Onepage-Webdesign: Pro und Contra aus SEA-, Conversion- und Usability-Perspektive

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(Web-)Design sorgt für mehr als eine schöne Optik. Im besten Fall trägt die Gestaltung dazu bei, dass deine Kunden gerne auf der Seite verweilen und mehr Lust darauf haben, mit dir eine Geschäftsbeziehung einzugehen. Die Onepage ist ein spannender Ansatz aus dem Webdesign, der vieles einfacher macht. Aber wie performt das seitenlose Webdesign in den Bereichen SEA, Conversion-Optimierung und Usability? Wir schauen uns Pro und Contra für das Onepage-Webdesign an und helfen dir dabei, eine gute Entscheidung dafür oder dagegen zu treffen. 

Was bedeutet Onepage im Webdesign?

Alle Informationen auf einer Seite: Im Onepage-Webdesign arbeiten wir nicht mit einer klassischen Seitenstruktur mit Startseite, Kategorieübersichten und Unterseiten. Stattdessen befinden sich alle Inhalte auf einer Webadresse. Daher stammen auch die Namen Single-Page oder seitenloses Webdesign.

Seitenlos, aber nicht einseitig: Ein Onepager eignet sich für informative Übersichtsseiten, B2B-Firmenportraits oder besondere Kampagnen.

Der Nutzer kann einfach durch die Inhalte scrollen, ohne ein Menü zu bedienen. Das ist praktisch auf kleinen Bildschirmen, erfordert aber ein Umdenken beim Webdesign: Es geht hier nicht darum, möglichst viele Informationen zu bieten. du musst den Content so eindampfen, dass er klar, prägnant und kompakt auf die lange Seite passt. Schließlich soll der Leser nicht von der schieren Masse an Informationen erschlagen werden! Wie genau das funktioniert, liest du in unserem Artikel über den Webdesign-Trend One-Page.

Lohnt sich eine Onepage überhaupt für dein Projekt? Um diese Frage zu beantworten, werfen wir einen Blick auf die Möglichkeiten bei der SEA-Werbung, den Usability-Aspekt und das Potenzial für die Conversionoptimierung.

Macht eine Onepage SEA leichter oder schwieriger?

Normalerweise läuft eine SEA-Werbekampagne so ab:

  1. Wir identifizieren einzelne Landing Pages oder Unterseiten, für die sich eine Werbeanzeige lohnt (oder erstellen eine Landing Page für spezielle Kampagnen).
  2. Mit den passenden Keywords für die jeweilige Unterseite erstellen wir eine Google Ads-Kampagne oder schalten andere Anzeigen im Displaynetzwerk.
  3. Die Kunden fühlen sich passgenau angesprochen und klicken auf die Anzeige. Profit!

Bei einer Onepage stehst du vor einem besonderen Problem: Du kannst die Werbeanzeigen nicht nach Suchintention und Keywords aufteilen, sondern hast nur eine einzige Seite als Landing Page zur Verfügung. Das bedeutet, dass du alle denkbaren, vielversprechenden Suchanfragen mit einer einzigen Headline abholen musst. Eine große Herausforderung! Onepage-Webdesign macht SEA nicht einfacher oder schwerer, aber es verändert definitiv die Mechaniken, mit denen du arbeitest.

Vorteile aus SEA-Sicht

  • Viel Analysearbeit entfällt, weil du weniger Optionen bei der Buchung hast.
  • Du musst keine eigenen Landing Pages erstellen.
  • Mit einem fantastischen ersten Eindruck kannst du deine Kunden sofort überzeugen.
  • Alle Informationen zu deinem Unternehmen und Angebot finden sich auf der „Landing Page“/Startseite.
  • Sehr gute Post-Click-Experience für den User, wenn du alles richtig machst.

Nachteile aus SEA-Sicht

  • Sehr unflexibel, da jeder User auf derselben Seite herauskommt.
  • Es ist schwierig, konkrete Longtail-Keywords einzubuchen, weil der Kunde auf einer allgemeinen Startseite landet.
  • Die Nutzer finden eventuell nicht sofort die Inhalte, die du in der Ad versprichst.
  • Du kannst nur wenige Keywords sinnvoll nutzen und hast kaum Freiheiten beim Einsatz.
  • Durch den Mangel an Keywords auf der Seite kannst du die Meta-Tags in der Anzeige nicht besonders gut optimieren.

Conversion-Optimierung im Onepage-Webdesign

Die Onepage erzählt immer eine Geschichte. Der Leser arbeitet sich von oben nach unten durch die Inhalte, ohne auf Abwege zu kommen. Das bedeutet, dass du dich hier kreativ austoben kannst. Ideal für die Conversion-Optimierung! Denn du kannst diese Storytelling-Struktur nutzen, um am Ende eine Conversion herbeizuzaubern. Wenn du hier geschickt arbeitest, das Design perfektionierst und die Inhalte auf deine Kunden anpasst, ist die einzige Option für den User, am Ende auf den Button zur Interaktion zu klicken.

Ein Onepager ist grundsätzlich nichts anderes als eine einzige, lange Landing Page, die du nach deinen Bedürfnissen optimieren kannst.

In Sachen Conversion-Optimierung kann das Onepage-Webdesign also definitiv punkten. Aber wo Licht ist, ist auch Schatten: du weißt sicherlich, dass es nicht besonders vielversprechend ist, auf einer Landing Page mehrere Interaktionsmöglichkeiten zu bieten. Bei einem Onepager hast du aber keine andere Wahl – Kontaktformular, Newsletter-Anmeldung und Webshops streiten sich um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Hier musst du also geschickt vorgehen, um deine potenziellen Kunden richtig an die von dir gewünschte Conversion heranzuführen.

Vorteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Deine Message kommt klar und prägnant zum Tragen, was sich in der Regel in einer guten Conversion-Rate widerspiegelt
  • Die Geschichte, die du auf deiner Singlepage erzählt, gipfelt naturgemäß in der Möglichkeit zur Conversion.
  • Du musst bei einer Conversionoptimierung nur eine einzige Seite verbessern.
  • Die Struktur ist perfekt geeignet, um einen wirksamen Call-to-Action einzubauen.

Nachteile aus Conversion/CRO-Sicht

  • Du kannst auf einer Onepage meist nur eine Art der Interaktion sinnvoll optimieren (Newsletter-Anmeldung ODER Lead-Formular ODER Warenkorb ODER …).
  • A-/B-Tests sind schwierig, weil du nur an einem Detail pro Seite gleichzeitig experimentieren kannst.
  • Onepage-Webdesign ist nicht geeignet, wenn du mehrere Informationen oder Produkte in unterschiedlichen Kategorien anbietest.

Nutzbarkeit: Wie leicht lässt sich eine Onepage bedienen?

Usability und Conversionoptimierung gehen Hand in Hand. Während sich CRO ganz um die strategische Seite der Umsatzsteigerung dreht, geht es bei der Usability-Optimierung um technische Feinheiten und ein nutzerfreundliches Design. Das Onepage-Webdesign hat das Potenzial, grandiose, intuitive und leicht bedienbare Seiten hervorzubringen. Genauso kann es passieren, dass du weit über das Ziel hinausschießt und eine viel zu komplexe Webseite erstellst. Es gilt hier also, mit guter Planung gegenzusteuern und von Anfang an eine klare, stringente Idee zu verfolgen.

Die Onepage vereinfacht die Webseitenstruktur. Sorge also dafür, dass auch die Bedienbarkeit so einfach wie möglich ist!

Kleine Details reichen schon, um den Usern eine hervorragende UX-Experience zu geben. Sprungmarken führen direkt zu den einzelnen Themenbereichen, Animationen machen auf komplexe Inhalte verständlich und interaktive Elemente sind ein Segen für die Conversion-Rate.

Vorteile aus der Usability-Perspektive

  • Du kannst deine Inhalte narrativ anordnen und damit eine Geschichte erzählen, die der Kunde instinktiv versteht.
  • Die Bedienung ist denkbar einfach und funktioniert mit der Maus oder dem Finger.
  • Du leitest den Nutzer in jedem Fall so, wie du es möchtest, und musst keine alternativen Routen über die Webseite bedenken.
  • Durch responsives Webdesign funktioniert die Seite auch auf kleinen Bildschirmen.
  • Onepager lassen sich viel einfacher in sozialen Netzwerken teilen und sind durch ihr (häufig) schickes Design beliebt bei den Fans deiner Marke.

Nachteile aus Usability-Perspektive

  • Du musst dir viel Mühe geben, den Content sinnvoll einzugrenzen und anzuordnen, um kein Chaos in den Köpfen deiner Kunden anzurichten.
  • Viele grafische Inhalte sorgen für längere Ladezeiten – besonders relevant für mobile Endgeräte!
  • Onepage-Webdesign eignet sich nicht für jedes Webprojekt (Shops mit vielen Produktkategorien sind zum Beispiel schwierig.)

Fazit: Onepage-Webdesign: Pro und Contra halten sich die Waage

Onepage-Webdesign hat einige Vorteile. Nicht zuletzt ist es natürlich preiswerter, eine einzelne Seite zu entwickeln, als eine klassische Webseitenstruktur aufzubauen. Du kannst dich aber auch dafür entscheiden, eine außergewöhnliche Userexperience auf die Beine zu stellen – da gehen die Preise natürlich wieder in die Höhe, und du solltest für solche Ideen definitiv mit einem Spezialisten zusammenarbeiten. Mit ein bisschen Glück erscheint deine Seite dann sogar unter den besten Single Pages im Internet! Wenn wir aber die ganz klassische Onepage ohne viel Schnickschnack betrachten, lohnt sie sich vor allem in drei klaren Fällen:

  • Du bist Freelancer oder besitzt ein kleines Unternehmen und musst deine Angebote nicht wortreich erklären.
  • Eine besondere Kampagne oder Aktion unter dem Dach deiner Marke braucht eine eigene Webpräsenz.
  • Du hast eine einzigartige Idee, wie du deine Geschichte erzählen willst, um Kunden zu gewinnen.

Unser Fazit lautet also: Wenn du einen klaren Plan hast, wie du beim Webdesign vorgehen willst, lohnt sich die One-Page. Conversion-Optimierung, SEA und Usability lassen sich dann relativ problemlos umsetzen und stetig verbessern. Es ist wichtig, dass du ein definiertes Ziel vor Augen hast. Außerdem gibt es noch ein paar organisatorische Details: Auch auf einer Onepage muss das Impressum und die Datenschutzerklärung vollständig und präsent verfügbar sein. Sprich: du musst diese vorgeschriebenen Informationen unter den eigentlichen Inhalt der Seite packen und idealerweise mit einer Sprungmarke darauf verlinken.

Zusammenfassung

  • Eine Onepage beschreibt eine Webseite ohne Kategorien und Unterseiten, sondern ist als lange Einzelseite gestaltet.
  • Du kannst die scrollbare Fläche für gutes Storytelling nutzen, das deine Marke oder dein Angebot zielgerichtet bewirbt.
  • Durch das klare Ziel am Ende der Seite ist die Conversion-Optimierung hier sehr lohnend.
  • SEA für Onepager funktioniert nach anderen Regeln und muss mit einer klaren Strategie angegangen werden.
  • Damit Onepage-Webdesign performt, musst du die Seite perfekt planen und aus Usability-Perspektive optimieren.

Was ist deine liebste Onepage? Was sollte man beim seitenlosen Webdesign unbedingt noch beachten? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Attributionsmodellierung: Woher kommt dein Erfolg im Online-Marketing?

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Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. Du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. Du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die Google Ads-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. Du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.

Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

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Visuelle Conversion-Optimierung: Wie du den Blick der User lenkst, um mehr Umsatz zu machen

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Eine hübsche Landing Page ist schön und gut. Online-Marketing ist aber kein Beauty-Contest, sondern soll dir helfen, mehr Umsatz zu machen. Das Design spielt eine gewaltige Rolle dabei, ob dein Angebot floppt oder dich reich macht. Visuelle Conversion-Optimierung ist die hohe Kunst, Webdesign und CRO miteinander zu verbinden. Es gibt viele nützliche Hacks, die dich dabei unterstützen. Wir stellen dir das F-Muster und das Z-Muster vor und erklären dir, wie du damit den Blick der Nutzer geschickt auf deine besten Angebote leitest.

Auf die äußeren Werte kommt es an: Visuelle Conversion-Optimierung im Fokus

Bei der Conversion-Optimierung geht es nur ums Äußere. Klingt etwas oberflächlich und herzlos, entspricht aber der Wahrheit. Niemand liest Deine grandiose Werbebotschaft, wenn du sie mitten im Text versteckst. Und da spielt es keine Rolle, wie gut der Text geschrieben ist oder wie gut du dein Angebot erklärst.

 

Deine Landing Page hat ein Ziel: Dem Kunden dein Angebot so klar und effektiv wie möglich zu verkaufen.

 

Wenn du die wichtigsten Elemente der Webseite auf dem natürlichen Blickpfad der Nutzer positionierst, musst du dich gar nicht groß anstrengen. Die Aufmerksamkeit ist dir sicher. Aber woher sollst du wissen, worauf der Blick zuerst fällt? Ganz einfach: du schaust es dir an. Spezielle Kameras nehmen selbst die winzigsten Bewegungen des Augapfels wahr. Auf einer Heatmap zeigt sich dann, wo der Blick hängenbleibt. Mehr Fokus = mehr Aufmerksamkeit. Um Deine Webseite zu analysieren, brauchst du also eine teure Eyetracking-Kamera, die passende Software, Experten, die diese Daten auswerten, willige Testpersonen und jede Menge Zeit. Oder du greifst einfach auf die Erkenntnisse von unzähligen anderen Studien zurück: Tatsächlich folgt das Auge nämlich immer denselben Mustern. Es gibt grob gesagt zwei visuelle Pfade: Das F-Muster und das Z-Muster.

F-Muster für Webcontent: So lesen Nutzer Texte im Netz

Schon den Klostermönchen im 18. Jahrhundert ist aufgefallen, dass Menschen nicht ruhig und fließend jeden einzelnen Buchstaben lesen. Das Auge springt vielmehr von Punkt zu Punkt und fixiert bestimmte Textstellen stärker als andere. Und in einem Großteil der Fälle folgt es dabei einem klaren Muster. Schaut man sich Heatmaps von Eyetracking-Studien an, folgen die meisten Menschen einem F-Muster, wenn sie eine Seite in einem Buch oder auf einer Webseite betrachten.

Okay, ein bisschen Fantasie brauchst du schon, um das große F zu erkennen. Rote Textstellen bekommen besonders viel Aufmerksamkeit, während die blauen Bereiche nur für wenige Millisekunden überflogen werden.  (Bild: NN Group)

 

Der Blick des (deutsch- und englischsprachigen) Nutzers beginnt immer oben links beim größten Element. Das Auge wandert zuerst nach rechts und dann nach unten. Bilder haben eine höhere Priorität als Text. Je größer und auffälliger eine Textstelle ist, desto eher fällt der Blick darauf. Whitespace durch Absätze oder Zwischenüberschriften startet ein kleines „F“ innerhalb des F-Musters. Soviel zur Theorie – wie kannst du diese Erkenntnisse in der Praxis nutzen?

Wie kannst du das F-Pattern zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die Überschrift muss knallen! Egal, wie schnell jemand Deine Seite wegklickt – die Hauptüberschrift ist fast allen Nutzern wenigstens einen kurzen Blick wert.
  • Keine Experimente! Es gibt gute Gründe, warum die Überschrift immer linksbündig ist und auf der rechten Bildseite weniger wichtige Informationen stehen.
  • Wenn etwas wichtig ist, dann sollte es sich auch optisch abheben, zum Beispiel durch Fettungen, Farben oder Icons.
  • Whitespace beruhigt die Szene und gibt dem Auge die Möglichkeit, sich zu entspannen – nutze also freie Fläche, Aufzählungen und Absätze, um den Blick zu führen.

Mit dem Z-Muster für Landing Pages steigerst du Deinen Umsatz

Das Z-Pattern ist eine Weiterentwicklung des F-Musters. Es folgt derselben Grundlogik (der Blick wandert von links nach rechts und von oben nach unten), gilt aber speziell für Landing-Pages. Denn hier brauchst du keine visuellen Ankerpunkte im Text, sondern möchtest den Blick auf den Call-to-Action lenken.

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist dabei genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht! 

Nicht das schönste Z aller Zeiten, aber dafür effektiv: Unsere Startseite folgt der Logik des Eyetrackings: Wir starten in der linken, oberen Ecke und gehen dann nach rechts und diagonal nach unten. Das große Hero-Picture im Hintergrund ist genau auf dem Weg der ersten Diagonalen. Visuelle Conversion-Optimierung leicht gemacht!

Wie du siehst, muss das Z nicht so perfekt wie aus der Grundschul-Fibel aussehen. Du solltest dir merken, dass der Blick der Nutzer auch hier oben links in der Ecke startet und dann in einer (halbwegs) horizontalen Linie zum nächsten, interessanten Objekt gleitet. Dann geht es diagonal zurück auf die linke Seite. Du kannst dieses Muster nutzen, um die Customer Journey im Miniformat abzubilden: du beginnst mit einem Logo, um dem User erst einmal zu sagen, wo er sich befindet. Dann kommen weitere Informationen, dann die Überschrift. Und ehe er sich versieht, ist das Kundenauge auf dem Call-to-Action gelandet. Dann gibt es eine logische Konsequenz: Der Link wird geklickt, die Conversion getätigt, und alle sind glücklich. Visuelle Conversion-Optimierung hilft dir, Deine Ziele zu erreichen.

Wie kannst du das Z-Muster zur Conversion-Optimierung nutzen?

  • Die obere, horizontale Linie sollte die wichtigsten Informationen bereitstellen: Die Überschrift entscheidet, ob es Liebe auf den ersten Blick wird!
  • Die diagonale Blicklinie verläuft entgegen der Leserichtung. Hier kannst du also keinen Text unterbringen, sondern solltest lieber mit Bildern oder Icons arbeiten.
  • Der Blick sollte am Ende auf den CTA-Button fallen. Du positionierst die Handlungsaufforderung idealerweise und relativ mittig.
  • Der Flow muss stimmen! Wenn Deine Logik ungefähr mit der natürlichen Blickfolge übereinstimmt, erreichst du mehr Menschen.

Webdesign und Conversion-Optimierung: So kommt zusammen, was zusammen gehört

Webdesign ist viel mehr als die künstlerische Arbeit am Layout. Gerade im Online-Marketing und im B2B-Bereich kommt es nicht darauf an, ob eine Webseite schön aussieht, sondern dass sie ihren Zweck erfüllt. Manche Puristen sehen den Webdesigner sogar nur als Handwerker an, der sich dem Urteil des letzten A/B-Tests zu unterwerfen hat. Künstlerischer Anspruch? Ästhetik? Braucht kein Mensch! Ganz so einfach sollte man es sich aber nicht machen. Wir finden, dass schon bei der Planung Programmierer, Designer und Marketing-Spezialisten an einem Tisch sitzen sollten. Erst das Zusammenspiel aller Disziplinen macht eine Seite wirklich erfolgreich.

Die visuelle Conversion-Optimierung ist außerdem nicht plötzlich vorbei, nur weil das Projekt an den Start geht. Klar, du kannst nicht alle zwei Wochen das Design komplett über den Haufen werfen. Kleine Verbesserungen können allerdings einen großen Einfluss auf Deine Conversionrate haben – besonders, wenn du dich und Deine Page immer wieder auf den Prüfstand stellst und mit regelmäßigen Performance-Checks überprüfst, ob alle Parameter Deinen Vorstellungen entsprechen.

Zusammenfassung

  • Mit visuellen Tricks und gestalterischen Kniffen kannst du den Blick der Nutzer gezielt auf das lenken, was wichtig ist.
  • Deine Landing Page sollte grob dem Z-Muster entsprechen, um maximal wirksam zu sein.
  • Webseiten mit viel Text profitieren vom F-Pattern mit einer klaren Bildsprache.
  • Du solltest das Auge der Nutzer gezielt auf den Call-to-Action lenken, um die Conversionrate zu optimieren.
  • Visuelle Conversion-Optimierung ist ein andauernder Prozess, der nie zu 100 Prozent perfekt abgeschlossen ist. 

Was sollten wir unbedingt noch zum Thema Webdesign und Conversion-Optimierung sagen? Lass uns Deine Anregungen in den Kommentaren wissen! 

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B2B-Performance-Marketing: Bringe dein Unternehmen effektiv ans Ziel!

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B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. Du kannst dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest du dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest du herausfinden, welche Keywords für dein Unternehmen gut funktionieren und dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst du dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.

Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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5 einfache Möglichkeiten, das Nutzererlebnis für deine Kunden zu personalisieren

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Es wird persönlich: Mit modernem Online-Marketing hast du die Möglichkeit, Deine Kunden als individuelle Menschen anzusprechen. Das klingt erst einmal gut – aber wie soll das funktionieren? Wir verraten dir fünf einfache Wege von der Produktempfehlung bis zum Regio-Targeting, um das Nutzererlebnis für Deine Nutzer persönlicher zu machen. Das Ergebnis: Eine höhere Conversionrate und zufriedene Kunden, die dich gerne weiterempfehlen. Außerdem erfährst du von uns die No-Gos bei der Personalisierung. 

Was ist Personalisierung im Online-Marketing?

Personalisierung im Online-Marketing beschreibt alle Maßnahmen, die speziell auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt sind. Das reicht von individuellen Produktempfehlungen über die persönliche Ansprache im Newsletter bis hin zu interessenbasierten Inhalten, die der User ausgespielt bekommt.

Personalisierung im Online-Marketing beschreibt alle Maßnahmen, die speziell auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt sind. Das reicht von individuellen Produktempfehlungen über die persönliche Ansprache im Newsletter bis hin zu interessenbasierten Inhalten, die der User ausgespielt bekommt. 

 

1. Empfohlene Produkte, die den Nutzer wirklich interessieren

Fast jedes Shopsystem bietet mittlerweile vorgefertigte Produktempfehlungen an: Neben der Produktbeschreibung tummeln sich wahlweise die Bestseller des Shops oder verwandte Produkte. Aber ist das wirklich individuell? Personalisierte Produktempfehlungen bedeuten, dass der Shop Rückschlüsse aus den bisherigen Einkäufen oder den angesehenen Produkten zieht und auf Basis davon Produkte empfiehlt.

Beispiel: Jemand schaut sich hunderte Kratzbäume und Katzenbetten an? Dann kommt wahrscheinlich eine neue Katze ins Haus. Empfohlene Produkte könnten also aus beruhigenden Leckerlis, Eingewöhnungsspray und Schutzdecken für das Sofa bestehen.

Klar, das ist mit enormen Aufwand verbunden. Bei kleinen Shops oder Dienstleistern fällt die Empfehlung leichter: Bei wenigen Produkten oder überschaubarem Inhalt fällt es dir sicher leicht, Deine Inhalte anschaulich zu gruppieren. Versuche, einen guten Mittelweg zu finden: Der User solle sich so fühlen, als wären die verlinkten Webseiten wie an einer Perlenschnur logisch aufgereiht. Überlege dir, mit welcher Intention jemand auf Deiner Seite landet und welche Folgen das für Deine Verkaufsstrategie hat!

2. Personalisierte SEA-Anzeigen bei Google oder Bing: Rabatte für Stammkunden

Remarketing ist eine nützliche Strategie in der Online-Werbung. Aber du kannst sie für so viel mehr nutzen als für einfache Wiederansprache. Retargeting bei Google funktioniert ganz einfach: Wenn jemand Deine Seite besucht, merkt sich das ein Cookie, den der Browser speichert. Du kannst alle Besitzer eines solchen Cookies gezielt mit Werbeanzeigen ansprechen. Sprich: Es ist kinderleicht, die Menschen anzusprechen, die schon einmal etwas bei dir gekauft haben – zumindest, solange du die nötige Datenschutz-Einwilligung besitzt.

Das System geht noch weiter! Nehmen wir an, jemand hat die Verkaufs-Abschlussseite gesehen, auf der du dich für die Conversion bedankst. Diese Person ist bereits Kunde von dir, und im besten Fall weißt du sogar, was sie gekauft hat. Du könntest gezielt Ads schalten, die mit satten Rabatten für Stammkunden werben. Zum gekauften Gegenstand oder Kurs gibt es Zubehör oder Zusatzinhalte? Dann bringst du diese Angebote geschickt ins Gedächtnis Deiner Kunden zurück.

Deine Stammkunden sind Deine wichtigste Ressource – behandele sie auch so! Transparenz ist extrem wichtig. Der Kunde darf nie das Gefühl bekommen, dass du ihn online verfolgst und alles über ihn weißt. Mehr dazu liest du unten bei den Personalisierungs-Tabus.

3. Nutze CRM-Systeme, um in der Kommunikation up-to-date zu bleiben!

Personalisierung ist nicht nur etwas für Online-Shops. Auch im ganz normalen Kundenverkehr kannst du individuellen Pepp in die Kommunikation bringen. Für viele B2B-Unternehmen sind Mails oder Telefonate der wichtigste Absatzkanal. Hier ist es wichtig, dass jeder Kollege die kleinen Individualitäten der Kunden kennt.

In der digitalen Kundenbeziehung spielt die Persönlichkeit eine gewaltige Rolle. Aber du kannst nicht alle Details jederzeit im Kopf behalten. Gerade, wenn du zahlreiche Projekte jonglierst, brauchst du einen guten Überblick. Ein CRM-System ist die ideale Lösung, um die Vorlieben und die Historie Deiner Kunden sicher zu speichern. Für kleinere Unternehmen tut es auch eine ordentliche Tabelle oder ein gesichertes Dokument.

  1. Lege ein Kundenprofil an, in dem du alle wichtigen Eckdaten (Name, Bestellungen, Aufträge, Rechnungsanschrift …) zusammenfasst.
  2. Schreibe stichpunktartig alle Kontaktpunkte auf und fasse die laufende Kommunikation kurz zusammen.
  3. Halte die Einträge stets aktuell und übersichtlich – besonders, wenn mehrere Kollegen Kontakt mit dem Kunden haben.
  4. Weise in der Datenschutzerklärung auf dein CRM-System hin! Da es sich um persönlichkeitsrelevante Daten handelt, solltest du bewusst und umsichtig damit arbeiten.

4. Standort-Targeting als Quelle für Empfehlungen und Tipps

Viel zu wenige Unternehmen arbeiten mit der persönlichen Ansprache je nach Standort. Wie soll das überhaupt bei einem Unternehmen funktionieren, dass im Internet tätig ist? Tatsächlich ist es gar kein Problem, bestimmte Ads in bestimmten Regionen zu schalten. Regionales Targeting ist das Zauberwort. Theoretisch könntest du für jede Stadt einen eigenen Anzeigentext schreiben. Das ist besonders dann eine gute Idee, wenn du Filialen an unterschiedlichen Standorten hast. User reagieren sehr positiv auf regionale Angebote und fühlen sich automatisch stärker eingebunden, wenn du ihre Heimatstadt in den Meta-Title aufnimmst oder lokale Sonderangebote bewirbst.

WICHTIG: Achte unbedingt darauf, ausschließlich die Option „Nutzer in meinen Zielregionen“ zu nutzen!

Übrigens: Es spricht absolut nichts dagegen, Mundart einzusetzen oder regionale Begriffe zu nutzen. Selbst, wenn dein Unternehmen deutschlandweit agiert, helfen dir kleine lokale Besonderheiten dabei, einen Draht zu Deiner Zielgruppe aufzubauen.

5. Sympathische Kleinigkeiten, die im Gedächtnis bleiben

Nehmen wir an, jemand hat etwas in Deinem Shop bestellt. Ein Grund zu feiern! Stelle dir vor, wie er der Paketbotin das Päckchen entreißt und sich sofort aufs Sofa wirft, um an den Inhalt zu kommen. Du möchtest, dass dieser Moment im Gedächtnis bleibt. Das funktioniert aber nicht mit einem langweiligen Paket voll brauner Füllpappe, in die der bestellte Gegenstand lieblos verpackt wurde. Was schön aussieht, bleibt im Gedächtnis. Und was individuell ist, macht einen einfachen Kunden zum Fan. Folgende Ideen machen das Auspacken zu einem grandiosen Nutzererlebnis:

  • eine kleine Visitenkarte mit einem persönlichen Gruß oder einer handgeschriebenen Unterschrift
  • eigenes, individuelles Packpapier
  • abgestimmte Werbebeilagen mit wirklichem Mehrwert für den Empfänger
  • kleine Goodies wie Süßigkeiten oder personaisierte Gratisbeigaben

Diese Tipps aus der analogen Welt lassen sich sehr einfach in dein Online-Marketing übertragen. Statt unpersönlichem Newsletter solltest du (mit entsprechender Erlaubnis) mindestens die Ansprache personalisieren. Noch besser sind verschiedene Newsletter für verschiedene Zielgruppen. Dafür unterteilst du die Empfänger nach Akquirierungsquelle, Interessen, Historie oder Kontaktbereich. Du musst ja nicht jedesmal den kompletten Text neu schreiben – eine andere Formulierung und ein persönlicher Texteinstieg sind ein guter Schritt hin zu glücklicheren Lesern.

Ein Beispiel für gelungene Personalisierung im Newsletter-Marketing: Das Coachingunternehmen hat mir vor der Newsletterregistrierung ein paar Fragen gestellt. Auf Basis davon habe ich ein individuelles Persönlichkeitsprofil als Goodie bekommen und die Mails sind individuell auf meine Antworten zugeschnitten. (Quelle: BeBrilliant)

Ein Beispiel für gelungene Personalisierung im Newsletter-Marketing: Das Coachingunternehmen hat mir vor der Newsletterregistrierung ein paar Fragen gestellt. Auf Basis davon habe ich ein individuelles Persönlichkeitsprofil als Goodie bekommen und die Mails sind individuell auf meine Antworten zugeschnitten. (Quelle: BeBrilliant)

Bonus: 4 Personalisierungs-Strategien, die Deine Kunden abschrecken

  1. Invasive Datennutzung: Jemand hat bei dir ein Bauch-weg-Training gebucht. Also interessiert er sich sicherlich für Abnahmshakes und mehr! Solche persönlichen Interessen und Einkäufe eignen sich nicht zur Personalisierung. Sie sind zu privat, um überall in Werbebannern aufzutauchen.
  2. Zu langes Retargeting: Deine Kunden wollen nicht monatelang gestalkt werden, nur weil sie einmal auf Deiner Seite waren. Es hat sich ein Retargeting-Zeitraum von 30 Tagen eingebürgert – das ist dein Zeitfenster, um unsichere Zweifler doch noch von dir zu überzeugen!
  3. Keine falschen Rückschlüsse ziehen: Ich habe letztens für meine Katzen einen Windeleimer gekauft, um das Katzenstreu geruchssicher zu entsorgen. Seitdem bekomme ich ununterbrochen Werbung für Babyschaukeln, Strampler und Schnuller. Ein einzelner Kauf in einer Kategorie ist noch kein Zeichen für ein wirkliches Interesse.
  4. Eine Kundenbeziehung ist wie ein Date: Wenn es zu schnell persönlich wird, wirst du geghostet. Es ist keine gute Idee, direkt nach der ersten Interaktion personalisierte Newsletter zu verschicken oder dein Webdeisgn anzupassen. Lernt euch zuerst kennen! In der Zeit kannst du auch Daten sammeln, um falsche Rückschlüsse zu vermeiden.

Fazit: Die ersten Schritte bei der Personalisierung

Du musst nicht direkt die Welt der Online-Personalisierung einreißen. Kleine Änderungen können die Quality of Life Deiner Seite schon enorm verändern. Suche dir einen Weg, den wir dir vorgestellt haben, aus und gehe den ersten Schritt: du wirst schnell merken, was für dich und Deine Kunden funktioniert. Überlege dir, welchen Service du dir von einem Online-Shop oder einem Dienstleister wünschen würdest. Außerdem: Eine persönliche Erfahrung ist nichts wert, wenn sie schlecht ist! Bringe also vor der Personalisierung andere Baustellen bei der Conversion-Optimierung in Ordnung.

Zusammenfassung: 

  • Personalisierung beschreibt alle Faktoren, die den User individuell ansprechen.
  • Statt Baukastenlösungen solltest du auf persönliche Details achten.
  • Der Kunde freut sich über kleine Aufmerksamkeiten, die zeigen, dass du ihn als Mensch wahrnimmst.
  • Ohne Daten und Wissensgrundlage funktioniert Personalisierung nicht.
  • Lege großen Wert auf den Datenschutz und nutze nur Informationen, die nicht invasiv sind!

Hast du schon Erfahrungen mit der Personalisierung im Online-Marketing gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt dir mehr Umsatz? [+Infografik]

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Gutes Online-Marketing ist ein Puzzle aus vielen Teilen, die ein großes Ganzes ergeben. SEA bringt die Menschen zu dir, Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass sie bleiben. Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Aber beim Werbebudget musst du manchmal Kompromisse eingehen. SEA vs. Conversion-Optimierung – was bringt dir letztendlich mehr Geld? Wir vergleichen die beiden Disziplinen und verraten dir, was sich für dich lohnt.

SEA: Anzeigen bei Google steigern Deine Besucherzahlen

Google Ads, Werbung bei Bing, Social PPC: SEA (Search Engine Advertising) beschreibt alle Werbeformen, bei denen Menschen online Werbeanzeigen zu Gesicht bekommen. Du definierst eine Zielgruppe oder eine Anzahl an Keywords und alle Menschen, die danach suchen oder sich in dieser Gruppe befinden, bekommen Deine Ads ausgespielt.

Die Methode

Du bestimmst mit einer SEA-Analyse, welche Zielgruppe du ansprechen willst und welche Keywords vielversprechend wirken. Auf Basis dieser Daten buchst du Anzeigen bei Google, Bing oder in sozialen Netzwerken. Die Anbieter liefern Deine Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe aus und sorgen dafür, dass Deine Ads auch gesehen werden. Du bezahlst für jeden Klick auf diese Anzeigen, die den Nutzer auf Deine vorher definierte Seite bringen.

Der Mehrwert

  • Mehr Traffic auf Deiner Webseite
  • Potenzielle Kunden aus interessanten Zielgruppen
  • Passgenaues Werbeplacement in Suchmaschinen oder Social Networks
  • Die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort
  • zahlreiche Werbeformate von der einfachen Text-Ad bis zur Videoanzeige

Die Kosten

Die Preise für Google Ads und andere Werbeformen basieren auf dem PPC-Modell. Pay-per-Click bedeutet, dass du nur für Menschen bezahlst, die auf Deine Anzeige klicken und die damit auf Deiner Webseite landen. Klickpreise bewegen sich je nach Keyword und Targeting-Optionen zwischen 5 Cent und 5 Euro – wobei es bei umkämpften Keywords keine preisliche Grenze nach oben gibt. Du kannst Google Ads selber schalten und verwalten, da die Bedienoberfläche intuitiv aufgebaut ist. Mit dem Trial-and-Error-Verfahren kannst du DIY-SEA umsetzen. Vertraust du auf die Expertise einer SEA-Agentur zahlst du zusätzlich zum monatlichen Klickbudget eine Beteiligung am Umsatz durch die Werbeanzeigen.

Conversion-Optimierung: Mehr Verkäufe direkt auf Deiner Seite

Conversation-Optimierung (CRO, Conversion-Rate-Optimierung) beschreibt alles, was dem Sinn dient, mehr Umsatz in Deine Tasche zu bringen. Ganz gleich, ob du mehr Newsletter-Abos möchtest oder den Verkauf anheizen willst: Kleine Änderungen im Webdesign, im Text und auf Ebene der Programmierung machen es leichter und schneller für den Kunden, an sein Ziel zu kommen.

Die Methode

Hast du schon einmal Produkte in einem Online-Shop in den Warenkorb gelegt, aber dann entnervt abgebrochen, weil dich irgendetwas auf der Seite gestört hat? Bei der Conversion-Optimierung suchen und finden wir die kleinen Fehler, die große Auswirkungen auf Deine Arbeit haben können. Das beginnt beim grundsätzlichen Design der Webseite und führt bis hin zu Feinheiten wie dem Text auf dem Call-to-Action-Button. Du optimierst die Erfahrung für den Kunden, für den es nach der Lektüre Deiner Landing Page nur einen logischen Schluss gibt: Jetzt sofort zu handeln!

Conversion-Optimierung ist kein einmaliger Akt, sondern ein fortlaufender Prozess. A/B-Tests und tiefgreifende Datenanalysen helfen dir dabei, die beste Seitenvariante zu finden, die Deine Kunden nachhaltig überzeugt.

Der Mehrwert 

  • höhere Umsätze bei gleichbleibender Trafficquote
  • mehr Engagement bei Deinen Fans
  • Aufbau einer Stammkundenschaft
  • kontinuierliche Verbesserung Deiner Webseite
  • nachhaltige Verbesserungen der Conversionrate und anderer KPIs

Die Kosten

Bei der Conversion-Optimierung gibt es mehrere Abrechnungsmodelle. Du kannst dich natürlich selbst in Webdesign und Werbepsychologie einlesen, um Deine Seite zu optimieren. Die Unterstützung durch eine CRO-Agentur lohnt sich bei diesem Thema trotzdem definitiv. Halte nach einer Agentur Ausschau, die Performance-Marketing anbietet – das bedeutet, dass die Online-Marketing-Experten mit klaren Kennzahlen arbeiten, an denen du den Erfolg der Maßnahmen ablesen kannst. Entweder beteiligst du die Conversion-Agentur zu einem gewissen Prozentsatz an den zusätzlichen Umsätzen oder Ihr macht einen einmaligen Preis oder eine Monatspauschale für die Optimierung aus.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt dir wirklich mehr Umsatz?

Es wird dich kaum überraschen, dass es auf diese Frage keine eindeutige Universalantwort gibt. Wäre es so einfach, würden alle Menschen einfach SEA oder CRO machen. SEA vs. Conversion-Optimierung: Es ist abhängig von verschiedenen Faktoren, welche Form des Online-Marketings sich für dich lohnt.

  • SEA bringt dir nicht unmittelbar mehr Geld. Eine Anzeige alleine macht noch keinen Umsatz. Du kannst grandiose Klickraten haben, aber wenn die Landing-Page dahinter schrecklich ist, wird dir das nicht viel bringen.
  • Conversion-Optimierung alleine nützt nichts, wenn niemand Deine perfekt optimierte Seite sieht. Du musst die Kunden erst einmal auf dich aufmerksam machen, bevor du sie weiter umwirbst.

Wenn du dich für eine Variante entscheiden musst (aus Budget-Gründen oder weil du keine passende Agentur findest), raten wir dir zu Conversion-Optimierung. Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden auf Deine Seite zu locken: Social-Media-Marketing, direkte Empfehlungen, Netzwerken, Konferenzen, Flyer oder andere Werbeaktionen sorgen dafür, dass du dir langsam eine Fanbase aufbaust. SEA lohnt sich für Dich, wenn dein Angebot nicht besonders erklärungsbedürftig ist und Deine Seite schon von Beginn an gut optimiert ist. Dann brauchst du einfach einen kleinen Kundenboost für mehr Sichtbarkeit – die Paradedisziplin von Google Ads!

  • Du hast eine hohe Quote an Besuchern, ein gutes SEO-Ranking, aber keine wirkliche Fanbase und nur wenig Umsatz? Dann bringt dir Conversion-Optimierung langfristig mehr Geld.
  • Deine Seite scheitert daran, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und sichtbar zu werden? Mit Werbeanzeigen bringst du dein Angebot kurzfristig direkt zur Zielgruppe.

Infografik: SEA vs. Conversion-Optimierung

SEA vs. Conversion-Optimierung Flowchart

Fazit: SEA und Conversion-Optimierung gehen Hand in Hand

Im Online-Marketing greifen die einzelnen Rädchen der Disziplinen ineinander. Es ist schwierig, SEA und Conversion-Optimierung getrennt voneinander zu betrachten. Jede Option hat ihre Stärken und Schwächen. Wenn du dazu gezwungen bist, dich zu entscheiden oder eine Wahl zu treffen, welche Baustelle du zuerst angehst, raten wir dir eher zur Conversion-Optimierung. Willst du dein Werbebudget kurzfristig investieren, eignen sich SEA-Anzeigen. Sie sind ein guter erster Schritt, um Deine Werbemaßnahmen aufzubauen. Wenn die Anzeigen einmal laufen, kannst du den einkommenden Datenstrom analysieren und auf Basis davon die Conversionrate optimieren. SEA vs. Conversion-Optimierung: Die Antwort ist nicht leicht, vervollständigt aber dein Online-Marketing-Puzzle!

Zusammenfassung

  1. SEA dient der kurzfristigen Steigerung von Traffic, kann aber nicht für sich alleine stehen.
  2. Conversion-Optimierung sorgt langfristig für mehr Umsätze, ist jedoch einmalig teurer als SEA.
  3. Bei der Frage SEA vs. Conversion-Optimierung kommt es immer auf den Einzelfall an.
  4. Ideal ist die Verbindung der beiden Punkte in einer durchdachten Online-Strategie.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Welche Erfahrungen hast du gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Woran erkennst du eine Conversion-Agentur, mit der du zusammenarbeiten willst?

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Steuern, Lieferanten, Kundenkommunikation – als Händler im eCommerce hast du eine prallgefüllte To-Do-Liste. Ja, irgendwann müsstest du dich mal um Deine Webseite kümmern. Gibt es da nicht eine Möglichkeit, den Umsatz zu steigern und mit derselben Anzahl an Seitenbesuchern mehr zu verdienen? Gibt es! Conversion-Optimierung ist eine hohe Kunst und zählt zum Kerngeschäft des Online-Marketings. Professionelle Partner nehmen dir die Arbeit ab und kümmern sich darum, dass diese Seite Deines Businesses funktioniert. Aber woran erkennst du eine gute Agentur?  Wir helfen dir dabei, eine Conversion-Agentur zu finden, mit der du neue Umsatzhochs generierst!

Wie finde ich eine Agentur für Conversion-Optimierung?

Bevor du dich mit der Frage befassen kannst, welche Agentur die Richtige für dich ist, musst du erst einmal herausfinden, wer sich auf dem Markt tummelt. Beim Dating gibt es dafür Tinder. Fachliche Experten im Bereich Usability- und Conversion-Optimierung gibt es dort leider nicht (oder nur sehr sehr selten). Wo kannst du also eine gute Conversion-Agentur finden?

  • Erste Anlaufstelle ist natürlich Google. Der Algorithmus wird dir automatisch Anbieter aus Deiner Umgebung empfehlen. Schaue dir die Webseiten der ersten 10-15 Suchergebnisse an und entscheide dann, wer in die engere Auswahl kommt.
  • Dein Netzwerk ist dein Freund und Helfer. Höchstwahrscheinlich hat sich ein Unternehmerkollege erst kürzlich eine CRO gegönnt. Frage nach den Erfahrungen in Deinem Bekanntenkreis und schaue dir dann die genannten Favoriten an. Und natürlich solltest du auch unbedingt fragen, um welche Anbieter du einen großen Bogen machen musst!
  • Deine regionale IHK oder lokale Wirtschaftsvereine stehen meist in Kontakt mit Werbeagenturen aus der Region. Damit bekommst du einen Überblick über alle gelisteten Unternehmen mit dem Schwerpunkt Online-Marketing.
  • Es muss nicht die Agentur von nebenan sein! Wenn du in einer bestimmten Nische unterwegs bist oder hochspezialisiert arbeitest, lohnt sich eine Wald- und Wiesen-Conversion-Agentur nicht unbedingt. Fachwissen ist gefragt! Schaue nach, ob es spezialisierte Anbieter in Deiner Branche gibt.
  • Browse dich durch Social Media! Viele Agenturen sind auf den großen sozialen Plattformen aktiv und bieten einen Einblick in ihren Arbeitsalltag. Damit kannst du überprüfen, ob die Menschen hinter dem Logo sympathisch rüberkommen und ob dich der Kommunikationsstil anspricht.

Sobald du eine kleine Auswahl beisammen hast, geht es ins Feintuning. Das sind die Aspekte, die bei Deiner Wahl eine Rolle spielen:

Sie hat bereits Erfahrungen in Deiner Branche gesammelt

Wissen ist Macht. Jede Branche tickt im Internet ein wenig anders. Im Handwerk geht es um konkrete Angebote und klare Kommunikation, beim Online-Shopping und eCommerce um Emotionen, Wünsche und Sonderaktionen. Die Kunden erwarten eine bestimmte Ansprache. Es macht einen gewaltigen Unterschied, ob du Endverbraucher ansprichst oder B2B-Kunden von dir überzeugst. Und eine gute Conversion-Agentur weiß das. Es spricht nichts dagegen, die Fühler in unbekannte Gefilde auszustrecken. Erfahrungen auf einem Gebiet sind allerdings Gold wert, wenn es um die Analyse der Konkurrenz und die Planung der Strategie geht.

Du hast nach der Beratung weniger Fragen als vorher

SEA, CRO, RTB, SDF, CTR… Im Online-Marketing gibt es so viele Abkürzungen! Eine davon haben wir sogar einfach erfunden. Du musst kein Experte für Online-Marketing werden, um einen Einblick in die Arbeitsweise Deiner Agentur zu bekommen. Im Idealfall sprechen die Jungs und Mädels nämlich Deine Sprache. Statt Abkürzungen verwenden sie klare Begriffe, statt englischem Technobabble gibt es verständliche Erklärungen. Klar, ganz ohne Fachbegriffe wird es nicht gehen. Eine gute Agentur versucht, dir die Basics zu erklären. Schließlich investierst du ein gewisses Budget in die Online-Werbung – da solltest du auch wissen, was Deine Conversion-Agentur damit macht.

Sie spricht Deine Sprache

Eine gemeinsame Sprache bedeutet, dass Ihr bei den Werten, dem Unternehmensstil und der Kommunikation zusammenpasst.  Ein solides, mittelständisches Handwerksunternehmen und eine Conversion-Agentur mit crazy Guerilla-Ideen sind wahrscheinlich kein gutes Match. Für manche Kampagnen gilt allerdings: Gegensätze ziehen sich an – wenn sich alle Seiten bewusst darüber sind, welches Ergebnis sie erwarten. Wenn die Agentur gerne schnell und agil über Slack oder Messengersysteme kommuniziert, im Unternehmen aber Telefonkonferenzen der Standard sind, führt das schnell zu Reibungen.

Du weißt, was finanziell auf dich zukommt

Preise im Online-Marketing sind keine exakte Wissenschaft. Es können sich immer Vorzeichen ändern oder neue Herausforderungen eintreten. Ein Kostenvoranschlag ist dennoch Standard in der Branche. Darin findest du alle Posten und Dienstleistungen, für die du bezahlst. Je genauer Ihr jede einzelne Ausgabe absprecht, desto besser. Es gibt viele Arten, Online-Marketing und Conversion-Optimierung abzurechnen. Aber ganz gleich, ob Ihr Euch auf Performance-basierte Zahlung einigt oder einen Festbetrag aushandelt: Die Regeln sollten im Vorfeld klar feststehen.

Sie ist für dich verfügbar

Geduld ist schön und gut, aber nicht in jedem Fall angemessen. Es sollte eine klare, unkomplizierte Möglichkeit geben, mit Deiner Conversion-Agentur in Kontakt zu treten. Innerhalb weniger Stunden bekommst du eine Antwort auf jede Frage – das ist der Idealzustand. Klar, es gibt die Urlaubszeit, freie Tage, Hitzewellen und unvorhergesehene Katastrophen. Aber du solltest nie länger als einen Tag auf eine Mail warten müssen. Frage schon beim ersten Kennenlerngespräch nach, wie Ihr die Kommunikation untereinander regelt! Das erspart dir auf Dauer viel Zeit und Nerven.

Außerdem solltest du einen festen Ansprechpartner in der Agentur haben. Das vereinfacht Meetings enorm und führt nicht zu unendlichen CC-Schlachten per Mail. Kleine Agenturen haben zwar nicht immer genug Mitarbeiter für die persönliche Betreuung, aber du solltest das Gefühl haben, dich jederzeit an einen Geschäftspartner wenden zu können.

5 Anzeichen für schwarze Schafe unter den Conversion-Agenturen

  1. Die Conversion-Agentur weiß alles, kann alles und hat alles schon einmal gemacht? Das ist ein Anzeichen, dass sie dir nur erzählt, was du hören möchtest. Die Agentur sollte abschätzen können, ob sie den Auftrag überhaupt stemmen kann. Wenn die personellen Ressourcen oder das Know-how nicht ausreichen, gibt es sicher andere Wege, um zu einer Übereinkunft zu kommen. Es einfach trotzdem zu machen, ist keine gute Idee – für beide Seiten.
  2. Du hast jedes Mal einen anderen Gesprächspartner und wer welche Rolle in der Agentur übernimmt, ist dir ein Rätsel? Eine seriöse Conversion-Agentur arbeitet so nicht. Selbst, wenn es keine spezialisierten Projektmanager gibt, hast du doch einen klaren Eindruck von den Strukturen im Unternehmen und mehr als genug Ansprechpartner für alle Arten von Fragen.
  3. Abzocke durch Conversion-Agenturen lässt sich nicht leicht nachweisen. Du brauchst Zugriff auf die genauen Zugriffszahlen und KPIs, um den Erfolg der Werbemaßnahmen selbst einschätzen zu können. Bei Agenturen, die dir den Zugang zu den Datensätzen erschweren, sollten Deine Alarmglocken klingeln.
  4. Gibt es Referenzen und andere Projekte, die du dir anschauen kannst? Häufig werben Conversion-Agenturen mit Kundenstimmen oder Beispielen aus der Praxis. Fehlen die Referenzen komplett, kann es dafür zwei Gründe geben: Entweder die Projekte waren geheim oder es gibt keine.
  5. Der Vertrag sieht eine sehr lange Laufzeit über sechs Monaten vor und gibt dir nicht die Möglichkeit, die Zusammenarbeit unkompliziert zu beenden? Kein gutes Zeichen! In der Conversion-Optimierung lassen sich die Verträge normalerweise relativ leicht beenden (wobei das natürlich einen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne hat). Wer dir etwas anderes erzählt, will dich nur von seiner Agentur überzeugen.

Die Suche nach einer Conversion-Agentur ist wie Dating – nur ohne Tinder

Es gibt viele Apps, die Auftraggeber und Agenturen oder Freelancer zusammenbringen wollen. Aber ob es wirklich funkt, hängt von den Soft Skills ab: Wie viel Zeit nimmt sich die Conversion-Agentur für Dich? Bekommst du eine Beratung, die sich wirklich um Deine individuellen Probleme und Herausforderungen dreht? Wenn du dich gut behandelt fühlst, kannst du davon ausgehen, dass die Kampagne ein voller Erfolg wird. Wen du dir die Zeit nimmst, eine Agentur zu suchen, die wirklich zu dir und Deinen Anforderungen passt, steht einer langen und erfolgreichen (Geschäfts-)beziehung nichts mehr im Wege.

  • Eine gute Conversion-Agentur versteckt ihre Erfolge nicht und kann dir auf Nachfrage Referenzprojekte nennen.
  • Das Unternehmen hat ein festes Büro und einen spezialisierten Mitarbeiterstamm. Deine Fragen werden zügig und konkret beantwortet.
  • Erfahrung und professionelles Verhalten sind gute Zeichen dafür, dass du eine fantastische Conversion-Agentur gefunden hast.
  • Nimm dir lieber viel Zeit, um die richtigen Geschäftspartner zu finden, und spare damit Geld und Nerven!

Du suchst eine SEA-Agentur? Auch dabei können wir dir mit unserem Guide helfen.

Welche Punkte spielen für dich eine besonders große Rolle bei der Wahl der richtigen Agentur? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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Was passiert nach dem Klick? So optimierst du die Post-Click Experience

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Deine Anzeigen sind der Hammer. Du hast wochenlang am Text gefeilt, Deine Bidding-Strategie ist genial und die Zielgruppe kann es gar nicht abwarten, dir ihre Klicks und Aufmerksamkeit zu schenken. Nur leider verkaufst du nichts. Deine Ad kann eine CTR von 100 Prozent haben und trotzdem keinen Cent mehr auf dein Konto spülen. Was zählt, ist die Post-Click-Experience. Weißt du, was passiert, nachdem ein Nutzer auf Deine Anzeige geklickt hat? Welche Seite bekommt er zu Gesicht? Mit wenigen Handgriffen und einer durchdachten Strategie lenkst du Deine Kunden gezielt dorthin, wo sie sein sollen. Wir verraten, wie du die Post-Click-Erfahrung optimierst und damit mehr Conversions gewinnst. 

Jemand hat auf Deine Anzeige geklickt. Was nun?

SEA ist viel mehr als ein bisschen Kampagnenplanung, Google Ads-Magie und Bidding-Statistiken. Klar, wir wollen, dass Nutzer aus der Zielgruppe auf Deiner Seite landen. Unsere Arbeit hört aber nicht plötzlich auf, weil jemand auf die Anzeige geklickt hat. Sie fängt gerade erst an.

Die schlechteste Alternative: du leitest den Kunden einfach auf Deine Shopseite weiter. Keine Begrüßung, kein Call-to-Action, keine direkte Aufforderung. Statt ihn herzlich zu empfangen, setzt du ihm Deine Angebote vor die Nase und hoffst das Beste. Das ist besonders fatal, wenn du im Anzeigentext etwas ganz anderes versprichst.

Betrachten wir es einmal technisch: Was passiert, wenn jemand auf eine Anzeige klickt?

  1. Er wird auf eine Webseite weitergeleitet, die sogenannte Landing Page.
  2. Für den ersten Eindruck wirft er einen Blick auf die Headline, Bilder, alle Inhalte above the fold.
  3. Er interagiert mit der Seite – oder klickt sie wieder weg.

Ziel sollte es sein, den Kunden an die Hand zu nehmen und ihm klarzumachen, was jetzt der nächste Schritt ist. Post-Click-Marketing beschreibt alle Bemühungen, den Kunden nach dem Klick auf die Anzeige zu motivieren und zur Conversion zu führen. Es ist Conversion-Optimierung in Reinform. Und deswegen ist es so wichtig, den Blick über den SEA-Tellerrand zu werfen und sich mit diesem Thema zu beschäftigen.

Die vier goldenen Grundregeln für eine gute Post-Click-Experience

Erfülle Deine Versprechen!

Message Matching ist der Überbegriff für alles, was zur Einheitlichkeit der Werbebotschaft beiträgt. Deine Botschaft sollte einem roten Faden folgen, der sich durch den Anzeigentext, die Inhalte der Landing Page, die Gestaltung und das angebotene Produkt zieht. Klingt erst einmal kompliziert. Ist aber ganz einfach: du solltest in der Anzeige nicht die Sterne vom Himmel versprechen, nur um dem Nutzer dann auf der verlinkten Seite die alten Angebote von letztem Jahr vorzuspielen.

Statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click Experience ist es unbedingt notwendig, dass du die Inhalte der anzeige konsequent fortsetzt.

Stell dir vor, statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit preiswerten Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click-Experience ist es unbedingt notwendig, dass du die Inhalte der Anzeige konsequent fortsetzt.

 

Das Angebot in der Ad sollte sich auf der Landing Page wiederfinden – und zwar prominent und unübersehbar. Das sorgt dafür, dass der Kunde sofort in seiner Erwartung bestätigt wird. Du verschwendest seine Zeit nicht mit unnützen Angeboten, sondern löst dein Versprechen aus der Anzeige ein.

Sorge für eine sanfte Landung!

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Du für jede einzelne Anzeige eine eigene Landing Page erstellen musst. Wenn du die Inhalte der Landeseite auf den Anzeigentext abstimmen willst, kannst du nicht irgendeine x-beliebige Shopseite hinter der Ad verlinken. Es gilt der Grundsatz: Eine Seite = eine Aktion. Verkaufe auf der Landing Page nicht noch Zusatzprodukt A oder Service B. Es geht ausschließlich um das beworbene Produkt.

Viele Experten raten dazu, die Landing Page komplett von der restlichen Seite und ihrem Design zu entkoppeln: Kein Logo, keine Navigation, keine überflüssigen Informationen. Dadurch hast du mehr Freiraum in der Gestaltung, gibst dabei allerdings dein Branding ein Stück weit auf. Versuche, die richtige Balance zu finden: Das Angebot sollte klar im Vordergrund stehen. Idealerweise wirft dein Kunde einen Blick auf die Seite und weiß sofort, worum es geht. Die genauen Erklärungen kommen weiter unten auf die Seite, sodass der Besucher nicht von einer Wand aus Text erschlagen wird.

Du willst mehr darüber wissen, wie eine gute Landing Page funktioniert und welche Inhalte darauf nicht fehlen dürfen? Unser Guide erklärt dir, was du bei der Erstellung beachten musst.

Führe den Blick der Nutzer!

Die Post-Click-Experience dreht sich darum, welche Erfahrungen der Nutzer nach dem Klick auf die Werbeanzeige macht. Aber wie sollst du voraussagen, was sich der User anschaut und durchliest? Mit visuellen Hinweisen lenkst du die Blicke ganz gezielt dorthin, wie du sie haben möchtest.

  • Je weiter oben du etwas platzierst, desto wichtiger ist es: Für die perfekte visuelle Kommunikation solltest du dich streng daran halten, alles von oben nach unten zu designen.
  • Die wichtigsten Informationen sind gefettet oder kursiv: Viele Leser überfliegen einen Text im Internet nur grob. Stelle sicher, dass die wichtigsten Punkte trotzdem ankommen.
  • Augen auf bei der Farbwahl: Begrenze dich auf wenige Farben. Die wichtigsten Elemente Deiner Landing Page sollten dem Leser sofort ins Auge fallen – ideal dafür sind Kontrastfarben.
  • Arbeite mit viel Whitespace: Der weiße, freie Bereich rund um wichtige Elemente zieht die Aufmerksamkeit auf das, was wirklich zählt.
  • Aufzählungslisten machen die Dinge übersichtlich: Es ist erwiesen, dass Nutzer Bullet-Points tendenziell häufiger und genauer lesen. Halte sie dafür so kurz wie möglich.

Lasse den Call-to-Action strahlen!

Du fragst dich jetzt sicher, warum du die Navigation von der Landing Page entfernen sollst. Schließlich wollen die Kunden doch wissen, auf welcher Seite sie gelandet sind, oder? Nicht unbedingt. Es soll für den Besucher der Landing Page nur einen einzigen logischen Schritt geben: Auf den großen CTA-Button drücken und schauen, was passiert. Idealerweise klicken 100 Prozent der Seitenbesucher auf den Call-to-Action-Button. Jede andere Möglichkeit der Navigation senkt die Chance, dass der Nutzer die Conversion wahrnimmt. Darüber kann man sich streiten – Stichwort Transparenz – oder man erkennt die Vorteile dieser Methode an.

Damit das klappt, sollte die Handlungsaufforderung stimmen. Die klassische Methode dazu ist der Einsatz von Farbe: Der CTA kommt oft in einer Knallfarbe daher, die ins Auge sticht. Teil der Post-Click Experience ist es, alle Interaktionen so einfach und zugänglich wie möglich zu machen.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit. Übrigens: „Kostenlos“ funktioniert nicht immer. Zum einen wird das kleine Wort viel zu oft genutzt (selbst, wenn es keinen Sinn macht), zum anderen vermittelt es einen etwas billigen Eindruck. Nutze es also weise!

So machst du aus einem Ad-Click eine Conversion

Eine gute Conversionrate ist kein Zufall. Vielmehr gehört die Planung der Post-Click-Experience zum grundsätzlichen Kampagnenaufbau. Was kannst du jetzt tun, um Deine Google Ads-Anzeigen mit einer befriedigenden Erfahrung nach dem Klick auszustatten?

  1. Du hast gar keine Landing Page, sondern leitest die Kunden auf Deine Startseite? Das ist Gift für die Post-Click-Experience. Ändere entweder Deinen Anzeigentext entsprechend oder erstelle eine simple Landing Page. Die Startseite lohnt sich dann, wenn sie auf den ersten Blick erkenntlich macht, was du anbietest.
  2. Versetze dich in die Rolle Deiner Zielgruppe! Lese dir den Text in der Werbeanzeige durch. Was würdest du hinter diesem Text erwarten? Und stimmt diese Erwartung mit der Webseite überein, auf der du nach dem Klick landest?
  3. Überprüfe, ob die Verlinkungen hinter den Ads Sinn ergeben. Im Eifer des Gefechts kann es passieren, dass du alle Ads einer Kampagne auf eine Landing Page leitest – und das, obwohl der Inhalt nur so halb passt.
  4. Erstelle ein Layout-Template für Deine Landing Pages! Dann kannst du einfach die Inhalte an die jeweilige Anzeige anpassen und sparst Geld, Zeit und Nerven.
  5. Bitte Deine Freunde oder Kollegen darum, einen Blick auf Deine Page zu werfen! Sie haben 30 Sekunden Zeit. Danach fragst du sie, was hängengeblieben ist. Sie sollten zumindest in Grundzügen erklären können, was du auf der Seite anbietest.
  6. Überlege dir interessante und nützliche Zusatzfeatures! Gibt es eine Möglichkeit, Deine Landing Page interaktiver zu machen? Je mehr Text du einsparen kannst, desto besser.

Übrigens: Eine gute Post-Click-Experience wirkt sich direkt auf Deinen ROI aus: Google bewertet Suchanzeigen mit einem Quality Score. Je besser die Inhalte der Anzeige zur Suchintention passen, desto geringer ist der Klickpreis. Wenn die Kunden also Signale senden, dass ihnen Deine Landing Page gefällt, wirkt sich das automatisch positiv auf Deine Klickpreise aus.

Conversion-Optimierung: Wie geht es nach der Landing Page weiter?

Geschafft! Der Nutzer hat nicht nur auf Deine Anzeige geklickt, nein, er hat auch den Weg zum Call-to-Action gefunden und ist jetzt stolzer Kunde von dir. Glückwunsch! Aber trotzdem ist die Customer-Journey noch nicht vorbei. Du hast vielleicht einen Etappensieg erzielt, aber Online-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint.

Zuerst solltest du dich natürlich bei Deinem neuen Kunden/Newsletterempfänger/Fan/Lead bedanken. Eine gute „Danke“-Seite zeugt nicht nur von feinem Stil, sie trägt auch zur Kundenbindung bei. Schreibe eine ehrliche, authentische und dankbare Notiz. Du freust dich sicher über jeden neuen Kunden, der den Weg zu dir gefunden hat. Gib das ruhig zu!

Danach geht es zurück zum Business: Wenn mit der Conversion eine kleine Gegenleistung wie ein Freebie-Download oder ein eBook verbunden ist, kannst du hier direkt die nächsten Schritte aufzählen. Flattern die Inhalte von alleine in die Mailbox Deines Neukunden oder muss er selbst aktiv werden? Welche Vorteile sind mit den gebuchten Dienstleistungen verbunden? Außerdem ist es eine gute Idee, hier noch einmal Deine Kontaktinformationen zu hinterlegen.

Zu guter Letzt nutzen viele Anbieter die „Danke“-Seite als Plattform zum Upselling. Das ist allerdings ein zweischneidiges Schwert. Klar, du kannst hier direkt passende Produkte oder Angebote verlinken. Damit läufst du aber Gefahr, Deinen Kunden zu verärgern. Er ist doch gerade schon aktiv geworden! Besser ist es, Deinen kostenlosen Content anzubieten – idealerweise auf das abgestimmt, was der User gerade erworben hat.

Hier findest du eine Galerie mit gelungenen Beispielen für eine tolle Thank-You-Page.

Fazit: Nach dem Klick fängt die Arbeit erst an

Ein Klick alleine ist noch kein Anlass den Schampus aufzumachen. Es ist vielmehr der erste Schritt auf der Reise hin zur Conversion. Viel wichtiger als der perfekte Anzeigentext ist das, was den potenziellen Kunden danach erwartet. Die Landing Page ist nur ein Baustein auf dem Weg zur perfekten Post-Click-Experience und zur besseren Conversion-Optimierung. CRM-Systeme helfen dir, Deine Leads noch mehr zu verwöhnen und die Customer Journey zur Traumreise zu machen.

  • Die Post-Click-Experience entscheidet, ob es zur Conversion kommt.
  • Es ist Deine Aufgabe, den potenziellen Kunden an die Hand zu nehmen.
  • Inhaltliche und visuelle Leitplanken führen den Nutzer zum Call-to-Action.
  • Die Customer Journey ist nach der Conversion nicht vorbei. 

Welche Strategien nutzt du bei der Post-Click-Optimierung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Mobile Werbeanzeigen mit Google Ads: 6 Tipps für fantastische Mobile Search Ads

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Es ist endlich soweit: Mobile Suchanfragen übersteigen die Suche am Desktop-PC. Mittlerweile kommen mehr als 57 Prozent aller Suchanfragen vom Smartphone oder Tablet. Das bedeutet auch: Die Investitionen in mobile Werbung steigen. Die Vorzeichen könnten kaum besser sein: Auf kleinen Bildschirmen nehmen mobile Werbeanzeigen den kompletten Raum above the fold ein. Wer die organischen Ergebnisse sehen will, muss nach unten scrollen. Warum behandeln viele Unternehmen ihre Mobile PPC-Strategie also so stiefmütterlich? Wir geben dir 6 Tipps mit auf den Weg, wie du Deine Anzeigen gezielt für mobile Endgeräte optimierst und was du bei Mobile Search Ads beachten musst. 

Erobere das Smartphone Deiner Zielgruppe!

Ein großes Werbebudget bedeutet nicht zwangsläufig, dass Deine Kampagnen auch funktionieren. In der Welt des Mobile Marketings gelten andere Regeln. Adobe hat in einer gewaltigen Studie zu weltweiten Trends im Mobile Marketing herausgefunden, dass die Conversion Rate bei mobilen Endgeräten nur halb so groß ist wie auf dem Desktop.

Ein heftiger Unterschied. Welches Potenzial hier wohl für mobile Werbeanzeigen schlummert? (Quelle: Adobe Analytics, Q4)

Ein heftiger Unterschied. Welches Potenzial hier wohl für mobile Werbeanzeigen schlummert? (Quelle: Adobe Analytics, Q4)

 

Das liegt vor allem daran, dass Werbeanzeigen und Kampagnen teilweise ungesehen vom Desktop auf Smartphones übertragen werden. Das Ergebnis sind enttäuschte Kunden. Wenn du es aber schaffst, die Smartphones Deiner Zielgruppe mit relevanten Anzeigen mit Mehrwert zu füllen, fliegen dir die Herzen zu. Dafür musst du ein wenig Mühe in Deine SEA-Anzeigen stecken.

Übrigens: Verabschiede dich von dem Gedanken, dass mobile Werbeanzeigen Deine Zielgruppe beim Zug fahren, spazieren oder bummeln erreichen. Nur 17 Prozent der Smartphonenutzung findet tatsächlich unterwegs statt. Viel wahrscheinlicher ist, dass dein Traumkunde gerade im Bett oder auf dem Sofa liegt, in der Mittagspause aufs Handy schaut oder sich von einem langweiligen Meeting ablenkt.

1. Segmentiere Deine Werbekampagne nach Devices!

Zunächst einmal der offensichtlichste Tipp: du solltest in Deinem Google Ads-Konto eine klare Trennung zwischen den Kampagnen für den Desktop und Kampagnen für Mobilgeräte schaffen. Das hilft dir nicht nur beim Feintuning, sondern bringt dich ins richtige Mindset. So kommst du gar nicht erst in Versuchung, Deine Inhalte und Einstellungen zu übertragen.

Starte mit einer einfachen Auswertung. Wie sieht der Status quo aus? Wie viele Menschen besuchen dich am Rechner, wie viele Menschen bekommen Deine mobile Seite zu Gesicht? Vielleicht zeigt sich hier schon ein Muster. Für einen ersten Eindruck rufst du im Google Ads-Menü die Kampagnen- und Anzeigengruppen und Keyword-Berichte auf. Unter „Segment -> Gerät“ findest du eine Übersicht zu Deinem Seitentraffic und der Conversionrate. Bitte nicht erschrecken! Wie Adobe oben schon festgestellt hat, liegt die mobile Conversionrate in der Regel deutlich unter der von Desktop-Onlineshops. Mobil wird gebummelt, am Desktop wird gekauft. Wenn Deine Seite mobil überzeugt, lohnt sich für Deinen Kunden der Gang zum Standrechner oder Laptop.

2. Mobiles Bidding unterliegt anderen Regeln – nutze das für Dich!

Die grundsätzliche Logik hinter dem Bidding-System bleibt bestehen. Wer für bestimmte Keywords den höchsten Clickpreis bietet, bekommt von Google den Platz an der Sonne. Bei Mobile Search Ads kannst du dir die Besonderheiten von mobilen Suchanfragen zunutze machen. Am Smartphone geht es vor allem um informative Suchen. Auch mit lokalen Begriffen hast du eine gute Chance, weit oben zu landen und dabei weniger Geld zu zahlen.

Deine mobile PPC-Strategie beginnt damit, dass du Google darauf aufmerksam machst, dass Deine Anzeigen an Smartphones ausgespielt werden sollen. Das erreichst du mit den Bid Adjustments. Hier gibst du einfach an, wie oft Deine Anzeigen für bestimmte Kampagnen auf welchen Geräten erscheinen sollen. Das Maximum liegt bei 300 Prozent. Auf jede Desktop Ad kommen also 300 mobile Werbeanzeigen. Damit hast du den Grundstein für Deine mobilen Werbeanzeigen gelegt.

3. Experimentiere mit mobilen Anzeigen im Google Display Netzwerk!

Werbung im Display-Netzwerk ist für mobile Werbeanzeigen eine grandiose Idee! Denn das GDN bietet ein paar kleine Zusatzfeatures, die interessant für Werbetreibende sind. Du hast die Möglichkeiten, Deine Anzeigen nur auf verschiedenen Betriebssystemen oder Gerätemodellen zu platzieren. Sehr praktisch, wenn du eine bestimmte Zielgruppe ansprechen willst, die eventuell lieber zu Apple als zu Android greift. Zudem besteht die Möglichkeit, Anzeigen nur dann auszuspielen, wenn sich der Nutzer in einem WLAN befindet. Damit vermeidest du es, einen Kunden im Zug zu erwischen, wo das mobile Netz zu schlecht für eine kleine Shoppingtour ist.

 

Werbung im Displaynetzwerk hat den Ruf, eine riesige Geldverbrennungsmaschine zu sein. Du hast schließlich kaum Kontrolle darüber, wo genau Deine Bannerwerbung auftaucht. Deswegen solltest du gerne und oft zu Ausschlüssen greifen und diese Kampagnen immer im Blick behalten. Wenn du es richtig anstellst, können Deine mobilen Werbeanzeigen sehr erfolgreich sein.

4. Baue eine mobile Landing Page, die auf kleinen Bildschirmen gut aussieht!

Geschafft! dein Traumkunde klickt auf die Werbeanzeige und landet auf Deiner Landing Page. Aber statt ihn willkommen zu heißen und die Conversion abzuschließen, sieht dein Kunde Text, der weit über die Grenzen seines Smartphone-Bildschirms hinausreicht. Merkwürdige Blöcke im Layout und verpixelte Bilder machen den ersten Eindruck perfekt. Du solltest bei der Gestaltung Deiner Landing Page daran denken, dass nicht alle Bildschirme gleich groß sind. Idealerweise baust du für mobile Werbeanzeigen eine eigene Landing Page, auf der du Deinen Content kompakt präsentierst.

Der Page Speed spielt zwar bei SEA keine Rolle, aber trotzdem könnten Deine Kunden entnervt wegklicken, wenn Deine Seite zu langsam lädt. Google stellt zwei neue Tools zur Verfügung, um Webseitenbetreiber weltweit endlich zur mobilen Optimierung zu bewegen: Die Mobile Scorecard und der Impact Calculator sollen zeigen, wie viel Geld einem Unternehmen durch die Lappen geht, wenn die Seite zu langsam lädt.

5. Nutze Anzeigenerweiterungen, die mehr Informationen vermitteln!

Anzeigenerweiterung machen dein Leben schöner. Und nicht nur das: Deine Mobile Ads sehen dadurch noch besser aus und können besser performen. Laut Google eignen sich folgende Erweiterungen für mobile Werbeanzeigen:

  • Anruf-Erweiterung: Ja, es klingt heute ein wenig verrückt: Aber ursprünglich war das Handy einmal zum Telefonieren da. Wenn du Deinen Kunden die Möglichkeit gibst, dich direkt aus der Anzeige heraus anzurufen, steigerst du Deine Glaubwürdigkeit. Das wird mit einer bis zu 5 Prozent höheren CTR belohnt.
  • Messenger-Erweiterung. Erlaubt Deinen Kunden, dir eine SMS zu schreiben. Genauso effektiv wie die Call-Extension!
  • Angebotserweiterung und Preiserweiterung: Ein Muss für Online-Shops!
  • Sitelink-Erweiterung: du kannst bis zu vier einzelne Unterseiten oder Kategorien direkt in der Anzeige verlinken. Deine Anzeige wird zudem fast doppelt so hoch.
So sieht die Sitelink-Erweiterung und die Messenger-Erweiterung in Aktion aus.

So sieht die Sitelink-Erweiterung und die Messenger-Erweiterung in Aktion aus.

6. Passe Deine Anzeigentexte an mobile User an!

Die Kunst ist es, sich nach der Suchintention der Smartphone-Nutzer zu richten. Viele User googeln auf dem Smartphone kurz eine Info oder schauen sich verschiedene Angebote an. Es geht eher um Informationen und vielversprechende Angebote, nicht um spezifische Kaufaufforderungen. Allerdings hat sich in der Praxis gezeigt, dass es sich lohnt, auf Deinen mobilen Shop hinzuweisen. Wenn du im Anzeigentext „Jetzt mobil shoppen!“ steht, impliziert das einen optimierten Shop, der sich auf dem Smartphone gut nutzen lässt. (Dann sollte das allerdings auch tatsächlich der Fall sein.)

Wie wäre es, wenn du Deine Anzeigen gar nicht erst in Desktop- und mobile Werbeanzeigen einteilen musst? If-Statements bieten dir mehr Flexibilität bei der Anzeigenerstellung. Du kannst damit spezifizieren, welcher Anzeigentext in einem bestimmten Fall ausgespielt werden soll. Dafür ist zwar ein Funke an Programmierlogik gefragt, aber grundsätzlich sind If-Funktionen sehr einfach zu bedienen. Wenn du mehr darüber wissen willst, gibt es einen tollen Artikel dazu bei Wordstream.

Mobile Werbeanzeigen mit einer kurzen Programmzeile: If-Befehle sind perfekt für SEA.

Mobile Werbeanzeigen mit einer kurzen Programmzeile: If-Befehle sind perfekt für SEA. (Quelle: Wordstream)

Du hast schon einige Anzeigen, die mobil gut funktionieren? Was ist bei ihnen anders als bei Deinen Desktop-Anzeigen? Mit einer Analyse kannst du herausfinden, wie sich Deine Zielgruppe am Handy verhält. Darauf kannst du aufbauen und Varianten erstellen, die du im A-/B-Test gegeneinander antreten lässt.

Fazit: Mobile Werbeanzeigen stehen ganz oben auf der To-Do-Liste

Es ist gar nicht so schwer, den mobilen Markt zu erobern. Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengefasst, um mit wirklich guten Mobile Search Ads zu glänzen:

  1. Betrachte mobile Suchanzeigen als eigene Kampagne und übernehme nicht einfach Deine Desktop-Anzeigen!
  2. Wähle die Parameter beim Targeting so aus, dass du die richtige Zielgruppe ansprichst!
  3. Achte auf Details wie Gerätetyp oder Betriebssystem!
  4. Nutze Texte und Anzeigenerweiterungen, die zu den Bedürfnissen Deiner Kunden passen!
  5. Optimiere nicht nur die Ads, sondern auch die Landing Page dahinter!

Also, verliere keine Zeit und überarbeite Deine mobilen Suchanzeigen! Es wird sich lohnen.

Was sind Deine Geheimtipps für mobiles SEA? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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Alle Fragen, die du dir je zu URLs und SEO gestellt hast – und die Antworten dazu

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Dein Eintrag in den Suchergebnissen ist Deine Visitenkarte. Du willst jeden Millimeter und jedes Zeichen nutzen. Was ist eigentlich mit der grünen URL-Anzeige, die dem User den Pfad Deiner Webseite offenbart? Hat die URL einen Einfluss aufs Ranking? Hängen URLs und SEO zusammen und wenn ja, wie stark? Wie du mit einer guten URL-Struktur und wenigen Handgriffen das Vertrauen Deiner Nutzer gewinnst, erfährst du bei uns im Blog. Wir verraten dir alles, was du über URLs und SEO wissen musst. 

Wie ist eine URL aufgebaut?

Die URL (Uniform Resource Locator) zu einer Webseite besteht aus dem verwendeten Protokoll (meist HTTP oder HTTPS), der Subdomain (meist www.), der Domainadresse und der Top-Level-Domain (meist .de oder .com). Das ist die Basis für alle Seiten, die auf einer Domain liegen. Daran schließt sich dann die exakte Adresse der Webseite an. Per Schrägstrich (/) sind die einzelnen Pfade und Schritte auf dem Weg zum Inhalt voneinander getrennt.

URLs und SEO: So sehen alle möglichen Bestandteile einer URL aus. (Quelle: Wikipedia)

So sehen alle möglichen Bestandteile einer URL aus. (Quelle: Wikipedia)

Was ist die optimale Länge für die URL?

Leider gibt es für den SEO-Bereich keine feste Zeichenbegrenzung für die Länge der URL. Google scheint sehr gut erkennen zu können, was für den Nutzer relevant ist und kürzt dementsprechend kräftig. Die Länge der angezeigten URL pendelt sich in der Regel zwischen 40 und 60 Zeichen ein. Je einfacher und klarer Deine URL aussieht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in ihrer ganzen Breite angezeigt wird.

Es gibt Studien, die einen Zusammenhang zwischen der Länge der URL und dem Ranking sehen: Je kürzer die URL, desto besser das Ranking. Allerdings gibt es keine offizielle Aussage dazu von Google – und viele Erfahrungen, die das Gegenteil berichten.

Übrigens: Rein technisch liegt die Maximallänge der URL jenseits der 2000 Zeichen. Das will ja aber wirklich niemand seinen Nutzern zumuten.

Wie lang sollte der Pfad der URL sein?

Die Zeichenbegrenzung ist nicht alles. Es kommt neben der Länge der URL auch auf die Verzeichnistiefe an. Google lässt bei zu ausgiebigen Unterverzeichnissen Zwischenschritte weg oder kürzt die URL nach eigenem Ermessen. In der Praxis bietet es sich an, nicht mehr als zwei oder drei Schritte in der URL zu haben. (Bei Google Ads sind sogar nur zwei Zwischenschritte erlaubt, aber da gibt es einen Unterschied zwischen der angezeigten und der tatsächlichen URL.)

Zu viele Ordner sind verwirrend – für Google und für den Nutzer.

Hier steht vor der Kategorie „Garten & Freizeit“ noch einmal die Kategorie „Garten & Baumarkt“. Das ist für Google etwas zu stark zergliedert. Interessant: Bei Quelle sind die Ordner (wahrscheinlich dank strukturierter Daten) in der URL klar erkennbar und für den Leser noch angenehmer gestaltet. Der komplette Pfad im Kategoriebaum wird sichtbar. Super für die Usability!

Welche Zeichen sind in URLs erlaubt und wie vermeide ich merkwürdige Zeichenkombinationen?

Vorsichtshalber solltest du bei den URLs auf alle Sonderzeichen verzichten. Je nach Codierung kann es passieren, dass die Zeichen als Unicode angezeigt werden.

Tabu sind:

  • Leerzeichen,
  • Hashtags,
  • Anführungszeichen,
  • @,
  • Prozente,
  • Emojis,
  • und Pfeile.

Wir haben im deutschen Alphabet noch die Sonderzeichen Ä, Ö und Ü. In deutschen Suchmaschinenergebnissen ist das in der Regel kein Problem, auf dem internationalen Markt könnten diese Zeichen allerdings zu Anzeigefehlern führen. Schreibe daher lieber ae, oe oder ue in der URL. Wörter trennst du mit dem Bindestrich. Der Unterstrich (_) funktioniert zwar auch, aber manche SEO-Experten berichten davon, dass Google ihn als falsches Trennsymbol betrachtet.

Wie sieht es mit Groß- und Kleinschreibung in meiner URL aus?

Zugegeben, das ist kein Problem für den SEO-Bereich. Grundsätzlich kannst du in der URL Großbuchstaben und Kleinbuchstaben verwenden. Traditionell nutzt man eher die Kleinschreibung, weil es in den frühen Zeiten des Internets noch keine Großschreibung für URLs gab. In jedem Fall solltest du dich für ein System entscheiden und dann dabei bleiben. Wir empfehlen die ewige Kleinschreibung in der URL, um nicht durcheinander zu kommen und um sicher vor eventuellen Codierungsbugs zu sein. Zudem könnte die Groß- und Kleinschreibung zu Duplicate-Content führen, weil manche URLs doppelt belegt sind.

Sollte ich Keywords in die URL setzen – und wenn ja, wie viele?

Keywords in der URL sind empfehlenswert. Wie überall in der Suchmaschinenoptimierung solltest du es aber nicht übertreiben. Es ist immer eine gute Idee, eine Webseite auf einen einzigen Keyword-Cluster zu optimieren. Eine Webseite verliert schnell ihren Fokus (und ihr Ranking), wenn du zu viel erreichen willst.

Das sind viel zu viele Keywords in einem kurzen Snippet. Bei URLs und SEO solltest du darauf achten, es nicht zu übertreiben.

Dasselbe gilt für URLs und SEO: Keywordstuffing ist nie eine gute Idee. Du solltest das Hauptkeyword und maximal ein weiteres Keyword in die URL aufnehmen. Das könnte zum Beispiel ein Städtename für besseres Local SEO sein oder ein verwandter Begriff. Matt Cutts von Google hat bestätigt, dass zu viele Keywords in der URL dazu führen, dass Google die komplette Adresse einfach ignoriert. Allerdings stammt diese Aussage aus dem Jahr 2009. Das ändert nichts an der Tatsache, dass Google zu viel Optimierung gar nicht gerne sieht – und die Nutzer auch nicht.

Was ist der absolut wichtigste Punkt bei URLs und SEO, wenn ich Menschen ansprechen will?

Ganz gleich, was die technischen Hintergründe sind: Es gibt nur ein einziges entscheidendes Kriterium dafür, ob eine URL gut ist. Versteht der Nutzer, auf welcher Seite er landen wird? Es kommt nämlich nicht darauf an, ob Google Deine URLs mag, sondern ob sie für Deine User gut nutzbar sind. Sprechende URLs bieten mehrere Vorteile für den Nutzer (und damit auch für Dich):

  1. Deine Nutzer erkennen sofort, worum es geht.
  2. Kryptische Zahlen   – und Buchstabenkombinationen entfalten nicht ihre abschreckende Wirkung.
  3. Das Keyword steckt direkt im Linktext.

Die URL ist ein sekundärer Rankingfaktor. Das bedeutet, dass sie zwar einen eigenen Einfluss auf das Ranking hat, aber dass der eigentliche Rankingboost durch das Userverhalten kommt. Wenn du eine sprechende URL schreibst, die selbsterklärend und logisch aufgebaut ist, besteht eine höhere Chance, dass Nutzer auf dein Suchergebnis klicken. Und das wertet Google positiv. Vor allem dann, wenn sie lange auf Deiner Seite verweilen, weil sie dort finden, wonach sie gesucht haben.

Wie löse ich das Problem, wenn sich meine URLs zu sehr ähneln?

Es gibt im SEO kaum Wundermittel und keine einfachen Lösungen. Bis auf Canonical Tags – die helfen wirklich immer. Damit weist du Google darauf hin, dass sich auf mehreren Unterseiten gleiche oder ähnliche Inhalte befinden. Du hast einen Online-Shop für schicke Socken? Es ist wahrscheinlich, dass sich die Beschreibungstexte Deiner Kollektion an weißen Socken ziemlich ähneln. Duplicate-Content-Gefahr! du kannst allerdings die verschiedenen Unterseiten mit einem Canonical-Tag auf eine Ursprungspage verlinken. Noch nützlicher ist dieses Tool, wenn du mehrere Seiten mit demselben Content hast.

Beispiel: Die Seite www.webshop.de/desserts/schokolade verweist per Canonical Tag auf ihre Kopie auf www.webshop.de/schokolade/desserts. Gefahr erkannt, Gefahr gebannt!

Wie sieht es mit dynamischen URLs aus?

Dynamische URLs stellen uns SEO-technisch vor ein Problem. Sie existieren nicht als fest definierte Seite, sondern werden je nach den Suchbegriffen des Nutzers dynamisch zusammengestellt. In der Praxis bedeutet das häufig, dass die URL aus verschiedenen Nummern besteht, die zusammengefügt dann die URL ergeben. Weder sieht das sonderlich gut aus, noch ist das für den Menschen lesbar.

Beispiel: https://www.beispiel.de/index.php?id=69&?p=3369772&viewfull=1#post3369772

Diese Seitenvariante kommt vor allem bei Online-Shops vor, die kein gut eingestelltes Filtersystem haben. Hier ist es nur beschränkt möglich, mit Umleitungen zu arbeiten. Stattdessen solltest du versuchen, die dynamischen Kategorien zu bändigen. Statt endlosen Zahlenkolonnen könntest du also die Filter ausschreiben lassen. Damit gewinnst du klare URLs und SEO, das Menschen und Suchmaschine gleichermaßen anspricht. Außerdem solltest du darauf achten, dass die technischen Parameter nicht in der URL auftauchen.

Hat HTTPS in der URL einen Einfluss auf mein SEO?

Definitiv! Google selbst hat bereits 2014 zugegeben, dass eine verschlüsselte Webseite als positives Rankingsignal gewertet wird. Meist versucht die Suchmaschine automatisch, die Seitenvariante mit Sicherheitszertifikat zu erreichen. Die HTTPS-Verschlüsselung hat noch mehr positive Nebeneffekte. Zum einen ist es im Zuge der DSGVO zur Pflicht geworden, die Kommunikation abzusichern. Das gilt besonders dann, wenn du ein Kontaktformular oder ein anderes interaktives Element auf Deiner Webseite hast. Viele User achten darauf, ob eine Seite über HTTPS verschlüsselt ist und bevorzugen professionelle Seiten, bei denen es keine Schlupflöcher gibt.

Es gibt einen kleinen Stolperstein auf dem Weg zur perfekten Verschlüsselung: Deine Seite könnte für ein paar Tage ihr Ranking verlieren. Da du alle internen Links umstellen und 301-Weiterleitungen einrichten musst, wertet Google die neuen Umwege negativ. Deine Seite sollte sich relativ schnell davon erholen.

Worauf sollte ich bei der Wahl der Top-Level-Domain achten?

Top-Level-Domains scheiden die Geister. Viele Puristen sind der Ansicht, dass nur die Klassiker wie .de, .com oder .net eine Chance im SEO-Dschungel verdient haben. Allerdings eröffnen TLDs ganz ungeahnte Möglichkeiten, um kreativ zu werden.

Das ist eine kleine Auswahl an Top-Level-Domains. Welchen Einfluss haben sie auf SEO? Wir haben uns bereits ausführlich mit dem Phänomen TLD befasst. Laut Google hat die Top-Level-Domain einen sehr begrenzten Einfluss auf das Suchergebnis. Viele TLDs sind sogar komplett unabhängig vom Ranking. Einzige Ausnahme: Regionale Endungen wie .de, .at oder .ch senden Google deutliche Signale zur Zielgruppe und werden daher bei regionalen Themen bevorzugt.

Der größte Einfluss der Top-Level-Domain ist zweifelsohne ihr Effekt auf den Nutzer. Du kannst dir damit Domains sichern, die ansonsten schon vergeben sind. Das ist interessant für das Branding. Allerdings zeigen Studien, das User grundsätzlich den herkömmlichen Domainendungen stärker vertrauen als kreativen, aber unbekannten Buchstabenkombinationen.

Muss ich für ein besseres SEO-Ranking meine URLs ändern?

Ja und nein. In den meisten Fällen ist es nicht nötig, Deine komplette URL-Struktur über den Haufen zu werfen, um Google gerecht zu werden. Meist würdest du hier mehr Schaden als Nutzen anrichten, weil eine zu große Änderung an den URLs fast immer mit Rankingverlusten einhergeht. Allerdings kann sich ein Neustart mit frischen URLs durchaus auszahlen, wenn du bisher vor allem unlesbare URLs nutzt, die für Menschen nicht sonderlich transparent sind. Sage den Zahlenkolonnen den Kampf an!

Fazit: URLs und SEO: Machen wir aus einer Mücke einen Elefanten?

Ganz schön viel Text für maximal 60 grüne Zeichen. Ich könnte noch stundenlang weiter über die einzelnen Themen sprechen. Aber ist das überhaupt nötig? Schließlich sollte mittlerweile klar sein, dass die URL an sich keinen allzu großen Einfluss auf das Ranking hat. Es sind vielmehr die User, die darüber entscheiden, wie gut Deine Seite performt. Und die URL ist nur ein Kriterium dafür, ob der Klick auf dich fällt. Dafür ist sie umso wichtiger! Denn die URL vermittelt Vertrauen.

Übrigens: Hier gibt es eine hilfreiche Infografik, die alle Tipps und Tricks rund um die URL noch einmal aufgreift.

Dir dröhnt der Kopf vor lauter Informationen? Dann hier noch einmal die wichtigsten Punkte zu URLs und SEO im TL, DR (Too long, didn’t read) -Format:

  1. Sprechende URLs sind besser als kryptische Kombinationen.
  2. Je kürzer, desto besser.
  3. Keine verschachtelten Kategorien.
  4. Maximal zwei Keywords.
  5. Man kann URLs auch kaputtoptimieren.

Deine Frage zu URLs und SEO haben wir nicht beantwortet? Dann ab damit in die Kommentare! 

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