CRO-Basics

Du willst, dass deine Webseite oder Landingpage in ihrer besten Version online steht und mehr Kunden zu dir lockt. Aber woher weißt du, welche Details auf deiner Seite als Kundenmagnet wirken und welche einen abstoßenden Effekt haben? Beim A-/B-Test treten zwei Seitenvarianten miteinander in den Ring. A-/B-Testing-Hypothesen sind die Grundlage für diese Schaukämpfe. Wir erklären dir, wie du konkrete Hypothesen formulierst und welchen positiven Einfluss das auf deine Conversionrate-Optimierung hat.

Keine Lust auf die Technik dahinter? Dann schaue dir unsere sechs vorgefertigten Testing-Hypothesen an, die du auf deine Webseite anwenden kannst! 

Was sind A-/B-Testing-Hypothesen?

Testing-Hypothesen dienen bei A-/B-Tests oder multivariaten Testarten im Online-Marketing dazu, eine Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen. Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ist sie die Basis für die verschiedenen Seitenvarianten, die gegeneinander getestet werden.

Vor dem A-/B-Test kommt die Suche nach der richtigen Testing-Hypothese.

Eine klare, ausformulierte Hypothese macht den Testing-Prozess effektiver und nachvollziehbarer. Statt auf das Bauchgefühl zu achten oder nur grobe Daten zu sammeln, können wir ganz klar die Annahme aus der Testing-Hypothese verfolgen, testen und daraus unsere Schlüsse ziehen. Je konkreter die Hypothese, desto exakter können wir sie auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen. Sie bietet die Leitplanken für alle Vermutungen, die wir über die Gestaltung der Landingpage und eventuelle Verbesserungen anstellen. Neben der Grundannahme beinhaltet die Testing-Hypothese mögliche Folgen oder Erwartungen, die sich im Test bewahrheiten oder ausgeschlossen werden. Testing-Hypothesen kommen bei vielen Analysen im Online-Marketing zum Einsatz, besonders wertvoll sind sie aber im klassischen A-/B-Test.

Testing-Hypothesen: Die Stars im Zentrum der Conversion-Optimierung

Die Grundfrage für jede Testing-Hypothese sieht so aus: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button convertiert besser? Können wir annemen, dass ein roter Button mehr aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Der Klassiker bei den Testing-Hypothesen: Welcher Button konvertiert besser? Können wir annehmen, dass ein roter Button mehr Aufmerksamkeit erzielt? Warum testen wir es nicht einfach?

Das Problem an der Sache? Mit einem Blick auf deine Landingpage kannst du problemlos hunderte Hypothesen aufstellen und testen. Das würde entsprechend lange dauern – und wäre nicht besonders effizient. Du musst also Testing-Hypothesen finden, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein signifikantes Ergebnis ergeben. Die beste Möglichkeit dafür ist, das Verhalten deiner Webseitenbesucher zu analysieren:

  • Heatmaps zeigen dir die Bereiche, die besonders oft angesehen oder angeklickt werden – was könntest du hier verändern?
  • Beim Session Recording zeichnest du Daten von Testpersonen auf – was fällt dir dabei auf?
  • Bei der Wettbewerbsanalyse kannst du herausfinden, was deine Konkurrenz macht – lohnen sich Elemente davon auf für deine Seite?
  • Ergeben die Kundenumfragen, dass sich deine User bestimmte Features wünschen?
  • Welche Bedürfnisse haben deine Kundenpersonas? Wie kannst du diese Bedürfnisse auf der Webseite umsetzen?
  • Welche Daten kannst du aus Google Analytics ziehen und welche Schlüsse ziehst du daraus?

Mit diesen Fragen identifizierst du die Elemente, die du bei einem Test verändern kannst. Klingt nach viel Arbeit? Ist es auch! Aber dafür hast du belastbare Daten, mit denen du dein weiteres Vorgehen strategisch planen kannst.

6 Testing-Hypothesen, mit denen du dein eCommerce boostest

Oder willst du lieber Best-Practice-Beispiele anwenden? Schließlich musst du nicht ständig das Rad neu erfinden, wenn du ein kleines eCommerce-Business betreibst. Wir haben dir deswegen sechs Testing-Hypothesen zusammengestellt, die dir viele Anhaltspunkte für kleine Shops und Webseiten bieten. Überlege dir, welche Hypothesen auf deinen Shop zutreffen könnten und verwandele sie in eigene Teststrategien, die sich an deinen Nutzern orientieren! Du willst noch mehr Ideen? ConversionXL hat noch mehr A-/B-Hypothesen, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

1. Versandkosten (oder deren Abwesenheit) prominent darstellen

USPs sind Conversion-Gold. Bei unseren Tests fällt uns immer wieder auf, dass viele Shops diese einzigartigen Vorteile nicht nutzen. Stelle dir immer die Frage: Warum sollten meine Kunden bei mir kaufen und nicht bei Amazon oder eBay? Diese wichtigen Punkte solltest du prominent platzieren. Der Klassiker ist ein Platz unter dem Header, aber auch Erwähnungen im Warenkorb können sich lohnen.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein deutlicher Hinweis auf den USP unter dem Header bietet einen zusätzlichen Kaufanreiz, der sich in mehr Umsatz niederschlägt.

2. Sales und Angebote im Artikellisting anzeigen

Es gibt viele Wege, auf besondere Aktionen hinzuweisen. Manche Shops machen gute Erfahrungen mit großen, rot durchgestrichenen Preisen. Andere nutzen Pop-Ups, Markierungen im Bild, Texte oder Textanzeigen. Was gut für dich funktioniert, musst du im Test herausfinden.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein farbiges Banner auf dem Produktbild der SALE-Items steigert die Conversionrate in dieser Kategorie durch die erhöhte Aufmerksamkeit.

3. Bestseller in den Vordergrund rücken

Fast jedes eCommerce hat einige Produkte im Sortiment, die besser konvertieren als andere. Vielleicht sind es besondere Spezialitäten, die es nur bei dir gibt, vielleicht sind die Produkte einfach beliebt. Du kannst versuchen, alle anderen Artikel auf dieses Niveau zu haben,  oder du führst die Conversionoptimierung für deine Topseller durch. Probiere es aus!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich die drei Bestseller im Shop besonders markiere, klicken mehr Nutzer auf diese Artikelseiten.

4. Call-to-Action strahlen lassen

Dein Besucher sollte nie nach etwas suchen müssen. Vielleicht hat er deine Landingpage gelesen, ist begeistert, aber findet den Weg zum Warenkorb nicht. CTA-Buttons dürfen gerne knallen, auffällig sein und sich sogar ein bisschen am restlichen Design reiben. Probiere verschiedene Texte aus oder spiele mit den Farben!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich den Call-to-Action auf der Landingpage um 20 Prozent größer mache, steigt die Conversionrate durch die bessere optische Führung.

5. Checkout und Warenkorb optimieren

Du hast viele Warenkorb-Exits? Da bist du nicht alleine. Es gibt eine sehr bekannte Geschichte im Online-Marketing: Ein Online-Shop hat einen einzigen Schritt im Warenkorb entfernt und über 300 Millionen Dollar mehr Umsatz gemacht. Gut, in solchen Sphären bewegen sich deine Umsätze (wahrscheinlich) nicht, aber trotzdem kannst du mit einem klaren, unkomplizierten Checkout viele Kunden zur Conversion bewegen. Mache es so leicht wie möglich, und teste die verschiedenen Varianten!

Mögliche Testing-Hypothese: Wenn ich Adresseingabe und Registrierung in einem Formular unterbringe, sinkt die Abandonment-Rate im Warenkorb.

6. Mit Pop-Ups experimentieren

Niemand mag Pop-Ups? Das stimmt nur begrenzt. Sparsam und schlau eingesetzt haben sie das Potenzial, zu einem Conversiontreiber zu werden. Sie sind der ideale Ort für saisonale Aktionen oder andere Angebote. Es gibt mehrere Möglichkeiten für dich, damit zu experimentieren: Ort, Dauer, Größe und Design bieten viele Fläche für tiefgehende A-/B-Tests.

Mögliche Testing-Hypothese: Ein Info-Popup für den Neukunden-Rabatt auf der Startseite steigert die Checkout-Rate bei erstmaligen Webseitenbesuchern.

So findest du A-/B-Hypothesen, die deine Conversionrate verbessern

Natürlich sind diese Ideen nicht für jedes Business geeignet. Vielleicht hat deine Zielgruppe andere Verhaltensmuster und Pain Points, die sie von einer Conversion abhalten. Bei der CRO geht es darum, die (unterbewussten) Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden zu erkennen und ihnen entsprechend entgegenzukommen. Die Hypothesen vor dem Testing sind ein Weg, um diese emotionalen Probleme auf datengetriebene Beine zu stellen. Was ist der ideale Weg, um aus einer groben Idee zur Verbesserung deiner Angebote eine konkrete Testing-Hypothese zu machen?

  1. Kenne dein Conversionziel! Welches Problem willst du mit dem A-/B-Test lösen?
  2. Welche Lösungsvorschläge gibt es für das formulierte Problem?
  3. Gibt es Daten zum Kundenverhalten, die einen Lösungsvorschlag unterstützen?
  4. Bringe Problem, Lösungsvorschlag und mögliche Folgen in einem Satz unter!
  5. Teste die Hypothese im A-/B-Test!

Jede A-/B-Testing-Hypothese stellt eine Lösung für ein existierendes Problem dar. Du kannst also problemlos mehrere Lösungsansätze miteinander vergleichen – wenn du dir genug Zeit nimmst, um saubere Hypothesen aufzustellen.

Du sprudelst über vor Ideen und Hypothesen? Am liebsten würdest du alles an deiner Landingpage auf die Probe stellen? Keine gute Idee. Denn das verbrennt wertvolle Ressourcen – auch in der Conversionrate-Optimierung hat der Tag nur 24 Stunden. Und jeder einzelne A-/B-Test kostet Zeit. Natürlich könntest du multivariate Tests durchführen, also mehrere Hypothesen gleichzeitig testen. Es spricht doch sicher nichts dagegen, gleichzeitig die Farbe des CTA-Buttons zu ändern und den Text anzupassen, oder? Tatsächlich ist es etwas kompliziert. Denn wenn du die Daten später auswertest, kannst du kaum trennen, welche Änderung welchen Effekt hatte. Wie bei der Attributionsmodellierung im SEA brauchst du eindeutige Signale – sonst musst du wieder raten und Vermutungen anstellen. Genau das willst du aber mit Testing-Hypothesen eigentlich vermeiden.

Fazit: Testing-Hypothesen: Die richtige Auswahl macht den Unterschied

In der wissenschaftlichen Welt braucht es eine Hypothese, bevor die Forschung losgehen kann. Im Online-Marketing sieht es ganz genauso aus. Damit du ernsthaft an einer Theorie arbeiten kannst, musst du deine Vermutungen konkret formulieren. Testing-Hypothesen sind ein wichtiges Tool in der Welt der Conversionoptimierung. Sie helfen dir dabei, auf lange Sicht eine wirklich robuste Seite zu erstellen, die mehr Umsatz bringt. Der datengetriebene Ansatz aus dem Performance-Marketing ist dabei der Schlüssel, um die richtigen Hypothesen zu testen. Selbst, wenn es mehr als genug Details an deiner Landingpage oder deinem Online-Shop gibt, die du optimieren kannst – mit ein wenig Vorarbeit identifizierst du die Dinge, die dir wirklich mehr Geld bringen.


Zusammenfassung

  • Testing-Hypothesen dienen dazu, deine Vermutungen und Ideen im A-/B-Test zu überprüfen.
  • Bevor es ans Testing geht, musst du die Hypothese ausformulieren, die du überprüfen willst.
  • Merksatz: Wenn ich Element X in dieser Form verändere, was wird dann passieren?
  • Testing-Hypothesen erstellst du idealerweise mit den Pain Points und Bedürfnissen der Kunden im Blick.

Du brauchst professionelle Unterstützung beim A-/B-Test und der Conversionoptimierung? Unser Fullservice-A/B-Testing nimmt dir die Arbeit bei der Hypothesenentwicklung ab und macht den Prozess schneller und transparenter für dich.

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