Der ultimative Guide: So analysierst Du Session Replays richtig!

Wissen ist Macht. Viele Besitzer von Online-Shops oder Portalen würden gerne Mäuschen spielen, wenn Nutzer auf ihrer Webseite unterwegs sind. Für die Conversion-Optimierung brauchen wir nämlich belastbare Daten zum Nutzerverhalten. Was wäre da besser geeignet als eine Videoaufzeichnung von einer User Session? Session Replays machen genau das möglich. Aber die Analyse und Interpretation der Videos ist komplizierter, als es auf den ersten Blick scheint. Wir verraten Dir in unserem Guide, wie Du Session Replays richtig analysierst und wie Du Dein Wissen nutzt, um mehr Umsatz zu machen.

Warum brauche ich überhaupt einen Workflow bei der Session-Analyse?

Sprechen wir zuerst darüber, was ein Session Replay überhaupt ist. Kurz gesagt ist es eine Form der Mousetracking-Analyse, bei der das Userverhalten auf der Webseite aufgezeichnet wird. Diese Videos können sich Marketing-Experten dann anschauen und aus dem Verhalten der Nutzer Rückschlüsse auf das Optimierungspotenzial ziehen.

Ein Session Replay in der Praxis: Du kannst nachverfolgen, wie der Mauszeiger über die Seite wandert, wo geklickt und wo verweilt wird.

Klingt gut? Ist es auch! Denn im Online-Marketing kann es schwer sein, nur über Nutzerbefragungen Erkenntnisse zu gewinnen. Die wenigsten User achten bewusst auf ihre Handlungen. Es würde Dich überraschen, wie weit die Aussagen in Fragebögen und das tatsächliche Verhalten auseinander klaffen. Mit einem Session Replay erfährst Du, welche unbewussten Verhaltensweisen dazu führen, dass Deine Kunden zu Warenkorbabbrechern werden oder die Seite vorzeitig verlassen.

Die Theorie ist also leicht: Videos anschauen, Inhalt analysieren, Content optimieren. In der Praxis ist die Session Replay-Analyse etwas komplexer. Setze zwei CRO-Experten vor ein Mouseflow-Video und Du bekommst drei Analysen. Jeder interpretiert die Ergebnisse anders – und deswegen ist es so wichtig, mit einem standardisierten Prozess zu arbeiten, um wirklich belastbare Daten zu sammeln.

Auf diese Probleme stößt Du bei der Analyse von Session Replays

Grundsätzlich können wir die Probleme mit Session Replays in zwei Kategorien einteilen:

• Da sind einerseits die technischen Probleme: Vielleicht ist Deine Datenbasis zu gering, um interessante Verhaltensweisen zu finden. In den meisten Replays passiert schlicht und ergreifend nichts Aufregendes, was Dir neue Erkenntnisse bringt. Oder Du hast zu viele Videos, die Deine Ergebnisse verwässern.
• Strukturelle Probleme hängen mit dem Test an sich zusammen. Keine CRO-Maßnahme ist für sich alleine perfekt. Es reicht nicht aus, sich unzählige Session Replays anzuschauen, wenn Du dabei die technische Analyse oder A-/B-Tests vernachlässigst. Du solltest Deine Aktionen immer auf mehrere Datenpunkte aus unterschiedlichen Tests stützen.

Diese Probleme hängen mit dem Konzept des Tests an sich zusammen. Die Analyse der Daten und Videos bringt aber noch zwei weitere Faktoren an den Tisch, auf die Du unbedingt achten solltest.

Alles ist subjektiv – vor allem die Video-Analyse

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass jedes Teammitglied etwas andere Schlüsse aus einem Session Replay-Video zieht. Das ist grundsätzlich kein Problem. Schließlich können mehrere Variablen dazu beitragen, dass der Kunde am Ende abspringt. Was aber ein Problem ist, ist die Diskussion über die einzelnen Videos. Es kann schnell passieren, dass eine starke Stimme im Raum die Meinung aller anderen mitbestimmt. Auf den ersten Blick hast Du dann zwar schöne, übereinstimmende Daten, aber eben auch keine wirklich valide Basis für die Optimierung.

Wir lernen: Wenn sich mehrere Teammitglieder mit den Session Replays beschäftigen, sollten sie es unabhängig voneinander tun. Noch besser ist es allerdings, wenn sich nur eine Person um die Videoanalyse kümmert – idealerweise jemand, der keinen Einblick ins Webdesign und die Konzeption des Projekts hat.

Confirmation Bias: Der Bestätigungsfehler greift um sich!

Kein Mensch möchte gerne falsch liegen. Deswegen ist der Bestätigungsfehler (englisch: Confirmation Bias) eine der größten Herausforderungen in der Datenanalyse. Er sorgt dafür, dass wir sehen, was wir sehen wollen: Du warst schon immer unzufrieden mit dem Layout Deines Kontaktformulars? Sobald jemand in einem Session Video an dieser Stelle aussteigt, fühlst Du Dich bestätigt. Zeit, dieses Problem zu lösen! Dabei verlierst Du aus den Augen, dass es vielleicht drängendere Probleme gibt oder das Layout gar keine so große Rolle spielt.

Wir lernen: Niemand ist so neutral, wie er es gern wäre. Besonders, wenn die Person, die sich die Videos zum Nutzerverhalten anschaut, vorher schon Erfahrungen mit der Webseite gemacht hat (oder sie gar selbst gestaltet hat). Deswegen sollte im Bestfall ein unbeteiligter Dritter zu Datenanalyse vornehmen und dabei möglichst offen und unvoreingenommen bleiben.

In 5 Schritten zu einer aussagekräftigen Session Replay-Analyse

1. Das Tool: Wir nutzen in der Praxis HotJar und Mouseflow, um die Usersessions unserer Kunden zu tracken und das Klick-, Scroll- und Userverhalten aufzuzeichnen. Mouseflow ist besonders praktisch, weil es eine Handvoll an interessanten Zusatzfunktionen bietet: Du kannst die Daten von Haus aus taggen, filtern und selektieren und damit sogar Formulare einbinden, um weiteres Nutzerfeedback zu sammeln. Wichtig: Unbedingt auf den Datenschutzhinweis achten und die User über das Tracking informieren!
2. Das Ziel: Keine CRO-Maßnahme ohne vorherige Zielsetzung! Was willst Du eigentlich herausfinden? Das ist keine rhetorische Frage. Testing-Hypothesen helfen Dir auch bei der Analyse von Session Replay-Videos. Ziellos Videos zu schauen bringt nämlich nicht viel, außer, Du strebst eine komplette volle Analyse der kompletten Webseite an. Besser: Fokussiere Dich auf eine spezifische User Experience, die Du verbessern willst (zum Beispiel das Kontaktformular oder die Angebotsseite)!
3. Die Customer Journey: Du solltest immer spezifische Conversion Funnels im Auge behalten. Dazu musst Du die Customer Journey verstehen. Also: Markiere den Einstiegspunkt, die Einstiegsseite, die Ausstiegsseite usw.
4. Der Weg des Nutzers: Notiere Dir die einzelnen Schritte der Nutzer in den Session Replays, ohne diese zu interpretieren. Erstelle eine Excel-Tabelle dafür, damit Du diese später filtern kannst. Interpretiert wird erst im Anschluss. Durch die Dokumentation der einzelnen Schritte in Deiner Excel-Tabelle mehrerer Session Replays kannst Du eine Tendenz und Verhaltensmuster Deiner Nutzer herauslesen.
5. Die Liste: Sobald Du eine Tendenz und diverse Verhaltensmuster ablesen konntest, kannst Du tiefer in die Analyse einsteigen. Sammle Deine Ergebnisse und werte diese anschließend aus, um daraus gezielt neue Optimierungshypothesen abzuleiten.

Kleine Tipps für die Analyse, die Dein CRO-Leben leichter machen

• Die Videoanalyse des Nutzerverhaltens hat ein Ziel: Aus qualitativer Beobachtung quantitative Daten machen. Dafür brauchst Du ein Framework, um die Erkenntnisse greifbar werden zu lassen. Eine einfache Exceltabelle ist ein guter, erster Schritt, um Muster zu erkennen.
• Du hast die Ressourcen, um mehrere Personen über die Videos schauen zu lassen? Achte darauf, die Stichproben gleichmäßig und randomisiert zu verteilen!
• Ein Problem taucht immer wieder auf und lässt sich sehr einfach identifizieren? Dann mache es nicht komplizierter, als es ist: Fixe diese Baustelle zuerst und schaue dann nach, welchen Einfluss das auf folgende Sessions hat!
• In den meisten Fällen hast Du eine Unmenge an Aufzeichnungen zur Verfügung. Segmentiere die Session Replays nach Länge oder Interaktion, um wirklich relevante Videos zu finden!
• Dokumentiere Deinen Prozess! Es ist wichtig, klare Leitplanken zu haben, an denen sich alle Teammitglieder orientieren können. Das macht es später auch leichter, die Daten zu interpretieren und valide Ergebnisse zu bekommen.
• Du hast identifiziert, dass Deine Besucher an einem bestimmten Teil der Webseite kurz verweilen und dann abspringen? Hier könntest Du die Mouseflow-Survey-Funktion nutzen und Deine Nutzer bei Verlassen des Browser-Fensters gezielt fragen: „Was hält Sie gerade davon ab, Ihren Kauf abzuschließen?“ Wenn Du genügend Traffic hast, kannst Du mit dieser Frage eine gezielte Antwort erhalten.

Fazit: Session Replays sind nur ein Baustein einer fantastischen CRO-Analyse

Die effektive Analyse von Session Replay-Videos ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversionrate-Optimierung. Aber wie standardisiert man etwas, das so extrem subjektiv ist?

Die Antwort ist typisch für die Conversionrate-Optimierung: Indem Du nicht alles auf eine Karte setzt. So cool und erhellend Session Replay-Videos auch sind, sie sind nur ein Baustein einer umfassenden Analyse. Du kannst (und solltest!) Deine Erkenntnisse immer mit anderen Maßnahmen verifizieren. Erst dann lassen sich Trends im Userverhalten erkennen, die Du korrigieren kannst.

Zusammenfassung:

• Session Replays sind Videos des Nutzerverhaltens auf der Webseite und geben Auskunft über die Bewegungen der Maus, das Klickverhalten und die Verweildauer in bestimmten Textabschnitten.
• Die Analyse sollte unvoreingenommen und neutral in einem definierten Workflow erfolgen, um Confirmation Bias und subjektive Wahrnehmung zu minimieren.
• Für eine valide Analyse sollte sich eine einzige Person um die Videos kümmern und dabei einem festen Fahrplan folgen.
• Zunächst hältst Du fest, WIE sich die Nutzer auf der Seite bewegen, ohne eine Wertung zu treffen oder die Ergebnisse direkt zu interpretieren.
• Deine gesammelten Erkenntnisse verifizierst Du mit anderen Methoden aus Deinem Conversion-Framework.

Welche Erfahrungen hast Du mit Mousetracking oder Session Replays gemacht? Lasse es uns in den Kommentaren wissen!