Viele nutzen zur Weiterentwicklung ihres Online-Shops den Grundsatz: ‘probieren geht über studieren.’ Wir sagen dir, weshalb das zielgerichtete Probieren, noch viel besser ist.

Denn nur weil du alle Best Practices kennst und anwendest, muss es nicht heißen, dass sie auch zu einer Umsatzerhöhung führen. In unserem Blogbeitrag zeigen wir dir Beispiele aus der Praxis, mit deren Hilfe du deinen Shop auf das nächste Level heben kannst. 

Bereich Nummer 1 – Technische Grundlagen deines Online-Shops:

Wie der Name schon sagt: Die Technik bildet die Basis. Nichts ist ärgerlicher, als wenn du Umsatz durch vermeidbare Bugs verlierst.

Daher solltest du regelmäßig die wichtigsten Seiten, deinen Check-out und natürlich auch die Darstellung auf den verschiedenen Geräten testen. Hierzu eignen sich Tools wie crossbrowsertesting.

Um in die Analyse zu gehen, solltest du in regelmäßigen Abständen die Performance deines Shops überprüfen. Beachte dabei sinnvolle Zeiträume, um dich von Saisonalitäten freizumachen.

So kannst du Anomalien feststellen, die sich auf technische Probleme zurückführen lassen.

Pro Tipp: Nutze Kommentare in Google Analytics, um dir eine Art Change Log aufzubauen – somit kannst du auch noch Monate später nachvollziehen, wann die große Social Ads Kampagne gestartet ist und wie diese deinen Traffic beeinflusst hat.

Hier ein Beispiel, wie die Vernachlässigung der technischen Basics zu Umsatzverlust führt.

In der technischen Analyse dieses Shops ist uns aufgefallen, dass der Firefox-Browser wesentlich schwächer performt als der Durchschnitt.

Hochgerechnet auf die durchschnittliche Conversion-Rate, sind dem Betreiber somit 360 Leads pro Jahr entgangen. Im Screenshot siehst du die verschiedenen Conversionrates der meistgenutzten Desktop-Browser.

Die Wandlungsquote im Firefox-Browser ist mit 0,08 % deutlich geringer als die im Safari mit 0,49 %. Nachdem wir die Erkenntnis geteilt hatten, wurde festgestellt, dass die geringe Conversion-Rate aufgrund eines technischen Bugs zustande kam.

Dieser konnte innerhalb eines Tages behoben werden.

Browser-Test

Übersicht über die verschiedenen Browser und die jeweiligen Conversion-Rates.

 

Perspektivwechsel zum Offline-Shop:

Wir können nicht genug betonen, wie wichtig die technische Analyse deines Shops ist. Hier lässt sich häufig mit wenig Aufwand ein hoher Business-Impact erreichen.

Leider sehen wir häufig, dass dieser Punkt stark vernachlässigt wird.

Das ist sehr unverständlich: Jeder stationäre Händler würde alle Hebel in Bewegung setzen, sobald ein Teil seiner Verkaufsfläche nicht nutzbar ist – logisch, kann er nur 70 % seiner Waren zeigen, wirkt sich das direkt auf seinen Umsatz aus. Bei Online-Shops muss sich dieses Verständnis noch stärker ausbilden, obwohl die Effekte identisch sind. Sie sind eben nur nicht faktisch sichtbar, weil sie sich hinter Browserversionen oder Geräten verstecken.

Bereich Nummer 2 – Qualitative Analyse deines Online-Shops

Hast du durch regelmäßige Überprüfung sichergestellt, dass dein Shop technisch funktioniert, dann kannst du dich zum Testen bewegen. Unsere Empfehlung ist hier: Stürze nicht einfach blind los – Probieren geht über Studieren, aber ganz ohne Studieren geht es nicht. Denn noch besser als zu testen ist: Das Richtige zu testen.

Kundenumfragen als Baustein der qualitativen Analyse:

Ein guter Weg, um dir qualitatives Feedback über deinen Shop einzuholen, sind Kundenumfragen. Diese können verschiedenartig aufgebaut sein – beliebt sind quantitative Fragen wie: “Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich würdest du den Shop an Freunde empfehlen.”  Solche Fragen können per Mail oder auch nach dem Check-out gestellt werden.

In unserem Beispiel haben wir uns für einen anderen Weg entschieden: 

Wir erhielten 754 Antworten auf die Frage „Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?“. Die Frage wurde den Kunden kurz nach dem Kauf eines Produkts auf der Dankeseite in einem Online-Shop gestellt.

Um die Motivation zu erhöhen, gab es für jeden Teilnehmer einen kleinen Gutschein.

Was hat dich überzeugt bei uns zu kaufen?

Eine mögliche qualitative Fragen, mit deren Hilfe du wichtige Insights über deinen Shop generieren kannst.

 Auf Basis dieser Antworten konnten wir die Stärken und Schwächen des Online-Shops identifizieren. Die qualitative Analyse ist der Grundstein für den dritten Bereich deiner Shop-Optimierung – dem Testing.

Bereich Nummer 3 – Testing deines Online-Shops

Die Königsdisziplin: A/B-Testing. Durch sinnvolle(!) Tests kannst du den Umsatz deines Online-Shops signifikant erhöhen.

Auch hier gilt, Grundlage ist die technisch saubere Umsetzung. Nur wenn das Setup handwerklich korrekt gemacht ist, dann kannst du valide Ergebnisse erzielen – auf Basis derer du deinen Shop weiter entwickeln kannst.

Wir haben bereits gelernt, dass das Richtige zu Testen wesentlich sinnvoller ist, als einfach nur zu Testen. Um dich bei der Auswahl eines zielführenden Tests zu unterstützen, hat dir Robert in drei Minuten aufgezeigt, wie du den richtigen Test aus einer Summe von verschiedenen Ansätzen wählen kannst:

 

Zwei Fragen solltest du dir bei der Auswahl deiner Tests stellen:

  1. Wie hoch ist der potenzielle Business-Impact?
  2. Wie hoch ist der Aufwand für die Erstellung, Umsetzung und Auswertung des Tests?

Die Antworten auf diese Fragen geben dir eine Richtung vor, welcher Test der Nächste für deinen Online-Shop sein kann.

Wie kann ein solch sinnvoller Test meines Online-Shops aussehen?

Auch wir stellen uns bei der Auswahl der Tests Fragen nach Einfluss auf das Umsatzergebnis und dem Aufwand. Beim folgenden Online-Shop ist wie so häufig der Großteil des Traffics über Mobile auf der Seite unterwegs. Das bedeutet, schaffen wir einen Uplift der Conversion-Rate für rund 70 % der Nutzer, dann ist der Einfluss auf das Umsatzergebnis wesentlich höher, als wenn wir uns auf die Desktop-Nutzer konzentrieren würden.

Wir legen unseren Fokus auf business-relevante Seiten:

Unsere technische Analyse hat ergeben, dass rund 70 % der Nutzer im Warenkorb abbrechen. Dazu hat sich bei der qualitativen Analyse herausgestellt, dass die Nutzer stark preisgetrieben sind. Somit ergibt sich nach und nach ein klares Bild, welche Tests wir durchführen sollten.

Finde die richtige Hypothese:

Die Verbindung dieser beiden Insights hat uns zu folgender Hypothese gebracht: Ein Grund für die hohen Abbruchraten kann das Couponfeld sein.

Sobald es im Warenkorb prominent hervorgehoben wird, werden die Nutzer verleitet aktiv zu werden und im Internet nach entsprechenden Rabatten zu suchen.

Dazu haben wir uns die Frage nach dem Aufwand gestellt – klar wir hatten auch viele Ideen wie wir den Check-out anders gestalten können. Dies hätte auch zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen können.

Aber der Aufwand, das Coupon-Feld einfach auszublenden, ist dann doch wesentlich geringer. Es kann gleichzeitig aber ebenfalls zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen.

Cuponfeld

A/B Tests müssen nicht immer komplex sein.

Diese Optimierungsidee bestätigte sich durch einen positiven A/B-Test mit 3 % mehr Bestellungen über Smartphone.

Durch die klare Priorisierung konnten wir so für 70 % der Nutzer eine Steigerung der Conversion Rate erreichen und dies ‘nur’ durch das Ausblenden eines Feldes.

Hier wird deutlich, dass es nicht immer der komplexe Test mit umfangreicher Veränderung des Designs oder des Seitenaufbaus zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

Mach deine Hausaufgaben und finde heraus, wo die wirklichen Probleme deines Shops sind, dann reichen auch Änderungen mit geringem Aufwand, um mehr Umsatz zu generieren.

Fazit: Probieren geht über Studieren aber, das Richtige Probieren geht sogar über Promovieren.

Im Grunde ist es ganz leicht Online-Shops weiterzuentwickeln. Im ersten Schritt solltest du immer die technischen Grundlagen im Auge behalten.

Hier liegen häufig die Low Hanging Fruits, also (Mehr-)Umsatz, den du mit wenig Aufwand ganz leicht einsammeln kannst.

Hast du diese Früchte gepflückt, dann würden wir immer sagen: Testen, Testen, Testen um deinen Online-Shop voranzubringen. Wichtiger als das reine Ausprobieren ist der Test der richtigen Hypothesen. 

Auch wenn der Mehraufwand durch die umfangreiche Research zunächst abschreckend wirken kann – auf lange Sicht bringst du so deinen Online-Shop schneller aufs nächste Level. Mithilfe unserer Tipps solltest du nun leichter zielgerichtete Tests für deinen Online-Shop durchführen und auf Basis einer zielgerichteten Analyse mehr Umsatz generieren.


Zusammenfassung

  • Das technische Setup ist die Grundlage eines gut funktionierenden Online-Shops.
  • Qualitative Analysen zeigen das Optimierungspotential in deinem Shop.
  • Stelle Hypothesen immer aus dem Zusammenschluss von quantitativen und qualitativen Insights zusammen.
  • Hinterfrage bei der Erstellung deiner Tests den möglichen Business-Impact und Aufwand.
  • Auch, wenn nicht jeder Test zu mehr Umsatz führt – über die Summe an Tests wirst du auf lange Sicht deinen Shop auf ein besseres Niveau heben. 

Wie gehst du beim Testen vor? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

Im Dschungel von ROAS, CPC, CTR, PPC und SEA kann man schnell einmal den Blick fürs Wesentliche verlieren. So viele Abkürzungen, so viele verschiedene Metriken, mit denen wir im Performance Marketing die Qualität einer Werbekampagne messen können! Aber welche KPIs (Key Performance Indicators) sind wirklich wichtig für dich und deine Anzeigen bei Google Ads? Welche Werte sehen zwar toll aus, bringen dir aber gar nichts? Wir haben die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen identifiziert und stellen sie dir heute im Blog vor. Als kleinen Bonus gibt es auch noch 5 Werte, die dir egal sein können.

Bei PPC-Werbung und SEA kommt es immer auf die Ziele des Kunden an. Nicht jede Metrik ist relevant für jede Kampagne. Unsere Erfahrung zeigt, dass sich nicht alle Werbetreibende auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs fokussieren. Um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Kennzahlen zu verstehen, braucht es Erfahrung. Uns als PPC-Agentur mit Conversion-Fokus liegen vor allem KPIs am Herzen, die einen konkreten, nachweisbaren Einfluss auf deinen Umsatz haben.

Wie finde ich heraus, welche KPIs für mich relevant sind?

Auf den ersten Blick ist es ja ganz klar: Du möchtest mehr Gewinn machen. Also wird dein Gewinn oder Umsatz der entscheidende KPI für dich sein. Das ist auch absolut richtig, vor allem wenn du das Thema digitale Werbung global betrachtest. 

Die Frage ist jedoch: Wie kommst du dahin, dass du mehr Gewinn machen kannst.

Dabei gibt es verschiedene Ansätze, im ersten Schritt konzentrierst du dich natürlich auf die wertvollsten Nutzer. Diese bewegen sind in der Regel im sogenannten Bottom Funnel. Sie wissen, was sie wollen und stehen also unmittelbar vor dem Kauf. Um den Erfolg der Kampagnen die auf diesen Nutzertyp abzielen zu bewerten, solltest du auf wirklich harte Kennzahlen wie ROAS, CPA oder Umsatz schauen.

Nutzer die sich im sogenannten Mid-Funnel befinden, sind noch in der Entscheidungsphase. Hier spielen die oben genannten KPIs selbstverständlich auch eine Rolle. Schaust du aber beispielsweise exklusiv auf deinen Umsatz, dann wirst du falsche Entscheidungen treffen. Bei diesen Kampagnen solltest du andere KPIs zur Bewertung mit hinzuziehen. Es eignet sich eine Übersicht aus verschiedenen weichen Faktoren: CTR, Absprungrate oder Sitzungsdauer. Diese solltest du aber nicht überinterpretieren und nur im Verbund mit der Anzahl der Conversions, ROAS etc. bewerten.

Im Top-Funnel geht es darum Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Nutzer haben ein Problem, kennen aber noch nicht die Lösung. Das Ziel ist also nicht der Abschluss an sich, sondern die Vorbereitung des Kaufs. Schaust du in diesen Kampagnen auf dieselben KPIs wie bei den Bottom-Funnel Kampagnen, dann wirst du in der Regel zu dem Schluss kommen, dass diese für dich nicht wertvoll sind.

Ein Trugschluss: Auf kurze Sicht mag das stimmen, möchtest du aber wachsen sind diese Kampagnentypen unabdingbar für deinen Unternehmenserfolg. 

Hier geht es also vorrangig darum die Qualität des Traffics zu bewerten. Das bedeutet die weichen KPIs aus dem Mid-Funnel haben hier einen noch höheren Einfluss, um den Erfolg deiner Kampagnen zu bemessen. Wobei wir nochmal sagen: Nur der Verbund aus mehreren KPIs hat eine wirkliche Aussagekraft.

Pro Tipp: Nutze für die Erfolgsbewertung besser KPIs, die ein Verhältnis (CPC, ROAS, CTR) beschreiben als absolute Werte (Conversion, Klicks, Impressionen).

 

In unserem Blog-Beitrag zum Aufbau eines Google Ads-Accounts erfährst du nochmal mehr zu diesem Thema. Die Übersicht zeigt dir mit einem schnellen Blick, auf welche KPIs du bei den einzelnen Funnel-Stufen achten solltest. 

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an – in der rechten Spalte hast du eine Übersicht zu den passenden KPIs für jede Funnelstufe.

Die 5 wichtigsten KPIs für PPC-Kampagnen 

Wir als Performance-Marketer sind natürlich daran interessiert Gewinne für und mit unseren Partnern zu erzielen. Daher möchten wir bei den – unserer Meinung nach – fünf wichtigsten KPIs des Bottom-Funnels blieben.

Hier entscheidet sich, ob sich die Werbemaßnahmen amortisieren und knallhart gesagt: Ob Geld verdient wird oder nicht.

Wir möchten dich vor falschen Entscheidungen auf Basis unpassender  KPIs schützen und zeigen dir, worauf du bei deinen wichtigsten Werbekampagnen achten solltest.  

ROAS/ROI – Return on Ad Spend und Return on Invest

ROI und ROAS beantworten eine sehr einfache Frage: Hast du mit der Werbung mehr Geld verdient als ausgegeben?

Der ROI (Return on Invest) betrachtet alle Aspekte, die in dein Werbebudget einfließen: Klickkosten, CRO-Kosten, Stundensatz für externe Experten, Betreuung und weitere Kostenstellen im Online-Marketing. Der ROAS (Return on Ad Spend) dagegen verrät dir, wie sich Umsatz und Kosten für die Anzeige gegenüberstehen.

Ganz gleich, was du anbietest und wie du deine Kampagne ausrichtest: Dieser Wert sollte immer positiv sein. Das ist der ganze Sinn und Zweck von Online-Werbung – dass du am Ende mehr Geld verdienst, als du für die Werbung ausgibst. Dieser Punkt sollte daher ganz oben auf deiner To-Do-Liste stehen. Wenn du aus den Augen verlierst, dass deine PPC-Kampagne dir Geld einbringen soll, kann das Budget schneller schmelzen, als dir lieb ist.

So steigerst du den ROAS in deinen PPC-Werbekampagnen

Es gibt viele Wege, um den ROAS zu steigern:

  • Conversionvolumen erhöhen
  • Cost-per-Acquisition senken
  • Landing Page verbessern
  • CRO-Maßnahmen starten
  • Traffic in Conversions umwandeln

Der ROAS und ROI ist vor allem deswegen entscheidend, weil er dir einen wichtigen Reality Check zur Seite stellt: Sind deine Kosten angemessen für den jeweiligen Erfolg? Denn ein fantastischer ROI bedeutet gleichzeitig auch gute Umsatzzahlen im Vergleich zum ausgegebenen Budget. Ob der ROAS oder der ROI deine Kern-KPI sein sollte, hängt von der Kampagne ab. Wenn du nicht unbedingt das Ziel hast, mehr Umsatz zu machen, sondern eine Branding-Wirkung erreichen willst, tut es auch ein ROI von 0,01. Zudem sollten die KPIs im PPC-Marketing nie alleine stehen, sondern immer im Kontext betrachtet werden.

CPA – Cost per Acquisition und Cost per Conversion

Der ROI beschäftigt sich mit dem Gewinn, den du am Ende aus deiner Kampagne heraus holst. Beim CPA nimmst du die Kosten, die du in die Werbung steckst, genauer unter die Lupe. Cost per Acquisition (CPA) ist der Überbegriff für Käufe, Conversions und Leads und lässt sich grob mit „Kosten pro Anwerbung“ übersetzen.

Ein besonders hoher oder besonders niedriger CPA ist kein Kriterium für die Qualität einer Kampagne. Im eCommerce mit kleinen Gewinnspannen ist ein geringer CPA angemessen, während die Kosten pro Conversion im B2B-Bereich auch einmal dreistellig werden dürfen. Es kommt weniger auf die absoluten Kosten an, sondern auf das Verhältnis zwischen Gewinn und Einsatz.

Genauso wie der ROI ist der CPA ein wichtiger Aspekt, um die Performance deiner PPC-Kampagne über einen gewissen Zeitraum zu tracken, zu analysieren und zu optimieren. Um zu wissen, welche Metriken für dich und deine Kampagne gut sind, musst du vorher eine klare Strategie festlegen, die sich an deinen Geschäftszahlen orientiert.

3 Wege, um deinen CPA zu senken

  1. Entferne, was nicht gut läuft! In jeder PPC-Kampagne gibt es Ad-Gruppen, die mies performen. Es schadet nicht, die schlechten Keywordgruppen auszusortieren, wenn sie dir keinen Umsatz bringen. Je mehr du wegschneidest, desto besser kannst du dein Werbebudget für die lukrativen Suchanfragen nutzen. Das senkt den CPA deutlich.
  2. Nutze negative Keywords – und zwar jede Menge! Negative Keywords schließen bestimmte Suchanfragen aus. Deine Ads erscheinen dann nicht mehr für diese Suchanfragen. Das lohnt sich, wenn du für Keywords wie „Preisvergleich“ oder „kostenlos“ gelistet wirst – es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich aus diesen Suchanfragen eine Conversion ergibt. Hier gilt: Viel hilft viel!
  3. Senke dein maximales Gebot! Je weniger du pro Klick auf deine Werbeanzeigen ausgibst, desto niedriger liegt der Preis pro Conversion. Das ist ziemlich logisch, oder? Natürlich solltest du die Preise und Maximalgebote nicht nach Gefühl festlegen: Eine Analyse des Markts und der Konkurrenz hilft dir dabei, gute Entscheidungen zu treffen.

Anzahl der Conversions und Conversionvolumen

Die absolute Anzahl der Conversions in einer gewissen Zeit gibt dir Auskunft über das Wachstum deiner Kampagne. Auch hier kommt es wieder auf deine individuellen Ziele an, ob 10 Conversions pro Woche oder 500 Conversions pro Woche „gut“ sind. Wichtig ist, dass sich diese Zahl nach oben entwickelt. Der Kontext spielt eine entscheidende Rolle: Es nützt dir am Ende nichts, wenn du zwar doppelt so viele Conversions wie vorher hast, aber der Umsatz geringer ist, weil alle Neukunden nur Kleinigkeiten kaufen. Wie du siehst, stehen fast alle KPIs für PPC-Kampagnen in Wechselwirkung zueinander.

Das Conversionvolumen ist daher eine bessere Kennzahl. Es beschreibt nicht die Anzahl der einzelnen Käufe, sondern ihren geldwerten Umsatz. Selbst ein bescheidenes Wachstum wirkt sich positiv auf deinen ROI aus. Wenn das Conversionvolumen beständig wächst, kannst du daran arbeiten, den CPA zu senken und so mit weniger Geld mehr erreichen.

CPC – Cost per Click und Klickpreis

Auch der CPC ist nützlich, um im Zeitverlauf bestimmte Entwicklungen in deiner Kampagne zu verfolgen. Instinktiv denken viele Werbetreibende, dass ein hoher CPC gut ist, weil er dich und deine Ads mühelos an die obersten Spitzenplätze bringt. Allerdings gilt das nur, wenn du ein wirklich großes Tagesbudget angibst. Ansonsten verbrennst du damit einfach nur Geld. Sinnvoller ist es, den CPC so niedrig wie möglich und so hoch wie nötig zu halten. Bidding-Strategien wie Smart Bidding helfen dir dabei, eine gute Balance zu finden.

Es ist ziemlich zeitaufwendig, den CPC in einer größeren Kampagne zu managen. Denn du solltest dir bewusst sein, dass verschiedene Keywordgruppen radikal unterschiedliche Strategien erfordern. Du musst diese KPIs für PPC-Kampagnen auf dem Micro-Level anwenden. Bedeutet: Für jede noch so kleine Keywordgruppe musst du den Markt im Blick behalten und einen individuellen CPC festlegen. Dieser orientiert sich nicht nur an der Konkurrenz, sondern auch am erwartbaren Umsatz, den du mit dieser Keywordgruppe machst. Wenn du in deinem Online-Shop preiswerte und teure Produkte verkaufst, darf der CPC für die teureren Items höher liegen. Wenn du hier gründlich arbeitest, kannst du dein Werbebudget viel effektiver einsetzen und den ROI auf Dauer steigern.

Quality Score

Der Quality Score an sich ist keine Metrik und hat keine wirkliche Aussagekraft für deine Kampagne. Trotzdem ist er sehr wichtig, wenn du die Kosten für die PPC-Werbung senken möchtest. Denn der Quality-Score beeinflusst direkt den Klickpreis (CPC) und deine Position in den SERPs. Wie genau die Berechnung des CPC erfolgt und welchen Einfluss der Quality Score hat, erfährst du in unserem Artikel über dein ideales SEA-Budget.

Hier eine einfache Beispielrechnung, um das System der Berechnung des CPC und der Google Ads-Kosten zu erklären. Obwohl Company 2 mehr Geld in die Hand nimmt, liegt ihr Anzeigenrang und damit ihre Position hinter Company 1. Durch ihren Vorsprung vor Company 3 zahlen sie am Ende aber trotzdem viel weniger als ihren Maximalpreis. Wenn sie Position 1 erreichen wollen, müssen sie ihren Quality Score erhöhen oder ein noch höheres Gebot setzen.

Kurzer Refresher: Der Quality Score orientiert sich an drei Faktoren:

  • Relevanz zum Keyword
  • Qualität der Landing Page
  • Historische Click-Through-Rate

Der stärkste Hebel, um hier im Rang aufzusteigen, ist eine gute, kundenzentrierte Landing Page.  Sie ist der Schlüssel, um die richtigen Kunden anzusprechen und ihnen die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen. Google belohnt die hier investierte Mühe mit einem kleinen Preisnachlass in Form des Quality Scores, was sich positiv auf alle anderen KPIs für PPC-Kampagnen auswirkt.

Schritt-für-Schritt: 100-seitiger Google Ads Guide (kostenlos)

Dieser Guide ist so konkret, dass wir normalerweise dafür einen vierstelligen Betrag berechnen: Du findest Schritt-für-Schritt Anleitungen mit Praxistipps direkt von Google aus dem Silicon Valley. Mit unserem 100-seitigen Google Ads Guide kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren für mehr Wachstum und Ertrag. Wir zeigen praxisnah welche KPIs du beachten musst und wie du sie für die Optimierung deiner Anzeigen verwenden kannst.  Zum Google Ads Guide

Bonus: 5 KPIs für PPC-Kampagnen, die nur der Eitelkeit dienen

Wie in der Einleitung beschrieben gibt es eine Reihe von KPIs für PPC-Kampagnen. Aber nicht alle helfen dir wirklich weiter. Du solltest deine Entscheidung daher niemals auf einen KPI stützen. Im Folgenden zeigen wir dir, weshalb du bei dieser Betrachtungsweise falsche Entscheidungen treffen wirst. Vor allem wenn du einen der Folgenden fünf KPIs überinterpretierst. 

 

Bonus Points

5 Bonus Punkte, die dir helfen die richtige Entscheidung zu treffen.

  1. Impressions: Schön, wenn viele Leute deine Anzeigen sehen. Bringt dir aber nichts, wenn es die Falschen sind! Impressionen haben in der Welt der PPC-Werbung so gut wie keine Aussagekraft. Darüber hinaus kannst du diesen Wert leicht durch die Aussteuerung und Keywords oder eine Budgeterhöhung verändern. Sich allein auf die Impressionen zu stützen ergibt in 99 % der Fälle keinen Sinn. Selbst bei markenbildenden Maßnahmen solltest du dich auf andere KPIs fokussieren, welche dir mehr Insights bieten, als das bloße Sehen und Gesehen werden deiner Anzeigen. 
  2. Clicks und Traffic: Auch hier gilt: Nur qualifizierte, relevante Klicks bringen dir ein Ergebnis. Viel Traffic ist sogar noch schlimmer als reine Ad-Impressions, weil du für jeden einzelnen Besucher Geld ausgegeben hast. Wenn ihnen dein Angebot auf der Landing Page dann nicht zusagt, waren die Clicks verbranntes Geld. Auch hier gilt, absolute Werte sagen so gut wie nichts aus. Viele Klicks können die maximal etwas bringen, wenn du deine Remarketing-Listen füllst. Auch hier gilt: Breites Keywordset → Mehr Klicks. Aber eben auch mehr Kosten bei geringerer Traffic-Qualität. Wie du siehst: Es ist stets ein Abwägen im Verhältnis mit anderen Kennziffern.
  3. Click-Through-Rate (CTR): Klicks sind nichts wert, wenn du sie nicht konvertierst. Eine hohe CTR bei geringem Conversionvolumen sagt aus, dass deine Anzeige zwar gut ist (fast schon zu gut, weil sie eine zu breite Masse anspricht), aber die Landing Page etwas mehr Liebe benötigt.
    Auch wenn die CTR ein Verhältnis beschreibt, ist sie als einziger KPIs nicht wirklich sinnvoll. Bei einer Brand Kampagne solltest du natürlich versuchen eine hohe CTR zu erreichen. Genauso gibt es Fälle, wo du dich über eine niedrige CTR freuen solltest. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn du auf ein Keyword wirbst, welches weiter weg von der eigentlichen Intention deines Produktes ist – du aber über den Anzeigentext aufzeigt, dass es sich bei deinem Produkt um eine Alternative zum Keyword handelt. Dein Ziel ist es also die Reichweite mitzunehmen und über den Anzeigen den Nutzer so vorzuqualifizieren, dass du möglichst wenig Klicks bekommst – diese aber dann trotz des nicht ganz passenden Keyword eine hohe Qualität haben. 
  4. Zeit auf der Seite: Wer lange auf deiner Landing-Page verweilt oder sich auf der Webseite umsieht, beschäftigt sich mit deinem Angebot, oder? Nicht unbedingt. Auch hier gilt: Die Landing-Page sollte alle Informationen so aufbereiten, dass sie leicht verständlich und noch leichter konvertierbar sind. Darüber hinaus kannst du dir nicht sicher sein, dass der Nutzer in der Zeit wirklich mit deiner Seite interagiert. Vielleicht antwortet er gerade auf eine Nachricht, oder scrollt nebenbei durch Instagram. Deine durchschnittliche Sitzungsdauer wird es freuen, aber mehr Umsatz hast du dadurch eher nicht gemacht.
  5. Durchschnittliche Anzeigenposition: Die Spitzenposition ist spitze, oder? Nicht unbedingt. Natürlich möchtest du mit deiner Anzeige gesehen werden. Aber wenn du immer auf Position 1 verweilst, deutet das auf ein zu hohes Maximalgebot hin. Du könntest dein PPC-Budget sinnvoller und effektiver nutzen. Hier unterstützen dich Smart Bidding Gebotsstrategien. Denn höhere Postion ist nicht immer mit höheren Umsatz gleichzusetzen. Bedenke hier das Prinzip des ROAS.

Fazit: Kenne deine Ziele, dann kennst du deine KPIs!

Puh, das waren ziemlich viele Abkürzungen und noch mehr Fachbegriffe. Kurz zusammengefasst: Nicht jede Kennzahl ist immer relevant. KPIs für PPC-Kampagnen hängen eng mit der Zielsetzung der Werbemaßnahme zusammen. Nach unserer Erfahrung konzentrieren sich viele Werbetreibende nicht auf die wichtigsten Kennzahlen, sondern auf teils untergeordnete KPIs – manchmal, weil diese Zahlen leichter zu verstehen sind, manchmal aus Eitelkeit.

Du solltest eine oder zwei Kern-Kennzahlen (im besten Fall sogar pro Kanal) definieren. Die anderen KPIs unterstützen die Kern-Kennzahlen. Manchmal braucht es den Blick eines Profis, um das Zusammenspiel und die Wechselwirkung der Kennzahlen zu verstehen und einzuordnen. Wichtig: Je nach Werbekanal (Search / Display) oder Werbezweck können unterschiedliche KPIs für PPC-Kampagnen im Vordergrund stehen. Du kannst Werte wie die CTR oder den ROAS zwischen Search und Display grundsätzlich differenziert bewerten.


Zusammenfassung

  • Nicht jede Kennzahl eignet sich für jede Kampagne.
  • Du solltest dich auf die KPIs konzentrieren, die in direktem Zusammenhang mit deinem Umsatz stehen.
  • Unterschiedliche Channel und Anzeigengruppen verlangen unterschiedliche KPIs.
  • ROAS und CPA sind immer relativ wichtig, müssen aber in einem Kontext betrachtet werden.
  • Die Kosten für Google Ads senkst du idealerweise über den Quality Score oder den CPC.

Auf welche KPIs für PPC-Kampagnen achtest du? Welche Kennzahlen stehen bei deinen Kampagnen im Vordergrund? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Wir lieben PPC-Werbung. Es gibt nichts Schöneres, als eine gute Kampagne zu öffnen und den ROI fein säuberlich und mit ein wenig Stolz zu berechnen. Aber vernebeln uns die Frühlingsgefühle die klare Sicht? Denn viel zu viele PPC-Kampagnen scheitern schon, bevor sie beginnen. Dafür muss es Gründe geben! Sind es zu hohe Erwartungen, die eine Romanze mit PPC unmöglich machen oder liegt es an den Nachteilen der Pay-per-Click-Methode? Wir schauen uns heute die größten Missverständnisse und Kritikpunkte an PPC-Werbung an – ganz ohne rosarote Brille. Außerdem zeigen wir dir, wie du die Vorurteile gekonnt ausheben kannst.

„Warum sollten wir für PPC-Werbung bezahlen, wir haben doch schon SEO?“

Warum viel Geld für SEA ausgeben, wenn SEO den Job genauso gut erledigen kann? Beide Spielarten des Online-Marketings haben ein Ziel: Den Besucher auf Deine Webseite ziehen. Aber es gibt einen großen Unterschied: Bei der SEO-Beratung bezahlst Du nur die Arbeit der Experten. Bei SEA investierst Du in die Agentur und die Kosten der Werbeanzeigen. Da scheint es sinnvoller, das gesamte Werbebudget für SEO, Content-Marketing und andere Onpage-Werbemaßnahmen zu verwenden.

Das ist eine gefährliche Denkweise. Der große Vorteil von SEA ist die Geschwindigkeit. Durch das Auktionsmodell ist es Dir möglich, planbar und innerhalb kürzester Zeit, Sichtbarkeit zu generieren. Über die Google-Tools können wir Dir konkret sagen, was Du investieren solltest, um auf den vorderen Positionen der Google Suche zu landen. 

Somit eignet sich SEA Werbung vor allem dann, wenn Du schnelle Ergebnisse benötigst oder ein neues Produkt launchst.

Hier auf SEO zu setzen macht vor allem aus kurzfristiger Perspektive wenig Sinn. Langfristig solltest Du dennoch stets in Deine organische Sichtbarkeit investieren. 

Online-Marketing ist in anderen Worten also eine Teamleistung. Wir können nicht voraussagen, wie genau ein spezieller Nutzer auf Dein Unternehmen aufmerksam wird, hier gibt es einige Möglichkeiten:

  • Sieht er dich in den organischen Suchergebnissen bei Google oder Bing?
  • Klickt er auf eine Werbeanzeige oder einen Banner?
  • Interessiert er sich für Deine tollen Inhalte im Blog?
  • Findet er Deinen Link in einem sozialen Netzwerk?
  • Ist er für Deinen Newsletter registriert?

Wie finde ich heraus, welchen Kanal meine User nutzen?

Mit Google Analytics kannst Du sehen wie die Nutzer in Summe auf Deine Website kommen und viel wichtiger: Du kannst sehen welchen Weg sie vor einem Kauf bei Dir gehen. 

Diese Information ist enorm hilfreich für Deine Werbeaktivitäten und gar nicht schwer herauszufinden. 

In Deinem Google Analytics-Konto wählst Du unter dem Punkt Conversions den Multi-Channel-Trichter aus. Danach schaust Du Dir die Top-Conversion Pfade an. Dort siehst Du, welcher Kanal für die Käufe in Deinem Shop verantwortlich ist.

Conversion Pfade in Google Analytics

In Google Analytics kannst du deine wichtigsten Kanäle identifizieren.

Das interessante dabei ist, Du bekommst auch ein Gefühl für die Customer Journey und somit für die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle. Wie Du im Beispiel siehst, beginnen hier rund 5 % der Käufer ihre Conversion über eine Google Suchanzeige und schließen dann schlussendlich über direct ab.

Deswegen ist es wichtig, an allen Fronten vertreten zu sein.

Während Content, SEO und Social Media schon bestehende Kundengruppen ansprechen, kannst Du mit PPC-Marketing neue Zielgruppen erschließen. 

PPC ist häufig der erste Kontaktpunkt für wiederkehrende Besucher. SEO und SEA leben in einer sehr effektiven Synergie miteinander.

Du solltest Dir folgende Frage stellen: Performt Dein Online-Marketing, wenn Du keine SEA-Anzeigen schaltest? Meistens ist die Antwort darauf ein klares Nein.

„Wir haben jetzt Google Ads-Anzeigen installiert, also können wir endlich aufhören, andere Werbung zu schalten!“

Auch das ist aus unserer Erfahrung ein Irrglaube: Die Synergie zwischen SEO und SEA wirkt auch umgekehrt. Und es geht sogar noch weiter! Fast alle Werbeformen unterstützen sich gegenseitig. Denn um erfolgreich zu werden, musst Du im Gedächtnis bleiben. Und das funktioniert am besten, indem Du auf so vielen (Werbe-)kanälen wie möglich vertreten bist.

In der dem zuvor gezeigten Screenshot kannst Du nochmal tiefer einsteigen.

Über Filter kannst Du nur die Pfade betrachten, die zwei oder mehr Kontaktpunkte des Kunden vor einem Kauf voraussetzen.

Lange Conversion Pfade

Du kannst in Google Analytics auch die Synergien zwischen den Kanälen untersuchen.

Auch hier siehst Du, dass die bezahlte Suche häufig als Startpunkt für eine Conversion steht. Genauso gibt es aber Kunden die ihre Reise beispielsweise über Dein E-Mail Marketing starten.

Wir raten Dir dazu, Dich nicht auf einen einzigen Marketingkanal zu verlassen. Je mehr Menschen aus Deiner Zielgruppe Du ansprechen kannst, desto besser!

Stelle sicher, dass Du weißt welcher Kanal den höchsten Wert für Dein Business hat. Auf Basis der Daten kannst Du dann entscheiden, welchen Kanal Du wie stark bespielst. 

Wie aber schon zuvor angedeutet solltest Du auf möglichst vielen Hochzeiten tanzen – je mehr Touchpoints Dein (potenzieller) Kunde mit Dir hat, desto höher ist Wahrscheinlichkeit für einen Kauf. Deine unternehmerische Entscheidung ist, welchen Tanz Du auf welcher Hochzeit vorführst.

Dance like no one is watching.

Dance like no one is watching.

„PPC-Werbung ist viel zu teuer für ein einmaliges Vergnügen!“

Die Arbeit mit dem Taschenrechner hat schon so manchen Unternehmer zur Ernüchterung gebracht. Wenn du für PPC-Werbung viel Geld ausgibst, möchtest du eine Gegenleistung. Durch Trackingoptionen lässt sich genau bestimmen, wie viele Nutzer, die über eine Werbeanzeige zu dir gekommen sind, danach  bei dir eingekauft haben. Daraus berechnen sich die Kosten pro Conversion oder der CPA (Cost per Acquisition).

Nehmen wir an, 100 Nutzer haben auf Deine Anzeige geklickt. Pro Klick auf die Anzeige hast du 5,50 Euro ausgegeben. Insgesamt hat dich die Anzeige 550 Euro gekostet. Zehn User haben anschließend im Shop für durchschnittlich 50 Euro Waren bestellt. Du hast damit einen Umsatz von 500 Euro gemacht. Du hast also 55 Euro pro Conversion ausgegeben, aber nur 50 eingenommen. Sieht auf den ersten Blick nicht berauschend aus, oder?

Tatsächlich ist es gar nicht schlimm, wenn der CPA über dem Umsatz pro Conversion liegt.

Diese Sichtweise vernachlässigt die große Stärke Deines E-Commerce: Dich! Wer so monokausal rechnet, der vergisst den Customer-Lifetime-Value – hierzu haben wir einen ganzen Beitrag verfasst, der sich dem Thema nochmal genauer widmet. 

Hier hast Du drei Gedankenspiele, weshalb Du den Erfolg Deiner Paid-Kampagnen nicht ausschließlich am direkten Umsatz messen solltest:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder. Sie erinnern sich ohne Werbemaßnahmen (oder mit preiswertem Remarketing) an Deinen tollen Service und bestellen noch häufiger bei Dir.
  • Selbst, wenn manche Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige nichts eingekauft haben – vielleicht haben sie Deinen Shop gebookmarkt und warten nur auf das richtige Angebot.
  • Manche Seitenbesucher brauchen Dein Angebot gerade nicht, aber kennen jemanden, dem es gefallen würde. Weiterempfehlungen sind pures Conversion-Gold!

Pro Tipp: Um diese Hypothese zu untermauern, kannst Du Dir in Google Analytics die Entwicklung Deines Direct Kanals anschauen. Wichtig dabei, nutze die Kommentarfunktion, um beispielsweise den Start Deiner Google oder Facebook Werbekampagne in Analytics zu vermerken. 

Siehst Du dann, dass die Zugriffe über Direct nach dem Start Deiner Werbemaßnahmen signifikant gestiegen sind, dann hast Du hier ein valides Indiz für die Cross-Channel Wirksamkeit Deiner Maßnahmen. 

Daher gilt es bei der Auswertung eben nicht nur die 50 Euro zusätzlichen Umsatz einzubeziehen. PPC ist oft der erste Schritt, um langfristige Beziehungen mit Deinen Kunden aufzubauen.

„Über Anzeigen bei Google oder Facebook kommt doch eh kein Verkauf zustande, das ist alles nur leerer Traffic!“

Bei PPC-Werbung bezahlst Du den Klickpreis für jeden Nutzer, der auf die Anzeige geklickt hat und danach auf Deiner Webseite gelandet ist. Viele unserer Kunden haben Angst, dass Sie für Besucher zahlen, die aus Versehen auf die Ad geklickt haben. Dieses Missverständnis können wir direkt aus dem Weg räumen: Google hat ein System gegen fälschlich geklickte Anzeigen im Programm.

Über die Berichtsfunktion kannst Du Dir in Google Ads die sogenannten ungültigen Klicks anzeigen lassen. Beachte dann die Auswertungsattribute ungültige Klicks und Anteil ungültiger Klicks. Identifizierst Du dabei Auffälligkeiten, bietet Dir Google die Möglichkeit diese direkt zu melden. 

Nutze dazu folgendes Google-Formular. 

Bei einem erfolgreichen Einspruch erhältst Du die fälschlich verursachten Kosten durch Schadsoftware oder Bots als Gutschein zurückerstattet. 

Aber: Wer auf Deine Anzeige klickt, interessiert sich in der Regel auch für Deinen Inhalt. Danach liegt der Erfolg oder Misserfolg der PPC-Werbung in Deinen Händen.

Das Wichtigste ist dabei die Relevanz. 

Schaffst Du es relevante Werbeanzeigen mit einer relevanten Landingpage zu verknüpfen, dann wirst Du Dir über leeren Traffic keine Gedanken machen müssen.

Vor allem mit der richtigen Werbeansprache kannst Du Dich vor ‘sinnlosen’ Werbeausgaben schützen. Hierdurch qualifizierst Du die Nutzer die auf Deine Website kommen vor.

Stimmt dazu noch der sogenannte Message-Match, dann wirst Du Dich seltenst mit leerem Traffic auseinandersetzen müssen.

Message Match

Deine User, wenn der Message-Match zwischen Anzeigentext und Landingpage nicht stimmt.

„Gut, die PPC-Kampagne hat funktioniert, dann lassen wir das genau so und kümmern uns um andere Themen!“

Wenn Unternehmen mit PPC-Werbung anfangen, sind sie meist hochmotiviert und regelrecht euphorisch bei den ersten Erfolgen. Mit der Zeit ebbt die Euphorie ab. Andere Projekte und Herausforderungen kommen. Die PPC-Kampagne läuft dann auf Autopilot weiter. Das ist unendlich schade! Denn mit kreativen, frischen Ideen und ein wenig Herzblut kann SEA wahre Wunder vollbringen. Es gibt kaum einen anderen Werbekanal, der so sehr von kreativen Herangehensweisen profitiert.

Besonders effektiv sind SEA-Kampagnen, die sich stetig weiterentwickeln.

Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, damit Deine Google Ads Kampagnen nie auf Autopilot laufen. Mit unserer Growth Roadmap stellen wir sicher, dass wir zu jeder Zeit Lösungen für alle Herausforderungen die PPC-Werbung mit sich bringen in der Hand haben. Dadurch wirst Du geführt und die Performance Deines Accounts wird kontinuierlich gesteigert.

PPC - Werbung Growth Roadmap

Mithilfe unserer Growth Roadmap sind die nächsten Schritte stes klar.

Je nachdem an welchen Punkt Du Dich auf der Roadmap befindest, könnten konkrete Maßnahmen folgende sein:

  1. Nach dem Testlauf identifizieren wir auf Basis der gesammelten Daten eine neue (potenziell) lukrative Zielgruppe. Dafür richten wir neue Kampagnen ein, die unsere neu gewählten Wunschkunden gezielt in Deinen Online-Shop leiten.
  2. Auf Basis des Nutzerverhaltens sehen wir, dass ein Großteil der User nur ein Produkt bei Dir im Shop kaufen. Mithilfe unseres Audits wird klar, dass wir passendes Zubehör für diese Produkte im Check-Out präsentieren sollten. Dadurch wird sich Dein durchschnittlicher Warenkorb steigern. 
  3. Wir identifizieren Deine Topseller. Für diese richten wir im Rahmen des Full-Funnel Ansatzes spezielle Kampagnen ein. Hierzu können wir aus den Vollen schöpfen und Shopping, Display, YouTube und Search Kampagnen nutzen. Somit schaffen wir größere Bekanntheit für Deine Produkte und sammeln mehr Käufe über Shopping und Search ein. 

Es gibt sehr noch viel mehr Möglichkeiten kreativ mit Google Ads zu arbeiten. Remarketing, Zielgruppen basierte Werbung oder auch Offline Conversion Tracking sind nur einige Punkte, an denen Du noch ansetzen kannst.

Es gilt im Rahmen der Growth Map herauszufinden, was speziell für Dein Business den größten Mehrwert hat. 

Wenn Du hierzu noch mehr erfahren möchtest, dann buche Dir ein kostenloses Gespräch mit unserem E-Commerce Experten. Solltest Du ein Lead-Gen Business haben, wird Dir hier weitergeholfen.  

Egal ob mit unserer Unterstützung oder ohne: Betrachte SEA nie als Sprint, sondern als Marathon. Ruhe Dich nicht auf Deinen Lorbeeren aus, bleib neugierig. Nur so findest Du die richtigen Maßnahmen und schaffst es, dass Deine SEA-Kampagnen dauerhaft performen.

Fazit: Unser Herz gehört der PPC-Werbung

Wahre Liebe gibt es doch. Wir sind seit über zehn Jahren Fans von Pay-per-Click-Anzeigen. Wer hat auf eine Anzeige geklickt, sich auf Deiner Webseite umgesehen und sich dann etwas aus Deinem Shop gegönnt? Wir finden es heraus. Deswegen machen uns Vorurteile über PPC-Werbung umso trauriger. Natürlich können manche Kampagnen schlecht laufen oder zu wenig Umsatz bringen. Aber das liegt eher an falschen Erwartungen und hat nichts mit den wahren Qualitäten von SEA zu tun.

Wie in jeder guten Beziehung gibt es auch zwischen dir und Online-Werbung manchmal Missverständnisse. Deswegen liegt es uns sehr am Herzen, mit diesen verbreiteten Vorurteilen aufzuräumen. Wenn du weißt, was PPC leisten kann (und was nicht), steht einer glücklichen Beziehung nichts mehr im Wege!

 


Zusammenfassung

  • PPC Werbung ist häufig der erste Kontaktpunkt der Kunden mit Deinem Shop.
  • Erfolgreiche Online-Werbung bezieht sich nicht nur auf einen Kanal. Versuche Deine Nutzer auf möglichst vielen Touchpoints zu erreichen.
  • Über Google Analytics kannst Du das Zusammenspiel zwischen Deinen einzelnen Werbemaßnahmen nachvollziehen.
  • Ziehe bei der Bewertung Deiner SEA-Aktivitäten auch den Customer Lifetime Value mit ein.
  • SEA-Werbung ist kein Sprint. Nur, wenn Du die Kampagnen stetig weiterentwickelst bleiben Deine Maßnahmen profitabel. 

Welche Vorurteile hast Du gegenüber PPC-Werbung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Viele Shop-Betreiber haben die Herausforderung, dass sie nicht schnell genug wachsen. Der Google Ads Kanal stagniert, immer weniger Nutzer kommen auf die Seite und die Konkurrenz zieht vorbei. Häufigster Fehler: Viele konzentrieren sich nur auf den Bottom Funnel, also den unteren Bereich des Marketing-Funnels.

In diesem Artikel möchten wir dir zeigen, weshalb Du als Shop-Betreiber den kompletten Marketing-Funnel betrachten solltest. Wir stellen konkrete Maßnahmen vor, die Du direkt in Google Ads umsetzen kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie Du Deinen eignen Check-Out Funnel bauen kannst. Dadurch wird es dir erleichtert Deine Conversion-Rate für die Käufe zu erhöhen. 

Was hat der Marketing-Trichter mit SEA zu tun?

Der Marketing-Trichter gehört zu den ersten Dingen, die man im Grundkurs Online-Marketing lernt. Wahrscheinlich hast Du auch schon einmal davon gelesen oder gehört: Das Prinzip ist recht einfach: Im Verlauf vom ersten Kaufinteresse bis hin zur tatsächlichen Conversion durchläuft ein Kunde verschiedene Phasen. Aus der großen Gruppe der Interessenten werden wenige Käufer – wie in einem Trichter, der sich nach unten hin verjüngt. Marketing-Funnel ist der englische Begriff für den Marketing-Trichter.

Die sogenannte Customer Journey umschreibt das Durchleben dieser Stufen eines einzelnen Nutzers.

In der Grafik siehst Du links die vier typischen Schritte, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft. In der Mitte findest Du die passenden Google Ads Lösungen für die einzelnen Trichter-Stufen. Auf der rechten Seite haben wir nochmal ein Beispiel aufgearbeitet, wie Dein Marketing Mix über alle Kanäle aufgebaut sein könnte, um den Nutzer auf seiner Customer Journey zu begleiten

Marketing-Funnel

Der Marketing-Funnel mitsamt passender Google Lösung.

 

Die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt: Die Customer Journey und Google Ads

Wie Du in der Grafik siehst Google Ads ist das ideale Produkt, um potenzielle Zielgruppen überhaupt erst einmal auf Dein Unternehmen hinzuweisen. Dabei solltest Du dich nicht nur auf Suchanzeigen verlassen. Wie Du in der Mitte der Grafik siehst, gibt es viel mehr Lösungen, die Du für das Aufsetzen einer Customer Journey nutzen kannst.

Eine typische Customer Journey eines E-Commerce Kunden im Google Ads-Universum könnte daher folgendermaßen aussehen: 

Dein Kunde sieht auf YouTube eine Video-Ad von Deinem Topseller (See). Anschließend begibt er sich in die Recherche. Er vergleicht verschiedene Produkte und Anbieter. Dabei gelangt er in Deinen Blog und abonniert Deinen Newsletter (Think). Nach einer gewissen Zeit hat er sich entschieden und googlet aktiv nach Deiner Brand und Deinem Topseller und kauft das Produkt in Deinem Shop (Do). Über Remarketing Maßnahmen auf YouTube oder ganz klassisch mit Bannern fasst Du beim Kunde noch einmal nach, indem Du ihm passende Accessoires oder Zubehör zeigst. Du bestätigst ihn in seinem Kauf und sammelst per Cross Sell noch zusätzlichen Umsatz ein (Care).

Du kannst dir überlegen, was die jeweiligen Bedürfnisse in jeder Phase sind: Möchte der Kunde Informationen, Angebote, Rabatte? Hieraus kannst Du eine Werbestrategie entwickeln, die sowohl Kandidaten im oberen, breiten Bereich des Trichters abholt, als auch Kunden von dir überzeugt, die kurz vor der Kauf Entscheidung stehen. Statt eine einzige Kampagne zu erstellen, die bei beiden Gruppen mittelprächtig funktioniert, sprichst Du sie getrennt und hocheffektiv an.

Wie kann eine mögliche Kampagnen-Struktur entlang des Trichters in Google Ads aussehen?

Es gibt viele Arten wie Du einen Google Ads Account aufbauen kannst. Wir nutzen in der Regel den sogenannten Full-Funnel Account Ansatz. Dieser orientiert sich an dem Marketing Trichter. In der untenstehenden Grafik siehst Du ein Beispiel, wie Du einen Google Ads Account eines E-Commerce Shops auf dieser Basis gestalten kannst.

Die Customer Journey wird hier in drei Phasen untergliedert. Die Phase ‘Care’ wird vor allem durch die Remarketing-Kampagnen abgedeckt, deren eigentliches Ziel liegt in der Vorbereitung des Abschlusses. Deshalb haben wir sie hier dem Mid-Funnel zugeordnet.

E-Commerce Kampagnen-Setup

So gehen wir Google Ads für E-Commerce Unternehmen an.

Aber der Reihe nach:

Dein Shop ist so individuell wie Du selbst: Das gezeigte Beispiel ist daher als grundsätzliches Setup zu verstehen.

So unterscheidet sich ein effizienter Account-Aufbau, ob Du Händler oder Produzent bist. Darüber hinaus wirst Du allein schon mehr Kampagnen – als die aufgeführten – benötigen, wenn Du zwei oder mehr Produktkategorien besitzt.

Es gibt auch Lösungen wie Smart Shopping, die Display, Remarketing und Shopping Kampagnen verbinden. Dies kann für dich ebenfalls eine Lösung sein, vor allem wenn Du nach Reichweite suchst.

Auch im YouTube und Display-Setup kann es Durchaus Sinn ergeben, wenn Du auf bestimmte Lebensereignisse, Themen oder Placements rausgehst.

Wie oben gesagt: Dies musst Du für deinen Shop und dein Produkt stets individuell entscheiden. 

Worauf musst Du bei den einzelnen Trichter-Stufen achten?

Top-Funnel User (TF)

Hier geht es darum, Awareness für Deine Marke zu schaffen. Am besten eignen sich dafür Display und YouTube Kampagnen. Aufgrund der geringen CPCs kannst Du hier eine Vielzahl von Nutzern in deinen Shop ziehen. Es handelt sich bei diesen Lösungen um Push-Marketing; die Nutzer suchen in der Regel nicht aktiv nach dir. Du musst sie also Durch eine starke Werbebotschaft neugierig auf dein Produkt oder Shop machen.

Qualitativ hochwertige Assets sind daher von essenzieller Bedeutung. Nutze Custom-Intent Zielgruppen oder auch kaufbereite Zielgruppen, um deine Produkte auch den richtigen Nutzer zu präsentieren.

Es gibt auch Pull-Strategien. Hierzu kannst Du das Suchnetzwerk nutzen.

Eine zielführende Maßnahme kann sein, bei Recherchen Suchanfragen Sichtbarkeit sicherzustellen.

Zum Beispiel: Du verkaufst Laufschuhe, bei Keywords zu ‘Laufschuhe Vergleich’; ‘Sportschuhe Test‘ oder auch Fragestellungen zu Deiner Marke solltest Du gefunden werden. Hier sind die CPCs geringer als im Bottom-Funnel, die Intention zeigt aber schon ein kleines Kaufinteresse.

Leite die Nutzer hierzu in Deinen Blog oder auf passende Landingpages. Denk daran, es geht hier vor allem ums Informieren – daher ergibt es wenig Sinn die Nutzer bei diesen Suchanfragen direkt auf die Produktdetailseite zu senden. Achte auf den sogenannten Message-Match.

Mid-Funnel User (MF)

Mid-Funnel-Customers sind schon etwas weiter auf dem Weg zur Kauf Entscheidung. Sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung im Blick, brauchen aber noch den letzten Anreiz, um ihren Kaufimpuls zu folgen. Sie benötigen daher eine andere Ansprache als die Nutzer im Top-Funnel: Hier geht es weniger um allgemeine Informationen und Inhalte zum Thema, sondern konkret um Deine Vorteile und USPs.

Hierzu kannst Du wunderbar das Remarketing nutzen. Erstelle eine Liste, aller Nutzer, die sich in Deinem Blog zu Laufschuhen informiert haben. Im Remarketing sehen sie nun Banner Deiner beliebtesten Produkte, beim Klick auf die Werbung landen sie auf der Produktübersichtsseite. Im Mid-Funnel können auch Konfiguratoren oder Case Studies als Zielseite sinnvoll sein.

In der aktiven Suche solltest Du die Nutzer dieser Funnel-Stufe vor allem dann abholen, wenn sie nach einer Produktkategorie oder allgemein zu Deinem Shop suchen. Hier eigenen sich sowohl die Start- als auch Kategorie-Seiten als Zielseiten.

Bottom-Funnel User (BF)

Bottom-Funnel Nutzer stehen kurz vor dem Kaufabschluss. Sie wissen welches Produkt sie wollen und sind nun auf der Suche nach dem richtigen Ort, an dem sie abschließen können.

In der Regel sind Shopping & Suchkampagnen für den finalen Kauf verantwortlich. Hier ist es wichtig maximale Relevanz zu schaffen. Daher eignet sich der Ansatz, Kampagnen für Deine wichtigsten Produkte zu erstellen. Je nach Größe und Traffic solltest Du Deine Topseller zusammenlegen oder ggf. auch mit Single Key Word Adgroups arbeiten.

Hier tummelt sich der größte Wettbewerb, weshalb die CPCs im Bottom-Funnel am größten sind, gleichzeitig sammelst Du hier auch Deinen Umsatz ein.
Wichtig ist daher, den Bottom-Funnel ausreichend zu bedienen. Eingeschränkte Budgets können ein Killer für Deinen Umsatz sein. In der Regel wirst Du im Bottom-Funnel aber kein Wachstum für Dein Business erreichen.

Die Kunst liegt darin, die Nutzer Durch die einzelnen Funnel-Stufen zu führen und somit von günstigeren CPCs im Mid- und Top-Funnel zu profitieren. Dies erreichst Du, indem Du die Nutzer schon von Beginn ihrer Reise in das Universum Deines Shops ziehst, sodass für sie nur ein Kauf bei dir infrage kommt.

3 konkrete Strategien, um den Marketing-Funnel bei der Online-Werbung richtig einzusetzen

  1. Identifiziere Keywords, die auf die Position im Funnel hindeuten! Viele Suchanfragen bestehen aus mehr als einem oder zwei Keywords. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand „Rennräder Test“ oder „Rennräder Preisvergleich“ ins Suchfeld tippt. Bei der ersten Suchanfrage kann man von einem TF-Kunden ausgehen, während es bei der zweiten Suchanfrage schon konkret wird. Im Idealfall bist Du auf beide Kundengruppen vorbereitet und hast eigene Landing Pages und Anzeigentexte für die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse. Dann kannst Du Ad-Kampagnen erstellen, die Du für die jeweilige Phase des Marketing-Funnel optimierst.
  2. Nutze Bid Stacking, um Dein Werbebudget möglichst effizient einzusetzen! Diese Bidding-Technik basiert darauf, dass Du für Exact-Match-Keywords einen hohen Klickpreis nutzt und für breitere Suchanfragen immer weniger Geld ausgibst. Damit stellst Du sicher, dass Deine Anzeigentexte genau zu den jeweiligen Suchanfragen passen. So holst Du sowohl Personen ab, die ein sehr konkretes Keyword suchen, aber fängst über Broad Match auch allgemeinere Suchanfragen auf.
  3. Erstelle für jeden Schritt im Funnel eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne und verwalte sie getrennt voneinander! Dadurch kannst Du mit negativen Keywords genau steuern, welche Suchanfragen in welcher Funnelstufe landen. Schließlich möchtest Du nicht, dass sich die beiden Kampagnen gegenseitig Impressionen wegnehmen. Je genauer Du mit ausschließenden Keywords arbeitest, desto geringer ist die Chance, dass jemand die „falsche“ Ad zu Gesicht bekommt.

Marketing-Funnel und Conversion-Tracking

Nachdem Du nun den Traffic zielgerichtet steuerst, musst Du natürlich auch wissen wie er sich verhält. Sonst nützt dir das beste Account Setup nichts, wenn Du bei der Bewertung einen auf Schrödingers Katze machst und nicht weißt, ob Dein Traffic wirklich lebt oder doch tot ist.

Schrödingers Katze

Weißt du was dein Traffic macht?

Um das herauszufinden ist ein umfangreiches Conversion Tracking unabdingbar.

Im Schaubild siehst Du schon, worauf Du achten solltest, allein das Messen Deiner Käufe wird dir bei einer Full Funnel Strategie wenig bringen.

Was solltest Du bei den einzelnen Trichter-Stufen messen?

Ähnlich wie bei der Account Struktur beschrieben ist jeder Shop individuell. Daher gibt es auch beim messen Besonderheiten. So ist für den einen der Newsletter von essenzieller Bedeutung und ist deshalb als Macro Conversion zu betrachten, während er bei anderen Shops weit weniger wichtig ist.

Ein paar Evergreens für das Tracking innerhalb der einzelnen Trichter-Stufen möchten wir dir dennoch an die Hand geben:

Top Funnel – Micro Conversions:

  • Verweildauern die über dem Durchschnitt liegen
  • Sitzungstiefen die über dem Durchschnitt liegen
  • Aufruf von Schlüsselseiten wie:
    • Versandinformationen, Retouren Bestimmungen, FAQ
    • wichtige Blogbeiträgen
    • Blog-Newsletter Anmeldungen
  • Chat-Bot Anfragen

Mid-Funnel – Meso Conversions:

  • Warenkorb-Aufrufe
  • Kunden-Konto Erstellungen
  • Kontaktformular Abschlüsse
  • Newsletter-Anmeldungen für Angebote
  • Downloads von Info-Material

Bottom-Funnel – Macro Conversions

  • Käufe
  • Anfragen für Groß oder B2B-Bestellungen
  • Anrufe
  • Offline-Conversion Tracking

Mithilfe dieser Conversions kannst Du die Traffic-Qualität und somit auch den Erfolg Deiner Kampagnen für die einzelnen Schritte der Customer Journey bewerten.

Hinterlegst Du für alle Conversions noch einen passenden Wert, kannst Du die Aussteuerung Deiner Kampagnen Durch Smart Bidding noch verbessern. Grundlage hierfür kann Dein Durchschnittlicher Warenkorb und die Wandlungsquoten auf dem Weg zum Abschluss sein.

Das klingt recht kompliziert, wir zeigen dir wie Du den ersten Schritt gehen kannst:

Marketing-Funnel in Google Analytics: Die Basics für Einsteiger

Du kannst den Marketing-Funnel nicht nur auf Deine gesamten Werbemaßnahmen beziehen. Als Shop-Betreiber hast Du auch die Möglichkeit dir einen eigenen Funnel in Google Analytics zu bauen.

Durch den Conversion-Funnel siehst Du, wie viele Nutzer sich Durch die einzelnen Schritte im Check-Out bewegen. Somit kannst Du identifizieren wie viele Nutzer den Warenkorb aufrufen, welche im ersten Check-Out Schritt abspringen und wie hoch der Anteil derer ist, die tatsächlich alle Schritte Durchlaufen.

Du siehst somit die einzelnen Wandlungsquoten und kannst auf Basis Deiner Daten die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Abschluss bewerten.

Ein weiterer Vorteil: Du kannst herausfinden, wo tatsächlich Optimierungspotentiale auf Deiner Website liegen.

Mithilfe des Funnels stellst Du beispielsweise fest, dass die Absprungrate zwischen Anlegen des Kundenkontos und Wahl der Zahlungsmethode enorm hoch ist.

Dies könnte auf einen Bug hindeuten: Typischerweise gibt es in vielen mobilen Browsern Darstellungsprobleme, die es den Nutzern unmöglich machen eine Bezahlmethode zu wählen. Fixt Du diesen Bug, wird sich die Conversion Rate automatisch erhöhen.

So fixt du deinen Bug.

Gehe beim Buxfixing vielleicht etwas vorsichtiger vor.

Würdest Du nur die Abschlüsse gegenüber den Nutzern analysieren, wäre dir dieses Optimierungspotential sicher verborgen geblieben. Es ist also von enormer Bedeutung die Customer Journey sowohl global als auch im Check-Out messbar zu machen.

So einfach funktioniert dieser Funnel in der Praxis:

  1. Du definierst eine Zielseite, wie zum Beispiel die Danke-Page nach dem Einkauf.
  2. Beim Speichern hast Du die Möglichkeit, den Funnel zu aktivieren. Du musst die einzelnen Schritte und Seiten angeben, die der Besucher Durchläuft (oder Durchlaufen soll), bis er auf der Zielseite ankommt. Diese Zielseiten kannst Du auch separat als Zielvorhaben in Google Analytics anlegen und sie so als Meso oder Mirco Signale für die Bewertung Deines Traffics nutzen.
  3. Hast Du alles angegeben, verfolgt Google Analytics alle User, die eine der Funnel-Seiten besucht haben und die dann irgendwann auf der Zielseite landen.
  4. Du erfährst, an welcher Stelle des Trichters die Reise abbricht und kannst dementsprechend reagieren.

Das ist der einfachste Weg, um einen kleinen Marketing-Funnel zu bauen. Aber auch mit diesem einfachen Setup wirst Du schon spannende Insights generieren können – die dir bestenfalls mehr Umsatz einbringen werden.

Fazit: Der Weg durch den Marketing-Funnel zur Conversion

Interesse > Seite besucht > Produkt angesehen > Produkt in den Warenkorb gelegt > Kaufvorgang abgeschlossen

Wie Du siehst, führt die Konzentration auf den Bottom-Funnel zu einem großen Daten-Leck. Auf jedem Schritt der Kundenreise kann es zu einer Pause oder einen Abbruch kommen. Es ist also wichtig zu wissen, an welcher Stelle der Customer Journey Deine Kunden abspringen – nur so kannst Du nachbessern und die Conversionrate optimieren.

Für Google Ads geht der Marketing-Funnel vor allem in den ersten Phasen noch etwas weiter. Je nachdem, wie intensiv sich Dein Traumkunde schon mit dem Thema auseinandergesetzt hat, braucht er eine andere Ansprache. Die Phase der Information und des Interesses am Produkt ist viel länger, als der Großteil annimmt. Deshalb liegt auch hier das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum und größeren Umsatz für Deinen Shop.

Der Marketing-Funnel ist ein nützliches Tool in so gut wie allen Online-Marketing-Disziplinen. Er hilft dir dabei, die richtigen Entscheidungen zum richtigen Zeitpunkt zu treffen – und das wissen Deine Kunden am Ende zu schätzen.


Zusammenfassung

  • Der Marketing-Funnel ist ein Modell, das die Customer Journey abbildet.
  • Je nachdem, in welcher Phase sich der Kunde befindet, benötigt er andere Informationen und Inhalte.
  • Richte Deine Google-Ads Kampagnen entlang des Funnels aus und nutze die dafür passenden Netzwerke, Ansprache und Landingpage.
  • Lege die für dich passenden Conversions fest, mithilfe derer Du den Erfolg in den einzelnen Phasen der Customer Journey messen kannst.
  • Eine Visualisierung des Check-Outs über Google Analytics hilft dir bei der Conversion-Optimierung

Arbeitest du mit einem Conversion-Funnel bei der Analyse und Strategieplanung? Was sind Deine Erfahrungen?

In den unzähligen Gesprächen die wir mit Geschäftsführern, Shopbetreibern und Marketing Managern geführt haben sehen wir ein wiederkehrendes Verhaltensmuster. Der Misserfolg von Google Ads Kampagnen wird in der Regel auf mangelhafte Traffic-Qualität zurückgeführt. Vor allem in den Erstgesprächen zeigt sich die Frustration: 

  • “Die Performance unserer Google Werbung wird stetig schlechter.”
  • “Wir wandeln immer weniger Kunden.”
  • “Wir bekommen zu wenig Traffic auf unseren Shop.”

Dies sind nur einige der O-Töne die wir zu hören bekommen.

Wir möchten dir in unserem Blog-Artikel zeigen, weshalb qualitativ schlechter Traffic nur ein Teil der Wahrheit ist, warum die Wandlungsquoten in deinem Shop gering sind. Aus unserer Erfahrung liegt die Herausforderung meist eine Stufe höher. Damit du die Gründe für den Misserfolg identifizieren kannst, präsentieren wir dir ein Vorgehen, mit dessen Hilfe du die Schwachstellen deines Business aufdecken kannst.

Felix hat zu diesem Thema in unserer #netznotizen Serie Bezug genommen. Erfahre hier in wenigen Minuten auf welche Punkte du beim Zusammenspiel von Traffic und Shop achten solltest.

 

Es zählt nicht nur die Traffic-Qualität – jede Medaille hat zwei Seiten

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten ist stets ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren und somit eine Teamleistung. Wie bei einem Rennwagen nützt dir der beste Fahrer nichts, wenn das Auto einen Motor mit viel weniger PS als die Konkurrenz hat.

Lewis Hamiltion

You’re a star!

Genauso ist es beim Online-Marketing: Du wirst keinen Umsatz mit dem besten E-Commerce Business der Welt machen, wenn es keiner kennt. Ebenso wenig, nützt es dir, wenn du die cleverste YouTube Kampagne aller Zeiten aufsetzt – dein beworbenes Produkt aber gar nicht mit dem Inhalt der Werbekampagne matcht. 

Der Fachbegriff hierzu nennt sich Message-Match, hierzu haben wir ebenfalls schon einen umfangreichen Blog-Beitrag verfasst. 

Somit lautet unsere Empfehlung bei den oben genannten Aussagen:

Schau dir beide Seiten der Medaille an: Untersuche sowohl deinen Traffic als auch deinen Shop.

Wie analysiere ich meinen Traffic?

Stelle im ersten Schritt sicher, dass die Konzeption deines Accounts stimmt. Nimm also die Makro-Ebene ein und versuche für dich folgende Fragen zu beantworten:  

  • Bespielst du mit deinen Kampagnen alle Funnel-Stufen? 
  • Werden überhaupt alle Kampagnen ausgesteuert?
  • Nutzt du alle relevanten Netzwerktypen?

Gehe bei der konzeptionellen Untersuchung auch auf die technische Komponente ein. Stelle sicher, dass Analytics, Tag Manager & Co mit deinen Google Ads Konto verknüpft sind. 

Kannst du unter diese Fragen einen großen Haken setzen, ist das sehr hilfreich für dein Ziel die Traffic-Qualität zu verbessern. Andernfalls solltest du schnellstmöglich deine Hausaufgaben bei der Konzeption des Accounts machen – hier liegt in der Regel ein großer Hebel für den Erfolg deines Shops. 

Danach kannst du den bereits anliegenden Traffic untersuchen. Um zu analysieren, ob der Traffic sauber auf deine Seite kommt, solltest du folgende Kenngrößen und Berichte nutzen.

  • Bidding: Nutzt du die für dein Ziel geeignete Bidding-Strategie? Stelle sicher, dass du die Nutzer nicht zu teuer einkaufst.
  • Conversion Tracking: Misst du alle Touchpoints des Kunden auf deiner Seite? Um den Traffic hinreichend zu bewerten, benötigst du nicht nur die Abschluss-Informationen. Vergewissere dich, ob du auch weiche Nutzersignale wie Verweildauern und Sitzungstiefen misst.
  • Suchbericht & Keywords: Welche Nutzer sprichst du überhaupt an? Schau in den Suchbericht – werden die hier Begriffe angezeigt, die nicht zu deinen angebotenen Produkten passen, könnte dies ein Indiz sein, dass du an der Aussteuerung des Traffics arbeiten musst. Nutze hierzu negative Keywords.  

Am Traffic liegt es nicht – und nun?

Nachdem du dich ausführlich mit dem Traffic beschäftigt hast, kannst du sagen, dass sowohl die Konzeption als auch die Traffic-Qualität an sich stimmt. Mit anderen Worten: am Können des Rennfahrers liegt es also nicht.

Der nächste Schritt ist in den Motorraum deines Rennwagens zu schauen. Hier kannst du schon mal wertvolle Zeit auf deinem Weg zum Erfolg verlieren: 

Boxen-Stop

Du brauchst dein Team und zu performen.

In vielen Projekten sehen wir, dass es einen Bruch zwischen dem generierten Traffic und der Website gibt. Aufgrund dieser Kluft zwischen Website und Werbung entscheidet sich der Kunde für einen Kauf beim Wettbewerb und dein Shop wird leer ausgehen. Eine niedrige Conversion-Rate ist die Folge.

Dabei ist diese geringe Wandlungsquote lediglich ein Symptom, welches sich aus unserer Erfahrung auf drei Grundprobleme zurückführen lässt:

  • Das beworbene Produkt an sich ist nicht überzeugend. 
  • Die Positionierung des Shops mitsamt Nutzerführung, Usability und fehlenden Landingpages ist zu schwach.
  • Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist ausbaufähig.

Nimm die Unternehmer-Perspektive ein, um zum Ziel zu kommen

Um zu identifizieren, wo genau die Schwachstellen deines Shops liegen, können wir dir folgenden Praxistipp mitgeben: Öffne dein Browser und gehe auf deinen Shop. Öffne dazu noch die Seiten deiner drei wichtigsten Konkurrenten. Stelle dir nun folgende Frage:

“Warum soll ich bei mir im Shop kaufen und nicht woanders?” 

Sei dabei kritisch.

Sind Gründe – wie deine lange Markterfahrung wirklich entscheidend, dass der Kunde bei dir kauft? Versuche richtige USPs zu finden, die deine Kunden überzeugen bei dir zu kaufen.

Wiederhole das Vorgehen bei deinen Mitbewerbern, um eine Benchmark zu erhalten.  

Du navigierst dich als Besitzer oder Mitarbeiter des Shops sicher täglich durch diesen. Mach den Test auch mit Freunden oder Bekannten, die neutraler und mit wenig Vorwissen an deinen Web-Shop gehen. So werden deine Ergebnisse valider.

Noch besser ist es natürlich, du machst diesen Test für deine Zielgruppe. Mit dieser Methode wirst du schon erste Indizien herausfinden können, wo nun wirklich die Stärken und Schwächen von dir, aber auch von den Webseiten deiner Wettbewerber liegen.  

Eins ist sicher – je vergleichbarer du bist, desto geringer wird auch deine Conversion-Rate sein.  

Formuliere eine starke Value-Proposition

Veränderungen an deinem Produkt sind meist mit einem langfristigen Prozess verbunden. Vor allem Grundproblem zwei und drei sind schneller angegangen. Um zu verhindern, dass du vergleichbar bist, muss dein Kunde natürlich verstehen, weshalb er bei dir bestellen muss. Du arbeitest dadurch zum einen an deiner Positionierung und zum anderen daran dich vom Wettbewerb abzuheben.

Eine klare Value-Proposition hilft dir natürlich dabei. In Verbindung mit deinen USPs kannst du dich so klar vom Wettbewerb abheben. Dies fällt umso leichter, je besser dein Produkt ist. Als Händler hast du es hier schon deutlich schwerer.

Eine starke Value-Proposition ist auch nicht an einem Nachmittag geschrieben. Hierzu bedarf es einer umfangreichen Research, um auch wirklich an den Kernproblemen deiner Kunden dran zu sein.

Diese sollte individuell auf dein Business abgestimmt sein. Als Tipp können wir dir jedoch die Perspektive, aus der du deine Value-Proposition formulieren solltest, mit an die Hand geben. 

Konzentriere dich darauf deine Aussage stets aus Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive deines Unternehmens zu schreiben.

So wird es für den Kunden wesentlich attraktiver bei dir zu bestellen:

“Versand per Express in 24 Stunden möglich.”

“Starte mit deinem Produkt 24 Stunden nach Bestellung direkt bei dir zu Hause.” 

Beide Sätze drücken den Fakt aus, dass der Kunde seine Ware bei dir im Shop schnellstmöglich erhalten kann. Bei der zweiten Headline wird der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt und der Expressversand wirkt wesentlich attraktiver. Du löst das Problem deines Kunden, nämlich die mangelhafte Verfügbarkeit deines verkauften Produkts und stellst diese in das Zentrum deiner Aussage.  

Auf ein konkretes Produkt bezogen wird der Effekt noch deutlicher:

“Beeindrucke deine Freunde mit deinen neuen Sneakern schon 24 Stunden nach deiner Bestellung.”

Wer will nicht der oder die coolste in seiner Gang sein?  

Traffic + Landingpage = <3 

Hier schließt sich der Kreis. Wird die Landingpage / der Shop verbessert, sei es – wie gezeigt – durch eine klarere Kommunikation des Mehrwerts oder durch andere Optimierungen wie: Verbesserung der Ladezeit – hierzu bietet Google eine Reihe von Tools an, Einbau von sinnvollen Filtern oder durch neue Zahlungsmethoden im Check-Out, so wird auch der Google Ads Kanal bei gleichbleibendem Traffic davon profitieren. 

Teamleistung

Wenn Traffic und Landingpage zusammenpassen.

Ein weiterer Vorteil von Google Ads oder Paid Traffic im Allgemeinen ist: Dass du, sobald du Schwachstellen in deinem Shop überarbeitet hast, sehr schnell herausfinden kannst, ob diese Änderungen dein Business positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu SEO oder Direct-Traffic, kannst du die Nutzer beispielsweise gezielt auf die neue Version der Produktdetail-Seite lenken. Somit siehst du je nach Volumen schon innerhalb weniger Tage, ob deine Änderungen zum erhofften Ergebnis führen oder nicht.

Auf lange Sicht werden davon auch noch die anderen Werbekanäle profitieren und du wirst einen höheren Umsatz machen.

Fazit: Der Traffic ist nur eine Stellschraube, an der du drehen kannst.

Pauschal zu sagen, dass der Google Ads Kanal für dich nicht funktioniert ist eine mutige Aussage. Ja, der Google Ads Traffic kann nicht optimal ausgesteuert sein. Dann gibt es wie aufgezeigt eine Reihe von Möglichkeiten wie du die Qualität erhöhen kannst.

Mindestens genauso relevant ist der Blick in deinen Shop. Bestehst du den Test mit den drei Wettbewerbern und der Großteil der Befragten würde bei dir bestellen? Dann kannst du dir auf die Schulter klopfen.

Aber ähnlich wie bei Google Ads bedarf es einer permanenten Optimierung auf beiden Seiten, nur so kannst du die Synergien aus Paid Traffic und Website-Optimierung nutzen und den Umsatz deines Shops in Zukunft steigern.  


Zusammenfassung:

  • Traffic und Zielseite sollten als Einheit betrachtet werden.
  • Konzentriere dich bei der Optimierung deines Traffics zunächst auf die Konzeption deines Accounts.
  • Kleinere Hebel lassen sich bei der Traffic Verbesserung im Suchbericht, Tracking und Keyword-Set finden.
  • Finde die Schwachstellen und Stärken deines Shops über einen Vergleich mit den Wettbewerbern heraus.
  • Kommuniziere bei deiner Value-Proposition immer aus der Sicht deiner Kunden und werde so konkret wie möglich, aber bleibe so allgemein wie nötig. 

Wie gehst du die Optimierung von Google Ads und Website an? Lass es uns in den Kommentaren wissen.

 

Das Google Displaynetzwerk verbindet dich mit Millionen von Seiten und bietet dir damit auch die millionenfache Möglichkeit, User im Internet anzusprechen. Im Gegensatz zu den klassischen Google Ads-Anzeigen in den SERPs gibt es im Displaynetzwerk Einiges zu beachten – und wir geben dir die besten Tipps für den Erfolg deiner Anzeigen mit auf den Weg!

Was ist das Google Displaynetzwerk?

Mit über 3 Millionen Webseiten & Apps, sowie über 90 % der Internetuser weltweit, ist das Google Displaynetzwerk die größte digitale Werbeplattform.

Viele verbinden mit dem Google Displaynetzwerk (GDN) Bannerwerbung. Dies ist auch der prominenteste Usecase. In den letzten Jahren hat sich das Displaynetzwerk stetig weiterentwickelt, Google zählt dazu G-Mail Werbung, Werbung auf YouTube oder auch klassisches Remarketing. In diesem Artikel wollen wir uns auf Bannerwerbung konzentrieren.

Remarketing wird auch mit diesen Bannern ausgespielt, in unseren Blogartikel zur Funktionsweise von Remarketing erfährst du mehr zu diesem wichtigen Thema. Möchtest du deine bestehenden Remarketing-Kampagnen optimieren haben wir auch eine 10 Punkte Checkliste für dein Retargeting aufgearbeitet.

In der Vergangenheit war das Google Displaynetzwerk vor allem für Markenbildung interessant. Dabei ging es vorrangig um Sichtbarkeit – eine Erfolgsmessung beschränkte sich daher auf Impressionen oder Klicks. Performance – wie messbare Abschlüsse oder Käufe – wurden selten über das GDN erreicht.

Häufig hat das Suchnetzwerk die Aktivitäten im Displaynetzwerk subventioniert.

Dies hat sich über die Zeit gewandelt – hierzu ein paar Zahlen direkt von unseren Ansprechpartnern bei Google:

  • 85 % der Internetnutzer geben an, dass Sie 24 Stunden nachdem sie einen für sich interessanten Artikel entdeckt haben eine produktrelevante Aktion ausführen.
  • 73 % der Verbraucher sagen, dass sich stets auf der Suche nach relevanten Produkten sind.
  • Werbetreibende geben an, dass sie über 50 % ihres Budgets für Displaylösungen ausgeben.
  • Google geht davon aus, dass die Werbeausgaben von 70 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf rund 110 Milliarden US-Dollar ansteigen werden.

Demnach hat das Displaynetzwerk schon heute einen großen Einfluss auf die Werbebranche. Diese Relevanz wird sich die nächsten Jahre noch weiter erhöhen.

Was unterscheidet klassische Google Ads vom Google Displaynetzwerk?

Google Ads sind Google Ads, oder? Eben nicht! Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Anzeigen in den Suchergebnissen und den Anzeigen im Google Displaynetzwerk.

Targeting und Rolle der Keywords:

  • Bei Google Ads Anzeigen im Suchnetzwerk bilden Keywords die Grundlage für die Aussteuerung. Du kannst also genau festlegen für welche Suchbegriffe deine Werbung angezeigt werden soll.
  • Im Google Displaynetzwerk erfolgt die Aussteuerung der Werbung auf Basis von Zielgruppen. Somit hast du weniger manuelle Kontrolle. Im GDN wird die Werbung also auf Basis des Nutzerverhaltens gesteuert.

Intention des Users:

  • In den SERPs erscheinen die Anzeigen vor den Augen eines Users, der aktiv im Netz nach den entsprechenden Keywords sucht. Es handelt sich also im Pull-Marketing. Der User begibt sich aktiv auf die Suche und wir überzeugen mit unser möglichst relevanten Anzeige – sodass er im besten Fall einen Kauf auf der Website tätigt.
  • Im Google Displaynetzwerk erscheinen die Anzeigen auf Basis des zuvor gezeigten Verhaltens des Nutzers. Das bedeutet wir befinden uns im Push-Marketing. Der Nutzer ist nicht aktiv auf der Suche – die Anzeige muss daher so designt sein, dass sie Neugier oder einen solchen Nutzen stiftet, welcher so hoch ist, dass dieser wiederum zum Klick führt.

Welche Zielgruppen gibt es im Google Displaynetzwerk?

Wir haben den Zielgruppen in Google Ads einen gesamten Artikel gewidmet.

Hier haben wir nochmal kompakt zusammengefasst unter welchen Gesichtspunkten Google die Nutzerintentionen zusammenfasst und wie daraus die verschiedenen Zielgruppen gebildet werden.

In Summe definiert Google somit fünf Arten von Zielgruppen:

 

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst du deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit deinem Unternehmen:

Hier kannst du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf deiner Website gewesen war.

Das Anzeigenformat im Google Displaynetzwerk – Responsive Display Ads

Wie zuvor angedeutet geht im Displaynetzwerk nichts ohne Banner. In der Vergangenheit war es so, dass du für die über zehn verschiedene Anzeigenformate auch das jeweils passende Banner – mit der richtigen Größe hinsichtlich Pixel und Format – bauen musstest.

Dies war für die Grafik-Abteilung in den jeweiligen Unternehmen sehr aufwendig, weswegen Display Werbung in der Vergangenheit auch nicht den hohen Stellenwert hatte.

Heute ist Google einen Schritt weiter: Das Zauberwort lautet Responsive Display Ads (kurz: RDA).

Responsive Displayanzeigen ersetzen die verschiedenen Bannerformate als standardmäßigen Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Um responsive Displayanzeige zu erstellen, lädst du einfach bis zu 15 Bilder & fünf Logos hoch. Dazu erarbeitest du dir fünf Anzeigentitel und fünf Beschreibungen. Aus diesen Assets bildet Google automatisch Anzeigen für das Google Displaynetzwerk. Hier wird das Ganze auch nochmal in einem Video erklärt.

 

Die Charakteristik des Anzeigenformats führt dazu, dass du Zeit sparst:

Hinter der Auswahl der passenden Bilder mit Anzeigentexten und Beschreibungen steckt ein Algorithmus. Dieser testet alle Varianten fleißig durch. Anhand des Leistungsverlaufs bestimmt der Algorithmus die optimale Kombination der Assets für jede Anzeigenfläche.

Das bedeutet Google übernimmt das Testing für dich und du kannst bereits nach wenigen Wochen feststellen auf welche Kombination von Bild und Wort deine Nutzer am besten reagieren. Dadurch kannst du schnell in die datenbasierte Optimierung gehen und profitierst vom Maschine Learning.

Welche handwerklichen Voraussetzungen gibt es für die Assets der Responsive Display Anzeigen:

Wie bereits gesagt, lassen sich bis zu 15 Bilddateien pro Asset hinterlegen. Dabei unterscheidet Google zwischen Querformat und quadratischen Banner. Hier hast du die Anforderungen, die Google an die Grafiken stellt:

  • Quadratische Banner: Die quadratischen Bilder sollten größer sein als 300 × 300 Pixel und logischerweise ein Verhältnis von 1:1 haben. Die Dateigröße sollte nicht über 5.120 KB liegen.
  • Querformat: Die Bilddatei sollte ein Seitenverhältnis von 1,91 : 1 haben. Die Auflösung sollte größer als 600 × 314 Pixel sein und die Datei sollte die Größe von 5.120 KB ebenfalls nicht überschreiten.
  • Logo: Das Logo sollte ebenfalls im Square-Format vorliegen und dabei mindestens 128 × 128 Pixel groß sein. Google empfiehlt aber eine Größe von 1.200 × 1.200 Pixel. Ein Logo im Querformat sollte das Verhältnis von 4 : 1 haben. Die empfohlene Größe ist dabei 1.200 × 300 Pixel. Die Mindestanforderung liegt bei 512 x 128 Pixel. Die Datei darf außerdem nicht größer als 5.120 KB sein.
  • Text vermeiden: Um eine optimale Leistung zu erreichen, empfiehlt Google sparsam mit Schrift umzugehen. Der Text sollte höchstens 20 % des Bilds abdecken.

Was sind typische Anwendungsfälle des Displaynetzwerks?

Wir haben nun viel zu den Grundlagen erfahren. Du weißt, wie du die Banner gestalten musst, auf welcher Basis du die Ausrichtung deiner Kampagnen wählst. Außerdem weißt du um die Größe des GDNs sowie, dass es sich um Push-Marketing bei Bannerwerbung handelt.

Genau in dieser Charakteristik des Push-Marketings liegen auch die Anwendungsfälle. 

Dadurch, dass die Nutzer wesentlich weiter weg von einem Kaufabschluss, als im Suchnetzwerk sind, liegen die Klick-Kosten für Displaywerbung deutlich unter denen der Suchanzeigen. Häufig zahlst du hier einen niedrigen Centbetrag pro Klick auf deine Anzeige.

Das spiegelt sich aber auch in der Qualität des Traffics wider. Betrachtest du Verweildauern, Absprungrate oder auch die durchschnittliche Seitensuchtiefe, dann wirst du sehen, dass Traffic der über Displayanzeigen auf deine Seite kam, wesentlich schwächer agiert als Search Traffic. Dieser Effekt lässt sich nicht nur bei weichen Faktoren beobachten, sondern natürlich auch bei Bestellungen oder anderen wichtigen Conversions.

Dadurch, dass der Traffic aber wesentlich günstiger ist, kannst du diese Gegebenheiten in Kauf nehmen, oder noch besser: Mach dir den günstigen Traffic zunutze.

Displaynetzwerk zur Markenbildung

Der klassische Anwendungsfall von Bannerwerbung ist die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierfür wurde das Displaynetzwerk geschaffen – mit verhältnismäßig geringen Kosten kannst du eine große Anzahl an Usern erreichen. Dabei zahlst du auch nur, sobald die Anzeige geklickt wird, eine bloße Impression ist für dich sogar kostenlos.

Ein typisches Beispiel für Markenbildung, wäre der Launch eines neuen Produkts. Dieses gilt es erstmal bekannt zu machen. Durch die oben dargestellten Zielgruppen ist es dir möglich deine Werbung auch an die passenden Nutzer auszuspielen.

Stell dir vor du launchst einen neuen Kinderwagen. Allein über die demografischen Merkmale und Lebensereignisse ist es dir beispielsweise recht leicht möglich, diesen bei jungen Eltern bis 30 Jahren bekannt zu machen.

Die Herausforderung liegt also eher darin, die passende Zielgruppe für dein Produkt zu finden.

Genauso könntest du deine Werbung für Leute ausspielen, die in den Ruhestand gehen – häufig unterstützen die werdenden Großeltern junge Eltern. Hier gilt es also kreativ zu sein.

Displaynetzwerk für B2B-Dienstleistungen

Auch für B2B ist Displaywerbung sehr interessant. Häufig haben B2B Produkte aufgrund ihres kleinen Absatzmarktes ein Reichweiten-Problem. Die Warenkörbe im B2B Bereich sind traditionell recht hoch, daher liegen die Klickpreise im Suchnetzwerk auch weit über dem B2C Niveau.

Die Verbindung aus Nische und hohen Klickkosten im Suchnetzwerk führt dazu, dass Werbung im Displaynetzwerk für B2B Produkte lohnend sein kann.

Beispielsweise kann ein Hersteller für Buchhaltungssoftware, das Displaynetzwerk wunderbar für sich nutzen. Über die Zielgruppen kann er seine Werbung beispielsweise an Unternehmer ausspielen. Alternativ kann er seine Assets auch an Menschen ausspielen, die sich für Finanzen interessieren. Es ist sogar möglich die Banner an eine Zielgruppe auszuspielen, die in einer bestimmten Unternehmensgröße arbeitet und Entscheidungsbefugnis hat.

Hier liegen die Klickkosten bei einem Buchteil von denen im Suchnetzwerk. Somit ist es gut und gern möglich, dass du im Displaynetzwerk 100 Leute für die Kosten eines Klicks im Suchnetzwerk erreichst. Sicher werden von den 100 Usern nur wenige eine wirkliche Intention zeigen.

Aber du wirst in Summe mehr Menschen erreichen, die sich mit deinem Produkt auseinandersetzen – vor allem erreichst du Menschen, die für dich interessant sind, aber nicht aktiv nach deinen Produkten gesucht haben.

Somit gilt auch hier, die Wahl der richtigen Zielgruppe ist für deinen Erfolg entscheidend.

Fazit: Die perfekte Ergänzung für Google Ads

Viele Unternehmen setzen auf Werbung per Google Ads, stoßen aber schnell an ihre Grenzen. Es gibt so viele Einstellungsmöglichkeiten und Optionen zum Targeting, dass es schwierig ist, auf Anhieb die richtige Konfiguration zu finden. Auch die ständige Überwachung des Erfolgs ist für eine Kampagne extrem wichtig – schließlich müssen Inhalt und Zielgruppe immer wieder überprüft werden.

Hast du aber einmal diese Probleme umschifft (bzw. dir einen fähigen Steuermann gesucht), ist das Google Displaynetzwerk eine tolle Methode, deine Seite bekannter zu machen und immer in der Wahrnehmung der User zu bleiben. Dabei ist hier sogar mehr als reine Markenbildung möglich.


Zusammenfassung:

  • Das Displaynetzwerk umfasst mehr als 3 Millionen Websites und Apps und ist somit der größte digitale Werbemarkt.
  • Im Displaynetzwerk wird auf Basis von Zielgruppen nicht von Keyword geworben.
  • Die Klickkosten und Traffic-Qualität sind im Displaynetzwerk traditionell schwächer als im Suchnetzwerk.
  • Mit RDAs kannst du Maschine Learning für dich nutzen und erfolgreich Push-Marketing im Google Netzwerk betreiben
  • Sowohl für B2C als auch für B2B Unternehmen ist das Google Displaynetzwerk interessant.

Wie arbeitest du im Displaynetzwerk? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

Für E-Commerce Unternehmen gibt es eine Reihe von Werbemöglichkeiten. Google Ads und speziell das Google Suchnetzwerk sticht dabei heraus. Welcher Shop will nicht bei einer Suchanfrage wie: ‘Schuhe online kaufen’ im Blickfeld seiner potenziellen Kunden sein?

Um in Google Ads von deinen Kunden gesehen zu werden, bildet ein sinnvolles Keyword-Set die Grundlage. Doch was genau bedeutet sinnvoll und was musst du alles beachten? Was ist der Unterschied zwischen den einzelnen Modifizierern, oder wie solltest du DSA-Anzeigen – also Anzeigen ohne Keyword-Set – als Online-Shop einsetzten? All das erfährst du in unserem Blogpost.

Was genau sind Keywords?

Bevor du dich mit den ganzen Möglichkeiten, die dir Keywords bieten, auseinandersetzt, musst du dir eines klarmachen:

Keywords sind keine Suchanfragen.

Vielmehr sind Keywords Begriffe die mit Suchanfragen gematched werden. Ähnlich wie bei bekannten Dating-Apps. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage – so kommt es zum Match. In Google Ads bedeutet dies, deine Anzeige wird ausgespielt.

Ein Beispiel sollte helfen:

Du hinterlegst das Keyword –  Schuhe – in deinem Google Ads Konto. Das Match kann nun nicht nur für die Suchanfrage ‘Schuhe’ entstehen.

Suchanfrage nach Schuhe

Alternativen bei einer Suchanfrage nach Schuhen.

Dein Keyword matched grundsätzlich mit allen Suchanfragen, die das Wort Schuhe enthalten. Daher auch mit allen Anfragen des Screenshots. Das bedeutet du hinterlegst das Keyword Schuhe und deine Anzeige kann sowohl für die Suchanfrage ‘Schuhe Nike’ als auch für ‘Schuhe Kinder’ ausgespielt werden – da diese eine Übereinstimmung mit deinem Keyword haben.

Ist dein Shop beispielsweise auf Damenschuhe spezialisiert, dann gilt es natürlich zu verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen nach Kinderschuhen angezeigt wird.

Wie verhindere ich, dass meine Suchanzeigen zur falschen Suchanfrage ausgespielt werden?

Die Antwort ist simpel: Nutze die verschiedenen Modifizierer, um Kontrolle über dein Keyword-Set zu erhalten.

 

Dabei kannst du zwischen vier Arten unterscheiden:

  • Weitgehend passend (Broad Match default)
  • Modifizierer für weitgehend passende Keywords (Broad Match modified)
  • Passende Wortgruppe (Phrase Match)
  • Genau passend (Exact Match)

Wie unterscheiden sich die einzelnen Modifizierer voneinander?

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass je weiter du die Liste nach unten gehst, desto restriktiver wirken die Modifizierer.

Bei ‘Weitgehend passend’ werden auch verwandte Suchanfragen bedient. Beispielsweise könnte die zugehörige Anzeige zum Keyword Schuhe auch bei der Suchanfrage ‘Sandalen’ angezeigt werden.

Hingegen hast du bei ‘Genau Passend’ die meiste Kontrolle: Klassischerweise wird die Anzeige nur bei einem 100%igen Match zwischen Keyword und Suchanfrage ausgespielt. Dabei gab es in den letzten Jahren jedoch eine Aufweichung. So werden Bindeworte oder eindeutige Synonyme auch mit einbezogen.

Google liefert hier eine passende Übersicht. In der Tabelle siehst du die Symbole, sowie Beispiele für Keywords und die dazu matchenden Suchanfragen.

Übersicht über die verschiedenen Match Types

Übersicht über die verschiedenen Match Types.

Welche Modifizierer sollte ich verwenden?

In 95 % der Fälle solltest du ‘Exact Match’ & ‘Broad Match Modified’ verwenden.

Aufgrund der Aufweichung von ‘Exact Match’ ist der Modifizierer ‘Phrase Match’ weitestgehend überflüssig geworden, da es so gut wie keine Unterschiede zwischen den beiden Varianten gibt.

Daher kannst du aus Gründen der Einfachheit ‘Phrase Match’ in deiner Betrachtung vernachlässigen. Es gibt nur ganz wenige Fälle in denen Phrase Match Keywords Sinn ergeben. Eines wäre zum Beispiel Werbeslogans, bei denen du deine Anzeige platzieren willst.

Ähnliches gilt auch für ‘Broad Match’ Keywords. Wie du im Beispiel sehen kannst, wird deine Anzeige für das Keyword – Mützen für Frauen – bei diesem Keyword-Modifizierer auch bei einer Suchanfrage nach – Schals für Frauen – ausgespielt.

Dies ist in der Regel zu weit weg von der eigentlichen Intention des Keywords. Es wird nur wenige Fälle geben, in denen du diesen Effekt nutzen willst.

Du kannst diese Schwäche aber auch zu deinem Vorteil nutzen: Broad Match ist vor allem dann interessant, wenn du über eine sehr spitze Zielgruppe verfügst.

So kannst du die wichtigsten Keywords als Broad Match in einer eigenen Kampagne hinterlegen. Diese Kampagne lässt du mit einem geringen Budget laufen und kannst anhand des Suchberichts unter Berücksichtigung der Nutzersignale neue Keywords finden, die du so in deinem Konto noch nicht bedienst.

Dies war ein gängiger Weg vor einigen Jahren – heute kannst du genau für diesen Zweck Dynamic Search Ads (DSA-Anzeigen) nutzen. Hierzu später mehr.

Wie sieht ein Setup bestehend aus Broad Match Modified und Exact Match aus?

Wir konzentrieren uns beim Setup auf die zwei wichtigsten Modifizierer. Aus der Gebotsperspektive nutzen wir die beiden Varianten folgendermaßen:

  • Auf Exact Match Keywords bieten wir aggressiver.
  • An Broad Match Modified Keywords gehen wir konservativer heran.

Dies liegt daran, dass wir bei Exact Match eine höhere Kontrolle über Keyword und Suchanfrage haben. Somit können wir die Keywords genauer ausrichten. Dadurch ist es uns möglich speziell für die Suchanfragen, die über eine hohe Conversion Rate verfügen und sich vorrangig im Bottom-Funnel befinden, wie beispielsweise [Nike Schuhe Online Kaufen], die Gebote entsprechend anzupassen.

Unser Exact-Keyword wird aufgrund der Verwässerung des Modifizierers zu folgenden Suchanfragen ausgespielt:

  • Nike Schuhe kaufen online
  • Schuhe kaufen online Nike
  • allen anderen Varianten aus diesen vier Wörtern.

Ein hohes Gebot bei +Nike +Schuhe kann Sinn ergeben, muss es aber nicht – da hier mehrere Intentionen bei einer auslösenden Suchanfrage vermischt sein können. So könnte das Keyword für folgende Suchanfragen auslösen.

  • Nike Schuhe Outlet
  • Nike Schuhe Online-Shop
  • Billige Nike Schuhe für Männer
  • Kinder Nike Schuhe
  • Nike Schuhe 2020
  • Nike Schuhe gebraucht
  • Sind Nike Schuhe besser als Adidas Schuhe

Verschiedene Intentionen können mit diesen Keywords bedient werden, weshalb ein hohes Gebot nicht zwangsläufig sinnvoll ist. Diesen Gap haben wir im oberen Beispiel nicht.

Wie kannst du das Beste aus Broad Match Modified herausziehen?

Broad Match Modified Keywords können also für jede Art von Suchanfrage ausgespielt werden, bei denen die einzelnen Begriffe enthalten sind. Das bedeutet – wie du oben siehst – dass Keywords mit zwei Teilwörtern auch für Suchanfragen mit mehr Wörtern ausgespielt werden.

Die Wahrscheinlichkeit, dass alle Teilwörter des Keywords in der Suchanfrage vorkommen, ist mit höherer Wortzahl immer unwahrscheinlicher. Daher kannst du beispielsweise mit Longtail-Keywords mit vier oder mehr Teilwörtern die Intention der Suchenden besser treffen – auch mit Broad Match Modified.

Auch hierzu ein Beispiel, damit der Punkt klarer wird.

+Nike +Schuhe matched mit folgenden Suchanfragen:

  • Bester Nike Schuh für 100 Euro
  • Nike Schuhe für einen Marathon
  • Günstige Nike Schuhe Online Kaufen
  • Liste aller Nike Schuhe

Genau wie oben gesehen, sind die Intentionen der Suchenden hier sehr heterogen.

Bei dem Keyword: +Nike +Schuhe +für +Frauen sieht es schon anders aus:

  • Beste Nike Schuhe für Frauen
  • Nike Schuhe für Frauen Online Kaufen
  • Schuhe für Frauen weiß Nike
  • Nike Schuhe für Frauen günstig

Dadurch, dass alle vier Wörter auch in der Suchanfrage vorkommen müssen, wird die Intention weniger vermischt, weshalb du hier mehr Kontrolle hast und somit tendenziell auch höher bieten kannst.

Alles schön zu wissen, aber wie nutze ich das für meinen Account?

Faustregel: Je mehr Wörter in einer Suchanfrage enthalten sind, desto weniger Nutzer suchen danach.

Beachte diese Grundregel beim Setup deines Accounts. Tendenziell sind die sogenannten Longtail-Keywords in ihrer Performance besser, jedoch auch mit wesentlich weniger Traffic hinterlegt.

Daher solltest du zu Beginn, vor allem den Exact Modifizierer für Keywords mit ein oder zwei Teilwörtern benutzen. Den Broad Match Modified solltest du für Longtail Suchanfragen verwenden. Dadurch umgehst du die Gefahr, dass deine Keywords mit unprofitablen Suchanfragen gematched werden.

Dies empfehlt sich vor allem dann, wenn du eingeschränktes Budget zur Verfügung hast, da du so die Effizienz deines Accounts sicherstellen kannst.

Nice to Know: Was gibt es noch zu beachten?

Hier eine kleine Checkliste, was du noch über die verschiedenen Arten von Keywords wissen solltest:

  • Der Broad Match Modifizierer beeinflusst nicht die Art und Weise wie negative Keywords wirken.
  • Broad Match ausschließende Keywords funktionieren nicht wie die regulären Broad Match Keywords. Die schließen nur Suchanfragen mit dem exakten Keyword aus. Das heißt, beim negativen Keyword – Laufschuhe Nike – wird die Suchanfrage “Joggingschuhe Nike” bedient, jedoch die Suchanfrage “Weiße Laufschuhe Nike” nicht. Im Google Support hast du eine genaue Übersicht wie die ausschließende Keywords wirken.
  • Keywords die nur aus einem Wort bestehen (z.B. Schuhe) sind bei Broad Match und Broad Match Modified identisch.

Welche Wege kannst du im E-Commerce mit den verschiedenen Modifizierern gehen?

Es gibt mehrere Wege, wie du die volle Kraft aus Exact und Broad Match Modified nutzen kannst. Hier einige Learnings, die wir mit dir teilen wollen.

1.) Kampagnen auf Basis der Match Types erstellen.

Die Idee hinter dieser Taktik ist, dass du so Kannibalisierungseffekte verhinderst.

Deine Exact-Keywords werden nur die Suchanfragen bedienen, die sie sollen – dadurch kannst du die unmittelbar passende Anzeige zu deinem Keyword schreiben und für maximale Relevanz sorgen. Hier kannst du ein ähnliches Prinzip wie bei den Single Keyword Ad Groups verfolgen.

Auf Exact Keywords solltest du aggressiver bieten, da sie in der Regel auch einen höheren ROAS haben. Daher kannst du als Split für deine Budgets bei dieser Taktik folgende Faustregel beachten.

  • Exact Match: 80 % des Budgets mit Fokus auf den performantesten Keywords – zum Beispiel alle die, die einen ROAS > 500 % haben.
  • Broad Match Modified: 20 % des Budgets auf alle anderen Keywords: Beispielsweise die mit niedrigeren ROAS (z.B: 300 %)

Je enger der ROAS aneinander liegt, desto mehr sollte das Budget in Richtung 50 / 50 gehen. Beachte jedoch, dass sich die Stärke dieser Strategie vor allem dann entfaltet, wenn der jeweilige ROAS für die Match Types weit auseinander liegt.

Bedenke auch die Größe deines Marktes, je größer dieser ist, desto eher bist du mit den Exact Match Kampagnen in einem beschränkten Budget-Bereich. Hier heißt es zu testen, um den optimalen Split für dich zu finden.

Dies ist eine Strategie, die historisch gewachsen ist. Fokussiere dich nicht zu stark auf die einzelnen Modifizierer.

Die Match Types sollten nicht die Kampagnen vorgeben, sondern vielmehr das Ziel der Kampagne die dazu passenden Keywords.

Dabei kannst du dich entlang des Funnels orientieren. Erst danach sollten die Match Types ins Spiel kommen.

Der Bottom Funnel sollte dabei mit Exact Keywords bespielt werden. Während der Mid- & Top-Funnel mit Broad Match Modified Keywords hinterlegt wird.

2.) Ähnliche Varianten bei Exact Match – Fluch oder Segen?

Die Aufweichung des Exact Match Types ist umstritten. Auf der einen Seite hilft es dir enorm bei der Verwaltung deines Accounts – vor allem aus Einfachheitsgründen. Auf der anderen Seite ist nicht immer ganz klar, was bei Exact mit eingebucht wird und was nicht.

Was sicher ist, ist das Exact Match Keywords nun auch bei Rechtschreibfehlern und gleicher Intention ausgespielt werden. Das bedeutet es reicht, wenn du das Keyword [nike joggingschuhe] hinterlegst. Deine Anzeige wird nun auch bei “nikee joggingschuhe” oder “nike laufschuhe” ausgespielt.

Früher musstest du jeden Rechtschreibfehler und auch Ein- & Mehrzahl hinterlegen – das bleibt dir jetzt erspart.

Das klingt doch gut?

Auf jeden Fall, aber was ist, wenn dein E-Commerce Store ganz bestimmte Produktbeschreibungen hat? Dann ist es eher hinderlich, dass deine Anzeige für den Nike Free 5.0 sowohl für diesen Schuh als auch für den Nike Free 3.0 ausgespielt wird.

Hier musst du den Suchbericht heranziehen. Sollte sich das Phänomen bei dir einstellen, dann helfen dir ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene, um das Problem zu beseitigen.

Daher ist die Aufweichung in vielen Fällen ein Segen, da sie dir viel Arbeit ersparen kann. Dort wo sie zu Problemen führt, kannst du mit ausschließenden Keywords gegensteuern.

3.) Broad Match Keywords – gut Ding will Weile haben

In alten Accounts sehen wir häufig, dass eine Reihe von Broad Match Keywords verwendet werden. Auf Basis dieses Beitrages ist die erste Intention: Sofort stoppen. Aber beim Blick auf die Performance lässt sich feststellen, dass dies nicht immer eine gute Idee ist.

Das hat zwei Gründe:

  1. Google optimiert Broad Match Keywords hinter den Kulissen.
  2. Smart Bidding bietet auf Suchanfragen – nicht auf Keywords.
Selbstoptimierung von Broad Match Keywords:

Hier musst du dich auf den Google-Algorithmus verlassen. Google untersucht die CTR zu jeder Suchanfrage, die mit deinem Broad Match Keyword getriggert wird. Im Laufe der Zeit lernt der Algorithmus immer mehr, weshalb dein Keyword und die hinterlegten Anzeigen nicht mehr zu den weniger performanten Suchanfragen ausgespielt werden.

Dabei kommt es auf den Traffic an, je mehr, desto schneller lernt der Algorithmus. Diese Zeit (und auch dieses Geld) kannst du dir sparen, indem du von Beginn an mit den Modifizierern arbeitest. Sei jedoch wachsam, wenn du alte Kampagnen bewertest und handle nicht voreilig, wenn du siehst, es sind nur Broad Keywords im Konto enthalten.

Faustregel: Je länger Broad Match Keywords im Account sind, desto performanter werden sie.

Daher sind Aussagen wie: Exact Match performt immer besser als Broad Match unseriös.

Smart Bidding bietet auf Suchbegriffe nicht auf Keywords

Smart Bidding bietet nicht auf Keywords, sondern auf Suchanfragen. Das bedeutet in Verbindung mit der Selbstoptimierung von Broad Match Keywords bilden sie ein gutes Team. Hier benötigt der Algorithmus Zeit und Budget bis die gewünschten Ergebnisse eintreffen können. Daher musst du Geduld aufbringen, das bedeutet in diesem Zusammenhang mindestens vier bis acht Wochen.

In der Regel wird dies aber nicht reichen, damit Broad Keywords ein sauberes Exact Setup outperformt. Hier solltest du eher in Quartalen denken. Es lässt sich nach acht Wochen jedoch schon eine Tendenz erkennen, ob dieses Vorhaben realistisch oder vielleicht doch zu ambitioniert ist.

Warum dann nicht immer so starten? Was sind die Nachteile dieses Ansatzes?

Wie wir in der Tabelle oben sehen, kann das Broad Match Keyword – Mützen für Frauen – auch bei der Suchanfrage Schals für Frauen auslösen. Deine Anzeige wird in der Regel aber für Mützen ausgerichtet sein, was ist die Konsequenz?

Der Nutzer der nach Schals sucht, bekommt eine Anzeige für Mützen – in der Regel wird er diese nicht klicken. Somit sinkt die CTR und am Ende auch die Conversion Rate. Dadurch wird sich die Performance deiner Kampagne verschlechtern.

Fehlende Relevanz deiner Anzeigen beeinflusst den gesamten Account, dies gilt es also dringend zu vermeiden. Mit einem Setup bestehend aus Exact und Broad Match Modified wirkst du diesem Risiko entgegen.

Der große Nachteil ist also die fehlende Relevanz und die lange Lernkurve, bis der Algorithmus genügend Daten hat, um deine Broad Keywords zielgerichtet auszuspielen.

Broad Match vs. Dynamic Search Ads:

Oben haben wir beschrieben, wie du Broad Keywords als Erweiterung deines Accounts verwenden kannst. Als Staubsauger für neue Keyword-Ideen können sie sehr hilfreich sein.

Jedoch hat Google einen mächtigen Gegenspieler für diesen Anwendungsfall – die Dynamic Search Ads.

Das Suchen und Finden von bisher ungenutzten Keywords wird dir durch DSA-Anzeigen um einiges erleichtert. Dadurch, dass du bei DSA-Anzeigen keine Keywords hinterlegst, bist du noch weniger eingeschränkt als bei Broad Keywords.

Für E-Commerce bieten sich die DSAs vor allem dann an, um als Fangnetz für  andere Kampagnen zu dienen. Mithilfe dieses Anzeigentyps kannst du einzelne Kategorien deines Shops abdecken, ohne dir Gedanken über Keyword-Set und Anzeigen zu machen.

Dies kannst du für alle Bereiche deines Shops nutzen, die zunächst nicht im Fokus stehen. 

Auch für deine Topseller können DSAs hilfreich sein. Da du keine Keywords hinterlegst, wird die DSA für alle die Suchanfragen ausgespielt, bei denen du auf der hinterlegten Landingpage dennoch Relevanz generierst. Hier wirken sie ebenfalls wie ein Fangnetz.

Fazit – Den einen richtigen Weg gibt es nicht – mit einem Setup aus Exact und Broad Match Modified wirst du in der Regel aber nichts falsch machen.

Für neue Accounts können wir diesen Weg absolut empfehlen.

Mit einem guten Mix aus Exact Keywords für die performantesten Bereiche deines Shops und Broad Match Modified Keywords für die Kampagnen die ROAS-seitig im Mittelfeld liegen wirst du in der Regel gute Ergebnisse erzielen. Nutzt du dazu negative Keywords und die DSAs richtig, dann steht einem gesteigerten Umsatz nichts mehr im Weg.

Solltest du einen älteren Account haben und dieser mit Broad Match Keywords gefüllt sein – lass sie, wo sie sind und entscheide nicht voreilig. In Verbindung mit Smart Bidding können sie eine mächtige Waffe im Kampf um mehr Umsatz sein.


Zusammenfassung:

  • Keyword ist nicht dasselbe wie Suchbegriff. Ein Suchbegriff triggert ein Keyword.
  • In 95 % der Fälle kommst du mit einem Keyword-Set bestehend aus Exact und Broad Match Modified zu deinem Ziel.
  • Kampagnen anhand des Keyword Match Types auszurichten ist weniger relevant als entlang des Funnels. Dabei unterstützen dich die Match Types mit ihren jeweiligen Stärken.
  • Broad Match Keywords sind bei neuen Accounts irrelevant – DSA Kampagnen übernehmen ihre Position.
  • Bei bestehenden Accounts können Broad Match Keywords jedoch die Performantesten sein.

Wie arbeitest du mit den Modifizierern? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Du willst, dass deine Webseite oder Landingpage in ihrer besten Version online steht und mehr Kunden zu dir lockt. Aber woher weißt du, welche Details auf deiner Seite als Kundenmagnet wirken und welche einen abstoßenden Effekt haben? Beim A-/B-Test treten zwei Seitenvarianten miteinander in den Ring. A-/B-Testing-Hypothesen sind die Grundlage für diese Schaukämpfe. Wir erklären dir, wie du konkrete Hypothesen formulierst und welchen positiven Einfluss das auf deine Conversionrate-Optimierung hat.

Keine Lust auf die Technik dahinter? Dann schaue dir unsere sechs vorgefertigten Testing-Hypothesen an, die du auf deine Webseite anwenden kannst! 

Was sind A-/B-Testing-Hypothesen?

Testing-Hypothesen dienen bei A-/B-Tests oder multivariaten Testarten im Online-Marketing dazu, eine Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen. Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist sie die Basis für die verschiedenen Seitenvarianten, die gegeneinander getestet werden.

Vor dem A-/B-Test kommt die Suche nach der richtigen Testing-Hypothese.

Eine klare, ausformulierte Hypothese macht den Testing-Prozess effektiver und nachvollziehbarer. Statt auf das Bauchgefühl zu achten oder nur grobe Daten zu sammeln, können wir ganz klar die Annahme aus der Testing-Hypothese verfolgen, testen und daraus unsere Schlüsse ziehen. Je konkreter die Hypothese, desto exakter können wir sie auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen. Sie bietet die Leitplanken für alle Vermutungen, die wir über die Gestaltung der Landingpage und eventuelle Verbesserungen anstellen. Neben der Grundannahme beinhaltet die Testing-Hypothese mögliche Folgen oder Erwartungen, die sich im Test bewahrheiten oder ausgeschlossen werden. Testing-Hypothesen kommen bei vielen Analysen im Online-Marketing zum Einsatz, besonders wertvoll sind sie aber im klassischen A-/B-Test.

Testing-Hypothesen: Die Stars im Zentrum der Conversion-Optimierung

Die Grundfrage für jede Testing-Hypothese sieht so aus: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button convertiert besser? Können wir annemen, dass ein roter Button mehr aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button konvertiert besser? Können wir annehmen, dass ein roter Button mehr Aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Das Problem an der Sache? Mit einem Blick auf deine Landingpage kannst du problemlos hunderte Hypothesen aufstellen und testen. Das würde entsprechend lange dauern – und wäre nicht besonders effizient. Du musst also Testing-Hypothesen finden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein signifikantes Ergebnis ergeben. Die beste Möglichkeit dafür ist, das Verhalten deiner Webseitenbesucher zu analysieren:

  • Heatmaps zeigen dir die Bereiche, die besonders oft angesehen oder angeklickt werden – was könntest du hier verändern?
  • Beim Session Recording zeichnest du Daten von Testpersonen auf – was fällt dir dabei auf?
  • Bei der Wettbewerbsanalyse kannst du herausfinden, was deine Konkurrenz macht – lohnen sich Elemente davon auf für deine Seite?
  • Ergeben die Kundenumfragen, dass sich deine User bestimmte Features wünschen?
  • Welche Bedürfnisse haben deine Kundenpersonas? Wie kannst du diese Bedürfnisse auf der Webseite umsetzen?
  • Welche Daten kannst du aus Google Analytics ziehen und welche Schlüsse ziehst du daraus?

Mit diesen Fragen identifizierst du die Elemente, die du bei einem Test verändern kannst. Klingt nach viel Arbeit? Ist es auch! Aber dafür hast du belastbare Daten, mit denen du dein weiteres Vorgehen strategisch planen kannst.

6 Testing-Hypothesen, mit denen du dein eCommerce boostest

Oder willst du lieber Best-Practice-Beispiele anwenden? Schließlich musst du nicht ständig das Rad neu erfinden, wenn du ein kleines eCommerce-Business betreibst. Wir haben dir deswegen sechs Testing-Hypothesen zusammengestellt, die dir viele Anhaltspunkte für kleine Shops und Webseiten bieten. Überlege dir, welche Hypothesen auf deinen Shop zutreffen könnten und verwandele sie in eigene Teststrategien, die sich an deinen Nutzern orientieren! du willst noch mehr Ideen? ConversionXL hat noch mehr A-/B-Hypothesen, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

1. Versandkosten (oder deren Abwesenheit) prominent darstellen

USPs sind Conversion-Gold. Bei unseren Tests fällt uns immer wieder auf, dass viele Shops diese einzigartigen Vorteile nicht nutzen. Stelle dir immer die Frage: Warum sollten meine Kunden bei mir kaufen und nicht bei Amazon oder eBay? Diese wichtigen Punkte solltest du prominent platzieren. Der Klassiker ist ein Platz unter dem Header, aber auch Erwähnungen im Warenkorb können sich lohnen.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein deutlicher Hinweis auf den USP unter dem Header bietet einen zusätzlichen Kaufanreiz, der sich in mehr Umsatz niederschlägt.

2. Sales und Angebote im Artikellisting anzeigen

Es gibt viele Wege, auf besondere Aktionen hinzuweisen. Manche Shops machen gute Erfahrungen mit großen, rot durchgestrichenen Preisen. Andere nutzen Pop-Ups, Markierungen im Bild, Texte oder Textanzeigen. Was gut für dich funktioniert, musst du im Test herausfinden.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein farbiges Banner auf dem Produktbild der SALE-Items steigert die Conversionrate in dieser Kategorie durch die erhöhte Aufmerksamkeit.

3. Bestseller in den Vordergrund rücken

Fast jedes eCommerce hat einige Produkte im Sortiment, die besser konvertieren als andere. Vielleicht sind es besondere Spezialitäten, die es nur bei dir gibt, vielleicht sind die Produkte einfach beliebt. Du kannst versuchen, alle anderen Artikel auf dieses Niveau zu haben,  oder du führst die Conversionoptimierung für deine Topseller durch. Probiere es aus!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich die drei Bestseller im Shop besonders markiere, klicken mehr Nutzer auf diese Artikelseiten.

4. Call-to-Action strahlen lassen

Dein Besucher sollte nie nach etwas suchen müssen. Vielleicht hat er deine Landingpage gelesen, ist begeistert, aber findet den Weg zum Warenkorb nicht. CTA-Buttons dürfen gerne knallen, auffällig sein und sich sogar ein bisschen am restlichen Design reiben. Probiere verschiedene Texte aus oder spiele mit den Farben!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich den Call-to-Action auf der Landingpage um 20 Prozent größer mache, steigt die Conversionrate durch die bessere optische Führung.

5. Checkout und Warenkorb optimieren

Du hast viele Warenkorb-Exits? Da bist du nicht alleine. Es gibt eine sehr bekannte Geschichte im Online-Marketing: Ein Online-Shop hat einen einzigen Schritt im Warenkorb entfernt und über 300 Millionen Dollar mehr Umsatz gemacht. Gut, in solchen Sphären bewegen sich deine Umsätze (wahrscheinlich) nicht, aber trotzdem kannst du mit einem klaren, unkomplizierten Checkout viele Kunden zur Conversion bewegen. Mache es so leicht wie möglich, und teste die verschiedenen Varianten!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich Adresseingabe und Registrierung in einem Formular unterbringe, sinkt die Abandonment-Rate im Warenkorb.

6. Mit Pop-Ups experimentieren

Niemand mag Pop-Ups? Das stimmt nur begrenzt. Sparsam und schlau eingesetzt haben sie das Potenzial, zu einem Conversiontreiber zu werden. Sie sind der ideale Ort für saisonale Aktionen oder andere Angebote. Es gibt mehrere Möglichkeiten für dich, damit zu experimentieren: Ort, Dauer, Größe und Design bieten viele Fläche für tiefgehende A-/B-Tests.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein Info-Popup für den Neukunden-Rabatt auf der Startseite steigert die Checkout-Rate bei erstmaligen Webseitenbesuchern.

So findest du A-/B-Hypothesen, die deine Conversionrate verbessern

Natürlich sind diese Ideen nicht für jedes Business geeignet. Vielleicht hat deine Zielgruppe andere Verhaltensmuster und Pain Points, die sie von einer Conversion abhalten. Bei der CRO geht es darum, die (unterbewussten) Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden zu erkennen und ihnen entsprechend entgegenzukommen. Die Hypothesen vor dem Testing sind ein Weg, um diese emotionalen Probleme auf datengetriebene Beine zu stellen. Was ist der ideale Weg, um aus einer groben Idee zur Verbesserung deiner Angebote eine konkrete Testing-Hypothese zu machen?

  1. Kenne dein Conversionziel! Welches Problem willst du mit dem A-/B-Test lösen?
  2. Welche Lösungsvorschläge gibt es für das formulierte Problem?
  3. Gibt es Daten zum Kundenverhalten, die einen Lösungsvorschlag unterstützen?
  4. Bringe Problem, Lösungsvorschlag und mögliche Folgen in einem Satz unter!
  5. Teste die Hypothese im A-/B-Test!

Jede A-/B-Testing-Hypothese stellt eine Lösung für ein existierendes Problem dar. Du kannst also problemlos mehrere Lösungsansätze miteinander vergleichen – wenn du dir genug Zeit nimmst, um saubere Hypothesen aufzustellen.

Du sprudelst über vor Ideen und Hypothesen? Am liebsten würdest du alles an deiner Landingpage auf die Probe stellen? Keine gute Idee. Denn das verbrennt wertvolle Ressourcen – auch in der Conversionrate-Optimierung hat der Tag nur 24 Stunden. Und jeder einzelne A-/B-Test kostet Zeit. Natürlich könntest du multivariate Tests durchführen, also mehrere Hypothesen gleichzeitig testen. Es spricht doch sicher nichts dagegen, gleichzeitig die Farbe des CTA-Buttons zu ändern und den Text anzupassen, oder? Tatsächlich ist es etwas kompliziert. Denn wenn du die Daten später auswertest, kannst du kaum trennen, welche Änderung welchen Effekt hatte. Wie bei der Attributionsmodellierung im SEA brauchst du eindeutige Signale – sonst musst du wieder raten und Vermutungen anstellen. Genau das willst du aber mit Testing-Hypothesen eigentlich vermeiden.

Fazit: Testing-Hypothesen: Die richtige Auswahl macht den Unterschied

In der wissenschaftlichen Welt braucht es eine Hypothese, bevor die Forschung losgehen kann. Im Online-Marketing sieht es ganz genauso aus. Damit du ernsthaft an einer Theorie arbeiten kannst, musst du deine Vermutungen konkret formulieren. Testing-Hypothesen sind ein wichtiges Tool in der Welt der Conversionoptimierung. Sie helfen dir dabei, auf lange Sicht eine wirklich robuste Seite zu erstellen, die mehr Umsatz bringt. Der datengetriebene Ansatz aus dem Performance-Marketing ist dabei der Schlüssel, um die richtigen Hypothesen zu testen. Selbst, wenn es mehr als genug Details an deiner Landingpage oder deinem Online-Shop gibt, die du optimieren kannst – mit ein wenig Vorarbeit identifizierst du die Dinge, die dir wirklich mehr Geld bringen.


Zusammenfassung

  • Testing-Hypothesen dienen dazu, deine Vermutungen und Ideen im A-/B-Test zu überprüfen.
  • Bevor es ans Testing geht, musst du die Hypothese ausformulieren, die du überprüfen willst.
  • Merksatz: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?
  • Testing-Hypothesen erstellst du idealerweise mit den Pain Points und Bedürfnissen der Kunden im Blick.

Du brauchst professionelle Unterstützung beim A-/B-Test und der Conversionoptimierung? Unser Fullservice-A/B-Testing nimmt dir die Arbeit bei der Hypothesenentwicklung ab und macht den Prozess schneller und transparenter für dich.

(Web-)Design sorgt für mehr als eine schöne Optik. Im besten Fall trägt die Gestaltung dazu bei, dass deine Kunden gerne auf der Seite verweilen und mehr Lust darauf haben, mit dir eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Die Onepage ist ein spannender Ansatz aus dem Webdesign, der vieles einfacher macht. Aber wie performt das seitenlose Webdesign in den Bereichen SEA, Conversion-Optimierung und Usability? Wir schauen uns Pro und Contra für das Onepage-Webdesign an und helfen dir dabei, eine gute Entscheidung dafür oder dagegen zu treffen. 

Was bedeutet Onepage im Webdesign?

Alle Informationen auf einer Seite: Im Onepage-Webdesign arbeiten wir nicht mit einer klassischen Seitenstruktur mit Startseite, Kategorieübersichten und Unterseiten. Stattdessen befinden sich alle Inhalte auf einer Webadresse. Daher stammen auch die Namen Single-Page oder seitenloses Webdesign.

Seitenlos, aber nicht einseitig: Ein Onepager eignet sich für informative Übersichtsseiten, B2B-Firmenportraits oder besondere Kampagnen.

Der Nutzer kann einfach durch die Inhalte scrollen, ohne ein Menü zu bedienen. Das ist praktisch auf kleinen Bildschirmen, erfordert aber ein Umdenken beim Webdesign: Es geht hier nicht darum, möglichst viele Informationen zu bieten. du musst den Content so eindampfen, dass er klar, prägnant und kompakt auf die lange Seite passt. Schließlich soll der Leser nicht von der schieren Masse an Informationen erschlagen werden! Wie genau das funktioniert, liest du in unserem Artikel über den Webdesign-Trend One-Page.

Lohnt sich eine Onepage überhaupt für dein Projekt? Um diese Frage zu beantworten, werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten bei der SEA-Werbung, den Usability-Aspekt und das Potenzial für die Conversionoptimierung.

Macht eine Onepage SEA leichter oder schwieriger?

Normalerweise läuft eine SEA-Werbekampagne so ab:

  1. Wir identifizieren einzelne Landing Pages oder Unterseiten, für die sich eine Werbeanzeige lohnt (oder erstellen eine Landing Page für spezielle Kampagnen).
  2. Mit den passenden Keywords für die jeweilige Unterseite erstellen wir eine Google Ads-Kampagne oder schalten andere Anzeigen im Displaynetzwerk.
  3. Die Kunden fühlen sich passgenau angesprochen und klicken auf die Anzeige. Profit!

Bei einer Onepage stehst du vor einem besonderen Problem: Du kannst die Werbeanzeigen nicht nach Suchintention und Keywords aufteilen, sondern hast nur eine einzige Seite als Landing Page zur Verfügung. Das bedeutet, dass du alle denkbaren, vielversprechenden Suchanfragen mit einer einzigen Headline abholen musst. Eine große Herausforderung! Onepage-Webdesign macht SEA nicht einfacher oder schwerer, aber es verändert definitiv die Mechaniken, mit denen du arbeitest.

Vorteile aus SEA-Sicht

  • Viel Analysearbeit entfällt, weil du weniger Optionen bei der Buchung hast.
  • Du musst keine eigenen Landing Pages erstellen.
  • Mit einem fantastischen ersten Eindruck kannst du deine Kunden sofort überzeugen.
  • Alle Informationen zu deinem Unternehmen und Angebot finden sich auf der „Landing Page“/Startseite.
  • Sehr gute Post-Click-Experience für den User, wenn du alles richtig machst.

Nachteile aus SEA-Sicht

  • Sehr unflexibel, da jeder User auf derselben Seite herauskommt.
  • Es ist schwierig, konkrete Longtail-Keywords einzubuchen, weil der Kunde auf einer allgemeinen Startseite landet.
  • Die Nutzer finden eventuell nicht sofort die Inhalte, die du in der Ad versprichst.
  • Du kannst nur wenige Keywords sinnvoll nutzen und hast kaum Freiheiten beim Einsatz.
  • Durch den Mangel an Keywords auf der Seite kannst du die Meta-Tags in der Anzeige nicht besonders gut optimieren.

Conversion-Optimierung im Onepage-Webdesign

Die Onepage erzählt immer eine Geschichte. Der Leser arbeitet sich von oben nach unten durch die Inhalte, ohne auf Abwege zu kommen. Das bedeutet, dass du dich hier kreativ austoben kannst. Ideal für die Conversion-Optimierung! Denn du kannst diese Storytelling-Struktur nutzen, um am Ende eine Conversion herbeizuzaubern. Wenn du hier geschickt arbeitest, das Design perfektionierst und die Inhalte auf deine Kunden anpasst, ist die einzige Option für den User, am Ende auf den Button zur Interaktion zu klicken.

Ein Onepager ist grundsätzlich nichts anderes als eine einzige, lange Landing Page, die du nach deinen Bedürfnissen optimieren kannst.

In Sachen Conversion-Optimierung kann das Onepage-Webdesign also definitiv punkten. Aber wo Licht ist, ist auch Schatten: du weißt sicherlich, dass es nicht besonders vielversprechend ist, auf einer Landing Page mehrere Interaktionsmöglichkeiten zu bieten. Bei einem Onepager hast du aber keine andere Wahl – Kontaktformular, Newsletter-Anmeldung und Webshops streiten sich um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Hier musst du also geschickt vorgehen, um deine potenziellen Kunden richtig an die von dir gewünschte Conversion heranzuführen.

Vorteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Deine Message kommt klar und prägnant zum Tragen, was sich in der Regel in einer guten Conversion-Rate widerspiegelt
  • Die Geschichte, die du auf deiner Singlepage erzählt, gipfelt naturgemäß in der Möglichkeit zur Conversion.
  • Du musst bei einer Conversionoptimierung nur eine einzige Seite verbessern.
  • Die Struktur ist perfekt geeignet, um einen wirksamen Call-to-Action einzubauen.

Nachteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Du kannst auf einer Onepage meist nur eine Art der Interaktion sinnvoll optimieren (Newsletter-Anmeldung ODER Lead-Formular ODER Warenkorb ODER …).
  • A-/B-Tests sind schwierig, weil du nur an einem Detail pro Seite gleichzeitig experimentieren kannst.
  • Onepage-Webdesign ist nicht geeignet, wenn du mehrere Informationen oder Produkte in unterschiedlichen Kategorien anbietest.

Nutzbarkeit: Wie leicht lässt sich eine Onepage bedienen?

Usability und Conversionoptimierung gehen Hand in Hand. Während sich CRO ganz um die strategische Seite der Umsatzsteigerung dreht, geht es bei der Usability-Optimierung um technische Feinheiten und ein nutzerfreundliches Design. Das Onepage-Webdesign hat das Potenzial, grandiose, intuitive und leicht bedienbare Seiten hervorzubringen. Genauso kann es passieren, dass du weit über das Ziel hinausschießt und eine viel zu komplexe Webseite erstellst. Es gilt hier also, mit guter Planung gegenzusteuern und von Anfang an eine klare, stringente Idee zu verfolgen.

Die Onepage vereinfacht die Webseitenstruktur. Sorge also dafür, dass auch die Bedienbarkeit so einfach wie möglich ist!

Kleine Details reichen schon, um den Usern eine hervorragende UX-Experience zu geben. Sprungmarken führen direkt zu den einzelnen Themenbereichen, Animationen machen auf komplexe Inhalte verständlich und interaktive Elemente sind ein Segen für die Conversion-Rate.

Vorteile aus der Usability-Perspektive

  • Du kannst deine Inhalte narrativ anordnen und damit eine Geschichte erzählen, die der Kunde instinktiv versteht.
  • Die Bedienung ist denkbar einfach und funktioniert mit der Maus oder dem Finger.
  • Du leitest den Nutzer in jedem Fall so, wie du es möchtest, und musst keine alternativen Routen über die Webseite bedenken.
  • Durch responsives Webdesign funktioniert die Seite auch auf kleinen Bildschirmen.
  • Onepager lassen sich viel einfacher in sozialen Netzwerken teilen und sind durch ihr (häufig) schickes Design beliebt bei den Fans deiner Marke.

Nachteile aus Usability-Perspektive

  • Du musst dir viel Mühe geben, den Content sinnvoll einzugrenzen und anzuordnen, um kein Chaos in den Köpfen deiner Kunden anzurichten.
  • Viele grafische Inhalte sorgen für längere Ladezeiten – besonders relevant für mobile Endgeräte!
  • Onepage-Webdesign eignet sich nicht für jedes Webprojekt (Shops mit vielen Produktkategorien sind zum Beispiel schwierig.)

Fazit: Onepage-Webdesign: Pro und Contra halten sich die Waage

Onepage-Webdesign hat einige Vorteile. Nicht zuletzt ist es natürlich preiswerter, eine einzelne Seite zu entwickeln, als eine klassische Webseitenstruktur aufzubauen. Du kannst dich aber auch dafür entscheiden, eine außergewöhnliche Userexperience auf die Beine zu stellen – da gehen die Preise natürlich wieder in die Höhe, und du solltest für solche Ideen definitiv mit einem Spezialisten zusammenarbeiten. Mit ein bisschen Glück erscheint deine Seite dann sogar unter den besten Single Pages im Internet! Wenn wir aber die ganz klassische Onepage ohne viel Schnickschnack betrachten, lohnt sie sich vor allem in drei klaren Fällen:

  • Du bist Freelancer oder besitzt ein kleines Unternehmen und musst deine Angebote nicht wortreich erklären.
  • Eine besondere Kampagne oder Aktion unter dem Dach deiner Marke braucht eine eigene Webpräsenz.
  • Du hast eine einzigartige Idee, wie du deine Geschichte erzählen willst, um Kunden zu gewinnen.

Unser Fazit lautet also: Wenn du einen klaren Plan hast, wie du beim Webdesign vorgehen willst, lohnt sich die One-Page. Conversion-Optimierung, SEA und Usability lassen sich dann relativ problemlos umsetzen und stetig verbessern. Es ist wichtig, dass du ein definiertes Ziel vor Augen hast. Außerdem gibt es noch ein paar organisatorische Details: Auch auf einer Onepage muss das Impressum und die Datenschutzerklärung vollständig und präsent verfügbar sein. Sprich: du musst diese vorgeschriebenen Informationen unter den eigentlichen Inhalt der Seite packen und idealerweise mit einer Sprungmarke darauf verlinken.


Zusammenfassung

  • Eine Onepage beschreibt eine Webseite ohne Kategorien und Unterseiten, sondern ist als lange Einzelseite gestaltet.
  • Du kannst die scrollbare Fläche für gutes Storytelling nutzen, das deine Marke oder dein Angebot zielgerichtet bewirbt.
  • Durch das klare Ziel am Ende der Seite ist die Conversion-Optimierung hier sehr lohnend.
  • SEA für Onepager funktioniert nach anderen Regeln und muss mit einer klaren Strategie angegangen werden.
  • Damit Onepage-Webdesign performt, musst du die Seite perfekt planen und aus Usability-Perspektive optimieren.

Was ist deine liebste Onepage? Was sollte man beim seitenlosen Webdesign unbedingt noch beachten? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

Amazon erobert die Welt. Vielleicht nicht unbedingt die echte Welt, aber zumindest beim eCommerce ist der gewaltige Marktplatz nicht mehr wegzudenken. Ein Drittel aller Nutzer sucht gar nicht erst bei Google nach neuen Produkten oder Onlineshops, sondern geht direkt zu Amazon. Mit den verschiedenen Werbemöglichkeiten bei Amazon bist du schon da, wenn Deine Zielgruppe kommt:  Sponsored Products und Display Advertising bei Amazon erobern den Search Ad Markt im Sturm. Kein Wunder, schließlich sind Werbeanzeigen direkt bei Amazon sehr praktisch und effektiv. Wir erklären dir heute, warum sich SEA bei Amazon lohnt und wie du Deine Werbeanzeigen optimierst. 

Google ist nicht mehr Alleinherrscher über SEA

Laut dem Search Marketing Forecast, 2017 To 2022 von Forrester Data spaltet sich der SEA-Markt immer weiter auf. Das sind keine schlechten Nachrichten! Denn obwohl der Marktanteil von Google bei der Online-Werbung von 88 Prozent auf 78 Prozent gesunken ist, ist das ausgegebene Werbebudget bei Google Ads weiter gewachsen. Denn die Ausgaben für (mobile) Anzeigen haben sich insgesamt stark erhöht. Dieser Trend hält weiter an – und könnte sich sogar noch beschleunigen. Die Studie bezieht sich zwar auf die USA, aber die Trends sind weltweit gleich.

Beim eCommerce gibt es einen anderen großen Player, der Google auf dem Search Ad Markt zu Leibe rückt: Werbung bei Amazon ist effektiv, direkt beim Kunden und extrem conversionstark. Knapp 33 Prozent der shoppingwilligen User beginnen ihre Suche direkt bei Amazon. Warum den Umweg über Google gehen, wenn die größte Produktsuchmaschine der Welt nur einen Klick entfernt ist?

Kaum ein Onlinehändler kommt an Amazon vorbei. Aber wie stichst du aus der Masse der Produkte heraus? Amazon bietet mit Amazon Display Advertising und Sponsored Products die Möglichkeit, Produkte, den eigenen Shop oder die eigene Webseite auf Amazon zu bewerben.

5 Gründe, warum du bei Amazon Ads schalten solltest

  1. Sie fallen ins Auge. Je nach Anzeigenart befinden sich die Amazon Ads über oder direkt neben den klassischen Suchergebnissen für Produkte. Manche Werbeanzeigen erscheinen sogar im Review-Bereich, bei anderen Produktseiten, im Newsletter von Amazon oder auf Partnerseiten.
  2. Sie kommen zum richtigen Zeitpunkt. Wenn ein Nutzer bei Amazon unterwegs ist, ist er bereit und empfänglich für Produktempfehlungen, also schon ziemlich weit in seiner Customer Journey.
  3. Sie lassen sich leicht targeten. Amazon hat fast so viele Informationen über seine Kundschaft wie Facebook – wenn nicht sogar noch mehr. Du kannst mit Keywords und Interessengruppen arbeiten, wenn du Deine Kampagne erstellst.
  4. Sie sind (noch) relativ preiswert. SEA bei Amazon funktioniert ähnlich wie Google Ads nach einem Bidding System. Die Preise pro Klick auf eine Anzeige liegen im Vergleich mit Google Shopping Ads relativ niedrig und versprechen dafür einen höheren ROI.
  5. Sie sind einfach zu gestalten. Bei Google musst du dir einen ansprechenden Text oder eine gute Grafik für deine Werbeanzeige überlegen. Bei Amazon bestimmst du einfach ein Produkt, das du bewerben willst, und kannst direkt loslegen.

Welche Werbemöglichkeiten gibt es bei Amazon?

Auf der Verkaufsplattform selbst gibt es drei Werbeformate:

  • Sponsored Products
  • Headline Search Ads
  • Product Display Ads

Bei Sponsored Products tauchen in den SERPs von Amazon auf. Die Headline ist besonders prominent über dem Seiteninhalt geschaltet und bietet Raum für ein wenig Text – in den engen Richtlinien von Amazon. Product Display Ads sind kleine Informationsboxen, die auf anderen Produktseiten oder im Display-Netzwerk erscheinen. Bisher können nur Vendor-Accounts auf Headline Search Ads zugreifen.

 

SEA bei Amazon: Diese Werbemöglichkeiten stehen dir unter anderem zur Verfügung.

SEA bei Amazon: Diese Werbemöglichkeiten stehen dir unter anderem zur Verfügung. Auf dem Bild siehst du eine Headline Search Ad und zwei Sponsored Products in den Suchergebnissen.

So optimierst du Deine Werbekampagne bei Amazon

Es ist gar nicht so leicht, bei Amazon zu strahlen. Schließlich ist die Konkurrenz so gewaltig wie das Angebot. Aber mit ein paar Tricks ziehst du an Deiner Konkurrenz vorbei.

Die richtigen Produktgruppen

Ebenso wie Google erlaubt Amazon die Unterteilung Deiner Kampagnen in Produktgruppen. Das bringt mehrere Vorteile mit sich: So kannst du passgenauer targeten und bekommst klarere Keywords heraus. Eine gut strukturierte Kampagne ist das A und O für SEA bei Amazon. Dabei muss Deine Struktur gar nicht komplex sein. Es reicht, wenn du für den Anfang Deine beworbenen Artikel grob in drei Kategorien einteilst (Beispiel: Gartenmöbel, Gartenwerkzeug, Pflanzen). Danach unterteilst du diese Kategorien noch einmal feiner (unter der Kategorie „Gartenmöbel“ befinden sich Gartenstühle, Gartentische und Zelte).

Auf Basis von diesen Untergruppen erstellst du Werbekampagnen für die einzelnen Produktkategorien. Hier kannst du schließlich Keywords festlegen, die sehr spezifisch sind und damit besser zum Search Intend des Nutzers passen.

Zielgruppengerechte Ansprache und Produkttitel

Bei Amazon musst du keine Meta-Title schreiben. Stattdessen dient der Produkttitel als Überschrift in der Werbeanzeige. Du kommst also um einen guten Titel nicht herum. Die User wollen so viele Informationen wie möglich auf den ersten Blick bekommen – übe dich also in kurzen, knackigen Titeln, die alle wichtigen Informationen bieten. Du solltest darauf achten, dass dein Produkttitel nicht zu einer reinen Aufzählung verkommt. Besser sind kurze Texte in einem freundlichen, informativen Ton.

Welcher Produkttitel klingt besser! Versuche, alle relevanten Informationen in einer ansprechenden Form in den Titel zu setzen, und optimiere nicht nur nach Keywords!

Welcher Produkttitel klingt besser? Versuche alle relevanten Informationen in einer ansprechenden Form in den Titel zu setzen und optimiere nicht nur nach Keywords!

Negative Keywords und Exact Match Keywords

Ebenso wie bei Google kannst du bei Amazon bestimmte Keywords aus der Kampagne ausschließen. Diese negativen Keywords verhindern, dass Deine Kampagnen von Usern gesehen werden, die nicht zu Deiner Zielgruppe gehören oder für die dein Produkt nicht interessant ist. Du verkaufst hochwertige Luxus-Gartenmöbel? Dann solltest du die Keywordkombination „Gartenstühle günstig“ aus Deinen Kampagnen ausschließen.

Einen ähnlichen Effekt erzielst du mit der Keywordeinstellung „Exact Match“. Auf diesem Weg zwingst du Amazon, Deine Werbeanzeige Usern zu zeigen, die exakt nach den vorgegebenen  Phrasen gesucht haben. Dadurch kontrollierst du genauer, wer Deine Ad zu Gesicht bekommt und schließt Streuverluste aus. Eine eng gefasste Kampagne, die genau die richtigen Menschen erreicht, ist besser als eine breit aufgestellte Anzeige, die niemanden interessiert.

Fazit: SEA bei Amazon ist ein Zukunftsmarkt

SEA bei Amazon ist in Deuschland noch ein kleiner Geheimtipp. Dabei können gute PPC-Ads auf der Verkaufsplattform mehr, als Deinen Umsatz steigern: Sie dienen dem Branding und helfen dir dabei, Deine Zielgruppe besser kennenzulernen. Die Welt der Werbeanzeigen bei Amazon ist noch jung – aber viele Prinzipien aus der klassischen SEA funktionieren hier genauso gut. Im Prinzip sind Amazon Ads nichts anderes als Google Ads – aber gerade im eCommerce sind sie erheblich effektiver und zugänglicher.


Habt Ihr schon erste Erfahrungen mit SEA bei Amazon gemacht? Was sind eure Geheimrezepte?