Brand Bidding

PPC-Anzeigen sind die Werbeplakate des Internets. Mit Brand Bidding hast Du die Möglichkeit, Dein virtuelles Werbeplakat direkt neben dem Geschäft Deines größten Konkurrenten aufzustellen. Wenn ein Kunde seinen Laden betreten will, muss er zuerst an Deiner Werbebotschaft vorbei. Aber Brand Bidding kann noch viel mehr, als Deiner Konkurrenz die Kunden stibitzen. Bei uns erfährst Du, ob die Praxis legal ist und ob sich das Gebot auf fremde (oder eigene) Markennamen lohnt. 

Was ist Brand Bidding?

PPC-Werbung funktioniert ganz einfach: Du suchst Dir Keywords aus, nach denen Deine Kunden wahrscheinlich auf Google suchen. Dort erscheinen dann Deine Werbeanzeigen an prominenter Stelle. Die Keyword-Analyse ist besonders wichtig, um effektiv online Werbung zu machen. Es gibt viele Herangehensweisen, um die perfekten Keywords (oder die perfekte Zielgruppe) zu finden. Brand Bidding ist der Ausdruck für alle PPC-Strategien, bei denen Du auf Markennamen bietest.

  • Brand Bidding auf die eigene Marke: Für den Namen Deines Unternehmens solltest Du im Idealfall auf Position 1 bei Google stehen. Du kannst allerdings auch Werbeanzeigen für Deine eigene Marke schalten. Dadurch erscheinst Du als Doppelspitze in den SERPs: Als PPC-Anzeige über AdWords und als organischer Spitzenreiter.
  • Brand Bidding auf fremde Marken: Wenn Du den Namen Deines Mitbewerbers als Keyword bei AdWords einbuchst, erscheinst Du, wenn jemand nach der Konkurrenz sucht. Du kannst damit eventuell Kunden abfischen und Dich als Top-Mitbewerber positionieren. Der englische Fachbegriff dafür lautet Competitor Bidding.
So sieht Brand Bidding auf fremde Marken aus: Amazon und Orion haben Anzeigen für das Keyword "Amorelie" geschalten und erscheinen jetzt auf Seite 2 der SERPs als Anzeige.

So sieht Brand Bidding auf fremde Marken aus: Amazon und Orion haben Anzeigen für das Keyword „Amorelie“ geschaltet und erscheinen jetzt auf Seite 2 der SERPs als Ad.

 

Brand Bidding auf die eigene Marke – was nützt mir das?

Auf den ersten Blick erscheint es kontraproduktiv, auf den eigenen Unternehmensnamen zu bieten. Schließlich stehst Du hier (idealerweise) sowieso ganz oben in den SERPS. Aber klassisches Brand Bidding mit der eigenen Marke bietet viele Vorteile:

  • Verbesserung der Sichtbarkeit: Doppelt hält besser. Mit zwei Anzeigen auf Seite 1 fällst Du dem Nutzer garantiert ins Auge.
  • Hinweis auf besondere Kampagnen: In der PPC-Ad hast Du die Möglichkeit, auf Angebote, Produkte oder Specials hinzuweisen, ohne Dein organisches Ranking zu gefährden.
  • Spielplatz für Tests: Bei Deinem eigenen Markennamen als Keyword hast Du wenig Konkurrenz. Hier kannst Du testen, welche Formulierungen bei Deinen Kunden gut ankommen.
  • Geringer CPC: Wo es keine Konkurrenz gibt, sind die Preise niedrig. Zudem musst Du weniger Geld bezahlen, weil Google Deine Werbeanzeige als sehr relevant einstuft.
  • Push für das organische Ergebnis: Viele Nutzer überspringen die Paid-Search-Ergebnisse und klicken direkt auf das erste organische Ergebnis. Du bist überall da, wo Nutzer gerne klicken.

Die Chance ist hoch, dass ein findiger Mitbewerber bereits auf Deinen Markennamen bietet und damit die Suchergebnisse dominiert. Hole Dir die Herrschaft über Deine eigenen SERPs zurück! Brand Bidding ist eine gute Idee und lohnt sich dank der geringen Klickpreise oft, solange Du die Nachteile überschaubar klein hältst:

  • Zusatzkosten: Zusätzliche Keywords kosten Geld. Wenn ein User auf Deine Anzeige klickt, statt auf das organische Ergebnis darunter, musst Du zahlen.
  • Verfälschung der Daten: Wer nach Deinem Markennamen sucht, ist wahrscheinlich einer Conversion zugetan. Deswegen haben Brand-Kampagnen meist besser KPIs als andere AdWords-Kampagnen, was Dein Konto-Reporting eventuell verfälschen kann.

Bidding auf fremde Marken – ist das überhaupt erlaubt?

Während Brand Bidding auf die eigene Marke verbreitet und sinnvoll ist, ist das Competitor Bidding umstritten. Dabei klingt es so verführerisch: Wenn ein Kunde nach dem Service eines Mitbewerbers sucht, könnte er genauso gut einfach Deine Dienste in Anspruch nehmen. Zudem ist er wahrscheinlich schon nahe an der Conversion – wer auf der Customer Journey schon so weit gekommen ist, dass er Serviceanbieter kennt, der steht kurz vor dem Kauf. Wenn Du also auf den Namen Deiner Konkurrenz Werbung schaltest, wird er auf Dich aufmerksam und Du profitierst davon. So lautet zumindest die Theorie.

Brand Bidding hat bei Online-Shops noch eine zweite Dimension: Du kannst natürlich AdWords für Marken schalten, die Du im Sortiment hast. Meist gibt es dafür eigene Regeln, die Du in den Verträgen zwischen eCommerce-Anbieter und Großhändler findest. Nicht alle Marken wollen von Drittanbietern bei Google überboten werden und schränken das Brand Bidding stark ein.

Die Frage nach der Legalität von Brand Bidding beschäftigt nicht nur viele Nutzer, auch das BGH hat sich eingehend mit dem rechtlichen Aspekt von SEA auf Marken befasst. Brand Bidding ist ein Thema für das Markenrecht. Darfst Du überhaupt auf einen fremden Markennamen bieten? Am 13.1.2011 gab es dazu eine Entscheidung:

Allein die Buchung einer fremden Marke als Keyword reicht als Markenverletzung nicht aus. (Quelle)

Brand Bidding ist also legal, allerdings darf der Markenname nicht in der Anzeige auftauchen. Die URL und der Anzeigentext dürfen nicht darauf hindeuten, dass es einen wirtschaftlichen Zusammenhang zwischen der Marke und Deinem Angebot gibt. Zudem musst Du einige Feinheiten bei der Gestaltung und Planung Deiner Anzeige bedenken:

  • Keine Markennutzung in der Anzeige selbst!
  • Vorsicht bei sehr großen und bekannten Marken!
  • Keinen Zusammenhang zwischen der Marke und Dir erkennen lassen!
  • Broad Match und automatisierte Anzeigen lieber vermeiden oder prüfen!
  • Keine Preisvergleiche mit der Konkurrenz!

Lohnt sich Competitor Bidding bei dem Risiko?

Es gibt gute Gründe, sich für diese Online-Marketing-Maßnahme zu entscheiden. Aber mit dem hohen Potenzial kommen auch hohe Risiken:

  • Unzufriedene Besucher: Kunden suchen bewusst nach einer speziellen Marke oder einem besonderen Anbieter. Sie wundern sich, wenn auf ihre Suchanfrage Deine Werbeanzeige ganz oben erscheint. Vielleicht unterscheidet sie sich zu sehr von dem Angebot, nachdem der User gesucht hat. Auf jeden Fall kann es passieren, dass sie ihm nicht das bietet, was er haben möchte – und das ist ein Problem.
  • Erhöhter CPC auf Deinen eigenen Markennamen: Die Begeisterung Deiner Konkurrenz wird sich in Grenzen halten, wenn Du Competitor Bidding betreibst. Wahrscheinlich bieten sie Auge um Auge dann bei Deiner Marke kräftig mit. Das hat zur Folge, dass Du demnächst mehr Geld ausgeben musst, um eigenes Brand Bidding zu betreiben. Du musst durchrechnen, ob sich die Anzeigen lohnen oder ob ein Waffenstillstand besser für alle Beteiligten wäre.
  • Niedriger Quality-Score: Der Klickpreis setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen: Neben den Keywords und der lokalen Ausrichtung spielt auch die Qualität der Anzeige eine Rolle. Ads mit einem niedrigen Quality-Score kosten mehr Geld pro Klick. Damit will Google unpassende oder nervige Werbung verhindern, die dem Nutzer keinen Mehrwert bietet. Brand Bidding auf fremde Marken hat meist einen sehr niedrigen Score, weil sie als nicht relevant genug eingestuft wird. Das Ergebnis sind höhere Kosten.
  • Rechtliche Grauzone: Competitor Bidding ist grundsätzlich erlaubt. Allerdings können kleine Fehler schnell zu einer großen Katastrophe für Dich werden. Du darfst zwar auf fremde Marken bieten, aber den Namen nicht im Anzeigentext erwähnen. Missachtest Du die Regeln, kannst Du wegen einer Markenrechtsverletzung abgemahnt werden.

Du musst genau abwägen, ob sich das Bieten auf fremde Markennamen für Dich lohnt. Die langfristigen Folgen lassen sich kaum abschätzen und übersteigen in manchen Fällen sogar den Nutzen. Ob Du damit zahlungskräftige Nutzer und Fans mit Herzblut gewinnst, hängt stark von Deiner Strategie ab. Pauschal Kunden klauen funktioniert leider (fast) nie.

Wie kannst Du Dich vor Brand Bidding schützen?

Ein Konkurrent hat sich auf Deinen Markennamen Anzeigen geschaltet und steht jetzt vor Dir in den Suchergebnissen. Was kannst Du tun, wenn Dir nicht mehr die Spitzenposition für Dein eigenes Unternehmen gehört?

Die einfachste Möglichkeit besteht darin, Dein eigenes Gebot für Deine Marke hochzusetzen und die Konkurrenz damit auszustechen. Zudem profitierst Du davon, dass Du einen hohen Quality-Score für Deine Werbeanzeige bekommst. Da Du Zugriff auf Anzeigentitel, URL und Anzeigentext hast und dort überall Dein Keyword unterbringen darfst, hast Du einen klaren Vorteil vor Deinem Mitbewerber. Aber was, wenn dieser stur sein Gebot erhöht und Dich wieder vom Thron kickt?

Im Gegensatz zu allen anderen PPC-Strategien kannst Du in diesem Fall einfach mit Deinem Konkurrenten reden. Wenn ihr euch in einen Bidding War begebt und euch gegenseitig mit Klickpreisen überbietet, klärt ein kurzes Telefonat meistens die Fronten. Niemand hat Interesse daran, für Brand Bidding Unsummen auszugeben, nur um im Recht zu bleiben. Im Notfall gibt es die Möglichkeit, Dich bei Google zu beschweren. Das funktioniert aber nur, wenn Dein Konkurrent mit Deiner eingetragenen Marke im Anzeigentext wirbt.

Fazit: Brand Bidding und Competitor Bidding sind kein Kinderspiel

Was im ersten Moment attraktiv klingt, ist langfristig nicht immer eine gute Investition. Competitor Bidding kann zwar dazu führen, dass mehr Kunden zu Dir kommen, aber die Risiken überwiegen meist die Vorteile. Um Dich mit fremden Federn zu schmücken, brauchst Du eine gute Strategie und ein klares Ziel.

  1. Gebote auf die eigene Marke sind eine gute Idee.
  2. Competitor Bidding unterliegt klaren Regeln und führt in der Regel nicht zum Erfolg.
  3. Kommunikation ist der Schlüssel, um Streit um die Top-Position zu vermeiden.

Hast Du schon negative oder positive Erfahrungen mit Brand Bidding gemacht? Berichte uns davon in den Kommentaren! 

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