Customer Lifetime Value: Eine unterschätzte Kennzahl für Performance Marketer

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Erschreckend, aber wahr: Unternehmen legen zwar sehr viel Wert auf die Auswertung ihrer Kundendaten, doch der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Neukundenakquise. Die Analyse des bestehenden Kundenstamms wird häufig vernachlässigt. Dabei sind Bestandskunden und die Aktivierung dieser, ein nicht zu verachtender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Damit du besser bewerten kannst, welcher Typ von Kunden für dein Unternehmen am wichtigsten ist, hilft dir der Customer Lifetime Value (CLV).

In diesem Artikel erfährst du, warum der Customer Lifetime Value für dich als Marketer eine besondere Relevanz hat, wie du ihn berechnest und wie wir ihn in unserer täglichen Arbeit verwenden.

Wieso sollte der Customer Lifetime Value immer zentraler Bestandteil deines Performance Marketings sein?

Um in Zeiten von Big Data erfolgreich zu werben, ist es für dich von großer Bedeutung, Daten zu sammeln, auszuwerten und aus den Ergebnissen Optimierungspotenzial für deine Marketing Strategie zu ziehen.

Doch worauf legst du dabei deinen Fokus? Auf den Preis, den dich ein Kunde kostet, wenn er über deine Google-Anzeige einen Erstkauf tätigt? Oder auf die Relation von Kosten und Umsatz? Alles im Grundsatz keine falschen Ansätze, doch wo bleibt dabei der Kunde, der als zufriedener Wiederkäufer und nicht als Neukunde agiert?

Schaust du nur auf die eine Seite der Medaille wirken deine anfänglichen Akquisekosten auf den ersten Blick viel unprofitabler, als sie eigentlich sind. Drehst du die Medaille um, dann solltest du sehen, dass ein Kunde, der einmal bei dir kauft, dies häufig auch ein zweites oder drittes Mal tun wird – insofern deine Dienstleistung oder dein Produkt von überzeugender Qualität ist. Dann können deine Akquisekosten auch höher liegen als du sie bisher ansetzt. Bindest du die Kunden an dich, wirst du auf lange Sicht dennoch Gewinn machen.

Diesen Aspekt betrachtet der Customer Lifetime Value – er ist somit eine der wichtigsten Kennzahlen im Performance Marketing.

Welche Bedeutung hat der Customer Lifetime Value?

Doch warum ist die Betrachtung des Customer Lifetime Value eigentlich so wichtig?

Um es mit anderen Worten auszudrücken: Die Kennzahl unterstützt dich dabei, die Kosten für deine zukünftige Kundenakquise abzuschätzen. Sie hilft dir, rentabel zu bleiben und festzustellen, in welche Art von Kunden du zukünftig investieren solltest. Gibst du mehr für einen Kunden aus, als dieser dir in Zukunft einbringen wird, lohnt sich die Ausgabe für die Akquise nicht. Schlimmer noch: der Kunde hat sogar einen negativen Wert für dein Unternehmen. (ausgenommen: Investorgestützte Startups: Diese akquirieren Nutzer bewusst teuer, um Wettbewerber zu verdrängen, um innerhalb kurzer Zeit einen großen Marktanteil zu erreichen und erst deutlich später profitabel zu werden.)

Daher ist es unabdingbar, den Customer Lifetime Value zu ermitteln, da er dir bei der Planung deines Budgets hilft und darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung in Zukunft haben wird.

So spricht ein hoher Customer Lifetime Value für treue Kunden, mit denen du einen hohen ROI (Return on Investment) erwarten kannst. Demnach stellt ein hoher CLV in der Regel auch einen hohen Grad an Kundenbindung dar.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Eine Analyse des Customer Lifetime Values ist komplex und variiert je nach Methodik. Den CLV ständig zu beobachten, immer wieder neu zu evaluieren, wird dir daher einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz bringen. Beziehe dabei auch andere Kennzahlen und Daten mit ein.

Für erste Erkenntnisse benötigst du jedoch erst einmal folgende Werte, die hier anhand einer Beispielrechnung dargestellt werden:

Die allgemeine Formal lautet:

 

Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

 

  • Der durchschnittliche Auftragswert, der durch einen Kunden generiert wird: 50 Euro
  • Die durchschnittliche Wiederverkaufsrate: 5 Käufe pro Jahr
  • Die durchschnittlichen Akquisekosten für einen neuen Kunden: 20 Euro
  • CS = Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn eines Zeitfensters bereits vorhanden waren: 100
  • CN = Die Anzahl der Kunden, die in bestimmten Zeitfenster gewonnen werden: 50
  • CE = Die Anzahl der Kunden zum Ende eines Zeitfensters (inklusive Fluktuation): 140
  • Das Zeitfenster: 1 Jahr

Die Berechnung des Customer Lifetime Value:

  • Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS)
  • ((140 – 50) / 100) = 0,9

Die Kundenbindungsrate beträgt 90 Prozent.

  • Kundenlebensdauer = 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
  • 1 / (1 – 0,9) = 10

Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden beträgt 10 Jahre.

  • Customer Lifetime Value = (Auftragswert x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten
  • (50 € x 5) x 10 – 20 € = 2480 €

Der Customer Lifetime Value beträgt in einem Jahr 2480 Euro.

Zur Berechnung des CLVs gibt es zahlreiche Formeln und Methoden. Diese Rechnung stellt dabei nur einen Ansatz dar. Dieser Weg ist vereinfacht und noch gezieltere umgesetzt werden. Du kannst auch noch andere Faktoren berücksichtigen, wie zum Beispiel:

  • Zeitlich begrenzte Aktionen
  • Rabattaktionen oder Preisnachlässe
  • Weiterempfehlung durch Kunden
  • Saisonalität von Angeboten
  • Kosten für Kundenservice und Kundenbindung
  • Cross-Selling – oder Upselling-Promotions

Wie arbeiten wir mit dem Customer Lifetime Value?

Wir als Netzproduzenten sehen im Customer Lifetime Value eine enorme Chance, gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich zu werben. Für uns als Google Premier Agentur ist er eine essentielle Kennziffer.

Wir geben unseren Partnern stets das Konzept des CLVs an die Hand. Insofern wir hierzu schon Daten haben, bildet die Kennzahl die Basis für die Ausrichtung seiner Google Ads Kampagnen.

So kann ein Kunde, der sich seines CLVs bewusst ist, die Konkurrenz hinsichtlich der Platzierung seiner Anzeigen leicht ausspielen, auch bei kleineren Warenkörben.

Ein Beispiel:

Du verkaufst Staubsaugerbeutel. Ein Pack von drei Beuteln bringt dir 5 Euro Gewinn. Der Markt ist umkämpft und die Akquise kostet dich 5 Euro. Du weißt aber, sobald jemand bei dir Staubsaugerbeutel bestellt hat, dann wird er zu 75% wieder bestellen, außerdem weißt du, dass die Leute im Schnitt 12 Beutel im Jahr brauchen. Daher ist ein durchschnittlicher Kunde für dich 15 Euro pro Jahr wert – dies entspricht seinem CLV. Somit erscheinen die 5 Euro, die auf den ersten Blick lediglich kostendeckend waren, auf den zweiten Blick als rentabel.

Bei diesem Beispiel wird deutlich, dass deine Erstakquise auch gern unprofitabel sein kann, wenn du über lange Sicht mehrere Bestellungen von diesem Kunden erhalten wirst. Bei diesem einfachen Beispiel sind Effekte wie Cross- oder Up-Selling noch nicht mit einberechnet.

Bist du jedoch ein Autohändler oder eine Firma, die komplexe Anlagen produziert, dann sollte sich auch deine Erstakquise im profitablen Bereich bewegen, da der eigentliche Produktkauf gegenüber Upsellingmöglichkeiten mit Zubehör oder Ersatzteilen eine viel höheres Volumen besitzt.

Customer Lifetime Value und Gebotsstrategien:

Du kannst das Prinzip des Customer Lifetime Value noch viel weiterspinnen. Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass die Erhebung dieser Daten für viele Unternehmen eine sehr umfangreiche Arbeit darstellt.

Dabei reicht im ersten Schritt eine Aufstellung anhand des oberen Beispiels. Mit diesen einfachen Daten lassen sich schon Quickwins ableiten.

Du kannst aber noch tiefer hinein gehen und deinen CLV auf verschiedenste Aspekte auslegen. Für einen e-Commerce Shop kannst du den CLV anhand deiner Produktkategorien aufstellen. So kannst du deine Werbung viel gezielter aussteuern. Weißt du, dass ein Kunde der dein hochwertigstes Produkt kauft, aufgrund der Qualität in den nächsten Jahren keine Wiederbestellungen bei dir tätigt, dann wird der CLV womöglich geringer sein, als bei einem Kunden der dein Einstiegsprodukt kauft und höchstwahrscheinlich innerhalb eines Jahres auf dein Premiumprodukt umsteigt.

Somit wird deutlich, dass du dich bei deinen Werbeausgaben, vor allem auf den Einstiegsmarkt konzentrieren solltest, da eben diese Käufe einen höheren CLV haben, als Einzelkäufe von Premium-Produkten. Demnach kannst du diese Kunden tendenziell teurer einkaufen und somit mehr erreichen, als ohne Berücksichtigung des CLVs.

Diese Segmentierung kann enorm weit getrieben werben, so kannst du einen spezifischen Customer Lifetime Value auch gerätespezifisch oder ortsspezifisch aufstellen, deiner Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Ausgehend von diesen Werten können wir im Google Konto festlegen zu welchen Preisen wir eine Erstakquise durchführen können. In der Regel arbeiten wir dabei mit sogenannten Smart Bidding Strategien, in denen der Google Algorithmus die Anpassung der Gebote übernimmt.

Ziel-ROAS und Costumer Lifetime Value

Es gilt der Grundsatz – je mehr Daten wir zu Verfügung haben, desto besser können wir den Algorithmus anlernen und umso besser ist das Ergebnis. Der CLV stellt einen der Grundpfeiler eines erfolgreichen Einsatzes von Ziel-CPA und Ziel-ROAS dar.

Wir können dir die Angst nehmen, dass du dir durch einen ungenauen Customer Lifetime Value wertvollen Umsatz abschneidest, insofern dieser nicht völlig utopisch kalkuliert ist.

Setzt du auf Basis des CLVs deinen Ziel-ROAS zu hoch an, kommt es zu zwei Effekten: Der Bidding Algorithmus konzentriert sich auf hochwertigen Traffic. Somit wird er Nutzer suchen, die eine hohe Kaufintention haben, diese sind natürlich umkämpfter somit steigen die Kosten je Klick. Gleichzeitig gibt es einfach weniger Nutzer, die eine klare Kaufintention haben, somit erreichst du bei einem zu hohen Ziel-ROAS auch weniger Nutzer. Setzt du den Ziel-ROAS zu niedrig an, wirbst du womöglich nicht profitabel genug und akquirierst auch Nutzer, deren Kaufabsicht noch nicht klar ist.

Bei beiden Fällen, operierst du nicht am Maximum. Daher gilt es deinen CLV sowie deinen Ziel ROAS zu beobachten. Im ersten Fall wirst du tendenziell deine Nutzer zu teuer einkaufen, im anderen Fall wirst du vorrangig qualitativ nicht so hochwertig Nutzer auf deine Seite ziehen.

Unabhängig von beiden Fällen können wir dir jedoch an die Hand geben, dass du gegenüber deinen Wettbewerbern einen Vorteil haben wirst, allein wenn du eine ungefähre Vorstellung über deinen CLV hast. Dieser Vorteil fällt umso größer aus, desto genauer du ihn für dein Business bestimmen kannst.

Fazit – keine Angst vor komplizierten Formeln.

Der Customer Lifetime Value ist eine mächtige Kennzahl. Mit Hilfe des CLVs kannst du den Wert deiner Kunden genau berechnen. Er bietet dir außerdem die Möglichkeit deine Akquise weiter zu optimieren und deine Konkurrenten auszustechen. Um deinen CLV zu erhöhen, musst du dich an den Kennzahlen Kundenbindung, durchschnittlicher Warenkorb oder auch potenziellen Cross- und Up-Selling Chancen orientieren. Dabei ist ein einfach kalkulierter CLV noch immer besser als garkein kalkulierter CLV.

 

Zusammenfassung

  • Der CLV hilft dir deine Kundenakquise effektiver zu gestalten.
  • Auf Basis des CLVs kann sich unwirtschaftlich eingestufter Traffic auf lange Sicht als profitabel herausstellen.
  • Mit Hilfe des CLVs kannst du deine Smart-Bidding Kampagnen datenbasiert aufstellen.
  • Der CLV kann auf Kundensegmente Produkte, Orte oder auch Geräte heruntergebrochen werden.
  • Ein einfach aufgestellter CLV ist immer noch besser als kein CLV.

 

 

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Der Google Quality Score – Wie du mit weniger Budget mehr Kunden gewinnst

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Im Gegensatz zu Content Marketing und SEO, kannst du mit Paid Traffic über Google Ads schnellen Traffic auf deine Seite bekommen. Damit dieser aber signifikant ist, müssen deine Werbeanzeigen auf Google Ads eine gute Qualität haben. Doch wie bewertet der Internetriese die Qualität der Werbeanzeigen? Die Antwort ist: Über den sogenannten Quality Score.

Der Quality Score ist ein wichtiger Wert, der deinen Erfolg als Marketer auf Google entscheidend beeinflusst. Damit du ihn für dich nutzen kannst ist es wichtig zu verstehen wie er sich zusammensetzt. In diesem Artikel erklären wir dir zum einen, was der Google Quality Score überhaupt ist und zeigen dir zum anderen, wie du ihn gekonnt in die Höhe treibst.

Was ist der Google Quality Score?

Google Ads hat mit Abstand den größten Marktanteil aller Pay Per Click (PPC) Werbe-Netzwerken. Wichtig ist es jetzt, dass du dein Produkt oder Dienstleistung innerhalb dieses enorm großen Werbemarktes sinnvoll positioniert. Diese Positionierung erreichst du über aussagekräftige Werbeanzeigen. Stell dir den Qualitätsfaktor als einen Reiseleiter vor, der dich an die Hand nimmt und durch den Dschungel an Optimierung führt.

Prinzipiell macht es dir Google nämlich einfach: die Suchmaschine berechnet einen Qualitätsfaktor, der einschätzt, wie nützlich deine Werbeanzeige für den Besucher ist. Dieser bewegt sich im Bereich von eins bis zehn, wobei zehn eine herausragende Bewertung darstellt und eher selten erreicht wird.

Google selbst hält sich bei der Berechnung des Quality Scores bedeckt, auch auf den Support-Seiten geizt der Konzern mit Informationen zur Berechnung.

Dennoch ergeben sich aus unserer Erfahrung (sowie der von vielen anderen PPC-Agenturen) drei Faktoren, die den Quality Score vorrangig beeinflussen:

  • Qualität der Landingpage in Bezug zur jeweiligen Suchanfrage
  • Die Click – Through – Rate (CTR) deiner Anzeige
  • Relevanz der in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords

 

Darüber hinaus spielen die Anzeigentexte oder auch Anzeigenerweiterungen für den Wert des Quality Score eine Rolle. Wobei diese Faktoren indirekt wirken, da sie eher die CTR deiner Anzeige beeinflussen.

Wie wirkt der Quality Score?

In Verbindung mit deinem gebotenen CPC (Kosten pro Klick) bestimmt der Quality Score, wo deine Anzeige bei Google erscheint. Das Zusammenspiel aus diesen beiden Faktoren wird als Ad Rank bezeichnet. Dieser sogenannte Ad Rank hat also Auswirkungen auf die Position deiner Werbeanzeige – allgemein gesprochen bedeutet dies: Je höher dein Qualitätsfaktor, desto besser dein Ranking, da der Ad Rank folgendermaßen berechnet wird:

Maximaler CPC x Quality Score = Ad Rank

Es ist also möglich, deinen CPC zu verringern und trotzdem den Quality Score zu verbessern. Du kannst also beispielsweise mit einer hochwertigen Landing Page auf den oberen Werbeplätzen landen und so mit einem geringeren Preis trotzdem öfter geklickt werden. Dies führt in der Folge zu mehr Traffic auf deiner Webseite.

Klingt verlockend, oder? Aber das war noch nicht alles.

Immer dann, wenn du eine Werbekampagne auf der Suchmaschine startest, erhältst du von Google empfohlene Gebote. Dabei handelt es sich um CPC-Beträge, die du zahlen müsstest, um auf den Top-Plätzen zu erscheinen. Diese dienen dabei jedoch nur als Orientierungshilfe und sind nicht gesetzt – hier gilt es also immer ein wenig zu pokern.

Doch das muss nicht sein, denn wenn dein Quality Score kontinuierlich hoch ist, fließt dein Qualitätsfaktor in die empfohlenen Maximalgebote ein und diese werden insgesamt niedriger. Du hast also einen deutlichen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz.

 

Beeinflussung des CPC durch den Quality Score (Darstellung von Neilpatel.com)

Die Vorteile eines hohen Quality Scores auf einen Blick:

  • Verringere deinen CPC mit einem hohen Quality Score.
  • Ein höher Qualitätsfaktor verbessert die Position deiner Anzeige.
  • Je besser dein Quality Score, desto eher lässt Google (sichtbare) Erweiterungen in deiner Anzeige zu.
  • Anzeigen mit gutem Quality Score generieren mehr Traffic.

 

Wie kann ich den Quality Score erhöhen?

Wie du gesehen hast, gibt es drei Stellschrauben, an denen du drehen kannst, um deinen Quality Score auf das nächste Level zu heben. Beginnen wir zunächst bei den Offensichtlichsten: den Keywords.

Wie beeinflussen die Keywords den Qualitätsfaktor?

Je eingeschränkter du die Keywords aussteuerst, desto höher ist ihre Relevanz in Bezug auf die Suchanfrage. Das heißt für dich, dass du mit Exact Keywords in der Regel einen höheren Quality Score erreichen wirst, als mit Broad Keywords.

Jetzt ist aber für dich als Marketer wichtig zu verstehen, dass es manche Situationen gibt, in denen du dennoch Broad Keywords verwenden musst. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn du dich im Upper Funnel bewegst oder wenn du testen willst, welche Art von Suchanfragen deine Kunden stellen. So wird das Broad Keyword -Schuhe- auf die Suchanfrage ‚Herren Schuhe Größe 44‘ einen geringeren Qualitätsfaktor für deine Anzeige erzielen, als beim Exact Keyword [Herrenschuh Größe 44].

Daher kannst du vor allem im Bottom Funnel mit einer gezielten Keyword Recherche deine Konkurrenten überholen. Hast du hier einen hohen Quality Score, wirst du trotz der tendenziell höheren CPCs mit weniger Budget mehr Conversions erzielen.

Somit sind die relevanten Keywords insgesamt ein wichtiger Hebel – vor allem im Bottom Funnel ist ihre Hebelwirkung enorm.

Wie wirkt die CTR  auf den Quality Score? 

Hast du die richtigen Keywords hinterlegt geht es nun an das Design der Anzeigen. Denn der zweite Faktor – die CTR – ist eng mit der Qualität deiner Anzeigen verknüpft.

Um eine hohe CTR zu erreichen müssen deine Anzeigen relevant, kreativ und schlussendlich auch auf den Kunden ausgerichtet sein. Dafür spielen deine Anzeigentexte eine entscheidende Rolle: Hierzu legen wir dir unseren Blogbeitrag zum Thema: Wie schreibe ich gute Anzeigen in Google Ads ans Herz.

Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Best Practices zum Thema Anzeigentexte:

Fasse dich kurz, bringe deine USPs unter und achte auf die Ziele deiner Kunden. Versuche den Platz, den dir Google zu Verfügung stellt, auch komplett zu nutzen – verschwende keine Zeichen. Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest du den richtigen Ton für dein Unternehmen so sorgst du mit wenigen Worten für Szenenapplaus – und erreichst eine bessere CTR und Conversion-Rate.

Wie beeinflusst die Landing Page den Quality Score?

Stell dir vor, deine Anzeige weist all diese Kriterien auf und garantiert dir so eine hohe CTR. Die User klicken bei Google auf deine Anzeige, landen auf deiner Webseite. Stimmen die Versprechungen, die du in der Anzeige machst, aber nicht mit den Inhalten deiner Seite überein sind die User enttäuscht und springen ab. Natürlich hat auch dieses Verhalten einen Einfluss auf deinen Quality Score – und zwar einen enormen.

Doch wie misst Google überhaupt die Qualität deiner Landing Page? Hier fließen wieder einmal mehrere Kriterien ein:

  • Relevanz deiner Inhalte: Beantwortet deine Seite die Suchanfrage des Nutzers?
  • Ladegeschwindigkeit: Lädt deine Seite schneller als zwei Sekunden?
  • Optimierung für mobile Endgeräte: Ist deine Landing Page auch für mobile Endgeräte optimiert?
  • Struktur und Usability der Landing Page: Ist die Zielseite nutzerfreundlich und übersichtlich strukturiert?

Kannst du all diese Fragen mit ja beantworten, wird die Absprungrate gering und die Verweildauer hoch sein. Das Ergebnis: Google stuft deine Page als relevant ein und deine Bewertung erhöht sich. Weitere Informationen zum Thema Landing Page findest du in unseren Blog-Eintrag: Checkliste zum Erstellen von Landing-Pages.

Alle Faktoren, die den Quality Score beeinflussen nochmal auf einen Blick:

  • Relevanz der Keywords für die Anzeige
  • Relevanz der Keywords für die Suchanfrage
  • Voraussichtliche CTR einer Anzeige
  • Bisherige CTR der vergangenen Anzeigen
  • Relevanz der Landing Page für die Suchanfrage
  • Qualität der Landing Page
  • Relevanz der Landing Page für die Anzeige
  • Sonstige Faktoren, wie Geräteausrichtung und geografische Leistung

Wie arbeiten wir mit dieser Kennziffer?

Wir als Netzproduzenten sind uns der Power des Quality Scores bewusst. Er ist für uns ein wichtiges Tool mit dem wir die Performance unser Partner zu messen. Schwieriger wird es zu verstehen, wo der Quality Score wichtig ist und wo nicht.

Wie zuvor angeschnitten, spielt der Quality Score vor allem bei Kampagnen im letzten Teil der Customer Journey eine entscheidende Rolle. Hier gibt es einen großen Wettbewerb, die CPC sind hoch und es ist für unsere Partner in der Regel die wichtigste Phase des Verkaufsprozesses. Hier entscheidet sich, ob ein Interessent zum Kunde wird oder nicht. Mit einen hohen Qualitätsfaktor können wir hier bares Geld sparen und die Konkurrenz unsere Partner ausstechen – ein hoher Quality Score ist hier Trumpf.

Darüber hinaus gibt es noch Kampagnen Arten, bei denen der Qualitätsfaktor traditionell sehr hoch ist. Das sehen wir vor allem in Brand-Kampagnen. Hier ist es mit wenig Aufwand möglich eine Bewertung von neun oder gar zehn zu erreichen. Dies erscheint auch logisch: Die Keywords passen in der Regel genau zur Suchanfrage des Users. Sucht jemand nach ‚Netzproduzenten‘ ist in der Brand-Kampagnen das genau passende Keyword hinterlegt und der Qualitätsfaktor der Anzeigen ist enorm hoch – da die Keywords und Anzeigetexte sehr leicht auf die Nutzerintention zugeschnitten werden können.

Demgegenüber stehen Kampagnen, die den Upper Funnel bedienen oder auch Wettbewerber-Kampagnen. Hier werden als Keywords die Konkurrenten hinterlegt und die Anzeige dennoch auf die eigene Marke ausgelegt. Somit ist klar – die Suchintention wird nicht abgebildet, nicht selten bewegt sich der Quality Score in einem Bereich von zwei bis vier.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um deinen Quality Score gezielt zu steigern!

 

Was ist ein guter Wert für den Qualitätsfaktor?

Eine Frage, die du dir sicher die ganze Zeit schon gestellt hast – was ist ein guter Quality Score? Wie du in der ersten Grafik gesehen hast, erhältst du ab einen Quality Score von sieben einen Rabatt auf dein CPC. Somit lässt sich im ersten Schritt sagen, dass du versuchen solltest deinen Qualitätsfaktor stets auf sieben oder höher zu pushen.

Ganz so leicht ist es dennoch nicht: Warum? Denn jedes Business ist anders.
Für e-Commerce Stores, die ein sehr spezifisches Sortiment haben – solltest du eher einen Quality Score um acht oder mehr anpeilen. Hier kannst du gut mit Exakt Keywords arbeiten, außerdem sollten die CTRs für solche Spezial-Stores in der Regel sehr hoch sein.

Doch e-Commerce ist nicht gleich e-Commerce: Komplizierter wird es schon bei einem Online Shop mit einen sehr breiten Geschäftsmodell. Hier wirst du eine Reihe von generischen Kampagnen schalten müssen, um die Masse an Produkten effizient abzudecken. Ein Quality Score im Bereich von sieben ist bei dieser Art von Geschäftsmodell schon ein sehr guter Wert.

Als Eselsbrücke kannst du dir merken: Je generischer du Werben musst, desto geringer wird dein Qualitätsfaktor.

Daher ist es wichtig zu wissen in welcher Branche du dich befindest: Eine durchschnittliche Bewertung von sieben kann also unter bestimmten Umständen sehr gut sein, während er bei anderen Geschäftsmodellen, eher als Ansporn gesehen werden sollte in die Optimierung zu gehen.

Betrachte den Quality Score stets im Verhältnis.

Bewegst du dich in einem Dienstleistungsfeld und dein Quality Score liegt im Schnitt bei sechs, dann klingt das erstmal nicht so gut. Haben deine Mitbewerber jedoch einen Score von fünf, dann hast du schon einen Vorteil. Somit ist der absolute Wert weniger wichtig, solang der Qualitätsfaktor über denen deiner Konkurrenten liegt.

Wie messen wir den Quality Score?

In Google Ads ist es lediglich möglich den Quality Score auf Keyword-Ebene zu betrachten. Einen Score für ganze Kampagnen oder Anzeigengruppe bietet dir Google nicht an. Außerdem liefert Google nur tagesbasierte Werte – eine historische Entwicklung zu analysieren ist nicht angedacht.

Dennoch ist dieser existent, um einen kontoweiten Quality Score zu ermitteln gibt eine Reihe von Drittanbietern, die sich auf die Berechnung und Darstellung dieses Faktors spezialisiert haben. Wir nutzen dazu in der Regel das Tool Optmyzr. Mit diesem Tool kann man auf Account-Ebene den Quality Score feststellen. Außerdem ist es möglich, diesen für einzelne Kampagnen zu ermitteln.

 

Optmyzr bietet dir einen Überblick über den Quality Score deines Kontos – hier am Beispiel eines unserer Kundenkontos.

 

Ein weiterer Vorteil ist, dass du die historische Entwicklung des Accounts beobachten kannst. Somit kannst du sehen, welchen Einfluss beispielsweise eine Umstellung auf der Landing Page auf den Qualitätsfaktor deiner Webseite hat.

 

Du kannst auch die historische Entwicklung deiner Accounts überblicken.

 

Fazit – Der Qualitätsfaktor ist sehr wertvoll für dich, aber nur wenn du seine Wirkungsweise verstehst.

Google Ads bietet eine großartige Chance, um schnell qualitativ hochwertigen Traffic auf deine Seite zu ziehen. Damit du für diesen kein Vermögen zahlen musst, solltest du den Google Qualitätsfaktor berücksichtigen. Je höher dieser ist, desto niedriger sind nämlich deine CPCs.

Eine gute Bewertung kann deinen Return on Investment (ROI) auf Dauer erhöhen, wohingegen eine schlechte Bewertung deinen Account so sehr belasten kann, dass du auch in Zukunft nicht mehr gewinnbringend arbeiten kannst. Beobachte und pflege deine Google Ads-Kampagnen also kontinuierlich, um so dauerhaft mehr Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu erzielen. Konzentriere dich dabei auf die drei größten Einflussfaktoren: CTR, Keywords-Relevanz und Landing Page Perfomance, um dich im Dschungel der Optimierungsmöglichkeiten zurecht zu finden.

 

Zusammenfassung

  • Der Qualitätsfaktor ist ein mächtiges Tool, um deine Anzeigen kostengünstiger und prominenter zu platzieren.
  • Schreibe gute Anzeigentexte und führe A/B-Testings durch, um die CTR deiner Anzeigen zu optimieren.
  • Gestalte eine aussagekräftige Landing Page und optimiere diese in kleinen Schritten, um stetige Relevanz zu gewährleisten
  • Nutze relevante Keywords – beispielsweise nach der Positionierung deiner Anzeigen in den jeweiligen Customer Journey – damit du die Suchintention deiner User nachbildest.
  • Es gibt nicht den einen guten Quality Score. Setze den Qualitätsfaktor immer in den Zusammenhang mit Branche, Produkt und Positionierung im Marketing Funnel.
  • Nutze Angebote von Drittanbieter, damit du Zugriff auf die historischen Daten und weitere Informationen zum Thema Quality Score hast.

 

Wie nutzt du den Quality Score? Teile uns deine Erfahrungen in den Kommentaren.

 

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Alles zum Thema Remarketing mit Google Ads – inklusive unserer Best Practices [Update 2019]

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Wäre es nicht fantastisch, Besucher deiner Webseite einfach in zahlende Kunden zu verwandeln? Remarketing macht es möglich – mit Werbekampagnen, die speziell auf wiederkehrende Besucher deiner Seite zugeschnitten sind. Wir erklären, welche Vorteile du mit dieser Online-Marketing-Strategie hast und wie du sie so einsetzt, dass die Kunden auch wirklich wiederkommen!

Was bedeutet Remarketing im Google-Universum?

Remarketing ist auch unter dem Begriff Retargeting bekannt. Mit einer Remarketing-Kampagne sprichst du gezielt User an, die bereits auf deiner Seite waren. Dabei kannst du deine Besucher unter verschiedenen Gesichtspunkten zusammenfassen. Deiner Fantasie ist hierbei keine Grenze gesetzt:

Starte zum Beispiel ganz allgemein mit allen Nutzern, die deine Seite besucht haben, oder tauche tiefer in dein Kundenmeer ein. Sprich mit deiner Remarketing-Liste beispielsweise alle User an, die mindestens 90 Sekunden auf deiner Seite surfen und sich dabei noch eine ganz bestimmte Unterseite angeschaut haben.

Wie immer bei Google, gibt es einige Voraussetzungen, die das Ausspielen deiner Remarketing-Liste beeinflussen.

Das Fundament bilden Zielgruppen die einen bestimmten Umfang umfassen sollten. Wie bei einem Haus muss das Fundament stabil und groß genug sein – groß genug definiert Google folgendermaßen:

    • Google Displaynetzwerk: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Google Suchnetzwerk: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • YouTube: Mindestens 1.000 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage
    • Gmail: Mindestens 100 aktive Besucher oder Nutzer innerhalb der letzten 30 Tage im Displaynetzwerk

Außerdem kannst du die Gültigkeitsdauer der Gruppe festlegen, maximal sind bis zu 540 Tage möglich. Deine Zielgruppe kann darüber hinaus geschlossen oder offen sein. Umfangreichere Informationen hierzu, findest du auf der Google-Support-Seite zum Thema Remarketing.

Bitte nicht vergessen: Laut DSGVO musst du die Nutzer darauf hinweisen, dass du Daten über sie sammelst und einen entsprechenden Absatz in deine Datenschutzerklärung packen!

Die Power von Remarketing

Remarketing gehört zu den Grundlagen eines jeden Google Ads Accounts. Dabei spielt es keine Rolle, ob du viel oder wenig Budget verwaltest. Aus Kosten- Nutzen-Sicht performt Remarketing sehr gut. Erstellst du dein Remarketing sauber, kannst du dir mit wenig Aufwand eine Reihe von Conversions sichern.

Die Vorteile des Kunden-Retargeting  haben wir hier auf fünf Punkte zusammengefasst:

    • Du kannst die Werbeanzeigen ganz gezielt für deine Zielgruppe gestalten – somit hast du die maximale Kontrolle.
    • Mit Remarketing hast du im Vergleich zu anderen Google-Lösungen geringere Kosten, da du eine kleine und spezifische Zielgruppe ansprichst – dies jedoch bei einem lohnenden Input – Output Verhältnis.
    • Es wird mit warmen Traffic gearbeitet, das heißt du sprichst Kunden an, die auf jeden Fall schon einmal von dir und deinem Produkt gehört haben – das sorgt bei guter Umsetzung zu Conversions.
    • Du kannst gezielte Aktionen – wie kostenlosen Versand oder spezielle Rabatte – für deine Remarketing Zielgruppe ausliefern, die du Erstbesuchen zunächst verwehren willst.
    • Selbst wenn deine Anzeige nicht geklickt wird, ist der Branding Effekt von Remarketing Kampagnen nicht zu verachten.

Zielgruppe und Remarketing gehen Hand in Hand

Du bist den Kunden im Remarketing grundsätzlich bekannt, da sie deine Seite schon einmal besucht haben. Doch wie genau erstellst du eine spezifische Zielgruppe? Es gibt zwei Optionen: Du hinterlegst diese direkt in Google Ads, oder du importierst die Zielgruppe aus Google Analytics in deinen Ads Account.

Aus unserer Erfahrung haben beide Ansätze Vor- und Nachteile:

In Google Ads gibst du einen Teil der Kontrolle über deine Zielgruppe an Google ab. So kannst du aus einem großen Portfolio an vorgefertigten Zielgruppen, die sich der Google Algorithmus aus der unendlichen Datenmenge ableitet, wählen.

Du kannst auch eigene Zielgruppen auf Basis von Keywords und URLs erstellen, diese bedienen dann zumeist nur einen Bruchteil der von Google vorgefertigten Zielgruppen.

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Ads.

Schon im Wording von Google – Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht – erkennst du, dass hier Vertrauen in Google angebracht ist.

Google verknüpft hier Zielgruppen, die sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey befinden und kategorisiert sie nach ihrer Absicht, ohne diese genauer zu definieren.  Somit empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung in Google Ads vor allem dann, wenn du wenige Daten über deine Kundschaft hast.

Zielgruppenerstellung in Google Analytics

Erstellst du deine Zielgruppen über Google Analytics, dann solltest du größere Insights über deine Kundschaft haben. Mit diesem Toll kannst du die Zielgruppe noch akkurater erstellen.

So kannst du mit Google Analytics Zielgruppen erstellen die:

    • auf Events basieren, also User in einer Liste zusammenfassen, die eine bestimmte Aktion auf deiner Webseite getätigt haben.
    • sich nach der Besuchsdauer richten. Du kannst User filtern, die 90, 120 oder mehr Sekunden auf einer bestimmten Seite verbracht haben. (Pro Tipp: Es empfiehlt sich einen solchen Filter in so gut wie jede Zielgruppe einzubauen, damit du so verhinderst, dass Bouncer in deine Remarketing-Liste geraten – dies empfiehlt sich besonders bei geringem Budget)
    • auf Seiten pro Besuch basieren. Sprich die User an, die mehr als zweiten Seiten tief in eingetaucht sind.

Mit Analytics lassen sich mehrere Filter erstellen, die du miteinander verknüpfen kannst und so detaillierte Zielgruppen ergeben. Hierzu ein Beispiel:

 

So erstellst du eine Zielgruppe in Google Analytics.

Ist dir bekannt, dass vor allem Frauen mittleren Alters, die mobil auf deine Seite kommen, dir den Kühlschrank füllen, dann kannst du mit Google Analytics genau diese Zielgruppe erstellen und mit Remarketing bespielen. Somit wird es dir leichter fallen, die genau richtige Remarketing-Anzeige für deine Lieblingszielgruppe zu gestalten und du kannst noch mehr Conversions ziehen.

Remarketing Strategien und Best Practices

Hast du deine Zielgruppen definiert, geht der interessante Teil der Arbeit los. Du kannst mit der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen beginnen. Aus unserer Erfahrung haben sich einige Strategien herausgestellt, an denen du dich bei der Erstellung deiner Remarketing-Kampagnen orientieren kannst.

Strategie 1: Alle Besucher deiner Webseite ansprechen

Klar, du kannst einfach alle Menschen ansprechen, die schon einmal auf deiner Webseite waren. Der Vorteil daran liegt, dass du keine weiteren Einstellungen vornehmen und nur wenige Daten sammeln musst.

Auf der anderen Seite holst du nicht das maximale Potenzial aus der Remarketing-Kampagne heraus. Dieser Weg lohnt sich eigentlich nur dann, wenn du sowieso nicht viele Unterseiten hast oder, wenn du ein Nischenprodukt anbietest. Das geht meist mit relativ geringem Traffic einher, sodass sich eine weitere Segmentierung nicht lohnt.

Aber auch für größere Accounts ist dieser Weg lohnend: Du kannst mit dieser Einstellung hervorragend Testen – welche von deinen wiederkehrenden Besuchen sind deine MVPs? Mit dieser Strategie sammelst du die Daten, aus denen du den Titel vergeben kannst.

Strategie 2 Einteilung nach Nutzerverhalten

Wenn du genug Besucher hast, kannst du sie nach ihrem Verhalten einteilen. Im e-Commerce bietet es sich an, die Kunden danach zu segmentieren, an welcher Stelle sie deine Seite verlassen haben:

    • Haben sie nur eine Übersichtsseite oder eine Kategoriebeschreibung angesehen?
    • Wurde sich nur  ein Produkt oder mehrere Angebote angeschaut?
    • Ist vielleicht sogar etwas im Warenkorb gelandet und sie haben dann den Kaufprozess abgebrochen?
    • Haben sie etwas bei dir gekauft und gehören damit jetzt zu deinem Kundenstamm?

Jede Kategorie benötigt eine andere Ansprache. Reine Informationssucher kommen wahrscheinlich nicht wieder, aber die sogenannten „Cart Abandoners“ lassen sich mit einem Rabattcode oder einer cleveren Ad dazu motivieren, ihren Einkauf fortzusetzen.

Strategie 3: Remarketing nach Produktkategorie

Dein Shop hat mehrere Kategorien oder du deckst mit deinem Angebot mehrere Branchen ab?

Dann ist es eine gute Idee, diese Zielgruppen auch beim Remarketing zu trennen. Denn damit hast du die Möglichkeit, hochspezifische Anzeigen zu schalten. Du kannst für jede Kundengruppe eigene Texte schreiben und passende Angebote machen. Das steigert die Conversion-Rate und bietet einen greifbaren Mehrwert für deine Kunden.

Strategie 4: Ansprache auf Basis von demografischen Merkmalen

Remarketing-Listen bilden häufig nur das bisherige Userverhalten ab. Sie geben keinerlei Auskunft über demografische Merkmale, die Altersgruppe oder sonstige Interessen. Diese Faktoren können aber durchaus interessant sein, wenn du eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen willst.

Nehmen wir an, du verkaufst Schuhe für Männer und Schuhe für Frauen. Wenn du alle Webseitennutzer als graue Masse vor dir hast, kannst du keine individuelle Ansprache erstellen. Du weißt, dass deine männlichen Kunden besser auf Rabattcodes reagieren? Dann erstelle eine Landing Page speziell für Männerschuhe, tracke die Nutzer auf dieser Seite und füge sie dann einer eigenen Remarketing-Liste hinzu. Fertig ist das Targeting beim Remarketing!

Strategie 5: Remarketing Listen auf Basis von Wettbewerbern

Remarketing auf Basis von Wettbewerbern? Wie? Das geht? Ganz genau.

Über die Zielgruppenerstellung in Google Ads kannst du nicht nur Keywords hinterlegen, du kannst auch URLs einfügen. Somit kannst du Webseiten deiner Konkurrenten einfügen und jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde auf diesen Webseiten unterwegs war, wird er in Zukunft deine Banner im GDN sehen.

Welche Strategie sollte ich wählen?

Du musst dich nicht zwischen den einzelnen Strategien entscheiden. Genauso kannst du ein Mix aus all diesen Ideen fahren. Wichtig ist nur: es muss zu deinem Business passen. So ist das Competitor Remarketing eher für große Budgets empfehlenswert, genauso wie ein granulares Aufstellen deiner Remarketing-Kampagnen.

Unabhängig davon wie du dich entscheidest – die nachfolgenden Tipps kannst du auf so gut wie jede Remarketing Kampagne anwenden. Sie können dir helfen die Performance deiner Kampagnen entscheidend zu verbessern.

4 Best Practices aus unserem Alltag:

  •  Achte auf die Relevanz deiner Anzeigen. Auch beim Remarketing müssen die Intention der Anzeige (Banner) und Landingpage übereinstimmen. Es wird dir wenig bringen deine Cart Abandoners auf die Startseite zu schicken, was wiederum bei einer Audience die sich am Beginn ihrer Customer Journey befindet, wesentlich mehr Sinn macht.
  • Achte auf den Frequency Cap: Viele unserer Kunden verbinden Remarketing mit nerviger Bannerwerbung:

„Ah das ist doch, wenn ich nach Schuhen suche und dann überall und ständig die Schuhe auf den Webseiten sehe? Das ist doch total nervig!“

  • Ja und nein. In der Regel hat der Kunde mehrere Berührungspunkte mit deinem Unternehmen bevor er convertiert. Daher ist eine gewisse Befeuerung schon sinnvoll. Jedoch macht es wenig sinn die Ads ununterbrochen auszuspielen. Als Richtwert kann – je nach Produkt und Branche – eine Aussteuerung der Anzeigen von 7 bis 12-mal pro Tag als Best Practice gesehen werden. Somit bleibst du im Gedächtnis deiner Kunden hängen, ohne dass sich dein Kunde genervt fühlt.
  • Dauer des Remarketing – was auf der kleinen Ebene möglich ist, kannst du auch auf der Großen einstellen. Spezifiziere die Ausspieldauer der Remarketing Banner, als Richtlinie kannst du dir festhalten, dass je hochpreisiger das Produkt ist, desto länger sollte sich auch die Remarketing-Kampagne ziehen. Als Standard-Wert hat sich jedoch 30 oder 60 Tage bewährt. (Pro Tipp: Mit einem Conversion-Pixel nach Abschluss des Kaufvorgangs können genau diese User aus der normalen Retargeting-Kampagne ausgeschlossen werden.)
  • Du kannst selbstverständlich nicht nur starre Banner für dein Remarketing verwenden. Nach demselben Prinzip kannst du Listen für YouTube erstellen. Eine spannende Möglichkeit Banner und Video zu verbinden sind Bumper-Ads. Diese kannst du sie sowohl auf Bannern im GDN, als auch auf YouTube ausspielen. Entwickle mehrere von diesen Videos und erstelle einen ganzen Erzählstrang, mit dem du am Ende deiner Remarketing-Kampagne deine Zielgruppe zu einer Conversion bringst.

Fazit: Remarketing ist perfekt für die Steigerung der Conversion-Rate – solange du deine Kunden nicht nervst

Viele der Optionen – die dir Remarketing-Listen bieten – eignen sich vor allem für fortgeschrittene Marketing-Kampagnen. Doch auch allein die Basisoptionen können ausreichen, um für kleinere Pages einen großen Unterschied zu machen. Dein Ziel sollte es sein, die eigene Marke im Bewusstsein deiner (potenziellen) Kunden zu verankern – und genau dafür ist Remarketing bestens geeignet. Eine Checkliste zum Thema Remarketing findest du auf unserem Blog.

 

Zusammenfassung

  • Achte bei der Erstellung deiner Zielgruppe auf die Vorgaben von Google. Zu spezifische Zielgruppen werden nicht ausgespielt.
  • Erstelle die Zielgruppen auf Basis deiner Kundeninformationen – hast du tendenziell wenig Einblick in deine Kundschaft nutze eher die vorgefertigten Zielgruppen aus Google Ads. Weißt du genau wer, wie, wann und wo auf deiner Seite unterwegs ist, dann empfiehlt sich die Zielgruppenerstellung mit Google Analytics.
  • Nutze eine allgemeine Remarketing-Kampagne zum Sammeln von Daten über deinen Traffic.
  • Achte bei der Wahl deiner Strategie stets auf das Zusammenspiel von Landing-Page, Anzeige und Zielgruppe – betrachte das Ganze vor allem aus Relevanzsicht. Du kannst auch mehrere Strategien zu einer Neuen verknüpfen.
  • Nerve deine Kunden nicht – Arbeite mit Frequency Cap, um das Maximum aus deiner Remarketing-Kampagne herauszuholen. Habe auch die Gültigkeitsdauer deiner Listen im Blick.

 

Wie nutzt du Remarketing? Stelle uns dein Best Practice gern in den Kommentaren vor.

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Gute Anzeigentexte für Google Ads: Wie du den User zum Klick verführst [Update 2019]

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Gut gemachtes SEA ist wie eine Theateraufführung: Das Publikum muss stimmen, aber vor allem zählt der Inhalt. Wie gut bringen die Schauspieler die Botschaft des Werkes auf die Bühne? Wie klar wird das zentrale Thema? Stimmen Beleuchtung, Ton und Szenenabfolge? Redet der Hauptdarsteller viel zu lange um den heißen Brei herum? Aber der Star der Show ist der Inhalt: Die großartigen Texte, die bei den Zuschauern Emotionen wecken und sie zu Standing Ovations motivieren. So ähnlich sieht das auch bei den Anzeigentexten bei Google Ads aus: Nur der richtige Text lädt das Publikum zum Klicken ein. Wie du Applaus für deine Anzeigentexte einfährst und was du tun kannst, um deine Ads erfolgreicher zu machen, erfährst du bei uns im Blog.

Die Anatomie eines guten Texts für Google Ads

Wie muss der Anzeigentext gestaltet sein? Gibt es eine Zeichenbegrenzung bei Google Ads? Zuerst klären wir die Basics:

Textanzeigen bei Google folgen einem strengen Schema. Das Format nennt sich Expanded Text Ads (ETAs) und sieht so aus:

Erweitere Textanzeigen bestehen aus drei Abschnitten:

Der erste Teil der Werbeanzeige ist der Titel. Für diesen Anzeigentitel stehen dir drei Textblöcke mit jeweils 30 Zeichen zur Verfügung. In der Google Suche wird der Titel in blau angezeigt und die drei Untertitel werden jeweils mit einem ‚|‘ voneinander getrennt. Je nach Gerät, werden alle drei oder nur ein Teil der Titel angezeigt. Platziere daher den wichtigsten Part deiner Überschrift im ersten Anzeigentitel.

Der Hyperlink ist grün und steht auf einer Zeile mit der Werbekennzeichnung. Bei der Aussteuerung sieht der Nutzer hier durch den kleinen grünen Kasten, dass es sich um eine Anzeige handelt. Du kannst zwei Ebenen tief in die URL gehen und somit wunderbar aussagekräftige Pfade erstellen. Pro Teilpfad hast du 15 Zeichen Platz.  

Den größten Spielraum hast du bei den Anzeigen-Beschreibungen. Hier hast du auf zwei Textzeilen jeweils 90 Zeichen zur Verfügung. Der Text wird grau dargestellt und befindet sich am Ende der Anzeige. Google zählt übrigens Leer- und Sonderzeichen mit zu den engen Zeichenbegrenzungen.

Dein kreativer Spielraum wird allerdings etwas eingeschränkt: Google bezeichnet diese Einschränkungen als redaktionelle Richtlinien. Wie so oft stellt das Unternehmen die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt und möchte mit diesen Richtlinien einen gewissen Standard für seine User sichern.

Diese Vorgaben zu befolgen ist jedoch ganz leicht: Verzichte einfach auf Effekthascherei.

Ideen wie ‚Kaufe JETZT schnell!!!‘ oder ‚Sale Sale Sale‘ werden von Google nicht akzeptiert. Das Großschreiben von einzelnen Wörtern sowie die mehrfache Wiederholung von Wörtern oder Satzzeichen wird nicht geduldet. Dazu gibt es noch weitere Beschränkungen, wie dass Telefonnummern nicht in der Anzeige aufgeführt werden dürfen. Dies sind die wichtigsten Vorgaben – umfangreichere Informationen hierzu findest du auf der verlinkten Seite zu den redaktionellen Richtlinien.

Google Ads-Anzeigentexte können mehr: Wie du richtig mit Anzeigenerweiterungen umgehst

Anzeigenerweiterungen bringen Farbe und zusätzliche Informationen in Deine Anzeige. So setzt du sie richtig ein.

Die erweiterten Textanzeigen bei Google Ads tragen ihren Namen nicht ohne Grund. Im Gegensatz zu organischen Suchanzeigen kannst du dich hier richtig austoben. Google stellt dir eine kleine Schatzkiste an verschiedenen Optionen und Zusatzelementen zur Verfügung. Aus den 17 verschiedenen Erweiterungen hast du die Qual der Wahl: Grundsätzlich unterscheidet Google zwischen manuellen und automatisierten Anzeigenerweiterungen.

Wir geben dir einen kurzen Überblick, welche Erweiterungen es gibt und welche Ziele du mit ihnen verfolgen kannst

 

 

Erweiterungstyp

 Zielstellung

Erweiterung
Manuelle Erweiterung

Nutzer zum Kauf an deinem Standort motivieren

Affiliate-Standorterweiterungen

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Standorterweiterungen

Kunden zur Kontaktaufnahme motivieren

SMS-Erweiterungen

Anruferweiterungen

Nutzer motivieren, auf deiner Website eine Conversion durchzuführen

Sitelink-Erweiterungen

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Snippet-Erweiterungen

Preiserweiterungen

Nutzer zum Herunterladen der App motivieren

App-Erweiterungen

 

 

Bei den automatisierten Anzeigenerweiterungen durchsucht Google deine Webseite und versucht deine Unternehmensziele nachzuvollziehen. Auf Basis dieser Daten, erstellt Google die automatischen Erweiterungen, die – wie die manuellen Extensions – unter der Anzeige eingeblendet werden. Dabei gibt es 7 Typen von automatisierten Erweiterungen auf die Google zurückgreift:

 

  • Automatische Anruferweiterung
  • Automatische SMS-Erweiterung
  • Dynamische Sitelink-Erweiterung
  • Dynamische Snippet-Erweiterung
  • Automatisierte Standorterweiterung
  • Erweiterung mit Verkäuferbewertung
  • Dynamische Erweiterung mit Zusatzinformationen

 

Natürlich kannst du nicht alle Anzeigenerweiterungen auf einmal nutzen. Wie oben gezeigt, hängt der Nutzen einer Anzeigenerweiterung davon ab, welches Ziel du und dein Business verfolgst. Hier ein zwei Beispiele:

 

  • Bist du Betreiber eines lokalen und standortbezogenen Business‘ – wie zum Beispiel ein Friseurladen – dann möchtest du in der Regel Kunden in deiner Nähe ansprechen. Die Anruferweiterung in Verbindung mit der Standorterweiterung ist eine großartige Kombination für dich.
  • Online-Händler kommen um eine Bewertungsextension nicht herum. Die orangenen Sterne ziehen zudem die Aufmerksamkeit der User auf sich.

 

Dynamische Anzeigenerweiterungen können tricky sein: Sie haben zwar einen tollen Effekt auf die Klickrate, aber sind nicht immer leicht einzubauen. Wichtig ist hier, dass die Landingpage mit der Suchintention der Nutzer übereinstimmt. Nur so kann sich Google die relevanten Daten crawlen und sie zielgerichtet ausliefern. Beachtest du dies nicht, kann es zu ungewollten – und manchmal auch peinlichen – Ergebnissen führen und deine Conversion-Rate einbrechen lassen. Beachtest du das Zusammenspiel von Anzeige und Landing-Page, kannst du mit den dynamischen Erweiterungen viel Zeit sparen

So schreibst du einen Anzeigentext auf den die User gerne klicken

Die Grundregel für Anzeigentexte lautet KISS: Keep it simple, stupid. 

Halte deine Anzeigentexte so einfach wie möglich: 90 Zeichen pro Erweiterungen sind mehr als Marketer früher zur Verfügung hatten, aber noch immer nicht viel. Selbst bei Twitter hast du mittlerweile 100 Zeichen mehr zur Verfügung.

Mit den 180 Zeichen von Google musst du nicht den aktuellen Tatort kommentieren, sondern ein Produkt verkaufen. Klingt auf den ersten Blick recht schwierig – wenn du dich aber an das KISS-Prinzip hältst ist es aber nicht kompliziert. Die oberste Regel lautet daher: Schreibe klar. Schreibe treffend. Der Nutzer muss sofort wissen, worum es geht und warum er diese Anzeige vor sich sieht.

Hier ein paar Empfehlungen:

 

  • Ganz besonders wichtig: Versetze dich in deine Zielgruppe hinein. Wonach sucht ein User, wenn er ein seine Anfrage bei Google eingibt? Will er Informationen oder ein besonders günstiges Angebot? Schreibe verschiedene Anzeigentexte für jede Phase der Customer Journey. Diese verteilst du dann passend auf die jeweiligen Keywords der einzelnen Abschnitte. Schon hast du den Nutzer auf allen Ebenen seiner Suche abgeholt.
  • Arbeite mit konkreten Fragen, welche die Pain Points deiner Zielgruppe ansprechen. Das simuliert eine Art Dialog und macht die Anzeige freundlicher und nahbarer.
  • Ein knackiger Call-To-Action ist Pflicht! Er gibt dem Leser eine direkte Handlungsaufforderung und wirkt aktivierend, was sich wiederum positiv auf die CTR auswirkt.
  • Du kannst A/B Testing mit deinen Anzeigen auf die Spitze treiben: Die gleiche Anzeige aber verschiedene Landing-Pages? Eine andere Zusammensetzung von Headline 1 und 2? Oder doch verschiedene Call-To-Actions? Alles einfach möglich mit dem Testing von Werbeanzeigen. Hole so die letzten fünf Prozent Performance aus deinem Account heraus.
  • Warum ganze Sätze bilden, wenn Wortgruppen viel besser wirken! Du kannst einfach deine USPs in den Anzeigentext nehmen und sie mit einem Gedankenstrich oder Komma voneinander trennen. Das lockert den Anzeigentext auf und macht ihn weniger wuchtig.
  • Der Ton sollte dein Angebot möglichst gut widerspiegeln. Sprich: Es kann gerade erfrischend sein, wenn du deinen Anzeigentext nicht so steif formulierst wie 90 Prozent deiner Mitbewerber. Das Wording muss aber zu deinem Auftritt und Image passen – sonst kann es schnell peinlich werden.
  • Zahlen sparen Platz. Wie alle anderen Sonderzeichen ziehen sie zudem den Blick der Nutzer auf sich. Sie wirken konkret und spannend – ein mächtiges Tool!
  • Der Anzeigentext ist nicht das Ende der Reise. Deine Werbeanzeige führt den potenziellen Kunden auf eine Landingpage. Dort solltest du den Inhalt der Anzeige so konkret wie möglich aufgreifen und weiterführen.

 

Dynamische Anzeigentexte – ein Tool, um noch genauer auf deine User einzugehen

Anzeigen sind nicht immer statisch. Eine unterschätze und selten genutzte Funktion sind dynamische Werbetexte. 

Wir haben schon eine Reihe von Möglichkeiten gezeigt, wie du deine Anzeigen aufwerten kannst. Dynamische Webetexte sind eine großartige Möglichkeit, um die User noch besser abzuholen.

Du kannst zum Beispiel einen Countdown in deinen Anzeigen einfügen, so zählt der Titel automatisch die Tage bis zu deinem hinterlegten Event oder Datum herunter.

Außerdem kannst du Keyword Platzhalter in deine Anzeige einfügen, diese übernehmen automatisch das Hauptkeyword der Suchintention in den Titel deiner Anzeige.

Als letztes dynamisches Element kannst du eine IF-Funktion einfügen. Damit kannst du bestimmte Zielgruppen ansprechen, indem du Zielgruppen-spezifische Informationen hinterlegst: Zum Beispiel alle die schon einmal in deinem Online Shop gekauft haben, sprichst du mit der IF-Funktion anders an, als Neukunden.

Du fügst die dynamischen Erweiterungen über eine { in deinen Anzeigen-Titel ein. So kannst du die Vorteile: erhöhter Flexibilität mit User-Spezifischer Ansprache für dich nutzen. Ein echter Gamechanger.

Eine willkommene Alternative: Responsive Search Ads (RSA)

Wenn du dir unsicher über die Performance deiner Anzeigen bist kannst du noch mehr Kontrolle an Google abgeben: Im Rahmen der immer stärken Automatisierung durch den Suchmaschinenriesen, gibt Google eine Alternative für alle die an die Hand, die sich nicht ausführlich mit der Erstellung ihrer Anzeigentexte auseinandersetzen wollen: Die sogenannten Responsive Search Ads (RSA).

Wir haben uns dem Thema Responsive Search Ads schon einmal ausführlicher gewidmet. In unserem Blogpost findest du umfangreichere Informationen zu diesem spannenden Gestaltungsmittel von Werbeanzeigen.

RSAs funktionieren nach dem Baukasten-Prinzip.

Das heißt du gibst eine Reihe von Titeln und Beschreibungen an und Google übernimmt den Rest! Der Algorithmus verbindet deine Eingaben zu einer Werbeanzeige. Diese wird dann abhängig von der Suchintention der User ausgespielt. Dabei spielen die hinterlegten Titel, Meta-Descriptions und natürlich Keywords eine entscheidende Rolle.

Der größte Vorteil liegt auf der Hand –du sparst eine Menge Zeit. Je größer dein Account und je höher die Anzahl deiner Impressionen sind, desto schneller und besser lernt der Algorithmus. Google wird stets mehrere Varianten aus deinem Portfolio von Bausteinen gegeneinander antreten lassen. Damit stellt der Konzern sicher, dass er das Maximum aus deinem Werbepotential herausholen kann. Je höher deine Impressionen, desto schneller kann Google die beste Anzeige aus deinem Portfolio herausfiltern.

Um erfolgreich mit RSA zu arbeiten, ist es wichtig die Bausteine deiner Anzeigen verschiedenartig aufzustellen. Ein Keyword in fünf verschiedenen Varianten zu beschreiben ergibt hier wenig Sinn, da du die RSAs ihrer Stärke – dem vielfältigen Testen der Anzeigen beraubst. Außerdem musst du beachten, dass jede Phrase für sich selbst stehen kann. Beschreibungen, die aufeinander aufbauen sind bei RSAs ein NoGo.

Beispiele aus der Praxis: So muss Deine Anzeige aussehen

Große Marken investieren viel Geld in Anzeigentexte und Anzeigentitel. Du kannst davon lernen (ohne das Geld auszugeben). 

Ganz schön smart: Die beiden Anzeigentexte für das Keyword „Smart Home“ beweisen, dass du gar keine fancy Erweiterungen brauchst, um ins Auge zu fallen. Die obere Anzeige von innogy richtet sich eher an Interessenten, die sich über das Thema Smart Home informieren wollen. Der Anzeigentext punktet mit einem klaren Bild: Mehr Sicherheit für die Familie. Der CTA ist angenehm knackig, aber nicht zu direkt.

Die Anzeige von Gigaset dagegen verweist im Anzeigen schon auf den USP: Es gibt etwas gratis. Aber im Gegenzug wird nicht genau erklärt, wofür das Alarmsystem eigentlich gut ist. Diese Anzeige richtet sich also eher an User, die schon halbwegs wissen, was sie wollen. Beide Varianten sind für den jeweiligen Zweck gut geeignet und schaffen es, das Interesse zu wecken und zu einer Handlung aufzurufen.

Die Formulierungen sind ein wenig unsauber („Top Kleider online bestellen“ wirkt sehr unnatürlich. Das ist vermutlich das Ergebnis davon, dass der Titel automatisch generiert wurde.) Aber abseits davon macht bonprix vieles richtig: Der Text ist direkt und sympathisch, der Call-to-Action stimmt und das aktuelle Angebot wird perfekt in Szene gesetzt. Die Adjektive helfen dabei, dass sich der Leser angesprochen und emotional abgeholt fühlt.

Zahlen über Zahlen! Bei dieser Ad siehst du die verschiedenen Anzeigenerweiterungen im Einsatz (in diesem Fall: Verkäuferbewertungen und Callout Extensions). Im Anzeigentitel wird gar nicht erst um den heißen Brei geredet, sondern es geht direkt um die USPs und Rabatte. Das ist grundsätzlich in Ordnung. Allerdings bleibt bei all der kühlen Logik die Grammatik ein wenig auf der Strecke. Auch der Call-to-Action ist nicht gut gelungen und viel zu direkt.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um deine Anzeigenrelevanz zu steigern!

 

Fazit: Anzeigentexte verkaufen.

Genauso ist es. Verkaufen ist das große Ziel, dass solltest du im Hinterkopf behalten, wenn du dich mit Anzeige und Anzeigentexten auseinandersetzt.

Mit unseren Tipps hast du einen Leitfaden, wie du deine Anzeigentexte On-Point schreiben kannst: Fasse dich kurz, bringe deine USPs unter und achte auf die Ziele Deiner Kunden. Versuche den Platz, den dir Google zu Verfügung stellt, auch komplett zu nutzen – verschwende keine Zeichen. Anzeigentexte haben eine wunderbare Eigenschaft: du kannst sie einfach verändern und in A/B-Tests gegeneinander antreten lassen. Mit der Zeit findest du den richtigen Ton für dein Unternehmen so sorgst du mit wenigen Worten für Szenenapplaus – und erreichst eine bessere CTR und Conversion-Rate.

Zusammenfassung

  • ETAs bestehen aus drei Teilbereichen mit einer jeweils beschränkten Zeichenmenge – nutze diese sinnvoll, damit du möglichst viele Informationen unterbringen kannst.
  • Es gibt manuelle und automatisierte Anzeigenerweiterungen, deren Nutzen und Einsatz solltest du anhand deiner Unternehmensziele planen – sie sind ein mächtiges Tool, um deine Ad noch prominenter zu platzieren.
  • Beachte das KISS-Prinzip beim Schreiben deiner Anzeigen, greife deinen USP und die Pain Points deiner Kunden auf, um sie auch wirklich mit deinen Anzeigen abzuholen.
  • Richte deine Ads auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey aus, somit kannst du die Bedürfnisse deiner Kunden noch besser bedienen.
  • Anzeigentexte sind ein kurzfristiges Stilmittel – du kannst sie in wenigen Schritten anpassen. Mit wenig Aufwand kannst du so A/B Tests durchführen und dein Konto immer weiter optimieren.
  • Nutze die Stärken der RSA als Erweiterung deines Anzeigen-Portfolios, indem du sie breitgefächert aufstellst und sie so als hervorragende Testmöglichkeit für Werbetexte nutzt

 

Worauf achtet Ihr, wenn Ihr Euren Anzeigentext verfasst? Oder haltet Ihr den Text für gar nicht so entscheidend? Lasst es uns in den Kommentaren wissen!

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Google Ads: Wie Du 2019 an die Keywordrecherche herangehen solltest

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Keywords sind tot. Ja, wirklich. Tatsächlich hatten Keywords schon immer ein Ablaufdatum. Google möchte seinen Nutzern genau die Antworten zu Problemen liefern, die ihnen vage durch den Kopf spuken – Keywords waren schon immer nur ein Mittel zu Zweck. Heute gibt es mit künstlicher Intelligenz, Smart Marketing und Zielgruppentargeting unzählige andere Möglichkeiten, Deine Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt zu den richtigen Nutzern zu bringen. Wie funktioniert eine Keywordrecherche 2019? Was musst Du beachten und was hat sich verändert? Wir erklären Dir die Hintergründe. 

Keywordrecherche hat nichts mehr mit Keywords zu tun

Ja, all die Stunden, die wir vor nicht enden wollenden Keywordtabellen gebrütet haben und uns Synonyme ausgedacht haben, waren vergeblich. Denn Google fand Keywords noch nie wirklich prickelnd. Über viele Jahre waren sie aber die einzige Möglichkeit, der Maschine zu vermitteln, was der Mensch sucht. Und darum geht es eigentlich: Welche Bedürfnisse hat der Nutzer, welche Seite sucht er und wie können wir dafür sorgen, dass er genau die Lösung für sein Anliegen findet? Wir als PPC-Marketer standen an den Seitenlinien und haben versucht, unsere Lösungen zu den möglichst passenden Keywords zu präsentieren. Warum das Blödsinn ist, erklärt Google in diesem Support-Artikel:

The ways people search are constantly changing: roughly 15% of the searches we see every day are new. With so many new queries, there’s a good chance people are searching for your products or services with terms you haven’t discovered.

Take deodorant, for example. Last year, we saw people search for deodorant in more than 150,000 unique ways. That’s a lot of different ways to say the same thing. But you shouldn’t have to manage an exhaustive list of keywords to reach these hygiene-conscious consumers.

Wirklich befriedigend war die Keywordsuche also nicht. Denn wir konnten nicht direkt und ohne Umwege erkennen, welche Nutzerinteressen hinter einer Suchanfrage stehen. Der Nutzer konnte nur einzelne Keywords suchen, und Googles beste Möglichkeit war es, Seiten auszuspucken, die sich um exakt diese Keywords drehen. Und wir konnten nur Anzeigen auf Basis dieser Keywords schalten – simple Suchprozesse eben. Heute gibt es AI, natürliche Spracherkennung, Voice Search und umfassendes Targeting. Und das erfordert ein Umdenken bei der Keywordrecherche.

Keine Keywords mehr? Warum Google heute anders arbeitet

Hast Du Dich schon einmal gefragt, warum Google seinen PPC-Service umbenannt hat? Mitte 2018 wurde aus Google Ads Google Ads. Und das hat gute Gründe: Die Keywords spielen keine überwältigende Rolle mehr. Das merkst Du alleine schon daran, dass Google die Kontrolle über Keywordoptionen immer weiter aufweicht. Smart Bidding und AI-gestütztes Targeting steht heute im Vordergrund, wenn Du eine PPC-Kampagne startest. Statt Keywordrecherche musst Du eine Zielgruppe festlegen und die Suchintention Deiner Nutzer erahnen. Dynamic Search Ads (DSA), Smart Campaigns, Lokales SEA and Shopping Ads kommen jetzt schon ohne Keywords aus. In Zukunft dürfte das für noch mehr Kampagnentypen gelten.

Kleines Beispiel: Mit einem Online-Shop war es schon immer Dein Anliegen, potenzielle Kunden mit Kaufinteresse auf Deine Webseite zu lotsen. Wenn Du Fußballausstattung verkaufst, nützt Dir die Suchanfrage „FIFA Schuhe“ nicht übermäßig viel. Hierbei könnte es sich nämlich auch um rein informative Suchanfragen handeln, von Usern, die gerade gar kein Geld ausgeben wollen. Es wäre also Verschwendung, diesen Personen Deine SEA-Anzeigen auszuspielen. Anders sieht das bei Keyword „Stollenschuhe“ aus – auch ohne klares Kaufsignal deutet der detaillierte Suchbegriff auf eine Shopsuche hin. Trotzdem ist die Auswahl der Keywords immer mit ein wenig Restrisiko und Rätselraten verbunden.

Welche Tools gibt es, um 2019 vernünftige Keywordrecherche zu betreiben?

Heute würden wir keine reine PPC-Kampagne auf Basis von exakten Keywords bauen. Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse und Gedanken hinter einer Suchanfrage zu verstehen und möglichst passende Inhalte auszuspielen. Wie das geht? Indem Du Erwartungshaltung der Nutzer und Deine Angebote aufeinander abstimmst. Die Suche nach den Keywords ist erst der zweite oder sogar dritte Schritt, um genau diese Erwartungshaltung zu erfüllen.

Google Keywordplanner

Oldie, but Goldie: Am Google Ads-Keywordplanner kommt niemand vorbei, der Werbeanzeigen im Internet schalten will. Das Google-eigene Tool steht vor der Anzeigenplanung und unterstützt Dich dabei, passende Klickpreise und Suchbereiche festzulegen,

Answerthepublic

Der supercoole Look ist nicht der einzige Aspekt, der für AnswerThePublic spricht. Die animierte Landing Page führt Dich auf eine Reise durch alle denkbaren Themen, die mit Deinen Haupt-Keywords verbunden sind. AnswerThePublic erzeugt nicht nur verwandte Suchanfragen, sondern auch alle denkbaren W-Fragen rund um den Themenbereich. Besonders effektiv ist das Tool für die Keywordrecherche im englischsprachigen Bereich. Mit der deutschen Sprache hat es noch so seine Probleme – aber gerade Shorttail-Keywords bekommen hier eine umfassende Analyse.

Keywordtool.io

Das Keywordtool nutzt die Features von Google Autocomplete und stellt die Ergebnisse als übersichtliche Liste zusammen. Du kannst damit nicht nur die normalen Google-SERPs durchforsten und Dir Anregungen holen, sondern auch Suchanfragen bei Youtube, Amazon, Bing, Instagram oder Twitter simulieren.

Google Autosuggest

Auch dieses „Tool“ kennst Du ganz sicher: Gib Deine Ideen einfach bei Google ein lasse Dich von den vorgeschlagenen Suchanfragen inspirieren! Der große Vorteil: Die Vorschläge basieren auf tatsächlichen Suchanfragen von echten Usern. Die perfekte Grundlage, um diese neuen Inspirationen mit dem Keywordplanner oder einem anderen Tool weiter zu verfeinern.

RapidUsertests

Streng genommen sind RapidUsertests kein Mittel zur Keywordrecherche. Vielmehr bietet das Tool Session Replays im Schnelldurchlauf. Mit Kundenumfragen und anderen Möglichkeiten zum Livetest Deiner Anzeigen und Seiten kannst Du tiefer in die Lebenswelt Deiner Zielgruppe eintauchen und Feedback von Menschen bekommen, die Deine Produkte wirklich nutzen.

Die Alternative: Zielgruppenrecherche und Nutzerintention

Also, Keywords sind out. Wie können wir es trotzdem schaffen, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen?

Indem wir keine Landing Pages für Keywords schaffen, sondern Landing Pages für Kundenprobleme. Der Unterschied ist klar: Wenn wir die Pain Points unserer Kunden kennen, können wir eine passende Lösung präsentieren. Google kümmert sich dann darum, dass Menschen mit diesem Problem unsere Lösung zu Gesicht bekommen. Dazu müssen wir keine Keywordlisten mehr erstellen, die eventuell, vielleicht, mit Glück die passenden Suchanfragen abgrasen. Manche Menschen wissen noch nicht einmal genau, was sie suchen, wenn Sie eine Anfrage ins Fenster tippen. Es wäre Quatsch, zu erwarten, dass diese Kunden exakt die Keywords wählen, die wir vorausahnen und einbuchen. Google erkennt, was die User meinen – nicht, was sie eintippen.

Das sorgt aber auch dafür, dass das PPC-Targeting komplexer wird. Manche Prozesse sind nicht mehr einfach nachvollziehbar und klappen nur, wenn sich eine künstliche Intelligenz darum kümmert. Wer vorher radikal auf Keywords gesetzt hat, sieht sich nun der automatischen Auswahl von Google entgegengesetzt. Wir müssen im SEA-Bereich umdenken: Weg von der Sicht, dass Keywords Rohdaten sind, hin zu einem radikal kundenzentrierten Ansatz. Welche Suchintention steht hinter einem Keyword?

Keywords als Suchintention: So kategorisierst Du Suchanfragen

Die wichtigste Frage bei der Suche nach der richtigen Zielgruppe ist: Was will mein Traumkunde eigentlich?

Oftmals gibt es das Problem, dass Webseitenbetrieber so sehr im Strudel von Keywords und SEO-Maßnahmen gefangen sind, dass sie die Basics aus den Augen verlieren: Welches Problem löst Du für Deinen Kunden? Das ist der Ausgangspunkt für die folgende Keywordrecherche. Eigentlich passt der Begriff Suchvolumenrecherche mittlerweile viel besser. Du versuchst nicht mehr herauszufinden, welche Keywords potenzielle Kunden eintippen könnten, sondern wer diese Menschen sind. Wo leben sie, was interessiert sie, worüber machen sie sich Gedanken? Du willst den Kunden verstehen und seine Bedürfnisse bedienen.

Das bringt uns zur Suchintention. 

Man kann Traffic heute grob in zwei Gruppen einteilen:

  • Hot Traffic, der schon weit unten im Funnel ist, sich über das Thema informiert hat und kurz vor der Kaufentscheidung steht.
  • Cold Traffic, der sich noch am Anfang der Customer Journey befindet und zunächst aktiviert werde muss.

Beide Gruppen haben radikal unterschiedliche Bedürfnisse und suchen nach verschiedenen Dingen. Die Kunst ist es, die Suchvorgänge richtig zu klassifizieren und auf die entsprechenden Seiten zu schicken. Hot Traffic bekommt die tolle Landing Page mit den Sonderangeboten vor die Nase, Cold Traffic erfährt genau die Informationen, die sie brauchen. Konkrete Zielstellungen (wie mit den SMART Goals) und ein durchdachtes Conversion Framework helfen Dir dabei, Prioritäten zu setzen und eine gute PPC-Kampagne zu erstellen. Denn so schaffst Du es, die Erwartungshaltung der Nutzer komplett zu erfüllen, statt sie auf eine Seite zu locken, die sie gerade gar nicht sehen wollen.

Fazit: Was brauchst Du für eine gelungene PPC-Kampagne?

Machine Learning nimmt uns jede Menge Arbeit ab. statt von Hand 100.000 Keywords zu suchen und manuell in Gruppen zu kategorisieren, konzentrieren wir Menschen uns heute auf die strategische Arbeit. Das bedeutet: Wir identifizieren die ganz menschlichen und persönlichen Gedanken, die einen möglichen Kunden umtreiben. Google (oder andere Tools) übernehmen dann die Keywordrecherche. Was im ersten Moment danach aussieht, als würden wir die Kontrolle aus der Hand geben, ist eigentlich ein Fortschritt: Wir können unsere Zeit besser nutzen und die Erwartungshaltung der Nutzer punktgenau befriedigen. Und das ist ein Gewinn für alle!

Zusammenfassung

  • Statt kalter, technischer Keywordanalyse solltest Du heute vorher eine Zielgruppenanalyse setzen, um die Pain Points Deiner kundschaft zu verstehen.
  • Die Intention, die hinter einer Suchanfrage steht, ist wichtiger als die Begriffe, die jemand ins Suchfeld tippt.
  • Erst danach folgt die eigentliche Keywordrecherche, bei der es um viel mehr als den möglichen Traffic geht. 
  • Du solltest Keywords als Suchintentionen ansehen und entsprechend im Funnel einordnen (Cold Traffic, Hot Traffic).
  • Nicht nur die Keywords sollten stimmen: Am Ende musst Du die User auf eine Zielseite leiten, die den Inhalt der Anzeige aufgreift und vertieft. 

Wie sieht eine gute Keywordrecherche 2019 aus? Verrate uns Deine besten Tricks in den Kommentaren!

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Dein Remarketing funktioniert nicht? 10 Schritte, um das zu ändern.

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Remarketing ist eine der effektivsten Arten, Werbung im Internet zu machen. Du sprichst dabei gezielt Menschen an, die deine Webseite schon einmal besucht haben oder auf anderem Wege Interesse an dir gezeigt haben. Kein Wunder, dass so viele Werbetreibende diese Power nutzen wollen! Aber genauso häufig passiert es, dass die Remarketing-Kampagne nicht so funktioniert, wie du es gern hättest. Wir begeben uns gemeinsam mit dir auf Fehlersuche und geben dir einen klaren 10-Punkte-Plan mit auf den Weg, der dir dabei hilft, eine wirklich gute Remarketing-Kampagne aufzusetzen. 

Schritt 1: Hast du die Remarketing-Kampagne richtig erstellt?

Du weißt, dass Remarketing eine tolle Strategie ist, um mehr interessierte Nutzer dazu zu bringen, dein Coaching-Angebot zu buchen. Du hast dir schon eine kleine  Fangemeinde aufgebaut oder auf anderem Weg Menschen auf deine Webseite gezogen. Jetzt ist es an der Zeit, diese Visitors in die nächste Stufe des Marketing-Funnels zu bringen: Sie sollen etwas bei dir kaufen! Dazu erstellst du eine Remarketing-Kampagne, die Werbeanzeigen spezifisch an die Menschen ausspielt, die deine Seite schon einmal besucht haben. Aber in den ersten Stunden tut sich gar nichts. Angeblich hast du gar keine Besucher, die Google für dich reaktivieren kann. Was ist passiert?

Manchmal sind es ja die ganz kleinen Dinge, die das Getriebe knirschen lassen. In diesem Fall: Hast du deine Remarketing-Kampagne überhaupt richtig eingestellt? Ist sie aktiv? Ja, das klingt ein bisschen nach „Hast du schon mal versucht, es aus- und wieder einzuschalten?“. Aber du kannst dir sicher vorstellen, dass eine deaktivierte Kampagne oder eine Remarketing-Kampagne ohne Webseiten-Tracking keine neuen Kunden zu dir bringt. Woher soll Google wissen, welche Kunden auf deiner Seite waren, wenn du es ihnen nicht mitteilst?

Also, auf in dein Google Ads Konto!

Erster Schritt ist es, eine Remarketing-Kampagne unter dem Reiter „Zielgruppen“ zu erstellen. Damit das klappt, musst du einen Google Ads Tag erstellen. Das ist ein kleiner JavaScript-Schnipsel, den du auf jeder einzelnen Seite installieren musst, die du tracken willst. Seit 2017 besteht der Tag aus einem allgemeinen Website-Tag und einem optionalen Ereignis-Snippet. Die Benutzeroberfläche führt dich durch den Prozess, der sich einfach umsetzen lässt. Wenn du das geschafft hast, ist der Löwenanteil der Arbeit vorbei. Aber es ist essentiell für eine Remarketing-Kampagne, dass die Tracking-Tools funktionieren. Ohne Tracking kein Remarketing – so einfach ist das.

Schritt 2: Hast du eine Audience in der richtigen Größe?

Die Kampagne läuft und deine gesamte Webseite wird ordentlich getrackt. Zeit, loszulegen! Aber was ist jetzt los? Laut Google Ads ist die Zielgruppe zu klein, um Remarketing zu aktivieren!

Nicht jede Webseite und jeder Online-Shop unterstützt Remarketing-Kampagnen. Die Größe der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor. Stelle dir einmal vor, du könntest gezielt alle Besucher tracken, die auf deiner Webseite waren – selbst, wenn das insgesamt nur fünf Personen waren. Aus Datenschutzgründen ist Remarketing daher erst verfügbar, wenn deine monatliche Audience eine bestimmte Grenze übersteigt.

  • Display-Kampagnen kannst du ab 100 monatlichen Besuchern starten.
  • Search-Kampagnen stehen dir ab 1000 monatlichen Nutzern zur Verfügung.

Manchmal erreichst du diese Benutzerzahlen, aber kannst trotzdem kein Remarketing installieren. In diesem Fall hast du deine Benutzergruppen und Ad-Gruppen zu stark zergliedert. Die Grenze gilt nämlich nicht für die Gesamtanzahl der Webseitenbesucher, sondern für eine spezifische Nutzergruppe, die du festlegen kannst. Die Audience beschreibt hier übrigens nicht nur den Traffic auf deiner Seite. Du kannst Remarketing auch speziell auf Nutzer ausrichten, die eine bestimmte Handlung getätigt haben. Vielleicht möchtest du ausschließlich die Menschen ansprechen, die dein kostenloses eBook gedownloadet haben und damit besonders viel Interesse gezeigt haben!

Es ist grundsätzlich eine gute Idee, ein bisschen Ordnung ins Zielgruppen-Chaos zu bringen und unterschiedliche Personengruppen unterschiedlich anzusprechen. Achte dabei aber unbedingt darauf, die Untergrenzen für das Remarketing einzuhalten und keine zu kleinen Audiences zu bauen!

Schritt 3: Nutzt du unterschiedliche Kampagnenzeiträume?

Der Standard-Zeitraum für Google Ads Remarketing beträgt 30 Tage. Das bedeutet: Nur Menschen, die in den letzten 30 Tagen auf deiner Webseite waren, bekommen die Remarketing-Anzeigen zu Gesicht. Grundsätzlich ist das eine angemessene Zeitspanne: Niemand möchte monatelang von einer Ad durchs Internet verfolgt werden. Aber du wirst schnell das Problem sehen: Nicht jede Customer Journey ist gleich. In manchen Branchen reichen 30 Tage nicht aus, um eine umfassende Kaufentscheidung zu treffen. In deinem Fall verkaufst du vielleicht ein langfristiges, investitionsreiches Coaching-Retreat, für das deine Kunden mehr Bedenkzeit brauchen. Sprich: Die Standarddauer ist nicht immer die beste Wahl.

Maximum sind 540 Tage seit der letzten Interaktion, also gut anderthalb Jahre. Wenn du den Traffic hast, lohnt sich eine gestaffelte Remarketing-Kampagne: Die Kunden, die in den letzten 14 Tagen bei dir waren, bekommen eine andere Anzeige als User, die sich vor einem halben Jahr dein eBook heruntergeladen haben. Diese Gruppen haben ganz unterschiedliche Bedürfnisse – das sollte sich in den Anzeigentexten widerspiegeln. Generell gilt: Geduld zahlt sich aus. Vor allem im B2B-Bereich sind lange Kampagnenzeiträume eine schlaue Idee, um im Bewusstsein zu bleiben.

Achtung: Wenn du die Kampagnenzeiträume staffelst, achte darauf, keine überlappenden Zeiträume zu schaffen – kein Kunde sollte in mehr als einer Zeitkategorie vorkommen!

Schritt 4: Nutzt du deine Remarketing-Listen?

Customer Lists beinhalten die Mailadressen, die du von deinen Kunden hast. Remarketing-Listen machen es möglich, diesen Mailadressen konkreten Google-Konten zuzuordnen und diesen Menschen spezielle Anzeigen auszuspielen.

Was sind mögliche Quellen für deine Remarketing-Listen?

  • Newsletter-Abonnenten
  • vorherige Kunden und Leads
  • Downloader des kostenlosen eBooks auf deiner Seite
  • Interessierte Menschen, die dir ihre Mailadresse für Updates gegeben haben

Vorteil: Diese Listen bestehen aus Personen, die dich kennen, die dir vertrauen und die schon den ersten Schritt gemacht haben, um mit dir in Kontakt zu treten. Nachteil: Du solltest dieses Vertrauen nicht mit aggressiven, nervigen Remarketing-Kampagnen missbrauchen. Die richtige Balance ist entscheidend!

Schritt 5: Schließt du Kunden aus, die schon bei dir gekauft haben?

Schön, schön: Jemand, der zuvor auf deiner Webseite war, hat auf deine Remarketing-Anzeige geklickt. Nächsten Monat kommt er zu deinem Coaching. Super, abgehakt. Es wäre jetzt ja Unsinn, dieser Person weiter dieselbe Remarketing-Kampagne vorzuspielen. Deswegen schafft Google Ads automatisch eine eigene Gruppe für „All Converters“. Diese Nutzer können die Anzeigen nicht mehr sehen, auf die sie schon positiv reagiert haben. Sicherlich grundsätzlich sinnvoll, aber gilt das wirklich in jedem Fall?

Tatsächlich ist es keine gute Idee, vergangene Conversions als hartes Ausschlusskriterium zu definieren. Stattdessen solltest du wiederkehrende Nutzer in eine ganz eigene Anzeigengruppe aufnehmen. Das gibt dir die Möglichkeit, Zusatzangebote (Level 2 Coaching oder E-Mail-Support bei Fragen) zu verkaufen. Sie hören ja nicht plötzlich auf, deine Kunden zu sein, nur weil sie eine Interaktion getätigt haben. Je nachdem, wie dein Marketing-Funnel aufgebaut ist, kannst du diese Nutzergruppe in eine neue Remarketing-Kampagne überführen – diesmal für weiterführende Angebote.

Apropos Ausschlusskriterien: Negative Keywords und negative Zielgruppen sind ein mächtiges Tool, um deine Nutzeransprache exakter zu machen. Du kannst damit optimieren, wer deine Anzeigen zu Gesicht bekommt – und wer nicht. Aber übertreibe es nicht allzu sehr! Eine zu spitze Audience könnte zu klein für Remarketing sein!

Schritt 6: Sprechen die Anzeigen die richtigen Kundengruppen an?

Die Reihenfolge ist wichtig! Nehmen wir an, du gibst deinen Wunschkunden mit deinem Coaching-Geschäft die Option zwischen einem kostenlosen eBook, einem kleinen Schnupperkurs und einem umfassenden Coaching. Jemand bucht den kurzen Schnupperkurs und fällt damit in die Kategorie der potenziellen Kandidaten für ein Remarketing. Du möchtest jetzt sicherlich, dass er den hochwertigen Kurs bucht, oder? Dann solltest du darauf achten, dass er nicht aus Versehen in die Anzeigengruppe für das kostenlose eBook rutscht.

Wie du siehst, ist es wichtig, die richtige Balance zwischen zu kleinen Anzeigengruppen und zu breiter Ansprache zu finden. Je nachdem, welche Möglichkeiten und Angebote du hast, musst du hier flexibel bleiben und aus den Daten herauslesen, welche Kundengruppen eine eigene Kategorie bilden können. Hier gibt es leider keine einfachen Standardantworten. Jedes Business ist unterschiedlich, und dementsprechend solltest du nicht nach Schema X vorgehen.

Schritt 7: Nutzt du Google Analytics, um deine Remarketing-Audience zu bauen?

Der erste Schritt war es, überhaupt die Nutzer zu identifizieren, die sich auf deiner Webseite herumtreiben. Google Analytics erlaubt einen tieferen Einblick in das Verhalten der Menschen auf deiner Webseite. Dabei geht das Analyse-Tool viel weiter als die Targeting-Optionen in Google Ads. Du kannst hier sogar Zielgruppen bilden, die ganz spezielle Eigenschaften miteinander verbinden.

Das sind unsere drei Tipps, um mit Google Analytics Remarketing-Zielgruppen zu bilden:

Sitzungsdauer

Eine eigene Audience für Personen, deren Sitzungsdauer auf deiner Webseite eine gewisse Grenze übersteigt. Wer länger als zwei bis drei Minuten auf der Seite verbleibt, liest wahrscheinlich deine Texte und setzt sich mit deinem Angebot auseinander. Das ist gut! Deswegen ist diese Zielgruppe besonders wertvoll. Als ersten Anhaltspunkt solltest du deine durchschnittliche Sitzungsdauer nehmen und alle User in eine eigene Zielgruppe packen, die mehr Zeit auf deiner Webseite verbracht haben.

Besuchte Seiten

Du kannst bei Google Analytics herausfinden, wie viele Seiten sich ein Besucher durchschnittlich anschaut, bevor er eine Conversion unternimmt. Dann erschaffst du eine Zielgruppe, die aus den Personen besteht, die diese „erforderliche“ Anzahl an Seitenbesuchen hat, aber noch nichts gekauft hat: Diese Zielgruppe hat eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit!

Herkunft

Nicht alle Webseitenbesucher kommen über deine SEA-Anzeigen. Du hast sicher organischen Traffic von Branchenseiten, Facebook oder weil du bei einem Kollegen verlinkt wurdest. Nehmen wir an, dein Coaching-Business spricht eine Zielgruppe an, die du dir (grob) mit deinem Linkpartner teilst. Dieser Traffic ist sehr wertvoll für dich, weil die Menschen, die über diesen Link zu dir kommen, offensichtlich Interesse an dem Thema haben. Das unterscheidet ihn deutlich vom Traffic aus anderen Quellen. Du kannst sie also direkt mit SEA targeten und dieses Interesse in eine Buchung verwandeln!

Auch hier gilt wieder: Alles ist möglich, aber nicht alles ist sinnvoll. Achte darauf, deine Zielgruppen nicht allzu sehr zu spezialisieren! 

Schritt 8: Wie sehen deine Remarketing Ads aus?

Das ist ziemlich selbsterklärend: Wenn deine Anzeigentexte und Banner langweilig sind und niemanden wirklich ansprechen, klickt auch niemand drauf – egal, wie gut deine Remarketing-Strategie ist. Das hängt eng mit dem nächsten Punkt zusammen …

Schritt 9: Wie sehen deine Landing Pages aus?

… die Landing Page muss knallen!

Okay, gehen wir kurz einen Schritt zurück: Erstmal solltest du überhaupt eine Landing Page haben. Der Link in der Anzeige sollte niemals auf deine Startseite führen – vor allem, wenn du in der Anzeige ein konkretes Produkt oder ein Angebot bewirbst. Stell dir vor, in deiner Anzeige schwärmst du dem geneigten Leser von deinem grandiosen eBook vor. Er klickt darauf, aber landet auf der Startseite und muss sich erst mühsam den Link zum Downloadbereich selbst heraussuchen. Das ist eine unnötige Hürde, die dem Kunden das Leben schwer macht – und das wollen wir ja nicht.

Die Landing Page ist ein bisschen wie das erste Date: Sie sollte alles beinhalten, was den Kunden heiß auf dich macht. Je einfacher du sie gestaltest und je weniger Schnörkel du ihr verpasst, desto besser.

Wie du eine fantastische, kundenzentrierte Landing Page erstellst und optimierst, erfährst du im Detail in unserem großen Guide! 

Schritt 10: Hast du deine Anzeigen und Landing Pages im A/B-Test überprüft?

Das Design ist das eine. Die Performance ist das Andere.

Du kannst die schönsten Ads der Welt haben – wenn sie keine Kunden zu dir bringen, sind sie leider wertlos. Leider ist es gar nicht so einfach, im Online-Marketing gut und schlecht auseinanderzuhalten. Es gibt sehr viele Variablen, die bei Remarketing-Anzeigen eine Rolle spielen. Conversion-Optimierung ist der ideale Weg, um mehr aus deinen Remarketing-Kampagnen herauszuholen.

Der einzige Weg, um verlässlich für eine bessere Performance zu sorgen, ist der A/B-Test. Dabei lässt du zwei oder mehr Variationen deiner Inhalte gegeneinander antreten, um auf Basis der Testergebnisse die Gestaltung zu verbessern. Der Ablauf dazu ist etwas komplexer – insbesondere, wenn du es richtig machen willst. Es kann sich daher lohnen, auf eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus zu setzen, um hier wirklich verlässliche Daten zu bekommen.

  1. Du erstellst einen Rahmenplan und ausführliche Testing-Hypothesen, um nicht einfach blind und unkoordiniert loszulegen.
  2. Du testest immer nur eine isolierte Variable in verschiedenen Ausprägungen gegeneinander.
  3. Der Test sollte lange genug laufen, um belastbare Daten zu sammeln.
  4. Es schadet nicht, vorhergehende Optionen später noch einmal aufzugreifen.
  5. Der Kunde und seine Bedürfnisse kommt zuerst! Das sollte immer der Leitspruch sein, wenn du Teile der Anzeige veränderst.

Fazit: Remarketing ist extrem effektiv – wenn du es richtig einsetzt

Es ist völlig egal, ob es dir um mehr Umsatz oder eine stärkere Markenbindung geht: Remarketing ist das Mittel der Wahl, wenn du dein SEA-Budget sinnvoll einsetzen möchtest. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben hier das größte Potenzial, um mit relativ wenig Einsatz große Erfolge zu erzielen. Genau das ist der Grund, warum du nicht einfach blind eine Remarketing-Kampagne aufsetzen solltest. Denn ohne die richtige Strategie und einen klaren Fahrplan stocherst du im Dunkeln.

Die absolut schlechteste Option: Du erstellst eine Remarketing-Kampagne für genau eine Zielgruppe, die alle User einschließt, die irgendwann einmal irgendwas mit dir zu tun hatten.

Jeden Schritt, den du zusätzlich unternimmst, wird deinen ROI steigern. Es spielt keine Rolle, ob du bei der Landingpage-Optimierung ansetzt oder dich zuerst um die passende Audience-Aufteilung kümmerst. Wichtig ist, dass du dir Gedanken machst. Die ersten Erfolge werden sich sehr schnell zeigen – schließlich ist Remarketing nicht ohne Grund so effizient!

Zusammenfassung:

  • Erster Schritt: Mit dem Google Ads Tag das Remarketing aktivieren und Daten sammeln.
  • Für erfolgreiche Remarketing-Kampagnen brauchst du eine gewisse Mindestanzahl an Seitenbesuchern in der jeweiligen Zielgruppe.
  • Mit Zusatztools und einer umfassenden Strategie teilst du deine Nutzergruppen eigenen Kampagnen zu.
  • Das Targeting steht? Dann solltest du dich darum kümmern, dass Design und Botschaft der Anzeigen sowie der Landing Page zueinander passen.
  • Sobald optisch und inhaltlich alles stimmt, optimierst du deine Remarketing-Anzeigen mit A/B-Tests.


Wie sehen deine Erfahrungen mit Remarketing-Kampagnen aus? Was sind deiner Ansicht nach die häufigsten Fehler und Probleme? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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10 Gründe, warum du eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus anheuern solltest

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SEA und Conversion-Optimierung gehören zusammen wie Dresden und Dynamo, Striezelmarkt und mittelguter Glühwein und die A4 und Stau. Sobald die beiden Disziplinen zusammenarbeiten, entsteht Großes. Mit den Aspekten und Informationen aus der CRO kannst du deine PPC-Kampagnen besser und durchdachter planen. Gut, natürlich vereinen wir in unserer Agentur selbst das Beste aus beiden Welten – daher könnte unsere Meinung ein bisschen parteiisch sein. Wir verraten dir (ganz selbstlos!) 10 Gründe, warum du eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus anheuern solltest.

1. Vernetztes Wissen für mehr Insights

Zunächst einmal die einfachste Erkenntnis: Mehr Wissen = mehr Umsatz. Je mehr Disziplinen deine PPC-Agentur in sich vereint, desto besser kann sie dich beim Online-Marketing beraten. Du weißt sicher schon, dass keine Werbemaßnahme im Vakuum stattfindet. Das gilt für klassische PR, aber auch für performancegetriebene Maßnahmen wie Werbung mit Google Ads. Es kommt nicht nur darauf an, dass du die schönsten Anzeigen hast, du musst auch etwas daraus machen. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus macht sich nicht nur Gedanken darum, wie sie möglichst viele Menschen aus deiner Zielgruppe auf deine Webseite bewegt, sondern denkt noch einen Schritt weiter: Was sollen die Kunden auf der Landing Page vorfinden? Wie geht es nach dem Klick auf die Werbeanzeige weiter? Wie kannst du mit einer durchdachten Strategie schon vorher die Hebel ansetzen, um Kosten zu sparen? Dieses integrierte Wissen ist ein großer Vorteil, wenn es um die Umsatzsteigerung geht.

2. Es geht nicht nur um Traffic, sondern um Kundengewinnung

Manche SEA-Experten haben einen Tunnelblick, wenn es um ihre Werbeanzeigen geht. PPC alleine ist schon ein unendlich großes Feld, bei dem man sich schnell in Details verlieren kann. Während viele SEA-Agenturen alle denkbaren Szenarien durchspielen und durchrechnen (Remarketing, Target Audiences, Facebook-Werbung, Display-Targeting…), verlieren sie das eigentliche Ziel aus den Augen: Dem Kunden, also dir, mehr Umsatz verschaffen. Natürlich ist mehr Webseitentraffic ein Baustein auf dem Weg zu höheren Sales. Aber um Kunden für dich zu gewinnen, müssen wir als Partner an deiner Seite weiterdenken.

3. Der ROI ist eine Priorität

Google Ads können ganz schön teuer werden – vor allem, wenn du in einem kompetitiven Feld unterwegs bist. Je mehr Mitbewerber du hast, desto höher klettern die Klickpreise. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sorgt sich nicht nur darum, dass deine Umsätze steigen. Sie halten die Cost-per-Conversion dabei auch so klein wie möglich.

Der Return-on-Invest (ROI) spielt die Hauptrolle:

  • Du kannst Geld sparen, wenn du weniger, aber dafür hochwertigere User ansprichst (sprich: User, die kurz vor der Conversion stehen).
  • Statt viel Geld in Klicks zu investieren, priorisieren diese Agenturen die Post-Click-Experience, die dir wirklich Geld bringt.
  • Du musst weniger in breit gestreute Google Ads-Kampagnen investieren, wenn du ein klares Bild von deiner Zielgruppe hast.
  • Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus erkennt kostengünstige Wege, um Nutzern den Weg zur Conversion leichter zu machen.

4. Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus hat einen Fokus auf Conversions

Klingt logisch, oder? Die Conversion-Perspektive ist gerade im eCommerce extrem hilfreich. Denn unterm Strich sollte es darum gehen, dir mehr Umsatz zu verschaffen. Und das geschieht mit mehr und besseren Conversions. Es ist selten damit getan, einfach eine gute PPC-Kampagne zu fahren. Gutes Online-Marketing funktioniert ganzheitlich. Eine Agentur mit verschiedenen Blickwinkeln kann dir dabei helfen, Angebotspakete zu schnüren, die besser konvertieren. In vielen Fällen ist es sinnvoll, zuerst die Infrastruktur der Webseite und des Sales-Teams zu verbessern (zum Beispiel mit B2B-Sales-Tools) und sich dann erst Google Ads zu widmen, damit sich die neuen Seitenbesucher wirklich in heiße Leads verwandeln. Diese Strategie ist logischerweise langfristig angelegt – aber sorgt für ein gesundes Wachstum, das deine Firma stemmen kann.

5. Vernünftige KPIs, die dir wirklich etwas bringen

Dieser Punkt ist sehr eng verwandt mit dem letzten Vorteil. Sagen wir es etwas konkreter: Statt mit Maßzahlen und KPIs zu agieren, die zwar gut aussehen, aber wenig aussagen, setzt eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus auf etwas komplexere Modelle. Klar, unter Trafficvolumen, CTR (Click-Through-Rate) und Anzahl der Conversions kann sich jeder etwas vorstellen. Diese sogenannten Vanity Metrics (Eitelkeitszahlen) haben aber im Endeffekt wenig Aussagekraft. Eine Conversion-Agentur dagegen nutzt fortgeschrittene Techniken, um den Erfolg (oder Misserfolg) einer SEA-Kampagne zu bewerten. Da spielen nicht nur die vorher festgelegten KPIs (Key Performance Indicators) eine Rolle, sondern auch Werte wie die Risikobewertung.

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

Die Entscheidungsfindung bei einer SEA-Agentur mit Conversion-Fokus ist relativ komplex und basiert auf viel mehr Faktoren. (Quelle: Performance Magazine)

6. Performance-Marketing ist kein Fremdwort für die Agentur

Wo wir gerade von Zahlen sprechen: Performance-Marketing ist eine erstklassige Möglichkeit, deiner PPC-Kampagne mehr Impact zu verleihen. Das Prinzip basiert auf klar definieren Kennzahlen und Zielen, an denen sich alle Maßnahmen orientieren. Alle Informationen zu dem Thema findest du in unserem Guide zum Thema Performance-Marketing.

Performance Marketing

7. Die richtige Reihenfolge der Umsatzsteigerung

  1. Zuerst solltest du dir Gedanken darüber machen, welches Problem dein Angebot löst. Das ist die Grundlage für alle weiteren Schritte.
  2. Sobald du den Kundennutzen identifiziert hast, geht es an die Optimierung. Wie verpackst du deine Vision so, dass die Kunden sofort verstehen, welche Vorteile sie bei dir haben?
  3. Dabei geht es nicht nur um harte Fakten, sondern auch um softe Elemente wie dein Branding oder Auftreten. Das stimmst du auf deine ideale Zielgruppe ab.
  4. Die Essenz dieser Gedanken kommt dann auf die Landing Page und wird so weit verfeinert, dass die Kunden gern den nächsten Schritt machen wollen.
  5. A/B-Tests und qualitative Analysen helfen dir dabei, die beste Version der Landing Page zu finden.
  6. Erst, wenn auf deiner Seite alles passt, geht es an die eigentliche PPC-Arbeit und die Erstellung der Kampagne.
  7. Während die Ads live sind, kontrollierst du stetig die Performance und verbesserst kleine Feinheiten an allen denkbaren Stellen.

8. Conversion-Experten tracken ALLES

Was du nicht trackst, kannst du nicht wissen. Und wenn du nicht weißt, was in deinen Kampagnen gut funktioniert, kannst du auch nichts optimieren. Sprich: Du brauchst Daten, die dir punktgenau verraten, welche Werbemaßnahme welchen Erfolg hatte. Hier kommt die Attributionsmodellierung ins Spiel, die in CRO-Agenturen eine viel größere Rolle spielt. Das bedeutet nicht, dass reine SEA-Fullservice-Experten keine Daten erheben – aber die Herangehensweise unterscheidet sich zwischen den Disziplinen.

Weiterer Vorteil: CRO-Agenturen haben in der Regel mehr Erfahrung mit A/B-Testing. Das ist im Umgang mit PPC-Ads eine sehr sinnvolle Ergänzung: Google hat zwar eingebaute Möglichkeiten, verschiedene Anzeigenvarianten gegeneinander laufen zu lassen, aber nichts schlägt die menschliche Expertise. Die Kombination aus Daten, Testergebnissen und vernünftigen Testing-Hypothesen ist besser als alles, was die künstliche Intelligenz aktuell leisten kann.

9. Eine fantastische Post-Click-Experience (und damit ein grandioser Quality Score)

Die Arbeit der SEA-Experten hört nicht auf, sobald ein User auf die Anzeige klickt. Zumindest sollte das der Idealfall sein – eine Agentur, die sich Gedanken über die Post-Click-Experience macht, ist immer ein gutes Zeichen. Was bedeutet Post-Click-Experience? Mit dem Klick auf die Werbeanzeige ist es ja nicht getan. Was sieht der User, sobald er auf deine Seite weitergeleitet wird? Die Landing Page ist der Schlüssel zu mehr Umsatz, denn auf ihr kannst du dich austoben und alle Tricks aus dem Online-Marketing anwenden, um den Nutzer von deinem Wert zu überzeugen. Wenn du das schaffst, schauen sich die Kunden länger auf deiner Seite um. Google wertet das als positives Nutzersignal. Das erhöht den Quality Score deiner Anzeigenkampagne.

Und warum der Quality Score eine große Rolle bei deiner SEA-Kampagne spielt, erfährst du nächste Woche bei uns im Blog!

10. Weil die Netzproduzenten eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus sind 😉

Gut, dieser Punkt ist vielleicht ein bisschen von unserer Meinung eingefärbt. Aber wir versuchen, genau diese Aspekte in unserer Agentur zu leben: Vernetztes Wissen, radikale Ausrichtung auf Performance-Marketing und ein Fokus auf klare Zahlen. Statt nur den Google Ads-Account zu managen oder grandiose Landing Pages zu erstellen (und das können wir richtig gut!), wollen wir den gesamten Prozess von Anfang bis Ende verbessern. Das Zusammenspiel von SEA und CRO ist für uns genau der Weg, um mit weniger Einsatz mehr zu erreichen.

Fazit: Eine SEA-Agentur mit Conversion-Fokus betrachtet die Dinge pragmatisch

SEA und Conversion-Optimierung harmonieren ganz hervorragend miteinander. Wir bemerken das in unserer täglichen Arbeit – es gibt so viele Synergien, die am Ende zu einem besseren Ergebnis führen. Das gilt auch dann, wenn du dein Werbebudget aktuell nur in Google Ads investieren möchtest: Techniken aus der CRO sind ein gutes Mittel, um mit weniger Geld mehr zu erreichen. Die unterstützen dich bei der strategischen Ausrichtung deiner Anzeigen und verraten dir, welche Maßnahmen gut für dich und dein Unternehmen wirken. Deswegen ist es eine gute Idee, bei der Wahl einer SEA-Agentur darauf zu schauen, ob sie Angebote im Bereich Conversion-Optimierung übernimmt.

Zusammenfassung:

  • Online-Marketing ist ein Zusammenspiel von verschiedenen Disziplinen.
  • Insights aus der Conversion-Optimierung helfen dir dabei, das Thema PPC ganzheitlich anzugehen.
  • Erfahrung im Gebiet CRO geht in der Regel mit einem höheren Fokus auf den Kundennutzen und die Maßzahlen einher.
  • Mit Techniken aus dem Performance-Marketing machst du den Erfolg Deiner Anzeigen sichtbar.

Worauf achtest Du bei der Wahl einer SEA-Agentur? Lass es uns in den Kommentaren wissen – ganz selbstlos, natürlich!

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Google Ads oder Facebook Ads – was lohnt sich für dein Business?

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Wenn du Werbung im Internet schalten willst, kommst du an Google und Facebook eigentlich nicht vorbei. Die beiden Giganten stellen Unternehmen die größten Werbenetzwerke der Welt zur Verfügung. Aber welche Werbeanzeigen lohnen sich für dich und dein Unternehmen? Solltest du mit Google Ads in der Suche auftauchen oder machst du lieber Werbung bei Facebook oder auf anderen Social Media Plattformen? Wir helfen dir dabei, die richtige Wahl für dein Business zu treffen und verraten dir, ob Google Ads oder Facebook Ads dein Online-Marketing aufs nächste Level bringen.

Werbung mit Google Ads: (Fast) unendliche Reichweite

Jeder nutzt Google. Das ist keine Übertreibung: Die Suchmaschine verzeichnet 180 Milliarden Suchen pro Monat und deckt etwa 90 % aller Internetnutzer ab. Gerade hier in Deutschland verzichten nur die wenigsten User auf Google. Dementsprechend erreichen die Werbeanzeigen mit Google Ads (ehemals Google Ads) die mit weitem Abstand größte Zielgruppe. Quantität über Qualität? Nicht unbedingt.

Wie funktionieren Google Ads?

Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Arten von Werbeanzeigen mit Google: Klassische Text-Ads in den SERPs und Werbung im Display-Netzwerk.  Im ersten Fall erscheint deine Werbung immer dann, wenn jemand bestimmte Keywords in die Suchleiste tippt. Targeting im Display-Netzwerk dagegen funktioniert auf Basis von Keywords auf der jeweiligen Seite. So weit, so basic.

Die bezahlte Suche hat zwei große Stärken: Komplett neue, unerforschte Zielgruppen und Kunden, die kurz vor der Conversion stehen. Denn bei der Werbung mit Google Ads geht es nicht vordergründig um deine Marke oder ein bestimmtes Gefühl, sondern um die kalten, harten Fakten: kostenloser Versand, Sonderangebote, Rabatte. Der Name des Webshops spielt dagegen keine große Rolle und bei den Textanzeigen gibt es nicht einmal visuelle Unterstützung.

Das bedeutet, dass du dich voll und ganz auf die Conversion konzentrieren kannst. Google Ads sind ideal, um Käufer anzulocken und auf deine Seite zu ziehen. Mit der schier unendlichen Reichweite stehen dir fast alle Internetnutzer der Welt zur Verfügung – und Google ist sehr gut darin, die richtige Zielgruppe zu dir zu führen.

Paid Social Media Marketing: Facebook-Ads bieten herausragendes Targeting

Facebook Ads glänzen an einer anderen Stelle: Während Google die Reichweite hat, hat Facebook die Nutzer – und deren Daten. Das ermöglicht dem sozialen Netzwerk unglaublich präzises Targeting. Es ist möglich, extrem fein definierte Zielgruppen anzusprechen, weil du eben so viele Informationen zur Verfügung hast. Du musst dich nicht einmal mit Keywords und Suchintentionen beschäftigen: Über Facebook Ads sehen die richtigen Menschen deine Anzeigen, interagieren damit und lernen deine Marke so besser kennen.

Dein Waxing-Studio möchte männliche Kunden in Dresden über 45 ansprechen, die verheiratet sind und Jobs haben, bei denen man präsentabel aussehen sollte? Problemlos möglich. Du kannst sogar deine eigenen Kundendaten hochladen und ähnliche Zielgruppen entdecken, die aber bisher noch nichts mit deinem Unternehmen zu tun hatten (Lookalike Audiences).

Das Auge wirbt mit: Die Anzeigen bei Facebook sehen gut aus und bieten zahlreiche Funktionen, die den Nutzer zum Klick (und Kauf!) animieren. Durch die direkte Möglichkeit zur Interaktion steigern diese Anzeigenformate außerdem das eigene Branding und bringen neue Nutzer auf deine Facebook-Seite.

Selbst Google Ads wirbt auf Facebook: Geben Interaktionsmöglichkeiten Facebook den Vorteil bei der Frage, ob du Google Ads oder Facebook Ads einsetzen solltest?

Selbst Google Ads wirbt auf Facebook: Geben Interaktionsmöglichkeiten Facebook den Vorteil bei der Frage, ob du Google Ads oder Facebook Ads einsetzen solltest?

 

Die richtigen Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt: Wann lohnt sich welche Plattform?

Google Ads oder Facebook Ads: Vor dieser Frage verzweifeln viele Werbetreibende im Internet. Als Merksatz könntest du dir dieses Post-It an den Monitor kleben:

Mit Facebook aktivierst du die Zielgruppe, mit Google schließt du den Verkauf ab.

In der Praxis ist das Thema natürlich ein bisschen komplexer. Beide Netzwerke haben ihre Stärken und Vorteile. Es ist wichtig, dass du dir genau überlegst, welche Ziele du mit welcher Kampagne verfolgst. Facebook glänzt immer dann, wenn es um visuelle Reize und Branding geht. Mit Google Ads kannst du komplexe Informationen, die den Kunden bei der Entscheidung helfen,  besser und gezielter verbreiten.

Facebook Ads und Werbung in Social Media eignen sich für:

  • Branding-Kampagnen, mit denen du die Bekanntheit deiner Marke oder deines Shops steigerst
  • Anzeigen, bei denen du in den direkten Kontakt mit deiner Zielgruppe kommen willst
  • Optisch ansprechende Ads, die deine visuellen Vorzüge im schönsten Licht präsentieren
  • Mobile Werbung, die sich die Kunden auf ihren Smartphones ansehen sollen
  • Das Setzen von spontanen Kaufimpulsen
  • Exaktes Targeting für kleinere, dir noch unbekannte Zielgruppen (Lookalike Audiences!)
  • Video-Targeting als Mid-Roll oder Pre-Roll

Google Ads und Werbung im Display-Netzwerk eignen sich für:

  • Conversionziele, die eine längere Vorlaufphase brauchen und erst einmal Informationen liefern sollen
  • Die Ansprache von größeren, diversen Zielgruppen
  • Remarketing, bei dem du schon bestehendes Interesse reaktivierst
  • Weit gestreute, mobile Werbekampagnen, die den Kunden mit Anzeigenerweiterungen erreichen
  • Targeting, wenn du noch keine eigenen Daten gesammelt hast
  • Produktsuchen in der letzten Phase des Marketing-Funnels
  • E-Commerce-Kampagnen, bei denen die Optik weniger entscheidend ist
  • Bannerwerbung mit zahlreichen Anzeigenformaten

Fazit: Google Ads oder Facebook Ads – der direkte Vergleich

Google Ads oder Facebook Ads: Was bringt dir den besseren ROI? Das kommt darauf an. Wie immer gibt es keine einfachen Antworten, sondern du musst entscheiden, was sich für dein Business lohnt. Ideal ist die Kombination aus beiden Werbenetzwerken: So kannst du die Stärken von Google und Facebook ideal ausspielen.

Es geht im Online-Marketing nicht darum, die eine Lösung zu finden, die dir magisch mehr Umsatz bringt, sondern alle Tools vernünftig zu nutzen. Das bedeutet auch, Synergien zu erkennen: du kannst beispielsweise Targeting-Erkenntnisse aus der Social Media-Werbung auch in deine Google-Ads-Kampagnen einfließen lassen, um sie auf das nächste Level zu heben.

Zusammenfassung

  • Google Ads werden im Search Network und Display-Netzwerk ausgespielt und eignen sich für eCommerce-SEA und komplexe Kaufentscheidungen.
  • Facebook Ads wirken eher emotional und sind perfekt für Kundenbindung, Branding, Interaktion und spontane Kaufimpulse. 
  • Paid Search und Paid Social bieten jeweils unterschiedliche Vorteile, die sich perfekt ergänzen.
  • Ansätze aus dem Performance Marketing helfen dir dabei, den Erfolg deiner Kampagnen zu tracken und richtig zuzuordnen, um noch erfolgreicher zu werden. 

Hast du bessere Erfahrungen mit Google Ads oder Facebook Ads gemacht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

 

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7 PPC-Trends 2019, die du auf dem Schirm haben solltest

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Du willst im neuen Jahr endlich effektiv Werbung im Internet machen, aber hast keine Ahnung, wie der Stand der Dinge aussieht? Mit den PPC-Trends 2019 hast du gute Chancen, deiner Online-Werbung Flügel zu verleihen: Denn es geht nicht mehr um technische Details, sondern um die richtige Strategie. Mit einer durchdachten Analyse deiner Zielgruppe und viel gesundem Menschenverstand wird es immer einfacher, Werbeanzeigen bei Google Ads oder in anderen Netzwerken zu schalten. Wir verraten dir, wie du deine Strategien im Suchmaschinenmarketing optimierst und deine Konkurrenz mit richtig gutem SEA 2019 hinter dir lässt!

1. PPC-Werbung meets Customer Journey: Wann lohnen sich Google Ads?

Wann kommen SEA-Anzeigen eigentlich zum Einsatz? Klingt nach einer Basic-Frage, aber tatsächlich war der genaue Zeitpunkt der Kundenansprache bisher kaum Thema in der PPC-Werbung. Das ändert sich 2019.

Bisher wurden Anzeigen bei Google Ads vor allem in den ersten Phasen der Customer Journey genutzt. Ihre Aufgabe? Potenzielle Kunden auf die Existenz des Angebots hinweisen. Durch die verbesserten Targeting-Optionen ist es mittlerweile aber möglich, viel filigraner vorzugehen und die Werbeanzeigen exakt auf die jeweiligen Fragen der Kunden abzustimmen. Jemand, der sich bereits Gedanken über seine Wünsche an das Produkt gemacht hat, braucht eine andere Ansprache als ein kompletter Neuling am Start der Kundenreise.

Gleichzeitig bedeutet die genauere Analyse der Customer Journey auch, dass wir uns in der PPC-Werbung mit Attributionsmodellen beschäftigen müssen. Je genauer wir das Verhalten eines Kunden nachvollziehen können, desto eher wissen wir, welche Ads wann welchen Effekt hatten. Dieses Wissen können wir nutzen, um die Werbestrategie noch besser an deine Zielgruppe anzupassen und langfristig mehr Umsatz zu machen.

2. Aufnahme läuft: SEA für die Sprachsuche

Mit digitalen Assistenten wie Alexa oder Siri gewinnt die Sprachsuche zunehmend an Bedeutung. Das Besondere daran? Voice-Suchanfragen sind häufig auf eine ganz bestimmte Art formuliert und lassen sich so leicht identifizieren. Experten schätzen, dass der Anteil der Voice-Suchanfragen im Mobile-Bereich bis 2020 auf 50 Prozent steigen wird.

Unser Guide zu SEA und Sprachsuche hilft dir dabei, diesen wachsenden Markt zu erobern. Hier die wichtigsten Punkte zum Thema Voice-PPC im Überblick:

  • Analysiere die Keywords, für die du bereits gefunden wirst und halte Ausschau nach besonders langen Querys!
  • Gruppiere deine Voice-Anfragen nach dem User-Intent, der dahinter steht: Wollen sich die Suchenden informieren oder sind sie schon bereit für eine Conversion?
  • Buche Google Ads für bestimmte Begriffe ein, die eindeutig auf eine Voice-Anfrage hindeuten und stimme die Anzeigen exakt auf die Suchanfrage ab!
  • Optimiere die Landing Page hinter der Ad auf mobile Nutzer – der Löwenanteil der Voice-Searches findet auf dem Smartphone statt.

3. Responsive Search Ads: Das SEA-Wunderkind 2019

Google möchte gerne, dass die Anzeigen im Suchnetzwerk so einfach und zugänglich sind, dass wirklich jeder sie erstellen kann. Responsive Search Ads sind der erste Schritt, um Anfängern und kleinen Unternehmen die schier unendlichen Möglichkeiten von SEA zugänglich zu machen.

Im Gegensatz zu einer oder zwei starren Ads in einer Kampagne gibst du im Ads-Interface eine Auswahl von Phrasen, Bausteinen und Keywords an. Die künstliche Intelligenz kombiniert die einzelnen Komponenten zu einem Titel. Dabei kann die Anzeige maximal drei Bausteine zu einem Titel zusammenfügen. Bei der Meta-Description kannst du mit unterschiedlichen Varianten arbeiten, die Google eigenständig einem Titel zuordnet.

Wir konnten das Feature im Beta-Test ausprobieren und haben unsere Eindrücke zu Responsive Search Ads in diesem Artikel gesammelt. Mittlerweile haben sich einige Best Practices ergeben, die wir 2019 genauer beleuchten werden.

4. Bigger is better: Größere Anzeigenformate bei Google Ads

Wenige Zeichen, viel Aufregung. Expanded Text Ads (ETA) sind der neue Standard bei Google Ads. Seit August bieten die Textanzeigen im Display-Netzwerk und in den SERPs Platz für einen dritten Anzeigentitel, eine zweite Beschreibung und bis zu 90 Zeichen pro Beschreibung. Klingt nach wenig. Macht aber einen riesigen Unterschied:

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch durch weitere PPC-Trends 2019, die Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Eine ETA bietet nicht nur mehr Platz für deine Werbebotschaft, sondern dominiert die SERPs auch optisch – vor allem in Kombination mit Anzeigenerweiterungen. Quelle: Smarketer

Dieser ausführliche Guide zum Umgang mit dem neuen Anzeigenformat von Smarketer hilft dir dabei, fantastische Anzeigen zu entwickeln und aufzusetzen.

5. Das Ende einer Ära: Audiences statt Keywords

Ohne Keywordanalyse keine Werbeanzeigen. Das war über Jahrzehnte hinweg die universelle Wahrheit im Online-Marketing. Aber mit den PPC-Trends 2019 gibt es hier eine gewaltige Änderung: Statt Keywords zu targeten, können wir jetzt direkt konkrete Zielgruppen ansprechen. Statt Stunden mit endlosen Keywortlisten zu verbringen, müssen wir einen genaueren Blick auf potenzielle Kundensegmente und Zielgruppen werfen. Personas sind ein wertvolles Mittel, um hier Erfolg zu haben.

Aber Keywords sind natürlich noch lange nicht tot und vergessen. Im Gegensatz zu früher sind sie jetzt aber nur noch ein Teil der Marketingstrategie, statt im Fokus der Aufmerksamkeit zu stehen. Um es mit den Worten von Christi Olsen, Head of Evangelism for Search bei Microsoft, zu sagen:

“The key to success in 2019 and beyond will be to create a detailed strategy of the various audience types and audiences lists and how you can layer them (with positive and negative bid types) to shape your paid search strategy.”

 

Sprich: Wenn du weißt, für wen du Werbung schaltest, kannst du die Anzeigen auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe ausrichten.

6. Wie Machine Learning die PPC-Trends 2019 beeinflusst

Wenn die PPC-Trends 2019 etwas zeigen, dann, dass der menschliche Faktor beim Online-Marketing immer wichtiger wird. SEA-Manager müssen keine Routinearbeiten erledigen, sondern können sich auf Planung, Strategie und Analyse konzentrieren. Hier kommen Machine Learning und Marketing Automation ins Spiel: Künstliche Intelligenzen übernehmen die Aufgaben, für die das menschliche Hirn etwas zu langsam arbeitet. Automatische Bidding-Strategien mit Smart-Bidding sind nur ein Feature, dass diese neuen Möglichkeiten kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Verfügung stellt.

7. Mehr Daten, mehr Analyse: Die Rolle des PPC-Experten

Wenn die KI demnächst so viele Aufgaben übernimmt, was wird dann aus dem klassischen SEA-Manager? Fakt ist, dass sich unsere Aufgabenbeschreibung ändert: Wir arbeiten viel qualitativer und müssen uns um ganz andere Themen kümmern als noch vor 5 Jahren. Die Rolle des menschlichen PPC-Experten besteht 2019 vor allem aus der strategischen Planung: Welche Zielgruppen sind lukrativ? Wie identifiziere ich die Menschen, die von meinen Anzeigen profitieren? Und welche Hebel muss ich ziehen, um conversionstarke Kampagnen zu erstellen?

Damit geht einher, dass wir uns kontinuierlich fortbilden müssen. Je mehr Aufgaben die Maschinen übernehmen, desto besser müssen wir wissen, wie sie funktionieren. Unser Beruf wird technischer, aber auch emotionaler. Spannend, die Entwicklung am eigenen Leib zu erfahren!

Fazit: Die PPC-Trends 2019 drehen sich um neue Strategien und Herangehensweisen

In den letzten Jahren hat sich der Fokus in der PPC-Werbung verschoben. Es geht nicht mehr um Quantität, sondern um Qualität: Oberstes Ziel eines SEA-Managers ist es, mit wenigen Ressourcen viel Umsatz einzufahren. Der radikale Fokus auf die Performance ist der Schlüssel dazu. Statt das Werbebudget per Gießkannenprinzip zu verteilen, wollen wir es gezielt und effektiv einsetzen. Das erfordert ein viel tieferes, ganzheitliches Wissen über die Prozesse hinter Google Ads. Die PPC-Trends 2019 gehen in dieselbe Richtung: Nächstes Jahr dreht sich alles um mehr qualitative Analyse, einen stärkeren Fokus auf den Endkunden und intelligente Algorithmen, die den menschlichen Faktor bei der SEA-Optimierung optimal unterstützen.

Zusammenfassung:

  • Die SEA-Trends 2019 drehen sich vor allem um künstliche Intelligenz und wie sie uns in der Praxis unterstützen können.
  • Es wird immer relevanter, das Verhalten und die Wünsche der Kunden zu analysieren.
  • Alle Bemühungen sind darauf ausgerichtet, der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt die richtige Anzeige zu präsentieren.
  • Mit der richtigen Strategie und der Unterstützung durch technische Features können kleine Werbetreibende beachtliche Erfolge erzielen.

Wer sich vor dem Aufsetzen der Kampagne Gedanken über die Strategie macht, der wird 2019 Erfolg mit Google Ads und anderen PPC-Formaten haben. Keine Zeit dafür? Mit unserem Expertenwissen über SEA, Conversionoptimierung und unter Berücksichtigung der PPC-Trends 2019 unterstützen wir Unternehmen dabei, erfolgreicher zu werden.

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Recruiting mit Google Ads: Digitales Personalmarketing ohne Umwege

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Portale wie Monster, Stepstone oder spezialisierte Jobbörsen sind oft die erste Anlaufstelle für Unternehmen, wenn es um digitales Recruiting geht. Aber willst du wirklich nur ein Eintrag unter Tausenden sein? Es ist viel erfolgsversprechender, deine neuen Kollegen direkt und ohne Umwege auf deine Karriere-Seite zu ziehen. Recruiting mit Google Ads ist ein Weg, dein digitales Personalmarketing auf die nächste Stufe zu heben. Wir erklären dir, was du bei der Anzeigenerstellung für Jobangebote beachten musst und wie du es mit Techniken aus der Conversion-Optimierung schaffst, die Bewerber für dich zu gewinnen.

Digitales Recruiting: Das sind die Hürden für Unternehmen

Die Suche nach neuem Personal ist eine der größten Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Es gibt viele Hürden auf dem Weg zu einem prall gefüllten E-Mail-Postfach im Human Resources:

  • Es ist schwierig, das hochspezialisierte Personal überhaupt zu finden.
  • Auf den großen Stellenportalen und Jobbörsen geht dein Angebot in der Menge unter.
  • Du weißt nicht, wie du die Vorzüge deiner Arbeitgebermarke richtig präsentieren sollst.
  • Selbst mit fantastischer SEO-Optimierung steht deine Karriere-Seite oft auf Seite 2 oder 3 bei Google, weil die großen Portale bevorzugt werden.
  • Du möchtest gerne deutschlandweit oder sehr speziell regional nach Personal suchen.
  • Du hast viel Konkurrenz, die mit dir um die besten Bewerber buhlt.
  • Digitales Recruiting kann ganz schön teuer sein, wenn man es mit dem Gießkannenprinzip versucht.
  • Oft fehlt es schlicht und ergreifend am Know-how im Unternehmen und bei Recruitern.

Digitales Personalmarketing ist dabei schon lange kein Nischenthema mehr. Gerade kleine Unternehmen haben hier die Chance, sichtbarer zu werden und eventuell sogar die ganz großen Arbeitgeber in der Region zu übertrumpfen. Das funktioniert aber nicht mit den klassischen Mitteln: Eine Anzeige auf einer Stellenbörse geht in der Masse unter. Ein anderer Weg muss her, um potenzielle Bewerber zu finden.

Ein eigener Bewerberhub auf der Webseite bringt viele Vorteile mit sich. Und mit der passenden SEA-Strategie lockst du potenzielle Bewerber ohne Umwege zu dir – und zwar zu einem niedrigeren Preis als eine klassische Stellenanzeige bei Stepstone oder anderen Plattformen. Jobspreader hat ausgerechnet, dass Recruiting per Google Ads mehr als 300 Euro günstiger sein kann als eine Anzeige auf einer der großen Plattformen.

So können Google Ads dir helfen, das richtige Personal zu finden

Im Gegensatz zu den großen Stellenportalen stehen die Unternehmen mit SEA-Anzeigen an der Spitze der Suchergebnisse. Potenzielle Bewerber entdecken diese Stellenangebote zuerst – und zwar nicht über (teure) Umwege wie indeed, jobware oder Monster, sondern sie landen mit einem einzigen Klick auf der Karriereseite mit allen Informationen zum Unternehmen. Das erhöht die Sichtbarkeit erheblich: Statt in der anonymen Masse unterzugehen, kannst du potenzielle neue Kollegen direkt von deinen Vorzügen überzeugen. Zusätzlicher Bonus: Brand Awareness und Bewusstsein für deine Marke steigen ebenfalls durch eine gut geplante Recruiting-Kampagne.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Beim Recruiting mit Google Ads fallen die SEA-Anzeigen deines Unternehmens schneller ins Auge als die organischen Ergebnisse.

Und das Beste daran: Menschen auf Stellensuche suchen möglichst einfach und unkompliziert einen neuen Job. Sie wollen sich auch nicht durch hunderte Listen klicken, sondern einen sympathischen Arbeitgeber kennenlernen, der zu ihnen passt. Nach unserer Erfahrung sind die Klickraten beim Recruiting mit Google Ads außergewöhnlich gut. Das liegt daran, dass Anzeigentext und Userintention meistens sehr gut harmonieren: Wer nach „Jobs“, „Stellenanzeigen“ oder „Arbeitgeber“ googelt, ist wahrscheinlich auf der Pirsch und offen für proaktive Angebote. Wenn du es schaffst, mit den drei Zeilen im Anzeigentext genug Interesse zu wecken, ist schon einmal viel gewonnen.

Neue Bewerber über Google Ads: Die 5 wichtigsten Faktoren

  1. Anzeigentext: Kern der Anzeige ist das Zusammenspiel aus Title und Description, also dem Text, der in deiner Ad erscheint. Es lohnt sich, hier besonders viel Mühe zu investieren: Was wollen die Bewerber hören? Was interessiert jemanden, der gerade auf Jobsuche ist? Was bietet dein Unternehmen an Benefits? Versuche, eine gute Balance aus Markenbotschaft und USPs zu finden. Du kannst beim Anzeigentext auch unterschiedliche Versionen deiner Ad ausspielen lassen und per A/B-Test überprüfen, was für dein Unternehmen funktioniert.
  2. Keywords: Die Suche nach Keywords für Recruiting-Werbekampagnen ist vergleichsweise einfach. Es ist sinnvoll, für die Bewerbersuche eine eigene Anzeigengruppe anzulegen und unterschiedliche Varianten zu testen. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, ob du konkrete Jobtitel ausschreibst oder generell Jobs in der entsprechenden Branche als Keyword wählst. Das ist sehr abhängig von der Anzahl und dem Spezialisierungsgrad deiner Stellenangebote.
  3. Zielgruppe: Mit Google Ads kannst du nicht nur Werbeanzeigen an bestimmte Keywords ausspielen, sondern auch konkrete Zielgruppen targeten. Wir haben einen detaillierten Guide zum Thema Zielgruppen bei Google Ads geschrieben, der dir bei diesem Thema weiter hilft.
  4. Landing Page: Die Post-Click-Experience ist entscheidend für den Erfolg des Recruitings – eine gute Landing Page, auf der Bewerber sich direkt bewerben können, ist Pflicht. Alle Informationen darüber gibt es im nächsten Absatz.
  5. Budget: Gute Nachrichten: Da Keywords für das Personalmarketing fast immer aus einem Longtail bestehen, also mehrere Wörter beinhalten, sind sie relativ günstig. Beim Recruiting mit Google Ads gibt es in den meisten Branchen wenig Konkurrenz. Wir raten dir trotzdem dazu, ein mittelhohes Budget von 10 bis 20 Euro pro Tag einzusetzen, um die Konkurrenz (oft die großen Plattformen) hinter dir zu lassen.

Wie geht es nach dem Klick weiter? Post-Click-Strategien im Personalmarketing

Eine Anzeige bei Google ist ein guter, erster Schritt, um Bewerber auf den eigenen Personalmangel aufmerksam zu machen. Was danach kommt, ist aber fast noch wichtiger: Wie sieht die Karriere-Seite aus, auf der deine Zielgruppe nach dem Klick landet?

Der größte Fehler beim digitalen Recruiting ist, eine schlechte oder fehlende Karriere-Seite.

Grundsätzlich ist der Bewerbungsprozess und das Recruiting über SEA nichts anderes als eine Conversion: Du möchtest, dass die Bewerber eine bestimmte Aktion ausführen – in diesem Fall eine Bewerbung senden oder sich anderweitig bei dir melden. Daher ist es sinnvoll, auf Methoden aus der Conversion-Optimierung zu setzen, um möglichst viele passende Kandidaten von dir zu überzeugen. Die Ausgangslage ist gut: Beide Seiten sind ja im Optimalfall daran interessiert, sich kennenzulernen.

Die Karriere-Seite sollte nicht nur Platz für die Stellenanzeigen bieten. Hier ist auch der richtige Ort, um deine Arbeitgebermarke, die Employer Brand zu positionieren. Warum sollten Menschen bei dir arbeiten wollen? Dabei geht es um die harten Fakten, aber auch um die zwischenmenschlichen Töne: Welche Arbeitskultur herrscht im Büro, welcher Menschenschlag tummelt sich im Team? Je mehr Informationen du gibst, desto eher fühlen sich passende Kollegen angesprochen, die am Ende auch wirklich ins Team passen.

Der umfassende Guide von Seokratie aus München gibt dir viele Anhaltspunkte zum Employer Branding – und einige Beispiele von gelungenen Karriere-Landing-Pages, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

Fazit: Recruiting mit Google Ads bringt die Fachkräfte zu dir

Natürlich ist Recruiting mit SEA nicht die Universallösung für den Fachkräftemangel im Unternehmen. Aber es ist eine interessante Methode, um neue Menschen im beruflichen Umfeld kennenzulernen. Es gibt aber noch einen weiteren Vorteil: Digitales Personalmarketing liefert dir wertvolle Daten über deine Zielgruppe. Wenn du weißt, wonach diese Menschen Ausschau halten, kannst du deine eigenen Informationen auf der Karriereseite gezielt überarbeiten. Du beantwortest die Fragen deiner Bewerber schon, bevor sie gestellt werden.

Du würdest gern ausprobieren, ob über Google Ads neue Bewerber zu dir kommen, aber es mangelt dir am Fachwissen? Wir beraten dich gerne bei deinem digitalen Personalmarketing und helfen dir dabei, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und den Traffic zu optimieren. 

Zusammenfassung:

  • Mit Paid Advertising für Stellenanzeigen positionierst du dein Unternehmen prominent in den Suchergebnissen.
  • Recruiting mit Google Ads hebt dich aus der Masse an Arbeitgebern auf Jobbörsen heraus.
  • Fachkräfte auf Jobsuche suchen nach sehr speziellen Keywords, die du günstig besetzen kannst.
  • Die Post-Click-Experience auf deiner Karriereseite ist enorm wichtig und sollte nach den Regeln der CRO optimiert werden.

Hast du schon Erfahrungen mit Recruiting über Google Ads gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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