3 Mythen über Psychologie im Online-Marketing (und die Wahrheit)

Wie mächtig ist das Unterbewusstsein wirklich? Marketing-Hacks aus der Küchenpsychologie kommen immer wieder zur Sprache, wenn es um Webdesign, Usability oder andere Themen aus der Welt des Online-Marketings geht. Angeblich sollen diese kleinen Tricks dabei helfen, den User zu überzeugen. Und zwar ganz ohne gute Argumente, sondern mit der Kraft der Psychologie im Marketing. Ist an diesen Psychologie-Hacks wirklich etwas dran? Wir haben uns die größten Mythen angeschaut und uns auf die Suche nach der Wahrheit begeben.

Mythos 1: Social Proof lässt die Kasse klingeln

Der aktuell total gehypte Onlineshop Wish arbeitet mit der Geduld der User. Die Versandzeiten können schon einmal vier Wochen und mehr betragen. Dafür gibt es im Shop trendy Kleidung für 1 oder 2 Euro – und manchmal sogar kostenlos. Klingt nicht besonders vertrauenswürdig? Dachten wir auch! Aber Wish ist erfolgreicher denn je. Ein Grund dafür ist der Social Proof. Denn unter jedem Produkt wird angezeigt, wie oft es schon bestellt wurde und eine schier unglaubliche Anzahl von Bewertungen verspricht, dass die Preise auch wirklich stimmen.

20.000 Personen können nicht irren, oder? Wish setzt auf die Strategie des Social Proof. Unten rechts gibt es sogar noch eine zusätzliche Verknappung. Ob das alles der Wahrheit entspricht, lässt sich nicht überprüfen.

Auch Amazon und so gut wie jeder andere erfolgreiche Online-Shop arbeitet mit dem Social Proof. Die Kommentare und Bewertungen unter einem Produkt sind oftmals wichtiger als der eigentliche Produkttext. Testimonials oder prall gefüllte Portfolios erfüllen bei Dienstleistern eine ähnliche Funktion. Menschen vertrauen den Bewertungen anderer Personen. Denn was andere Menschen kaufen, muss ja gut sein, oder?

Fazit: Tatsächlich vertrauen Menschen dem Urteil anderer User. Aber die Zahlen und Angaben sollten realistisch sein oder wenigstens so klingen – sonst säst du damit eher Misstrauen.

Mythos 2: Verknappung schaltet die Logik im Hirn aus

In einem Angebot für einen Online-Workshop wurden die Überschriften des Newsletters von Tag zu Tag drängender: „Nur noch 150 Plätze frei!“ – „Das Angebot gilt nur noch für 4 Stunden!“ – „Carolin, du musst JETZT deinen Platz buchen!“. Angeblich gab es die hochbegehrten Tickets ausschließlich in einem Zeitraum von wenigen Stunden zu kaufen. Aber anstatt sofort panisch den Button zu klicken, kam ich mir eher unter Druck gesetzt vor. Und siehe da: Eine Woche später gab es plötzlich doch noch Tickets – und die waren sogar noch preiswerter. Hätte ich direkt im ersten Zeitfenster gekauft, wäre ich mir ganz schön doof vorgekommen.

Deine User sind nicht blöd. Sie wissen, dass ein Livestream von einem Webinar keine feste Zuschauerbeschränkung hat. Und wenn du solche Aktionen häufiger durch führst, kommen sie sich eventuell auch etwas veralbert vor. Künstliche Verknappung sollte logisch begründet sein und auch kommuniziert werden. Warum kann man Deine Tickets denn nur in einem bestimmten Zeitfenster kaufen? Warum lässt du maximal 150 Leute bei deinem Webinar zusehen? Argumentiere zum Beispiel damit, dass du besser auf die Fragen der Zuschauer eingehen kannst. Aber setze nicht auf Verknappung, weil das ein toller Marketing-Trick ist – das schadet Deiner Glaubwürdigkeit.

Fazit: Verknappung kann wirken, wenn du wirklich das Bedürfnis des Users wecken kannst und es eine rationale Begründung gibt, warum das Angebot limitiert ist.

Mythos 3: Die Psychologie der Gegenseitigkeit

Gegenseitigkeit ist ein wichtiges Prinzip in der Psychologie des Marketings. Die Logik dahinter sieht so aus:

1. Der Mensch hat das Bedürfnis, sich für ein Geschenk zu bedanken
2. Das Unternehmen schenkt dem User ganz selbstlos etwas (Freebies, Zugang zu Informationen, kleine Werbegeschenke)
3. Der potenzielle Kunde revanchiert sich mit einer Conversion

Deswegen verstecken manche Unternehmen ihre ganz normalen Blogartikel hinter einem Login-Screen oder bieten bestimmte Inhalte nur gegen die Herausgabe einer Newsletter-Adresse her. Das erzeugt die Illusion einer Hürde, die der User nehmen muss, um ein ganz tolles Geschenk zu erhalten. Und um sich für dieses Geschenk zu bedanken, trägt sich der User gerne für den Newsletter ein oder tätigt eine Conversion. Eine Hand wäscht die andere – und am Ende sind alle glücklich.

Fazit: Das Geschenk, welches der User am Ende erhält, muss den Aufwand wirklich wert sein – und vor allem muss es eine klare Kommunikation darüber geben, was der Leser erwarten kann (z.B. dass er seine Zustimmung zum Newsletter gibt, wenn er das Freebie herunterlädt.)

Fazit: Respektvolle Kommunikation schlägt Küchenpsychologie

Uns ist es wichtig, dass wir den User da abholen, wo er steht. Dabei auf irgendwelche Tricks und Psychologie-Hacks zu setzen, beleidigt die Intelligenz der potenziellen Kunden und wirkt eher unsexy als clever. Natürlich klingt es toll, dass man sich als Marketer das Unterbewusstsein des Menschen zunutze machen kann. Und es ist tatsächlich richtig, dass viele Ansätze eine gut begründete Basis in der Psychologie haben – gerade der Effekt der Gegenseitigkeit ist gut erforscht und wurde mehrfach nachgewiesen. Auch der Erfolg gibt diesen Strategien Recht. Warum meckern wir also so sehr?

Ganz einfach: Gut gemachte Hacks im Marketing funktionieren. Aber viel zu oft kommt der Holzhammer zum Einsatz und spricht damit nicht subtil das Unterbewusstsein an. Im Gegenteil, manche Psychologie-Hacks sind so unelegant umgesetzt, dass sie der Marke eher schaden. Deswegen setzen wir im Alltag lieber auf authentische, ehrliche Kommunikation mit dem Kunden. Wenn man sich an die Psychologie der Werbung wagt, sollte man wirklich wissen, was man tut – und nicht einfach irgendwelche Hacks kopieren.

Wie siehst du das? Bist du von Psychologie-Hacks auch so genervt wie wir? Lass es uns in den Kommentaren wissen!