Google Eye-Tracking Analyse: So sehen User die SERPs!

Eye-Tracking ist eine spannende Methode, um das Userverhalten bis ins kleinste Detail zu erforschen. Besonders die zahlreichen Google Eye-Tracking Studien liefern Einblicke in die Gedankenwelt des Benutzers und seines Verhaltens in den SERPs. 2016 scheint das Jahr der (mehr oder weniger) wissenschaftlichen Studien rund um SEO zu sein. Wir behalten die neuesten Ergebnisse im Auge und haben uns für Euch ein paar interessante Studien angeschaut.

Warum Eye-Tracking bei Google so spannend ist

Eye-Tracking ist eine extrem faszinierende Technik. Mithilfe mehrerer Kameras wird genau gemessen, wo das menschliche Auge wie lange hängenbleibt, welche Worte es liest, welche Teile einer Seite gar nicht erst angeschaut werden. Oft wird das Ergebnis dieser Untersuchungen in einer Heat-Map mit verschiedenen farbigen Bereichen dargestellt – in etwa so:

So sieht eine Google Eye-Tracking Heatmap aus – auf die roten Stellen schauen die User besonders lange, zu Blau hin nimmt die Intensität ab. Über das „Goldene Dreieck“, das du hier siehst, reden wir gleich noch. (Bild: Mediative)

Aber was bringt uns das jetzt für Google und SEO? Ganz einfach: Wenn wir wissen, wo ein User besonders lange hinschaut, können wir auch besser steuern, was genau er da sieht. So kann man Signalwörter und Keywords an den Beginn eines Meta-Title packen, weil wir durch die Eye-Tracking Analyse wissen, dass User genau da am intensivsten hinsieht. Oder wir setzen zukünftig noch stärker auf Eyecatcher wie Icons oder Caps.

Die Google Eye-Tracking Analyse zeigt: Wer oben steht, gewinnt!

Analysen über Analysen zum Nutzerverhalten – und dann verändert sich das aktuelle Wissen auch noch ständig! Das wird besonders klar, wenn man die Ergebnisse der neuen Studien mit den klassischen Denkansätzen vergleicht.

Was wir bisher dachten
Das so genannte “F-Pattern” galt als ziemlich sicher in der Online Marketing-Welt. Es stammt aus 2006 und wurde von Jakob Pattern in einer Studie mit 232 Teilnehmern nachgewiesen. Laut dem Web-Consultant scannen User Webseiten in einem “F-Muster” – also die oberen Zeilen noch komplett, die restlichen Zeilen nur noch zum Teil.

Ganz rechts sehen wir die klassische „F-Pattern“ bei SERPs – der Schwerpunkt der Blicke liegt links und oben. (Bild: NN Group)

Allerdings bezog sich der Consultant dabei nicht nur auf die SERPs von Google (die damals ja auch noch ganz anders aussahen), sondern darauf, wie Webcontent allgemein wahr genommen wird.

Aufbauend auf die “F-Shape” wurden weitere Tests mit Eye-Tracking bei Google durchgeführt, in denen sich die Ergebnisse bestätigt haben. Das “Goldene Dreieck” galt seitdem als das Maß aller Dinge in Sachen Aufmerksamkeit.

Aber wie sieht das ganze heute aus?

Was neue Studien zeigen
2016 ist das Jahr des Eye-Trackings – so scheint es jedenfalls. Sowohl usability.de als auch Mediative und ConversionXL haben neue Untersuchungen in Auftrag gegeben, die ein anderes Bild zeichnen:

Die Hauptergebnisse der neuen Studie zum Google Eye-Tracking. (Bild: usability.de)

Mittlerweile läuft der Blick der User eher nach unten und orientiert sich an PageTitle und überraschenderweise auch der URL, die Google Ads-Anzeigen werden von vielen Usern fast vollständig ignoriert. Die Experten sehen darin ein Zeichen für kompetentere User, die die Werbeanzeigen komplett überspringen. Wenig überraschend bekommt das erste organische Suchergebnis die größte Aufmerksamkeit.

Allerdings wurden die nachfolgenden Studien mit relativ wenigen Teilnehmern (30 bei usability.de, 53 bei Mediative) und nur wenigen Wiederholungen durchgeführt. Außerdem ist fraglich, wie sich Google Rich Text-Anzeigen, der Knowledge Graph und andere optische Elemente auf die User Experience und das Google Eye-Tracking auswirken.

Google Ads und Eye-Tracking

Das klingt natürlich erst einmal nach schlechten Neuigkeiten für Werbetreibende im Netz – die User überspringen die teuer bezahlten Ads einfach? Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Zum einen hat Google schon Maßnahmen ergriffen, um die Trennung zwischen bezahlten und organischen Ergebnissen zu reduzieren, zum anderen kommt es auch immernoch auf die Art der Anzeige an.

Google selbst hat natürlich ein riesiges Interesse daran, die Ads ähnlich stark im Bewusstsein der User zu halten wie die organischen Ergebnisse. Zwei unmittelbare Maßnahmen gab es deswegen schon:

1. Die Ads auf der rechten Seite der SERPs wurden abgeschafft – gut so, denn dort haben sie noch weniger Aufmerksamkeit bekommen als an den Top-Positionen
2. Das dezente, neue grüne Label macht die Ads nicht mehr auf den ersten Blick sichtbar.

Beide Punkte sind aber nur kurzfristige Lösungen. Früher oder später gewöhnt sich jeder User an neue Farben oder Ad-Positionen. Was sich wirklich ändern muss, ist der Inhalt der Anzeige – wenn die Ad den User Intend genau so gut befriedigt wie das nächste organische Ergebnis, dann performt sie auch gut. Mit den Änderungen nutzt Google Eye-Tracking mehr oder weniger direkt als eine Quelle, um die User auf die Ads zu führen.

Das Fazit der Eye-Tracking Studien bei Google

Was lernen wir also? Eye-Tracking ist auf jeden Fall eine Technik, die die User-Experience begreifbar macht. Natürlich sind das jetzt keine revolutionären Erkentnisse – User schauen sich die ersten Ergebnisse besonders intensiv an und können Werbung mittlerweile gut identifizieren.

Besonderes spannend finden wir, dass die User anscheinend besonders auch auf die URL achten – hier hat man mit einem guten Branding und klaren URLs viele Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen.

Ansonsten gilt wie immer: Gut zu wissen, aber um die meisten Baustellen, die diese Erkenntnisse aufwerfen, kümmert Google sich höchstpersönlich. Möglichkeiten, wie wie diese Effekte nutzen können, umfassen vor allem die Optimierung von Meta-Title und Meta-Description – denn hier schaut der User besonders intensiv hin. Auch eine sprechende URL ist immer gut. Fallen Euch noch weitere Möglichkeiten ein, Google Eye-Tracking zum Vorteil zu nutzen? Schreibt es in die Kommentare!