Attributionsmodellierung: Woher kommt dein Erfolg im Online-Marketing?

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Du schaltest Anzeigen bei Google. Hast eine Facebook-Seite, Pinterest, vielleicht sogar Instagram für dein Unternehmen. Du gehst auf Netzwerktreffen und kümmerst dich per Newsletter um alte und neue Kunden. Woher weißt du, welcher Marketingkanal am Ende für deine nächste Conversion verantwortlich ist? Mit Attributionsmodellierung kannst du nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen den größten Anteil an deinem Erfolg haben. Denn nicht immer ist es der letzte Klick, der einen neuen Kunden zu dir geführt hat. Wir erklären dir, wie das System funktioniert und wie du damit dein Marketingbudget sinnvoll planen kannst.

Was ist Attributionsmodellierung?

Attributionsmodelle beschreiben, welche Werbemaßnahmen einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Statt die Conversion auf einen einzigen Faktor zu schieben (wie zum Beispiel den Klick auf eine Werbeanzeige) berücksichtigt die Attributionsmodellierung verschiedene Kanäle und bestimmt, zu welchem Anteil sie jeweils zum Verkauf beigetragen haben.

 

Attribution bedeutet „Zuordnung“ – es geht also darum, welchem Kanal und welchen Keywords du welchen Anteil am Erfolg zuordnen kannst.

 

Die Customer Journey beginnt und endet nicht in den fünf Minuten vorm Klick auf den Einkaufswagen. Manchmal kommt der Kunde mit dutzenden Werbekanälen in Kontakt, bevor er sich für dein Angebot entscheidet.  Vielleicht hat er zuletzt auf die SEA-Anzeige bei Google geklickt. Aber er kannte deinen Shop schon aus einem Instagram-Post oder von Facebook, oder war begeistert von deiner Landing Page. Wenn du nur den Klick auf die Google Ads-Anzeige betrachtest, könntest du deine anderen Marketingmaßnahmen vernachlässigen, obwohl diese eigentlich genauso wichtig für den Erfolg sind. Ein gutes, individuelles Attributionsmodell hilft dir dabei, dein Werbebudget richtig zu gewichten und effektiver zu nutzen.

5 Gründe, warum du mit Attributionsmodellierung nachforschen solltest, woher dein Erfolg kommt

  1. Du kannst dein Geld effektiver nutzen. Verteile deine Marketingbudgets anhand der Wichtigkeit der einzelnen Werbeschritte!
  2. Du weißt, auf welche Marketingkanäle du dich fokussieren solltest. Kümmere dich verstärkt um die Plattformen, die wirklich einen Mehrwert haben!
  3. Du verstehst, welchen Weg deine Kunden nehmen und kannst die Customer Journey entsprechend formen. Verfolge den Weg deiner User und gibt ihnen zur richtigen Zeit das richtige Angebot!
  4. Du lernst die Pain Points und Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser kennen. Erstelle Inhalte und Anzeigen, die deine Kunden wirklich interessieren!
  5. Du findest heraus, was für dich gar nicht funktioniert und wo du Ressourcen sparen kannst. Verschwende deine Zeit nicht mit Online-Marketing, das niemand sieht!

Warum ist es sinnvoll, auf möglichst vielen Kanälen und mit vielen Keywords Anzeigen zu schalten?

Das „Gießkannenprinzip“ im Online-Marketing galt lange Zeit als verpönt. Schließlich verteilst du deine begrenzten Ressourcen damit auf eine Vielzahl von kleinen Maßnahmen. Das kostet dich Zeit und Geld. In vielen Fällen sind die individuellen Budgets so klein, dass sie gar keinen Einfluss haben können. Auf der anderen Seite solltest du nicht dein gesamtes Geld in einen einzigen Kanal investieren. Das führt schnell dazu, dass deine Umsätze einbrechen, wenn hier etwas schief läuft.

Wie immer gilt es, den goldenen Mittelweg zu finden.

Natürlich musst du nicht alle Werbeformen nutzen, die das Internet hergibt. Aber mit einem Attributionsmodell kannst du sicher und datengetrieben ausprobieren, welche Wege und Keywords dich zur Conversion führen. Du musst nicht raten und orakeln, sondern kannst bei der Conversion-Optimierung auf die Daten vertrauen, die dir entsprechende Tools zur Verfügung stellen. Das bedeutet: Mehr Sicherheit, weniger verschwendete Ressourcen.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten, deine Attributionen zu gewichten. Google Analytics gibt dir einen guten Überblick über die verbreitetsten Formen:

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Attributionsmodellierung, wie du sie bei Google Analytics oder Google Ads findest. (Quelle: Google)

Letzte Interaktion

Der Klassiker, aber nicht sehr realistisch: Last Click teilt der letzten Interaktion mit deinen Werbemitteln 100 Prozent des Verdiensts zu. Alles andere spielt keine Rolle – meist scheint es so, als wäre die Google Ads-Anzeige ganz alleine für den Erfolg verantwortlich, obwohl eigentlich viele kleine Teile zur Conversion geführt haben.

Urteil: Zu monokausal und vereinfachend, daher in der Regel ungeeignet für Unternehmen.

Erste Interaktion

Dasselbe Prinzip, nur andersherum: Hier bekommt die erste Interaktion mit deinen Werbemitteln den Sieg zugesprochen. Du weißt dann zwar, was den Geschäftskontakt initiiert hat, aber nicht, wie der Weg danach aussah.

Urteil: Lohnt sich, wenn du komplett neue Kundengruppen aktivieren möchtest.

Positionsbasiert

Der erste und der letzte Klick bekommen mit jeweils 40 Prozent besonders viel Wertigkeit zugeordnet, alles andere ist dem untergeordnet. Das bedeutet, dass sich im Zweifelsfall dutzende andere Keywords die restlichen 20 Prozent teilen.

Urteil: Grundsätzlich ein solides Modell, aber es ist zu statisch und berechnet keine individuelle Besonderheiten ein.

Zeitverlauf

Dieses Attributionsmodell weist den Aktionen, die kurz vor dem Kauf lagen, mehr Wert zu als anderen Klicks. Die Logik dahinter: Je näher die Conversion rückt, desto wichtiger war die Interaktion.

Urteil: Ideal für alle Unternehmen, bei denen die Entscheidungsphase vor dem Kauf besonders lang ist. Dieses Modell ist auch für das B2B-Performance-Marketing geeignet.

Linear

Jeder einzelne Schritt auf dem Weg zur Conversion ist hier gleich wichtig und bekommt daher denselben Anteil am Erfolg zugeordnet. Das entspricht allerdings nicht immer der Realität: Oft ist doch ein Keyword-Set wichtiger als ein anderes.

Urteil: Ein guter Allrounder, der nicht allzu viele Insights über die Customer Journey bringt.

Datengetrieben

Ein Angebot von Google und damit so undurchsichtig wie komplex. Mit einer großen Datengrundlage von mindestens 600 Conversions im Monat kümmert sich eine künstliche Intelligenz um die Attribution. Allerdings hast du keinen Einblick in den Prozess und bekommst am Ende einen Report, der die einzelnen Faktoren aufschlüsselt.

Urteil: Interessant, aber ungeeignet für kleine eCommerce-Anbieter und ziemlich intransparent.

Die Alternative: Ein eigenes, individuelles Attributionsmodell

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Vielleicht hast du nicht nur Marketingkanäle im Netz, sondern machst auch klassische Offline-Werbung oder hast sogar einen kleinen Laden in der Innenstadt. Das bringt zusätzliche Fragen mit sich, wie du hier die richtige Gewichtung findest. Daher kannst (und solltest) du ein individuelles Attributionsmodell entwickeln, das deinen persönlichen Umständen gerecht wird.

Das ist ein sehr komplexes Thema – es gibt keine einfachen Lösungen, die dich direkt zum richtigen Ergebnis führen. Hier solltest du nicht einfach ins Blaue hineinraten, sondern dir einen professionellen Partner suchen, der dich bei der Attributionsmodellierung unterstützt.

Was stelle ich mit den gewonnenen Erkenntnissen aus der Attributionsmodellierung an?

Im Idealfall hast du jetzt eine gute Vorstellung davon, woher dein Erfolg stammt und welches Attributionsmodell bei dir zutrifft. Was kannst du mit diesem Wissen anfangen?

Sobald du weißt, wie sich die Kunden durch deinen Sales Funnel bewegen, kannst du mit angepassten Klickpreisen und Werbebudgets diesem Verhalten nachkommen. Sprich: Wenn du weißt, dass ein Großteil deines Erfolgs auf Werbeanzeigen bei Facebook beruht, kannst du hier etwas mehr Geld investieren und deine PPC-Performance verbessern.

Zunächst die gute Nachricht: Selbst, wenn du dich bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells vertust, hat das keine Auswirkungen auf deine Conversions. Das Modell beschreibt, welche Kanäle für dich funktionieren und eine Conversion im besten Fall optimal vorbereiten. Da liegt auch das Problem: Wenn du wegen einer falschen Attributionslogik zum Schluss kommst, dass Werbung auf Pinterest für dich gar nichts bringt, obwohl es ein wichtiger Schritt in der Customer Journey ist, kannst du deine Ressourcen falsch verteilen. Im schlimmsten Fall vernachlässigst du einen Werbekanal, der dir viel Umsatz einbringen kann. Die richtige Analyse vor der Wahl des Attributionsmodells ist also entscheidend.

Fazit: Mit Attributionsmodellen verstehst du die Customer Journey noch besser

Im Fußballstadion gibt es große Helden und epische Verlierer. Wenn der Stürmer ein Tor schießt, wird er bejubelt – aber ist der Sieg am Ende wirklich sein Verdienst? Die Verteidigungslinie, das Mittelfeld und der Torwart sind mindestens genauso wichtig für den Erfolg. Und auch Trainer, Sponsoren und Fans haben einen Einfluss darauf, ob die Mannschaft erfolgreich vom Platz geht.  Übertragen aufs Online-Marketing bedeutet das: Nur, weil die Google Ads-Anzeige einen Kunden zu dir gebracht hat, ist sie nicht der alleinige Star der Show. du solltest sorgfältig überlegen und analysieren, welche Kontaktpunkte es zwischen dir und deiner Zielgruppe gibt. Denn unzählige Kleinigkeiten bereiten eine Conversion vor. Die Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics helfen dir dabei, Licht ins Dunkel zu bringen. Mit diesem Wissen verteilst du dann deine Werbebudgets und holst so aus jedem Cent das Beste heraus.

Zusammenfassung

  • Attributionsmodelle helfen dir dabei, den Weg deiner Kunden nachzuvollziehen.
  • Die Attributionsmodellierung weist spezifischen Aktionen des User einen Anteil am Erfolg des Online-Marketings zu.
  • Es lohnt sich dann, wenn deine Kunden eine längere Phase vor der Kaufentscheidung haben, in denen sie für die Conversion vorbereitet werden. 
  • Es gibt viele Arten, die Schritte der Customer Journey zu gewichten. Das verbreitete Last Click-Verfahren ist veraltet und zu ungenau.
  • Besser ist ein individuelles Modell, das deinen Marketing-Mix abdeckt.
  • Mit einer guten Attributionsmodellierung weißt du, wie du dein Werbebudget effektiv aufteilst und damit Kosten sparst.

Du brauchst Hilfe bei der Wahl des richtigen Attributionsmodells im Online-Marketing? Wir helfen dir dabei, deine Customer Journey zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

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Urheberrecht bei Google Ads: Was musst du beachten?

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Gastartikel von Laura Gosemann | urheberrecht.de

Der Schrecken aller Unternehmer im Internet: du findest eine Abmahnung im Briefkasten! Immer wieder gibt es Fälle, in denen Menschen wegen Google Ads rechtliche Probleme bekommen haben. Damit dir das nicht passiert, solltest du die Basics zum Lizenz-, Marken- und Urheberrecht bei Google Ads kennen. Welche Keywords erlaubt sind und welche nicht, verraten wir dir in diesem Artikel.

Abmahnungen wegen Keywords bei Google Ads – wie ist das möglich?

Die Auswahl der Keywords für die eigene Google Ads-Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Daher solltest du dir gut überlegen, mit welchen Suchbegriffen die Nutzer nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen würden. Wer ist Deine Zielgruppe? Mit bestimmten Faktoren, wie der Eingrenzung der Tages- und Uhrzeiten, kannst du Deine Werbekampagne so zuschneiden, dass du mehr Seitenbesucher bekommst. Und selbst mit einem kleinen Budget kannst du dich auf diese Weise besser bei Google platzieren. Darum machen vor allem auch viele klein- und mittelständische Unternehmen von Google Ads Gebrauch.

Doch Vorsicht! Nicht alle Keywords sind erlaubt. Zum einen stellt Google Ads eigene Richtlinien dazu auf, welche Anzeigen als unzulässig oder nur als eingeschränkt zulässig gelten. Du kannst zum Beispiel keine Werbekampagne für Produktfälschungen oder gar gefährliche Produkte und Dienstleistungen einrichten. Zum anderen bist du bei der Erstellung einer Marketingstrategie selbst dafür verantwortlich, die geltenden Gesetze Deines Landes sowie des Landes, in der du Google-Werbung schaltest, einzuhalten. Dazu gehören zum Beispiel die Vorgaben zum Wettbewerbsrecht oder zum Urheberrecht bei Google Ads.

Wenn Google von einer Rechtswidrigkeit erfährt, setzt das Netzwerk in der Regel die betroffene Anzeige einfach offline. Erkennt allerdings ein Konkurrenzunternehmen, dass du in Deiner Anzeige gegen irgendwelche Gesetze verstößt, droht dir eine Abmahnung. Dies kann aufgrund von Schadensersatzzahlungen und ähnlichen Ansprüchen der Konkurrenz sehr teuer für dich werden. Um hohe Verluste zu vermeiden, verraten wir dir, was du bei der Wahl der Keywords in Deiner Kampagne berücksichtigen solltest.

Vorsicht bei expliziter Markennennung in der Anzeige!

Eine Abmahnung kommt zum Großteil wegen Verstößen gegen das Markenrecht zustande. Dabei hat die maßgebliche Rechtsprechung mit dem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) bereits am 13. Januar 2011 (Az. I ZR 125/07) ergeben, dass fremde Markennamen als Keyword in Google Ads-Anzeigen grundsätzlich zulässig sind. Es müssen allerdings zwei Voraussetzungen gegeben sein, damit keine Markenverletzung vorliegt:

  • Zum einen muss es sich bei der Anzeige um einen eindeutig von der Trefferliste abgetrennten und gekennzeichneten Werbeblock handeln – dies ist automatisch beim Anzeigenblock von Google Ads der Fall.
  • Zum anderen darf in der gesamten Anzeige weder die fremde Marke selbst noch ein anderer Hinweis auf den Inhaber oder die Produkte der fremden Marke aufgeführt werden, um eine „Verwechslungsgefahr“ auszuschließen.

Markennennung – wann ist sie erlaubt?

Das bedeutet, wenn du den markenrechtlich geschützten Begriff nicht nur als Keyword, sondern darüber hinaus auch in der URL, der Überschrift oder innerhalb des Textes Deiner Anzeige verwendest, dann kann dir weiterhin eine Abmahnung drohen. Wir möchten dir dies an einem Beispiel verdeutlichen:

Wenn du für Deinen Onlineshop, in dem du Adidas-Turnschuhe verkaufst, werben möchtest, verwendest du bei den Keywords für die Anzeige vermutlich Adidas und Sneaker. Du darfst aber beispielsweise auch Nike als Keyword festlegen. Falls ein Nutzer in der Suchleiste Nike Sneaker eingibt, kann nun trotzdem Deine Anzeige zu den Adidas-Turnschuhen auftauchen. Im Anzeigentext oder der Überschrift – welche der Kunde im Gegensatz zu Deinen gewählten Keywords sehen kann – darfst du jedoch nicht Nike oder sonstige Hinweise auf diesen Markenhersteller verwenden, solange du keine Nike-Turnschuhe verkaufst, denn sonst handelt es sich um eine Irreführung des Verbrauchers.

Wichtig: Es kommt im Urheberrecht bei Google Ads immer auf den Einzelfall an!

Es existieren allerdings zahlreiche Aufweichungen der Rechtsprechung, die eine Abmahnung trotzdem möglich machen. So kann auch ein markenrechtlicher Verstoß vorliegen, wenn du mit Deiner Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dir und dem Inhaber der fremden Marke suggerierst. Aus diesem Grund ist jeder Fall unterschiedlich und individuell zu bewerten. Wie du vorgehen solltest, wenn du eine Abmahnung erhältst, erfährst du weiter unten im Text.

Der Worst Case bei Google Ads: Abmahnung wegen Urheberrechtsverstoß

Eine Abmahnung kann außerdem die Folge eines Urheberrechtsverstoßes innerhalb Deiner Werbeanzeige sein. Das bedeutet, wenn ein Reseller eine bestimmte Marke in seinem Onlineshop anbietet, kann die Nennung dieser Marke in der Google Ads-Anzeige zu einer Accountsperre führen. Grund dafür ist das Urheberrecht, welches dem Schöpfer eines Produkts zum Schutz bestimmte Rechte zuspricht. Dazu gehören unter anderem die Urheberpersönlichkeitsrechte, die Verwertungsrechte und die Vervielfältigungsrechte. Somit kann ein Urheber selbst entscheiden, wer sein Produkt wann und zu welchen Konditionen nutzen darf. Um jemandem die eingeschränkten Nutzungsrechte zu übertragen, wird in der Regel ein Lizenzvertrag abgeschlossen, in dem die Dauer der erlaubten Verwendung sowie die Vergütung des Urhebers festgelegt sind.

Die Lösung für Rechtsfragen: Lizenzvertrag abschließen!

Kommen wir zurück zu unserem Turnschuh-Beispiel. Wenn du in Deinem Onlineshop Adidas-Schuhe verkaufen möchtest, benötigst du einen Lizenzvertrag mit dem Markeninhaber, der dir erlaubt, die Ware in einer bestimmten Stückzahl oder auch einem bestimmten Zeitraum anzubieten. Im Zuge dessen ist es aber genauso wichtig abzuklären, ob und unter welchen Bedingungen du mit seiner Marke werben darfst. Denn möglicherweise musst du hierfür einen gesonderten Lizenzvertrag vereinbaren, damit du den geschützten Namen in der Google-Anzeige gefahrlos verwenden kannst. Das Urheberrecht bei Google Ads ist hier relativ streng. 

Wenn du die Anzeige zu urheberrechtlich geschützten Inhalten anlegst, fordert dich Google auf, einen Nachweis über Deine Berechtigung zu liefern. Hierzu musst du ein entsprechendes Formular mit den jeweiligen Lizenzen ausfüllen.

Google Ads: Abmahnung erhalten – was nun?

Glaubt die Konkurrenz, dass du einen Verstoß gegen das Marken- oder Urheberrecht mit Deiner Google-Anzeige begangen hast, erhältst du eine Abmahnung – zum Beispiel für den Google Ads Anzeigenmissbrauch oder für die Täuschung der Verbraucher. Wie bereits erwähnt, ist diese meist mit einer teuren Schadensersatzforderung verbunden. In diesem Fall solltest du als Erstes einen Rechtsanwalt kontaktieren, der die Vorwürfe auf ihre Rechtmäßigkeit überprüft. Außerdem ist es wichtig, die Fristen, die in der Abmahnung genannt werden, einzuhalten. Das bedeutet, dass du unbedingt eine Reaktion auf das Schreiben zeigen solltest, selbst wenn die Prüfung des Sachverhalts länger dauert. Ansonsten kann das abmahnende Unternehmen weitere Forderungen stellen.

Außerdem solltest du die betroffene Anzeige unbedingt vorübergehend deaktivieren, da ein vermeintlicher Verstoß gegen das Urheberrecht bei Google Ads bis zur endgültigen Entscheidung nicht weiter öffentlich sein darf. Sie sollte aber keinesfalls gelöscht werden, da sie für die Beweisführung benötigt wird. Handelt es sich um einen einmaligen Verstoß, wirst du auch von Google verwarnt. Bei mehreren Verstößen wird allerdings dein Google Ads-Account gesperrt.

Fazit: Urheberrecht bei Google Ads ist kein Grund zur Sorge – wenn du die Details beachtest

Google Ads bietet dir eine gute Möglichkeit, die Bekanntheit Deines Unternehmens zu steigern. Mit welchen Suchanfragen Deine Firma in Verbindung gebracht wird, kannst du dabei grundsätzlich selbst entscheiden. Dennoch ist es wichtig, einige rechtliche Aspekte zu kennen und zu berücksichtigen, da dir sonst eine Abmahnung droht.

Im Markenrecht geht es immer darum, sich keinen unfairen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder den Verbraucher in die Irre zu führen. Das Thema ist zwar auf den ersten Blick komplex und etwas verworren, aber wenn du die Grundregeln befolgst, hast du nichts zu befürchten.

Zusammenfassung

  • Du darfst Anzeigen mit fremden Markennamen als Keyword einbuchen, um bei Suchvorgängen nach dieser Marke zu erscheinen.
  • Bei Google Ads musst du das Urheber-, Marken- und Lizenzrecht in den Texten und Titeln Deiner Anzeige beachten und darfst hier keine fremden Markennamen nutzen.
  • Du darfst nicht den Eindruck erwecken, wirtschaftlich mit einer fremden Marke zusammenzuhängen.
  • Der Verbraucher muss am Ende genau wissen, auf welcher Seite er landet.
  • Ein Lizenzvertrag sichert dich ab, wenn du Marken für Deinen Onlineshop bewirbst.

Hattest du schon eine Begegnung mit dem Urheberrecht bei Google Ads? Erzähle uns davon in den Kommentaren!

Vielen Dank für den Gastartikel, liebe Laura!

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4 effektive Wege, um Deine PPC-Performance schnell zu verbessern

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Performance Boost, KPIs, Quality Score… Hilfe, du willst doch einfach nur effektiv Werbung im Internet machen! Viele Unternehmen, die sich zum ersten Mal intensiver mit Google Ads auseinandersetzen, stehen vor einem Dickicht an Möglichkeiten und Optionen. Wie steigerst du schnell die wichtigsten Kenndaten und machst wirklich mehr Umsatz? Und selbst, wenn du bereits Werbung mit Suchanzeigen machst, gibt es immer noch Luft nach oben. Wir verraten dir heute vier einfache und schnelle Wege, um Deine PPC-Performance zu verbessern. 

1. Ein ordentlicher Account ist ein effektiver Account: So verwaltest du Deine Google Ad Campaigns

Ordnung ist das halbe Leben. Klingt nach einer Weisheit von Mutti, ist aber auch im Performance Marketing ein kluger Ratschlag. Eine sinnvolle Accountstruktur erspart dir nicht nur fürchterliches Chaos, sondern kann Deine PPC-Performance boosten. Es gibt drei Fragen, die du dir stellen solltest:

  1. Wie viele Keywords befinden sich in jeder Anzeigengruppe?
  2. Welche Ads sind in jeder Anzeigengruppe?
  3. Wie relevant und geordnet sind die Keywords untereinander?

Es ist verführerisch, viele kleinteilige Anzeigengruppen zu erstellen. Allerdings fördert das die Übersicht nicht unbedingt, sondern führt eher zu mehr Verwirrung. Denn was dir im ersten Moment logisch vorkommt, ist für Deine Kollegen (oder eine externe Agentur, die du später dazu buchst) ziemlich unverständlich. Du verhedderst dich in Kleinigkeiten und der Fokus bleibt auf der Strecke. Außerdem ist es keine gute Idee, Deine Anzeigengruppen mit zu vielen Keywords vollzustopfen. Dadurch verschlechterst du Deine PPC-Performance, weil sich der mögliche Traffic zu fein aufgliedert.

Google empfiehlt maximal 30 Keywords pro Anzeigengruppe.

30 Keywords pro Anzeigengruppe ist in unserer Erfahrung die absolute Obergrenze. Besser sind 10 bis 12 Keywords pro Gruppe, die idealerweise höchst relevant zueinander sind. Das hat zwei Vorteile: Zum einen kannst du dadurch die Keywords im Anzeigentext nutzen, was die CTR erfahrungsgemäß boostet. Weiterhin finden Deine User exakt das, wonach sie gesucht haben – und das ist enorm hilfreich für die PPC-Performance!

2. High-Performance-Keywords identifizieren und boosten

Manche Keywords sind einfach besser: In so gut wie jedem Google Ads-Account gibt es einen oder zwei Überflieger, die einen Löwenanteil der Conversions stellen. Logischerweise sind das häufig konkrete Keywords, die das Angebot des Kunden gut beschreiben. Und viel zu oft beobachten wir, dass diese heimlichen Stars ein ungesehenes Dasein fristen. Dabei sind sie der Schlüssel, um Deine PPC-Performance dauerhaft zu erhöhen!

Zunächst musst du herausfinden, welche Keywords für dich gut funktionieren. Dazu wirfst du einen Blick in deinen Performance-Bericht bei Google Ads. Dort sind die verschiedenen KPIs zusammengefasst. Was ist dir wichtig? Viele Conversions (spielen eine große Rolle bei Shops und Dienstleistern), viele Impressions (für Branding-Kampagnen) oder eine hohe CTR (immer gut)? In manchen Fällen ist dieses Star-Keyword auf Broad Match eingestellt, aber es kann auch sein, dass du mit einem Exact-Match-Keyword viel Umsatz machst. Grundsätzlich spielt das bei der Identifikation keine große Rolle.

Sobald du Deine Top 3 der Keywords herausgefunden hast, kannst du sie optimieren. Dazu machst du eine neue Anzeigengruppe auf, die nur das besonders gute Keyword (und nahe Verwandte davon) enthält. Je spezifischer du Deine Ads auf dieses Keyword einstellst, desto besser! 

Unser Tipp: Es gibt eine tolle Bidding-Strategie namens Bid Stacking. Dabei zahlst du für Exact-Match-Keywords (also bei Menschen, die Deine exakte Suchphrase eingeben) einen sehr hohen CPC, um diese wertvollen Kunden definitiv zu erreichen. Je weiter du dich davon entfernst, desto niedriger wird dein Cost-per-Click. Beispiel:

  • Exact Match: 3 €  CPC
  • Phrase Match: 2,50 € CPC
  • Modified Broad Match: 2 € CPC
  • Broad Match: 1,20 € CPC

So optimierst du den ROI, weil Exact Match in der Regel die meisten Conversions mit sich bringt, greifst aber trotzdem noch den erweiterten Traffic aus Broad Match auf.

Pro-Tipp: Nutze die SKAG (Single Keyword Ad Group) Technik, um die Performance deiner Top-Suchanfragen zu steigern!

 

3. Behalte Deinen Quality-Score im Blick!

  • Der Quality Score verringert Deinen CPC,
  • der Quality Score macht Deine CPA günstiger,
  • und der Quality Score verbessert dein Ad Ranking und deine Anzeigenposition.

Drei gute Gründe, den Quality Score im Auge zu behalten! Er zählt zu den ältesten Features bei Google Ads (ehemals Google Ads) und bestimmt maßgeblich mit, wie gut Deine PPC-Werbung performt. Grundsätzlich gilt:

Ad Rank = Maximaler CPC * Quality Score

Das bedeutet, dass ein schlechter Anzeigenrang unter 1,0 die Position Deiner Werbeanzeigen nach unten korrigieren kann. Ein guter Quality-Score trägt zu einer höheren Position bei weniger Kosten bei. 

Was ist der Google Ads Quality Score?

Der Quality Score setzt sich aus Usersignalen und Aktivität im Ads-Konto zusammen. Es gibt mittlerweile viele Faktoren, die den Quality Score mitbestimmen:

  • Eine durchweg gute Click-Through-Rate der menschlichen Nutzer lässt Google darauf schließen, dass Deine Anzeigen relevant für die jeweiligen Suchanfragen sind.
  • Die Absprungrate sollte so niedrig wie möglich sein, um zu zeigen, dass du auch bei der Post-Click-Experience glänzen kannst.
  • Verwende lieber Long-Tail-Keywords als zu kurze und allgemeine Phrasen, um die Relevanz zu erhöhen!
  • Teste Deine Anzeigen mit A/B-Tests mit vorher festgelegten KPIs, um dich stetig zu verbessern. Die PPC-Performance misst du vor allem anhand der CTR und der Conversionrate.
  • Du solltest unbedingt eine Stunde pro Woche in dein SEA investieren, Änderungen vornehmen und neue Anzeigen aufsetzen. Verwaiste Accounts senken den Quality Score erheblich!

4. Du nutzt Broad Match Keywords? Dann pflege Deine negativen Keywords!

Kern der Performance-Marketing-Philosophie ist der radikale Fokus aufs Wesentliche. Was nicht funktioniert, fliegt. Die Liste mit den negativen Keywords ist dein bester Freund, wenn es um die Steigerung der SEA-Performance geht. Du kannst damit Deine Kosten signifikant reduzieren. Denn statt Geld für schlecht performende Keywords herauszuwerfen, konzentrierst du dich auf die Topstars in Deinen Anzeigengruppen.

Folgende Reihenfolge bietet sich bei der Jagd nach negativen Keywords an:

  1. Schließe zunächst alle Keywords aus, die in Deinem Suchbericht für Broad Match vorkommen, aber die gar nichts mit Deinem Angebot zu tun haben.
  2. Danach widmest du dich Fremdmarken und anderen Begriffen, die den Nutzer verwirren oder in die Irre führen könnten.
  3. Auf die Negative-Keyword-Liste kommen außerdem alle Worte, die keine Kaufabsicht bei dir nahelegen (vergleich, testbericht, gratis, verkaufen, ebay, amazon, …).
  4. Vermeide Begriffe, die nicht zu Deinem Angebot passen: Wenn du Luxusartikel verkaufst, solltest du Keywords wie billig oder günstig ausschließen.

Auch die Liste mit den negativen Keywords ist keine starre Sammlung an Begriffen. Wenn du wirklich vorbildlich arbeiten willst (und das nötige Suchvolumen hast), solltest du einmal pro Woche in dein Google Ads-Konto schauen und alle negativen Keywords verbannen. So bleibt Deine Liste aktuell und du fokussierst dich ganz spitz auf die Begriffe, die für dich gut funktionieren.

Tipp: du kannst bestimmte Keywords bei Google Ads pausieren. Das ist eine gute Wahl für Suchanfragen, die nicht gut performen, aber eigentlich zu Deinem Leistungsspektrum gehören. Du kannst sie aussortieren, ohne sie direkt als negatives Keyword einzubuchen, um Fehlersuche zu betreiben und dich strategisch neu aufzustellen.

Fazit: Schnelle Erfolge sind die eine Sache – kontinuierliche PPC-Performance die andere

Alles, was allzu schnelle Erfolge verspricht, klingt im ersten Moment nach einer schlechten Strategie. Denn im SEA geht es nicht um den kurzfristigen Erfolg, sondern um langfristige Umsatzsteigerungen. Online-Marketing ist ein Marathon. Es ist also nicht damit getan, einmal die Account-Struktur zu organisieren und negative Keywords einzubuchen. Du musst dich regelmäßig Google Ads widmen und dafür genug Zeit einplanen, um effektiv zu arbeiten. Wenn du bisher noch gar nichts an Deiner SEA-Strategie getan hast, sind diese vier Wege eine gute Möglichkeit, um einen ersten Boost einzufahren. Sie sind aber definitiv nicht das Ende Deiner Reise zu mehr PPC-Performance – betrachte sie eher als guten Absprungpunkt, um weiter voran zu kommen!

Zusammenfassung

  • Die PPC-Performance lässt sich leicht boosten, indem du strategisch an die Anzeigenplanung gehst.
  • Du solltest genug Zeit in Deine Google Ads investieren, damit dein Konto effektiv läuft.
  • Einfachste Lösung ist die Suche nach besonders gut performenden Keywords, die du dann weiter optimierst.
  • Negative Keywords helfen dir dabei, die richtigen Suchanfragen zu targeten und unrentable Keywords auszuschließen.

Womit hast du gute Erfahrungen bei der PPC-Optimierung mit Google Ads gemacht? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

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Targeting im Google Ads Displaynetzwerk: Wo erscheinen meine Anzeigen?

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Jede Werbeanzeige ist eine gute Werbeanzeige. Oder? Es kann schon einmal pikant werden, wenn die Bannerwerbung zwischen kontroversen News oder unpassendem Content erscheint. Genauso wie den Inhalt der Anzeigen musst du auch das Placement immer wieder unter die Lupe nehmen. Das kann den Unterschied zwischen „Hilfe, meine Ads-Kampagne funktioniert nicht!“ und „Super, ich bekomme jede Menge passende Leads!“ ausmachen. Wir verraten dir heute, wie du gute Positionen identifizierst und was du beim Targeting im Google Ads Displaynetzwerk beachten musst. 

Das Problem: „Meine Anzeige erscheint WO?!“

Es gibt einen Klassiker aus dem Bereich „schlechte Anzeigenplatzierung“. In der Theorie sieht alles gut aus: Jemand bewirbt seine tolle, exotische Kaffeemarke auf Newsseiten. Es liegt schließlich nahe, dass Angestellte im Büro erst einmal auf Yahoo News surfen, bevor es an die Arbeit geht und von dort aus direkt zur Kaffeemaschine schlurft. Deswegen targetet der Kaffeehersteller das Keyword „Kaffee“ auf allen relevanten Nachrichtenseiten. Das Problem an der Sache? Die Banneranzeige erscheint auch dann, wenn es im Artikel daneben um die Risiken von zu viel Kaffeekonsum geht.

Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gone wrong

Blöd gelaufen! Wie du sehen kannst, ist die Ad schon ein paar Tage älter. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass solche Fehler immer wieder passieren. (Quelle: Wordstream)

Das Google Displaynetzwerk arbeitet mit unzähligen Webseiten auf der ganzen Welt zusammen und deckt etwa 90 Prozent des Internets ab. Jeder Seitenbetreiber, der entsprechende Flächen auf seiner Webseite zur Verfügung stellt, kann davon profitieren. Und du kannst all diese Flächen nutzen, um Deine Werbebotschaft unter die Leute zu bringen. Grundsätzlich eine geniale Idee. Die richtige Anzeigenplatzierung ist enorm wichtig, um Deine Kampagne effektiv umzusetzen: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk macht den Unterschied zwischen einem Werbefail und einem echten Hit.

Google bietet zahlreiche Möglichkeiten zum Targeting im Google Ads Displaynetzwerk. Wir unterscheiden zwei grundsätzliche Wege:

  • Automatische Placements: In diesem Modus sucht Google automatisch passende Positionen und Webseiten, um dort Deine Werbung zu präsentieren.
  • Managed Placements: Auch hier musst du nicht jedes Placement handverlesen auswählen, aber du hast etwas mehr Kontrolle darüber, wo deine Banner erscheinen und wer sie zu Gesicht bekommt.

Es ist die Kernaufgabe einer Suchmaschine, automatisch gute Placements zu finden. Wenn du wirklich Interesse an der Optimierung Deiner Conversionrate hast, ist eine Kampagne mit Managed Placements Pflicht.

Warum solltest du darauf achten, wo Deine Ads erscheinen?

  • Optimierte Placements können das Conversion-Volumen nach oben treiben und den Cost-pro-Conversion reduzieren.
  • Du vermeidest unangenehme Situationen, in denen Deine Ad in einem völlig unpassenden Umfeld auftaucht.
  • Du sparst Kosten, weil du mit weniger Anzeigen mehr erreichst und unrentable Webseiten ausschließt.
  • Deine Werbung erscheint in dem Kontext, den du haben willst.
  • Du hast mehr Kontrolle über die Anzeigenplatzierung und kannst sie damit manuell verbessern.
  • Mit Remarketing-Listen und Ziel-Demographie kannst du nicht nur den Ort der Werbung definieren, sondern auch, wer sie sieht.

So meisterst du die Kunst der Google Ad Display Placements

Wir stellen fest: Im Google Displaynetzwerk spielt das Ad Placement eine gewaltige Rolle. Für das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk gibt es zwei grundsätzliche Faktoren: Kontextbasierte Elemente, die sich auf das Umfeld und die Webseite auswirken, und das klassische, nutzerbasierte Targeting. Denn auch bei der Displaywerbung kannst du gezielt einzelne Zielgruppen ansteuern. Wenn du auf nutzerbasiertes Targeting setzt, können Deine Anzeigen auf Webseiten erscheinen, die mit Deinem Angebot nichts zu tun haben.

Targeting nach Seiten

Interessant wird es dann, wenn du konkrete Seiten im Blick hast. Wenn du schon länger im Diplaynetzwerk unterwegs bist, findest du bei Google Ads einen Bericht über alle Seiten, auf denen Deine Werbung erscheint. Du kannst festlegen, aus welcher Branche diese Seiten kommen sollen und welche Keywords sich auf den Seiten befinden müssen. Du kannst selbstständig Seiten angeben, auf denen Deine Bannerwerbung erscheinen soll.

Tipp: Wähle nicht einfach Deine Lieblingsseite, sondern setze viel Planung und Analyse in die Auswahl der manuellen Placements! Wo befinden sich die Kunden, die du haben willst? Das sollte immer Deine zentrale Frage sein.

Targeting nach Themen

Nehmen wir an, du willst dein Targeting im Google Ads Displaynetzwerk von Grund auf aufbauen. Da ist es natürlich sinnvoll, in einem passenden Umfeld zu werben. Sprich: du wirbst gezielt nur auf Internetseiten, die sich grob mit Deinem Thema beschäftigen. Das hat den gewaltigen Vorteil, dass sich User dieser Webseiten wahrscheinlich auch für dein Angebot interessieren. Die Webseitenbetreiber geben an, in welcher Nische ihre Seite unterwegs ist. Du kannst dann bei Google Ads bestimmen, in welchen Branchen du gelistet sein willst.

Diese Methode ist sicherlich nicht perfekt. Denn du hast die Wahl aus 1700 Nischen und Themen, aber es gibt oft Überschneidungen. Es lässt sich nicht garantieren, dass es für dich wirklich passende Themen gibt. Zudem sind nicht alle Webseitenbesitzer gut darin, die passenden Kategorien für ihre Seite auszuwählen. Wenn du nur mit dem Themen-Targeting arbeiten willst, solltest du die ausgespielten Anzeigen im Blick behalten und im Zweifel viele Anzeigenplätze blacklisten.

Targeting nach Keywords

Statt nach Webseitenkategorie geht es hier um den Inhalt. Du kannst Wörter bestimmen, in deren Umfeld du auftauchen möchtest. Dabei spielt die Webseite oder der Kontext keine Rolle. Du musst hier also deutlich mehr Arbeit investieren, um Deine Bannerwerbung im richtigen Licht zu präsentieren. Wenn du nicht regelmäßig überprüfst, wo Deine Anzeigen erscheinen, kannst du dummerweise in einem völlig falschen oder unangemessenen Kontext erscheinen (siehe das Beispiel mit dem Kaffee weiter oben).

4 Tipps, die dir schlechte Placements für Deine Werbung ersparen

  1. Wenn du mit einem kleinen oder mittelgroßen Budget arbeitest, kannst du Deine Placements manuell überprüfen. Ja, das macht im ersten Moment ziemlich viel Arbeit, aber schaue dir jede einzelne potenzielle Position an, an der Deine Banner auftauchen. Passt diese Seite zu deiner Zielgruppe? Wo genau befindet sich der Werbebanner auf der Seite? Je harmonischer sich die Werbung ins Layout einfügt und je näher du am eigentlichen Content bist, desto besser.
  2. Im Google-Ads-Reporting kannst du dir anzeigen lassen, welche Webseiten dir wie viel Traffic oder Conversions einbringen. Diese Daten sind goldwert! Sie helfen dir dabei, sinnvolle Investitionen zu identifizieren. Kommt ein großer Anteil Deiner zahlenden Kunden von Webseite XY? Dann lohnt sich hier vielleicht ein höheres Angebot auf die begehrten Plätze above the fold.
  3. Bei SEA musst du manchmal streng sein: Was nicht performt, fliegt raus! Die Daten helfen dir dabei, Seiten zu identifizieren, auf denen Deine Werbeanzeigen dir keine Conversions bringen. Vielleicht hat die Seite zu wenig Traffic, vielleicht ist sie einfach nicht das richtige Angebot für Deine Zielgruppe. Scheue dich nicht davor, so viele Seiten wie nur möglich aus der Kampagne auszuschließen! Besser, du hast nur eine Handvoll Placements, die richtig gut performen, als eine unübersichtliche Masse an Inhalten, die dir nichts bringen.
  4. Über das Google Display-Netzwerk kannst du vor Youtube-Videos oder in Apps Anzeigen schalten. Allerdings stellt sich häufig die Frage, wie sinnvoll das ist. Das Targeting im Google Ads Displaynetzwerk sollte sich an Deiner SEA-Strategie orientieren: Youtube-Werbung lohnt sich für Brand-Awareness-Kampagnen ohne direkte Conversion. Und das Placement in Apps rechnet sich so gut wie nie: Zu groß ist das Risiko, dass versehentlich auf die Anzeige geklickt wird.

Fazit: Targeting im Google Ads Displaynetzwerk: du bestimmst, wo Deine Anzeigen erscheinen!

Du bist dem allmächtigen Suchmaschinenriesen nicht hilflos ausgesetzt. Mit wenigen Klicks bestimmst du selbst, wo Deine Anzeigen im Displaynetzwerk erscheinen. Du hast jede Menge Möglichkeiten, Einfluss auf das Ad Placement zu nehmen. Vergiss dabei nie, dass du die verschiedenen Methoden auch kombinieren kannst, um den maximalen Erfolg herauszukitzeln.

In der Praxis zeigt sich, dass sich Werbung im GDN vor allem bei Remarketing-Kampagnen lohnt. Hier musst du dir die ganze Mühe gar nicht erst machen, sondern sprichst gezielt Deine Zielgruppe an. Allerdings kann es dann passieren, dass Deine Werbung auf einer Porno-Seite auftaucht, wenn du das nicht explizit ausschließt. Best Practice ist es in jedem Fall, regelmäßig die eigenen Anzeigen zu überprüfen und solche Fälle schnell zu klären.

Zusammenfassung

  • Mit Werbung im Google Displaynetzwerk stehen dir Millionen an Internetseiten als Werbefläche zur Verfügung.
  • Es spielt eine gewaltige Rolle, wo Deine Werbebanner erscheinen und wer sie sieht.
  • Du kannst Anzeigenplätze auf Webseitenebene steuern oder über Themenbereiche und Keywords gehen.
  • Behalte Deine Placements stets im Auge und setze unpassende Seiten auf eine Blacklist!
  • Managed Placements bieten dir mehr Handlungsspielraum als die automatische Anzeigenplatzierung.

Wie sehen Deine Erfahrungen mit dem GDN aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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B2B-Performance-Marketing: Bringe dein Unternehmen effektiv ans Ziel!

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B2B lässt sich nur schwer mit dem klassischen B2C-Geschäft vergleichen. Es macht schließlich einen großen Unterschied, ob du möglichst viele Kunden für Deinen Online-Shop gewinnen möchtest oder ob du im engen, persönlichen Kontakt Business-Leads ansprichst. Du kannst dir bei der B2B-Werbung im Internet einiges von der Konkurrenz abschauen. Und mit B2B-Performance-Marketing hast du ein wertvolles Tool an der Hand, mit dem du Deine Kampagnen perfektionierst. Wir verraten dir, welche Tipps aus dem Performance-Marketing auch beim Geschäft mit anderen Unternehmen funktioniert und wie du deine Strategie für den B2B-Markt anpasst. 

B2B-Performance-Marketing: Einzigartige Lösungen für Unternehmen

Performance-Marketing ist eine spezielle Form Online-Werbung anzugehen. Alle Maßnahmen sind auf eine messbare Reaktion des Endkunden ausgerichtet. Statt Zielen wie Markenbildung oder Kundenbindung geht es um Ergebnisse, die sich in Zahlen ausdrücken lassen. Beispiel: du willst mit Deiner neuen Werbekampagne mindestens 1.000 Newsletterabonnenten gewinnen. Nachdem du diesen Wert festgelegt hast, überlegen wir uns, wie das klappen kann und entwickeln eine Marketingstrategie, die auf diesen Wert ausgerichtet ist. Anhand von vorher festgelegten Datenpunkten bestimmen wir dann, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert hat oder ob wir noch einmal an den Planungstisch müssen.

Für B2B eignet sich Performance-Marketing ganz besonders gut: Es verbindet Effizienz, Rationalität und einen ausreichenden Spielraum, um kreative Kampagnen zu entwerfen. Zudem gibt es durch die klaren Zielpunkte einen wahren Datenschatz, der belegt, wie gut die Marketingmaßnahmen funktionieren. Kurzum: Es ist das ideale Tool, um kleine und mittelständische Unternehmen in die Welt des Online-Marketings zu führen. Kleiner Bonus: Wenn du beim Performance-Marketing mit einer Agentur zusammenarbeitest, ist die Bezahlung der Spezialisten an den Erfolg der Kampagne gekoppelt.

 

Inforgrafik B2B-Performance-Marketing

KPIs für B2B-Performance-Marketing: Auf diese Zahlen kommt es wirklich an

  • Cost-per-Action/Cost-per-Lead: Der Klassiker unter den KPIs gibt an, wie viel Geld du für einen Neukunden ausgegeben hast. Es ist für B2B-Unternehmen sinnvoller, die Kosten pro Lead zu tracken, weil Traffic relativ wenig Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne hat. Klicks alleine führen zu keinen Geschäftskontakten. Beim Performance Marketing geht es darum, diese Kosten relativ niedrig zu halten.
  • Return of Investment (ROI): Jedes Unternehmen möchte sehen, dass sich sein Einsatz erhöht. Der ROI ist ein guter Startpunkt, um die Performance einer Kampagne zu überprüfen. Dieser Wert gibt an, wie viel Geld du pro ausgegebenen Euro mit der Kampagne verdient hast. Als eigener KPI für das Performance-Marketing eignet er sich leider begrenzt, weil er zu unspezifisch ist. Man kann auf den ersten Blick nicht genau zuordnen, welche Aktionen wie zum ROI beigetragen haben.
  • Verhältnis zwischen Seitenbesuchern und Leads / Conversionrate: Die Conversionrate ist der Hebel, mit dem du Geld verdienst. Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen sich auf Deine Webseite verirren – es zählen nur Leads, die tatsächlich mit dir in Verbindung treten. Im B2B-Bereich ist die Conversionrate meist recht klein. Deswegen ist es sinnvoll, die Werbeaktionen so zielgerichtet zu targeten, dass du wenige Leute ansprichst, diese aber mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu Deinen Kunden werden.

So umwirbst du eine B2B-Zielgruppe: Kein Humor erlaubt?

Wenn wir einen Blick auf 50 der erfolgreichsten B2B-Werbekampagnen werfen, fällt vor allem der akute Humormangel auf. Tatsächlich ist die richtige Ansprache der Zielgruppe ein großes Problem im B2B-Bereich. Je nachdem, ob du Investoren, Neukunden, Businesspartner oder andere Kontakte ansprechen willst, unterscheiden sich auch die Tonalitäten. Deswegen wählen die meisten Unternehmen einen sachlich-neutralen Ton, der zwar nicht sonderlich spannend ist, mit dem sie aber nichts falsch machen.

B2B-Performance-Marketing gibt uns die Möglichkeit, den Ton zu treffen, ohne die eigene Persönlichkeit aufzugeben.

Denn ein Blick in die Business-to-Customer-Welt zeigt uns, dass Kunden Charakterköpfe lieben. Marken mit einer einzigartigen Stimme gehen ins Ohr und bleiben im Kopf.  Das gilt nicht nur für private Endkunden, auch im Business öffnet ein Lächeln viele Türen. Aber eine gewisse professionelle Distanz ist wichtig, um Entscheider nicht ankumpelnd zu verschrecken. Der goldene Mittelweg ist wie so oft die Lösung des Problems.

Wie kann dir Performance-Marketing dabei helfen? 

Eine klassische Methode aus dem Performance-Marketing ist der A/B-Test. Er verrät dir, wie sich zwei unterschiedliche Seitenversionen oder Ads im direkten Vergleich schlagen. Und was in der Conversion-Optimierung funktioniert, funktioniert auch beim Umwerben der Zielgruppe. Die ersten Tage der Werbekampagne testest du dich durch alle denkbaren Kombinationen an Claims, Ansprachen, Inhalten und Tonalitäten. Es wird sich schnell zeigen, welche Varianten gar nicht funktionieren. Was gut performt, darf bleiben. du darfst bei diesen Tests durchaus kreativ denken und mit gewohnten Mustern brechen. Es zählt, dass du Deine Ziele erfüllst – alles andere ist zweitrangig.

Google Ads für B2B – Eine ganz andere Welt als B2C-Adwords

Dass sich die Zielgruppen im B2B-Bereich so stark unterscheiden, hat Einflüsse auf die PPC-Werbung. Performance Marketing weist dir den Weg hin zu einer tollen Kampagne, die andere Unternehmen anspricht.

Zuerst möchtest du herausfinden, welche Keywords für dein Unternehmen gut funktionieren und dir einen hohen Return of Investment einbringen. Dafür musst du zuerst wissen, ab welchem CPL sich die Anzeige für dich lohnt. Im B2B-Marketing arbeiten wir hier in ganz anderen Sphären als bei Online-Shops für Privatverbraucher. Während eine durchschnittliche Conversion im Onlineshop bei 50 bis 80 Euro liegt, reden wir beim Geschäft zwischen Geschäften von Auftragsvolumen im vier- bis sechsstelligen Bereich. Sprich: Es ist absolut in Ordnung, wenn dich ein konvertierender Anzeigenklick 150 Euro kostet, wenn du dadurch einen Kunden für ein Großprojekt gewinnst.

Du könntest jetzt natürlich eine tiefgreifende Keywordanalyse machen – oder du nutzt Techniken aus dem Performance-Marketing. 

Bei einer großen Gewinnspanne lohnt sich Vorinvestition. Über ein paar Tage hinweg buchst du dich in alle Keywords ein, die zu Deinem Angebot passen. Das führt zu einer riesigen Menge an Klicks, aber einer wahrscheinlich etwas schwachen Conversionrate. Alle paar Stunden entfernst du die schlechtesten Keywords – das ist der sogenannte Keyword-Purge. Studien zeigen, dass 61 Prozent aller Keywords gar nicht konvertieren – also weg damit! Übrig bleibt eine gesunde Gruppe an Keywords, die für dein Unternehmen gut performen. Diese Vorgehensweise ist zwar kurzfristig relativ teuer, führt aber auf lange Sicht zu einer besseren Performance.

Fazit: Business to People – warum sich B2B und B2C gar nicht so stark unterscheiden

In der Geschäftswelt sind B2B und B2C klar voneinander getrennt. Aber beim Online-Marketing fällt auf, dass wir 2018 nicht mehr von verschiedenen Welten sprechen können. Beim B2B-Performance-Marketing wird das besonders deutlich: Wir bedienen uns bei vielen Techniken aus dem Privatkundenbereich. Ob A/B-Tests, Keyword-Purges oder KPIs: Die Zutaten sind ähnlich. Es kommt darauf an, wie wir diese Methoden einsetzen.

Um erfolgreich B2B-Performance-Marketing einzusetzen, brauchst du einen guten Plan und einen Überblick über alle Daten, die dir zur Verfügung stehen. Deswegen ist es sehr wichtig, dass du in gutes Tracking investierst. Neben Google Analystics helfen dir die Tracking-Tools von Google Ads weiter. Damit navigierst du selbst in einer engen Nische wirkungsvolle Online-Kampagnen mit einem gesunden Mix aus PPC und CRO.

Zusammenfassung:

  • B2B-Performance-Marketing beschreibt Online-Kampagnen, die mit konkreten Kennzahlen arbeiten.
  • Du legst klare Ziele fest, die Deine Werbekampagne erreichen soll. Diese Zahlen orientieren sich an KPIs wie CPL, ROI und der Conversionrate.
  • Du testest alle denkbaren Lösungen gegeneinander und nutzt die Top-Performer in der Praxis.
  • Performance-Marketing eignet sich zur Leadgenerierung, zur zielgruppengerechten Ansprache der Kunden und Optimierung der SEA-Anzeigen.
  • Wichtig: Um Performance-Marketing richtig umzusetzen, ist gutes, detailliertes Tracking notwendig. Achte darauf, dass du alle Daten im Blick hast!

Das sind unsere Erfahrungen mit Performance-Marketing für B2B-Unternehmen. Wie sieht es bei dir aus? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt dir mehr Umsatz? [+Infografik]

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Gutes Online-Marketing ist ein Puzzle aus vielen Teilen, die ein großes Ganzes ergeben. SEA bringt die Menschen zu dir, Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass sie bleiben. Das Eine funktioniert nicht ohne das Andere. Aber beim Werbebudget musst du manchmal Kompromisse eingehen. SEA vs. Conversion-Optimierung – was bringt dir letztendlich mehr Geld? Wir vergleichen die beiden Disziplinen und verraten dir, was sich für dich lohnt.

SEA: Anzeigen bei Google steigern Deine Besucherzahlen

Google Ads, Werbung bei Bing, Social PPC: SEA (Search Engine Advertising) beschreibt alle Werbeformen, bei denen Menschen online Werbeanzeigen zu Gesicht bekommen. Du definierst eine Zielgruppe oder eine Anzahl an Keywords und alle Menschen, die danach suchen oder sich in dieser Gruppe befinden, bekommen Deine Ads ausgespielt.

Die Methode

Du bestimmst mit einer SEA-Analyse, welche Zielgruppe du ansprechen willst und welche Keywords vielversprechend wirken. Auf Basis dieser Daten buchst du Anzeigen bei Google, Bing oder in sozialen Netzwerken. Die Anbieter liefern Deine Werbebotschaft an die entsprechende Zielgruppe aus und sorgen dafür, dass Deine Ads auch gesehen werden. Du bezahlst für jeden Klick auf diese Anzeigen, die den Nutzer auf Deine vorher definierte Seite bringen.

Der Mehrwert

  • Mehr Traffic auf Deiner Webseite
  • Potenzielle Kunden aus interessanten Zielgruppen
  • Passgenaues Werbeplacement in Suchmaschinen oder Social Networks
  • Die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort
  • zahlreiche Werbeformate von der einfachen Text-Ad bis zur Videoanzeige

Die Kosten

Die Preise für Google Ads und andere Werbeformen basieren auf dem PPC-Modell. Pay-per-Click bedeutet, dass du nur für Menschen bezahlst, die auf Deine Anzeige klicken und die damit auf Deiner Webseite landen. Klickpreise bewegen sich je nach Keyword und Targeting-Optionen zwischen 5 Cent und 5 Euro – wobei es bei umkämpften Keywords keine preisliche Grenze nach oben gibt. Du kannst Google Ads selber schalten und verwalten, da die Bedienoberfläche intuitiv aufgebaut ist. Mit dem Trial-and-Error-Verfahren kannst du DIY-SEA umsetzen. Vertraust du auf die Expertise einer SEA-Agentur zahlst du zusätzlich zum monatlichen Klickbudget eine Beteiligung am Umsatz durch die Werbeanzeigen.

Conversion-Optimierung: Mehr Verkäufe direkt auf Deiner Seite

Conversation-Optimierung (CRO, Conversion-Rate-Optimierung) beschreibt alles, was dem Sinn dient, mehr Umsatz in Deine Tasche zu bringen. Ganz gleich, ob du mehr Newsletter-Abos möchtest oder den Verkauf anheizen willst: Kleine Änderungen im Webdesign, im Text und auf Ebene der Programmierung machen es leichter und schneller für den Kunden, an sein Ziel zu kommen.

Die Methode

Hast du schon einmal Produkte in einem Online-Shop in den Warenkorb gelegt, aber dann entnervt abgebrochen, weil dich irgendetwas auf der Seite gestört hat? Bei der Conversion-Optimierung suchen und finden wir die kleinen Fehler, die große Auswirkungen auf Deine Arbeit haben können. Das beginnt beim grundsätzlichen Design der Webseite und führt bis hin zu Feinheiten wie dem Text auf dem Call-to-Action-Button. Du optimierst die Erfahrung für den Kunden, für den es nach der Lektüre Deiner Landing Page nur einen logischen Schluss gibt: Jetzt sofort zu handeln!

Conversion-Optimierung ist kein einmaliger Akt, sondern ein fortlaufender Prozess. A/B-Tests und tiefgreifende Datenanalysen helfen dir dabei, die beste Seitenvariante zu finden, die Deine Kunden nachhaltig überzeugt.

Der Mehrwert 

  • höhere Umsätze bei gleichbleibender Trafficquote
  • mehr Engagement bei Deinen Fans
  • Aufbau einer Stammkundenschaft
  • kontinuierliche Verbesserung Deiner Webseite
  • nachhaltige Verbesserungen der Conversionrate und anderer KPIs

Die Kosten

Bei der Conversion-Optimierung gibt es mehrere Abrechnungsmodelle. Du kannst dich natürlich selbst in Webdesign und Werbepsychologie einlesen, um Deine Seite zu optimieren. Die Unterstützung durch eine CRO-Agentur lohnt sich bei diesem Thema trotzdem definitiv. Halte nach einer Agentur Ausschau, die Performance-Marketing anbietet – das bedeutet, dass die Online-Marketing-Experten mit klaren Kennzahlen arbeiten, an denen du den Erfolg der Maßnahmen ablesen kannst. Entweder beteiligst du die Conversion-Agentur zu einem gewissen Prozentsatz an den zusätzlichen Umsätzen oder Ihr macht einen einmaligen Preis oder eine Monatspauschale für die Optimierung aus.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Was bringt dir wirklich mehr Umsatz?

Es wird dich kaum überraschen, dass es auf diese Frage keine eindeutige Universalantwort gibt. Wäre es so einfach, würden alle Menschen einfach SEA oder CRO machen. SEA vs. Conversion-Optimierung: Es ist abhängig von verschiedenen Faktoren, welche Form des Online-Marketings sich für dich lohnt.

  • SEA bringt dir nicht unmittelbar mehr Geld. Eine Anzeige alleine macht noch keinen Umsatz. Du kannst grandiose Klickraten haben, aber wenn die Landing-Page dahinter schrecklich ist, wird dir das nicht viel bringen.
  • Conversion-Optimierung alleine nützt nichts, wenn niemand Deine perfekt optimierte Seite sieht. Du musst die Kunden erst einmal auf dich aufmerksam machen, bevor du sie weiter umwirbst.

Wenn du dich für eine Variante entscheiden musst (aus Budget-Gründen oder weil du keine passende Agentur findest), raten wir dir zu Conversion-Optimierung. Es gibt viele Möglichkeiten, Kunden auf Deine Seite zu locken: Social-Media-Marketing, direkte Empfehlungen, Netzwerken, Konferenzen, Flyer oder andere Werbeaktionen sorgen dafür, dass du dir langsam eine Fanbase aufbaust. SEA lohnt sich für Dich, wenn dein Angebot nicht besonders erklärungsbedürftig ist und Deine Seite schon von Beginn an gut optimiert ist. Dann brauchst du einfach einen kleinen Kundenboost für mehr Sichtbarkeit – die Paradedisziplin von Google Ads!

  • Du hast eine hohe Quote an Besuchern, ein gutes SEO-Ranking, aber keine wirkliche Fanbase und nur wenig Umsatz? Dann bringt dir Conversion-Optimierung langfristig mehr Geld.
  • Deine Seite scheitert daran, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und sichtbar zu werden? Mit Werbeanzeigen bringst du dein Angebot kurzfristig direkt zur Zielgruppe.

Infografik: SEA vs. Conversion-Optimierung

SEA vs. Conversion-Optimierung Flowchart

Fazit: SEA und Conversion-Optimierung gehen Hand in Hand

Im Online-Marketing greifen die einzelnen Rädchen der Disziplinen ineinander. Es ist schwierig, SEA und Conversion-Optimierung getrennt voneinander zu betrachten. Jede Option hat ihre Stärken und Schwächen. Wenn du dazu gezwungen bist, dich zu entscheiden oder eine Wahl zu treffen, welche Baustelle du zuerst angehst, raten wir dir eher zur Conversion-Optimierung. Willst du dein Werbebudget kurzfristig investieren, eignen sich SEA-Anzeigen. Sie sind ein guter erster Schritt, um Deine Werbemaßnahmen aufzubauen. Wenn die Anzeigen einmal laufen, kannst du den einkommenden Datenstrom analysieren und auf Basis davon die Conversionrate optimieren. SEA vs. Conversion-Optimierung: Die Antwort ist nicht leicht, vervollständigt aber dein Online-Marketing-Puzzle!

Zusammenfassung

  1. SEA dient der kurzfristigen Steigerung von Traffic, kann aber nicht für sich alleine stehen.
  2. Conversion-Optimierung sorgt langfristig für mehr Umsätze, ist jedoch einmalig teurer als SEA.
  3. Bei der Frage SEA vs. Conversion-Optimierung kommt es immer auf den Einzelfall an.
  4. Ideal ist die Verbindung der beiden Punkte in einer durchdachten Online-Strategie.

SEA vs. Conversion-Optimierung: Welche Erfahrungen hast du gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Local SEA: Wie du mit lokalem Targeting PPC-Ads in Deiner Umgebung schaltest

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Es gibt nur wenige Unternehmen, die ihre Anzeigen auf dem ganzen Erdball verteilen wollen. Du gehörst nicht zu McDonalds, Coca-Cola oder Starbucks? Duhast keine Pläne zur Weltherrschaft? Dann tun es auch Anzeigen, die auf ein Land, eine Region, eine Stadt oder sogar wenige Straßenzüge begrenzt sind. Mit Local SEA und Geotargeting bei Google Ads sorgst du dafür, dass Deine Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind – in Deinem Geschäft. Wir verraten dir, wie das geht. 

Local SEO und Local SEA – gar nicht so unterschiedlich

Local SEA unterscheidet sich gar nicht so stark von Local SEO. Es ist vielmehr die logische Entwicklung desselben Gedankens: Unsere Kunden befinden sich in einem bestimmten Gebiet. Deswegen schalten wir unsere Anzeigen dann, wenn sie sich mit ihren Handys oder PCs in diesem Gebiet befinden. Wir optimieren dabei nicht die Keywords auf unserer Webseite, sondern nutzen die Mittel, die uns Google (oder Bing) zur Verfügung stellt. Local SEA funktioniert kinderleicht: So gut wie alle Smartphones und Computernutzer senden Standortsignale aus. Bei Google Ads kannst du angeben, in welchem Umfeld Deine Anzeigen erscheinen sollen. Potenzielle Kunden für dein Restaurant sehen Deine Anzeige, wenn sie sich in Laufdistanz zu Deinem Unternehmen befinden. In Kombination mit weiteren Keywords oder zusätzlichen Regeln kannst du somit eine eigene Zielgruppe schaffen, die sich in Deiner Nähe befindet.

Aber was ist mit den Keywords? Wenn du dein Geotargeting auf Dresden optimiert hast, brauchst du keine Keywords wie „Restaurant Dresden“ oder „Dresden essen gehen“ einbuchen. Du solltest automatisch in diesen Suchergebnissen erscheinen. Allerdings kann es sich dennoch lohnen, eine kleinvolumige Anzeigenkampagne für lokale Keywords zu buchen: Damit sprichst du relativ kostengünstig Touristen an und erreichst Menschen, die aus irgendwelchen Gründen nicht vom Geotargeting erfasst werden (Privatsphäreeinstellungen, fehlerhaftes GPS, gerade außerhalb der Stadtgrenzen …).

Lohnen sich lokale Anzeigen für dein Unternehmen?

Kleine und mittelständische Unternehmen müssen nicht unbedingt in ganz Deutschland Werbung machen. Selbst bei eCommerce-Unternehmen gibt es häufig eine spezielle Region, aus der die meisten Kunden kommen. Woran erkennst du, dass sich Local SEA für dich lohnt?

  • Du hast ein Ladengeschäft mit einem physischen Standort. Deine Kunden kommen herein, schauen sich um und kaufen im Bestfall etwas Schönes. Ein klassisches Einzelhandelsunternehmen profitiert davon, mehr Laufkundschaft über Local SEA zu akquirieren – besonders, wenn es um Produkte für besondere Momente geht.
  • Unternehmen wie Deine gibt es zuhauf – es kommt für die meisten Kunden auf die Nähe oder die bequeme Erreichbarkeit an. Das betrifft viele Dienstleister, die kein spezialisiertes Angebot haben, wie Friseure, Autohändler, Blumenläden oder Eiscafés. Mit lokalen Suchanzeigen hebst du dich von der Konkurrenz ab und lockst unentschlossene Neukunden zu Dir.
  • Die Kunden kommen nicht zu dir, sondern du kommst zum Kunden: Handwerksbetriebe und Dienstleister haben zwar kein Geschäft mit direktem Kundenkontakt, sind aber trotzdem in einer begrenzten Region tätig. Selbst, wenn du potenziell weitere Anfahren in Kauf nehmen würdest, solltest du zumindest einen Teil Deiner Google Ads-Anzeigen lokal schalten.
  • Dein Online-Business konzentriert sich auf eine bestimmte Region? Bietest du einen Online-Shop für lokale Spezialitäten an oder richtest du dich mit Deinem Coaching-Angebot an eine regionale Zielgruppe? Dann kannst du dein SEA lokal optimieren und so effektiver werben.
  • Du könntest zwar potenziell Kunden aus dem ganzen Bundesgebiet glücklich machen, aber du weißt nicht, wie du eine so große Gruppe erreichen sollst. Lokal spezialisierte Ads bieten dir einen einfachen Weg, eine kleinere Zielgruppe zu aktivieren und dir so langsam einen Kundenstamm aufzubauen.

Geotargeting-Anleitung: So schaltest du lokale Ads in Google Ads

Zunächst musst du das Geotargeting in Deiner Kampagne aktivieren. Wahrscheinlich hast du schon zu Beginn Deiner Arbeiten angegeben, dass Deine Anzeigen nur in Deutschland erscheinen sollen. Das ist die Standardoption, die oft schon voreingestellt ist. Ein guter Anfang, aber da geht noch mehr!

Zuerst kommt das Brainstorming: Eine gute Strategie ist das A und O beim Geotargeting. Du hast die Wahl zwischen verschiedenen Targeting-Optionen, um die perfekte Zielgruppe zu finden:

  • Alle Personen in einem Umkreis um Deine Location (je nach Art der Kampagne empfehlen wir 5 bis 15 Kilometer Umkreis, wobei für Laufkundschaft in größeren Städten kleinere Radien möglich sind). Achtung: Wenn du das Targeting mit einem Umkreis aktivierst, liegt die Zone an einer vordefinierten Position in der jeweiligen Stadt, meist in der Stadtmitte. Du kannst den zentralen Ort genauer definieren, indem du die Adresse an der Seite angibst.
  • Du gibst konkrete Adressen an. In Großstädten wie Berlin oder Hamburg kannst du einzelne Straßenzüge targeten. In Dresden gibt es immerhin die Option, Deine Anzeigengruppen nach Postleitzahl zu differenzieren. Welche Standorte Google Ads in Deutschland bietet, findest du in dieser Liste heraus. Neben Stadtteilen gibt es einzelne Points of Interest zur Auswahl. In Dresden kannst du zum Beispiel die Technische Universität präzise in den Fokus nehmen.
So sehen die beiden Optionen im Local SEA für den Umkreis um unser Büro in Dresden aus. Mit dem Postleitzahlen-Modus können wir Striesen exakt abpassen, während der Umkreis etwas flexibler ist.

So sehen die beiden Optionen für den Umkreis um unser Büro in Dresden aus. Mit dem Postleitzahlen-Modus können wir Striesen exakt abpassen, während der Umkreis etwas flexibler ist.

Du kannst einzelne Stadtteile mit der Bulk-Bearbeitung hinzufügen. Das spart Zeit und Nerven, wenn du in mehreren Städten Filialen hast und um jede einen Radius ziehen willst. Die Optionen dafür findest du im Kampagnenmenü unter dem Punkt „Standorte“.

Tipp: Geotargeting mit Google Ads funktioniert grandios, wenn du es in mobile-only Kampagnen einsetzt. Dazu setzt du die Gebotsanpassung für Smartphones unter „Geräte“ auf 100 %. Mobil Suchende stehen häufig kurz vor der Conversion!

5 Tipps um Deine PPC-Anzeigen in der Region zu optimieren

  1. Conversion > Klicks. Klicks auf Deiner Webseite bringen dir erst einmal nichts, außer Kosten. Klar, mit mehr Seitenbesuchern geht eine höhere Conversionsumme einher. Aber im Idealfall kontaktieren dich die Kunden schon, bevor sie überhaupt auf die Anzeige klicken. Um Deine Conversionrate zu optimieren, gibt es zahlreiche Ad-Extensions wie die praktische Anruferweiterung.
  2. Um zu überwachen, wie gut Deine regionalen Anzeigen performen (und welche Orte nicht so gut funktionieren), solltest du Analytics in dein Ads-Konto importieren. Damit kannst du Conversions tracken und Deinen Datenschatz an einem Ort analysieren. Wie genau das funktioniert, verrät dir Whitespark in seiner (englischsprachigen) Anleitung.
  3. Lokale Kampagnen im Displaynetzwerk können funktionieren – meist performen sie allerdings nicht sonderlich gut. Wir empfehlen, Local SEA ausschließlich im Suchnetzwerk auszuspielen. Deine Ads erscheinen dann nur in den Suchergebnissen bei Google oder auf Google Maps, nicht auf fremden Webseiten. Wenn du es trotzdem ausprobieren willst, raten wir dir zu getrennten Anzeigengruppen für das Search Network und das Display Network.
  4. Optimiere den Anzeigentext für die jeweilige Region! Wenn du für jede Location eine eigene Anzeigengruppe erstellst, kannst du die Texte personalisieren und exakt auf die Zielgruppe anpassen. Kleiner Bonus: Wenn die Keywords im Seitentitel zur Suchquery passen, erscheinen sie in den SERPs etwas dicker – ideale Eyecatcher!
  5. Du willst die Menschen ansprechen, die sich aktuell in Deiner definierten Region aufhalten? Standardmäßig bekommen nämlich auch User Deine Anzeige ausgespielt, die  nach der Region googlen, aber aktuell gar nicht dort sind. Um das zu ändern, musst du unter „Einstellungen“ in die „Erweiterten Standortoptionen“ und dort die Option „Nutzer in meinen Zielregionen“ aktivieren.
  6. Apropos ausschließen: Du kannst nicht nur Keywords ausschließen, sondern auch Regionen. Du hast keine Lust, bei jedem Auftrag bis nach Weixdorf rauszufahren, obwohl das geografisch zu Dresden gehört? Schließe den betreffenden Stadtteil einfach aus und konzentriere dich auf lukrativere Bezirke!

Fazit: Go Local! Google Ads bietet viele Möglichkeiten, Deinen Kunden nah zu kommen

Lokale Suchanzeigen helfen dir dabei, Kunden anzusprechen, die direkt danach zu dir kommen. Sie eignen sich hervorragend dazu, neue Kundengruppen zu gewinnen und unterstützen dich beim Remarketing: So bleibst du länger im Gedächtnis und lockst Stammkunden bei dir vorbei. Google und Bing bieten unzählige Möglichkeiten, mit Geotargeting Menschen in Deiner Umgebung zu finden. Gerade kleine Unternehmen haben damit eine kostengünstige Möglichkeit, Ads zu schalten, die die richtigen Personen treffen.

Zusammenfassung:

  • Local SEA sorgt dafür, dass dich Menschen aus Deiner Region schneller und besser finden.
  • Du kannst PPC-Suchanzeigen lokalisiert ausliefern lassen und dabei auf einen Umkreis oder spezifische Orte targeten.
  • Lokale Anzeigen in der Suchmaschine lohnen sich immer dann, wenn Deine Zielgruppe an einem definierbaren Punkt zu finden ist.
  • Mit einer datenbasierten Analyse findest du heraus, welche Orte sich für dein Unternehmen lohnen.
  • Du musst keine Anzeigen mit regionalen Keywords schalten, sondern kannst dich auf das Geotargeting verlassen.

Welche Erfahrungen hast du beim Geotargeting und beim Local SEA gemacht? Sind noch Fragen offen? Lasse es uns in den Kommentaren wissen! 

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Voice Search und SEA: So erstellst du eine PPC-Kampagne für die Sprachsuche

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„Hey, Google, wo kann ich in Dresden indisch essen gehen?“* Vielleicht denkst du dir jetzt: „Kein Mensch in der echten Welt redet ernsthaft so mit seinem Smartphone!“ Doch, genau das passiert aktuell. Der Trend geht hin zur praktischen Sprachsuche: Statt stundenlang Anfragen ins Suchfenster zu tippen (und dabei ständig auf den falschen Buchstaben zu landen) suchen immer mehr User das Gespräch mit Siri, Alexa, Cortana oder Google. Das passt viel besser zum Zeitgeist: Multitasking ist angesagt! Mit einem gekonnten Blick scannt der Suchende dann die Ergebnisse, die ihm seine Sprachassistentin liefert. Wer hier weit oben steht, hat gute Karten entdeckt zu werden! PPC-Anzeigen in der Voice Search bringen dich an die Spitze. Wir verraten dir, wie das geht. 

*Wir empfehlen dir bei dieser Frage übrigens das Jaipur in der Neustadt.

PPC für die Sprachsuche: Wie funktioniert das eigentlich?

Wie sorgst du dafür, in den SERPs ganz oben zu stehen? Klar, mit gutem SEO. Aber bezahlte PPC-Werbeanzeigen katapultieren dich vollautomatisch an die vorderste Stelle. Vor allem, wenn du Keywords wählst, bei denen es wenig Konkurrenz gibt. Voice-Suchanfragen sind sehr speziell formuliert. Bisher gibt es nur wenige Werbetreibende, die diesen Markt für sich entdeckt haben. Weniger Konkurrenz, mehr Sichtbarkeit! Und dabei geht der Trend hin zur Sprachsuche: Laut Google werden jetzt schon 20 Prozent der Suchanfragen ins Handymikro gesprochen – zumindest in Amerika. Die Anwendungsbereiche sind breit gefächert, sollten aber den meisten Unternehmen ein Lächeln auf die Lippen zaubern:

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

50 Prozent der User nutzen Voice Search als Mittel bei der Suche nach Informationen. 14 Prozent vertrauen auf die virtuelle Hilfe beim Shopping. (Quelle: statista)

 

Außerdem befriedigen Sprachsuchen ein akutes, spontanes Bedürfnis. Im Gegensatz zur Recherche am Desktop sind die Suchenden hier meist in Spendierlaune oder auf der Suche nach einem günstigen, schnellen Angebot. PPC-Werbung bei der Voice Search ist ein spannendes Feld, auf dem es noch nicht viele Erfahrungswerte gibt. Wie gestaltest du eine Anzeige, die den Bedürfnissen der Sprachsuche an Mobilgeräten entgegenkommt?

Keine Sorge: Die sympathische Roboterstimme wird Deine Anzeige nicht vorlesen. PPC-Werbung für Voice-Search ist und bleibt (vorerst) im klassischen Ad-Format. Sprich: Es gibt eine Headline und einen Anzeigentext, die an oberster Stelle vor den Suchergebnissen erscheinen. Im Prinzip geht es darum, die Keywords zu identifizieren, die auf eine Sprachsuche hindeuten und für genau diese Anfragen die richtigen Lösungen und Angebote zu liefern. Und das ist gar nicht schwer!

Für welche Angebote lohnt sich Paid Voice Search?

  1. Dienstleistungen in der Umgebung der Nutzer
  2. Artikel, die spontane Gelüste befriedigen
  3. Restaurants, Bars, Gaststätten
  4. Reiseanbieter und Hotels
  5. Spezifische Artikel von Brands und Marken
  6. Newsseiten und Blogs
  7. eCommerce mit einem starken Fokus auf Mobile
  8. Wiederkehrende Einkäufe wie Drogerieartikel, Kosmetik oder Lebensmittel

So findest du heraus, wer dich bereits ausgesprochen gut findet

Der erste Schritt auf dem Weg zu fantastischen Anzeigen für die Sprachsuche ist – wie immer – die Analyse. Bei einem Voice-Search-Anteil von 20 Prozent ist es recht wahrscheinlich, dass du bereits von Siri, Cortana, Alexa und dem Google Assistenten gefunden wirst. Aber woran erkennst du Anfragen, die eingesprochen werden?

  • 70 Prozent der Nutzer von Voice Search sprechen ihre Frage ganz natürlich ins Mikrofon.
  • Voice-Anfragen sind in der Regel erheblich länger als klassische Keywords (5 bis 12 Wörter).
  • Fragewörter (Wie, Wo, Was, Wo, Warum) gehören fast immer zur Query.
  • Manchmal ist das „OK Google“ oder „Hey Siri“ Teil der Suchphrase.
  • Die Sprachsuche hat einen hohen Anteil an Suchanfragen mit regionalem Bezug („in meiner Nähe“)

Um herauszufinden, wie hoch der Anteil der Voice-Suchanfragen bei Deinen Keywords ist, musst du dich auf Spurensuche begeben. Exportiere dir aus Deinem Google Ads-Konto die Liste mit allen Suchanfragen, für die Deine Keywords eingegangen sind. Interessant sind hier vor allem sehr breite, kurze Keywords, aus denen sich Phrasen bilden lassen. Diese durchsuchst du systematisch nach besonders langen Queries oder anderen Anzeigen für eine Voice-Suche.

Was dir das bringt? Klarheit. Denn eingesprochene Suchanfragen haben einen großen Vorteil: Sie bieten dir einen direkten Draht zu den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe. Bei klassischen Keywordphrasen gibt es einen gewissen Interpretationsspielraum – was könnte der Kunde gemeint haben? Natürliche Fragen an die Sprachassistentin sind selbsterklärend und bieten dir damit einen Einblick in die brennenden Fragen, die sich Deine Kunden und Kundinnen stellen. Auf Basis davon kannst du dann Anzeigen entwerfen, die sich diesen Problemen widmen.

In 5 Schritten zu einer grandiosen Voice-Search-SEA-Kampagne

  1. Suchanfragen gruppieren: Bringe Ordnung ins Chaos! Selbst, wenn du bisher nur wenige Voice-Anfragen identifizieren konntest, gibt es doch Unterschiede: Informative, transformative und conversionorientierte Suchphrasen und Befehle unterscheiden sich deutlich. Überlege dir also, was der Suchende im Sinn hatte, als er die Voice Search aktivierte! Auf Basis davon bildest du Gruppen an Suchphrasen und Keywords.
  2. Unpassendes ausschließen: Manche Fragen eignen sich nicht dazu, Werbung zu schalten. Sie sind einfach nicht relevant für dein Angebot, obwohl sie durchaus zum Themenkomplex passen. Hinter diesen Fragen steht eine eher informative Suche, die wahrscheinlich keine Conversion nach sich zieht. „Wer ist Leiter der Dresdner Semperoper?“ führt zu keinem Kartenverkauf. Schließe Phrasen aus, die nicht zu Deinem Service passen.
  3. Voice-Search-Keywords einbuchen: Behalte bei all Deinen Überlegungen die Customer Journey im Auge! Wenn du eine gute Auswahl an relevanten Fragen gefunden hast, solltest du noch einen kritischen Blick darauf werfen. Steht hinter Deinen Keyword-Fragen wirklich eine Kaufabsicht. Es gibt einen großen Unterschied zwischen „Wo kann ich Karten für die Semperoper kaufen?“ und „Was läuft gerade in der Semperoper?“. Beide Varianten können erfolgreich sein, aber die erste Frage deutet auf eine direkte Conversionabsicht hin.
  4. Anzeigentexte für die Sprachsuche optimieren: Die Kunden fragen. Du antwortest. Statt 08/15-Texten darfst du bei der Voice Search ruhig konkret werden – zumindest dann, wenn du dich für ein personalisiertes Suchergebnis entscheidest. Dieser Weg birgt einige Risiken: Die Kommunikation mit dem Sprachassistenten im Handy ist persönlich und beinahe menschlich. Versuche den idealen Mittelweg zwischen creepy und hilfreich zu finden!
  5. Post-Click-Experience nicht vergessen: Der Löwenanteil der Voice Search spielt sich auf mobilen Endgeräten ab. Du solltest Deine Zielgruppe also nicht auf eine Seite locken, die sich nur schwer überblicken lässt. Die Post-Click-Experience ist bei der Sprachsuche enorm wichtig. Erstelle eine Landing Page, die sich angenehm leicht lesen lässt und sofort zur Sache kommt.

Muss ich unbedingt eigene Anzeigengruppen für die Sprachsuche schaffen?

Nein, musst du nicht. Es gibt keinen Grund, dein Google Ads-Konto mit unzähligen Anzeigengruppen aufzublasen, nur weil du auf jede Eventualität vorbereitet sein willst. Sehe die SEA-Optimierung für die Sprachsuche lieber als zusätzlichen Weg, um an mehr und bessere Keywords zu kommen! Voice Search betrifft per Definition Longtail-Keywords, die meist erheblich günstiger und effektiver sind als andere Keywordphrasen.

Wir empfehlen allerdings generell, Anzeigen bei Google nicht nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen. „Viel hilft viel“ liegt schon lange nicht mehr im Trend. In der Praxis arbeiten wir lieber mit sehr granularen Anzeigengruppen, die sich am Search Intent der Nutzer orientieren. Und bei der Sprachsuche wissen wir in der Regel sehr genau, worum es der Zielgruppe geht – sie sagt es uns schließlich explizit. Wenn du feststellst, dass eine oder mehrere Fragen ein hohes Suchvolumen aufweisen, kannst du speziell darauf abgestimmte Anzeigen schalten. Je spezieller und kleinteiliger du hier vorgehst, desto höher steigt die Conversion-Rate. Ob sich diese Arbeit lohnt, kannst du anhand der vorliegenden Daten einschätzen.

Fazit: Optimal vorbereitet auf das Voice-Zeitalter

Tippen ist soooo 2016. Ob in Apps, bei WhatsApp oder abseits vom Handy mit Alexa und Google Home: Die Sprachsuche scheint wie die natürliche Entwicklung von SEO und SEA. Und das betrifft auch die PPC-Werbung. Wir müssen uns neue Strategien überlegen, um unsere Angebote und das veränderte Nutzerverhalten in Einklang zu bringen. Google und Amazon arbeiten schon an Lösungen. Demnächst braucht es nicht einmal mehr ein Smartphone, um zu Hause vor dem Spiegel Klamotten zu shoppen: Google Shopping-Integration in Smartglass macht es möglich. Dann kannst du sogar Produkte bewerben, die der Kunde vor dem Kauf erst einmal sehen will. Die Zukunft von SEA hält viele, spannende Möglichkeiten bereit. Mit optimierten Voice-Suchanzeigen bist du bestens gerüstet, wenn das „Year of Mobile“ in seine heiße Phase geht.

 

Zusammenfassung:

  • Sprachsuche hat einen Anteil von 20 Prozent an allen Suchanfragen, Tendenz steigend.
  • User nutzen Voice Search für spontane Käufe und Angebote in ihrer Umgebung.
  • Es gibt wenig Konkurrenz und der CPC ist für Longtails relativ niedrig.
  • Voice-Anfragen zeichnen sich durch ihre Länge und Fragewörter aus.
  • Optimierte Anzeigentexte beantworten die expliziten Fragen der Kunden.

Was sind Deine Erfahrungen mit besonders langen Keywords? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Was passiert nach dem Klick? So optimierst du die Post-Click Experience

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Deine Anzeigen sind der Hammer. Du hast wochenlang am Text gefeilt, Deine Bidding-Strategie ist genial und die Zielgruppe kann es gar nicht abwarten, dir ihre Klicks und Aufmerksamkeit zu schenken. Nur leider verkaufst du nichts. Deine Ad kann eine CTR von 100 Prozent haben und trotzdem keinen Cent mehr auf dein Konto spülen. Was zählt, ist die Post-Click-Experience. Weißt du, was passiert, nachdem ein Nutzer auf Deine Anzeige geklickt hat? Welche Seite bekommt er zu Gesicht? Mit wenigen Handgriffen und einer durchdachten Strategie lenkst du Deine Kunden gezielt dorthin, wo sie sein sollen. Wir verraten, wie du die Post-Click-Erfahrung optimierst und damit mehr Conversions gewinnst. 

Jemand hat auf Deine Anzeige geklickt. Was nun?

SEA ist viel mehr als ein bisschen Kampagnenplanung, Google Ads-Magie und Bidding-Statistiken. Klar, wir wollen, dass Nutzer aus der Zielgruppe auf Deiner Seite landen. Unsere Arbeit hört aber nicht plötzlich auf, weil jemand auf die Anzeige geklickt hat. Sie fängt gerade erst an.

Die schlechteste Alternative: du leitest den Kunden einfach auf Deine Shopseite weiter. Keine Begrüßung, kein Call-to-Action, keine direkte Aufforderung. Statt ihn herzlich zu empfangen, setzt du ihm Deine Angebote vor die Nase und hoffst das Beste. Das ist besonders fatal, wenn du im Anzeigentext etwas ganz anderes versprichst.

Betrachten wir es einmal technisch: Was passiert, wenn jemand auf eine Anzeige klickt?

  1. Er wird auf eine Webseite weitergeleitet, die sogenannte Landing Page.
  2. Für den ersten Eindruck wirft er einen Blick auf die Headline, Bilder, alle Inhalte above the fold.
  3. Er interagiert mit der Seite – oder klickt sie wieder weg.

Ziel sollte es sein, den Kunden an die Hand zu nehmen und ihm klarzumachen, was jetzt der nächste Schritt ist. Post-Click-Marketing beschreibt alle Bemühungen, den Kunden nach dem Klick auf die Anzeige zu motivieren und zur Conversion zu führen. Es ist Conversion-Optimierung in Reinform. Und deswegen ist es so wichtig, den Blick über den SEA-Tellerrand zu werfen und sich mit diesem Thema zu beschäftigen.

Die vier goldenen Grundregeln für eine gute Post-Click-Experience

Erfülle Deine Versprechen!

Message Matching ist der Überbegriff für alles, was zur Einheitlichkeit der Werbebotschaft beiträgt. Deine Botschaft sollte einem roten Faden folgen, der sich durch den Anzeigentext, die Inhalte der Landing Page, die Gestaltung und das angebotene Produkt zieht. Klingt erst einmal kompliziert. Ist aber ganz einfach: du solltest in der Anzeige nicht die Sterne vom Himmel versprechen, nur um dem Nutzer dann auf der verlinkten Seite die alten Angebote von letztem Jahr vorzuspielen.

Statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click Experience ist es unbedingt notwendig, dass du die Inhalte der anzeige konsequent fortsetzt.

Stell dir vor, statt toller Urlaubsberatung mit Traumzielen auf der ganzen Welt würde sich hinter dieser Anzeige nur eine lange Liste mit preiswerten Hotel-Deals verstecken. Für eine tolle Post-Click-Experience ist es unbedingt notwendig, dass du die Inhalte der Anzeige konsequent fortsetzt.

 

Das Angebot in der Ad sollte sich auf der Landing Page wiederfinden – und zwar prominent und unübersehbar. Das sorgt dafür, dass der Kunde sofort in seiner Erwartung bestätigt wird. Du verschwendest seine Zeit nicht mit unnützen Angeboten, sondern löst dein Versprechen aus der Anzeige ein.

Sorge für eine sanfte Landung!

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass Du für jede einzelne Anzeige eine eigene Landing Page erstellen musst. Wenn du die Inhalte der Landeseite auf den Anzeigentext abstimmen willst, kannst du nicht irgendeine x-beliebige Shopseite hinter der Ad verlinken. Es gilt der Grundsatz: Eine Seite = eine Aktion. Verkaufe auf der Landing Page nicht noch Zusatzprodukt A oder Service B. Es geht ausschließlich um das beworbene Produkt.

Viele Experten raten dazu, die Landing Page komplett von der restlichen Seite und ihrem Design zu entkoppeln: Kein Logo, keine Navigation, keine überflüssigen Informationen. Dadurch hast du mehr Freiraum in der Gestaltung, gibst dabei allerdings dein Branding ein Stück weit auf. Versuche, die richtige Balance zu finden: Das Angebot sollte klar im Vordergrund stehen. Idealerweise wirft dein Kunde einen Blick auf die Seite und weiß sofort, worum es geht. Die genauen Erklärungen kommen weiter unten auf die Seite, sodass der Besucher nicht von einer Wand aus Text erschlagen wird.

Du willst mehr darüber wissen, wie eine gute Landing Page funktioniert und welche Inhalte darauf nicht fehlen dürfen? Unser Guide erklärt dir, was du bei der Erstellung beachten musst.

Führe den Blick der Nutzer!

Die Post-Click-Experience dreht sich darum, welche Erfahrungen der Nutzer nach dem Klick auf die Werbeanzeige macht. Aber wie sollst du voraussagen, was sich der User anschaut und durchliest? Mit visuellen Hinweisen lenkst du die Blicke ganz gezielt dorthin, wie du sie haben möchtest.

  • Je weiter oben du etwas platzierst, desto wichtiger ist es: Für die perfekte visuelle Kommunikation solltest du dich streng daran halten, alles von oben nach unten zu designen.
  • Die wichtigsten Informationen sind gefettet oder kursiv: Viele Leser überfliegen einen Text im Internet nur grob. Stelle sicher, dass die wichtigsten Punkte trotzdem ankommen.
  • Augen auf bei der Farbwahl: Begrenze dich auf wenige Farben. Die wichtigsten Elemente Deiner Landing Page sollten dem Leser sofort ins Auge fallen – ideal dafür sind Kontrastfarben.
  • Arbeite mit viel Whitespace: Der weiße, freie Bereich rund um wichtige Elemente zieht die Aufmerksamkeit auf das, was wirklich zählt.
  • Aufzählungslisten machen die Dinge übersichtlich: Es ist erwiesen, dass Nutzer Bullet-Points tendenziell häufiger und genauer lesen. Halte sie dafür so kurz wie möglich.

Lasse den Call-to-Action strahlen!

Du fragst dich jetzt sicher, warum du die Navigation von der Landing Page entfernen sollst. Schließlich wollen die Kunden doch wissen, auf welcher Seite sie gelandet sind, oder? Nicht unbedingt. Es soll für den Besucher der Landing Page nur einen einzigen logischen Schritt geben: Auf den großen CTA-Button drücken und schauen, was passiert. Idealerweise klicken 100 Prozent der Seitenbesucher auf den Call-to-Action-Button. Jede andere Möglichkeit der Navigation senkt die Chance, dass der Nutzer die Conversion wahrnimmt. Darüber kann man sich streiten – Stichwort Transparenz – oder man erkennt die Vorteile dieser Methode an.

Damit das klappt, sollte die Handlungsaufforderung stimmen. Die klassische Methode dazu ist der Einsatz von Farbe: Der CTA kommt oft in einer Knallfarbe daher, die ins Auge sticht. Teil der Post-Click Experience ist es, alle Interaktionen so einfach und zugänglich wie möglich zu machen.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit.

Gute CTA-Buttons haben viel Kontrast, klare Anweisungen und einen Hauch von unwiderstehlicher Persönlichkeit. Übrigens: „Kostenlos“ funktioniert nicht immer. Zum einen wird das kleine Wort viel zu oft genutzt (selbst, wenn es keinen Sinn macht), zum anderen vermittelt es einen etwas billigen Eindruck. Nutze es also weise!

So machst du aus einem Ad-Click eine Conversion

Eine gute Conversionrate ist kein Zufall. Vielmehr gehört die Planung der Post-Click-Experience zum grundsätzlichen Kampagnenaufbau. Was kannst du jetzt tun, um Deine Google Ads-Anzeigen mit einer befriedigenden Erfahrung nach dem Klick auszustatten?

  1. Du hast gar keine Landing Page, sondern leitest die Kunden auf Deine Startseite? Das ist Gift für die Post-Click-Experience. Ändere entweder Deinen Anzeigentext entsprechend oder erstelle eine simple Landing Page. Die Startseite lohnt sich dann, wenn sie auf den ersten Blick erkenntlich macht, was du anbietest.
  2. Versetze dich in die Rolle Deiner Zielgruppe! Lese dir den Text in der Werbeanzeige durch. Was würdest du hinter diesem Text erwarten? Und stimmt diese Erwartung mit der Webseite überein, auf der du nach dem Klick landest?
  3. Überprüfe, ob die Verlinkungen hinter den Ads Sinn ergeben. Im Eifer des Gefechts kann es passieren, dass du alle Ads einer Kampagne auf eine Landing Page leitest – und das, obwohl der Inhalt nur so halb passt.
  4. Erstelle ein Layout-Template für Deine Landing Pages! Dann kannst du einfach die Inhalte an die jeweilige Anzeige anpassen und sparst Geld, Zeit und Nerven.
  5. Bitte Deine Freunde oder Kollegen darum, einen Blick auf Deine Page zu werfen! Sie haben 30 Sekunden Zeit. Danach fragst du sie, was hängengeblieben ist. Sie sollten zumindest in Grundzügen erklären können, was du auf der Seite anbietest.
  6. Überlege dir interessante und nützliche Zusatzfeatures! Gibt es eine Möglichkeit, Deine Landing Page interaktiver zu machen? Je mehr Text du einsparen kannst, desto besser.

Übrigens: Eine gute Post-Click-Experience wirkt sich direkt auf Deinen ROI aus: Google bewertet Suchanzeigen mit einem Quality Score. Je besser die Inhalte der Anzeige zur Suchintention passen, desto geringer ist der Klickpreis. Wenn die Kunden also Signale senden, dass ihnen Deine Landing Page gefällt, wirkt sich das automatisch positiv auf Deine Klickpreise aus.

Conversion-Optimierung: Wie geht es nach der Landing Page weiter?

Geschafft! Der Nutzer hat nicht nur auf Deine Anzeige geklickt, nein, er hat auch den Weg zum Call-to-Action gefunden und ist jetzt stolzer Kunde von dir. Glückwunsch! Aber trotzdem ist die Customer-Journey noch nicht vorbei. Du hast vielleicht einen Etappensieg erzielt, aber Online-Marketing ist ein Marathon, kein Sprint.

Zuerst solltest du dich natürlich bei Deinem neuen Kunden/Newsletterempfänger/Fan/Lead bedanken. Eine gute „Danke“-Seite zeugt nicht nur von feinem Stil, sie trägt auch zur Kundenbindung bei. Schreibe eine ehrliche, authentische und dankbare Notiz. Du freust dich sicher über jeden neuen Kunden, der den Weg zu dir gefunden hat. Gib das ruhig zu!

Danach geht es zurück zum Business: Wenn mit der Conversion eine kleine Gegenleistung wie ein Freebie-Download oder ein eBook verbunden ist, kannst du hier direkt die nächsten Schritte aufzählen. Flattern die Inhalte von alleine in die Mailbox Deines Neukunden oder muss er selbst aktiv werden? Welche Vorteile sind mit den gebuchten Dienstleistungen verbunden? Außerdem ist es eine gute Idee, hier noch einmal Deine Kontaktinformationen zu hinterlegen.

Zu guter Letzt nutzen viele Anbieter die „Danke“-Seite als Plattform zum Upselling. Das ist allerdings ein zweischneidiges Schwert. Klar, du kannst hier direkt passende Produkte oder Angebote verlinken. Damit läufst du aber Gefahr, Deinen Kunden zu verärgern. Er ist doch gerade schon aktiv geworden! Besser ist es, Deinen kostenlosen Content anzubieten – idealerweise auf das abgestimmt, was der User gerade erworben hat.

Hier findest du eine Galerie mit gelungenen Beispielen für eine tolle Thank-You-Page.

Fazit: Nach dem Klick fängt die Arbeit erst an

Ein Klick alleine ist noch kein Anlass den Schampus aufzumachen. Es ist vielmehr der erste Schritt auf der Reise hin zur Conversion. Viel wichtiger als der perfekte Anzeigentext ist das, was den potenziellen Kunden danach erwartet. Die Landing Page ist nur ein Baustein auf dem Weg zur perfekten Post-Click-Experience und zur besseren Conversion-Optimierung. CRM-Systeme helfen dir, Deine Leads noch mehr zu verwöhnen und die Customer Journey zur Traumreise zu machen.

  • Die Post-Click-Experience entscheidet, ob es zur Conversion kommt.
  • Es ist Deine Aufgabe, den potenziellen Kunden an die Hand zu nehmen.
  • Inhaltliche und visuelle Leitplanken führen den Nutzer zum Call-to-Action.
  • Die Customer Journey ist nach der Conversion nicht vorbei. 

Welche Strategien nutzt du bei der Post-Click-Optimierung? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!

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Lohnt sich Brand Bidding? Google Ads für eigene und fremde Marken

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PPC-Anzeigen sind die Werbeplakate des Internets. Mit Brand Bidding hast du die Möglichkeit, dein virtuelles Werbeplakat direkt neben dem Geschäft Deines größten Konkurrenten aufzustellen. Wenn ein Kunde seinen Laden betreten will, muss er zuerst an Deiner Werbebotschaft vorbei. Aber Brand Bidding kann noch viel mehr, als Deiner Konkurrenz die Kunden stibitzen. Bei uns erfährst du, ob die Praxis legal ist und ob sich das Gebot auf fremde (oder eigene) Markennamen lohnt. 

Was ist Brand Bidding?

PPC-Werbung funktioniert ganz einfach: du suchst dir Keywords aus, nach denen Deine Kunden wahrscheinlich auf Google suchen. Dort erscheinen dann Deine Werbeanzeigen an prominenter Stelle. Die Keyword-Analyse ist besonders wichtig, um effektiv online Werbung zu machen. Es gibt viele Herangehensweisen, um die perfekten Keywords (oder die perfekte Zielgruppe) zu finden. Brand Bidding ist der Ausdruck für alle PPC-Strategien, bei denen du auf Markennamen bietest.

  • Brand Bidding auf die eigene Marke: Für den Namen Deines Unternehmens solltest du im Idealfall auf Position 1 bei Google stehen. Du kannst allerdings auch Werbeanzeigen für Deine eigene Marke schalten. Dadurch erscheinst du als Doppelspitze in den SERPs: Als PPC-Anzeige über Google Ads und als organischer Spitzenreiter.
  • Brand Bidding auf fremde Marken: Wenn du den Namen Deines Mitbewerbers als Keyword bei Google Ads einbuchst, erscheinst du, wenn jemand nach der Konkurrenz sucht. Du kannst damit eventuell Kunden abfischen und dich als Top-Mitbewerber positionieren. Der englische Fachbegriff dafür lautet Competitor Bidding.
So sieht Brand Bidding auf fremde Marken aus: Amazon und Orion haben Anzeigen für das Keyword "Amorelie" geschalten und erscheinen jetzt auf Seite 2 der SERPs als Anzeige.

So sieht Brand Bidding auf fremde Marken aus: Amazon und Orion haben Anzeigen für das Keyword „Amorelie“ geschaltet und erscheinen jetzt auf Seite 2 der SERPs als Ad.

 

Brand Bidding auf die eigene Marke – was nützt mir das?

Auf den ersten Blick erscheint es kontraproduktiv, auf den eigenen Unternehmensnamen zu bieten. Schließlich stehst du hier (idealerweise) sowieso ganz oben in den SERPS. Aber klassisches Brand Bidding mit der eigenen Marke bietet viele Vorteile:

  • Verbesserung der Sichtbarkeit: Doppelt hält besser. Mit zwei Anzeigen auf Seite 1 fällst du dem Nutzer garantiert ins Auge.
  • Hinweis auf besondere Kampagnen: In der PPC-Ad hast du die Möglichkeit, auf Angebote, Produkte oder Specials hinzuweisen, ohne dein organisches Ranking zu gefährden.
  • Spielplatz für Tests: Bei Deinem eigenen Markennamen als Keyword hast du wenig Konkurrenz. Hier kannst du testen, welche Formulierungen bei Deinen Kunden gut ankommen.
  • Geringer CPC: Wo es keine Konkurrenz gibt, sind die Preise niedrig. Zudem musst du weniger Geld bezahlen, weil Google Deine Werbeanzeige als sehr relevant einstuft.
  • Push für das organische Ergebnis: Viele Nutzer überspringen die Paid-Search-Ergebnisse und klicken direkt auf das erste organische Ergebnis. Du bist überall da, wo Nutzer gerne klicken.

Die Chance ist hoch, dass ein findiger Mitbewerber bereits auf Deinen Markennamen bietet und damit die Suchergebnisse dominiert. Hole dir die Herrschaft über Deine eigenen SERPs zurück! Brand Bidding ist eine gute Idee und lohnt sich dank der geringen Klickpreise oft, solange du die Nachteile überschaubar klein hältst:

  • Zusatzkosten: Zusätzliche Keywords kosten Geld. Wenn ein User auf Deine Anzeige klickt, statt auf das organische Ergebnis darunter, musst du zahlen.
  • Verfälschung der Daten: Wer nach Deinem Markennamen sucht, ist wahrscheinlich einer Conversion zugetan. Deswegen haben Brand-Kampagnen meist besser KPIs als andere Google Ads-Kampagnen, was dein Konto-Reporting eventuell verfälschen kann.

Bidding auf fremde Marken – ist das überhaupt erlaubt?

Während Brand Bidding auf die eigene Marke verbreitet und sinnvoll ist, ist das Competitor Bidding umstritten. Dabei klingt es so verführerisch: Wenn ein Kunde nach dem Service eines Mitbewerbers sucht, könnte er genauso gut einfach Deine Dienste in Anspruch nehmen. Zudem ist er wahrscheinlich schon nahe an der Conversion – wer auf der Customer Journey schon so weit gekommen ist, dass er Serviceanbieter kennt, der steht kurz vor dem Kauf. Wenn du also auf den Namen Deiner Konkurrenz Werbung schaltest, wird er auf dich aufmerksam und du profitierst davon. So lautet zumindest die Theorie.

Brand Bidding hat bei Online-Shops noch eine zweite Dimension: du kannst natürlich Google Ads für Marken schalten, die du im Sortiment hast. Meist gibt es dafür eigene Regeln, die du in den Verträgen zwischen eCommerce-Anbieter und Großhändler findest. Nicht alle Marken wollen von Drittanbietern bei Google überboten werden und schränken das Brand Bidding stark ein.

Die Frage nach der Legalität von Brand Bidding beschäftigt nicht nur viele Nutzer, auch das BGH hat sich eingehend mit dem rechtlichen Aspekt von SEA auf Marken befasst. Brand Bidding ist ein Thema für das Markenrecht. Darfst du überhaupt auf einen fremden Markennamen bieten? Am 13.1.2011 gab es dazu eine Entscheidung:

Allein die Buchung einer fremden Marke als Keyword reicht als Markenverletzung nicht aus. (Quelle)

Brand Bidding ist also legal, allerdings darf der Markenname nicht in der Anzeige auftauchen. Die URL und der Anzeigentext dürfen nicht darauf hindeuten, dass es einen wirtschaftlichen Zusammenhang zwischen der Marke und Deinem Angebot gibt. Zudem musst du einige Feinheiten bei der Gestaltung und Planung Deiner Anzeige bedenken:

  • Keine Markennutzung in der Anzeige selbst!
  • Vorsicht bei sehr großen und bekannten Marken!
  • Keinen Zusammenhang zwischen der Marke und dir erkennen lassen!
  • Broad Match und automatisierte Anzeigen lieber vermeiden oder prüfen!
  • Keine Preisvergleiche mit der Konkurrenz!

Lohnt sich Competitor Bidding bei dem Risiko?

Es gibt gute Gründe, sich für diese Online-Marketing-Maßnahme zu entscheiden. Aber mit dem hohen Potenzial kommen auch hohe Risiken:

  • Unzufriedene Besucher: Kunden suchen bewusst nach einer speziellen Marke oder einem besonderen Anbieter. Sie wundern sich, wenn auf ihre Suchanfrage Deine Werbeanzeige ganz oben erscheint. Vielleicht unterscheidet sie sich zu sehr von dem Angebot, nachdem der User gesucht hat. Auf jeden Fall kann es passieren, dass sie ihm nicht das bietet, was er haben möchte – und das ist ein Problem.
  • Erhöhter CPC auf Deinen eigenen Markennamen: Die Begeisterung Deiner Konkurrenz wird sich in Grenzen halten, wenn du Competitor Bidding betreibst. Wahrscheinlich bieten sie Auge um Auge dann bei Deiner Marke kräftig mit. Das hat zur Folge, dass du demnächst mehr Geld ausgeben musst, um eigenes Brand Bidding zu betreiben. Du musst durchrechnen, ob sich die Anzeigen lohnen oder ob ein Waffenstillstand besser für alle Beteiligten wäre.
  • Niedriger Quality-Score: Der Klickpreis setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen: Neben den Keywords und der lokalen Ausrichtung spielt auch die Qualität der Anzeige eine Rolle. Ads mit einem niedrigen Quality-Score kosten mehr Geld pro Klick. Damit will Google unpassende oder nervige Werbung verhindern, die dem Nutzer keinen Mehrwert bietet. Brand Bidding auf fremde Marken hat meist einen sehr niedrigen Score, weil sie als nicht relevant genug eingestuft wird. Das Ergebnis sind höhere Kosten.
  • Rechtliche Grauzone: Competitor Bidding ist grundsätzlich erlaubt. Allerdings können kleine Fehler schnell zu einer großen Katastrophe für dich werden. Du darfst zwar auf fremde Marken bieten, aber den Namen nicht im Anzeigentext erwähnen. Missachtest du die Regeln, kannst du wegen einer Markenrechtsverletzung abgemahnt werden.

Du musst genau abwägen, ob sich das Bieten auf fremde Markennamen für dich lohnt. Die langfristigen Folgen lassen sich kaum abschätzen und übersteigen in manchen Fällen sogar den Nutzen. Ob du damit zahlungskräftige Nutzer und Fans mit Herzblut gewinnst, hängt stark von Deiner Strategie ab. Pauschal Kunden klauen funktioniert leider (fast) nie.

Wie kannst du dich vor Brand Bidding schützen?

Ein Konkurrent hat sich auf Deinen Markennamen Anzeigen geschaltet und steht jetzt vor dir in den Suchergebnissen. Was kannst du tun, wenn dir nicht mehr die Spitzenposition für dein eigenes Unternehmen gehört?

Die einfachste Möglichkeit besteht darin, dein eigenes Gebot für Deine Marke hochzusetzen und die Konkurrenz damit auszustechen. Zudem profitierst du davon, dass du einen hohen Quality-Score für Deine Werbeanzeige bekommst. Da du Zugriff auf Anzeigentitel, URL und Anzeigentext hast und dort überall dein Keyword unterbringen darfst, hast du einen klaren Vorteil vor Deinem Mitbewerber. Aber was, wenn dieser stur sein Gebot erhöht und dich wieder vom Thron kickt?

Im Gegensatz zu allen anderen PPC-Strategien kannst du in diesem Fall einfach mit Deinem Konkurrenten reden. Wenn ihr euch in einen Bidding War begebt und euch gegenseitig mit Klickpreisen überbietet, klärt ein kurzes Telefonat meistens die Fronten. Niemand hat Interesse daran, für Brand Bidding Unsummen auszugeben, nur um im Recht zu bleiben. Im Notfall gibt es die Möglichkeit, dich bei Google zu beschweren. Das funktioniert aber nur, wenn dein Konkurrent mit Deiner eingetragenen Marke im Anzeigentext wirbt.

Fazit: Brand Bidding und Competitor Bidding sind kein Kinderspiel

Was im ersten Moment attraktiv klingt, ist langfristig nicht immer eine gute Investition. Competitor Bidding kann zwar dazu führen, dass mehr Kunden zu dir kommen, aber die Risiken überwiegen meist die Vorteile. Um dich mit fremden Federn zu schmücken, brauchst du eine gute Strategie und ein klares Ziel.

  1. Gebote auf die eigene Marke sind eine gute Idee.
  2. Competitor Bidding unterliegt klaren Regeln und führt in der Regel nicht zum Erfolg.
  3. Kommunikation ist der Schlüssel, um Streit um die Top-Position zu vermeiden.

Hast du schon negative oder positive Erfahrungen mit Brand Bidding gemacht? Berichte uns davon in den Kommentaren! 

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