Warum Google Ads allein für deinen Unternehmenserfolg nicht mehr ausreicht.

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Ein Satz, der immer gilt: Google Ads untersteht einem ständigen Wandel. Wenn du dich im Jahr 2018 erstmalig mit Google Werbung auseinandergesetzt hast, dann hattest du ausschließlich Artikel über Smart Bidding oder Mobile First vor deinen Augen. Gleichzeitig hättest du viel über Verunsicherung im Markt erfahren. Mittlerweile ist Smart Bidding ein alter Hut und wird von jedem Marketer umgesetzt.

Themen wie Automatisierung oder Machine Learning stehen mittlerweile im Fokus von Google und sind als Weiterentwicklung von Smart Bidding zu verstehen. 

Ein zweischneidiges Schwert: Zum einen erspart dir Automatisierung unendlich viel Zeit, zum anderen wird dein Einfluss auf deine Werbung immer mehr eingeschränkt.

Dadurch kannst du in Google Ads nicht mehr so autark arbeiten wie noch vor einigen Jahren. Das Thema Website-Optimierung wird immer wichtiger – da es die Grundlage für maschinelles Lernen bildet. 

In unserem Blogbeitrag möchten wir dir zeigen, weshalb du Google Ads deshalb immer mit Website Optimierung verbinden solltest und wie unsere Lösung für dieses Dilemma aussieht.

Perspektive 1: Die Weiterentwicklung von Google Ads

Wie in der Einleitung angedeutet: Das Produkt oder der Kanal Google Ads unterliegt einem ständigen Wandel. In einem vergangenen Beitrag haben wir schon aufgezeigt, was dies für das Suchnetzwerk bedeutet.

Hier kannst du genau nachlesen, wie Google immer mehr in die Automatisierung seiner Werbelösungen geht.

Ganz konkret bedeutet dies unter anderem:

  • Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
  • Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
  • Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
  • Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
  • Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.

Vor allem der letzte Punkt ist entscheidend. Der (zukünftig) wichtigste Keyword Modifizierer bezieht in seine Aussteuerung andere Signale als bisher ein.

Ein schönes Beispiel, wie Google Ads und die Optimierung der Website immer mehr zusammenspielen, ist der gestiegene Einfluss der Landingpage. Dargestellt in unserer Grafik.

Alle Signale die sich Broad Match Keywords im Gegensatz zu den anderen Optionen zieht.


Landingpage als Grundstein:


War die Landingpage stets das Fundement, auf dem du dein Google Ads-Haus gestellt hast. Ist es zukünftig nicht nur das Fundement, sondern auch noch der ganze Rohbau – den du mit deinen Google Ads gestalten kannst.

Dadurch, dass auch die erwartete Performance eine Rolle bei der Aussteuerung der Werbung spielt, hat die Landingpage der Werbeanzeige einen doppelten Einfluss auf die Performance deines Google Ads Kanals. Die Conversion Rate wird seit jeher maßgeblich von der Website beeinflusst. 

Die Veränderung der Broad Match Aussteuerung ist dabei nur der Anfang. 

Hierzu gibt es viel mehr Beispiele: Mit dem Aufkommen der Performance Max Kampagnen, dem weiteren pushen von DSA-Anzeigengruppen sowie dem Launch von Smart-Shopping, wird die Verzahnung immer mehr vorangetrieben. 

Auch wenn diese Neuerungen verschiedene Teile von Google Ads betreffen, so vereint sie eins: Automatisierung. 

Es wird also immer leichter ein solides bis gutes Google Ads Setup aufzustellen. Weniger Einstellungsmöglichkeiten führen zu verringerten manuellen Aufwand. Aber auch dazu, dass sich das Handwerk verändert, oder in anderen Worten gesprochen:

Die Kampagnen / Ausrichtung der Konten gleicht sich immer mehr an.

Der eigentliche Punkt, wo du dir einen Vorsprung gegenüber deinen Wettbewerben holen kannst, ist mit deiner Website.

Perspektive 2: Deine Website

Die Website ist ein großer Hebel für deinen Unternehmens-Erfolg. Es gibt viele Maßnahmen, mit denen du deine Website nachhaltig verbessern kannst. 

Im Grunde lassen sich die Maßnahmen in drei Bereiche unterteilen:

  • Research
  • Validierung
  • Umsetzung

Die Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen diese drei Teile unzureichend bearbeiten und dadurch (viel) Potenzial liegen lassen.

Übergeordnetes Ziel eines jeden Unternehmers ist das Wachstum, entweder in absoluten Zahlen oder im Sinne der Profitabilität. 

Die Website oder noch konkreter der Online-Shop ist das Mittel zur Erfüllung dieses Zwecks. Dementsprechend sensibel solltest du bei der Optimierung deines Shops vorgehen. Richtige aber eben auch falsche Entscheidungen beeinflussen dein Ergebnis in beide Richtungen enorm.

Research

Bevor du irgendwelche Veränderungen an deiner Seite vornimmst, musst du zunächst identifizieren, wo deine Potenziale liegen. 

Diese können ganz unterschiedlich sein:

  • Wächst du nicht, weil deine Seite technische Bugs hat und Kunden deshalb nicht kaufen können? (Besonders ärgerlich, weil absolut vermeidbar)
  • Wächst du nicht, weil du mit deinem Webshop die falschen Nutzer ansprichst und keine klare Value-Proposition hast?
  • Wächst du nicht, weil die Nutzer auf deiner Seite völlig überfordert sind und die Produkte, die sie suchen, gar nicht finden?

Dies sind nur drei mögliche Gründe. Woran liegt es genau? Dies gilt es mithilfe von Umfragen, technischen Analysen, Usertests oder auch mit Kundensupport-Interviews herauszufinden. 

Validierung:

Du hast nun herausgefunden vor welchen Herausforderungen deine Website steht.

Die Research hat beispielsweise ergeben, dass deine Seitenstruktur ausbaufähig ist. Viele Nutzer scheinen überfordert zu sein – daher kaufen sie im Shop deines Konkurrenten. 

Hier ist es wichtig, dass du bei der Validierung nicht nur eine Research-Methodik zurate ziehst. Nur weil ein Nutzer im Interview sagt, dass deine Seite unübersichtlich ist, muss dies noch längst nicht so sein.

Sollte dazu aber die Sitzungsdauer auf deiner Detailseite hoch sein und du ebenfalls hohe Ausstiegsraten haben, dann kannst du schon eher davon ausgehen, dass an der Aussage etwas dran ist.

Verknüpfe also bestenfalls qualitative und quantitative Insights.  

Wichtig: Sei auch nicht von der Kritik deiner Nutzer angegriffen, sieh es als Chance ihnen ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.

Umsetzung: 

Nun gilt es herauszuarbeiten, ob deine Hypothese: “Die Nutzer kaufen nicht, weil sie die Produkte nicht finden.” auch wirklich der Grund für dein ausbleibendes Wachstum ist. 

Der einfachste Weg hierfür ist das Testing. 

Bau eine zweite Version der Detailseite und lass das Feedback / die Erkenntnisse der Research in die Alternativ-Seite einfließen.

Lass Sie gegeneinander antreten und schau wie sich die Conversion Rate entwickelt.

Wichtig: Sammle dabei genügend Conversions ein, um einen Fehler zweiter Art. Also einen Sieg einer Variante, deren bessere Performance auf Zufall basiert, zu vermeiden. 

Zweiter wichtiger Tipp: Ändere in deiner Variante nicht zu viel. Nur wenn du weißt, was du geändert hast, weißt du auch, was zum Erfolg / Misserfolg deiner Variante geführt hat. Nur so kannst du wirklichen – validierten – Fortschritt erzielen.

Wir haben für dich eine Videoserie vorbereitet, in der wir speziell auf die Optimierung von Online-Shops eingehen.

 

 

Als Grundaussage der Videos: Wachstum erfolgt in kleinen Schritten. Wie auf einer Treppe.

Growth Driven Design

Lieber kleine Stufen, als große Sprünge.

Gehst du den Weg des Testens (Growth-Driven Design), dann musst du erstmal viele Stufen nehmen. Auf den ersten Blick schaut der Anstieg anstrengender aus, als wenige Stufen wie im traditionellen Design Prozess zu nehmen.

Aber denk dran: Die Stufen sind kleiner, deshalb sind die Schritte mit viel weniger Kraftaufwand verbunden. Gehst du den anderen Weg, benötigst du eine ganze Kletterausrüstung für eine Stufe.

Darüber hinaus ist es beim Growth Driven Design weitaus weniger schlimm, wenn du eine Stufe zurückgehen musst – weil sich der Erfolg doch nicht so eingestellt hat wie erhofft. Musst du dich hingegen wieder komplett abseilen, dann ist es nicht nur mit mehr Zeitaufwand, sondern auch mit deutlich mehr Ärger verbunden.

Was gibt es aus unserer Erfahrung noch zu sagen:

Wie du siehst, ist das Thema: ‘Ich verbessere meine Website’ auf den zweiten Blick wesentlich komplexer als es zunächst erscheint.

Die Erfahrung zeigt, dass vor allem im Bereich Research und ‘das Richtige richtig Testen’, also in der Validierung der Thesen enormes Potenzial liegt. Hier möchten wir sensibilisieren. 

Die Gefahr ist sehr real, dass du mit einer unzureichend validierten Hypothese deinen Unternehmenserfolg gefährdest. 

Oder um das Bild noch dramatischer zu zeichnen:

Die Umsätze stagnieren seit einem Jahr. Dein Online-Shop ist etwas in die Jahre gekommen. Ein Update des Designs steht ins Haus. Ein logischer Schritt, andere Shops sehen ja auch viel klarer und reduzierter aus. Alles wird schick, alles wird modern. Richtig cool – quasi Apple 2.0.

Aber deine Zielgruppe will vielleicht gar kein Apple 2.0? 

Die Nutzer finden sich nicht mehr zurecht. Dein einfaches Design passte sehr gut zu deinen günstigen Preisen. Du stagnierst gar nicht, wegen deines Designs. Die Gründe liegen ganz woanders. 

Alle Nutzer, die nun auf deine Seite gelangen, denken jetzt, es handelt sich um einen Premium-Shop mit entsprechenden Preisen. Die Conversion-Rate sinkt, die Umsätze ebenso und das trotz (oder vielleicht wegen) des neuen Shops.

Absolut vermeidbar – mit einer umfangreichen Research, die vor allem an den Gedanken deiner Zielgruppe ansetzt. 

Jetzt gibt es aber kein Zurück. Die Änderungen sind so umfangreich ausgefallen, dazu das Geld für die Umsetzung. Die Conversion-Rate fällt weiter und du weißt nicht genau weshalb.

Der absolute Worst Case, welcher sich nur durch viel Arbeit überwinden lässt.

Besser natürlich, es kommt gar nicht zu diesem Szenario, indem du Testing und die Entwicklung deiner Website mit Struktur und Konzept vornimmst. 

 

Sei nicht wie Penny

Beide Perspektiven vereint – Data-Driven-Growth-Programm

Bringen wir beide Perspektiven zusammen ergibt sich eine enorme Power.

Google Ads und Website-Optimierung gehören einfach zusammen.

Eine bessere Website unterstützt dich im Wettbewerb mit anderen Werbetreibenden. Die Einflüsse sind vielfältig: 

Ein besserer Quality Score durch einen schnelleren Shop sorgt dafür, dass du in Auktionen weniger bezahlen musst als deine Wettbewerber. Du erhältst einen Kosten-Vorteil. 

Deine Broad Keywords werden bei Suchanfragen bevorzugt ausgespielt, wenn deine Landingpage den Intent der Suchenden besser trifft. Du erhältst einen Relevanz-Vorteil.

Ein technisch sauberer Shop macht das Werben mit automatisierten Kampagnentypen wie Smart Shopping oder Performance Max zum Kinderspiel. Du erhältst einen Zeit-Vorteil. 

Auch andersrum stellen sich Synergie-Effekte ein. Mithilfe sauberer Google Ads kannst du deine Tests besser und gezielter mit wertvollem Traffic unterstützen. Dadurch lernst du schneller und kannst die Treppe in immer kürzeren Abschnitten nach oben gehen.

Diesen, einfachen, aber dann doch nicht ganz so leicht umzusetzenden Ansatz, verfolgen wir in unserem Data Driven Growth Programm (DDGP). 

Mit unserem DDGP haben wir unsere Expertise aus vielen Jahren Google Ads und Website-Optimierung in einen Prozess gebracht, mit dessen Hilfe wir Online-Shops beim Wachstum helfen.

Marcus hat das Ganze für dich nochmal in einem Video zusammengefasst. 

 

Fazit: Google Ads hat Power. Aber die volle Power bekommst du nur im Doppelpack mit richtiger(!) Shop-Optimierung.

Google Ads wird an manueller Verwaltung einbüßen. Mit einem verschlankten Kampagnen-Setup und stärkeren Fokus auf Automatisierung ist es immer mehr Werbetreibenden möglich ein solides Setup auf die Beine zu stellen.

Immer mehr Shops werden ihren Rohbau (Online-Shop) mit Google Ads wohnlich ausbauen können.

Es ist enorm wichtig, dass dein Fundament gerade steht. Es muss stabil sein und wenn dein Webshop darüber hinaus aber auch noch dein Rohbau ist, dann solltest du dir überlegen, ob du dein Haus aus Stroh oder aus einem stabilen Ziegelstein bauen willst. Du willst ja nicht, dass dein Haus von einem kleinen Windstoß umgepustet wird. 

Doch genug der Metaphern. Google Ads und dein Online-Shop werden sich immer mehr verflechten. Wenn du dein Unternehmen voranbringen möchtest, dann ist es unabdingbar diese beiden Felder ganzheitlich zu betrachten. Ein Entweder-oder blockiert dein Unternehmenswachstum. 

Mithilfe unseres DDGPs haben wir einen Prozess entwickelt, der dich beim ganzheitlichen Denken unterstützt. Mit der Verknüpfung von Website-Optimierung und Google Ads kannst du dir einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, mithilfe dessen dein Shop die nächsten Jahre nachhaltig wachsen kann. 

Zusammenfassung

  • Google Ads wird immer automatisierter, manuelle Anpassungen werden in den Hintergrund gedrängt.
  • Der Einfluss der Landingpage auf den Erfolg der Google Ads wird immer größer.
  • Website-Optimierung lässt sich in drei Schritte gliedern: Research, Validierung und Umsetzung.
  • Vor allem im Bereich Research und Validierung liegen große Potenziale für Unternehmen.
  • Unser Data Driven Growth Programm bringt Google Ads und Website-Optimierung zusammen.

 

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Weshalb sich das Suchnetzwerk in Google Ads in den nächsten Jahren komplett verändern wird

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Das ganze Leben ist im Fluss, dies gilt auch für Google Ads. Wer hätte vor ein paar Jahren gedacht, dass ein Algorithmus die Gebote verwaltet? Oder dass Kampagnen sich nicht nur auf einem Netzwerk bewegen, sondern wie bei Smart Shopping ein übergreifendes Setting bekommen und mehrere Netzwerke miteinander verknüpfen.

Doch auch das wichtigste Netzwerk – das Google Suchnetzwerk – verändert sich.

Wir sind täglich in vielen Konten und verbringen unzählige Stunden mit Google Ads. Was all unsere Projekte vereint ist: Ohne das Suchnetzwerk geht nichts. Das Suchnetzwerk ist der wichtigste Part im wohl umfangreichsten digitalen Werbenetzwerk.

Erfahre in diesem Artikel, weshalb wir denken, dass die Werbung im Google Suchnetzwerk 2021 an einem entscheidenden Wendepunkt steht.

Suchbegriffe und der Suchbericht verlieren an Relevanz

Der große Vorteil, der Google Suche war und ist es immer noch, dass du die Anfragen der Nutzer sehen kannst. Im Suchbericht erkennst du, welche Begriffe die User eingeben und welche Anfragen dabei zu Erfolg (Conversions) führen.

Die Optimierung war simpel: Für gut performende Suchanfragen wurden die passenden Keywords hinterlegt, ggf. wurde sogar die Landingpage angepasst. Unpassende Suchbegriffe wurden ausgeschlossen. Soweit ganz logisch.

Doch was passiert nun im Suchnetzwerk?

Nur noch ein Teil der Suchbegriffe wird angezeigt. Das war schon immer so, aber das Verhältnis bewegt sich immer weiter in eine beunruhigende Richtung.

Immer weniger Suchanfragen erscheinen im Suchbericht.

Für große Konten ist diese Entwicklung nicht unbedingt negativ. So wurdest du schon immer davor geschützt eine Menge von Ein-Klick-Suchbegriffen zu analysieren. Hier nimmt Google etwas Komplexität aus dem Thema.

Aber für manche (kleinere) Konten kann es den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen – insbesondere unter der Berücksichtigung der Aufweichung der Keyword-Optionen.

Was ist die Folge?

Plakativ gesprochen: Ungefähr 25 bis 50 % deiner Suchbegriffsdaten sind weg, somit hast du bis zu 50 % weniger Daten und deine Optimierung wird erschwert.

Für etablierte Werbetreibende im B2C-E-Commerce spielt es keine Rolle. Sie haben bereits große Listen mit auszuschließenden Keywords und noch immer genügend Traffic, um datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

  • Der Einfluss für wachsende Werbetreibende ist enorm.
  • Für ein Business mit CPCs von mehr als 10 Euro ist das enorm.
  • Für neue Werbetreibende ist es enorm.

Wir zeigen dir auch weshalb wir zu deiner Einschätzung kommen.

Hier einige Beispiele aus unseren Accounts:

Der Screenshot ist von einem B2C-Leadgen Business. In der wichtigsten Kampagne werden gut 40 % der Suchanfragen und somit 33 % der Conversions keiner Suchanfrage zugeordnet.

Bei Ausgaben von 19.000 Euro – für nun unbekannte Suchanfragen – wären diese Informationen schon hilfreich.

Suchbericht

40 % der Suchanfragen werden keinem Begriff zugeordnet.

Ein anderes Beispiel:

Ein E-Commerce Business, welches wir schon mehrere Jahre betreuen. Hier sind wir in einer kleinen Nische unterwegs, weshalb das Wachstum über die Jahre begrenzt ist. Dennoch die Optimierung hört nie auf und der Suchbericht ist hierfür ein entscheidendes Tool.

Die Screenshots zeigen einmal den September 2019 und einmal den September 2021. In der grundsätzlichen Ausrichtung der Kampagne hat sich wenig geändert. 

Hier siehst du, dass die Effekte vor allem für kleinere Konten zu großen Herausforderungen führen – die Glaskugel, in die du schaust, wird immer größer.

Wie du siehst, waren 2019 von 1700 Suchanfragen gesamt, nur 77 keinem Suchbegriff zugeordnet.

 

Die Zuordnung der Suchbegriffe im Jahr 2019.

 

Zwei Jahre später schaut es schon ganz anders aus. Mittlerweile werden rund 33 % der Anfragen keinem Suchbegriff zugeordnet.

Die Zuordnung der Suchbegriffe im Jahr 2021.

 

Diese Entwicklung sehen wir in all unseren Konten.

Ein mächtiges Tool – der Suchbericht – verliert somit immer mehr an Kraft und wir sind nicht froh darüber.

Die Keyword-Struktur wird vereinfacht

Google Ads war lange Zeit fest mit 4 Keyword Modifizieren verbunden. Diese Keyword-Optionen bestimmen, wie eng und restriktiv die Aussteuerung deiner Werbung im Suchnetzwerk abläuft.

Keyword Optionen im Google Suchnetzwerk.

Diese Übersicht galt viele Jahre.

Seit Mitte des Jahres 2021 hat sich der Plus Modifizierer mit Pharse (Passende Wortgruppe) verbunden.

Dabei wurden die Eigenschaften von Broad Match Modified übernommen, das bedeutet die Keywords müssen einfach Teil der Suchanfrage sein, damit die Werbung ausgespielt wird.

Die genaue Reihenfolge spielt dabei keine Rolle.

Broad Match ist die Zukunft:

Die Entwicklung geht immer weiter in Richtung Broad Match (weitgehend Passend). Diese Keyword-Art entwickelt sich immer mehr zum Conversion-Treiber.

Während in der Vergangenheit Broad dazu geführt hat, dass du täglich im Suchbericht sein musstest, um viele unsinnige Suchanfragen als negative Keywords zu hinterlegen, da der Algorithmus deinen Intent noch nicht abbilden konnte, hat sich das Bild heute geändert. Broad wird immer schlauer.

Synonyme wurden schon immer durch Broad abgebildet, mittlerweile erkennt Google auch die Intention und steuert deine Werbung zu Begriffen aus, die du gar nicht in deiner Kampagne hinterlegt hattest.

PRO Tipp: Um die Lernphase von Broad Keywords zu beschleunigen, solltest du zusätzlich die wichtigsten Keywords als Exact (genau Passend) in der Anzeigengruppe hinterlegen. Dadurch ist der Suchbericht von Beginn an sauberer, da du dem Algorithmus durch die Exact-Keywords eine Richtung mitgibst. Somit schützt du dich vor allem in Startphase von unnützen Ausgaben.

Broad Match ist ein Staubsauger

Der Grund, weshalb Broad Keywords immer wichtiger werden, liegt darin, dass sich diese Keyword-Option die meisten Informationen zieht.

Alle Signale die sich Broad Match Keywords im Gegensatz zu den anderen Optionen zieht.

 

Hier erklärt sich auch, weshalb du Exact Keywords in deine Broad Anzeigengruppen übernehmen solltest. Wie du siehst, zieht sich Broad Match die Informationen der anderen Keywords in der Anzeigengruppe.

Ein weiterer Grund ist Punkt zwei der Tabelle. Die Landingpage. Darum werden Broad Keywords immer schlauer, sie lernen vom Inhalt der beworbenen Seite.

Dies ist auch die Begründung, weshalb sie nicht mehr zu völlig unsinnigen Suchanfragen ausgesteuert werden.

Hier hat sich die letzten Jahre einiges getan. Aus dem Staubsauger wird ein immer intelligenterer Staubsauger, der genau sieht, wo er eingesetzt werden muss.

Deswegen wird die Landingpage und deren Inhalt zukünftig noch wichtiger, da sie direkten Einfluss auf die Aussteuerung der Werbung hat.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du deine Anzeigengruppen nur noch auf eine Landingpage ausrichten solltest. Ansonsten übergibst du dem Algorithmus gemischte Signale. Dies wird im Zweifel die Performance deiner Werbung negativ beeinflussen.

Du kannst es dir so vorstellen, als wenn dein Navi dir sagt, du solltest nach links fahren, dein Beifahrer sagt dir, aber du solltest rechts fahren. Macht die Entscheidung schwerer, als wenn beide in die gleiche Richtung wollen. Eigentlich ganz logisch

Du – wenn du die richtige Richtung wählst.

Das Suchnetzwerk vor einem Umbruch: Bye bye erweiterte Textanzeigen

Weniger Informationen im Suchbericht, weniger Keywords in den Anzeigengruppen. Mehr Automatisierung. Das Google-Suchnetzwerk durchlebt wilde Zeiten. Google setzt dem Ganzen noch die Krone auf. Anfang September 2021 kam die Meldung an alle Werbetreibenden:

Ab dem 30. Juni 2022 können Sie keine erweiterten Textanzeigen mehr erstellen oder bearbeiten.

Damit beerdigt Google eines seiner ältesten Anzeigenformate:

Ab dem 30. Juni 2022 sind responsive Suchanzeigen der einzige Anzeigentyp, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann. Dadurch wird das Erstellen von Suchanzeigen einfacher und Sie können mit unseren automatisierten Tools die Leistung steigern.

Auf den ersten Blick sehr einschneidende Änderung. Auf den zweiten Blick jedoch nicht so überraschend.

In der Vergangenheit wurde von Google das Best Practice gepredigt, dass pro Anzeigengruppe stets zwei ETAs (erweiterte Textanzeigen) und eine RSA (Responsive Suchanzeige) vorhanden sein sollte.

Was sich bei diesem Setup zeigte: Die RSA Anzeige bekommt einen Großteil des Traffics ab. Logisch: Diese Anzeigen ‘müssen’ ja auch lernen.

Der Algorithmus kann aus bis zu 15 Titel wählen, daher wird die Anzeige umso häufiger ausgespielt, damit dies auch geschieht

RSA-Anzeigen ziehen stets einen Großteil des Traffics.

Die RSA zieht 90 % des Traffics. Daher kommt man schon jetzt nicht mehr, um gute RSA Anzeigen herum.

PRO Tipp: Um den Traffic-Split etwas in Richtung ETA – oder in dem Fall ETA ähnlicher Anzeige – zu bewegen, nutze die Funktion, einzelne Beschreibungen und Titel in der RSA zu fixieren. Im Grunde kannst du dann auch eine ETA als RSA bauen. Dadurch kannst du wieder gleiche Voraussetzungen schaffen.
PRO Tipp: Eine weitere Möglichkeit ist die Anzeigenrotation zu verändern. Du kannst die unbegrenzte Rotation verwenden, somit bekommen alle Anzeigen den gleichen Anteil an Ausspielungen. Nachteil – daher auch keine uneingeschränkte Empfehlung – dieser Methodik, sie vernachlässigt die Performance der Anzeigen. Daher ist hier ein hoher Grad an manueller Kontrolle notwendig.

 

Was bedeutet das für die Werbetreibenden im Suchnetzwerk?

Die Entwicklungen, die Google anstößt, sind eindeutig. Der Technikkonzern ist bemüht, die Komplexität von Google Ads zu verringern.

Mithilfe von weniger Keyword-Optionen und nur noch einem Such-Anzeigentyp wird versucht die Erstellung der Kampagnen immer weiter zu vereinfachen und auch dem Laien ein gutes Setup zu ermöglichen. Dazu geht das Unternehmen immer stärker in die Automatisierung herein.

Erschwerte manuelle Auswertung mithilfe des Suchberichts ist ein eindeutiges Signal. Dazu kommt das Pushen der RSA Anzeigen, sowie die Bevorteilung des Broad-Match Algorithmus.

Ähnlich wie beim Aufkommen des Smart Biddings, verliert der Werbetreibende an Kontrolle.

Die Frage, die sich jetzt stellt: Wie gehst du damit um?

Nehmen uns die Maschinen die Arbeit weg?

Ja und nein. Wir gehen davon aus, dass sich die manuelle Arbeit in den Konten nach und nach verringern wird. Die Algorithmen werden immer schlauer, daher werden Aufgaben wie das Schreiben neuer Anzeigen oder das Hinterlegen von negativen Keywords immer weniger.

Daher ja. Die Maschinen nehmen uns die Arbeit weg – aber vielleicht die, die sowieso weniger Spaß macht.

Und nein, der SEA-Manager wird nicht komplett ersetzt. Das Aufgaben-Feld wird sich wandeln.

Während du 2018 viel mehr Zeit mit der Anpassung der Gebote verbracht hast als heute, wird sich deine Arbeit weiter verschieben. Die Konzeption der Kampagnen wird immer mehr über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Dadurch, dass einzelne handwerkliche Lösungen wegfallen oder zusammengeführt werden, ist das Setup erfolgsrelevant.  

Mensch gegen Maschine – besser ist aber Mensch mit Maschine.

Fragen die mehr in den Mittelpunkt rücken sind folgende:

  • Bewerbe ich die richtige Landingpage?
  • Decke ich die gesamte Customer Journey ab?
  • Wie verbinde ich die einzelnen Google Lösungen?
  • Nehme ich wirklich die Kundenperspektive ein?

Deine Aufgaben als SEA Verantwortlicher werden also eine Ebene nach oben verschoben. Die handwerkliche Arbeit wird nicht mehr in dem Maße über Erfolg und Misserfolg entscheiden, wie die letzten Jahre.

Wie sieht die Zukunft im Suchnetzwerk aus?

Hier eine Prognose zu geben ist natürlich gewagt. Die eingeschlagene Entwicklung lässt aber ein paar Vermutungen zu.

Das Basic-Setup der Zukunft wird sich hauptsächlich aus Broad Keywords und RSA Anzeigen zusammensetzen. Die Verbindung aus der sehr breiten Aussteuerung der Werbung durch Broad Keywords und der vielfältigen Anzeigengestaltung der RSAs unterstützt sich gegenseitig. Die Anzeigen lernen durch die Aussteuerung an Synonyme und Inhalt, welcher auf der Landingpage beworben wird.

Dazu kann man mit 15 Titeln auch wirklich Intentionen der Landingpage bedienen. Wir gehen davon aus, dass die Keywords immer mehr in den Hintergrund rücken werden. Die Google Zielgruppen werden immer detaillierter und somit auch immer genauer in ihrer Aussteuerung.

Daher kann es gut sein, dass sich in wenigen Jahren Zielgruppen und Keywords auch in der Google Suche die Bühne teilen.

Der höhere Grad an Automatisierung wird sich ebenfalls nicht zurückdrehen lassen. Denkbar sind zukünftig Kampagnen-Typen, die das Suchnetzwerk mit anderen Werbenetzwerken verbinden.

Die im Q3 2021 eingeführten Bilderweiterungen für das Suchnetzwerk lassen diesen Schluss zu.

Im Silicon Valley wird aber schon sicher an ganz anderen Lösungen gearbeitet, die wir so heute noch gar nicht sehen können. 

Fazit: Bewegung ist Fortschritt, Stillstand ist Rückschritt

Das Jahr 2021 hat große Veränderungen für die Google Suche gebracht. Stärkere Automatisierung auf allen Ebenen, weniger manueller Aufwand und damit viele Veränderungen für die Werbetreibenden.

Die Beerdigung der ETA im Jahr 2022 zeigt, dass dieser Weg weiter gegangen wird.

All diese Veränderungen sorgen dafür, dass der Markt in Bewegung bleibt. Nicht jede Änderung sollte man gutheißen, vor allem die Beschränkung des Suchberichts sehen wir kritisch. Aber auch hier liegen Chancen. Es geht wie immer darum, sich frühzeitig mit den neuen Bedingungen auseinanderzusetzen und schnellstmöglich zu lernen mit diesen umzugehen.

Die Aufgaben eines SEA-Verantwortlichen werden sich weiter ändern. Die Frage, die sich zukünftig stellen wird, ist nicht: Ob du mit Automatisierung und den Algorithmen arbeitest.

Sondern die Frage, die sich stellen wird, ist: Wie schaffst du es, den Algorithmus so für dich zu nutzen, dass du dein Business weiter voranbringst. Du als Verantwortlicher musst dich dabei als Vorarbeiter sehen, der dem Maschine-Learning eine optimale Umgebung schafft, damit dieses seine volle Power entfalten kann. 

Zusammenfassung

  • Der Suchbericht zeigt dir nur noch 50 bis 60 Prozent der Suchbegriffe an.
  • Die Keyword-Optionen werden sich verändern und verlieren an Komplexität.
  • Broad Match Keywords ziehen sich wesentlich mehr Nutzer-Signale als die anderen Optionen.
  • Ab Sommer 2022 kannst du keine ETAs mehr erstellen, somit kommen die RSAs immer mehr in den Mittelpunkt.
  • Das zielgerichtete Anlernen des Algorithmus wird in Zukunft noch mehr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Wie siehst du die Zukunft des Suchnetzwerks? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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Die Grundlagen zum Google Displaynetzwerk [Update 2020]

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Das Google Displaynetzwerk verbindet dich mit Millionen von Seiten und bietet dir damit auch die millionenfache Möglichkeit, User im Internet anzusprechen. Im Gegensatz zu den klassischen Google Ads-Anzeigen in den SERPs gibt es im Displaynetzwerk Einiges zu beachten – und wir geben dir die besten Tipps für den Erfolg deiner Anzeigen mit auf den Weg!

Was ist das Google Displaynetzwerk?

Mit über 3 Millionen Webseiten & Apps, sowie über 90 % der Internetuser weltweit, ist das Google Displaynetzwerk die größte digitale Werbeplattform.

Viele verbinden mit dem Google Displaynetzwerk (GDN) Bannerwerbung. Dies ist auch der prominenteste Usecase. In den letzten Jahren hat sich das Displaynetzwerk stetig weiterentwickelt, Google zählt dazu G-Mail Werbung, Werbung auf YouTube oder auch klassisches Remarketing. In diesem Artikel wollen wir uns auf Bannerwerbung konzentrieren.

Remarketing wird auch mit diesen Bannern ausgespielt, in unseren Blogartikel zur Funktionsweise von Remarketing erfährst du mehr zu diesem wichtigen Thema. Möchtest du deine bestehenden Remarketing-Kampagnen optimieren haben wir auch eine 10 Punkte Checkliste für dein Retargeting aufgearbeitet.

In der Vergangenheit war das Google Displaynetzwerk vor allem für Markenbildung interessant. Dabei ging es vorrangig um Sichtbarkeit – eine Erfolgsmessung beschränkte sich daher auf Impressionen oder Klicks. Performance – wie messbare Abschlüsse oder Käufe – wurden selten über das GDN erreicht.

Häufig hat das Suchnetzwerk die Aktivitäten im Displaynetzwerk subventioniert.

Dies hat sich über die Zeit gewandelt – hierzu ein paar Zahlen direkt von unseren Ansprechpartnern bei Google:

  • 85 % der Internetnutzer geben an, dass Sie 24 Stunden nachdem sie einen für sich interessanten Artikel entdeckt haben eine produktrelevante Aktion ausführen.
  • 73 % der Verbraucher sagen, dass sich stets auf der Suche nach relevanten Produkten sind.
  • Werbetreibende geben an, dass sie über 50 % ihres Budgets für Displaylösungen ausgeben.
  • Google geht davon aus, dass die Werbeausgaben von 70 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf rund 110 Milliarden US-Dollar ansteigen werden.

Demnach hat das Displaynetzwerk schon heute einen großen Einfluss auf die Werbebranche. Diese Relevanz wird sich die nächsten Jahre noch weiter erhöhen.

Was unterscheidet klassische Google Ads vom Google Displaynetzwerk?

Google Ads sind Google Ads, oder? Eben nicht! Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Anzeigen in den Suchergebnissen und den Anzeigen im Google Displaynetzwerk.

Targeting und Rolle der Keywords:

  • Bei Google Ads Anzeigen im Suchnetzwerk bilden Keywords die Grundlage für die Aussteuerung. Du kannst also genau festlegen für welche Suchbegriffe deine Werbung angezeigt werden soll.
  • Im Google Displaynetzwerk erfolgt die Aussteuerung der Werbung auf Basis von Zielgruppen. Somit hast du weniger manuelle Kontrolle. Im GDN wird die Werbung also auf Basis des Nutzerverhaltens gesteuert.

Intention des Users:

  • In den SERPs erscheinen die Anzeigen vor den Augen eines Users, der aktiv im Netz nach den entsprechenden Keywords sucht. Es handelt sich also im Pull-Marketing. Der User begibt sich aktiv auf die Suche und wir überzeugen mit unser möglichst relevanten Anzeige – sodass er im besten Fall einen Kauf auf der Website tätigt.
  • Im Google Displaynetzwerk erscheinen die Anzeigen auf Basis des zuvor gezeigten Verhaltens des Nutzers. Das bedeutet wir befinden uns im Push-Marketing. Der Nutzer ist nicht aktiv auf der Suche – die Anzeige muss daher so designt sein, dass sie Neugier oder einen solchen Nutzen stiftet, welcher so hoch ist, dass dieser wiederum zum Klick führt.

Welche Zielgruppen gibt es im Google Displaynetzwerk?

Wir haben den Zielgruppen in Google Ads einen gesamten Artikel gewidmet.

Hier haben wir nochmal kompakt zusammengefasst unter welchen Gesichtspunkten Google die Nutzerintentionen zusammenfasst und wie daraus die verschiedenen Zielgruppen gebildet werden.

In Summe definiert Google somit fünf Arten von Zielgruppen:

 

Diese fünf Typen von Zielgruppen bietet dir Google an.

Demografische Merkmale:

Hier kannst du deine Anzeigen auf ein bestimmtes Bildungssegment, Familienstand oder auch Wohnungseigentum ausrichten. So kannst du bei dieser Zielgruppenart beispielsweise gezielt Studenten ansprechen.

Gemeinsame Interessen:

Du willst deine Anzeigen vor allem für sportbegeisterte User ausspielen? Da bist Du hier genau richtig. Du kannst sogar noch granularer werden und deine Anzeigen nur für Basketball-Fans anzeigen lassen.

Kaufbereite Zielgruppe:

Durch das Maschine-Learning von Google ist es möglich, anhand von Verhaltenssignalen, Suchvorgängen und Interessen eine Zielgruppe zusammenzustellen, die kurz vor der Kaufentscheidung steht. Wie das geht? Google analysiert die bisherigen Suchanfragen und bringt sie in einen Kontext. Wer nach einer Privatuniversität im Allgäu googelt, will sich vielleicht nur informieren. Wer davor allerdings nach Informationen zum zweiten Bildungsweg, Stipendienprogrammen und Zukunftschancen gesucht hat, der ist wahrscheinlich auf der Suche nach einem interessanten Angebot.

Interaktion mit deinem Unternehmen:

Hier kannst du klassische Remarketing-Zielgruppen erstellen. Dabei sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Du kannst Zielgruppen auf Basis bestimmter Ereignisse – wie dem Klick auf ein Video – oder auch auf festgelegte Verhaltensweisen – wie dem Aufruf einer Schlüsselseite – definieren.

Kombinierte Zielgruppen:

Hier kannst du aus dem gesamten Google Portfolio von Zielgruppen mehrere Segmente verknüpfen, um diese individuell auf deine Bedürfnisse anzupassen. Als Beispiel willst du eine Zielgruppe erstellen in der, der User Teil zweier Google Zielgruppen sein soll und gleichzeitig noch nicht auf deiner Website gewesen war.

Das Anzeigenformat im Google Displaynetzwerk – Responsive Display Ads

Wie zuvor angedeutet geht im Displaynetzwerk nichts ohne Banner. In der Vergangenheit war es so, dass du für die über zehn verschiedene Anzeigenformate auch das jeweils passende Banner – mit der richtigen Größe hinsichtlich Pixel und Format – bauen musstest.

Dies war für die Grafik-Abteilung in den jeweiligen Unternehmen sehr aufwendig, weswegen Display Werbung in der Vergangenheit auch nicht den hohen Stellenwert hatte.

Heute ist Google einen Schritt weiter: Das Zauberwort lautet Responsive Display Ads (kurz: RDA).

Responsive Displayanzeigen ersetzen die verschiedenen Bannerformate als standardmäßigen Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Um responsive Displayanzeige zu erstellen, lädst du einfach bis zu 15 Bilder & fünf Logos hoch. Dazu erarbeitest du dir fünf Anzeigentitel und fünf Beschreibungen. Aus diesen Assets bildet Google automatisch Anzeigen für das Google Displaynetzwerk. Hier wird das Ganze auch nochmal in einem Video erklärt.

 

Die Charakteristik des Anzeigenformats führt dazu, dass du Zeit sparst:

Hinter der Auswahl der passenden Bilder mit Anzeigentexten und Beschreibungen steckt ein Algorithmus. Dieser testet alle Varianten fleißig durch. Anhand des Leistungsverlaufs bestimmt der Algorithmus die optimale Kombination der Assets für jede Anzeigenfläche.

Das bedeutet Google übernimmt das Testing für dich und du kannst bereits nach wenigen Wochen feststellen auf welche Kombination von Bild und Wort deine Nutzer am besten reagieren. Dadurch kannst du schnell in die datenbasierte Optimierung gehen und profitierst vom Maschine Learning.

Welche handwerklichen Voraussetzungen gibt es für die Assets der Responsive Display Anzeigen:

Wie bereits gesagt, lassen sich bis zu 15 Bilddateien pro Asset hinterlegen. Dabei unterscheidet Google zwischen Querformat und quadratischen Banner. Hier hast du die Anforderungen, die Google an die Grafiken stellt:

  • Quadratische Banner: Die quadratischen Bilder sollten größer sein als 300 × 300 Pixel und logischerweise ein Verhältnis von 1:1 haben. Die Dateigröße sollte nicht über 5.120 KB liegen.
  • Querformat: Die Bilddatei sollte ein Seitenverhältnis von 1,91 : 1 haben. Die Auflösung sollte größer als 600 × 314 Pixel sein und die Datei sollte die Größe von 5.120 KB ebenfalls nicht überschreiten.
  • Logo: Das Logo sollte ebenfalls im Square-Format vorliegen und dabei mindestens 128 × 128 Pixel groß sein. Google empfiehlt aber eine Größe von 1.200 × 1.200 Pixel. Ein Logo im Querformat sollte das Verhältnis von 4 : 1 haben. Die empfohlene Größe ist dabei 1.200 × 300 Pixel. Die Mindestanforderung liegt bei 512 x 128 Pixel. Die Datei darf außerdem nicht größer als 5.120 KB sein.
  • Text vermeiden: Um eine optimale Leistung zu erreichen, empfiehlt Google sparsam mit Schrift umzugehen. Der Text sollte höchstens 20 % des Bilds abdecken.

Was sind typische Anwendungsfälle des Displaynetzwerks?

Wir haben nun viel zu den Grundlagen erfahren. Du weißt, wie du die Banner gestalten musst, auf welcher Basis du die Ausrichtung deiner Kampagnen wählst. Außerdem weißt du um die Größe des GDNs sowie, dass es sich um Push-Marketing bei Bannerwerbung handelt.

Genau in dieser Charakteristik des Push-Marketings liegen auch die Anwendungsfälle. 

Dadurch, dass die Nutzer wesentlich weiter weg von einem Kaufabschluss, als im Suchnetzwerk sind, liegen die Klick-Kosten für Displaywerbung deutlich unter denen der Suchanzeigen. Häufig zahlst du hier einen niedrigen Centbetrag pro Klick auf deine Anzeige.

Das spiegelt sich aber auch in der Qualität des Traffics wider. Betrachtest du Verweildauern, Absprungrate oder auch die durchschnittliche Seitensuchtiefe, dann wirst du sehen, dass Traffic der über Displayanzeigen auf deine Seite kam, wesentlich schwächer agiert als Search Traffic. Dieser Effekt lässt sich nicht nur bei weichen Faktoren beobachten, sondern natürlich auch bei Bestellungen oder anderen wichtigen Conversions.

Dadurch, dass der Traffic aber wesentlich günstiger ist, kannst du diese Gegebenheiten in Kauf nehmen, oder noch besser: Mach dir den günstigen Traffic zunutze.

Displaynetzwerk zur Markenbildung

Der klassische Anwendungsfall von Bannerwerbung ist die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierfür wurde das Displaynetzwerk geschaffen – mit verhältnismäßig geringen Kosten kannst du eine große Anzahl an Usern erreichen. Dabei zahlst du auch nur, sobald die Anzeige geklickt wird, eine bloße Impression ist für dich sogar kostenlos.

Ein typisches Beispiel für Markenbildung, wäre der Launch eines neuen Produkts. Dieses gilt es erstmal bekannt zu machen. Durch die oben dargestellten Zielgruppen ist es dir möglich deine Werbung auch an die passenden Nutzer auszuspielen.

Stell dir vor du launchst einen neuen Kinderwagen. Allein über die demografischen Merkmale und Lebensereignisse ist es dir beispielsweise recht leicht möglich, diesen bei jungen Eltern bis 30 Jahren bekannt zu machen.

Die Herausforderung liegt also eher darin, die passende Zielgruppe für dein Produkt zu finden.

Genauso könntest du deine Werbung für Leute ausspielen, die in den Ruhestand gehen – häufig unterstützen die werdenden Großeltern junge Eltern. Hier gilt es also kreativ zu sein.

Displaynetzwerk für B2B-Dienstleistungen

Auch für B2B ist Displaywerbung sehr interessant. Häufig haben B2B Produkte aufgrund ihres kleinen Absatzmarktes ein Reichweiten-Problem. Die Warenkörbe im B2B Bereich sind traditionell recht hoch, daher liegen die Klickpreise im Suchnetzwerk auch weit über dem B2C Niveau.

Die Verbindung aus Nische und hohen Klickkosten im Suchnetzwerk führt dazu, dass Werbung im Displaynetzwerk für B2B Produkte lohnend sein kann.

Beispielsweise kann ein Hersteller für Buchhaltungssoftware, das Displaynetzwerk wunderbar für sich nutzen. Über die Zielgruppen kann er seine Werbung beispielsweise an Unternehmer ausspielen. Alternativ kann er seine Assets auch an Menschen ausspielen, die sich für Finanzen interessieren. Es ist sogar möglich die Banner an eine Zielgruppe auszuspielen, die in einer bestimmten Unternehmensgröße arbeitet und Entscheidungsbefugnis hat.

Hier liegen die Klickkosten bei einem Buchteil von denen im Suchnetzwerk. Somit ist es gut und gern möglich, dass du im Displaynetzwerk 100 Leute für die Kosten eines Klicks im Suchnetzwerk erreichst. Sicher werden von den 100 Usern nur wenige eine wirkliche Intention zeigen.

Aber du wirst in Summe mehr Menschen erreichen, die sich mit deinem Produkt auseinandersetzen – vor allem erreichst du Menschen, die für dich interessant sind, aber nicht aktiv nach deinen Produkten gesucht haben.

Somit gilt auch hier, die Wahl der richtigen Zielgruppe ist für deinen Erfolg entscheidend.

Fazit: Die perfekte Ergänzung für Google Ads

Viele Unternehmen setzen auf Werbung per Google Ads, stoßen aber schnell an ihre Grenzen. Es gibt so viele Einstellungsmöglichkeiten und Optionen zum Targeting, dass es schwierig ist, auf Anhieb die richtige Konfiguration zu finden. Auch die ständige Überwachung des Erfolgs ist für eine Kampagne extrem wichtig – schließlich müssen Inhalt und Zielgruppe immer wieder überprüft werden.

Hast du aber einmal diese Probleme umschifft (bzw. dir einen fähigen Steuermann gesucht), ist das Google Displaynetzwerk eine tolle Methode, deine Seite bekannter zu machen und immer in der Wahrnehmung der User zu bleiben. Dabei ist hier sogar mehr als reine Markenbildung möglich.

Zusammenfassung:

  • Das Displaynetzwerk umfasst mehr als 3 Millionen Websites und Apps und ist somit der größte digitale Werbemarkt.
  • Im Displaynetzwerk wird auf Basis von Zielgruppen nicht von Keyword geworben.
  • Die Klickkosten und Traffic-Qualität sind im Displaynetzwerk traditionell schwächer als im Suchnetzwerk.
  • Mit RDAs kannst du Maschine Learning für dich nutzen und erfolgreich Push-Marketing im Google Netzwerk betreiben
  • Sowohl für B2C als auch für B2B Unternehmen ist das Google Displaynetzwerk interessant.

Wie arbeitest du im Displaynetzwerk? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

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Drei Experten-Tipps für Conversion-Tracking im B2B-Bereich

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Weniger Traffic, weniger Conversions – komplexeres Conversion-Tracking. Im B2B Business stehst du vor einigen Herausforderungen. Aufgrund der kleineren Zielgruppe musst du kreativ werden, um trotz einer geringeren Nutzerzahl datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wichtig für eine zielführende Entscheidungsfindung ist ein funktionierendes Conversions-Tracking. Aus unseren Erfahrungen stellen wir fest, dass das Conversion-Tracking immer herausfordernder wird. Damit du dein Tracking besser, als das deiner Konkurrenten aufstellen kannst, findest du in diesem Artikel drei Experten-Tipps was du beim Conversion-Tracking mit Google Ads beachten solltest, um erfolgreicher für dein B2B Business zu werben.

Felix hat in unserer #netznotizen Videoreihe das ganze Thema für dich aufbereitet.

Tipp #1 – Du solltest dein Conversion-Tracking umfangreich aufsetzen

Conversion-Tracking ist die Basis, um die Performance deiner Werbekampagnen zu messen. Wie bereits beschrieben musst du im B2B-Bereich tendenziell mit weniger Traffic arbeiten.

Das bedeutet für dich, du solltest möglichst alle Nutzersignale, die dir die User geben, messen.

Jedoch geht es nicht nur darum irgendetwas zu tracken, sondern das Tracking komplett an deinen Akquise-Zielen auszurichten. Daher empfehlen wir dir, neben Macro Conversions auch Meso und Micro Signale zu messen. Dadurch kannst du die Datenmenge anreichern und somit auch besser auswerten.

Was sollte ich als Meso & Micro Conversion bewerten?

Unsere Erfahrung zeigt: B2B bedeutet oft weniger Traffic und damit auch eine geringere Anzahl an Macro Conversion-Daten. Mithilfe der ‘weichen’ Nutzersignale – also mit Meso & Micro-Conversions kannst du mehr über die Qualität deiner Besucher lernen.

Eine Meso Conversion könnte beispielsweise der Aufruf des Kontakt-Formulars sein. Der Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zum Newsletter sind ebenfalls beliebte Meso-Conversions, die du messen kannst.

Pro Tipp: Als Meso Conversion solltest du wertvolle Handlungen, welche unmittelbar eine Conversion vorbereiten bewerten.

Micro Conversions richten sich eher auf das Nutzerverhalten aus. Das bedeutet du kannst Aufrufe von umsatzrelevanten Seiten, wie zum Beispiel der Produktseite deines Topsellers, messen. Oder du richtest Zielvorhaben für bestimmte Klicktiefen oder Sitzungsdauern ein.

Pro Tipp: Beachte die Durchschnittswerte in Google Analytics, um sinnvolle Werte für deine Micro-Ziele zu finden. Wir orientieren uns an der durchschnittlichen Sitzungsdauer und Klicktiefe und richten Zielvorhaben ein, die 10 – 20 % über diesen Werten liegen. Somit stellen wir sicher, dass die Micro-Ziele wertvollen Traffic abbilden.

Mit diesem Setup übergibst du ‘weiche Conversions’ an den Google Ads Algorithmus. Somit weißt du, wie wertvoll die unterschiedlichen Nutzerströme tatsächlich sind.

Du bewertest deine Kampagne nun nicht nur noch anhand der (wenigen) Macro Conversions, sondern erhältst viel mehr Informationen, wie die Nutzer mit deiner Seite interagieren.

Nutze das umfangreiche Setup um schwer auswertbare Kampagnen besser zu monitoren.

Der Ansatz eines umfangreicheren Conversion-Trackings, bietet sich vor allem bei GDN-Kampagnen an, da hier der Algorithmus mehr Signale benötigt, um wertvollen Traffic zu erkennen.

Außerdem sind die Ziele im Display-Netzwerk häufig andere als die im Suchnetzwerk und eher auf ‘weiche’ Nutzersignale wie Verweildauern ausgelegt.

Häufig sind die Zielstellungen Reichweitenerhöhung oder Markenbildung, diese sind meist schwer mit Macro-Daten zu hinterlegen.

Ein umfangreiches Conversion-Tracking hilft dir dabei, eine valide Datengrundlage zu schaffen. Hier eine beispielhafte Übersicht, wie du dein Tracking aufstellen kannst:

Einsteiger – Setup Experten – Setup
Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

 Was wird gemessen?

Kontaktanfragen

Interaktionen auf der Website (Sitzungsdauer, Klicktiefe)

Aufruf von Schlüsselseiten (FAQ)

Video abspielen

Download

Telefonate
Wie wird geboten?

Es wird auf CPA geboten und optimiert.

 Wie wird geboten?

Es wird auf Ziel-ROAS geboten und optimiert.
Wie werden die Anfragen bewertet?

Alle Anfragen haben den gleichen Wert.

 Wie werden die Anfragen bewertet?

Jede Anfrage hat seinen tatsächlichen Wert.

Beachte den Wert der Anfragen

Füttere deine Macro-Conversions mit dynamischen Werten. Das bedeutet ein Kleinstunternehmen mit fünf Mitarbeitern, welches eine Anfrage stellt, ist in der Regel weniger wertvoll als ein mittelständisches Unternehmen, welches ein CRM für seine 200 Mitarbeiter einführen will.

Um den Wert deiner Anfragen zu bewerten, reicht im ersten Schritt ein relativer Wert, um das (Werte-)Verhältnis zwischen den einzelnen Conversions abzubilden.

So lernst du den Algorithmus besser an, auf die Anfragen herauszugehen, die einen höheren Wert für dein Business haben als Meso oder Micro-Ziele. Über das Verhältnis hat der Algorithmus die Informationen, welche Conversion wertvoll ist.

Dieses Spiel kannst du nicht nur für deine Anfragen spielen, genauso kannst du Werte für Mesos und Micros hinterlegen. Hierbei gilt es wieder das Verhältnis untereinander und zu den anderen Conversion-Kategorien zu beachten.

Unsere Erfahrung zeigt, dass der Schritt zwischen Macro & Meso wesentlich größer sein sollte, als der zwischen Meso & Micro, um dem Algorithmus gut anzulernen.

Bedenke dabei immer: Je mehr Daten, desto schneller lernt der Algorithmus. 

Tipp #2 – Du solltest dein CRM unbedingt mit Google Ads / Google Analytics verbinden. (OCT – Offline Conversion Tracking)

Das Conversion-Tracking auf deiner Website ist nur die halbe Wahrheit.

Aufgrund der wesentlich längeren Customer Journey im B2B Bereich, bedingt durch Bürokratie, Budgets oder größeren Warenkörben, ist es nicht untypisch, dass sich Anfrage oder Kauf über mehrere Wochen ziehen.

Ob ein Interessent tatsächlich Kunde wird, lässt sich in B2B Geschäften nicht immer direkt online beantworten. Kundenservice bzw. Salesabteilung sind im B2B-Business noch immer der Hauptkanal, wenn es um Umsatz geht. Sie beraten den Interessenten und wandeln die Kunden nicht über die Website, sondern im eigenen CRM / ERP.

Worin liegt hier die Herausforderung?

Google Ads bzw. Google Analytics erfahren von der Wandlung im CRM / ERP zunächst nichts.

Hier kommt das Offline-Conversion-Tracking ins Spiel:

Um einen ROAS vollumfänglich abbilden zu können, musst du Informationen wie Aufträge oder Umsätze wieder zurück in deine Google Konten fließen lassen. Dabei ist es entscheidend, dass die sogenannte GCLID mit übergeben wird. Mithilfe dieser Information wird eine Zuordnung zur jeweiligen Google Ads Kampagne möglich und du siehst genau, welche Kampagne für deinen Offline-Umsatz entscheidend ist.

Du schaffst dir mehr Möglichkeiten: Du kannst nun Kampagnen auf ROAS und nicht mehr nur auf CPA optimieren, denn nicht jeder Auftrag erzeugt den gleichen Umsatz. Die Aussteuerung deiner Kampagnen wird effizienter.

Umsätze vs. Leadqualität

Die Traumvorstellung ist natürlich, dass dein Kundenservice jede Anfrage wandelt. So schade wie es ist: manchmal sind Faktoren, die du nicht beeinflussen kannst, dafür verantwortlich, dass deine Wandlungsquote nicht ganz bei 100 % liegt.

Aber auch jede nicht gewandelte Anfrage hat einen Wert. 

Du kannst über das Offline-Conversion-Tracking nicht nur die Umsätze in dein Ads-Konto spielen, gehe einen Schritt weiter und importiere die Qualität deiner Anfragen.

Eine Möglichkeit, um die Leadqualität zu bewerten ist ein Scoring von 1 bis 3 je nach Qualitätsstufe der Anfrage. Diese Information kannst du dann zu Google Ads importieren. So wird dem Algorithmus sogar mitgeteilt, welche nicht gewandelten Anfragen dennoch qualifiziert waren.

Hier spielt wieder der Glaubenssatz eine wichtige Rolle: Je mehr Daten, desto besser kann der Algorithmus lernen.

Der Reimport hat den Vorteil, dass du zum Beispiel nicht nur die fünf Aufträge pro Monat betrachtest, sondern auch die zwanzig qualifizierten Interessenten, die du nicht gewandelt hast.

Tipp #3 – Wähle ein für deine Kunden zutreffendes Attributionsmodell

Wie bereits oben beschrieben: Bei B2B Geschäften sind die Entscheidungswege oft länger als bei Privatkäufen. Das bedeutet zugleich, dass die Customer Journey viele Touchpoints aufweist bzw. sich über mehrere Wochen bis Monate ziehen kann.

Viele Werbetreibende arbeiten jedoch noch mit dem Last-Click Attributionsmodell, welches alle vorherigen Touchpoints nicht bewertet. Das bedeutet, die Conversion wird lediglich der zuletzt geklickten Anzeige zugeordnet.

Ein Beispiel: Sucht dein Kunde also zuerst nach “Unternehmenssoftware”, einige Tage später nach “KMU ERP” und konvertiert final über “CRM für Kleinunternehmen”, gehen die ersten beiden Touchpoints leer aus, obwohl sie eine wichtige Rolle für die finale Conversion spielen.

Allgemein ist vom Last Click Modell abzuraten, bei längeren Customer Journeys ist der negative Effekt noch größer. Daher empfehlen wir das positionsbasierte Attributionsmodell zu wählen. Hier werden die Conversion den einzelnen Touchpoints zugeordnet. Dabei wird der erste und letzte Touchpoint überproportional bewertet.

Dadurch kannst du die Customer Journey wesentlich genauer bewerten.

Optional kannst du auch das Zeitverlauf-Modell verwenden, welches etwas konservativer agiert.

Attributionsmodell

Attributionsmodell anhand von Online-Dating.

In der Grafik siehst du das Problem mit einem Last oder auch First Click Modell. Bei dem Dating-Beispiel würde die Conversion auf Basis des gewählten Attributionsmodells komplett dem Swipe bei Tinder oder der Heirat zugeordnet – was du in den oberen beiden Zeilen siehst.

In der letzten Zeile wird das positionsbasierte Modell dargestellt. Hier erhält jeder Schritt zur Heirat seinen Teil der Conversion, welches unserer Erfahrung nach eher den Schritten zur Heirat entspricht, als das bloße swipen auf Tinder.

Pro-Tipp: Wenn du den ersten Tipp umgesetzt hast und mit Micro und Meso Conversions arbeitest, hast du noch mehr Möglichkeiten. Hinterlegst du je Conversion bestimmte Werte, kannst du sogar auf ein “dynamisches datenbasiertes” Attributionsmodell wechseln.

Hier ist noch genaueres Arbeiten möglich, da du die Touchpoints entlang der Customer Journey noch individueller bewerten kannst.

Fazit: Weniger Traffic gleich weniger Daten? Nicht mit dem richtigen Setup.

Im B2B-Bereich hast du mit besonderen Herausforderungen zu kämpfen. Wenig Traffic und geringere Conversion Daten, die dich in der Auswertung deiner Werbeaktivitäten beschränken, sollten nun für dich keine allzu große Hürde mehr sein. Google Ads und dein CRM / ERP geben dir alle Werkzeuge an die Hand, damit du das Maximum aus deinen Daten herausholen kannst.

Jetzt gilt es kreativ zu werden und mithilfe von Meso & Micro-Signalen die Datengrundlage anzureichern. Spielst du darüber hinaus noch die Daten aus deinem Offline Conversion Tracking zu, dann wird dich so manches B2C-Business um die Tiefe deiner Datenanalyse beneiden.

Das Problem nach Bauchgefühl entscheiden zu müssen wird sich für dich in Luft auflösen.

Zusammenfassung:

  • Nutze die Meso und Micro-Signale deiner Webseitennutzer, um die Datengrundlage für dein B2B Business zu erhöhen.
  • Der Algorithmus wird schneller lernen, wenn du den einzelnen Conversions Werte vergibst, über das Verhältnis wird er auf die wertvollsten Conversions optimieren.
  • Nutze das Offline Conversion Tracking damit du den Erfolg deiner Salesabteilung auch ins Google Ads Konto übertragen kannst.
  • Importiere nicht nur erfolgreiche Anfragen, sondern auch die, die du nicht gewandelt hast. Bewerte auch die Leadqualität.
  • Nutze das positionsbasierte oder datengetriebene Attributionsmodell, damit du die lange Customer Journey im B2B-Bereich abbilden kannst.

Wie setzt du dein Conversion-Tracking auf? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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B2B-Sales-Tools: Was performt besser: SalesViewer oder Leadfeeder? (inkl. Rabattgutschein)

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Hellseher müsste man sein! Du würdest sofort wissen, wer auf deiner Webseite stöbert, aber den Schritt zur ersten Interaktion noch nicht gewagt hat. B2B-Sales-Tools haben fast schon magische Eigenschaften: Sie erlauben dir einen Blick hinter die Spiegel und identifizieren Unternehmen, die deine Webseite besuchen. Die beiden größten Anbieter sind das deutsche Programm SalesViewer und das internationale B2B-Tool Leadfeeder.  Wir vergleichen die beiden Lösungen miteinander und verraten dir, wie du B2B-Sales-Tools sinnvoll und effektiv im Online-Marketing einsetzt.

Was ist Smarketing?

Smarketing ist die Verbindung aus Sales und Marketing. Das steckt schon im Namen. Vertrieb und Marketing im B2B-Bereich haben beide die Aufgabe, neue Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen. Aber die Vorgehensweise unterscheidet sich drastisch:

  • Marketing sorgt dafür, dass Kunden von alleine zum Unternehmen kommen und Interesse bekunden.
  • Sales sorgt für den eigentlichen Verkaufsabschluss und spricht potenzielle Kunden (Leads) proaktiv an.

Früher waren die beiden Abteilungen strukturell und strategisch voneinander getrennt. In vielen Firmen gab es sogar eine kleine (oder große) Privatfehde zwischen Marketing und Vertrieb. Smarketing ist ein Ansatz, der mit dem Online-Marketing groß geworden ist: Es verbindet die Erkenntnisse aus dem Marketing mit der Kommunikationstechnik aus dem Sales-Bereich. Durch diese Interaktion steigt der Umsatz – wenn die Zusammenarbeit auf einem festen Fundament steht. Aber dafür braucht es Planung, Durchblick und eine klare Strategie. Hier kommen die B2B-Sales-Tools ins Spiel.

B2B-Sales-Tools: So findest du Unternehmen, die schon auf deiner Seite waren

Wie finden Unternehmen neue Kunden? Es gibt viele Ansätze, über die sich Marketing- und Sales-Experten auf der ganzen Welt den Kopf zerbrechen. Im Business-to-Business-Bereich kann das besonders herausfordernd sein. In die Zielgruppe einfühlen, Bedürfnisse erkennen, der Customer Journey folgen, eine glasklare Ansprache entwickeln … Der Weg, um Interessenten zu identifizieren, ist lang und beschwerlich. Schließlich kannst du nicht hellsehen und wissen, wer sich für deine Angebote interessiert, oder? Außer, du arbeitest mit einem B2B-Sales-Tool.

B2B-Sales-Tool nutzen IP-Tracking, um die Webseitenbesuche bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Sobald ein Computer aus einem Firmennetzwerk heraus deine Webseite ansteuert, kannst du ihn identifizieren, ansprechen und so einen potenziellen Lead gewinnen.

Jeder Internetanschluss hat eine eigene IP-Adresse. Wenn ein Nutzer von diesem Anschluss aus deine Webseite besucht, erfährt dein Server davon. Es ist damit nicht möglich, einzelne Geräte zu erkennen. Aber du weißt, zu welchen Anschluss welcher Besucher gehört. Dann brauchst du nur noch eine Datenbank, die IP-Adressen ihren Unternehmen zuordnet, um zu erfahren, welche User sich auf deiner Webseite tummeln.

Das funktioniert natürlich nur im Geschäftsbereich: Private Nutzer lassen sich mit den B2B-Sales-Tools nicht identifizieren.

SalesViewer: Die deutsche Lösung für mehr qualifizierte Leads

 

Fast alle Kontakte kommen über die Webseite zustande. Selbst, wenn der letzte Schritt der Customer Journey per Telefon oder direktem Kontakt erfolgt, spielt der Internetauftritt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung. SalesViewer setzt hier an und ermittelt die Unternehmen hinter den IP-Adressen. Zudem liefert das Tool auch Insights über das Nutzerverhalten und potenzielle Interessen, die im weiteren Verlauf eine Rolle spielen könnten.

Großer Vorteil von SalesViewer: Es stammt aus Deutschland und entspricht allen Datenschutzanforderungen der EU. Es gibt nur wenige B2B-Sales-Tools mit Besuchererkennung, die der DSGVO standhalten. Natürlich musst du dazu entsprechende Passagen in deiner Datenschutzerklärung unterbringen. Abseits davon ist die Installation kinderleicht. SalesViewer ist innerhalb weniger Minuten startbereit. Du bekommst Zugriff auf Daten aus Deutschland und Teilen der EU.

Kosten: SalesViewer ist in der 14-tägigen Testphase kostenlos. Danach kostet das Tool zwischen 99 Euro und 499 Euro monatlich, abhängig davon, auf wie vielen Webseiten du es installieren möchtest.

 

Leadfeeder: Weltweites Sales-Potenzial identifizieren

 

Leadfeeder ist auf den internationalen Markt ausgerichtet und verfügt über eine der größten B2B-Datenbanken weltweit. Das Tool identifiziert deine Webseitenbesucher und ordnet sie Unternehmen zu. Statt Kaltakquise zu betreiben, kannst du Geschäftskunden zielgerichtet verfolgen. Mit Leadfeeder hebst du auch deinen CRO-Prozess auf das nächste Level: Ausführliche Statistiken verraten dir, welche Seiten deine Leads besonders häufig besuchen und wie sie sich darauf verhalten. Wenn du das Tool in dein CRM-System einbindest, kannst du die Erkenntnisse sogar direkt mit dem Sales-Team teilen.

Du willst Leadfeeder unverbindlich testen? Mit dem Code „netzproduzentende“ kannst du nach dem kostenfreien Probemonat weiter Geld sparen. Ohne den Code kostet Leadfeeder ungefähr 50 Cents pro Lead.

B2B-Sales-Tools in der Praxis – braucht dein Business diese Software?

Die große Frage ist jetzt natürlich: Lohnt sich das?

Grundsätzlich klingt es erst einmal super, einfachen Zugriff auf die Webseitenbesucher zu bekommen. Entscheidend ist aber, wie du im Unternehmen mit den Daten umgehst, die dir Leadfeeder und SalesViewer liefern. Aggressive Akquise auf Basis eines einzelnen Besuchs ist nicht nur rechtlich bedenklich, sondern auch ein bisschen gruselig. Hier ist eine durchdachte Werbestrategie der Schlüssel, um Erfolg zu haben.

Sprich: Du musst die B2B-Sales-Tools in einen sinnvoll definierten Workflow aufnehmen. Am Ende des Tages entscheidet wie immer die Salesstrategie: Wie kontaktiere ich den Kunden sinnvoll? Lohnt sich die Ansprache per Mail oder per Telefon? Welche Ressourcen habe ich zur Verfügung? Wie hoch ist die Wandlungsrate? Kann ich die Firmen mit der Bestandskundendatenbank abgleichen, um bekannte Gesichter gezielt zu reaktivieren?

Für wen lohnen sich B2B-Sales-Tools wie SalesView oder Leadfeeder?

  • B2B-Unternehmen, die nur wenig Kontakt mit Endverbrauchern haben (wollen) und Businesskontakte suchen.
  • Kleine und mittelständische Unternehmen ohne eigenes Sales-Team und beschränkten Ressourcen zur Leadgenerierung.
  • Sales im B2B-Bereich, die auf Informationen vor der Kontaktaufnahme angewiesen sind.

Selbst Unternehmen ohne eigenen Vertrieb können die Daten der Tools sinnvoll und effektiv nutzen. Wichtig ist dabei, nicht mit der Tür ins Haus zu fallen und vorher eine Strategie festzulegen, mit der du potenzielle Leads ansprichst. Selbst die Erkenntnisse über das Nutzerverhalten sind schon ein guter Anfang, um dein Performance-Marketing im B2B-Bereich zu boosten.

Fazit: B2B-Sales-Tools sind eine sinnvolle Ergänzung zur Sales-Strategie

Besuchererkennung funktioniert nicht im Vakuum. Es wäre viel zu kurz gedacht, einfach nacheinander alle Webseitenbesucher abzutelefonieren. Das ist auch nicht der Sinn der Sales-Tools. Stattdessen bekommst du mit ihnen spannende Insights und verstehst noch einen Tick besser, wonach potenzielle Kunden auf deiner Webseite suchen. Besonders spannend sind die Tools im Zusammenhang mit Content-Marketing oder anderen Maßnahmen. Du erfährst, welche Themen deine Zielgruppe interessieren und auf deine Seite ziehen. Diese Erkenntnisse kann der Vertrieb dann nutzen, um erfolgreich zu konvertieren. Und selbst, wenn du jetzt schon interdisziplinär denkst und Smarketing in deinem Unternehmen zum Einsatz kommt: Aus den Daten kannst du sicherlich noch etwas lernen.

Unsere Empfehlung: Nutze die kostenlose Testphase! Das verschafft dir einen guten Eindruck von den Funktionen, die dir SalesViewer und Leadfeeder bieten. Nach dem Test weißt du, welche Daten du wie einsetzen kannst. Ideal für die folgende Strategieplanung! Lege klare Kennzahlen und Ziele fest, bei denen dir die Tools helfen sollen. Damit machst du die Erfolgsquoten messbar.

Zusammenfassung

  • B2B-Sales-Tools unterstützen dich bei der Akquise von Geschäftskunden, die auf deiner Webseite waren.
  • Der Ansatz bringt Erkenntnisse aus dem Marketing und dem Vertrieb zusammen.
  • Durch IP-Tracking identifizieren die Programme B2B-Leads und liefern dir alle nötigen Zusatzinformationen zum Besuch.
  • Der Einsatz von fortgeschrittener Nutzererkennung auf der Webseite muss im Einklang mit dem Datenschutz stehen.
  • Nur in Kombination mit einer durchdachten Sales-Strategie lohnt sich der Einsatz von B2B-Tools. 

Wie sind deine Erfahrungen mit B2B-Sales-Tools? Nutzt du die Helfer im Alltag oder hast du Interesse daran? Mit dem Rabattgutschein „netzproduzentende“ kannst du bei Leadfeeder bares Geld sparen. Teile deine Erfahrungen mit uns in den Kommentaren!

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Neue Webseite ohne Drama: Webseiten-Redesign leicht gemacht

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Was hält dich davon ab, deine Webseite neu zu gestalten? Wahrscheinlich eine ganze Menge. Denn Webdesign und Programmierung sind teuer. Selbst kleine Unternehmen müssen dafür eine vier- bis fünfstellige Summe auf den Tisch legen. Und die alte Webpage aus den 20000ern tut es doch eigentlich auch noch, oder? Aber es geht auch einfacher: Webseiten-Redesign muss nicht in Tränen enden. Mit Growth-Driven-Design wächst die Webseite mit deinen Anforderungen. Das bringt viele Vorteile für dein Unternehmen: du bist flexibler, lernst mehr über deine Zielgruppe und kannst agiler arbeiten. Wir erklären dir, wie diese Methode des Webdesigns funktioniert und weswegen sie aus Conversion-Sicht so gut performt.

Webseiten-Redesign ist unglaublich aufwändig. Zeit, das zu ändern!

Es ist umständlich und zeitaufwändig, eine neue Webseite auf die Beine zu stellen. Viele Unternehmen schrecken deswegen davor zurück, ihre in die Jahre gekommene Webpräsenz an die aktuellen Möglichkeiten anzupassen. Dabei ist die Unternehmenswebseite Dreh- und Angelpunkt für das komplette Online- (und Offline!)-Marketing! Häufig ist sie die erste Anlaufstelle für interessierte Kunden und Kundinnen. Die „Visitenkarte im Internet“ sollte also mindestens auf dem Stand der Technik sein und dein Unternehmen gut widerspiegeln. Wenn dem nicht so ist, wird es höchste Zeit für ein Redesign!

Warum ist ein Webseiten-Redesign eigentlich so teuer?

  • In vielen Fällen ist die alte Seite technisch und inhaltlich veraltet und muss von Grund auf neu gestaltet werden.
  • Die Programmierung ist mehrere Jahre alt und nicht mehr auf dem Stand der Technik.
  • Dein Unternehmen hat sich weiterentwickelt und die alte Webseite spiegelt das nicht wider.
  • Ein Webseiten-Redesign ist zu viel Arbeit für eine Person – das ganze Team ist daran beteiligt und mehrere Monate gebunden.
  • Unvorhergesehene Kosten und Mehraufwand benötigen zusätzliche Ressourcen.
  • Manchmal ist das Redesign auch in der Praxis einfach nicht gut genug und muss nochmal von vorne gestartet werden.

Was ist Growth-Driven-Design?

Growth-Driven-Design ist ein Begriff aus dem agilen Webdesign. Statt von Anfang an eine „perfekte“ Webseite zu bauen und diese dann mehrere Jahre zu nutzen, beginnen wir klein und entwickeln die Seite dann im laufenden Betrieb weiter. Es dauert gar nicht lange, damit loszulegen. Innerhalb eines Monats entwickelst du eine Strategie, eine Wunschliste und einen Plan. Mit einer ganz simplen Basiswebseite legst du dann den Grundstein für deine Entwicklung. Und dann wird optimiert! Statt einer unflexiblen, fertigen Lösung entsteht die Webseite nach und nach. Damit bleibst du agil und flexibel und kannst die Elemente so aufbauen, dass sie zu den Bedürfnissen deiner Kunden passen – und nicht andersherum.

Die zwei Phasen im Webseiten-Redesign nach der Growth-Driven-Methode. (Quelle: eBook Growth-Driven Design von mediajunction)

Die zwei Phasen im Webseiten-Redesign nach der Growth-Driven-Methode. (Quelle: eBook Growth-Driven Design von mediajunction)

Phase 1: Ein guter Plan und eine solide Basis

Normalerweise steht die fertige Seite ganz am Ende. Beim Growth-Driven-Design dagegen ist sie der Anfang. Die Basis-Version der Webseite trägt den Titel „Launch Pad“ (engl.: Abschussrampe). Zu Beginn sieht sie gänzlich unspektakulär aus und verfügt nur über die Mindestanforderungen an eine Webseite. Sie ist die Basis für alles, was noch kommt. In dieser Phase entwickelst du auch einen Plan und Anforderungen an deine Webseite. Was steht auf deinem Wunschzettel? Was davon hat wirklich Impact auf die Nutzbarkeit? Statt ewig Theorien aufzubauen und zu verwerfen, gehen wir mit dem Launch Pad direkt in die Praxis und sammeln Daten: Was interessiert die Nutzer? Wie bewegen sie sich auf der Seite? Was muss unbedingt da sein? Diese Daten sind die Grundlage für die weitere Optimierung, die in Phase 2 erfolgt.

Phase 2: Zyklische Weiterentwicklung

Die neue Webseite ist online! Normalerweise wäre jetzt der Punkt gekommen, an dem du feiern kannst. Beim Growth Driven Design dagegen beginnt hier erst die richtige Arbeit. Im Idealfall hast du eine vollgepackte Liste mit Ideen, Wünschen und Anforderungen an deinen Webauftritt. Der Blick auf diesen schier endlose Wunschzettel hat schon so manches Unternehmen demotiviert. Aber statt vor dem riesigen Berg an Aufgaben zu kapitulieren, nehmen wir uns bei dieser Variante des Webdesigns kleine Etappen vor: Innerhalb weniger Tage entsteht ein Prototyp zu Feature X, den wir ausgiebig testen. Wenn er gut performt und perfekt funktioniert, darf er bleiben. Jeden Monat geht es um eine Baustelle, sortiert nach der Wichtigkeit und der Umsetzbarkeit. Zudem überprüfst du im laufenden Betrieb stetig, wie alle Teile der Webseite zusammen wirken und optimierst Conversionrate, Usability und andere Faktoren, während die Elemente noch frisch sind.

Agiles Webdesign, das sich weiterentwickelt: Die Vorteile für dein Unternehmen

  1. Du optimierst die Webseite um die Personas und tatsächlichen Benutzer herum, statt erst im Nachhinein mit Conversionoptimierung anzufangen.
  2. Klare Zielvorgaben erleichtern die Bewertung und Priorisierung der einzelnen Arbeitsschritte. Du arbeitest organisierter und planbarer.
  3. Wenn dir während der Arbeit Dinge auffallen, die unbedingt noch auf die Webseite gehören oder geändert werden müssen, ist das kein großer Aufwand.
  4. Ungeplante Kosten halten sich im Vergleich mit klassischem Webdesign in Grenzen, weil es keinen Fahrplan gibt, von dem man abweichen muss.
  5. Die Webseite entsteht in enger Zusammenarbeit mit Marketing, Vertrieb und allen anderen Abteilungen. Das verbessert die generelle Zusammenarbeit und bringt wertvolle Perspektiven an den Tisch.
  6. Du kannst die Webseite komplett an die Bedürfnisse der User anpassen. Über Personas erfährst du mehr über die Wünsche deiner Zielgruppe.
  7. Während der Umsetzungsphase gewinnst du wertvolle Erkenntnisse, die du bei der kommenden Arbeit berücksichtigen kannst.
  8. Bei der Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister ist der Kontakt enger und es kommt zu viel weniger folgenschweren Missverständnissen.

Was spricht für klassisches Webseiten-Redesign?

Wir sind überzeugte Fans vom Growth-Driven-Ansatz, auch wenn diese Art des Webdesigns ein radikaler Schnitt im Vergleich zu anderen Methoden ist. Sie verlangt vom Unternehmen mehr Mut und Bereitwilligkeit, Dinge zu verändern. Und ja: Nicht für jede Webseite und jedes Projekt lohnt sich dieser Ansatz. Gerade klassische Webseiten ohne viel Interaktivität müssen nicht agil gebaut werden. Zudem solltest du dir bewusst sein, dass du nicht an Tag X eine fertige Webseite besitzt, sondern mit einer halbfertigen Version startest und kontinuierlich daran arbeitest. Dafür solltest du die nötigen Ressourcen einplanen – denn selbst, wenn du die Erstellung und Entwicklung an einen externen Dienstleister auslagerst, musst du dich geistig mit dem Thema befassen.

Agiles Webdesign ist kein Muss beim Webseiten-Redesign. Aber trotzdem lohnt es sich, einen Blick auf die Methode zu werfen: Growth Driven Design kann dich dazu inspirieren, deinen schon bestehenden Webauftritt zu überarbeiten. Der generelle Ablauf mit einer kurzen Planungsphase, dem Wunschzettel und der zyklischen Verbesserung und Optimierung deiner Ideen kann auch bereits fertigen Webseiten zugute kommen. 

Fazit: Zyklische Webseitenentwicklung ist effektiv und agil

Flexibilität ist ein hohes Gut im Online-Marketing. Beim Growth Driven Design sind Usability, CRO und andere Aspekte keine nachträgliche Idee, sondern stecken bereits im Designprozess. Das wirkt sich nicht nur auf deine Webseite aus: Auch dein ganzer Denkprozess rund um das Marketing wird so agiler. Du richtest dich beim Webseiten-Redesign an den Bedürfnissen der Zielgruppe aus, statt erst einmal zu machen und dann zu schauen, wie du diese Aspekte in deinem Business unterbringst.

Du weißt noch gar nicht, in welche Richtung es gehen soll? Christa Goede hat einen Guide mit 6 Fragen geschrieben, die du dir vor einem Webseiten-Redesign stellen solltest.

Zusammenfassung

  • Growth Driven Design beschreibt eine Methode aus dem agilen Webdesign, bei der die Seite nach und nach entsteht.
  • In der ersten Phase entwirfst du einen Plan und einen Wunschzettel, den du nach Wichtigkeit für deine Webseite sortierst.
  • In monatlichen Zyklen widmest du dich den unterschiedlichen Baustellen und verbesserst den Webauftritt kontinuierlich.
  • Du kannst live die ersten Erkenntnisse aus den Usertests einbauen und so die Conversionrate von Anfang an optimieren.
  • Die Bedürfnisse deiner Nutzer stehen im Vordergrund und sind zentral für jeden Arbeitsschritt.

Du willst noch mehr wissen? Das kostenlose eBook von mediajunction über Growth-Driven-Design beleuchtet die Methode, nach der wir arbeiten, von allen Seiten. Hast du noch Fragen? Wir sind in den Kommentaren für dich da.

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B2B-Performance-Marketing: Bringe dein Unternehmen effektiv ans Ziel!

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B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. Du kannst dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest du dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest du herausfinden, welche Keywords für dein Unternehmen gut funktionieren und dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst du dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.

Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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Lohnt sich Social Media-Werbung für B2B?

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Laut t3n.de ist es eine Anleitung zum Geldverbrennen: Social Media und B2B scheinen kein Traumpaar zu sein. Für viele Entscheider ist Social Media zu laut und zu unprofessionell. Sie vertrauen lieber den guten, alten Methoden. Welche Möglichkeiten gibt es, Geschäftskunden auf Social Media anzusprechen? Ist das überhaupt eine gute Idee? Lohnt sich Social-Media-Werbung für B2B? Wir analysieren das Problem und geben Tipps, um auf Xing, LinkedIn und anderen Plattformen Firmen für dein Unternehmen zu begeistern. 

B2B und Social Media: Eignet sich Facebook zum Vertrieb?

Laut Bitkom setzen 90 Prozent der deutschen Unternehmen auf Social Media, 38 Prozent wollen ihre Ausgaben für diesen Marketingkanal sogar noch steigern. Klingt gut, oder?

Social Media stärkt das Band zwischen Anbieter und Verbraucher. In der Welt der Entscheider und B2B-Geschäfte läuft der direkte Kontakt allerdings meist über das Telefon, E-Mails oder Vertreter. Arbeitet B2B-Werbung auf Facebook an der Zielgruppe vorbei? Für viele Unternehmen stand das sowieso lange fest. Manch eine Unternehmensseite wurde zähneknirschend gegründet, weil jedes Unternehmen eine Facebookseite haben musste.

Dementsprechend halbherzig läuft die Werbung. Ganz klar, dass sich dabei kein Erfolg einstellt. Aber B2B-Marketing auf Social Media hat noch ein weiteres Problem: Es entspricht nicht dem Einkaufsverhalten der Zielgruppe. Geschäftskunden legen viel Wert auf den persönlichen Kontakt und auf professionelle Empfehlungen. Die Werbung bei Facebook erscheint ihnen zu direkt, zu informell und zu wenig individuell. Substanzlos und ineffizient: Laut der Studie „Digital Media Use in the Industrial Sector“ von IEEE GlobalSpec kommt Social Media erst auf Platz 13 der wichtigsten Entscheidungsfaktoren für Manager. Ist Hopfen und Malz für die Social-Media-Werbung für B2B verloren?

Die Studie zu den wichtigsten Faktoren zeigt, dass Ingenieure Wert auf direkte Informationen und ihre Kollegen leben. Social Media kommt darin nicht sehr gut weg. (Grafik: IEEE GlobalSpec, Digital Media Use in the Industrial Sector, 2017 via t3n)

Dazu kommt, dass Facebook mit seinem neuesten Algorithmus-Update die organische Reichweite von Unternehmen deutlich zurückgeschraubt hat. Mit Werbeanzeigen ist es möglich, Zielgruppen direkt zu targeten – und selbst das ist nur noch in geringem Maße von Erfolg gekrönt. Laut t3n ist die Sichtbarkeit über Suchmaschinenoptimierung deutlich höher als der Nutzen von Facebook, Twitter und Co. Es stellt sich die Frage: Lohnt sich der Einsatz von Zeit und Geld für Social Media im B2B-Bereich überhaupt?

Social Media ist mehr als Facebook und Twitter: B2B-Marketing bei Youtube, Xing und LinkedIn

Welche Argumente gibt es eigentlich für den Einsatz von Social Media-Werbung für B2B?

  • Eine gewaltige Zielgruppe, die fast alle Menschen auf dem Planeten abdeckt.
  • Die Möglichkeit, mit Social-Media-Werbung für B2B Kunden fast personengenau anzusprechen und zu targeten.
  • Der direkte Kontakt mit Leads und die unkomplizierten Optionen zur Kundenbindung.

Im B2B-Geschäft gilt Qualität vor Quantität. Technische Fragen verlangen nach komplexen Angeboten, die sich nicht nebenbei auf Facebook bewerben lassen. Es geht um Vertrauen, Kontrolle und Branchenkenntnis. Durchschnittlich verwenden B2B-Käufer erheblich mehr Zeit auf die Recherche vor dem Abschluss als andere Konsumenten. Sie wollen sich eine umfassende Meinung bilden, bevor sie auf den Warenkorb klicken. Keine guten Voraussetzungen für Social-Media-Werbung, wo die Informationsdichte deutlich niedriger liegt. Schnelle, große, chaotische Plattformen wie Facebook oder Twitter eigenen sich nur begrenzt für Social-Media-Marketing und B2B.

 

Youtube liegt bei Entscheidern ganz weit vorne. Wie lässt sich hier Social Media-Werbung für B2B umsetzen? (Quelle: Content Marketing Institute. Die Daten gelten für Amerika, daher ist Xing nicht dabei.)

Youtube liegt bei Entscheidern ganz weit vorne. Wie lässt sich hier Social-Media-Werbung für B2B umsetzen? (Quelle: Content Marketing Institute, B2B Manufacturing Content Marketing. Die Daten gelten für Amerika, daher ist Xing nicht dabei.)

 

Ganz anders sieht das bei Plattformen aus, wo das Netzwerk im Vordergrund steht. Mit Xing gibt es in Deutschland einen riesigen Platz für geschäftliche Kontakte. LinkedIn ist als globale Variante ebenfalls ein Muss im B2B-Marketing. Mit den Branchengruppen und weiteren Tools stehen dir einige Optionen zur Verfügung, um die Reputation Deines Unternehmens zu verbessern. Du kannst dich hier als Meinungsführer positionieren und dein Fachwissen teilen.

Etwas überraschend steht Youtube ganz oben in der Gunst der Entscheider. Bei genauerer Betrachtung erschließt sich die Faszination Youtube: Es geht um Informationen. Bilder (und Videos) sagen mehr als tausend Worte: Ein gut gemachtes Produktvideo oder eine sympathische Erklärung sind goldwert, um die Vorteile des eigenen Produkts deutlich zu machen. So punktet HILTI mit seinen kurzen Demonstrationsclips bei Geschäftskunden, die auf der Suche nach einem neuen Partner sind:

Unsere Tipps, um mit Social-Media-Werbung für B2B Kunden zu glänzen

  1. Pull statt Push! Im B2B-Marketing geht es schon lange nicht mehr um Massenmailings, Cold Calls oder andere Methoden, die Kunden in eine bestimmte Richtung schubsen. Du willst, dass er von sich aus zu dir kommt. Das erreichst du dadurch, dass du ihn mit kompetenten Inhalten anziehst. Content Marketing im B2B-Bereich besteht aus wertvollen Blogartikeln oder Webseiteninhalten, die du dann über Social Media verteilst. Das erhöht Deine Reichweite und bringt Kunden direkt zu Dir.
  2. Für einen kleinen Boost in Sachen Sichtbarkeit und Reichweite kannst du Deine eigenen Beiträge mit Social-Media-Werbung ausstatten. Dabei bezahlst du einen bestimmten Betrag und kannst eine Zielgruppe auswählen. Das ist der entscheidende Punkt: Punktgenaues Targeting bei B2B ist extrem wichtig. Versuche, Deine Branche so exakt wie möglich einzugrenzen und eventuell sogar direkt Mitarbeiter eines Unternehmens anzusprechen. Es ist nicht schlimm, wenn nur wenige Nutzer Deine Anzeige sehen – es müssen die richtigen sein.
  3. Professional Networks wie Xing oder LinkedIn bieten die Möglichkeit, eine eigene Seite für dein Unternehmen anzulegen. Dort kannst du mit einem aussagekräftigen Profil Eindruck machen. Das gilt nicht nur für potenzielle Geschäftspartner: XING ist in Deutschland die erste Adresse für Bewerber und Interessenten, die dich mit ihrem Fachwissen unterstützen wollen.
  4. Zudem kannst du mit dem Gruppenfeature Kontakt zu anderen Unternehmen in der Branche aufnehmen. Weiterhin sind diese Gruppen ein guter Ort, um Deinen Content zu teilen. Achte aber darauf, dass Deine Beiträge nicht allzu sehr in Eigenwerbung versinken! Das schreckt Deine Kollegen eher ab und macht es unwahrscheinlich, dass sie dich empfehlen.
  5. Wichtigster Erfolgsfaktor für das B2B-Marketing ist die eigene Webseite. Laut Accenture empfinden 37 Prozent der B2B-Käufer die Inhalte von Unternehmenswebseiten hilfreich. Das muss sich ändern. Deine Webseite bietet Platz für alle relevanten Informationen zu Deinen Produkten und Dienstleistungen. Nutze diese Macht und sorge dafür, dass sich Deine B2B-Kunden sofort bei dir zurechtfinden!

Fazit: Die Social-Media-Strategie macht den Unterschied

Das Problem bei Social-Media-Werbung für B2B: Die Zielgruppe ist nicht da, wo die Werbeanzeigen sind. Es gibt zwei Möglichkeiten:

  • So grandiose Inhalte erstellen, dass die Nutzer einfach auf Deiner Facebook-Seite vorbeischauen müssen.
  • Dorthin gehen, wo sich Deine Zielgruppe befindet.

Für welche Option du dich auch entscheidest, um eine Social-Media-Strategie kommst du nicht herum. Denn ohne ein Ziel und eine klare Botschaft erreichst du mit Deinem Content niemandem. Das ist eine der größten Ursachen dafür, dass Social-Media-Werbung für B2B schlecht performt: Es mangelt an einer strategischen Ausrichtung, die den Kunden in den Mittelpunkt nimmt. Es geht darum, dem Kunden einen Mehrwert zu präsentieren. Da spielt es keine Rolle, ob es ein Manager im Büro ist oder ein Privatkunde auf dem Sofa.

Empfindest du B2B-Marketing auf Social Media als sinnvoll? Was sind Deine Tipps und Tricks? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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Die ersten 6 Schritte, um Deine neue Webseite zu starten und bekannt zu machen [+Infografik]

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Aller Anfang ist schwer: du hast dich entschlossen, dein Unternehmen zu gründen oder dich endlich um Deinen Webauftritt zu kümmern. Aber du stehst vor einem gewaltigen Berg an Informationen, Möglichkeiten und technischen Details, der ganz schön einschüchternd wirken kann. Wie sorgst du dafür, dass Menschen auf dich aufmerksam werden? Wie machst du Deine Webseite bekannt? Was kannst du tun, um einen guten Grundstein für SEO, Online-Marketing und Nutzerfreundlichkeit zu legen? Wir verraten dir die ersten 6 Schritte, mit denen du eine solide Basis für den Erfolg Deiner Webseite aufbaust.

1. Warum braucht dein Unternehmen einen Internetauftritt?

Die Frage klingt zunächst einmal merkwürdig: Wir leben schließlich im Jahr 2018 und das Internet und die digitale Transformation haben den Markt komplett verändert. Dennoch zahlreiche gerade kleine und mittelständische Unternehmen auf einen vernünftigen Webauftritt. Oftmals scheitert es am Know-how und an der Zeit. Schließlich wollen ein Handwerker oder ein gestresster Start-up-Gründer die wertvolle Freizeit nicht auch noch in HTML, WordPress oder Facebook investieren. Das ist nur verständlich, aber auf Dauer keine gute Idee. Denn die digitale Visitenkarte in Form einer Webseite ist heute die erste Anlaufstelle für potenzielle Kunden. Viele Nutzer informieren sich auf Google Maps oder in der Suchmaschine über Anbieter und Dienstleister in ihrer Umgebung. Wer hier nicht auftaucht, existiert für die junge Zielgruppe nicht.

Die Frage nach dem Warum hat aber noch eine zweite Bedeutung: Was willst du mit der Webseite erreichen? Denn noch bevor du mit den technischen Grundlagen beginnst, solltest du dir ein Konzept überlegen.

  • Möchtest du Deine Kunden über Öffnungszeiten, Angebote oder Preise informieren?
  • Wer sind die Menschen, die sich für dein Angebot interessieren?
  • Willst du dein Fachwissen teilen und so Deinen Ruf als Experte verbessern?
  • Geht es darum, dich gegen die Konkurrenz durchzusetzen?
  • Willst du Deine Webseite bekannt machen, um darüber Inhalte und Produkte zu verkaufen?

Aufgabe: Formuliere zwei bis drei Wünsche an Deine Webseite. So hast du ein klares Ziel vor Augen und kannst den Erfolg Deiner Seite daran messen.

2. Technische Grundlagen und die Basis für das Webdesign

Programmierung ist für dich ein Buch mit sieben Siegeln? Das ist heutzutage kein Problem mehr. Eine einfache Webseite für dein KMU oder Start-up muss das Rad nicht neu erfinden. Mit einem Baukastensystem kannst du dir dein Webdesign zusammenklicken, ohne viel Geld auszugeben. Professioneller wird es natürlich mit einer Webagentur an Deiner Seite. Die Experten wissen genau, wie sie ein praktisches und alltagstaugliches Design für dich zusammenstellen. So lässt sich Deine Webseite nicht nur einfach bedienen, sondern spricht auch die richtige Zielgruppe an. Der erste Eindruck ist entscheidend: Wenn Deine Webseite gut funktioniert, hat das Strahlkraft für Deinen Ruf.

Um Deine Webseite bekannt zu machen, brauchst du mindestens eine Domain, eine SSL-Verschlüsselung, eine Basis für das Design (WordPress ist eine beliebte Wahl). Die Installation ist ganz einfach, wenn du einen guten Hoster gefunden hast. Die großen Anbieter haben ausführliche Tutorials für Anfänger, mit denen du Deine Seite online bringst. Sobald das steht, kannst du eine Struktur festlegen und die ersten Inhalte hochladen.

Aufgabe: Schaue dir selbst die Möglichkeiten an und klicke dich durch ein vorgefertigtes WordPress-Design. Du solltest in Grundzügen wissen, wie Deine Webseite funktioniert, selbst wenn du die Arbeit einem Programmierer übergibst.

3. SEO und Nutzerfreundlichkeit von Anfang an mitdenken

Wann ist der richtige Zeitpunkt für die SEO-Optimierung? Am besten, bevor du überhaupt anfängst! Wenn du Googles Algorithmus direkt einplanst, musst du dich nicht im Nachhinein durch die Welt der Keywords kämpfen. Zunächst kümmerst du dich um die Meta-Tags und die Keywordanalyse. Schaue dir ruhig Deine Konkurrenz an! Was machen die Webmaster der Top 10 bei Google zu Deinen Suchbegriffen richtig? Um Deine Webseite bekannt zu machen, kannst du hier ein wenig spicken.

Dasselbe gilt für die Usability. Der Nutzer soll sich von Anfang an orientieren können. Erstelle eine übersichtliche Seitenstruktur auf dem Papier, die nicht allzu verschachtelt ist! Perfekt ist eine Menüführung dann, wenn du sie mit einem Blick komplett verstehst. Neben dem Menü sollten auch andere Punkte wie dein Online-Shop oder das Kontaktformular benutzerfreundlich optimiert sein. In der Designphase kannst du noch alles verändern. Du kannst mit Freunden oder Deiner Familie testen, ob Deine Webseite ihr Ziel erreicht. Wenn du es nicht schaffst, in zwei Minuten die Newsletteranmeldung oder den Warenkorb zu finden, musst du hier noch einmal ran.

Wenn die Webseite dann steht, brauchst du gar nicht viel Zeit für SEO aufwenden. Es reichen schon 60 Minuten SEO im Monat, um zumindest die Basics gut abzudecken. Du kannst natürlich mehr Ressourcen hinein investieren, wenn du eine starke Konkurrenz hast oder mit Deiner Sichtbarkeit nicht zufrieden bist.

Aufgabe: Überlege dir eine Liste mit 15 Keywords, die zu Deinem Unternehmen passen. Schreibe passende Inhalte, die Deine definierten Ziele verfolgen.

4. Eintrag in Suchmaschinen, Verzeichnisse und Google MyBusiness

Die ersten Schritte sind gemacht, die Webseite ist fertig! Jetzt kannst du die Werbetrommel rühren. Der erste Schritt zu mehr Backlinks ist der Eintrag bei Branchenverzeichnissen und bei Google. Das ist nicht nur ein guter Weg, Deine ersten 100 Backlinks zu bekommen, sondern macht Deine Webseite bekannt. Gerade im B2B-Bereich sind diese Verzeichnisse sehr wichtig. Für den B2C-Bereich oder für Dienstleistungen spielt Google Maps eine große Rolle. Der allererste Schritt ist allerdings die Anmeldung bei Google. Das ist zwar kein Muss, aber macht den Prozess ein wenig schneller. Denn Google braucht in der Regel einige Tage bis Wochen, um eine komplett neue Webpräsenz zu crawlen und zu indexieren. Eine bestehende Seite hat bereits einen Seitenrang und einen Eintrag bei Google. Mit der Zeit tauchen hier die neuen Inhalte ganz automatisch auf. Du kannst den Prozess beschleunigen, indem Du Google um das erneute Crawlen Deiner URL bittest. Wenn du also schon eine Domain hast und einen Relaunch planst, ist das der bessere Weg.

Danach kommt die Recherchearbeit. Welche Verzeichnisse lohnen sich für dein Unternehmen? Wo vermutest du Deine Zielgruppe? Die größten Anbieter in Deutschland sind immer eine gute Wahl, weil sie relativ hoch ranken und dir damit einen netten Backlink-Boost für den Start mitgeben:

  • gelbeseiten.de
  • telefonbuch.de
  • klicktel.de
  • yellowmap.de
  • stadtbranchenbuch.de
  • unternehmerfabrik.de
  • meinestadt.de
  • lieferanten.de

Aufgabe: Wenn du diese Liste abgehakt hast, suchst du nach Branchenbüchern der Listen, in denen du nicht fehlen darfst. Der Effekt davon scheint auf den ersten Blick nicht bombastisch zu sein, aber du kannst nicht wissen, welche Portale zu einem Auftrag führen.

5. Content Marketing und Social Media Präsenzen starten

Die Leinwand steht, Google schickt seine Crawler los, der Erfolg kann kommen! Aber um auf Dauer Deine Webseite bekannt zu machen, brauchst du Inhalte. Dazu zählt alles, was die Nutzer auf Deiner Internetseite zu Gesicht bekommen:

  • Texte
  • Newsmeldungen
  • Blogartikel
  • Bilder
  • Videos
  • Hintergründe

Content Marketing beschreibt nicht nur den Prozess, diese Inhalte zu erstellen, sondern umfasst auch Werbewirkung von gutem Content. Denn wenn du Inhalte hast, die Deine Zielgruppe interessieren, kommen sie von alleine zu dir. Ein Blog ist eine gute Wahl, wenn dir das Schreiben liegt und du dein Wissen teilen willst. Die Inhalte sollten sich um Dich, dein Angebot und um ähnliche Themen drehen. Du musst kein Geld für Werbung ausgeben, sondern baust so Deinen guten Ruf auf, der dir im Internet vorauseilt.

Dasselbe gilt für Deine Social-Media-Profile. Sie haben das Ziel, dich bekannter zu machen und eine Community aufzubauen. Es reicht nicht, wie bei Branchenverzeichnissen einfach dein Profil mit Anschrift und Öffnungszeiten zu hinterlegen. Auf sozialen Plattformen knüpfst du ein Netzwerk mit anderen Nutzern. Deine Fans wollen relevante Inhalte und einen direkten, menschlichen Kontakt. Welche Plattform du wählst, hängt von Deiner Branche und Deinem Bauchgefühl ab. Es nützt nichts, wenn du dich auf Instagram anmeldest, aber mit der App nicht zurechtkommst. Hier darfst du gerne etwas herum experimentieren und ausprobieren, welche Arten von Social Media zu dir passen.

Aufgabe: Überlege dir, welche Fragen sich Deine Zielgruppe stellt und beantworte sie mit einem Text in Deinem Blog oder in einem Bild auf Social Media!

6. Webseite bekannt machen mit SEA, Werbeanzeigen und Social Ads

Der größte Teil der Arbeit ist geschafft! du hast jetzt eine fertige Webseite, die du im Internet bewerben kannst. SEA steht für Search Engine Advertising und bietet zahlreiche Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu schalten. Damit stehst du automatisch ganz weit oben zu den jeweiligen Suchbegriffen. Während der organische Rang Deiner Webseite erst steigen muss, kommst du hier ohne Verzögerungen zu einem Platz an der Sonne.

Mit Werbeanzeigen bei Google wirst du schneller und besser gefunden. Aber Google ist nicht die einzige Leinwand für Deine Werbeideen. Du kannst Social Ads bei Facebook schalten und so Deine Beiträge im größten sozialen Netzwerk der Welt bewerben lassen. Oder du arbeitest mit Influencern zusammen, die ein neue Zielgruppe zu dir bringen. Die Möglichkeiten für bezahlte Werbung im Internet sind schier unendlich. Solltest du davon überfordert sein, kannst du mit kleinen Schritten anfangen. Vielleicht investierst du 5 Euro in einen Beitrag auf Facebook, der die User auf Deine Webseite lockt? Duwirst schnell sehen, dass kontinuierliche Aufmerksamkeit dazu führt, dass Deine Webseite bekannt wird!

Aufgabe: Investiere einen kleinen Betrag in Werbeanzeigen bei Google oder Facebook und experimentiere mit den verschiedenen Anzeigenformaten und Targeting-Optionen!

 Fazit: Ein Schritt nach dem anderen – und schon ist Deine Webseite bekannt!

Wenn du jeden Tag ein bisschen Arbeit investierst, gewinnst du schon bald mehr Sichtbarkeit im Internet. Um dich bei den ersten sechs Schritten auf dem Weg zu einer bekannten Internetadresse zu unterstützen, haben wir unsere Tipps als Infografik zusammengefasst:

So einfach geht es: Das sind die ersten Schritte auf dem Weg, um Deine Webseite bekannt zu machen!

So einfach geht es: Das sind die ersten Schritte auf dem Weg, um Deine Webseite bekannt zu machen!

 

Wie hast du Deine Webseite bekannt gemacht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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Die heißesten Trends im Online-Marketing – frisch von der OMR 2018

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Einmal im Jahr treffen sich in Hamburg Online-Marketer, Rockstars und alles dazwischen: Die Online Marketing Rockstars ziehen ein stetig wachsendes Publikum an. Dieses Jahr gaben sich 40.000 Gäste die Ehre. Bei der OMR geht es nicht nur ums Sehen und Gesehen werden: Auf der Konferenz zeigen sich die Trends rund um SEO, SEA, Onlinewerbung und Conversion von morgen. Mehr als 300 Speaker aus allen Branchen haben ihr Wissen geteilt und einen Blick in die Kristallkugel gewagt. Mit ein paar Wochen Abstand zum großen Event sammeln wir jetzt unsere Gedanken zum Festival und zu den Trends im Online-Marketing, die frisch von der OMR 2018 kommen. 

Online-Marketing in Zeiten von ePrivacy und DSVGO

Ein großes Thema waren natürlich die neuen DSVGO-Richtlinien, die am 25. Mai 2018 in Kraft treten. Zusammen mit der ePrivacy-Verordnung, die 2019 auf dem Plan steht, gibt es derzeit viele Fragezeichen rund um das Online-Marketing und die Digitalindustrie. Es gab eine Diskussion zwischen den Branchengrößen Mathias Döpfner und Florian Heinemann und dem EU-Kommissar Andrus Ansip, der für das brandneue Datenschutzrecht zuständig ist. Das Ergebnis? Eher durchwachsen. Auf beiden Seiten herrschte Unverständnis für die Position des Gegenspielers. Außerdem entstand der Eindruck, dass die Gesetzesmacher nicht viel Ahnung von den technischen Hintergründen haben. Was bleibt, sind die neuen gesetzlichen Regelungen, die demnächst in Kraft treten und unsere Branche und das gesamte Internet ordentlich auf den Kopf stellen.

Learnings und Erkenntnisse: Wir nehmen den Datenschutz noch ernster. Es ist wichtig, sich schon beim Design von neuen Kampagnen Gedanken über die Nutzerdaten zu machen – und damit so respektvoll und sparsam wie möglich umzugehen.

Personalisierung: Was wollen die Nutzer?

Trendthema auf der OMR 2018 war definitiv die Personalisierung von Online-Angeboten. Von der Echtzeit-Personalisierung bis zur künstlichen Intelligenz gab es so gut wie alle Themen, die sich um die Bedürfnisse der Nutzer drehen. Klingt nach Hype, aber es gab auch kritische, praxisnahe Töne:

„Gute Personalisierung ist echt harte Arbeit. Das lohnt sich meistens, aber man muss sehr genau hinschauen, was die Nutzer wollen und vor allem, was ein Unternehmen kann.“

Gregor Wolf von Smart Digital

Es kommt nicht darauf an, was technisch möglich ist. Der Kunde steht im Mittelpunkt: Hier gilt es, Transparenz und Personalisierung unter einen Hut zu kriegen.

Learnings und Erkenntnisse: Bei der gesamten Arbeit im Online-Marketing stellt sich immer die Frage, was der Kunde will. Hightech und AI nützen nichts, wenn es nicht zum Unternehmen oder der Kommunikationsstrategie passt.

Die Wiedergeburt von SEO als Traffic-Kanal

Influencer? Facebook? Snapchat? In den letzten Wochen und Monaten gab es viel Wirbel um Traffic-Kanäle, die plötzlich wegbrechen oder die außerhalb des eigenen Einflusses liegen. Da verwundert es nicht, dass Branding-Wunderkind und Gründerin Sophia Amoruso auf SEO setzt. Die gute, alte Onsite-Optimierung könnte ein Revival erleben. Natürlich war SEO nie weg, aber es ist ein bisschen im Hype um Social Media und Influencer-Marketing untergegangen. Gerade für Publisher und Marken wird die Trafficgewinnung bei Facebook immer schwieriger. Ein guter Zeitpunkt, um sich auf die alten Werte zu besinnen!

Learnings und Erkenntnisse: Nichts schlägt die eigene Webseite! Mit SEO und durchdachtem Content-Marketing geht die Anziehungskraft von der eigenen Seite aus. Externe Faktoren wie der Facebook-Algorithmus werden weniger wichtig.

eCommerce und Markenbildung neu gedacht

Die OMR 2018 zeichnet sich durch ihre hochkarätigen Speaker aus. Beim Mediachef von Unilever ging es ganz um Markenbildung und eCommerce in Zeiten von Amazon. Und hier gab es einige wertvolle Punkte dazu, wie Onlineshops gegen den Verkaufsriesen bestehen können: Wir müssen nicht gegen, sondern mit Amazon kämpfen. Als Marktplatz funktioniert die Plattform nämlich auch für Drittanbieter gut – man muss es nur richtig angehen. Dazu gehört auch, das eigene Branding bei Amazon klar zu kommunizieren. Durch gelungene Produktbeschreibungen und treffende Titel lässt sich die Conversionrate steigern. Keine Scheu vor neuen Möglichkeiten! Mit Amazon Fresh können auch Lebensmittelhändler ins Online-Business einsteigen.

Learnings und Erkenntnisse: Der Fokus beim eCommerce liegt vor allem darauf, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Produkt zusammenzubringen. Ganz gleich, wo sich die Conversion abspielt, der Kunde sollte erkennen, bei wem er was kauft.

 

OMR 2018: Mehr Spektakel, weniger Insights?

Das waren natürlich nicht alle Themen, um die es auf den ganz großen Bühnen ging. Hier noch eine Auswahl an spannenden Themen, die auf der OMR 2018 zur Sprache kamen:

  • Podcasts als neues Trendmedium: Die sind unabhängig von Youtube, und kommen mit einem hohen Community-Effekt
  • Personal Branding und der Aufbau einer eigenen Personenmarke
  • Influencer-Marketing mit Nischen-Influencern und Big Playern
  • Programmatic Adtech – Hightech trifft SEA
  • B2B-Werbung und Social Media für B2B-Brands

Es gab auch kritische Töne zum großen Spektakel: Die OMR ist nicht nur Fachmesse und Konferenz, sondern auch ein Festival. Sprich: Während in einer Halle fleißig gelernt und gearbeitet wird, steht das Partyvolk schon vor der Nachbarhalle Schlange. Und da es neue Besucherrekorde gab, wurde es zwischenzeitlich schon einmal eng. Trotz allem waren die Online Marketing Rockstars 2018 ein voller Erfolg – wir sind gespannt, wie sich die Trends im tagtäglichen Online-Marketing äußern!

Hattet Ihr ein Ticket für die OMR 2018? Was sind Eure schönsten Erfahrungen vom Festival der Szene? Lasst es uns in den Kommentaren wissen! 

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