Anzeigetnexte AdWords

Gut gemachtes SEA ist wie eine Theateraufführung: Das Publikum muss stimmen, aber vor allem zählt der Inhalt. Wie gut bringen die Schauspieler die Botschaft des Werkes auf die Bühne? Wie klar wird das zentrale Thema? Stimmen Beleuchtung, Ton und Szenenabfolge? Redet der Hauptdarsteller viel zu lange um den heißen Brei herum? Aber der Star der Show ist der Inhalt: Die tollen Texte, die bei den Zuschauern Emotionen wecken und sie zu Standing Ovations motivieren. So ähnlich sieht das auch bei den Anzeigentexten in einer AdWords-Anzeige aus: Nur der richtige Text lädt das Publikum zum Klicken ein. Wie Du Applaus für Deine Anzeigentexte einfährst und was Du tun kannst, um Deine Ads erfolgreicher zu machen, erfährst Du bei uns im Blog. 

Die Anatomie eines guten Texts für AdWords

Wie muss der Anzeigentext bei AdWords aussehen? Gibt es eine Zeichenbegrenzung bei AdWords? Zuerst klären wir die Basics. 

Textanzeigen bei Google folgen einem strengen Schema. Das Format nennt sich Expanded Text Ads (ETAs) und sieht so aus:

So sieht das Schema für Anzeigentexte einer ETA aus.

So sieht das Schema beim Anzeigentext einer ETA aus. (Quelle: Google)

Erweitere Textanzeigen bestehen aus drei Abschnitten:

Die obere Zeile ist der Titel der Werbeanzeige. Dafür stehen Dir zwei Textblöcke mit je 30 Zeichen zur Verfügung. In der Ad ist diese Zeile blau.

Der Hyperlink ist grün und steht auf einer Zeile mit der Werbekennzeichnung. Hier gibt es eigentlich kaum etwas zu beachten. Du kannst zwei Ebenen tief in die URL gehen und damit wunderbar aussagekräftige Pfade erstellen. Dafür hast du zweimal 15 Zeichen Platz. 

Aber am spannendsten ist mit Sicherheit das graue Textfeld. Die Beschreibung bietet Platz für 80 Zeichen. Hier kannst Du Dich kreativ austoben und die Kunden animieren, auf Deine Werbeanzeige zu klicken.

Google zählt übrigens Leer- und Sonderzeichen mit zu den engen Zeichenbegrenzungen. Vor etwa einem Jahr gab es den großen Trend, kleine Symbole und Sonderzeichen wie Häkchen oder Herzen in die Ads einzufügen. Mittlerweile sieht man diese Spielereien kaum noch, auch wenn sie natürlich ein hübscher Eyecatcher sein können. Für Symbole und Emojis gilt: Nutze sie nur, wenn sie zur Stimme Deines Unternehmens passen! Bei einem hippen Start-up wirken Emojis im Anzeigentext bei AdWords cool, bei einem soliden KMU eher peinlich.

AdWords-Anzeigentexte können mehr: Wie du richtig mit Anzeigenerweiterungen umgehst

Anzeigenerweiterungen bringen Farbe und zusätzliche Informationen in Deine Anzeige. So setzt Du sie richtig ein.

Die erweiterten Textanzeigen bei AdWords tragen ihren Namen nicht ohne Grund. Im Gegensatz zu organischen Suchanzeigen kannst Du Dich hier richtig austoben. Google stellt Dir eine kleine Schatzkiste an verschiedenen Optionen und Zusatzelementen zur Verfügung. Du hast die Qual der Wahl:

  1. Sitelink-Erweiterungen
  2. Standort-Erweiterungen
  3. Anruf-Erweiterungen
  4. App-Erweiterungen
  5. Rezensionserweiterungen
  6. Erweiterungen mit Zusatzinformationen
  7. Snippet-Erweiterungen
  8. Preiserweiterung
  9. Angebotserweiterung
  10. Automatische Anzeigenerweiterungen
  11. Kundenbewertungen
  12. Verkäuferbewertungen
  13. Dynamische Sitelinks
  14. Vorherige Besuche
  15. Profilerweiterungen
  16. Dynamisch strukturierte Snippets

Natürlich kannst Du nicht alle Anzeigenerweiterungen auf einmal nutzen. Bei Trafficdesign findest Du eine Erläuterung mit Bildern zu jeder einzelnen Anzeigenerweiterung.

Welche Anzeigenerweiterungen sich lohnen, hängt natürlich von Deinem Business und Deiner Webseite ab.

  • Arbeitest Du mit Local SEO und willst Kunden in Deiner Nähe ansprechen? Die Anruferweiterung und der Standort sind eine tolle Kombination für Dich. Du kannst hier zum Beispiel Deine Öffnungszeiten angeben.
  • Online-Händler kommen um eine der beiden Bewertungsextensions nicht herum. Die orangenen Sterne ziehen zudem die Aufmerksamkeit der User auf sich.
  • Dynamische Anzeigenerweiterungen können tricky sein: Sie haben zwar einen tollen Effekt auf die Klickrate, aber sie sind nicht immer leicht einzubauen und führen manchmal zu ungewollten Ergebnissen. Diese Erweiterungen überlässt Du also lieber den Profis.

So schreibst Du einen Anzeigentext auf den die User gerne klicken

Die Grundregel für Anzeigentexte lautet KISS: Keep it simple, stupid. 

  • 80 Zeichen sind nicht viel. Selbst bei Twitter hast Du dreimal so viel Platz für Deine Gedanken. Und im Anzeigentext musst Du auch noch überzeugend die Vorteile Deines Angebots unterbringen! Die oberste Regel lautet daher: Schreibe klar. Schreibe treffend. Der Nutzer muss sofort wissen, worum es geht und warum er diese Anzeige vor sich sieht.
  • Ein knackiger Call-To-Action ist  Pflicht! Er gibt dem Leser eine direkte Handlungsaufforderung und wirkt aktivierend, was sich wiederum positiv auf die CTR auswirkt.
  • Arbeite mit konkreten Fragen, welche die Pain Points Deiner Zielgruppe ansprechen. Das simuliert eine Art Dialog und macht die Anzeige freundlicher und nahbarer.
  • Warum ganze Sätze bilden, wenn Wortgruppen viel besser wirken! Du kannst einfach Deine USPs in den Anzeigentext nehmen und sie mit einem Strich voneinander trennen. Das lockert den Anzeigentext auf und macht ihn weniger wuchtig. (Oder Du nutzt die Callout Extensions der Anzeigenerweiterungen.)
  • Der Ton sollte Dein Angebot möglichst gut widerspiegeln. Sprich: Es kann gerade erfrischend sein, wenn Du Deinen Anzeigentext nicht so bierernst formulierst wie 90 Prozent Deiner Mitbewerber. Aber es muss zu Deinem Unternehmen passen.
  • Versetze Dich in die Rolle deiner Zielgruppe. Wonach genau sucht ein User, wenn er ein Keyword bei Google eingibt? Will er Informationen oder ein besonders günstiges Angebot? Du kannst mehrere Anzeigentexte für jede Phase der Customer Journey schreiben. Diese verteilst Du dann passend auf die jeweiligen Keywords.
  • Zahlen sparen Platz. Wie alle anderen Sonderzeichen ziehen sie zudem den Blick der Nutzer auf sich. Sie wirken konkret und spannend – ein mächtiges Tool!
  • Der Anzeigentext ist nicht das Ende der Reise. Deine Werbeanzeige führt den potenziellen Kunden ja auf eine Landing Page. Dort solltest Du den Inhalt der Anzeige so konkret wie möglich aufgreifen und weiterführen.

Gute Beispiele aus der Praxis: So muss Deine Anzeige aussehen

Große Marken investieren viel Geld in Anzeigentexte und Anzeigentitel. Du kannst davon lernen (ohne das Geld auszugeben). 

Ganz schön smart: Die beiden Anzeigentexte für das Keyword „Smart Home“ beweisen, dass Du gar keine fancy Erweiterungen brauchst, um ins Auge zu fallen. Die obere Anzeige von innogy richtet sich eher an Interessenten, die sich über das Thema Smart Home informieren wollen. Der Anzeigentext punktet mit einem klaren Bild: Mehr Sicherheit für die Familie. Der CTA ist angenehm knackig, aber nicht zu direkt.

Die Anzeige von Gigaset dagegen verweist im Anzeigen schon auf den USP: Es gibt etwas gratis. Aber im Gegenzug wird nicht genau erklärt, wofür das Alarmsystem eigentlich gut ist. Diese Anzeige richtet sich also eher an User, die schon halbwegs wissen, was sie wollen. Beide Varianten sind für den jeweiligen Zweck gut geeignet und schaffen es, das Interesse zu wecken und zu einer Handlung aufzurufen.

Die Formulierungen sind ein wenig unsauber („Top Kleider online bestellen“ wirkt sehr unnatürlich. Das ist vermutlich das Ergebnis davon, dass der Titel automatisch generiert wurde.) Aber abseits davon macht bonprix vieles richtig: Der Text ist direkt und sympathisch, der Call-to-Action stimmt und das aktuelle Angebot wird perfekt in Szene gesetzt. Die Adjektive helfen dabei, dass sich der Leser angesprochen und emotional abgeholt fühlt.

Zahlen über Zahlen! Bei dieser Ad siehst Du die verschiedenen Anzeigenerweiterungen im Einsatz (in diesem Fall: Verkäuferbewertungen und Callout Extensions). Im Anzeigentitel wird gar nicht erst um den heißen Brei geredet, sondern es geht direkt um die USPs und Rabatte. Das ist grundsätzlich in Ordnung. Allerdings bleibt bei all der kühlen Logik die Grammatik ein wenig auf der Strecke. Auch der Call-to-Action ist nicht gut gelungen und viel zu direkt.

Fazit: Anzeigentexte verkaufen.

Beim Schreiben von Anzeigentexten musst Du eigentlich nur drei Regeln beachten:

  • Fasse Dich kurz.
  • Bringe Deine USPs unter.
  • Achte auf die Ziele Deiner Kunden.

Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: Du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest Du den richtigen Ton für Dein Unternehmen. Mit wenigen Worten sorgst Du für Szenenapplaus – und eine bessere CTR und Conversion-Rate.


Worauf achtet Ihr, wenn Ihr Euren Anzeigentext verfasst? Oder haltet Ihr den Text für gar nicht so entscheidend? Lasst es uns in den Kommentaren wissen!

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