die Deine Seite besucht haben. Aber mit relativ wenigen Daten kann Google mittlerweile Nutzer passgenau identifizieren. Das Tool, welches all das möglich macht, nennt sich Google Customer Match. Es ist seit 2015 ein Teil von Google AdWords, hat jetzt aber im Zuge des neuen AdWords-Designs ein Update bekommen. Bisher war es damit möglich, Nutzer auf Basis ihrer E-Mail-Adresse zu finden und mit Werbung anzusprechen. Search-Ads, Google Shopping, Gmail- und YouTube-Kampagnen können dadurch individuell an die eigene, interessierte Zielgruppe ausgespielt werden.

Mit dem Update kommen jetzt weitere Targeting-Optionen dazu: Adresse und Telefonnummer.

So sieht das neue Interface für das Targeting mit Adressen im AdWords-Konto aus.

So sieht das neue Interface für das Targeting mit Adressen im AdWords-Konto aus.

Aber woher kennt Google eigentlich Adresse und Telefonnummer einzelner Nutzer? Ganz einfach: Nutzer von Android-Phones haben ihr Googlekonto mit ihrem Smartphone verbunden – und geben damit ihre Telefonnummer preis. Ist die Maps-Funktion aktiv oder die Routenplanung hat einen Nutzer einmal direkt nach Hause geführt, erkennt Google automatisch die Adresse. Die Standortfreigabe ist aktiv? Wo sich der Nutzer am häufigsten aufhält, ist wahrscheinlich der Wohnort.

Was bringt das Targeting mit Adressen und Telefonnummern?

In der deutschen Knowledge Bade von Google findet man die Details zu dem Verfahren unter dem Begriff Kundenabgleich. Es geht darum, Nutzer mit SEA anzusprechen, deren Kontaktdaten Du bereits hast. Die Funktionsweise ist einfach, verspricht aber eine höhere Genauigkeit als die bisherige Methode:

  1. Ein Nutzer besucht Deine Webseite, interessiert sich für ein Angebot und hinterlässt seine Telefonnummer. Vielleicht kauft er direkt etwas ein und Du bekommst so seine Wohnadresse.
  2. Der daraus resultierende Datensatz aus Namen, Adresse und Telefonnummer wird in einer Liste gespeichert.
  3. Diese Liste lädst Du verschlüsselt bei AdWords hoch.
  4. Google überprüft die einzelnen Datensätze und gleicht sie mit den internen Daten zu seinen Milliarden an Nutzern ab.
  5. Gibt es ein Match zwischen einem Deiner Kunden und einem Konto bei Google, bekommt der betreffende User Deine Werbung ausgespielt.

Bisher ließ sich dieser Kundenabgleich ausschließlich mit der E-Mail-Adresse eines Nutzers durchführen. Dafür hat Google die Adressen einer Mailingliste mit der eigenen Datenbank verglichen. Allerdings nutzen viele User zahlreiche unterschiedliche Mailadressen. Google kennt aber nur eine – nämlich die Adresse, die mit dem jeweiligen Nutzerkonto verbunden ist. Wohnadressen und Telefonnummern sind eindeutiger und helfen dabei, Deine Kunden ohne Zweifel im Internet zu identifizieren. Und genau das macht das Targeting mit Adressen interessant.

Datenschutz: Für Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren SEA-Manager

Für Marketer ist das Tool natürlich ein Segen. Viele Experten haben lange auf diesen Schritt gewartet – schließlich ist es in der klassischen Werbung durchaus üblich, Erkenntnisse aus Adressdaten zu nutzen.

Im Internet sieht das allerdings anders aus. Google hat lange mit dem neuen Feature gewartet, weil es hohe, datenschutzrechtliche Hürden für das Targeting mit Adressen gibt. Schließlich hat der Suchmaschinenriese zu jedem einzelnen Nutzerkonto ein Meer an Informationen. Was fällt unter ePrivacy, was ist in Ordnung für das Targeting?

Um dem Datenschutz gerecht zu werden, folgt Google Customer Match strengen Regeln:

  • Du musst die Adressdaten selber sammeln und generieren. Eingekaufte Datensätze sind tabu!
  • Der Nutzer muss seine Einwilligung zur Datenverwendung geben.
  • AdWords verarbeitet die Daten mit einer strengen Verschlüsselung.
  • Die anonymisierten Daten dürfen nur für das Targeting mit AdWords genutzt werden.
  • Sofort, nachdem die Zielgruppe erstellt wurde, wird die Adressdatei von Google gelöscht.

Fazit: Individuelles Targeting mit Adressen und Telefonnummern

Nach wie vor ist es nicht machbar, AdWords wahllos mit Adressen und Telefonnummern zu füttern und die betreffenden Menschen danach persönlich zu targeten. Aber Google Customer Match gibt Werbetreibenden ein Tool an die Hand, um bestehende User zuverlässiger zu erreichen.

Customer Match ist noch gar nicht lange im Marketing Mix von Google dabei. Unsere Erfahrung zeigt, dass das Tool kraftvolle Möglichkeiten bietet und andere Targeting-Optionen outperformt. Ist ja logisch – der Kunde hat bei dieser SEA-Technik bereits den ersten Schritt gemacht und kennt Dein Unternehmen schon. Das Targeting mit Adressen hilft Dir dabei, Deine Fans auch mit AdWords anzusprechen.


Was sind Eure Gedanken zu dem neuen AdWords-Feature? Lasst es uns in den Kommentaren wissen!

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