Voice-Search

„Hey, Google, wo kann ich in Dresden indisch essen gehen?“* Vielleicht denkst Du Dir jetzt: „Kein Mensch in der echten Welt redet ernsthaft so mit seinem Smartphone!“ Doch, genau das passiert aktuell. Der Trend geht hin zur praktischen Sprachsuche: Statt stundenlang Anfragen ins Suchfenster zu tippen (und dabei ständig auf den falschen Buchstaben zu landen) suchen immer mehr User das Gespräch mit Siri, Alexa, Cortana oder Google. Das passt viel besser zum Zeitgeist: Multitasking ist angesagt! Mit einem gekonnten Blick scannt der Suchende dann die Ergebnisse, die ihm seine Sprachassistentin liefert. Wer hier weit oben steht, hat gute Karten entdeckt zu werden! PPC-Anzeigen in der Voice Search bringen Dich an die Spitze. Wir verraten Dir, wie das geht. 

*Wir empfehlen Dir bei dieser Frage übrigens das Jaipur in der Neustadt.

PPC für die Sprachsuche: Wie funktioniert das eigentlich?

Wie sorgst Du dafür, in den SERPs ganz oben zu stehen? Klar, mit gutem SEO. Aber bezahlte PPC-Werbeanzeigen katapultieren Dich vollautomatisch an die vorderste Stelle. Vor allem, wenn Du Keywords wählst, bei denen es wenig Konkurrenz gibt. Voice-Suchanfragen sind sehr speziell formuliert. Bisher gibt es nur wenige Werbetreibende, die diesen Markt für sich entdeckt haben. Weniger Konkurrenz, mehr Sichtbarkeit! Und dabei geht der Trend hin zur Sprachsuche: Laut Google werden jetzt schon 20 Prozent der Suchanfragen ins Handymikro gesprochen – zumindest in Amerika. Die Anwendungsbereiche sind breit gefächert, sollten aber den meisten Unternehmen ein Lächeln auf die Lippen zaubern:

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

 

Außerdem befriedigen Sprachsuchen ein akutes, spontanes Bedürfnis. Im Gegensatz zur Recherche am Desktop sind die Suchenden hier meist in Spendierlaune oder auf der Suche nach einem günstigen, schnellen Angebot. PPC-Werbung bei der Voice Search ist ein spannendes Feld, auf dem es noch nicht viele Erfahrungswerte gibt. Wie gestaltest Du eine Anzeige, die den Bedürfnissen der Sprachsuche an Mobilgeräten entgegenkommt?

Keine Sorge: Die sympathische Roboterstimme wird Deine Anzeige nicht vorlesen. PPC-Werbung für Voice-Search ist und bleibt (vorerst) im klassischen Ad-Format. Sprich: Es gibt eine Headline und einen Anzeigentext, die an oberster Stelle vor den Suchergebnissen erscheinen. Im Prinzip geht es darum, die Keywords zu identifizieren, die auf eine Sprachsuche hindeuten und für genau diese Anfragen die richtigen Lösungen und Angebote zu liefern. Und das ist gar nicht schwer!

Für welche Angebote lohnt sich Paid Voice Search?

  1. Dienstleistungen in der Umgebung der Nutzer
  2. Artikel, die spontane Gelüste befriedigen
  3. Restaurants, Bars, Gaststätten
  4. Reiseanbieter und Hotels
  5. Spezifische Artikel von Brands und Marken
  6. Newsseiten und Blogs
  7. eCommerce mit einem starken Fokus auf Mobile
  8. Wiederkehrende Einkäufe wie Drogerieartikel, Kosmetik oder Lebensmittel

So findest Du heraus, wer Dich bereits ausgesprochen gut findet

Der erste Schritt auf dem Weg zu fantastischen Anzeigen für die Sprachsuche ist – wie immer – die Analyse. Bei einem Voice-Search-Anteil von 20 Prozent ist es recht wahrscheinlich, dass Du bereits von Siri, Cortana, Alexa und dem Google Assistenten gefunden wirst. Aber woran erkennst Du Anfragen, die eingesprochen werden?

  • 70 Prozent der Nutzer von Voice Search sprechen ihre Frage ganz natürlich ins Mikrofon.
  • Voice-Anfragen sind in der Regel erheblich länger als klassische Keywords (5 bis 12 Wörter).
  • Fragewörter (Wie, Wo, Was, Wo, Warum) gehören fast immer zur Query.
  • Manchmal ist das „OK Google“ oder „Hey Siri“ Teil der Suchphrase.
  • Die Sprachsuche hat einen hohen Anteil an Suchanfragen mit regionalem Bezug („in meiner Nähe“)

Um herauszufinden, wie hoch der Anteil der Voice-Suchanfragen bei Deinen Keywords ist, musst Du Dich auf Spurensuche begeben. Exportiere Dir aus Deinem AdWords-Konto die Liste mit allen Suchanfragen, für die Deine Keywords eingegangen sind. Interessant sind hier vor allem sehr breite, kurze Keywords, aus denen sich Phrasen bilden lassen. Diese durchsuchst Du systematisch nach besonders langen Queries oder anderen Anzeigen für eine Voice-Suche.

Was Dir das bringt? Klarheit. Denn eingesprochene Suchanfragen haben einen großen Vorteil: Sie bieten Dir einen direkten Draht zu den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe. Bei klassischen Keywordphrasen gibt es einen gewissen Interpretationsspielraum – was könnte der Kunde gemeint haben? Natürliche Fragen an die Sprachassistentin sind selbsterklärend und bieten Dir damit einen Einblick in die brennenden Fragen, die sich Deine Kunden und Kundinnen stellen. Auf Basis davon kannst Du dann Anzeigen entwerfen, die sich diesen Problemen widmen.

In 5 Schritten zu einer grandiosen Voice-Search-SEA-Kampagne

  1. Suchanfragen gruppieren: Bringe Ordnung ins Chaos! Selbst, wenn Du bisher nur wenige Voice-Anfragen identifizieren konntest, gibt es doch Unterschiede: Informative, transformative und conversionorientierte Suchphrasen und Befehle unterscheiden sich deutlich. Überlege Dir also, was der Suchende im Sinn hatte, als er die Voice Search aktivierte! Auf Basis davon bildest Du Gruppen an Suchphrasen und Keywords.
  2. Unpassendes ausschließen: Manche Fragen eignen sich nicht dazu, Werbung zu schalten. Sie sind einfach nicht relevant für Dein Angebot, obwohl sie durchaus zum Themenkomplex passen. Hinter diesen Fragen steht eine eher informative Suche, die wahrscheinlich keine Conversion nach sich zieht. „Wer ist Leiter der Dresdner Semperoper?“ führt zu keinem Kartenverkauf. Schließe Phrasen aus, die nicht zu Deinem Service passen.
  3. Voice-Search-Keywords einbuchen: Behalte bei all Deinen Überlegungen die Customer Journey im Auge! Wenn Du eine gute Auswahl an relevanten Fragen gefunden hast, solltest Du noch einen kritischen Blick darauf werfen. Steht hinter Deinen Keyword-Fragen wirklich eine Kaufabsicht. Es gibt einen großen Unterschied zwischen „Wo kann ich Karten für die Semperoper kaufen?“ und „Was läuft gerade in der Semperoper?“. Beide Varianten können erfolgreich sein, aber die erste Frage deutet auf eine direkte Conversionabsicht hin.
  4. Anzeigentexte für die Sprachsuche optimieren: Die Kunden fragen. Du antwortest. Statt 08/15-Texten darfst Du bei der Voice Search ruhig konkret werden – zumindest dann, wenn Du Dich für ein personalisiertes Suchergebnis entscheidest. Dieser Weg birgt einige Risiken: Die Kommunikation mit dem Sprachassistenten im Handy ist persönlich und beinahe menschlich. Versuche den idealen Mittelweg zwischen creepy und hilfreich zu finden!
  5. Post-Click-Experience nicht vergessen: Der Löwenanteil der Voice Search spielt sich auf mobilen Endgeräten ab. Du solltest Deine Zielgruppe also nicht auf eine Seite locken, die sich nur schwer überblicken lässt. Die Post-Click-Experience ist bei der Sprachsuche enorm wichtig. Erstelle eine Landing Page, die sich angenehm leicht lesen lässt und sofort zur Sache kommt.

Muss ich unbedingt eigene Anzeigengruppen für die Sprachsuche schaffen?

Nein, musst Du nicht. Es gibt keinen Grund, Dein AdWords-Konto mit unzähligen Anzeigengruppen aufzublasen, nur weil Du auf jede Eventualität vorbereitet sein willst. Sehe die SEA-Optimierung für die Sprachsuche lieber als zusätzlichen Weg, um an mehr und bessere Keywords zu kommen! Voice Search betrifft per Definition Longtail-Keywords, die meist erheblich günstiger und effektiver sind als andere Keywordphrasen.

Wir empfehlen allerdings generell, Anzeigen bei Google nicht nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen. „Viel hilft viel“ liegt schon lange nicht mehr im Trend. In der Praxis arbeiten wir lieber mit sehr granularen Anzeigengruppen, die sich am Search Intent der Nutzer orientieren. Und bei der Sprachsuche wissen wir in der Regel sehr genau, worum es der Zielgruppe geht – sie sagt es uns schließlich explizit. Wenn Du feststellst, dass eine oder mehrere Fragen ein hohes Suchvolumen aufweisen, kannst Du speziell darauf abgestimmte Anzeigen schalten. Je spezieller und kleinteiliger Du hier vorgehst, desto höher steigt die Conversion-Rate. Ob sich diese Arbeit lohnt, kannst Du anhand der vorliegenden Daten einschätzen.

Fazit: Optimal vorbereitet auf das Voice-Zeitalter

Tippen ist soooo 2016. Ob in Apps, bei WhatsApp oder abseits vom Handy mit Alexa und Google Home: Die Sprachsuche scheint wie die natürliche Entwicklung von SEO und SEA. Und das betrifft auch die PPC-Werbung. Wir müssen uns neue Strategien überlegen, um unsere Angebote und das veränderte Nutzerverhalten in Einklang zu bringen. Google und Amazon arbeiten schon an Lösungen. Demnächst braucht es nicht einmal mehr ein Smartphone, um zu Hause vor dem Spiegel Klamotten zu shoppen: Google Shopping-Integration in Smartglass macht es möglich. Dann kannst Du sogar Produkte bewerben, die der Kunde vor dem Kauf erst einmal sehen will. Die Zukunft von SEA hält viele, spannende Möglichkeiten bereit. Mit optimierten Voice-Suchanzeigen bist Du bestens gerüstet, wenn das „Year of Mobile“ in seine heiße Phase geht.

 


Zusammenfassung:

  • Sprachsuche hat einen Anteil von 20 Prozent an allen Suchanfragen, Tendenz steigend.
  • User nutzen Voice Search für spontane Käufe und Angebote in ihrer Umgebung.
  • Es gibt wenig Konkurrenz und der CPC ist für Longtails relativ niedrig.
  • Voice-Anfragen zeichnen sich durch ihre Länge und Fragewörter aus.
  • Optimierte Anzeigentexte beantworten die expliziten Fragen der Kunden.

Was sind Deine Erfahrungen mit besonders langen Keywords? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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