Weshalb mangelhafte Traffic-Qualität nicht der Hauptgrund für deine schwache Shop-Performance ist.

In den unzähligen Gesprächen die wir mit Geschäftsführern, Shopbetreibern und Marketing Managern geführt haben sehen wir ein wiederkehrendes Verhaltensmuster. Der Misserfolg von Google Ads Kampagnen wird in der Regel auf mangelhafte Traffic-Qualität zurückgeführt. Vor allem in den Erstgesprächen zeigt sich die Frustration: 

• “Die Performance unserer Google Werbung wird stetig schlechter.”
• “Wir wandeln immer weniger Kunden.”
• “Wir bekommen zu wenig Traffic auf unseren Shop.”

Dies sind nur einige der O-Töne die wir zu hören bekommen.

Wir möchten dir in unserem Blog-Artikel zeigen, weshalb qualitativ schlechter Traffic nur ein Teil der Wahrheit ist, warum die Wandlungsquoten in deinem Shop gering sind. Aus unserer Erfahrung liegt die Herausforderung meist eine Stufe höher. Damit du die Gründe für den Misserfolg identifizieren kannst, präsentieren wir dir ein Vorgehen, mit dessen Hilfe du die Schwachstellen deines Business aufdecken kannst.

Felix hat zu diesem Thema in unserer #netznotizen Serie Bezug genommen. Erfahre hier in wenigen Minuten auf welche Punkte du beim Zusammenspiel von Traffic und Shop achten solltest.

Es zählt nicht nur die Traffic-Qualität – jede Medaille hat zwei Seiten

Der Erfolg von Marketing-Aktivitäten ist stets ein Zusammenspiel von mehreren Faktoren und somit eine Teamleistung. Wie bei einem Rennwagen nützt dir der beste Fahrer nichts, wenn das Auto einen Motor mit viel weniger PS als die Konkurrenz hat.

You’re a star!

Genauso ist es beim Online-Marketing: Du wirst keinen Umsatz mit dem besten E-Commerce Business der Welt machen, wenn es keiner kennt. Ebenso wenig, nützt es dir, wenn du die cleverste YouTube Kampagne aller Zeiten aufsetzt – dein beworbenes Produkt aber gar nicht mit dem Inhalt der Werbekampagne matcht. 

Der Fachbegriff hierzu nennt sich Message-Match, hierzu haben wir ebenfalls schon einen umfangreichen Blog-Beitrag verfasst. 

Somit lautet unsere Empfehlung bei den oben genannten Aussagen:

Schau dir beide Seiten der Medaille an: Untersuche sowohl deinen Traffic als auch deinen Shop.

Wie analysiere ich meinen Traffic?

Stelle im ersten Schritt sicher, dass die Konzeption deines Accounts stimmt. Nimm also die Makro-Ebene ein und versuche für dich folgende Fragen zu beantworten:  

• Bespielst du mit deinen Kampagnen alle Funnel-Stufen? 
• Werden überhaupt alle Kampagnen ausgesteuert?
• Nutzt du alle relevanten Netzwerktypen?

Gehe bei der konzeptionellen Untersuchung auch auf die technische Komponente ein. Stelle sicher, dass Analytics, Tag Manager & Co mit deinen Google Ads Konto verknüpft sind. 

Kannst du unter diese Fragen einen großen Haken setzen, ist das sehr hilfreich für dein Ziel die Traffic-Qualität zu verbessern. Andernfalls solltest du schnellstmöglich deine Hausaufgaben bei der Konzeption des Accounts machen – hier liegt in der Regel ein großer Hebel für den Erfolg deines Shops. 

Danach kannst du den bereits anliegenden Traffic untersuchen. Um zu analysieren, ob der Traffic sauber auf deine Seite kommt, solltest du folgende Kenngrößen und Berichte nutzen.

• Bidding: Nutzt du die für dein Ziel geeignete Bidding-Strategie? Stelle sicher, dass du die Nutzer nicht zu teuer einkaufst.
• Conversion Tracking: Misst du alle Touchpoints des Kunden auf deiner Seite? Um den Traffic hinreichend zu bewerten, benötigst du nicht nur die Abschluss-Informationen. Vergewissere dich, ob du auch weiche Nutzersignale wie Verweildauern und Sitzungstiefen misst.
• Suchbericht & Keywords: Welche Nutzer sprichst du überhaupt an? Schau in den Suchbericht – werden die hier Begriffe angezeigt, die nicht zu deinen angebotenen Produkten passen, könnte dies ein Indiz sein, dass du an der Aussteuerung des Traffics arbeiten musst. Nutze hierzu negative Keywords.  

Am Traffic liegt es nicht – und nun?

Nachdem du dich ausführlich mit dem Traffic beschäftigt hast, kannst du sagen, dass sowohl die Konzeption als auch die Traffic-Qualität an sich stimmt. Mit anderen Worten: am Können des Rennfahrers liegt es also nicht.

Der nächste Schritt ist in den Motorraum deines Rennwagens zu schauen. Hier kannst du schon mal wertvolle Zeit auf deinem Weg zum Erfolg verlieren: 

Du brauchst dein Team und zu performen.

In vielen Projekten sehen wir, dass es einen Bruch zwischen dem generierten Traffic und der Website gibt. Aufgrund dieser Kluft zwischen Website und Werbung entscheidet sich der Kunde für einen Kauf beim Wettbewerb und dein Shop wird leer ausgehen. Eine niedrige Conversion-Rate ist die Folge.

Dabei ist diese geringe Wandlungsquote lediglich ein Symptom, welches sich aus unserer Erfahrung auf drei Grundprobleme zurückführen lässt:

• Das beworbene Produkt an sich ist nicht überzeugend. 
• Die Positionierung des Shops mitsamt Nutzerführung, Usability und fehlenden Landingpages ist zu schwach.
• Die Abgrenzung vom Wettbewerb ist ausbaufähig.

Nimm die Unternehmer-Perspektive ein, um zum Ziel zu kommen

Um zu identifizieren, wo genau die Schwachstellen deines Shops liegen, können wir dir folgenden Praxistipp mitgeben: Öffne dein Browser und gehe auf deinen Shop. Öffne dazu noch die Seiten deiner drei wichtigsten Konkurrenten. Stelle dir nun folgende Frage:

“Warum soll ich bei mir im Shop kaufen und nicht woanders?” 

Sei dabei kritisch.

Sind Gründe – wie deine lange Markterfahrung wirklich entscheidend, dass der Kunde bei dir kauft? Versuche richtige USPs zu finden, die deine Kunden überzeugen bei dir zu kaufen.

Wiederhole das Vorgehen bei deinen Mitbewerbern, um eine Benchmark zu erhalten.  

Du navigierst dich als Besitzer oder Mitarbeiter des Shops sicher täglich durch diesen. Mach den Test auch mit Freunden oder Bekannten, die neutraler und mit wenig Vorwissen an deinen Web-Shop gehen. So werden deine Ergebnisse valider.

Noch besser ist es natürlich, du machst diesen Test für deine Zielgruppe. Mit dieser Methode wirst du schon erste Indizien herausfinden können, wo nun wirklich die Stärken und Schwächen von dir, aber auch von den Webseiten deiner Wettbewerber liegen.  

Eins ist sicher – je vergleichbarer du bist, desto geringer wird auch deine Conversion-Rate sein.  

Formuliere eine starke Value-Proposition

Veränderungen an deinem Produkt sind meist mit einem langfristigen Prozess verbunden. Vor allem Grundproblem zwei und drei sind schneller angegangen. Um zu verhindern, dass du vergleichbar bist, muss dein Kunde natürlich verstehen, weshalb er bei dir bestellen muss. Du arbeitest dadurch zum einen an deiner Positionierung und zum anderen daran dich vom Wettbewerb abzuheben.

Eine klare Value-Proposition hilft dir natürlich dabei. In Verbindung mit deinen USPs kannst du dich so klar vom Wettbewerb abheben. Dies fällt umso leichter, je besser dein Produkt ist. Als Händler hast du es hier schon deutlich schwerer.

Eine starke Value-Proposition ist auch nicht an einem Nachmittag geschrieben. Hierzu bedarf es einer umfangreichen Research, um auch wirklich an den Kernproblemen deiner Kunden dran zu sein.

Diese sollte individuell auf dein Business abgestimmt sein. Als Tipp können wir dir jedoch die Perspektive, aus der du deine Value-Proposition formulieren solltest, mit an die Hand geben. 

Konzentriere dich darauf deine Aussage stets aus Sicht des Kunden und nicht aus der Perspektive deines Unternehmens zu schreiben.

So wird es für den Kunden wesentlich attraktiver bei dir zu bestellen:

“Versand per Express in 24 Stunden möglich.”

“Starte mit deinem Produkt 24 Stunden nach Bestellung direkt bei dir zu Hause.” 

Beide Sätze drücken den Fakt aus, dass der Kunde seine Ware bei dir im Shop schnellstmöglich erhalten kann. Bei der zweiten Headline wird der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt und der Expressversand wirkt wesentlich attraktiver. Du löst das Problem deines Kunden, nämlich die mangelhafte Verfügbarkeit deines verkauften Produkts und stellst diese in das Zentrum deiner Aussage.  

Auf ein konkretes Produkt bezogen wird der Effekt noch deutlicher:

“Beeindrucke deine Freunde mit deinen neuen Sneakern schon 24 Stunden nach deiner Bestellung.”

Wer will nicht der oder die coolste in seiner Gang sein?  

Traffic + Landingpage = <3 

Hier schließt sich der Kreis. Wird die Landingpage / der Shop verbessert, sei es – wie gezeigt – durch eine klarere Kommunikation des Mehrwerts oder durch andere Optimierungen wie: Verbesserung der Ladezeit – hierzu bietet Google eine Reihe von Tools an, Einbau von sinnvollen Filtern oder durch neue Zahlungsmethoden im Check-Out, so wird auch der Google Ads Kanal bei gleichbleibendem Traffic davon profitieren. 

Wenn Traffic und Landingpage zusammenpassen.

Ein weiterer Vorteil von Google Ads oder Paid Traffic im Allgemeinen ist: Dass du, sobald du Schwachstellen in deinem Shop überarbeitet hast, sehr schnell herausfinden kannst, ob diese Änderungen dein Business positiv beeinflussen. Im Gegensatz zu SEO oder Direct-Traffic, kannst du die Nutzer beispielsweise gezielt auf die neue Version der Produktdetail-Seite lenken. Somit siehst du je nach Volumen schon innerhalb weniger Tage, ob deine Änderungen zum erhofften Ergebnis führen oder nicht.

Auf lange Sicht werden davon auch noch die anderen Werbekanäle profitieren und du wirst einen höheren Umsatz machen.

Fazit: Der Traffic ist nur eine Stellschraube, an der du drehen kannst.

Pauschal zu sagen, dass der Google Ads Kanal für dich nicht funktioniert ist eine mutige Aussage. Ja, der Google Ads Traffic kann nicht optimal ausgesteuert sein. Dann gibt es wie aufgezeigt eine Reihe von Möglichkeiten wie du die Qualität erhöhen kannst.

Mindestens genauso relevant ist der Blick in deinen Shop. Bestehst du den Test mit den drei Wettbewerbern und der Großteil der Befragten würde bei dir bestellen? Dann kannst du dir auf die Schulter klopfen.

Aber ähnlich wie bei Google Ads bedarf es einer permanenten Optimierung auf beiden Seiten, nur so kannst du die Synergien aus Paid Traffic und Website-Optimierung nutzen und den Umsatz deines Shops in Zukunft steigern.  

Zusammenfassung:

• Traffic und Zielseite sollten als Einheit betrachtet werden.
• Konzentriere dich bei der Optimierung deines Traffics zunächst auf die Konzeption deines Accounts.
• Kleinere Hebel lassen sich bei der Traffic Verbesserung im Suchbericht, Tracking und Keyword-Set finden.
• Finde die Schwachstellen und Stärken deines Shops über einen Vergleich mit den Wettbewerbern heraus.
• Kommuniziere bei deiner Value-Proposition immer aus der Sicht deiner Kunden und werde so konkret wie möglich, aber bleibe so allgemein wie nötig. 

Wie gehst du die Optimierung von Google Ads und Website an? Lass es uns in den Kommentaren wissen.