Urheberrecht bei Google Ads: Was musst du beachten?

Gastartikel von Laura Gosemann | urheberrecht.de

Der Schrecken aller Unternehmer im Internet: du findest eine Abmahnung im Briefkasten! Immer wieder gibt es Fälle, in denen Menschen wegen Google Ads rechtliche Probleme bekommen haben. Damit dir das nicht passiert, solltest du die Basics zum Lizenz-, Marken- und Urheberrecht bei Google Ads kennen. Welche Keywords erlaubt sind und welche nicht, verraten wir dir in diesem Artikel.

Abmahnungen wegen Keywords bei Google Ads – wie ist das möglich?

Die Auswahl der Keywords für die eigene Google Ads-Kampagne ist entscheidend für deren Erfolg. Daher solltest du dir gut überlegen, mit welchen Suchbegriffen die Nutzer nach Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung suchen würden. Wer ist Deine Zielgruppe? Mit bestimmten Faktoren, wie der Eingrenzung der Tages- und Uhrzeiten, kannst du Deine Werbekampagne so zuschneiden, dass du mehr Seitenbesucher bekommst. Und selbst mit einem kleinen Budget kannst du dich auf diese Weise besser bei Google platzieren. Darum machen vor allem auch viele klein- und mittelständische Unternehmen von Google Ads Gebrauch.

Doch Vorsicht! Nicht alle Keywords sind erlaubt. Zum einen stellt Google Ads eigene Richtlinien dazu auf, welche Anzeigen als unzulässig oder nur als eingeschränkt zulässig gelten. Du kannst zum Beispiel keine Werbekampagne für Produktfälschungen oder gar gefährliche Produkte und Dienstleistungen einrichten. Zum anderen bist du bei der Erstellung einer Marketingstrategie selbst dafür verantwortlich, die geltenden Gesetze Deines Landes sowie des Landes, in der du Google-Werbung schaltest, einzuhalten. Dazu gehören zum Beispiel die Vorgaben zum Wettbewerbsrecht oder zum Urheberrecht bei Google Ads.

Wenn Google von einer Rechtswidrigkeit erfährt, setzt das Netzwerk in der Regel die betroffene Anzeige einfach offline. Erkennt allerdings ein Konkurrenzunternehmen, dass du in Deiner Anzeige gegen irgendwelche Gesetze verstößt, droht dir eine Abmahnung. Dies kann aufgrund von Schadensersatzzahlungen und ähnlichen Ansprüchen der Konkurrenz sehr teuer für dich werden. Um hohe Verluste zu vermeiden, verraten wir dir, was du bei der Wahl der Keywords in Deiner Kampagne berücksichtigen solltest.

Vorsicht bei expliziter Markennennung in der Anzeige!

Eine Abmahnung kommt zum Großteil wegen Verstößen gegen das Markenrecht zustande. Dabei hat die maßgebliche Rechtsprechung mit dem Urteil des Bundesgerichtshofes (BGH) bereits am 13. Januar 2011 (Az. I ZR 125/07) ergeben, dass fremde Markennamen als Keyword in Google Ads-Anzeigen grundsätzlich zulässig sind. Es müssen allerdings zwei Voraussetzungen gegeben sein, damit keine Markenverletzung vorliegt:

• Zum einen muss es sich bei der Anzeige um einen eindeutig von der Trefferliste abgetrennten und gekennzeichneten Werbeblock handeln – dies ist automatisch beim Anzeigenblock von Google Ads der Fall.
• Zum anderen darf in der gesamten Anzeige weder die fremde Marke selbst noch ein anderer Hinweis auf den Inhaber oder die Produkte der fremden Marke aufgeführt werden, um eine „Verwechslungsgefahr“ auszuschließen.

Markennennung – wann ist sie erlaubt?

Das bedeutet, wenn du den markenrechtlich geschützten Begriff nicht nur als Keyword, sondern darüber hinaus auch in der URL, der Überschrift oder innerhalb des Textes Deiner Anzeige verwendest, dann kann dir weiterhin eine Abmahnung drohen. Wir möchten dir dies an einem Beispiel verdeutlichen:

Wenn du für Deinen Onlineshop, in dem du Adidas-Turnschuhe verkaufst, werben möchtest, verwendest du bei den Keywords für die Anzeige vermutlich Adidas und Sneaker. Du darfst aber beispielsweise auch Nike als Keyword festlegen. Falls ein Nutzer in der Suchleiste Nike Sneaker eingibt, kann nun trotzdem Deine Anzeige zu den Adidas-Turnschuhen auftauchen. Im Anzeigentext oder der Überschrift – welche der Kunde im Gegensatz zu Deinen gewählten Keywords sehen kann – darfst du jedoch nicht Nike oder sonstige Hinweise auf diesen Markenhersteller verwenden, solange du keine Nike-Turnschuhe verkaufst, denn sonst handelt es sich um eine Irreführung des Verbrauchers.

Wichtig: Es kommt im Urheberrecht bei Google Ads immer auf den Einzelfall an!

Es existieren allerdings zahlreiche Aufweichungen der Rechtsprechung, die eine Abmahnung trotzdem möglich machen. So kann auch ein markenrechtlicher Verstoß vorliegen, wenn du mit Deiner Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dir und dem Inhaber der fremden Marke suggerierst. Aus diesem Grund ist jeder Fall unterschiedlich und individuell zu bewerten. Wie du vorgehen solltest, wenn du eine Abmahnung erhältst, erfährst du weiter unten im Text.

Der Worst Case bei Google Ads: Abmahnung wegen Urheberrechtsverstoß

Eine Abmahnung kann außerdem die Folge eines Urheberrechtsverstoßes innerhalb Deiner Werbeanzeige sein. Das bedeutet, wenn ein Reseller eine bestimmte Marke in seinem Onlineshop anbietet, kann die Nennung dieser Marke in der Google Ads-Anzeige zu einer Accountsperre führen. Grund dafür ist das Urheberrecht, welches dem Schöpfer eines Produkts zum Schutz bestimmte Rechte zuspricht. Dazu gehören unter anderem die Urheberpersönlichkeitsrechte, die Verwertungsrechte und die Vervielfältigungsrechte. Somit kann ein Urheber selbst entscheiden, wer sein Produkt wann und zu welchen Konditionen nutzen darf. Um jemandem die eingeschränkten Nutzungsrechte zu übertragen, wird in der Regel ein Lizenzvertrag abgeschlossen, in dem die Dauer der erlaubten Verwendung sowie die Vergütung des Urhebers festgelegt sind.

Die Lösung für Rechtsfragen: Lizenzvertrag abschließen!

Kommen wir zurück zu unserem Turnschuh-Beispiel. Wenn du in Deinem Onlineshop Adidas-Schuhe verkaufen möchtest, benötigst du einen Lizenzvertrag mit dem Markeninhaber, der dir erlaubt, die Ware in einer bestimmten Stückzahl oder auch einem bestimmten Zeitraum anzubieten. Im Zuge dessen ist es aber genauso wichtig abzuklären, ob und unter welchen Bedingungen du mit seiner Marke werben darfst. Denn möglicherweise musst du hierfür einen gesonderten Lizenzvertrag vereinbaren, damit du den geschützten Namen in der Google-Anzeige gefahrlos verwenden kannst. Das Urheberrecht bei Google Ads ist hier relativ streng. 

Wenn du die Anzeige zu urheberrechtlich geschützten Inhalten anlegst, fordert dich Google auf, einen Nachweis über Deine Berechtigung zu liefern. Hierzu musst du ein entsprechendes Formular mit den jeweiligen Lizenzen ausfüllen.

Google Ads: Abmahnung erhalten – was nun?

Glaubt die Konkurrenz, dass du einen Verstoß gegen das Marken- oder Urheberrecht mit Deiner Google-Anzeige begangen hast, erhältst du eine Abmahnung – zum Beispiel für den Google Ads Anzeigenmissbrauch oder für die Täuschung der Verbraucher. Wie bereits erwähnt, ist diese meist mit einer teuren Schadensersatzforderung verbunden. In diesem Fall solltest du als Erstes einen Rechtsanwalt kontaktieren, der die Vorwürfe auf ihre Rechtmäßigkeit überprüft. Außerdem ist es wichtig, die Fristen, die in der Abmahnung genannt werden, einzuhalten. Das bedeutet, dass du unbedingt eine Reaktion auf das Schreiben zeigen solltest, selbst wenn die Prüfung des Sachverhalts länger dauert. Ansonsten kann das abmahnende Unternehmen weitere Forderungen stellen.

Außerdem solltest du die betroffene Anzeige unbedingt vorübergehend deaktivieren, da ein vermeintlicher Verstoß gegen das Urheberrecht bei Google Ads bis zur endgültigen Entscheidung nicht weiter öffentlich sein darf. Sie sollte aber keinesfalls gelöscht werden, da sie für die Beweisführung benötigt wird. Handelt es sich um einen einmaligen Verstoß, wirst du auch von Google verwarnt. Bei mehreren Verstößen wird allerdings dein Google Ads-Account gesperrt.

Fazit: Urheberrecht bei Google Ads ist kein Grund zur Sorge – wenn du die Details beachtest

Google Ads bietet dir eine gute Möglichkeit, die Bekanntheit Deines Unternehmens zu steigern. Mit welchen Suchanfragen Deine Firma in Verbindung gebracht wird, kannst du dabei grundsätzlich selbst entscheiden. Dennoch ist es wichtig, einige rechtliche Aspekte zu kennen und zu berücksichtigen, da dir sonst eine Abmahnung droht.

Im Markenrecht geht es immer darum, sich keinen unfairen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder den Verbraucher in die Irre zu führen. Das Thema ist zwar auf den ersten Blick komplex und etwas verworren, aber wenn du die Grundregeln befolgst, hast du nichts zu befürchten.

Zusammenfassung

• Du darfst Anzeigen mit fremden Markennamen als Keyword einbuchen, um bei Suchvorgängen nach dieser Marke zu erscheinen.
• Bei Google Ads musst du das Urheber-, Marken- und Lizenzrecht in den Texten und Titeln Deiner Anzeige beachten und darfst hier keine fremden Markennamen nutzen.
• Du darfst nicht den Eindruck erwecken, wirtschaftlich mit einer fremden Marke zusammenzuhängen.
• Der Verbraucher muss am Ende genau wissen, auf welcher Seite er landet.
• Ein Lizenzvertrag sichert dich ab, wenn du Marken für Deinen Onlineshop bewirbst.

Hattest du schon eine Begegnung mit dem Urheberrecht bei Google Ads? Erzähle uns davon in den Kommentaren!

Vielen Dank für den Gastartikel, liebe Laura!