Attributionsmodellierung

Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. Du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. Du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die AdWords-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. Du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. Du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.


Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

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