Message Match – Warum muss die beworbene Landingpage zu deiner Ads-Anzeige passen?

Viele Marketer versuchen, möglichst viel Traffic auf ihre Seite zu ziehen. Die hohe Kunst ist es, den Traffic möglichst stark konvertieren zu lassen. Um dies zu ermöglichen ist es wichtig, deine Landingpage für die Nutzer als relevant erscheinen zu lassen. Der so genannte Message Match hilft dir dabei.

Die folgende Situation ist jedem der im Internet unterwegs bekannt: Du suchst nach einem Produkt, wie beispielsweise einer neuen Kamera. Dazu gibst du auf Google ‘Sony Kompaktkamera’ ein und klickst auf die oberste Anzeige.

Du landest jedoch auf einer Landingpage, die dir alle Arten von Kameras verschiedenster Marken anzeigt. Überrascht stellst du fest, dass diese Seite nicht das ist, wonach du gesucht hast. Die Abbruchwahrscheinlichkeit ist dadurch signifikant höher, als wenn du auf einer Landingpage passend zu deiner Suchanfrage geleitet würdest – also eine, die dir ausschließlich Sony Kompaktkameras anzeigt.

Dem Problem des fehlenden Message Matches hat sich Robert in unserer #netznotizen Serie gewidmet. Er zeigt dir, worauf du beim Zusammenspiel zwischen Ad-Copy und Landingpage achten solltest.

 

Weshalb ist der Message Match so wichtig?

Message Match beschreibt, wie gut deine Anzeigentexte mit der Ziel-Seite deiner Werbeanzeige übereinstimmen. Je höher dein Match, desto eher haben die User das Gefühl, sich bei dir auf der richtigen Webseite zu befinden. Genau dieses Gefühl wird immer wichtiger, denn:

Die Zeitspanne, in der sich die User mit deiner Webseite beschäftigen, wird immer kürzer.

So zeigt eine Untersuchung von Google, dass sie heute unter der Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches liegt.

Die Grafik zeigt, dass die Zeitspanne mit der wir uns mit dem Inhalt einer Webseite auseinandersetzen, von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist. Durch die weitere Verbreitung der Smartphones ist davon auszugehen, dass sie heute noch niedriger liegt.

 

Sollte ich meine Werbung deshalb für Goldfische formulieren? Nicht ganz.

Die Statistik zeigt jedoch, dass Internetnutzer immer ungeduldiger werden. Ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, das auf deiner Landingpage geholfen wird, wird die Suche im Zweifel abgebrochen.

Du solltest dich von dem Gedanken verabschieden, dass sich ein Großteil der (falsch geleiteten) User auf deiner Webseite selbstständig zum Ziel navigiert.

Worauf solltest du beim Zusammenspiel von Anzeige und Landingpage achten?

Der wichtigste Faktor, den du stets beachten solltest ist die Relevanz.

Dies wird auch beim Kamera-Beispiel deutlich. Der Anzeigentext ist zunächst relevant zur Suchanfrage, weshalb die Nutzer auch klicken werden. Durch einen Missmatch von Landingpage und Anzeigentext, geht jedoch die Relevanz im Kopf der User verloren.

Sie müssen sich Fragen, wie “Bin ich jetzt hier richtig?” gedanklich beantworten, was unterbewusst und automatisch innerhalb weniger Millisekunden durch ein einfaches Orientierungsgefühl geschieht.

Je höher der kognitive Aufwand für den User, desto weniger relevant ist die Landingpage für ihn.

Anders formuliert: Nutzer werden deine Seite verlassen, sobald sie sich überfordert fühlen.

Daher sollte die Landingpage stets zum Inhalt der Anzeige passen, was die Grundlage für einen gelungenen Message Match darstellt.

Auf dieser Basis solltest du immer bedenken, dass deine Anzeigen von Menschen angeklickt werden, die zum Teil komplexe Intentionen hinter ihren Suchanfragen verfolgen. 

Dein Ziel muss es sein, diese Intentionen auf deiner Landingpage zu befriedigen. 

Wenn in deiner Anzeige beispielsweise das Keyword „Kompaktkamera“ beworben wirbt, solltest du dieses Keyword auch in der Headline deiner Landingpage platzieren. Gib dem Nutzer das, wonach er sucht.

Pro Tipp: Sorge dafür, dass die Intention mitsamt dem relevanten Keyword schon above the Fold bedient wird.

Wie wir zuvor bereits gesehen haben, sind die User nicht immer bereit, die Seite vollumfänglich zu lesen. Dadurch nimmt der Anteil der Nutzer, die den Content under the Fold wahrnimmt, stark ab. Wird der Message Match erst hier ersichtlich, sind die User im Zweifel schon abgesprungen.

Wie wir mit Hilfe des Message Matches unsere Anzeigen und Landing Pages abstimmen:

Die oben genannten Punkte: Relevanz, Intention und above the Fold, versuchen wir bei all unseren Werbemaßnahmen zu beachten.

Hier ein Beispiel unserer Google Anzeigen zum Thema Google Ads Agentur mit einer typischen Suchanfrage der User:

Im Anzeigentext und in den Beschreibungen nehmen wir die Keywords der Suchanfrage auf. Somit ist die Relevanz der Anzeigen gegenüber der Suchanfrage sichergestellt. 

Dabei spiegeln wir nicht nur die Suchbegriffe, wir begeben uns in die Perspektive der Nutzer und gehen auf ihre Intention ein. So ist bei unserem Business der Wunsch vieler Kunden eine Umsatzsteigerung. Google Ads kann dafür ein Mittel sein: Deshalb findet sich der Wunsch / die Intention der Kunden auch in unseren Anzeigen wieder. Somit schaffen wir die beschriebene Grundlage für einen Message Match.

Jedoch sind die Bemühungen nicht zielführend, wenn die Erwartungen aus der Anzeige nicht auf der Landingpage befriedigt werden.

Das Wording der Landingpage greift den Anzeigentext auf und erweitert ihn. Die Erwartung aus der Anzeige wird somit auf der Zielseite bedient, wodurch ein tatsächlicher Message Match generiert wird. 

Wir achten darauf, das der Message Match so früh wie möglich – also im oberen Bereich der Webseite erfüllt wird.

Unter dem Message Match folgen weiterführende Informationen, wie Historie und ein kurzer Einführungstext / Teaser über uns und unser Aufgabenfeld.

Message Match im e-Commerce

Nicht nur im Lead-Gen Business ist der Message Match für den Erfolg oder Misserfolg deiner Anzeigen entscheidend. Auch im e-Commerce nimmt die Bedeutung des Message Match zu. 

Wir möchten dir zeigen, wie verschiedene Online-Shops versuchen, mit der Abstimmung zwischen Landingpage und Ad-Copy, die Relevanz für die User zu steigern und damit potenzielle Transaktionen vorzubereiten.

Dazu haben wir bei Google die Suchanfrage ‘werkzeugkasten kaufen’ gestellt. Wir haben die ersten drei Anzeigen geklickt und festgestellt, dass es zwischen den einzelnen Shops große Unterschiede gibt – die wir dir  im Folgenden aufbereitet haben.

Wir zeigen dir, wie die einzelnen Shops vorgehen. Im Vergleich halten wir uns an unsere Empfehlung und schauen uns nur den Teil der Webseite an, der above the Fold liegt.

In der ersten Anzeige von WÜRTH wird im Anzeigentext für Profis und exklusiv für Gewerbetreibende geworben. Hier übernimmt die Anzeige nicht zu 100% das Wording der Suchanfrage.

Die Anzeige von Hagebau ist recht generisch. Es wird auf den Vorteil der Rechnungszahlung Bezug genommen. Die Anzeige hat die höchste Relevanz, da das Keyword der Suchanfrage und Anzeigentext exakt übereinstimmen.

Der Werbetext von Conard unterscheidet sich kaum von dem von Hagebaumarkt. Auch hier wird konkret die Rechnungszahlung beworben. Jedoch ist von Werkzeugkoffern und nicht von Werkzeugkästen die Rede. Conrad verwendet ein Synonym, was die Intention der User abdeckt –  auch wenn zu einem geringeren Grad, als bei den zuvor analysierten Anzeigen.

Message Match – WÜRTH:

Bei WÜRTH wirst du auf eine Kategorieseite zum Thema Werkzeugkästen geleitet. Eine Relevanz zur Suchanfrage wird geschaffen. 

Dennoch ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, ob es sich hier um Werkzeugkoffer für Private oder Profis handelt, da in der Anzeige speziell von Profikoffern die Rede ist. Hier gibt es bei der Relevanz zwischen Anzeigentext und Landingpage noch Verbesserungspotential. Die Headline greift lediglich die Breadcrumb-Navigation auf.

Anhand der Subnavigation an der linken Seite, in welcher von Betriebsausstattung die Rede ist, siehst du, dass du dich in der richtigen Kategorie befindest. Gewerbetreibende können sich durch die Subnavigation sowie durch die Info über dem Logo wiederfinden.

Eine grundsätzliche Relevanz ist gegeben, jedoch optimierbar.

Der User könnte diesen Shop als passender empfinden, wenn hier das Keyword “Profi” hinzugefügt und somit die Erwartung aus der Anzeige auch auf der Landingpage erfüllt wird.

Message Match – Hagebaumarkt:

Hagebaumarkt wendet ein anderes Schema an. Sie leiten dich direkt auf eine Suchergebnisseite. Dabei erstellen sie die Landingpage mit ihrer Site-Search. 

Hier wird die Relevanz deutlich. Du siehst in der Headline “Werkzeugkasten” und gleichzeitig, wie viele Werkzeugkästen für dich zur Auswahl stehen. (48 von 58)
Jetzt kannst du durch die Filter auf der linken Seite die Artikelauswahl eingrenzen und das passende Produkt finden.

Intention und Relevanz werden auf dieser Seite gegenüber der Suchanfrage sowie dem Anzeigentext erfüllt.

Einziger Kritikpunkt: Sowohl im Header als auch im Footer wird nicht ersichtlich, dass du deine Einkäufe auf Rechnung bezahlen kannst.

Ein Ansatz wäre, die Zahlungsvarianten-Logos im Footer zu platzieren oder in Form einer Shop-Vorteilsleiste. Eine solche ist in vielen Shops verbreitet, Poco setzt sie zum Beispiel folgendermaßen um:

Message Match – Conrad:

Die Landingpage von Conrad leitet dich in die Produktübersichtsseite für Werkzeugkoffer. Die Headline ist mit der Anzeige identisch – beide Male ist von Werkzeugkoffern die Rede.

Deine Suchanfrage und Headline sind mit Werkzeugkasten und Werkzeugkoffer nicht identisch. Es handelt sich dennoch um gängiges Synonym weshalb die Relevanz, wenn auch nicht vollumfänglich, gegeben ist.

Da die Suchanfrage “Werkzeugkasten kaufen” relativ generisch ist und aus der Suchanfrage nicht klar ist, was für eine Art Werkzeugkasten gesucht wird, hilft dir die umfangreiche horizontale Filterfunktion enorm, die gesuchten Artikel weiter einzugrenzen.

Leider wird nur im Footer-Bereich durch die Platzierung der Zahlungsarten-Logos ersichtlich, dass man seine Einkäufe auch auf Rechnung bezahlen kann.

Fazit – Message Match wird in einer schnelleren (Online-)Welt immer wichtiger.

Mit Hilfe eines guten Message Matchs zwischen Anzeige und Landingpage kannst du deine Absprungraten und somit auch die Performance deiner Schlüsselseiten entscheidend verbessern.

Die User werden sprunghafter und wollen ihre Informationen immer schneller zugänglich haben. Langes Suchen und hoher kognitiver Aufwand bei unpassenden Landingpages wird für die Nutzer immer mehr zu Last.

Ein gut ausgearbeiteter Message Match wird dir helfen, die Intention deiner Kunden zu befriedigen. Dadurch kannst du sowohl die Performance deiner Google-Anzeigen, als auch die deiner Landingpages verbessern. 

Steigere die Relevanz für deine potenziellen Kunden, denn dein Wettbewerber ist nur einen Browsertab entfernt. 

 

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Zusammenfassung:

• Für einen guten Message Match sollten Landingpage und Suchanzeigen aufeinander abgestimmt sein.
• Versuche die Keywords der User auf deiner Landingpage zu platzieren.
• Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt immer weiter ab, weswegen kognitiver Aufwand für die User vermieden werden sollte.
• Nimm auf der Landingpage auch die Intention hinter den Keywords auf.
• Der Message Match sollte schon above the Fold erfolgen.

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Achtest du bei der Erstellung deiner Anzeigen und Landingpages auf den Message Match? Teile deine Erfahrungen in den Kommentaren.